A dónde vamos desde aquí: Esquema de La economía de la manipulación

A dónde vamos desde aquí: Esquema

de La economía de la manipulación

El libro se divide en esta introducción y tres partes.

Introducción: Equilibrio manipulativo

La principal función de este capítulo introductorio ha sido explicar el concepto de equilibrio manipulativo y la consecuente inevitabilidad de los timos. Volviendo a Cinnabon®, la inevitabilidad significa que si no hubieran existido los Komen, algún otro, entre los miles de millones que hay en el mundo, habría ocupado su lugar. Por supuesto, lo que es cierto para los Komen también se mantiene en cada equilibrio manipulativo: si una persona no aprovecha la oportunidad de beneficio, algún otro lo hará.

Primera parte: Facturas impagadas y crac financiero

Una cosa es que nosotros (Bob y George) creemos imágenes de monos en nuestros hombros, que pongamos «ph’s» en lugar de «f’s» en el principio de las palabras, y que hablemos de forma abstracta sobre el equilibrio económico. Y otra cosa es mostrar que esas «ph’s» y esos equilibrios desempeñan un papel importante en nuestras vidas. Los dos capítulos siguientes, que conforman la primera parte, constituyen un primer intento de ilustrar este hecho. El capítulo 1 muestra por qué la mayoría de los consumidores terminan el mes, o la semana, preocupándose por cómo pagar las facturas, y con bastante frecuencia no consiguen hacerlo. Todos podemos cometer errores, y muchos de esos errores son impulsados e instigados por aquellos que intentan «vendernos algo». El capítulo 2 muestra el papel desempeñado por la economía de la manipulación en la crisis financiera de 2002, con sus devastadoras consecuencias a nivel mundial. Buena parte de esta historia es lo que llamamos «minería de reputación» por parte de muchas firmas y asesores: la más o menos deliberada extracción, para obtener beneficios, de la duramente conseguida reputación de integridad. Al escribir estas líneas aún no nos hemos recuperado por completo de esta crisis, y las mismas fuerzas que llevaron a ella son elementos de nuestro equilibrio económico. Esas fuerzas son difíciles de domar, y debemos comprenderlas, tanto para reducir la probabilidad de que las crisis se repitan como para manejarlas, si vuelven a producirse.

Segunda parte: Manipulación en muchos contextos

La segunda parte toma un nuevo rumbo. Se ocupa del papel de la economía de la manipulación en contextos específicos: publicidad y marketing; inmobiliarias, venta de coches y tarjetas de crédito; política y acción de lobby; fármacos y alimentos; innovación y crecimiento económico; alcohol y tabaco, y dos mercados financieros específicos. Daremos un esquema separado de esta sección cuando lleguemos a ella.

Esta segunda parte refuerza más aún la importancia de la economía de la manipulación en nuestras vidas. Pero hay otras lecciones importantes. Los muchos ejemplos a lo largo de este libro sirven como ejercicios prácticos en la percepción y la comprensión de la economía de la manipulación. Esta parte presentará nuevos ejemplos de equilibrios manipulativos, y por tanto de la inevitabilidad de los timos, como consecuencia no de gente malvada sino, en su lugar, del funcionamiento natural de nuestro sistema económico. Adicionalmente, y quizás mucho más importante, la experiencia que obtengamos de estos ejercicios relativos a la economía de la manipulación en diferentes contextos nos lleva a una nueva perspectiva sobre el dónde y el cómo de su práctica. Comenzando con el capítulo sobre comercializadores y publicistas, cuyo deber es hacernos comprar lo que se les ha encargado que promocionen, ofreceremos una nueva y más general visión (más allá de la lista de Cialdini y más allá de la actual economía conductual) sobre lo que hace a la gente manipulable. La gente en gran parte piensa situándose a sí misma dentro de una historia. Una estrategia destacada de manipulación es hacer que los incautos injerten nuevas historias (ventajosas para los pescadores) dentro de las antiguas. (Añadimos, entre paréntesis, que una de las principales funciones de los psicólogos —literalmente desde Freud hasta Kahneman— ha sido obtener las historias que las personas se cuentan a sí mismas. Los psicólogos tienen términos técnicos para estas, como «marcos mentales» o

«guiones»)[26].

Tercera parte: Conclusión y Epílogo

Lo que nos lleva a la «conclusión». La primera y la segunda parte habrán visitado la economía de la manipulación en escenarios que van desde los muy generales, tales como el gasto de los consumidores o los mercados financieros, a los muy particulares, tales como las elecciones al Congreso o las formas en que las grandes farmacéuticas esquivan a sus reguladores y pescan a los doctores que prescriben sus medicinas. De estos ejemplos dispares, y de nuestra teoría de la manipulación, describiremos nuestra nueva caracterización, lo que nos da —y esperamos que también te dé a ti — un nuevo sentido sobre la ciencia económica: con una conciencia de la economía de la manipulación, y dónde y cuándo ocurre. En la conclusión, «La nueva historia de América y sus consecuencias», veremos como esta nueva perspectiva se aplica a las actuales políticas sociales y económicas en Estados Unidos, con ejemplos de tres diferentes áreas de política económica.

Le sigue el epílogo. Está escrito especialmente en referencia a nuestros potenciales críticos, quienes sabemos que estarán preguntando si hay algo nuevo en La economía de la manipulación. Este epílogo presenta nuestro punto de vista sobre qué, dónde y cómo este libro hace una contribución a la ciencia económica.

Pretendemos que La economía de la manipulación sea un libro muy serio. Pero también que sea divertido. Esperamos que disfrutes de las historias y las ideas en el viaje hacia la conclusión y el epílogo, por encima y más allá de los «Mensajes» (con M mayúscula) que implique la adecuada apreciación de «la economía de la manipulación».