vazam ento. Na verdade, a ordem de…

vazam ento. Na verdade, a ordem de confisco partiu do próprio Goebbels. Nesse m eio tem po, m uitas pessoas, entre as quais os correspondentes estrangeiros, puderam ler a notícia; e sem dúvida atribuí-

ram -lhe um a im portância especial, quando souberam que havia sido censurada. Era esse o plano de Goebbels (C. Riess, 1956, p. 403-404).

II. EMBELEZAR OU ENFEAR UM OBJETO

O em belezam ento refere-se evidentem ente ao cam po am igo, e o enfeam ento ao cam po inim igo. Exam inarem os sucessivam ente essas duas categorias.

A) Em belezar o cam po am igo

Os propagandistas recorrem à invenção, sej a para responder a um a crítica, ou a ela se antecipar, quando o obj eto considerado não pode na prática ser negado, sej a sim plesm ente quando as características reais do obj eto não lhes parecem suficientes para j ustificar sua tese e suas am bições.

Por exem plo, Goebbels era m anco. Isso resultava de um a osteom ielite que tivera aos sete anos de idade, e que provocara o encur-tam ento de 10 centím etros na perna esquerda. Ele não podia negar o fato de que m ancava; m as transform ou esse defeito físico, dizendo que foi ferido durante os com bates contra as tropas francesas de ocupação no vale do Ruhr (cf. C. Riess, 1956, p. 59).

Em outra ocasião, por volta de 1928, fez circular o boato de que se casaria em breve com a filha de Kunze, um im portante m em bro do partido. No entanto, Kunze não tinha nenhum a filha (C. Riess, 1956, p.

151). No prim eiro caso, Goebbels recorreu à invenção porque era im possível esconder o fato de que m ancava; no segundo, ele sim plesm ente se atribuiu um a vantagem suplem entar, para aum entar sua reputação e im portância no partido.

Essas duas m entiras referiam -se à própria pessoa de Goebbels, 112

m as ele inventou m uitas outras com o m inistro da Propaganda. Durante a Segunda Guerra Mundial, instituiu um a agência especial cuj a tarefa era produzir falsas notícias destinadas aos correspondentes dos j ornais estrangeiros. E em alguns casos teve tanto êxito em fazê-las publicar, que alguns chefes nazistas e o próprio Hitler nelas acreditaram . Um dia em que Goebbels visitou Hitler, encontrou-o radiante: acabava de ser inform ado que um cruzador britânico fora afundado perto de Trond-heim , Noruega. E Ribbentrop, m inistro dos Negócios Estrangeiros, declarou com orgulho que foi o prim eiro a dar a notícia ao Führer. Mas Goebbels teve de revelar a Hitler que a vitória foi totalm ente inventada (segundo C. Riess, 1956, p. 396).

Em 1945, com o a situação m ilitar não perm itia m uitas esperan-

ças, Goebbels não podia m ais fazer acreditarem em vitórias. Na falta delas, passou a exaltar atos heróicos. Produziu em issões radiofônicas atribuídas a um a estação dos cham ados lobisom ens. Tratava-se de j ovens que, com o os guerrilheiros, praticavam ações heróicas contra as tropas inim igas nos territórios alem ães invadidos. Tais proezas eram totalm ente inventadas. Mas foi enorm e a surpresa de Goebbels ao receber, alguns dias depois, a visita de um oficial superior da SS, que revelou ser o chefe dos lobisom ens, e pedia que ele parasse de des-vendar essa atividade secreta! Porém Goebbels continuou as em issões, na esperança de suscitar um m aior núm ero de atos heróicos. A cada dia, ditava dez a vinte artigos exaltando as crianças que cortavam fios telefônicos, roubavam arm as e equipam entos, as m ulheres que coloca-vam açúcar no com bustível dos tanques am ericanos, e assim por diante (segundo C. Riess, 1956, p. 606 a 611).

No caso que acabam os de ver, tratava-se de m entiras por palavras. Pode-se tam bém em belezar um a situação com o auxílio de obj etos falsos. Assim , no início de 1933, Goebbels organizou um a im ensa dem onstração em Colônia, e pediu ao arcebispo da cidade que os sinos da catedral tocassem nessa ocasião. O arcebispo recusou, não querendo dar seu aval a essa operação de propaganda. Goebbels não discutiu, m as m andou gravar o carrilhão pela rádio de Colônia. Assim eu posso tocá-lo no estúdio, disse ele algum as horas depois a um a atriz de Berlim .

Desse m odo, os m ilhares de ouvintes acreditarão que os sinos estão de fato tocando. E o que fazer para os 100.000 habitantes de Colônia 113

que vão se reunir diante da catedral? Vou colocar alguns alto-falantes ao redor da catedral e, quando a gravação tocar, eles pensarão estar ouvindo o verdadeiro carrilhão.

Esse fato é citado por C. Riess, em seu livro sobre Goebbels (1956, p. 223). Riess não diz se o proj eto foi efetivam ente realizado, m as vem os claram ente sua intenção: tratava-se, ao soar a reprodu-

ção do carrilhão um sósia do carrilhão, poderíam os dizer , de fazer acreditar que a Igrej a e o partido participavam conj untam ente da cerim ônia, e que todos os alem ães estavam felizes. Ou então poderia ser dito, sob outro ponto de vista, que era apenas para ocultar a recusa do arcebispo.

B) Enfear o cam po inim igo

Assim com o se inventam aspectos positivos para em belezar o cam po am igo quando ele não é bonito, inventam -se aspectos negativos para enfear o inim igo quando este não parece tão desprezível. Esses enfeam entos tom am duas form as principais. Denuncia-se a fraqueza do inim igo, ou os seus erros, e então se denunciam suas atrocidades, para suscitar o ódio e j ustificar os com bates contra ele.

A fraqueza Em 1942, Goebbels disse que a Ópera de Nova York tivera de fechar suas portas desde o início da guerra, em decorrência da partida dos cantores alem ães e italianos. Assim , ele queria que acreditassem que os am ericanos não possuíam cantores nem cultura (segundo C. Riess, 1956, p. 424).

Outro exem plo: em 1973, durante a crise do petróleo, provocada pelo fato de que os países m em bros da Organização dos Países Exportadores de Petróleo (OPEP) decidiram reduzir a produção de petróleo e aum entar seu preço, o im portante j ornal egípcio Al Ahram afirm ou, em 12 de novem bro, que os grandes hotéis parisienses, em razão da falta de com bustível para os táxis, estavam transform ando suas garagens em estrebarias, para receber cavalos e charretes (citado pelo j ornal Le Canard Enchaîné de 28 de novem bro de 1973).

As atrocidades Atrocidades são fáceis de inventar, j á que infelizm ente foram com etidas m uitas vezes na história da hum anidade, an-114

tiga ou recente. Durante a Prim eira Guerra Mundial, a propaganda inglesa exagerou as atrocidades alem ãs, e por isso os am ericanos ficaram desconfiados (cf. A. Rhodes, 1980, p. 14 a 18). Resultou disso um a certa incredulidade a respeito das perseguições e dos m assacres realm ente com etidos pelos nazistas durante a Segunda Guerra. Hitler e Goebbels, no entanto, não hesitaram em fazer propaganda em term os de atrocidades. Em 1938, para dar m ais força às reivindicações alem ãs em relação à Tchecoslováquia, Goebbels organizou um a grande cam panha. Os j ornais alem ães e as rádios clam avam : Os tchecos fazem pilhagens, Os tchecos com etem assassinatos, Mulheres e crianças alem ãs são esm agadas pelos tanques tchecos etc. E ele recom eçou a cam panha em fevereiro de 1939, quando Hitler, não satisfeito com os acordos de Munique, pelos quais a região dos sudetos foi cedida à Alem anha, se preparava para invadir o restante da Tchecoslováquia (segundo C. Riess, 1956, p. 315 e 323).

Tam bém para preparar o ataque contra a Polônia em 1939, Goebbels fez um a grande cam panha, dizendo que as m inorias alem ãs na Polônia estavam sofrendo sevícias. Soldados SS assassinados!, Dois soldados SA m ortos!, Um a fam ília inocente barbaram ente espancada! eram as m anchetes divulgadas (segundo C. Riess, 1956, p. 333).

As acusações de crim es e brutalidades são freqüentem ente divulgadas sob a form a de boatos, isto é, notícias de fonte m al conhecida m as que encontram facilm ente credibilidade nos períodos de tensão, porque correspondem aos receios da população, e constituem ao m esm o tem po um a oportunidade de proj eção, no sentido psicológico, para as tendências agressivas reprim idas em tem po de paz.

Durante os acordos de Genebra, que em j ulho de 1954 encerra-ram a guerra da Indochina, foi lançado pelos serviços secretos am ericanos o boato de que um regim ento com unista chinês havia ocupado um povoado vietnam ita e violado as m ulheres. Assim com o outros do m esm o tipo, esse boato procurava induzir um grande núm ero de vietnam itas a fugir do norte, dom inado pelos com unistas, e se refugiar no sul (cf.

The Pentagon Papers, 1971, vol. I, Docum ento 95: Lansdale Team s Report on Covert Saigon Mission in 1954 and 1955).

Um procedim ento sem elhante provavelm ente foi utilizado m ais tarde, no Cam boj a, pelo Khm er Verm elho. Assim que tom aram Phnom 115

Penh, em 17 de abril de 1975, os com batentes ordenaram à população para evacuar a cidade. Espalhou-se o boato de que seria bom bardeada por aviões am ericanos. Boa parte da população procurou fugir durante a noite. Mas não ocorreu bom bardeio (segundo Le Monde de 19 de abril de 1975). Nesse caso, não há prova de que o boato foi lançado propo-sitadam ente, m as correspondia ao desej o do Khm er Verm elho, que pretendia esvaziar as cidades, consideradas local de perdição capitalista, e obrigar a população a cultivar a terra e se subm eter à reeducação nos cam pos.

III. JUSTIFICAR UMA AÇÃO

As acusações de atrocidades que citam os pretendiam j ustificar a agressão contra o cam po acusado de com etê-las. Mas há outras m aneiras de j ustificar um a agressão: por exem plo, o invasor alega que foi o próprio governo do país atacado que pediu sua intervenção, para aj udá-lo a controlar conflitos internos.

No período que precedeu a invasão da Áustria, em 1938 o Anschluss , Goebbels inventou notícias sobre desordens, que a im prensa alem ã publicou com grande estardalhaço. Segundo elas, Viena sofria perturbações provocadas pelos com unistas; quebra-quebras e pilhagens se alastravam pelas ruas. E, no dia 11 de fevereiro, Hitler m andava ordens a Sey s-Inquart, m inistro da Segurança da Áustria, para que lhes enviasse um telegram a solicitando tropas, o m ais rápido possível, para aj udá-lo a restabelecer a ordem e evitar um banho de sangue (segundo L.W. Shirer, 1960, t. I, cap. 11).1

Esse procedim ento que consiste em inventar ou provocar um pedido de intervenção tam bém foi utilizado pela URSS em diversas ocasiões:

1Sey s-Inquart era, aliás, pró-nazista, e sua nom eação foi im posta por Hitler ao governo austríaco algum as sem anas antes.

Acredita-se que o telegram a, ditado por Goering ao telefone, não chegou a ser enviado, m as havia duas cópias nos arquivos dos Negócios Estrangeiros alem ães no final da guerra. Serviu, entretanto, com o j ustificativa para a invasão da Áustria, onde Hitler fez um a entrada triunfal em 14 de m arço. O telegram a, se enviado, constitui ao m esm o tem po um a ação falsa, isto é, um a ação apresentada com o espontânea, e um docum ento falso. Se não foi enviado, trata-se apenas de um falso docum ento.

116

Em novem bro de 1939, durante o ataque à Finlândia, onde a URSS reconhecera um governo fantoche, dirigido por Kuusinen, que era sim plesm ente o representante do Partido Com unista Finlandês no Kom intern (cf. H. Michel, 1977, v. 1, p. 48 a 55).

Nas intervenções: na Hungria, em outubro de 1956 (cf. F.

Fej to, 1966, e 1972, v. 2, cap. 5), na Tchecoslováquia, em agosto de 1968

(cf. F. Fej to, 1972, v. 2, cap. 11), e no Afeganistão, em dezem bro de 1979 (ver capítulo 6 deste livro), pretensam ente solicitadas pelos governos desses países.

Em publicidade

As adições são utilizadas em propaganda, com o vim os, com três obj etivos principais: dissim ular um plano, em belezar ou enfear um obj eto, j ustificar um a agressão. Em publicidade, a situação é diferente. A concorrência com ercial não produz efeitos tão graves com o a guerra ao m enos em curto prazo e a dissim ulação dos planos, apesar de tam bém praticada, não tem im portância tão grande. Não falarem os portanto desse m otivo em relação à publicidade.2 Além disso, e este segundo ponto decorre do prim eiro, não há no cam po com ercial ações tão agressivas com o a ocupação m ilitar de um país; assim , tam bém não falarem os de m entiras destinadas a j ustificar um a agressão. Finalm ente, e este últim o ponto está ligado aos dois precedentes, no cam po com ercial os concorrentes observam em princípio um código de práticas leais, e abstêm -se de se denegrir. Daí resulta que a categoria em belezar o cam po am igo ou enfear o cam po inim igo reduz-se a um só procedim ento, que é em belezar sua própria produção.

Exam inarem os na publicidade um procedim ento do qual não apresentam os até agora nenhum exem plo em propaganda, e que serve principalm ente para cham ar a atenção: os pseudo-acontecim entos.

2O segredo dos planos é im portante no âm bito dos concorrentes, e constitui obj eto da cham ada espionagem industrial. Desde o com eço deste livro (ver cap. 3) consideram os, entretanto, que os principais destinatários da m entira em publicidade são os consum idores e não os produtores.

117

I. DIFERENTES ELEMENTOS INVENTADOS

Distinguirem os quatro elem entos principais:

1) obj etos inexistentes;

2) propriedades inexistentes;

3) perigos inexistentes;

4) depoim entos inexistentes.

1) Obj etos inexistentes

Um anunciante, para atrair a clientela, oferece um obj eto ou serviço que na realidade não pode fornecer. Isso acontece, por exem plo, em publicidade de im óveis. Um a im obiliária publica anúncio de um apartam ento com ótim a localização: rua calm a, m as com farta condução nas proxim idades, ensolarado, totalm ente reform ado, e com preço acessí-

vel. Quando chega à im obiliária, o com prador é inform ado de que, infelizm ente, o apartam ento foi vendido. Na realidade, o apartam ento não existia. Mas, j á que o cliente foi até lá, serão m ostrados outros

tam bém interessantes. Isso acontece tam bém nas agências m atrim o-niais: aos clientes (a m aioria são m ulheres) é oferecido o acesso a um ótim o fichário, com bons partidos; prom ove-se até o encontro com alguns. Mas, geralm ente, o escolhido não se decide, e por um a sim ples razão: ele não faz parte do fichário; é pago pela agência para representar o papel de hom em à procura de casam ento, e se apresenta com o engenheiro, ar-quiteto, m édico etc. (cf. Le Monde du Dim anche, 10 de agosto de 1980, artigo de Mary se Lapergue intitulado LEscroquerie à la Solitude).

Um procedim ento sem elhante consiste em anunciar um produto com preço excepcional, m as que se esgotará rapidam ente e apenas um a dezena de clientes poderão com prá-lo. Diante do grande núm ero de com pradores potenciais que leram o anúncio, é quase com o se aquele obj eto não existisse.

2) Propriedades inexistentes

Nos casos precedentes, o obj eto não existia. Em outros, o obj eto anun-ciado existe, m as a publicidade atribui-lhe propriedades especiais que 118

não possui. Por exem plo, um em presário que adquiriu a m aioria das ações da Em presa de Água de Pougues m andou publicar em j unho de 1962 um a notícia num j ornal financeiro, afirm ando que ela estava a ponto de passar para o controle de um grupo im portante. E repetiu em diversas ocasiões essa operação de espalhar boas notícias, para fazer subir o valor das ações. Em 1966, fez circular o boato de que havia petróleo no subsolo de Pougues. Ganhou desse m odo m uito dinheiro, m as foi processado em 15 de abril de 1975 na 11a Câm ara Correcional de Paris, e foi condenado.3

As invenções desse tipo, que podem ser obj eto de processo j udicial,4 são relativam ente raras. No caso que citam os, a publicidade era duplam ente enganosa, por seu conteúdo e pela fonte: na realidade, tratava-se de publicidade clandestina, de pretensas inform ações, e não de publicidade explícita. (Estudarem os a publicidade clandestina nas operações do tipo III, no cap. 8.)

Tam bém poderiam se caracterizar com o qualidades inventadas as legendas que a publicidade às vezes coloca num produto, com inten-

ção de torná-lo m ais nobre e atrair a sim patia do público para o produtor. Por exem plo, o prim eiro núm ero do j ornal gratuito Un Jour,5 publicado na prim avera de 1969, trazia várias páginas de publicidade redacional a respeito dos produtos de beleza Yves Rocher, apresentadas com o um a reportagem , assinada por Gérard de Durdal, sobre Yves Rocher e o surgim ento de sua em presa.

3Tom am os conhecim ento desse fato, na época, pelo j ornal Le Canard Enchaîné de 17 de abril de 1975. Estudando detalhadam ente o caso, para citá-lo neste livro, verificam os que, depois de ser condenado à revelia em prim eira instância e enfrentar a decisão de inadm issibilidade da apelação, o principal culpado conseguiu recorrer a instância superior. Por razões de puro procedim ento, essa instância rej eitou o recurso, m as ao m esm o tem po referiu-se (e portanto confirm ando im pli-citam ente sua legitim idade) às qualificações adotadas pelos prim eiros j uízes quando j ulgaram dois recursos conexos apresentados paralelam ente por cúm plices (Câm ara Crim inal, 26 de j unho de 1978, Bulletin des Arrêts de la Cour de Cassation, j unho de 1978, no 212).

4Do ponto de vista j urídico, o caso da Em presa de Água de Pougues não envolvia publicidade m entirosa segundo a definição da lei de 27 de dezem bro de 1973, e sim um a questão de direito penal referente a sociedades (publicação de fatos falsos visando obter ou tentar obter assinaturas ou pagam ento de prestações; artigo 433, parágrafo 2o da lei de 29 de j ulho de 1966 sobre as sociedades com erciais), bem com o o artigo 419, parágrafo 1o do Código Penal (sobre as ações ilícitas no com ércio, pela revelação de falsos fatos). Citam os este caso ao tratar da publicidade m entirosa porque se trata de m entira obj eto de divulgação j unto ao público.

5Falarem os m ais adiante, no cap. 8, nas operações do tipo III, do problem a dos j ornais gratuitos.

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Perm ita-nos, diz o autor, contar sua surpreendente história, cheia de surpresas e peripécias. Prim eira etapa: um a lem brança. Um dia, de repente, ele se lem brou das m ãos de um a velhinha do interior que conheceu quando criança. Mulher ativa, que fazia trabalhos rudes. Norm alm ente, suas m ãos deveriam ser enrugadas, endurecidas pelo trabalho. No entanto, ela conservava as m ãos m acias e até bonitas. Quanto a isto não havia dúvida: as carícias que ela fazia nas crianças eram suaves... Yves Rocher se lem brava bem . Qual era então o segredo dessa velhinha bretã que não tinha dinheiro para gastar com produtos de beleza?Yves Rocher tentou reavivar suas lem branças e achou: a arnica.

Ela contava que, toda noite, esfregava as m ãos com extrato de arnica.

Outras lem branças vieram tam bém à m ente de Yves Rocher: nas vilas, ao cair da tarde, as m ulheres falavam m uitas vezes das virtudes em belezadoras das coisas sim ples.

A partir desse dia, ele decidiu dedicar sua vida à pesquisa. Durante dias seguidos, percorreu sozinho os cam pos da Bretanha, por cam inhos esburacados, à procura de plantas e flores silvestres. E à noite, no silêncio de seu laboratório, pedia às plantas que lhe entregassem seus segredos, revelassem suas virtudes naturais. De pesquisa em pesquisa, descoberta em descoberta, com equipam ento ultram oderno e técnicas rigorosas, com provou que aquelas cam ponesas tinham razão: as flores e as plantas poderiam substituir com vantagem os produtos de beleza quím icos. A arnica protegia a pele contra a água calcária, o sabão, os detergentes.

A bétula e a castanha-da-índia serviam com o base para excelentes xam pus. O pepino aj udava a lim par o rosto, o germ e de trigo a tirar rugas. A cam om ila tinha grande poder suavizante.

A laranj a acetinava a pele. A tília atenuava as sardas. As algas m arrons da Bretanha, usadas na form a de gelatina, dissolviam as células gordurosas, dando firm eza à pele e tornando o corpo esbelto.

Ele então decidiu fazer crem es e loções à base de plantas e flores, excluindo de sua com posição tudo que não fosse natural. Decidiu tam bém que todos os seus produtos tratariam a pele em profundidade, restabelecendo-lhe a saúde e devolvendo as qualidades naturais. Ele havia percorrido a prim eira etapa de sua revolução (...).

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O artigo continua por m ais duas páginas, com o autor explicando que, de posse desses segredos de beleza, Yves Rocher j urou colocá-

los ao alcance de todas as m ulheres.

Quanto dessa história é verdadeiro e quanto é im aginado? É di-fícil saber. Percebem os facilm ente, entretanto, qual o obj etivo publicitário: fazer acreditar que o produto tem propriedades excepcionais e é vendido a preço j usto graças à paixão e à generosidade do produtor.

3) Perigos inexistentes

A invenção se refere às vezes não propriam ente ao produto, m as ao perigo que este se propõe a exterm inar. Louis-Gabriel Robinet, em seu livro Jornais e Jornalistas (1962, p. 248), lem bra o caso dos cupins do Museu do Louvre: toda a im prensa divulgou que o m useu am eaçava desabar, assim com o diversos conj untos residenciais de Paris, em conseqüência de um a invasão de cupins. Essa notícia im aginária foi passa-da a j ornalistas, que nela acreditaram sem desconfiar que se tratava da preparação de um a cam panha publicitária para o lançam ento de produto contra cupins. Há m ais alguns artigos de teor sem elhante sobre outras cidades e m onum entos, e que supom os tratar-se de tentativas do m esm o gênero.

4) Depoim entos inexistentes

Para convencer o público sobre as qualidades de um produto, a publicidade utiliza às vezes pretensos depoim entos de consum idores, ou pretensos resultados de pesquisas de opinião, indicando que grande parte da população consultada se m ostra satisfeita. Os dois procedim entos são alvo da lei de 1973, que proíbe qualquer alegação m entirosa.

Os fabricantes de produtos m ilagrosos, que na verdade não têm nenhum a eficácia, recebem às vezes cartas de agradecim ento e felicitações de alguns usuários, porque, com a força da sugestão, eles efetivam ente sentiram aum ento das capacidades ou dim inuição de seus sofrim entos. É o que se cham a em m edicina efeito placebo: o doente absorve um m edicam ento acreditando em sua eficácia; isso leva às vezes a um a m elhora, de duração variável, em seu estado, porque o fenô-

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m eno psíquico da crença na cura é capaz de desencadear um processo de reação fisiológica (cf. G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3).

Esses fenôm enos de sugestão facilitam o trabalho dos vendedores de produtos m ilagrosos, que se apóiam em depoim entos ilusó-

rios, m as autênticos, de alguns com pradores, para enganar outros.

II. OS PSEUDO-ACONTECIMENTOS

As adições que exam inam os constituíam em geral m entiras em palavras. Mas pode-se ligar à adição um procedim ento que cria ao m esm o tem po ações e palavras, com as ações servindo para provocar as palavras; são os pseudo-acontecim entos.

Não inventam os esta expressão; é usada correntem ente pelos especialistas em relações públicas (cf. C. Lougovoy e M. Linon, 1969, p. 45).

Farem os um a breve explicação. Ela designa um acontecim ento real, m as produzido artificialm ente, para cham ar a atenção sobre outro. Por exem plo, quando se inaugura um hotel, esse fato não atrairia m uita curiosidade do público. Então, organiza-se nesse local um acontecim ento, um j antar com pessoas fam osas ou m anifestação artística; esse segundo fato cham ará a atenção para o prim eiro, que é a existência do novo hotel.

6Na França, as profissões de relações-públicas e assessor de im prensa foram definidas por decisão do m inistro da Inform ação Pública publicada no Journal Officiel de 2 de novem bro de 1964: O relações-públicas, funcionário de um a em presa ou trabalhando de form a independente, tem por função conceber e propor às em presas ou às organizações que dem andam seus serviços os m eios de estabelecer e de m anter relações de confiança com o público, inform ando o público sobre as realizações daquelas, e em geral sobre todas as questões que interessam a suas atividades.

Esta m issão pode tam bém , no interior das em presas, se estender a seus funcionários.

O relações-públicas põe em prática os m eios recom endados e controla seus resultados. As inform ações que fornece devem obrigatoriam ente m encionar sua origem , ter estrita obj etividade e lim itar-se a expor os fatos sem argum entações de propaganda ou de publicidade com ercial.

O assessor de im prensa exerce a atividade definida acim a especializando-se nas inform ações dos órgãos de im prensa escrita, falada ou televisiva.

As atividades destas duas profissões são incom patíveis com a de j ornalista profissional e de publicitário.

Mas, na prática, os lim ites entre as atividades dessas três profissões não são sem pre claros, e os relações-públicas fazem às vezes publicidade clandestina; por exem plo, um a em presa com ercial ou um país convida j ornalistas para um a visita, com tudo pago, inclusive a viagem , para prom over, nas páginas dos j ornais em que trabalham , reportagens favoráveis. (Ver a respeito: Deuxièm e Livre Blanc de lAssociation des Journalistes Économ iques et Financiers, agosto de 1972.) 122

Esse m odo de proceder surgiu com o resultado do desenvolvim ento da im prensa e dos m eios de com unicação de m assa. A existência desses m eios de difusão representa um a tentação para m anipular a opinião. Um j ornal atinge centenas de m ilhares de pessoas, ou um a rede de televisão m ilhões, m as um cidadão com um tem poucas chances de que algo sobre ele sej a divulgado. Assim , por serem raros, o aparecim ento ou a citação de alguém no j ornal ou na televisão o tornam um a súbita celebridade. Daí a tentação de fazer os m eios de com unicação se desvia-rem de seus obj etivos. A im prensa não é m ais obra apenas de j ornalistas que escolhem os fatos em função da im portância; é utilizada por assessores de im prensa e relações-públicas6 para dar im portância a coisas que não a têm .7

Lougovoy e Linon apontam um a lista de 22 receitas, de um autor am ericano, para criar pseudo-acontecim entos: prom over um a votação, um a sondagem , apresentar um relatório, entrevistar um a celebridade, tom ar partido num a controvérsia, fazer um a predição, um a análise, form ar um com itê, celebrar um aniversário, com unicar um a resolução, organizar um concurso, um a viagem , com parecer diante dos poderes constituídos, divulgar um a estatística são algum as. Um a agência de relações públicas cham ada Europe Publiques Relations (Grupo B. Krief) apresentava seus serviços, num folheto divulgado em 1977, nos seguintes term os: Exploração ou criação de acontecim entos*: viagens de estudos ou de inform ações, criação de bolsas ou de fundações, visitas a indústrias, congressos, conferências, colóquios, acontecim ento original, m anifestação cultural, esportiva, ecológica. E um a em presa do m esm o grupo, num folheto intitulado Para Ter Boas Relações com a Im prensa, se vangloriava de ter provocado a visita a Poitiers, em quatro anos, de cerca de seiscentos j ornalistas franceses e estrangeiros, tendo com o resultado a publicação de m ais de m il artigos sobre essa cidade.

7A técnica do pseudo-acontecim ento j á era utilizada no Segundo Im pério, em bora essa denom inação ainda não existisse. T. Zeldin (1978, v. 2, p. 180) relata que certos j ornalistas se envolviam em duelos por ninharias, para que se falasse deles, e as salas de esgrim a situavam -se m uitas vezes nas proxim idades das redações.

Atualm ente, há j ornalistas que procuram ficar fam osos organizando debates na televisão: a celebridade dos participantes prom ove o j ornalista que conduz o debate. Resulta que certos debates são pseudo-acontecim entos, feitos para m ostrar pessoas e não para esclarecer questões.

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Outra agência, Pierre Bellem are e Associados, apresenta-se na revista Stratégies 157 (6 a 19 de fevereiro de 1978) da seguinte m aneira:

Nossa especialidade é criar, para um a m arca, o am biente, o clim a que ela precisa para ficar fam osa. Som os inventores de acontecim entos,* som os do ram o. Essa agência, que no início se cham ava Prom otion no 1, organizou, por exem plo, um a cruzada pela saúde dentária por solicitação de um fabricante de crem e dental, m as sob a m áscara de um a fundação.

Entre os produtos que, para o lançam ento, contam com a utiliza-ção dos pseudo-acontecim entos estão os film es. Um exem plo citado por A.-M. Laulan (1978, p. 115) é o lançam ento do film e Tubarão, quando um a rádio recebeu dos ouvintes perguntas por telefone, a cada quinze m inutos, dirigidas a um especialista, para saber se corriam o risco de encontrar tubarões na praia em que passariam as férias de verão. Disse-m inava-se desse m odo o m edo de tubarões na população, com o único obj etivo de fazer as pessoas assistirem ao film e.

Quanto aos acontecim entos que podem servir de isca, o esporte é freqüentem ente utilizado, por seu caráter espetacular despertar crescente interesse. Em 1977, por exem plo, a Union des Brasseries, em presa que com ercializa inúm eras m arcas de cervej a, decidiu relançar um a delas, a 33 Export, dirigida a consum idores esportivos, e inscreveu para isso um veleiro na Com petição ao Redor do Mundo. A em barca-

ção foi batizada de 33 Export. Os consum idores eram convidados a participar de um concurso indicando qual a ordem de chegada dos veleiros em cada etapa da com petição. Foram colocados cartazes nos bares e superm ercados divulgando o concurso. Distribuíram -se cam isetas e bonés com a m arca e pôsteres da cervej a. E foi realizado um film e a bordo do veleiro, que constituiria a prim eira parte de um longa-m etragem (essa cam panha foi relatada na revista Stratégies 162, 17 a 30 de abril de 1978). Mas qual é, no m eio de tanto espetáculo, propriam ente o papel do desem penho esportivo? É secundário, pois o essencial é que aconte-

ça algum a coisa: se o veleiro chegasse em prim eiro lugar, seria um a boa publicidade para o produto, identificado com o vencedor; caso sofresse um a avaria, ou m esm o perdesse, tam bém seria bom , pois a im prensa com entaria! Em certo m om ento da com petição, o rádio do barco entrou em pane, e não era possível localizá-lo. Os j ornais deram m anche-124

tes: O 33 Export está desaparecido. Num a das etapas, um participante da equipe quebrou a perna, e o j ornal Le Monde de 31 de j aneiro de 1978 explicou aos leitores que havia um ferido a bordo do 33 Export

e o m édico enviado para atendê-lo se atirara ao m ar, devido ao m au tem po, para poder chegar a bordo do veleiro. A im prensa participa assim , m ais ou m enos gratuitam ente, da celebração de acontecim entos...

que têm por único obj etivo essa própria celebração.

Tam bém em propaganda política a técnica do pseudo-acontecim ento é em pregada. Aliás, isso resulta da aplicação de m étodos publicitários na política. Um deputado que acabava de ser eleito, em j unho de 1970, pela circunscrição de Nancy , quis aum entar sua influência, derro-tando o candidato da m aioria, um conhecido parlam entar, num a elei-

ção parcial que se realizaria um m ês depois em Bordeaux; tentou inicialm ente arranj ar um candidato, cuj a cam panha se propunha a fazer, apresentando-o com o seu afilhado político. Não conseguindo o candidato, resolveu ele m esm o concorrer. Disputar um a cadeira num a circunscrição logo após ser eleito por outra era um fato suficientem ente insólito para cham ar a atenção da im prensa; e foi o que aconteceu. Mas, no plano eleitoral, a operação não teve sucesso: ele obteve apenas 16%

dos votos, contra 57% do seu adversário, j á no prim eiro turno.

125

CAPÍTULO 8

Operações do tipo III

As deform ações:

deform ar algum a coisa que existe

Em oposição às supressões e às adições, denom inam os deform ações as m aneiras de m entir que consistem em falar de um a coisa que existe, m as caracterizando-a de m aneira falaciosa.

No início do capítulo anterior, com param os a adição com a supressão no plano psicológico, e destacam os que a adição era um a operação m ais com plexa, que dem andava um a certa im aginação. Com rela-

ção à deform ação, pode ser sim ples ou com plexa, dependendo do caso.

Em certas situações, a pessoa que m ente sabe o que é preciso dizer de um obj eto para m odificar a conduta do interlocutor no sentido desej ado. Por exem plo, um a pessoa está vendendo m anteiga da Bretanha, m as sabe que o com prador prefere a da Norm andia. Basta então dizer:

Esta m anteiga veio da Norm andia; em vez de dizer que é da Bretanha.

Não é necessário portanto usar m uita im aginação, e a deform ação constitui aí um a operação quase tão sim ples quanto um a negação. Mas, em outros casos, a qualidade falsa que se atribuiria ao obj eto para determ inar a reação desej ada não está ao alcance. Um contrabandista, por exem plo, quer passar arm as pela fronteira. Se for parado na alfândega, o que dirá? Seria necessário achar um a qualificação falsa, m as verossím il. Ele precisaria declarar um a m ercadoria tão pesada quanto as arm as. Mas que m ercadoria exatam ente? A solução não é evidente, e existem várias possibilidades. A deform ação requer nesse caso certa im aginação, e se aproxim a da invenção. Os lim ites entre as operações do tipo II, que são 126

as adições (que tam bém podem ser cham adas invenções), e as do tipo III, que são as deform ações, não são portanto intocáveis. Porém , com o ressaltam os na introdução dos capítulos 6, 7 e 8, a supressão e a adição referem -se à existência de um obj eto, enquanto a deform ação à sua natureza.

Após estas observações prelim inares, vam os distinguir três categorias principais de deform ação:

I. Deform ações de natureza quantitativa, que são as exagerações e m inim izações.

II. Deform ações de natureza qualitativa, que denom inam os qualificações falsas e vam os subdividir em três categorias: A) a m entira sobre a identidade do obj eto; nesta categoria, m ostrarem os a im portância das m entiras sobre a própria fonte das m ensagens, e tratarem os da propaganda e da publicidade clandestinas; B) a m entira sobre as características do obj eto; C) a m entira sobre os m otivos de um a ação.

III. Por fim , um tipo de deform ação que se pode considerar com o quantitativo e qualitativo ao m esm o tem po, e que cham am os de denom inação pelo contrário.

I. DEFORMAÇÕES QUANTITATIVAS:

EXAGERAÇÃO E MINIMIZAÇÃO

As deform ações quantitativas por exageração e m inim ização são freqüentes em propaganda e publicidade; e essa freqüência acontece porque são fáceis de praticar. O em issor que exagera poderá ser corrigido pelos ouvintes bem inform ados, m as não provocará in-dignação, ao contrário do que ocorreria se dissesse coisas totalm ente falsas. Um a afirm ação falsa, quando se detecta essa falsidade, dá a im pressão de que o orador está nos caçoando, ou que estam os desorientados, e as duas situações são desagradáveis; a exageração, por seu lado, corre m ais risco de ridicularizar o orador do que seus ouvintes.

Verem os prim eiram ente alguns exem plos de exageração e m inim ização em propaganda, e exam inarem os depois sua utilização em publicidade.

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Em propaganda

Exageração

Quando Leonid Brej nev, secretário geral do Com itê Central do Partido Com unista da URSS, visitou Paris, a agência Nova China afirm ou em 21 de j unho de 1977 que ele desem barcara no m eio de um a explosão de protestos do povo francês. Houve efetivam ente algum as m anifestações, por iniciativa de grupos m aoístas-leninistas pró-chineses, m as bem lim itadas.

Minim ização

No início da Prim eira Guerra Mundial, um a parte da im prensa francesa procurava tranqüilizar a população afirm ando que as arm as alem ãs eram inofensivas. O j ornal LIntransigeant de 17 de agosto de 1914 dizia: A ineficácia dos proj éteis inim igos é obj eto de m uitos com entários. Os schrapnels explodem fracam ente e caem na form a de chuva inofensiva. A pontaria é m al aj ustada; quanto às balas alem ãs, não são perigosas, pois atravessam a carne sem destruir os tecidos (segundo C. Bellanger, Y.

Godechot e F. Terrou, 1972, v. 3, p. 425).

Sabem os que geralm ente os beligerantes têm a tendência de, nos com unicados, exagerar as perdas do inim igo e m inim izar as próprias.

Da m esm a form a, em política interna, a estim ativa do núm ero de pessoas que participaram de um a m anifestação difere bastante segundo a fonte, se dos organizadores ou da polícia. Assim tam bém os núm eros referentes a produção, nível de vida, inflação, desem prego tendem a ser diferentes, segundo as avaliações do governo e dos partidos de oposição.

A exageração e a m inim ização não costum am produzir m aiores problem as psicológicos. Seus efeitos dependem do grau de inform ação da população considerada e de seus anseios. Entretanto, espantam certos casos em que exageros enorm es foram com etidos. A propaganda fascista exagerou m uito, por exem plo, nas prim eiras sem anas da Segunda Guerra, a respeito das vitórias italianas e das perdas inglesas. Os j ornais italianos diziam que em três dias a aviação italiana afundara a m aior parte da frota inglesa. Entretanto, a partir de novem bro essa frota infligiu à m arinha italiana, na baía de Taranto, um a derrota da qual ela 128

não conseguiu se recuperar (cf. A. Rhodes, 1980, p. 86; e H. Michel, 1977, p. 205). Da m esm a form a, em 1955, Maurice Thorez publicou um livrete intitulado La Situation Économ ique de la France, no qual de-m onstrava, com a aj uda de estatísticas, a pauperização relativa e absoluta do proletariado. Descrevia um a situação apocalíptica, quando na realidade o país atravessava um a fase de grande desenvolvim ento econôm ico, e o nível de vida da população se elevara consideravelm ente (cf. J.-B. Duroselle, 1970, p. 56; e B. Legendre, 1980, p. 302). E com pa-rava a ruína do cam pesinato trabalhador francês com a brilhante situação da agricultura soviética, a m ais m ecanizada do m undo. Mas Nikita Kruschev, secretário geral do Partido Com unista da URSS, revelara num relatório publicado em 1953 o estado catastrófico da agricultura sovié-

tica, cuj a produção por habitante era m enor que a do tem po dos czares (ver a esse respeito: P. Robrieux, v. 2, p. 368).

Além das exagerações em palavras, existem as exagerações sob a form a de im agens e a trucagem de certas situações, com o neste exem plo: durante um a viagem de J.F. Kennedy , um a barreira de isolam ento rom peu-se sob pressão da m ultidão que o esperava no desem barque. Form ou-se um a avalanche de pessoas, proporcionando um excelente efeito nas fotografias dos j ornais e nos noticiários da televisão. Assim , o organizador das cam panhas de Kennedy , Jerry Bruno, decidiu produzir falsas im agens: Eu coloquei então dois hom ens segurando um a corda (...); no m om ento adequado, eles soltaram a corda e a m ultidão correu a rodear Kennedy (...) (citado por M. Le Seach, 1981, p. 144 e 145).

Em publicidade

A) A exageração

Freqüente em publicidade, a exageração é em certa m edida tolerada, porque faz parte do j ogo da concorrência, apresentando duas características. A prim eira consiste em que o núm ero de concorrentes é bem m aior no cam po com ercial do que no político. Em eleições na França, por exem plo, raram ente m ais de dez candidatos disputam um a cadeira num a circunscrição, enquanto que nas vendas as ofertas de produtos e serviços são m uito num erosas; há com petição não apenas das diversas 129

m arcas num a determ inada categoria de produtos por exem plo, os produtos de beleza, ou os aparelhos de som , m as tam bém das pró-

prias categorias de produtos. O consum idor, dispondo de algum dinheiro, pode escolher entre m elhorar sua alim entação, reform ar sua casa, fazer um a viagem etc. O vendedor que desej a ser ouvido precisa portanto falar m uito alto, e fazer prom essas um tanto excessivas. Com o diz um publicitário, Dom inique Mauduit: A necessidade de convencer, ligada ao regim e de concorrência, conduz às vezes a publicidade a exagerar dem asiadam ente suas prom essas (Nouvelles Littéraires de 20 a 27

de j aneiro de 1977).

A segunda característica é que as regras da concorrência leal, j á m encionadas no capítulo 6, a respeito da negação, proíbem denegrir o concorrente. E, com o observou D. Victoroff (1978, p. 112), esse entra-ve à crítica é com pensado com um certo excesso no elogio: renunciando a atacar uns aos outros, os concorrentes se enfrentam exagerando as virtudes dos respectivos produtos.

Na linguagem publicitária é clara essa exageração. Exam inando um núm ero do Paris-Match escolhido ao acaso (de 19 de setem bro de 1980), verificam os que, em cerca de quarenta anúncios, de form ato igual ou superior a m eia página, a m etade continha supervalorizações. Falava-se a respeito de: um sofá, de um incrível conforto; um carro, de seu porta-m alas gigante, e outro, de sua potência, sua garra, com o de um anim al selvagem ; livros de encadernação luxuosa, de satisfa-

ção inesgotável; um conhaque, de segredos, de m istério e de prestígio; um a m arca de eletrodom ésticos, de m ania de perfeição; e assim por diante.

Essas expressões não constituem m entiras, trata-se apenas de ênfase, à qual o público está habituado, e assim a considera. Poderíam os apenas acusá-las de provocar euforia artificial.

A exageração torna-se um a m entira quando fala de grandezas m ensuráveis e se refere a norm as oficiais. Citarem os a esse respeito um j ulgam ento do Tribunal Correcional de Evreux, em 23 de j aneiro de 1975. Um com erciante de pratarias divulgou em 1972 um folheto em que oferecia a m ais alta qualidade de pratarias com sobrecarga de prata. Na realidade, elas não apresentavam m ais que 28 g de prata em doze pratos fundos, quando usualm ente teriam de 84 a 100 g. O réu 130

declarou, para se defender, que a expressão sobrecarga de prata significava apenas que as peças sofriam dois banhos eletrolíticos sucessivos. O tribunal considerou, entretanto, que a expressão sobrecarga

só poderia significar para o público um a carga superior à m édia. Essa publicidade continha, aliás, m uitas outras m entiras, de diversos tipos, e por isso foi obj eto de condenação (o caso é contado com detalhes por P.-F. Divier, 1978, p. 159 a 163).

Vej am os agora um a m entira em palavras reforçada por outra em im agens. O caso foi j ulgado pela 10a Câm ara do Tribunal Correcional do Departam ento de Seine, em 8 de m aio de 1964, que pronunciou um a condenação. Tratava-se de um a publicidade cinem atográfica apresentada por um a conhecida m arca de bom bons. O fabricante declarava que seus caram elos eram os m elhores do m undo e produzidos com m anteiga e leite naturais. E o film e, que parecia representar a fabrica-

ção, m ostrava grandes quantidades de m anteiga e garrafas de leite des-pej adas num a fôrm a. No entanto, na com posição desses caram elos, só entravam 2 quilos de m anteiga em cada 182 quilos de m assa total; o leite em pregado era em pó, a m istura continha arom atizantes tóxicos.

A im agem do film e tinha um papel im portante, pois parecia ilustrar a m ensagem em palavras, e funcionava com o um a prova visual. Seria necessário que os espectadores fossem m uito desconfiados para não associar em suas m entes a m anteiga e o bom leite com a m arca de caram elos (cf. Bulletin de lOrgeco, m arço de 1964).

Em m atéria de exageração, vim os portanto com o se pode distinguir a m entira da sim ples ênfase. Vam os detalhar agora os principais pontos que a exageração pode visar em publicidade. Destacarem os três principais:

as qualidades de um produto;

sua reputação;

a proteção que o produto ofereceria contra alguns perigos.

As duas publicidades que exam inam os a respeito da sobrecarga de prata e dos caram elos de m anteiga e leite naturais j á constituem exem plos de m entira sobre a qualidade. Acreditam os não ser necessários m ais exem plos.

Com relação à reputação, citarem os o caso de discos e fitas. Às vezes, antes m esm o de lançar no com ércio, o distribuidor m anda im pri-131

m ir na em balagem : 300.000 exem plares vendidos num só m ês, ou um a frase desse tipo, dando a idéia de um grande sucesso. A m entira nesse caso explora um fenôm eno psicológico que denom inam os crité-

rios extrínsecos de j ulgam ento.1 O com prador vai j ulgar o valor desse disco não por sua preferência, m as segundo a opinião atribuída ao público. Ninguém pode pretender que seu gosto e suas reações sej am totalm ente independentes, e portanto é com preensível que, para tom ar um a decisão, a pessoa pergunte a opinião dos outros. Mas, no caso considerado, a publicidade coloca o consum idor sob a influência de j ulgam entos que, na realidade, não foram em itidos. Se existe um a form a de influência alienante, este é um bom exem plo.

A publicidade exagera às vezes os perigos, para vender produtos ou aparelhos destinados a com batê-los. Vendedores de produtos para m elhorar a qualidade da água exageraram na publicidade os m alefícios dos sais de calcário dizendo que provocam reum atism o, artritism o, indigestão, prisão de ventre, doenças do fígado e dos rins, arteriosclero-se, pressão alta, cálculos, varizes, urticária, eritem a etc. (ver P.-F. Divier, 1978, p. 152 a 158). Nos Estados Unidos, os fabricantes de produtos de lim peza, higiene pessoal e farm acêuticos desenvolveram sistem aticam ente o m edo aos m icróbios, odores do corpo e doenças em geral. No final do século passado, um j ardineiro do Texas, afirm ando que todas as doenças eram causadas por m icróbios invisíveis, lançou um produto cham ado Microbekiller, que pretendia curar todas as doenças, inclusive o câncer. Em cinco anos, ficou rico e m ontou dezessete fábricas.

1Pode-se j ulgar um obj eto exam inando-o de m aneira detalhada, m as isso requer certos conhecim entos do assunto considerado. Por exem plo, para saber se um aparelho elétrico é resistente, precisa-se ter conhecim entos sobre corrente elétrica, resistência de m ateriais, processos de fabricação. Não tendo conhecim entos suficientes sobre isso, as pessoas são levadas a confiar, m ais ou m enos conscientem ente, em alguns critérios externos. Os principais são:

a opinião da m aioria;

a opinião de especialistas, ou sim plesm ente de pessoas fam osas, que se tende a adotar, e tam bém suas preferências;

a m arca do produto;

sua apresentação;

seu preço.

Na questão estética, com o é o caso dos discos e fitas, as reações subj etivas são m ais im portantes que os conhecim entos (salvo para alguns iniciados que observam principalm ente a interpreta-

ção). E essas reações subj etivas são particularm ente sensíveis às influências externas.

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A publicidade desses produtos explora não apenas o tem or ao perigo, m as tam bém os sentim entos m orais e a culpa.

Um anúncio de um líquido desinfetante, cham ado Ly sol, publicado em 1919, representa um cachorro bravo e um hom em que se coloca entre o anim al e três crianças para protegê-las. O segundo parágrafo do texto diz: O m enor traço de cavalheirism o levaria você a se colocar entre as crianças e o perigo. Então, o que dizer da am eaça invisí-

vel, m uito m ais perigosa, m ais fatal, m ais cruel que m il cães enfurecidos, um perigo que am eaça ao m esm o tem po sua fam ília, sua com unidade e você m esm o o germ e da doença?

E o anúncio continuava em m ais quatro parágrafos para descrever os m alefícios dos germ es, antes de propor o rem édio: o Ly sol.

Outro anúncio, publicado nesse m esm o ano, sobre pastilhas contra tosse, representava um hom em de que todos se afastavam , porque tossia. A legenda dizia: A tosse é um erro social (social blunder). E o texto continuava assim : As pessoas conscientes não hesitam em evitar o hom em que tosse. Elas sabem que ele constitui um a am eaça social.

Sabem que sua tosse é a prova da falta de consideração para com os outros. E, com o sabem que ele tam bém sabe disso, elas não têm m edo de ferir seus sentim entos. Porque não existem desculpas para tossir. É

tão desnecessário com o qualquer outro m au hábito. Porque isso pode ser evitado, ou curado, pela m ais sim ples das precauções: a utilização das pastilhas S.B. contra a tosse. (Estes exem plos am ericanos foram extraídos de: R. Atwan, D. McQuade e J. W. Wright, 1979, p. 249 a 281.) Os anúncios desse tipo exploram portanto dois sentim entos: o m edo do perigo e a culpa que se sentiria ao ficar passivo diante do perigo, quando a publicidade afirm a os m eios de vencê-lo existem . Mas, para que a culpa entre no j ogo, é preciso prim eiram ente exagerar o próprio perigo.