vazam ento. Na verdade, a ordem de…

B) A m inim ização

A m inim ização é m enos em pregada em publicidade que em propaganda, pela seguinte razão: o propagandista fala de seu próprio cam po e do cam po dos adversários, e há portanto dois tipos de dado a m inim izar: seus próprios defeitos e os pontos fortes do adversário. O publicitário, 133 ao contrário se não considerarm os a publicidade com parativa , não fala dos produtos concorrentes. Só tem para m inim izar, portanto, um tipo de dado: os pontos fracos dos produtos que está encarregado de prom over.

A m inim ização em publicidade refere-se a dois tipos principais de inconveniente: os perigos eventuais ligados à utilização de um produto e o custo.

Os perigos Nos Estados Unidos, por exem plo, Ralf Nader cri-ticou asperam ente a Chevrolet (General Motors) por não alertar suficientem ente os com pradores do autom óvel Corvair sobre a necessidade de observar a pressão dos pneus. Sendo um carro de m otor traseiro, de seis cilindros, portanto com a parte traseira pesada, era necessário m anter pressão de ar bem m aior nos pneus traseiros. Não respeitando essa diferença, corria-se o risco de graves acidentes, m esm o em velocidade m oderada (cf. R. Nader, 1965, cap. 1).

Outro exem plo é o perigo de certos produtos de lim peza; geralm ente é indicado em letras pequenas nas em balagens, e a publicidade não diz nada a respeito.

Aliás, na prática, em m atéria de perigo dos produtos, a publicidade recorre m ais à om issão (escrever inform ações em letras bem pequenas é sem elhante a um a om issão) do que à m inim ização. É difícil im aginar um fabricante de carros, ou de qualquer outro produto, que dissesse: Nosso m odelo não é m uito perigoso. Ele sem pre evitará falar sobre esse aspecto.

O custo Ao contrário, o custo de um obj eto, tanto na com pra com o na m anutenção, é um elem ento im portante (exceto nos produtos de luxo), porque a despesa constitui um dos principais obstáculos à com pra, e é preciso rem ovê-lo. Além disso, o preço é expresso em valores bem conhecidos, perm itindo fácil com paração entre os produtos concorrentes. Procura-se portanto m inim izar o custo. Com respeito ao custo de m anutenção, por exem plo, os fabricantes de autom óveis anunciam um baixo consum o de com bustível, que pilotos especializados podem alcançar em testes de econom ia, repri-m indo a tentação de acelerar, o que certam ente os usuários com uns não conseguirão num percurso usual (cf. Les Echos, 25 de outubro de 134

1981, artigo de Airy Routier intitulado: Record (Très Théorique) de Sobriété).

Quanto ao preço de com pra, pode-se m inim izá-lo de quatro m aneiras:

indicando o preço do m odelo m enos aperfeiçoado, que não prestará os serviços esperados;

praticando um preço de lançam ento, que será aum entado em seguida (é o que fazem certos hiperm ercados na inauguração, vendem a preços abaixo do custo, para atrair a clientela, m as desde o início estabelecem um program a de aum entos);

praticando ofertas: fixa-se preço baixo para alguns produtos, m as aum enta-se o de outros; os com pradores, observando alguns produtos bem conhecidos com preço vantaj oso, serão levados a pensar, a partir dessa am ostra não representativa, que a loj a vende tudo barato; nesse caso, o engodo não se refere a um determ inado produto, m as ao conj unto dos preços da loj a2;

propondo, para que a despesa pareça m enor e m ais suportá-

vel, que o com prador fracione o pagam ento: é a venda a prazo; isso não constitui, por si m esm o, um a m entira; m as depende da m aneira com o é apresentado; abordam os esse problem a no cap. 6, ao falar das disposi-

ções da lei 78-22 de 10 de j aneiro de 1978, sobre a publicidade relativa a certas operações de crédito, sem a obrigação de o anunciante indicar o preço à vista.

Devem os citar tam bém o problem a dos cartões de crédito. Sua publicidade é às vezes recheada de ilusões, ou até m esm o de m entiras.

Um anúncio da Carte dOr, por exem plo, publicado no j ornal LExpress em novem bro de 1968 trazia com o cham ada: Escolha quem vai pagar suas com pras. E, no final do texto: Com a Carte dOr, com pre a cada dia o que você precisar, pague a cada m ês com o lhe agradar. Um anúncio da Carte Bleue, publicado em diversos periódicos franceses em 1973

2Num breve artigo intitulado Note sur lApplication da la Théorie de lInform ation à lÉchelle des Prix de Detail, A. Moles (1965) explica que, entre os m ilhares de artigos à venda num a grande loj a, o consum idor com um não consegue evidentem ente conferir todos os preços, m as tem um a idéia do conj unto a partir de um a am ostra que não é significativa. Segundo os cálculos do autor, o responsável por um a loj a pode causar a im pressão de preços baixos ao fixar preços reduzidos em cerca de 40% dos artigos.

135

(anotam os o do LAuto Journal de 1o de abril), representava um casal j ovem olhando a vitrine de um a loj a de roupas, com a seguinte frase:

Com o presenteá-la com um vestido sem m exer este m ês em sua conta bancária? O texto explicava em seguida que a despesa feita com a Carte Bleue só seria descontada pelo banco no m ês seguinte. Isso era verdade. Mas com o dizer que não se m exeu na conta, se a despesa terá de ser paga depois com dinheiro dessa m esm a conta?

II. DEFORMAÇÕES QUALITATIVAS:

AS QUALIFICAÇÕES FALSAS

A exageração e a m inim ização, com o vim os, são de natureza quantitativa, não m odificando radicalm ente a natureza do obj eto considerado; j á as deform ações que agora exam inam os são de natureza qualitativa e visam fazer que um obj eto pareça outro.

Distinguirem os nessa categoria três subcategorias: A) as m entiras sobre a identidade;

B) as m entiras sobre as outras características de um obj eto; C) as m entiras sobre os m otivos de um a ação.

A) Mentiras sobre a identidade

As m entiras sobre a identidade utilizam signos de natureza convencional.

A própria noção de identidade im plica a de convenção: a identidade é aquilo que perm ite distinguir um obj eto dos outros. Isso requer um acordo entre os parceiros sobre a definição do obj eto, e tam bém quanto aos signos que perm itirão reconhecê-lo.

Considerem os por exem plo um a pessoa: ela recebe um nom e e um sobrenom e, para ser identificada. E é necessário que os diferentes agentes sociais entrem em acordo para que evitem dar o m esm o nom e a pessoas diferentes. Na prática, essa distribuição de nom es é razoavel-m ente efetuada, em bora existam os hom ônim os. A dificuldade é rem e-diada na carteira de identidade com o lugar e a data de nascim ento. Na França, a carteira de identidade tem , além do núm ero, a altura da pessoa e sinais particulares, com o o uso de óculos. Evitam -se assim riscos de confusão.

136

A m entira sobre a identidade tem por obj etivo confundir, para m odificar a conduta de um a pessoa. Ao acreditar estar tratando com determ inado indivíduo, ela se conduzirá de certa m aneira; m as na verdade está diante de outro, o que logicam ente requereria outra conduta.

Entre os elem entos que podem apresentar um a falsa identidade, o principal é, em propaganda ou publicidade, a própria fonte da m ensagem : um em issor faz-se passar por outro, para m erecer confiança. É o que se cham a propaganda clandestina, em que o inim igo se faz passar por am igo ou neutro, e publicidade clandestina, em que o publicitário se faz passar por um sim ples agente inform ativo, e dissim ula o fato de estar trabalhando para o anunciante.

A m entira sobre a identidade pode tam bém visar outros elem entos: pessoas, organizações, obj etos. Estudarem os esses diferentes tipos de m entira sobre a identidade, prim eiram ente em propaganda e depois em publicidade.

Em propaganda

1) Mentira sobre a fonte da m ensagem :

a propaganda clandestina

A propaganda clandestina consiste em difundir m ensagens num a população inim iga fazendo-a acreditar que provêm de um a fonte am iga, ou ao m enos neutra. Essas m ensagens são veiculadas em j ornais, folhetos e, principalm ente, em issões de rádio. Dois tipos de procedim ento podem ser em pregados segundo as fases do conflito:

Enquanto as hostilidades não estão declaradas, os dirigentes de um dos cam pos procuram corrom per j ornalistas do outro para publicar artigos com determ inada orientação. Bism arck, quando preparava a guerra de 1870, subvencionava j ornais franceses para não falarem dos arm am entos prussianos. No m om ento conveniente, bastou que eu cortasse as subvenções para que esses j ornais se tornassem im ediatam ente patriotas: com eçaram a clam ar por guerra e m e aj udaram a desencadeá-la (citado por J. Kay ser, p. 231 e 232).

Quando as hostilidades j á estão declaradas, é m ais difícil influenciar j ornalistas estrangeiros; então recorre-se a im itações de j ornais 137

ou de em issões de rádio. Durante a Prim eira Guerra Mundial, o serviço francês de propaganda conseguiu que chegassem às linhas alem ãs exem plares falsos de diversos j ornais da Alem anha. Traziam algum as idéias derrotistas, dissem inadas entre notícias verdadeiras que davam credibilidade ao conj unto (segundo J. Driencourt, 1950, p. 60). Os habitantes da antiga República Federal Alem ã (RFA Alem anha Ocidental) receberam falsos exem plares do j ornal Der Spiegel, im pressos na Re-pública Dem ocrática Alem ã (RDA Alem anha Oriental) e que continham artigos de propaganda com unista (cf. Le Monde de 31 de j ulho de 1965).

Durante a Segunda Guerra Mundial, foi principalm ente pelo rá-

dio que os diferentes beligerantes veicularam a propaganda clandestina.

Os serviços de propaganda alem ã colocaram em funcionam ento a partir de dezem bro de 1939 um a em issora cham ada algum as vezes Réveil de la France, outras La Voix de la Paix, que se passava por um órgão de grupos franceses pacifistas e revolucionários de extrem a direita; e, em j aneiro de 1940, um a em issora que sim ulava ser com unista e pacifista, cham ada Radio-Hum anité. Esta transm itia da Polônia ocupada ou da Prússia Oriental, num a faixa reservada pelas convenções internacionais à União Soviética, o que aparentem ente reforçava sua origem na área com unista (cf. J.-L. Crém ieux-Brilhac, 1980, p. 164). A propaganda alem ã atuava, portanto, sim ultaneam ente na extrem a direita e na extrem a esquerda, para desestabilizar a França.

A URSS fez em issões destinadas à Alem anha, na faixa a esta reservada: im itava-se a voz de Hitler ou de Goebbels, e alguns discursos pareciam autênticos, até o m om ento em que term inavam com um a série de frases derrotistas (cf. C. Riess, 1956, p. 443).

Os ingleses realizaram inúm eras transm issões clandestinas ou sem iclandestinas, destinadas à Alem anha e a seus satélites, bem com o aos países ocupados. Foram colocadas em funcionam ento, de 1940 a 1945, 48 em issoras com duração variável conform e o caso. Algum as dessas em issoras, que encoraj avam a resistência ao nazism o, eram apenas clandestinas. Outras, que se passavam por leais a Hitler, difundiam todas as m ás notícias possíveis, e m ultiplicavam os m otivos de descon-tentam ento e discórdia interna. Outras ainda, dirigidas aos países ocupados, apresentavam -se de tal form a pró-hitleristas e servis, que isso 138

desm oralizava os partidários da Alem anha nesses países e as autoridades colaboracionistas (cf. E. Barker, 1980, p. 253 a 278).3

Os am ericanos tam bém recorreram à propaganda clandestina.

No início de 1945, quando ultrapassaram o Reno, efetuaram a Opera-

ção Annie. Tratava-se de um a em issora que se passava por alem ã, m as transm itia de Luxem burgo. No início veiculou notícias verídicas do front, e tam bém m úsica, para ganhar a confiança; depois com eçou a fornecer indicações falsas sobre zonas que as forças aliadas j á teriam ocupado, para as unidades alem ãs se dirigirem às zonas supostam ente livres, caindo assim na arm adilha (cf. A. M. Winkler, 1978, p. 128).

Em todos os casos citados até aqui, a dissim ulação da fonte das m ensagens era praticada por um beligerante, e dirigida à população e com batentes inim igos. O procedim ento pode, porém , ocorrer inversam ente. Assim , quando invadiram a Polônia em 1939, os alem ães esta-beleceram o controle sobre todos os m eios de inform ação. A resistência polonesa reagiu de duas m aneiras: em pequenos j ornais underground, passados de m ão em m ão, com notícias m ilitares e políticas, captadas das em issões de rádio estrangeiras ouvidas em surdina; e com m ensagens atribuídas falsam ente aos próprios alem ães: falsos j ornais poloneses obedientes à Alem anha, falsos j ornais alem ães de pretensos m ovim entos de oposição ao nazism o e à guerra, e por fim falsas circulares adm inistrativas e m ilitares. Estas últim as, em m eio aos dram as da ocupação, causaram alguns episódios côm icos. Em 1o de m aio de 1942, as autoridades alem ãs cum priram um a ordem de suspensão do trabalho...

produzida pela resistência polonesa. Para fazer essas circulares falsas, os poloneses dispunham não som ente de um bom conhecim ento da língua alem ã, m as de form ulários e selos autênticos roubados aos alem ães. Em certas ocasiões, as autoridades alem ãs não sabiam m ais, quan-3A definição que vim os de propaganda clandestina, isto é, fazer um a fonte inim iga passar por am iga ou neutra, não corresponde totalm ente a este caso, j á que o em issor se apresentava com o excessivam ente pró-hitlerista, e por conseguinte com o inim igo. Mas não era na verdade um inim igo, pois se tratava de pessoas nascidas em um país ocupado pelo inim igo, que com este haviam escolhido colaborar. A atitude da população quanto a isso poderia ser am bivalente.

Aliás, há outros procedim entos que não se enquadram com pletam ente na definição. Poderíam os adotar outra, m ais am pla, da propaganda clandestina, dizendo que sim plesm ente consiste em esconder a verdadeira identidade do em issor, sem especificar qual ele assum e, nem a popula-

ção a que se dirige. Mas essa definição, m ais genérica, seria m enos explícita.

139

do recebiam um a ordem , se era verdadeira ou falsa (cf. S. Lewandowska, 1980, p. 331 a 348).

Falam os até aqui de beligerantes e de resistência. Precisam os tam bém considerar os neutros. Um país neutro, por exem plo a Suíça, é considerado em tem po de guerra um a boa fonte de inform ação porque, ao não tom ar partido, não está subm etido à m esm a tentação que os beligerantes de deform ar as notícias para defender um a causa. Mas essa reputação de obj etividade pode ser explorada por algum dos beligerantes: tenta-se im plantar um a notícia, com determ inada orientação, na im prensa de um país neutro; em seguida publica-se essa notícia no país visado, destacando sua origem neutra. Foi por isso que Goebbels, desde a ascensão de Hitler ao poder, esforçou-se em com prar j ornais estrangeiros. Além disso, fornecia serviços de inform ação sem cobrar nada para pequenos j ornais estrangeiros que não possuíam recursos (cf. C. Riess, 1956, p. 258).

A respeito dos neutros, vam os abrir um parêntese: a neutralida-de em questão de inform ação é m ais difícil de praticar do que parece.

Por exem plo, a Suíça procurou dar, para cada acontecim ento noticiado durante a Segunda Guerra, as versões das diversas agências de inform a-

ção internacionais (inglesa, am ericana, francesa, russa e j aponesa). Mas, quando se tratava das ações m ais graves repressão, crim es contra a população civil, m aus tratos aos prisioneiros de guerra, exterm ínio dos j udeus , as inform ações vinham som ente de fontes privadas, habitualm ente classificadas com o pouco seguras. Se no entanto os m eios de com unicação esperassem dispor de inform ações oficiais para falar desses fatos, teriam falhado em sua m issão (ver a esse respeito G. Kreis, 1973, e Idem 1980, p. 105 a 126).

A propaganda clandestina foi utilizada às vezes em política interna.

Nos Estados Unidos, por exem plo, nas eleições presidenciais de 1972, o presidente republicano Nixon, que term inava seu m andato, decidiu concorrer à reeleição. Seu assessor considerava que, entre os diferentes candidatos dem ocratas que disputavam a indicação, Muskie seria o m ais difícil de enfrentar. Procurou-se então sabotar sua reputação entre os próprios dem ocratas. Um dos divulgadores de Nixon m andou colar, nas regiões m ais hostis à integração racial, cartazes assinados por um tal Com itê das Mães a Favor de Muskie e que, em resum o, diziam : Aj u-140

de Muskie a im plantar o busing.4 Esse m esm o divulgador com parecia aos com ícios de Muskie segurando um cartaz com os dizeres: Os hom ossexuais apóiam Muskie (cf. M. Le Seach, 1981, p. 154).

Observação As diversas fórm ulas de propaganda clandestina citadas poderão parecer ao leitor divertidas ou perniciosas, em graus variáveis, segundo sua posição m oral frente à m entira, e segundo suas sim patias ou antipatias com relação ao cam po que teria sido, em determ inado m om ento, o autor ou a vítim a da m entira. No plano apenas da eficácia, porém , a propaganda clandestina tam bém pode ser perigosa para o próprio em issor. Quando se divulga um a notícia, corre-se o risco de que sej a ouvida não apenas pela população a que se destina, m as tam bém por outras pessoas, aliadas ou neutras; estas poderão tom ar decisões erradas ao acreditar nessas notícias falsas, e perder a confiança no em issor, ao conhe-cerem os fatos reais, e descobrirem a fraude por ele praticada (ver a este respeito E. Barker, 1980, p. 253 a 279; e S. Delm er, 1962).

Vim os diversos exem plos de m entiras sobre a identidade da fonte das m ensagens. Falsas identidades podem ser atribuídas tam bém a pessoas ou a obj etos m ateriais.

2) A identidade das pessoas

Nos Estados Unidos, durante a Convenção Nacional do Partido Dem ocrata que se realizou em Los Angeles em 1960, alguns partidários de Stevenson apresentaram -se nos guichês de distribuição de credenciais exibindo os sím bolos do candidato rival, Kennedy ; conseguiram desse m odo se apossar de m ais da m etade das destinadas aos partidários de Kennedy , e com elas ingressaram na convenção para aclam ar seu pró-

prio candidato (segundo T. H. White, 1961, p. 218).

Nesse caso, a com petição era relativam ente pacífica. A falsa identidade, entretanto, é tam bém utilizada em tem po de guerra. Em m arço de 1979, durante o conflito entre a China e o Vietnã, a Rádio Hanói acusou a China de se infiltrar na região norte do Vietnã, sob a form a de um a quinta-coluna com posta de soldados chineses disfarçados de sol-4Tratava-se de um procedim ento que consistia em transportar por ônibus, todos os dias, crianças brancas para escolas de bairros negros, e vice-versa, para evitar a segregação racial; isto com o cum prim ento de decisões da Corte Suprem a, tom adas entre 1968 e 1975. (Cf. G. Orfield, 1978.)

.

141

dados vietnam itas (segundo Le Monde de 14 de m arço de 1979). Mas não sabem os se essa acusação se baseava em fatos reais ou não.

A m entira nesses dois casos tinha um obj etivo sim plesm ente tático, determ inar um a certa conduta por parte do adversário: a não-resistência.

Em outras situações, há um obj etivo de propaganda, isto é, ela aj uda a m odificar a opinião. Foi o que ocorreu no pseudo-ataque à em issora de rádio alem ã de Gleiwitz, que citam os ao falar de ações falsas (cap. 5). Os atacantes eram alem ães disfarçados de soldados poloneses, e o obj etivo da operação consistia em fornecer um pretexto para a agressão nazista contra a Polônia.

3) A identidade dos obj etos

A falsa identidade é com um em contrabando. Transportam -se arm as em caixotes m arcados com o sendo de gordura ou sabão, por exem plo.

Isso pode ser classificado com o sim ples tática. Pode-se utilizar esse procedim ento tam bém em propaganda. Solj enitsy n conta que na URSS

as viaturas de transporte de presos, anteriorm ente cinzentas, foram pintadas de cores alegres, com inscrições Pão e Carne. Dessa form a, o transporte de presos e seu núm ero foram em parte escondidos da população. (Este fato está descrito em Le Prem ier Circle, 1955-1964, 1968, pág. 823; e no Arquipélago Gulag.)

Em publicidade

Assim com o em propaganda, dividirem os esta seção em duas partes: na prim eira, tratarem os das m entiras referentes às fontes, isto é, da publicidade clandestina; na segunda, m ais curta, exam inarem os as m entiras referentes à identidade dos anunciantes, das m arcas de fábrica e dos produtos.

1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina A publicidade clandestina é o equivalente da propaganda clandestina4a: trata-se nos dois casos de m ensagens cuj a fonte verdadeira foi oculta-142

da. A publicidade clandestina, assim com o a propaganda clandestina, tem o obj etivo de exercer um a influência sobre o público, evitando provocar sua desconfiança. As pessoas sabem que os propagandistas e os publicitários têm a m issão de influenciá-las e, quando conseguem identificá-los, só ouvem o que dizem com m uitas reservas. É por isso que a propaganda e a publicidade às vezes são apresentadas com o inform ações provindas de fontes pretensam ente independentes.

A m odalidade m ais conhecida de publicidade clandestina é a cham ada publicidade redacional, que consiste em inserir num j ornal um texto pago por um anunciante, m as apresentando-o da m esm a m aneira que os artigos produzidos pela redação. Na França, um decreto de 6 de agosto de 1944 estabelecia, no artigo 12, que todo artigo de publicidade redigida deveria ser precedido da m enção publicidade, sob pena de m ulta ou prisão.5 Mas alguns publicitários com eçaram a em pregar a palavra com unicado, que é am bígua. E esse uso infelizm ente foi ho-m ologado por lei de 1o de agosto de 1986, artigo 10, alínea 2, que determ ina que todo artigo de publicidade com apresentação redacional deve ser precedido da m enção publicidade ou com unicado .

A publicidade clandestina não se lim ita à im prensa, podendo utilizar num erosos canais.

Vam os exam inar:

os diferentes graus de dissim ulação da fonte;

os diferentes canais utilizados pela publicidade clandestina: im prensa, rádio e televisão, film es, livros, visitas dom iciliares e produtos-pretextos.

a) Os graus de dissim ulação

Podem os distinguir três graus principais de dissim ulação: a publicidade sem iclandestina, a publicidade totalm ente clandestina e a publicidade 4aO autor usa as expressões publicité clandestine e propagande noire (propaganda negra), observando que estão consagradas pelo uso, m as que seria indiferente usar noire ou clandestine. (N. do T.) 5Sobre a m esm a questão, o artigo 11 do Código Internacional de Práticas Leais em Publicidade (1973) estipula que a publicidade deve poder ser claram ente identificada com o tal, quaisquer que sej am os suportes utilizados; quando a m ensagem for difundida nos m eios de com unicação que com portem tam bém inform ações e artigos redacionais, deve ser apresentada de tal m odo que seu caráter publicitário apareça instantaneam ente.

143

sublim inar. Nos dois prim eiros casos, é ocultada a fonte; no últim o, o próprio conteúdo da publicidade não é percebido pelo público de form a consciente, m as agiria no nível do subconsciente; quanto à fonte, neste caso, com m ais razão perm anece oculta do público.

Publicidade sem iclandestina É o caso de artigos aparentem ente com uns veiculados na im prensa, m as na verdade acom panhados de m en-

ções m ais ou m enos am bíguas, geralm ente im pressas em letras m uito pequenas. Essas m enções apresentam vários tipos. Vam os distinguir quatro: Analisem os prim eiram ente a m enção com unicado. Ela não está de acordo com o decreto de 1944, que estipulava publicidade.

Mas serviu durante m uito tem po para driblar a lei. Não é apenas insuficiente, m as enganosa, porque a palavra com unicado nos faz pensar, habitualm ente, m ais em inform ações oficiais do que em inform ações privadas: com unicados do governo ou de órgãos públicos. Infelizm ente, certas faculdades de publicidade ensinam a seus alunos o em prego do term o com unicado, fazendo-os acreditar que é o prescrito pela lei. O próprio j ornal Le Monde em pregou essa m enção até 1966. O nú-

m ero de 29 de setem bro de 1966, por exem plo, trazia um a página intitulada: Um Aspecto da Civilização dos Serviços: o Trabalho Tem porário. Essa página tinha diversos artigos, um m apa da França, um quadro com dados num éricos e um gráfico. Um dos artigos com eçava assim : Para esclarecer o que é trabalho tem porário, escolhem os m ostrar o grupo BIS, líder desse setor por sua im portância, expansão geográfi-ca e dinam ism o. Na realidade, a página toda foi paga, com o se pode im aginar, por essa em presa. Era apresentada, porém , com o se fosse o resultado de um a pesquisa efetuada por iniciativa do j ornal. No entanto, era acom panhada de duas m enções: no alto e no m eio com unicado; e à esquerda, num pequeno retângulo: Esta página foi realizada com docum entos fornecidos pelo grupo BIS. Essas m enções apareciam em letras bem pequenas, e passavam quase despercebidas, pois a atenção era atraída pelo título geral, que ocupava toda a largura da pági-na, e pelos outros, tam bém relativam ente grandes, dos diversos artigos.

Depois disso, os j ornalistas do Le Monde pediram à direção, e foram atendidos, que os artigos de publicidade redacional fossem acom panhados da m enção expressa e legal: publicidade.

144

Observação Vem os atualm ente nos j ornais m ensagens de natureza política acom panhadas da m enção publicidade. Na realidade, trata-se de propaganda política: os autores desses artigos procuram cham ar a atenção do público para um a causa de que são defensores. Em geral são pessoas vítim as da repressão em seus países. A m enção publicidade significa sim plesm ente, nesse caso, que o artigo foi publicado com o m atéria paga; o j ornal, ao im prim ir essa m enção, está em con-form idade com a lei. Tam bém indica com isso que não assum e responsabilidade sobre a m ensagem . Pode aliás publicar, um ao lado do outro, artigos de dois grupos contrários. O j ornal torna-se, nessas condições, um espaço à venda, para m ensagens políticas ou m ensagens com erciais. Isso perm ite que diversos grupos possam divulgar suas idéias sem serem obrigados a lançar seus próprios j ornais, em preendim ento difícil e oneroso. Mas isso cria um a situação am bígua, pois, na prática, m esm o pagando, não é qualquer um que consegue publicar suas idéias. Aliás, os preços para publicação desse tipo de artigo são ocultados.

Outras m enções são de caráter genérico e am bíguo. Por exem plo: publirreportagem , publisserviço, artigo publirredacional. Ou em sem anários fem ininos: shopping, teste-com pras etc. O núm ero 1.104

de Paris Match de 4 de j ulho de 1970, por exem plo, trazia um conj unto de dezessete páginas sobre m edicina e m edicam entos. Na prim eira, a seguinte frase: O m aior em preendim ento técnico do m undo m oderno: a transform ação do hom em pelo hom em . E na segunda página:

Um a esperança de vida aum entada em trinta anos Vencidas as grandes doenças m icrobianas

52.000 franceses

cientistas e um a indústria inteira

a serviço de

SUA SAÚDE (em letras bem grandes).

As páginas tinham artigos, fotografias de grandes cientistas e m édicos, de um lindo bebê (ocupando um a página inteira), de laborató-

rios de pesquisa e de fabricação farm acêutica, e de intervenções cirúrgicas. Som ente na parte inferior da últim a página aparecia um a pequena m enção: Publidossiê Paris-Match. Além disso, depois dessas dezessete 145

páginas vinham três outras sobre o m esm o tem a, intituladas O hom em deve viver 140 anos, e assinadas por dois j ornalistas. Não havia nenhum a indicação sobre a verdadeira origem dessas duas m ensagens.

Mas pode-se adivinhar (com o sugere a União Federal do Consum o na revista Que Choisir? de novem bro de 1970) que se tratava de fabricantes de produtos farm acêuticos. (Nessa época, havia m uita preocupação na França com o crescim ento das despesas com a saúde, e a indústria farm acêutica poderia tem er que os poderes públicos quisessem abaixar os preços dos m edicam entos e reduzir seu consum o.)

Em outros casos, a publicidade redacional aparece com o nom e da agência de publicidade, ou do seu departam ento especializado, que fez o artigo. Por exem plo: Im pact-Inform ation, Publi-Service etc. Mas essas m enções estão escritas em letras bem pequenas; e o público, em geral, não conhece esses organism os, e portanto não pode identificá-los.

Certas páginas de publicidade redacional trazem a indicação do organism o de onde provêm . Mas o engodo se refere nesse caso à própria natureza do organism o, que se apresenta com o de interesse público, porém foi criado especialm ente para a circunstância, e serve a interesses privados. Por exem plo, em 1972, um artigo intitulado Pelo Fim do Morticínio nas Estradas, publicado em Les Echos de 26 de j unho, fazia um apelo aos m otoristas, à indústria autom obilística e aos poderes públicos, para em preender um a ação eficaz contra os acidentes nas estradas. E preconizava, entre outras coisas, a lim itação da velocidade. Esse apelo provinha de um organism o intitulado Conseil Médical de France Route-Assistance, presidido por um cirurgião conceituado, professor honorário da Faculdade de Medicina.

Atendem os ao apelo e escrevem os para o endereço indicado. E recebem os um a carta do cirurgião-presidente... propondo um contrato de seguro de um a em presa cham ada... France-Route-Assistance! O

nom e Conseil Médical de France Route-Assistance era apenas um disfarce para um a em presa de seguros.

Pode-se dizer, por fim , que se assem elha à publicidade clandestina um procedim ento que cham am os de falso contexto, pois consiste tam bém em esconder a razão de ser de um a m ensagem . Trata-se de certos j ornais gratuitos, e tam bém dos falsos j ornais. Mas, com o ve-146

rem os, os papéis respectivos de conteúdo e de continente estão nesses dois casos invertidos, em relação aos precedentes. No caso que acabam os de ver, um conteúdo publicitário foi inserido sub-repticiam ente num continente considerado inform ativo. O procedim ento que exam inarem os agora consiste, ao contrário, em apresentar um conteúdo publicitário de form a declarada, m as num continente inform ativo artificial. O

que se esconde portanto aqui é a fonte, a razão de ser, do contexto.

Jornais gratuitos Esses j ornais são inteiram ente financiados pela publicidade, e por isso podem ser distribuídos gratuitam ente a seus leitores. Convém distinguir dois tipos: os constituídos exclusivam ente de anúncios, que não escondem sua natureza e não pretendem ser j ornais com pletos; aqueles que, ao contrário, tom am a aparência de um j ornal com um , publicando não apenas anúncios, m as tam bém artigos, e estam pando um preço de venda. Foi o caso do j ornal Un Jour, lançado em m arço de 1969, que indicava na capa o preço de 2 francos, e era apresentado na página 7 por Jacques Paoli nos seguintes term os: Sim , eu conheço os que fazem Un Jour. São j ornalistas com o eu. Trabalha-ram em grandes j ornais, diários ou sem anários. Eles conhecem seu ofí-

cio. E gostam do que fazem . O presidente da em presa que edita Un Jour é Sy lvain Floirat, que é tam bém presidente de Europe I; portanto, é m eu presidente, porque você sabe que é lá que eu trabalho.

Na realidade, o j ornal tinha o único obj etivo de difundir publicidade, m as apresentava a aparência de um periódico com um , fam iliar ou fem inino, e trazia cerca de 50% de artigos e 50% de páginas de publicidade explícita. Mas, entre os artigos, m uitos continham publicidade redacional, e alguns poucos isentos de publicidade por exem plo, um conto de um escritor fam oso serviam apenas com o desculpa. (Esse j ornal m ensal teve vida curta, de apenas um ano, porque não cobria os custos.) O m esm o princípio foi seguido por um a série de hebdom adários gratuitos, tais com o Hebdo-Ly on, Hebdo-Saint-Etienne, Hebdo-Clerm ond-Ferrand etc. j ornais com um preço de venda (e até alguns assinantes ingênuos) e, além dos anúncios, um a parte redacional. Entre os artigos, porém , m uitos têm obj etivo publicitário. Por exem plo, o núm ero 249

do Hebdo-Ly on (15 de fevereiro de 1969) trazia um artigo intitulado

Com o Com prar um Apartam ento Antigo, que enum erava todas as surpresas ruins que era preciso enfrentar: área diferente da anunciada, 147

m au estado do apartam ento e do prédio, gastos de condom ínio, riscos de desapropriação por razões de urbanism o etc. Esse pessim ism o podia ser facilm ente explicado: um dos principais anunciantes do Hebdo-Ly on era um a em presa que trabalhava com im óveis novos.

Por que esses j ornais gratuitos fingem ser j ornais de verdade? É

porque um j ornal gratuito, distribuído nas casas, corre o risco de ser identificado com o um prospecto, que sabem os ser publicidade pura e sim ples, ao passo que quando alguém com pra um j ornal é porque depo-sita certa confiança nele, e os anúncios publicados tam bém se benefici-am de um a parte dessa confiança. Tal prática não constitui a rigor publicidade clandestina, pois os anúncios aparecem claram ente com o publicidade; o ocultado é o obj etivo dos artigos, que servem apenas para reforçar a m ensagem dos anúncios, e principalm ente a própria natureza do j ornal, que tenta aparecer com o um órgão de inform ação com o os outros.Os falsos j ornais São im pressos publicitários que se apresentam com o se fossem tiragens especiais de páginas de um j ornal verdadeiro: m esm os form ato, diagram ação, fonte tipográfica. Assim , nos preços de publicidade do France-Soir encam inhada aos anunciantes em novem bro de 1978 havia, sob a rubrica Operações de Caráter Prom ocional, as seguintes propostas: Falso France-Soir: edição especial de quatro ou m ais páginas, em preto-e-branco ou em cores, inteiram ente feita pela redação e pelos serviços técnicos do j ornal; e Falsa Um ou Falsa Um /Falsa Últim a, a prim eira página ou a sobrecapa de um a edição clássica de France-Soir reproduzidas para fins prom ocionais. Essas falsas páginas, j á que este é o nom e que a própria direção dava, continham notícias gerais e fatos diversos, corres-pondendo à data em que eram publicadas, e um ou m ais artigos sobre a em presa que pagava para aparecer. O obj etivo era transform ar a em presa considerada em obj eto de interesse geral; tenta-se provocar no leitor o seguinte raciocínio: O j ornal está falando dela, então deve ser im portante. Tudo era feito de m odo a parecer que a notícia foi divulgada por iniciativa do j ornal. Apenas pequenas m enções indicavam a natureza publicitária dessas páginas, tais com o

edição especial ou gratuito ou publi-inform ação. Assim o j ornal ficava de acordo, ou quase, com a lei.

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Publicidade totalm ente clandestina Esta é, por definição, difícil de detectar: trata-se de artigos pagos, que se apresentam com o de inform ação, e cuj a natureza publicitária não é indicada por nenhum a m en-

ção. Em princípio, a direção de um j ornal convence seus j ornalistas a praticar a m anobra, sem receberem presentes para incluir a publicidade num artigo, pois privariam o j ornal da receita para publicar essas m ensagens cobrando o preço norm al de anúncios. Mas tudo depende da consciência dos j ornalistas, tom ados individual-m ente, e da própria direção, que não obedece sem pre a princípios m uito claros.

Publicidade sublim inar Nas duas categorias precedentes, estava dissim ulada a origem da m ensagem e, por isso m esm o, sua razão de ser. Na publicidade sublim inar, o procedim ento é diferente: apesar de parecer paradoxal, é ocultada a própria existência da m ensagem . O

princípio é o seguinte: envia-se a m ensagem em condições tais que não sej a percebida pelo consciente, m as supõe-se que o subconsciente a apreenda, suscitando assim a com pra. Dois m eios principais podem ser utilizados para esse efeito.

Um deles consiste em em itir um estím ulo durante um tem po m uito curto ou com um a intensidade m uito baixa. A prim eira dessas experiências rem onta a 1957 e foi realizada nos Estados Unidos. Com a aj uda de um aparelho especial, proj etava-se na tela de um cinem a de Nova Jersey , a cada cinco segundos e na velocidade de um terço de m ilésim o de segundo, as m ensagens: Hungry ? Eat Popcorn e Drink Coca-Cola, durante a proj eção de um film e com um . Mais de 45.000

pessoas assistiram às sessões, e nenhum a soube dessas m ensagens. Mas as vendas de pipoca e de Coca-Cola aum entaram respectivam ente 57,7%

e 81,1% durante as seis sem anas das proj eções.

Esses resultados, citados freqüentem ente, não foram acom panhados de provas rigorosas; entre outras lacunas, não foi possível saber em que cinem a a Sublim inal Proj ection Com pany fez a experiência.

De qualquer form a, essas tentativas despertaram ao m esm o tem po o entusiasm o de alguns publicitários e anunciantes e a preocupação dos órgãos de defesa do consum idor, em razão da m anipulação, por assim dizer absoluta, a que poderiam levar. Com o o consum idor pode-149

ria exercer seu espírito crítico em relação a m ensagens que nem ao m enos sabia ter recebido?

Em 1958, o Institut of Practitioners in Advertising (Instituto dos Técnicos em Publicidade, de Londres) criou um com itê encarregado de estudar as técnicas de publicidade sublim inar. O com itê chegou a duas conclusões: na prim eira, declarou que o em prego desses m étodos, eficazes ou não, era inadm issível em publicidade, pois o público deve ter a liberdade de aceitar ou recusar o conteúdo das m ensagens que lhe são dirigidas. E, na segunda, avaliava que a eficácia de tais m étodos ainda não tinha provas científicas.

Nos Estados Unidos, E. Vicary , um dos iniciadores desse m éto-do, declarou em 1959 que renunciava a ele com pletam ente, em razão das reações hostis do público (cf. LExpress, 22 de j aneiro de 1959).

Pelo m enos um a dezena de Estados, nos Estados Unidos, proibiu a publicidade sublim inar. Tam bém foi proibida pelo conselho da Rádio-Televisão Canadense em j unho de 1975 (cf. J. Castonguay , 1978, p. 76). Um a segunda form a de publicidade sublim inar m ais difícil de delim itar, e portanto m ais difícil de regulam entar, é a que consiste em dissim ular form as em im agens. Esse procedim ento baseia-se nas leis da percepção apresentadas pela Gestalttheorie (Teoria da Form a) (cf. P.

Guillaum e, 1937). Certas im agens prestam -se a interpretações diferentes segundo algum as de suas partes sej am consideradas com o figura

ou com o fundo. A form a dessas diversas partes, a sobreposição de um as às outras, as diferenças de ilum inação e de coloração perm item introduzir num a im agem global, im ediatam ente identificada, im agens parciais, ou então letras, que só serão percebidas no nível do subconsciente. W.B. Key (1974) dá diversos exem plos de anúncios publicitários que contêm , além dos obj etos representados, estím ulos sexuais: órgãos m asculinos ou fem ininos, ou sim plesm ente as letras S, E, X. Por exem plo, um anúncio publicado em 1971 na revista Tim e m ostrava um a garrafa de gim , e ao lado um copo com a bebida e cubos de gelo. Mas a garrafa e sua tam pa foram com postos de tal m aneira que, relaxando um pouco, podia-se ver as letras S, E, X, assim com o as pernas de um hom em , um pênis ereto, e outros estím ulos sexuais. É claro que nem o anunciante nem o publicitário dizem para o leitor relaxar-se, m as su-150

põem que, com a aj uda de desej os sexuais latentes, ele perceberá por si m esm o essas form as em butidas de m aneira subconsciente, e que o produto ao qual o anúncio está associado assum irá o papel de um obj eto sexual atraente. A vantagem do procedim ento seria evitar a censura. Se dissessem cruam ente esta bebida vai proporcionar a você um a relação sexual com um hom em , ou um a m ulher, pouca gente acreditaria. Mas, na m edida em que o estím ulo perm anece abaixo do nível de percepção da consciência, a pessoa não encontra resistência no plano m oral nem no racional.

A eficácia desse segundo tipo de publicidade sublim inar está com provada? Essas im agens de form as m últiplas foram freqüentem ente em pregadas nos Estados Unidos há m ais de dez anos para vender produtos de higiene pessoal, cigarros e bebidas, coisas que têm relação com o corpo, e portanto com a sexualidade. Na França, nos últim os anos m ultiplicarem -se não apenas os cubos de gelo, m as garrafas m eio envoltas em papel de seda, em cuj as dobras se podia ver m uitas form as.

É observável portanto a utilização dos estím ulos am bíguos.6 O processo de intenção nesse terreno é aliás fácil de realizar, pois qualquer im agem com plexa constitui um teste de proj eção, durante o qual cada indivíduo pode concretizar suas fantasias.

Há m uito tem po se fazem im agens em que o j ogo é descobrir um a form a em outra, por exem plo a m ulher do lavrador no lenço que ele tem ao pescoço. Mas, assim com o o processo é fácil de fazer, é tam bém fácil negar a intervenção. Nada im pede o desenhista de se fingir inocente, dizendo que só pretendia m ostrar um a garrafa de vinho em seu papel de em balagem . No m áxim o, ele concordará que o papel de seda pode evocar a idéia de um presente e valorizar desse m odo o produto... Quanto às dobras e som bras, ele atribuirá às fantasias e aos tabus do leitor.

b) Os diferentes canais

Todos os exem plos que acabam os de ver ao estudar os graus de clandestinidade referem -se à im prensa. Mas a publicidade pode se dissim u-6O leitor interessado nos diversos tipos de percepção sublim inar pode consultar: R.A. McCleary e R. S. Lazarus, 1949; P. Fraisse, 1953; R. Francès, 1961; N.F. Dixon, 1971.

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lar em outros m eios de difusão: rádio, televisão, film es, livros e folhetos, visitas dom iciliares, produtos-pretextos. Exam inarem os exem plos da utilização desses diferentes canais, e depois um procedim ento que aproveita diversos tipos de canal, e que consiste em utilizar heróis sim bólicos, criando-os se necessário, para transferir seu valor aos produtos.

Rádio e televisão Na França, duas com issões parlam entares exam inaram a gestão da ORTF (Office de Radiodiffusion et Télévision de France, organism o que gerenciou, até 1974, o conj unto das cadeias nacionais). Elas apresentaram as conclusões em seus relatórios, que foram publicados no Journal Officiel, em abril de 1972. Os trabalhos da com issão da Assem bléia Nacional foram relatados por Joël Le Tac, e os da com issão do Senado por André Diligent. Vam os analisar esses dois relatórios, que aliás são concordantes. Entre as irregularidades neles denunciadas, a publicidade clandestina ocupa lugar im portante. As com issões constataram que ela se insinuava em diversos tipos de program a: teatro, novela, debates, reportagens, docum entários, j ogos, esportes. Com relação ao teatro e às novelas, o princípio é sim ples: um a agência de publicidade ou de relações públicas oferece ao anunciante a oportunidade de seus produtos, m ediante pagam ento, figurarem em um a ou m ais cenas de um a peça de teatro ou de um a novela; atores apareceriam utilizando o produto, por exem plo, a m ostarda de um a determ inada m arca. Está claro que os cenários deviam apresentar aos telespectadores um pretexto verossím il à utilização dos produtos. Eis aqui, por exem plo, um trecho da nota da direção da agência Havas Conseil Relations Publiques, de 18 de novem bro de 1970, destinado aos chefes de serviço:

Após a reunião de hoj e com os realizadores e o sr. Pozzo di Borgo, inform am os que os film es sobre o tem a Enigm a Policial, de cerca de 18 m ilím etros em cada em issão de Télé-Dim anche, serão transm itidos a partir do prim eiro dom ingo de j aneiro.

Pedim os que nos com unique, por escrito, o nom e dos clientes interessados em sua presença em um ou m ais film es.

O preço de venda desses film es foi fixado definitivam ente em 3,5 m ilhões, tendo sido com prados 3 m ilhões.

Você terá portanto um a vantagem de 15%.

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Você poderá direcionar particularm ente sua seleção para clientes das províncias, pois cada film e deverá se situar num a cidade ou num a região da França.

Os custos técnicos de deslocam ento ficarão a cargo dos realizadores.Você deverá assinar um orçam ento sob reserva de aceitação do enredo que será proposto.

Seria útil que você apresentasse um resum o sucinto a respeito de seu cliente ou o produto apresentado, para que o roteirista não tenha dificuldade para apresentá-lo em sua história.

Nenhum nom e poderá ser pronunciado, a não ser o de um a região ou cidade, m as os autores farão aparecer por um a, duas, ou três vezes o produto e seu nom e (Relatório Diligent, p. 67 e 68).

Com relação aos debates, um dos m eios em pregados é o da m esa-redonda: reúnem -se por exem plo esportistas, cam peões de esqui etc., e organiza-se um a discussão sobre segurança. E os debatedores serão pagos para dem onstrar, da m aneira m ais espontânea, que as m elhores ataduras são as da m arca X...

Quanto às reportagens, descreve-se por exem plo o exercício de um a determ inada profissão, exaltando os profissionais. Assim , um a parte da série Les Coulisses de lExploit [Os Segredos da Proeza], intitulada Convoi Excepcionnel [Com boio Especial], foi transm itida em 27 de j ulho de 1971 e financiada parcialm ente por um a associação de transpor-tadoras, o Centre National Routier.

Com relação aos j ogos, o Relatório Diligent cita o program a Entrez sans Frapper. Fazia-se o j ogo do retrato, quando se devia adivinhar o nom e do personagem descrito. No entanto, esse personagem estava pagando para ser oferecido à curiosidade pública: num a das vezes, por exem plo, era o sr. Trigano, diretor do Club Méditerranée.

As com petições esportivas servem para veicular publicidade não som ente em roupas e equipam entos esportivos, m as em diversos tipos de produto que não têm relação com o esporte. Em 30 de novem bro de 1971, pôde-se ver em prim eiro plano, durante trinta segundos, o ciclista Peter Post e sua cam iseta estam pada com o nom e Merlin-Plage (im obiliária especializada em casas de veraneio) no peito e nas m angas.

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Freqüentem ente eventos esportivos m ostram anúncios de cigarros e bebidas alcoólicas, em bora esses produtos sej am vetados pelo Regulam ento Francês de Publicidade, responsável pela publicidade televisiva norm al.

Os casos citados constituem apenas um a am ostra dos m eios praticados pela publicidade clandestina no rádio e na televisão. Para m ais inform ações, indicam os aos leitores os relatórios Diligent e Le Tac, e ainda o relatório do senador Henri Caillavet (abril de 1978), tam bém publicado pelo Journal Officiel.

Esclareçam os apenas um ponto doutrinário: os produtores de televisão que realizam publicidade clandestina dizem , para se j ustificar, que o dinheiro pago pelos anunciantes para isso perm ite a produção de program as m elhores, com pletando os recursos orçam entários. Mas, na realidade, os anunciantes deveriam pagar m ais caro para transm itir suas m ensagens na publicidade norm al. Portanto, essas práticas reduzem , em vez de aum entar, os recursos gerais da televisão.

Film es O princípio é o m esm o que expusem os a respeito das peças de teatro e das novelas: m ediante pagam ento, incluem -se no roteiro cenas que propiciam a utilização de certos produtos. Algum as agências, que se dizem de publicidade, são especializadas nesse tipo de transação. Por exem plo, a Ly nx-Film Production m ostrou o Citroën CX, antes que esse carro estivesse à venda, num film e de Claude Berri, Le Mâle du Siècle. Num film e de Pirès, LOrdinateur des Pom pes Funèbres, o personagem principal, representado por Jean Trintignant, apareceu com um com putador portátil Hewlett Packard, do qual ele não se separava um instante.

Em 1976, as quantias assim gastas num film e iam de 15.000 a 200.000 francos. Pode haver vários anunciantes por film e, até seis (essas inform ações constam da revista Stratégies no 120, 26 de j ulho-22 de agosto de 1976, p. 18 e 19). O obj etivo dessas operações é duplo: os anunciantes m ostram seus produtos sem parecer publicidade; e pretendem que espectadores se identifiquem com o herói do film e e, com o este, com prem os produtos. O produto assum e assim um a espécie de personalidade, por interm édio do herói que o usa; o consum idor, ao com prar o produto, im aginará que está adquirindo a personalidade do herói.

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Livros Dois tipos principais de livro podem conter publicidade clandestina: livros de ficção e livros que tratam de problem as técnicos. Com relação à ficção, o princípio é o m esm o que para os program as de televisão e os film es: o herói utiliza determ inados produtos, m ediante pagam ento dos anunciantes.

Quanto aos livros técnicos, um exem plo na França é a coleção Vidi, publicada pela editora Chancerel. Trata-se de livros ilustrados e fáceis de entender, sobre assuntos com o m otocicletas, congelam ento de alim entos, fotografia, j ardinagem , pesca etc. Fornecem inform ações e conselhos de ordem geral, m as têm seus custos parcialm ente pagos por anunciantes cuj as m arcas aparecem no livro. O