vazam ento. Na verdade, a ordem de…

livro sobre congelam ento, além das inform ações gerais sobre o processo, o m odo de usar o freezer e de tratar os alim entos congelados, m ostra em várias im agens a m arca Arthur Martin um a loj a, um aparelho, um furgão com a inscrição Arthur Martin , bem com o a m arca Findus em alim entos congelados. No livro sobre m otocicletas aparece várias vezes a m arca Esso em bom bas de gasolina ou em latas de óleo. Esses livros foram distribuídos de duas form as: um a parte foi enviada às loj as dos respectivos anunciantes para serem distribuídos aos clientes; outra foi vendida nas livrarias, com um a sobrecapa diferente. Assim , a pessoa que com pra um livro dessa coleção acha que se trata de um a obra puram ente inform ativa, e recebe, sem saber, um a m istura de inform ação e publicidade. Qual é o valor dos próprios dados inform ativos? A resposta exigiria um a avaliação detalhada.

Visita em dom icílio O em prego deste m étodo para fins clan-destinos foi denunciado pelo j ornal Libération, em 29 de m aio de 1973.

Por exem plo, um vendedor se apresenta com o representante de um

Centro de Estudos e de Inform ações Pedagógicas e Escolares, e diz estar fazendo um levantam ento sobre os m eios de inform ação escolares e paraescolares (televisão e livros); só depois, durante a conversa, cita o nom e da Edições Bordas, que segundo ele trabalha em colabora-

ção com o Ministério da Educação, e oferece a Enciclopédia Focus, por um preço de 1.450 francos à vista, ou em prestações m ensais de 69

francos. Neste caso, a clandestinidade foi desvendada durante a visita.

155

Mas às vezes é m antida por m ais tem po. Nós m esm os recebem os a visita, há alguns anos, de um hom em que se dizia pertencer a um a associação pela m elhoria do ensino. Ele não vendia nada. Falava apenas da m á organização do ensino na França, de m étodos pedagógicos m ais adequados, e perguntava sobre o aproveitam ento escolar de nossos filhos. Recebem os, algum tem po depois, da m esm a fonte, um prospecto oferecendo um toca-fitas pedagógico, que transm itia lições às crianças durante o sono, para aproveitar a m em ória durante a noite.

Produtos-pretexto Pode-se incluir na publicidade clandestina o procedim ento que consiste em apresentar um produto para perm itir o aparecim ento de outro. Na Itália, a publicidade de cigarros foi proibida. Surgiram porém anúncios de roupas ou produtos de lazer, com o nom e das m arcas de cigarro: o iate Muratti, a lingerie Kim . Ora, o iate existia, m as a lingerie Kim não era encontrada nas loj as. Apenas os cigarros com esse nom e estavam disponíveis (cf. Stratégies, no. 188, 14 a 27 de m aio de 1979). A intenção desses anúncios é portanto clandestina, pois se m ostra um produto para que se pense em outro. O problem a é saber, deixando de lado a reação das autoridades, com o o público decodifica essas m ensagens, e qual será, a longo prazo, sua eficácia.

A utilização de heróis sim bólicos com fins com erciais e a criação de heróis ad hoc Passam os em revista os diversos graus de clandestinidade, bem com o os principais canais que a publicidade clandestina pode usar.

Para com pletar esse inventário, vam os falar de um procedim ento que se situaria, quanto ao grau, na publicidade sem iclandestina, m as que pode utilizar diversos tipos de canal: trata-se da utilização dos heróis sim bólicos com fins com erciais. Isso constitui, da m esm a form a que os pseudo-acontecim entos (ver cap. 7), um tipo de efeito indireto das técnicas de difusão de m assa. Quando o herói de um film e ou de um program a de televisão provoca o interesse e em ociona um grande nú-

m ero de espectadores, é tentador aproveitar esse efeito de m assa para tirar benefícios com erciais. Foi assim que Branca de Neve, populariza-da pelo film e de Walt Disney , possibilitou vender não som ente centenas de m ilhares de álbuns e discos contando a própria história da personagem , m as tam bém m uitos outros produtos, em diversos países. Na 156

França, por ocasião dos cinqüenta anos da Walt Disney Productions, o film e Branca de Neve e os Sete Anões foi relançado nos cinem as, e perm itiu um a série de cam panhas com erciais: Banania, La Vache qui Rit, Nova (iogurtes), Coca-Cola, Data e Super-Croix (sabões em pó do grupo Henkel), purê Knorr, lãs Pingouin, loj as Eurom arché com praram da Disney o direito de utilização das im agens de Branca de Neve para m arcar seus produtos (cf. A. Mattelart, 1977, p. 286 e 287).

Certos program as que se situam num quadro sim bólico e cultural são idealizados, desde o início, para servir a fins com erciais. Na França, a em presa Belokapi (que tirou seu nom e de um anim al híbrido, o ocapi, m isto de girafa e zebra) especializou-se na produção de program as de televisão para crianças, com personagens criados para servir a cam panhas prom ocionais (cf. Stratégies, no 164, 15 a 28 de m aio de 1978).

O personagem Casim ir, m arionete do program a LIle aux Enfants, foi utilizado em 1977 (m ediante pagam ento) pelas loj as Prénatal para um a cam panha em todo o país. Um ator representava o papel de Casim ir, im itando o personagem da m arionete, e ensaiou com o próprio m arionetista que trabalhava no program a. Quando Casim ir visitava um a cidade, sua vinda era anunciada com sem anas de antecedência; as crianças eram cham adas a participar de um concurso de desenho, base-ado nas fotografias de Casim ir que iam ver na vitrine da loj a Prénatal.

Na véspera de sua apresentação, Casim ir percorria as ruas num carro aberto e convidava as crianças para um encontro no dia seguinte na loj a. Nesse dia, ele fazia apresentações na loj a a cada 45 m inutos: as pessoas form avam fila na rua esperando para poder entrar. Na sem ana seguinte, os resultados do concurso eram fixados na vitrine. Assim , fazia-se as pessoas virem três vezes à loj a (essa cam panha foi relatada no no 157 de Stratégies, 6 a 19 de fevereiro de 1978). Que há de clandes-tino nessas m anifestações? Sim plesm ente o fato de que o público, adultos e crianças, vê o program a e acredita que se trata de um tem a próprio para educar, distrair ou fazer sonhar, em resum o um tem a cultural, e na realidade está sendo preparado para com prar produtos. A intenção do program a é portanto ocultada, e esse procedim ento assem elha-se àquele do falso contexto, de que falam os ao exam inar os graus de clandestinidade. Em últim a instância, os program as culturais arriscam -se a se tornar sim ples pretextos para futuras prom oções com erciais. Entre 157

o que cham am os de falso contexto e a utilização de heróis sim bólicos há um a diferença de ordem tem poral: nos j ornais gratuitos e nos falsos j ornais, o contexto e a publicidade aparecem sim ultaneam ente; j á os heróis sim bólicos devem ser m ostrados ao público, e se tornar populares, antes de valorizar os produtos. Nos dois casos, entretanto, o obj etivo inform ativo e cultural se torna secundário em relação ao com ercial.A utilização do herói sim bólico constitui um desvio dos recursos públicos. As em presas que adquirem o direito de utilizar essas figuras sim bólicas para prom over seus produtos pagam em troca um a quantia à televisão, e dizem estar contribuindo, com isso, para m anter a em issora e a qualidade dos program as. Na verdade, a concepção e a realização desses program as é financiada, na m aior parte, pelos im postos pagos pelos telespectadores. Pagam a produção do herói cuj o sucesso servirá para vender produtos; e, portanto, o custo da própria influência a que serão subm etidos pela publicidade.

Observação Essas práticas vêm se desenvolvendo m uito e são abertam ente designadas com a expressão direitos derivados.

É o direito de usar, m ediante pagam ento, um a notoriedade preestabelecida (tam bém se diz produtos derivados). Nessas condições, o m ecanism o ficou conhecido do público. Mas isso não significa, com relação às crianças, que estej am conscientes da influência a que são subm etidas.

2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das m arcas de fábrica e dos produtos

Assinalam os com relação à propaganda as falsas identidades atribuídas a pessoas ou obj etos. Trata-se de criar confusão entre dois tipos de pessoa ou obj eto, e m odificar desse m odo a conduta do adversário. Tentativas de confusão ocorrem tam bém no cam po com ercial, e assinalare-m os dois tipos principais: a m entira sobre a identidade do anunciante, e as falsificações e im itações de produtos.

Identidade do anunciante Essa m entira é praticada principalm ente nos pequenos anúncios. Um anúncio diz particular vende para parti-158

cular um carro, ou um apartam ento. No entanto, às vezes trata-se de um negociante de carros, ou um a im obiliária. Esses anunciantes tentam assim fazer os eventuais com pradores pensarem que a com pra será m ais vantaj osa por não haver interm ediários. É portanto sua própria qualidade de interm ediários que escondem (cf. P. e F.

Greffe, 1979, no. 491).

Falsificação e im itação A falsificação é um a m entira que utiliza os signos de natureza convencional, pois consiste em reproduzir a m arca de um concorrente em produtos não fabricados por este, para aproveitar sua boa reputação.

Quanto à im itação, em prega signos de natureza um pouco m enos convencional; consiste em dar a um produto aparência sem elhante à de outro, concorrente, pela form a, cor, em balagem e, às vezes, o nom e.

O Tribunal Civil de Estrasburgo j ulgou com o desleal, em 29 de outubro de 1924, a concorrência de um fabricante de sabão que deu a seu produto o nom e Alsil, apresentando-o em em balagens que, por suas dim ensões, cor e caracteres tipográficos utilizados, assem elhavam -se às da m arca Persil, a ponto de criar confusão nos consum idores (cf. P. e F.

Greffe, 1979, no 310). É claro que a im itação e a falsificação podem ser em pregadas sim ultaneam ente, um a facilitando a outra.

Não vam os insistir nessas práticas de concorrência desleal, pois não dizem respeito à publicidade propriam ente dita; no m áxim o, o publicitário poderia ser cúm plice do fabricante que criasse confusão no espírito do público, para vender seu produto em detrim ento do concorrente. Indicam os ao leitor interessado nessas questões a obra de Y. Saint-Gal sobre a proteção e a valorização das m arcas (1972, seções N a T).

O problem a da identidade das em presas e dos produtos, no cam po com ercial, é m enos im portante que o da identidade das pessoas e dos obj etos. Em propaganda, a distinção entre os portadores de identidades diferentes é um a questão vital; se o inim igo conseguir se passar por um am igo, poderá aniquilar o adversário, que não terá condições de se defender. Ao contrário, um produto que constitui falsificação ou im itação de outro não é necessariam ente ruim ; e a confusão, nessas condições, não lesará m uito os consum idores. Mas prej udicará o concorrente, e por isso é condenável.

159

B) Mentiras sobre as características do obj eto As m entiras sobre a identidade, que exam inam os, têm por finalidade confundir um obj eto com outro, supostam ente diferente. E vim os que utilizavam signos de natureza convencional. Os signos de identidade são aqueles convencionalm ente usados pelos m em bros de um grupo social para distinguir os obj etos entre si, atribuindo-lhes nom es, núm eros ou qualquer outro tipo de m arca. As m entiras sobre as características, que estudarem os agora, não são de natureza convencional, e consistem sim plesm ente em descrever de m odo falacioso um ou m ais aspectos de um obj eto.Antes de analisá-las, porém , convém deixar m ais claras as no-

ções de identidade e característica.

O conhecim ento da identidade tem efeitos de m aior ou m enor im portância conform e se refira a pessoas ou coisas. Com relação às pessoas, a questão crucial é saber a que cam po pertencem : trata-se de am igos ou inim igos? O conhecim ento da identidade de um a pessoa, porém , não perm ite fazer m uitas previsões sobre suas qualidades. Quanto às coisas, podem ser m ais ou m enos benéficas ou nocivas a nós, m as não se organizam em bandos para nos atacar; disso resulta que o conhecim ento de sua identidade não tem os m esm os efeitos decisivos que o da identidade das pessoas. A identidade dos produtos, por outro lado, nos dá um a boa inform ação sobre suas propriedades, pois ela se baseia em geral em um a de suas características im portantes. Em certos produtos com o os vinhos, por exem plo, a origem constitui um indício de qualidade, porque o sabor depende em grande parte do vinhedo do qual provêm as uvas. É por isso que as denom inações de origem são con-troladas, na França, por leis de 6 de m aio de 1919, 26 de m arço de 1930 e 6 de j ulho de 1966; elas proíbem as falsas denom inações de origem (cf. R. Fourès, 1968, p. 35, 180, 181 e 182). Nesse caso, um a característica concreta, e não a sim ples pertinência a um cam po, foi estabelecida pela lei com o signo convencional de identidade. Portanto não é fácil traçar um lim ite estrito entre o obj eto e suas características. Mas, nesta parte, vam os exam inar as m entiras a respeito das características, deixando de lado a identidade.

Tratarem os prim eiram ente da propaganda, e depois da publicidade, e verem os que entre os dois cam pos há diferenças im portantes.

160

Em propaganda

As m entiras em propaganda são freqüentes e servem , da m esm a form a que a adição, a exageração e a m inim ização, para em belezar ou enfear, segundo o caso, o obj eto considerado.

No que se refere ao em belezam ento, tom arem os um exem plo da propaganda de Goebbels. Um j ovem nazista, Horst Wessel, desinteres-sou-se subitam ente do partido, depois de conhecer um a prostituta, com a qual passou a viver. E foi assassinado com um tiro de fuzil, em 1930, pelo ex-am ante dela, um cafetão cham ado Höhler. O caso não era m uito edificante, m as Goebbels aproveitou-se e transform ou Wessel num herói, dizendo que m orrera num com bate de rua entre nazistas e com unistas. Para o enterro, organizou gigantesca dem onstração nazista, e fez um discurso diante de m ilhares de pessoas em ocionadas, quando foi cantado o Horst Wessel Lied. Era um pequeno poem a que Wessel com pôs, cinco m eses antes, com slogans nazistas; tornou-se a partir daí o hino sagrado dos nazistas. Quanto ao assassino, Höhler, foi condenado a três anos de prisão; e j á cum prira sua pena quando os nazistas tom aram o poder em 1933. Com o poderia falar, e colocar em risco a lenda criada, os nazistas o m ataram , assim com o sua com panheira (cf.

C. Riess, 1956, p. 136 a 140).

Observação Essa lenda de Horst Wessel poderia tam bém ser classificada entre as m entiras do tipo II, isto é, nas adições, pois Goebbels inventou o com bate de Wessel contra os com unistas. Não houve entretanto necessidade de m uita im aginação, porque efetivam ente ocorriam nessa época com bates de rua entre com unistas e nazistas. Goebbels tinha portanto um m odelo j á pronto para substituir a realidade. É por isso que citam os o episódio neste capítulo, que trata das deform ações.

No caso, Goebbels deform ou o conj unto Wessel substituindo um elem ento biográfico real por outro, irreal, m as cuj o m odelo ele tom ou de cenas com uns naquele tem po.

As m entiras para enfear os adversários são no m ínim o tão freqüentes quanto as usadas para em belezar o próprio cam po, provavelm ente até m ais freqüentes.

Em 1937, Goebbels com eçou a com bater a Igrej a Católica, que ele encarava com o um obstáculo ao desenvolvim ento do totalitarism o 161

nazista. Em preendeu violenta cam panha, que consistia em acusar de m á conduta os padres; e declarou que, sendo católico, e com quatro filhos, sentia-se atorm entado quando ouvia falar das abom inações sexuais com etidas nos sem inários católicos. A cam panha culm inou com a prisão de m ilhares de religiosos, acusados de delitos hom ossexuais (segundo C. Riess, 1956, p. 274).

A psiquiatria utilizada pela URSS para fins políticos tam bém aqui se enquadra. Quando um opositor era classificado com o doente m ental, não apenas o encerravam num asilo psiquiátrico especial e im pediam de se com unicar com a sociedade, m as procurava-se desvalorizar sua pessoa e idéias perante o público. Além disso, seu estado m ental se deteriorava pelos tratam entos a que era subm etido: sevícias físicas, inj eções de substâncias quím icas, e pressões psicológicas de todo tipo, que poderiam torná-lo realm ente doente, destruindo para sem pre sua pessoa e reputação (Cf. J.-C.

Laurent e R. Lasierra, 1975, p. 119 a 202).

Em publicidade

A qualificação falsa serve em propaganda, com o vim os, tanto para enfear o inim igo com o para em belezar o cam po am igo. Em publicidade, a prim eira situação aparece raram ente, j á que a publicidade com parativa é pouco praticada (ver cap. 6). Em geral, os concorrentes evitam denegrir-se m utuam ente. Nessas condições, a falsa qualificação serve em publicidade principalm ente para em belezar os produtos e os produtores. Mas a publicidade desenvolveu m étodos de persuasão que se baseiam no conhecim ento de fenôm enos da psicologia subj etiva. São os sentim entos que os com pradores potenciais experim entam de m odo inconsciente tanto em relação a si próprios e seu m eio social com o em relação aos produtos.

Isso nos leva a estudar as qualificações falsas na publicidade em duas etapas. Prim eiram ente exam inarem os qualificações falsas que constituem m entiras em sentido pleno, ou sej a, a falsidade da asserção pode ser provada. Em seguida estudarem os form as de publicidade que não constituem m entiras no sentido estrito, m as dão aos consum idores um a representação errônea da natureza dos produtos e da estrutura do co-m ércio e da indústria. Classificarem os esses casos sob a denom inação 162

diferenciação fictícia. A intenção consiste em fazer acreditar que dois produtos são diferentes, quando suas características básicas e propriedades são as m esm as. E m ostrarem os que dessa diferenciação fictícia resultam denom inações arbitrárias.

1) Qualificações falsas propriam ente ditas

Ao analisar a lei de 1973 sobre a publicidade m entirosa, observam os que os dois elem entos m ais im portantes para o consum idor são as propriedades do produto, isto é, os serviços que podem ser esperados, e o preço, ou o que o consum idor terá de dar em troca de tais serviços. Mas as propriedades dos produtos dependem de suas diversas características. Podem os distinguir quatro tipos de ligação entre as propriedades e as características: a) Em certos casos, a propriedade requerida coincide com um a característica. Por exem plo, um a pessoa desej a adquirir um freezer bem grande. Para inform á-la, será suficiente indicar a capacidade dos diversos m odelos. Um a publicidade que oferecia um freezer de 210 litros, quando a capacidade verdadeira era de apenas 160 litros, sofreu condenação pelo Tribunal de Evreux em 26 de j aneiro de 1978 (P. e F. Greffe, 1979, no. 456).

b) Em outros casos, a ligação entre propriedade e característica não é evidente por si m esm a, m as baseada no conhecim ento de leis físicas. Por exem plo, um a pessoa decide adquirir um agasalho; sabe que a lã é um bom isolante; portanto ficará satisfeita se o vendedor lhe m ostrar um a roupa de lã. A propriedade calor (ou, m ais exatam ente, bom isolam ento) é deduzida da característica lã. P. e F. Greffe (1979, cap.

6) citam diversos casos de condenações de publicidades m entirosas que estão nesta categoria: roupas ditas de lã, calçados de couro, lustres

de cobre, m óveis de carvalho, j óias de prata, ou de ouro, alim entos ou cosm éticos com substâncias preciosas, quando a propor-

ção desses elem entos nos produtos era m ínim a, às vezes nula. Eles citam tam bém casos em que a m entira se refere aos processos de produ-

ção. Por exem plo, um a em presa que vendia ovos de galinhas criadas em confinam ento, alim entadas com ração, publicou um a série de anúncios afastando qualquer idéia de criação industrial; utilizava a im agem de um a galinha em liberdade, e afirm ava que a galinha Roussette era alim entada com m ilho, trevo e alfafa e bebia água fresca e pura.

163

c) O vínculo entre propriedades e características, em vez de se basear em leis gerais, às vezes só é conhecido de m aneira em pírica e histórica. Colocarem os nessa categoria o critério de origem . Porcelana de Lim oges ou televisores fabricados na Alem anha, por exem plo, têm boa reputação. Aproveitando-se disso, publicidades m entirosas podem sugerir essa origem aos produtos.

d) Enfim , a qualidade de um produto às vezes é presum ida a partir de sua própria reputação, isto é, das opiniões form uladas a seu respeito. Por isso, algum as publicidades m entirosas produzem falsas opiniões. A publicidade veiculada nos j ornais para o lançam ento, em m arço de 1974, do film e de Jean Yanne Les Chinois à Paris reproduzia trechos de críticas assinadas por diversos j ornalistas, entre outros a de J. Siclier, do j ornal Le Monde, que estava resum ida assim : ...Monum ento.... No entanto, a frase original de J. Siclier, da qual essa palavra foi retirada, era esta: Infelizm ente, é pouco provável que o público responda com o desprezo a este m onum ento de desprezo e de baixeza m oral erguido à força de m ilhões. A citação constituía portanto um a falsificação de docum ento.

Em m atéria de docum entos falsificados, podem os citar tam bém a hit-parade dos discos. As estações de rádio solicitam que os ouvintes escrevam ou telefonem para indicar suas m úsicas preferidas. Mas os resultados às vezes são falsificados para favorecer a venda de um disco, que os apresentadores prom ovem , recebendo para isso pagam ento. No relatório da Com issão dos Assuntos Culturais do Senado francês de abril de 1978, Henri Caivallet relata o caso de um program a em que os aplausos da platéia eram m edidos, a cada m úsica, por um aplaudím etro, e o apresentador instruiu ao técnico responsável pelo aparelho que m ostrasse falsos resultados. O técnico recusou-se a executar a m entira, m as, se tivesse aceitado, o caso teria passado despercebido (ver p. 122 e 123 do relatório).7

Os quatro tipos de vínculo que apontam os entre características e propriedades estavam classificados por ordem decrescente de necessi-7Citam os anteriorm ente as capas de discos em que se anunciava um núm ero alto de exem plares vendidos, antes m esm o que o disco fosse lançado. Classificam os esse procedim ento com o exageração, enquanto este que acabam os de m encionar constitui um a falsificação: anuncia-se um a classificação diferente da resultante dos j ulgam entos que os ouvintes efetivam ente em itiram .

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dade: a capacidade de um freezer, expressa em unidades conhecidas, indica im ediatam ente seu volum e útil; o fato de um agasalho ser de lã é um bom indicador de proteção contra o frio, para qualquer um que conheça as propriedades desse m aterial; a origem de um vinho ou de um aparelho é um a indicação interessante para presum ir sua qualidade, m as um produto originário de outro lugar poderia tam bém ser de boa qualidade; enfim , a opinião de determ inada parte do público sobre um produto é apenas um indício aleatório, pois apresenta graus va-riáveis de esclarecim ento, e depende da m oda. Todas as m entiras que citam os nessas quatro categorias referiam -se às características dos produtos.

Há outras m entiras que se referem tam bém às propriedades. Um a publicidade sobre sacos de dorm ir, por exem plo, anunciava que perm i-tiam dorm ir fora de casa, m esm o com neve, sem ser incom odado pelo frio. E o anúncio m ostrava, para reforçar o texto, um a im agem . No entanto, o m aterial isolante utilizado não assegurava proteção desse ní-

vel (cf. P. e F. Greffe, 1979, no 472).

É m ais fácil m entir a respeito das propriedades do que das características. As características são geralm ente bem definidas, e portanto controláveis; é por isso que as m entiras a elas referentes são passíveis de sanções. As propriedades, ao contrário, são em parte aleatórias, pois dependem não som ente do produto em si, m as das condições em que é utilizado: um a roupa de lã, lavada em condições inadequadas, perde seu poder isolante; um carro dirigido sem cuidado se estragará rapidam ente. Além disso, as diversas qualidades de um obj eto são às vezes j ulgadas de m aneira sincrética e subj etiva; por exem plo, se um a pessoa gosta m uito de um a roupa por causa da cor, do corte ou do fato de com binar com a idéia que faz de si m esm a, é provável que não a considere nem m uito quente, nem m uito fria, sej a ou não de lã. E, m esm o que a eti-queta indique 15% de lã, ela ficará satisfeita.

O caráter obj etivo das propriedades facilita a venda dos produtos m iraculosos e a publicidade m entirosa que os acom panha: produtos e aparelhos para em agrecer ou crescer, loções contra calvície, elixires de longa vida ou potência sexual, pedras e cruzes da felicidade etc. O sucesso com ercial desses anúncios deve-se evidentem ente à credulidade de um a parte do público; e o produto se apresenta ligado diretam ente 165

ao desej o. Por que não acreditar na realização do desej o, quando este é intenso e a publicidade diz que os m eios estão ao alcance? Mas a publicidade para esse gênero de produto j oga às vezes sim ultaneam ente com crenças m ágicas e valores ligados, em princípio, às idéias de verdade e autenticidade. Por exem plo, um anúncio a respeito de um a cruz m agnética, publicado no France-Dim anche no 1.708 (28 de m aio a 3 de j unho de 1979), afirm a que m ais de 1 m ilhão de privilegiados desfrutam a cada dia o m aravilhoso segredo da Cruz Vitafor, e m enciona 32.000

depoim entos espontâneos de agradecim ento. E, para reforçar a crença no poder desse talism ã, alerta o público para se precaver contra as im itações: ... nenhum a im itação pode ter os m esm os poderes energéticos e dinam izadores. Por isso não corra o risco de ser enganado ou de ficar decepcionado.* Não se dirij a a outro endereço nem acredite em denom inações falsas: o Centro de Difusão de Biom agnetism o Activita Boulevard Victor Hugo no 2, em Nice, é o único habilitado* a lhe proporcionar a inestim ável Cruz Vitafor.

2) A diferenciação fictícia e a denom inação arbitrária Cham am os de diferenciação fictícia o fato de produtos com diferenças m ínim as, ou até insignificantes do ponto de vista técnico, serem apresentados ao público com o totalm ente diferentes. Os principais m eios em pregados para m ostrar as diferenças são:

a) a m arca: por exem plo, geladeiras fabricadas pela m esm a em presa podem ser vendidas com m arcas diferentes; o m esm o com relação a com bustível, óleo lubrificante, produtos de lim peza, cosm éticos etc.; b) a apresentação: form a, tam anho, cor, em balagem , tipo de loj a em que o produto é vendido; tudo isso serve para dar ao produto um a personalidade artificial; c) o preço: com diferença técnica m ínim a, um produto vendido m ais caro que outro poderá ser considerado superior; será cham ado

m odelo luxo;

d) a publicidade: que ilustrará todos os fatores precedentes, e utilizará suportes e argum entação diferente segundo os alvos, isto é, as categorias de com pradores a que as variações constituídas pelas diversas m arcas são destinadas.

166

Esses procedim entos não constituem rigorosam ente m entiras, pois introduzem pequenas diferenças entre os produtos. Mas o fato de dar nom es diferentes a produtos quase iguais faz o consum idor ficar desorientado, em vez de inform á-lo.

Para explicar esse fenôm eno, exam inarem os rapidam ente a história da econom ia e da publicidade, e considerarem os a interação entre os fatores psicológicos e econôm icos.

1) A produção em grande escala, que surgiu nos Estados Unidos a partir de 1830 (cf. P. Léon, 1978, v. 4), e se desenvolveu na segunda m etade do século XIX, teve três efeitos principais: a) Perm itiu reduzir m uito o preço de venda dos produtos, e isso beneficiou tanto os produtores com o o conj unto da população dos países industrializados, cuj o nível de vida se elevou bastante (cf. J.

Fourastié, 1979).

b) O próprio desenvolvim ento da produção levou, entretanto, a longo prazo, a um a certa saturação do m ercado.

c) A padronização necessária na produção em série, por outro lado, não perm itia satisfazer todos os gostos e necessidades individuais.

2) Obj etivando que o sistem a produtivo continuasse funcionando, isto é, pagar salários e auferir benefícios, os dirigentes da indústria e do com ércio esforçaram -se para fazer aum entar o consum o. Utilizaram , para isso, duas alavancas principalm ente: o lançam ento de novos produtos e a segm entação do m ercado.

a) O atrativo da novidade foi suscitado em parte pelo próprio progresso industrial. Desde a segunda m etade do século XIX, surgiram m áquinas, form as de energia e obj etos não disponíveis nas décadas anteriores, com o a locom otiva a vapor, a eletricidade ou a m áquina de costura dom éstica. E a publicidade teve um papel im portante na difusão de algum as dessas invenções (cf. Atwan et alii, 1979, p. 113 a 148).

Além disso, essas m áquinas foram aperfeiçoadas num ritm o rá-

pido. Com relação aos autom óveis, por exem plo, entre os anos 1920 e 1930 os aperfeiçoam entos sucediam -se a cada salão: rebaixam ento do centro de gravidade, m otor de partida interno, suspensão independente das rodas dianteiras, tração dianteira em série etc.

As pessoas habituaram -se a acreditar, nessas condições, que o progresso técnico continuaria no m esm o ritm o, e cada m odelo novo 167

seria superior ao precedente. É por isso que a publicidade utiliza tão freqüentem ente o argum ento da novidade. Mas atualm ente a novidade é em geral apenas aparente: a indústria m odifica a apresentação dos produtos para criar a ilusão de novidade e levar as pessoas a com prar novos obj etos, arriscando-se a se desfazer dos antigos a preço baixo.

Isso ocorre principalm ente com os carros, com a publicação das tabelas de preço dos usados, que dim inuem de valor de ano para ano, m esm o tendo pouca quilom etragem .

Assim , se a novidade era um sinal de progresso verdadeiro quando as invenções se sucediam rapidam ente, hoj e pode constituir apenas um argum ento falacioso.

b) Os concorrentes, para conservar ou aum entar a participação no m ercado, foram levados a segm entá-lo, cada um procurando atender um a clientela específica, e satisfazer as necessidades não totalm ente satisfeitas pelos produtos de grande escala. A segm entação da popula-

ção consum idora pode ser feita segundo vários critérios: região geográ-

fica e clim ática, tipo de habitação, idade, profissão, nível de instrução, nível de renda, tam anho da casa, religião, etnia, ideologia, estilo de vida (cf. P. Kotler, 1976, cap. 3). Algum as dessas diferenças são im portantes e podem levar à fabricação de produtos realm ente diferentes; por exem plo, o isolam ento térm ico de um a casa tem im portância variável de acordo com o clim a da região. Mas, ao lado desse tipo de segm entação que podem os cham ar de racional, pois visa atender necessidades verdadeiram ente diferentes, desenvolveu-se um a segm entação subj etiva que consiste sim plesm ente em explorar o desej o das pessoas de se diferen-ciarem . Esse desej o varia de intensidade segundo as culturas, e as pessoas no interior de um a determ inada cultura. Um dos efeitos da produ-

ção em grande escala e da redução dos preços de venda foi dim inuir as diferenças entre as classes sociais, colocando progressivam ente ao alcance das pessoas de m enos posses bens e serviços até então reservados aos m ais favorecidos. A publicidade dirige-se então aos que recu-sam conscientem ente ou não esse nivelam ento, oferecendo-lhes produtos novos e de luxo que lhes perm itiriam restabelecer a diferencia-

ção. E força ainda m ais a diferenciação, não visando apenas as pessoas que ligam o prestígio à sua riqueza, m as tam bém os intelectuais, que criticam a sociedade de consum o, ou até m esm o j ovens revolucionári-168

os, apresentando-lhes m arcas de produtos e um a argum entação direcionada. Nesse caso, não são as diferenças entre os produtos que têm im portância, m as apenas a im agem que o com prador faz de si pró-

prio. Procura-se convencê-lo de que, com prando um produto de um a m arca em vez de outra, expressará sua personalidade.

Algum as citações perm itirão ilustrar esta tática da diferenciação fictícia.Num folheto da AACP (Association des Agences Conseils en Publicité Associação das Agências de Assessoria em Publicidade) publicado em 1979, com o título Publicité, une Question de Vie ou de Mort, tem os na página 3 a seguinte asserção:

Um aperfeiçoam ento técnico é cada vez m ais rapidam ente ul-trapassado, portanto é a publicidade que cria a diferença.

No livro de A. Cadet e B. Cathelat denom inado La Publicité. De lInstrum ent Économ ique à lInstitution Sociale (1968, p. 107), tem os:

Com o irá o cliente potencial, diante da padronização dos produtos, gastar seu dinheiro, entre m ilhares de bens equivalentes?

É (...) o fator psicológico, e som ente ele, que perm itirá ao produtor fazer a diferenciação que dará sucesso ao seu produto em detrim ento dos produtos concorrentes idênticos.

E no m esm o livro, na página 122:

(...) Dizem os, e nisso concordam os com Dichter, que o produto é secundário. O im portante, tanto para o publicitário que procura eficiência com o para o cliente que procura um a satisfação fictícia para suas necessidades, é o significado sim bólico do produto, os valores que são artificialm ente atribuídos a ele num a im agem coerente.

E um pouco adiante, na página 147:

Um dos obj etivos fundam entais da estratégia com ercial (...) é encontrar o rótulo psicológico do produto: estereótipo de m arca e m odelo identificador, particularm ente im portantes num m ercado 169

que foi neutralizado pela padronização dos bens e a identidade dos serviços.

Em seu livro Les Sty les de Vie des Français 1978-1998 (1977, p.

252), B. Cathelat encara da seguinte m aneira o funcionam ento da publicidade, no futuro próxim o:

Para o m esm o obj eto, a base inform ativa da publicidade será a m esm a, m as sustentará m ensagens im aginárias diferentes, adaptadas a regiões, grupos raciais, m entalidades, situações que constituem m ercados específicos.

Num a entrevista publicada na revista Stratégies (no 280, 29 de j unho a 5 de j ulho de 1981), Bob Wadworth, diretor adj unto da agência de publicidade am ericana McCann-Erickson, diz:

Quando não é possível com unicar o que há dentro de um a garrafa de Coca-Cola, o único j eito é criar um a im agem e, digam os assim , um a cultura.

Esta é, por assim dizer, a doutrina; e, para m ostrar a que excessos pode levar, buscam os em P. Kotler (1976, p. 217) o seguinte caso: Há alguns anos, conta ele, a em presa Alberto Culver desej ava de tal form a adiantar-se à Procter & Gam ble para o lançam ento de seu novo xam pu que havia escolhido o nom e da m arca e realizado os anúncios para a televisão antes m esm o da fabricação do produto.Para ilustrar tais práticas de diferenciação fictícia, verem os alguns exem plos de produtos vendidos sob m arcas diferentes m as provenientes do m esm o fabricante, ou pelo m enos do m esm o grupo. Vam os nos lim itar, para ser breves, a quatro setores: produtos de beleza, eletrodom ésticos, bebidas e cigarros.

Produtos de beleza As dezoito m arcas seguintes dependiam em 1980 do grupo lOréal: Roj a-Garnier, Vichy , OA-Parfum erie, Scad, Chim inter, Lancôm e, Laboratoires dAnglas, Biotherm , Gem ey -Diparco, Ruby -Hy m o, Phas, Jacques Fath Parfum erie, Courrèges Parfum erie, Ted 170

Lapidus Parfum erie, Jeanne Piaubert, Oréal-Salon, Roger Bellon, Laboratoires Solta (cf. Stratégies, no. 216, 10 a 16 de m arço de 1980).

Não pretendem os afirm ar que os produtos dessas diferentes m arcas sej am exatam ente os m esm os; nada im pede um grande grupo industrial de fabricar produtos variados. Apenas nos perguntam os em que m edida a pessoa que usa roupas Jacques Fath e com pra um perfum e da m esm a grife im agina que os perfum es Ted Lapidus, Courrèges e outros m ais provêm da m esm a em presa. Se ela soubesse, o fabricante não teria razões para m anter essas diferentes m arcas. Vem os que nesse caso a política de m arca e a publicidade que serve para desenvolvê-la constituem um a antiinform ação econôm ica: fala-se m uito às pessoas sobre os produtos para que com prem , m as o m enos possível sobre a organização da produção e a verdadeira identidade dos anunciantes.

Eletrodom ésticos O núm ero de m arcas é m uito elevado, apesar de a produção estar cada vez m ais concentrada. Na França, em 1980, três grupos principais dom inavam o m ercado:

Thom son-Brandt, agrupando, além das m arcas Thom son e Brandt, Atlantique, Frigéco, Frim atic, Pied-Selle e outras;

Electro-Lux, com as m arcas Addo, Arthur-Martin, Facit, Faure, Lincoln, Tornado;

Philips, com Ignis, Laden, Radiola, Schneider.

(Cf. Stratégies, no. 214, 25 de fevereiro a 2 de m arço de 1980.) Os grupos consideram ter vantagem em possuir um grande nú-

m ero de m arcas para obter parte m aior do m ercado. E confiam geralm ente a publicidade de suas diversas m arcas a diferentes agências, para m elhor assegurar a diferenciação das im agens dessas m arcas.

No terreno dos eletrodom ésticos, vam os contar um caso que ilustra bem o caráter fictício dessa diferenciação. Após um estudo com parativo entre freezers dom ésticos, a revista Que Choisir?, editada pela Union Fédérale de la Consom m ation (no 46, setem bro de 1970), indicou com o m elhor opção o m odelo Bonnet CC 40. A em presa Bonnet só poderia ficar feliz com a escolha, m as enviou carta à Union para esclarecer que os freezers de sua fabricação eram vendidos tam bém com as m arcas Frigetic, Icebel, Frigéco, Conord, Brandt, Frim atic, Vedette, Pontiac, e outras m ais (cf. Que Choisir?, no 47, outubro de 1970).

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Bebidas Tivem os ocasião de citar a m arca de cervej a 33 Export quando falam os de pseudo-acontecim entos. Vam os detalhar agora as razões por que essa m arca é dirigida a pessoas esportivas.

Estudos de m ercado perm itiram concluir que, entre as diversas m arcas com ercializadas pela Union des Brasseries, vendia-se bem a 33

Export nos superm ercados, e os consum idores achavam que a cervej a não tinha grau alcoólico m uito alto e podia ser bebida em m aior quantidade. Então decidiu-se acentuar essa im agem de liberação em rela-

ção ao álcool, abaixando ligeiram ente seu teor alcoólico, sem alterar o gosto, e centrou-se a publicidade no tem a; Pode-se continuar ativo depois de um a boa cervej a. Mas, para que essa cervej a, com teor alcoó-

lico um pouco m enor, não corresse o risco de ser considerada um a bebida inferior, a publicidade passou a m ostrá-la acom panhada de im agens de esporte e virilidade: barcos, canoas, hidraviões, excursionistas em j ipes (estas decisões foram relatadas em Stratégies, no 162, 17 a 30 de abril de 1978). A im agem da m arca foi portanto totalm ente construída, apesar de se apoiar num elem ento real, a dim inuição, aliás m ínim a, do teor alcoólico; ela neutralizou um a parte dos efeitos negativos que essa m esm a característica poderia causar. Assim a publicidade dirige aos com pradores um a dupla m ensagem : Você pode beber sem ficar com as pernas bam bas, porque ela é m ais fraca. Mas tam bém : Você, que tom a esta cervej a, você é um hom em forte.

Vej am os a história de outra m arca, lançada de m aneira tam bém artificial. Trata-se de um a cervej a de cor averm elhada, porque é fabricada com um a técnica de ferm entação a alta tem peratura. Essa característica não parece ter efeitos im portantes no sabor da cervej a. Mas o fabricante (Pelforth) e sua agência de publicidade procuraram um a form a de fazer o público aceitar essa cervej a averm elhada. Decidiram atribuir-lhe um a origem rara: a Irlanda, onde se produz pouca cervej a. Acharam um irlandês, antigo produtor de cervej a, e com ele fizeram um acordo para que assum isse a paternidade da cervej a (cf. Stratégies, no 164, 15 a 28 de m aio de 1978). E é assim que a publicidade apresenta George Killian Lett, com barba e cabelos ruivos, em sua casa em Enniscorthy (conda-do de Wexford, Irlanda do Sul), dizendo que na França apenas a cerve-j aria Pelforth é capaz de produzir cervej a segundo o processo antigo, de ferm entação a alta tem peratura, que ele herdou de sua fam ília. E

172

acrescenta que, com o o processo é m uito delicado, sua cervej a nunca seria produzida em grande quantidade (anúncio publicado no Paris-Match, no 1.565, 25 de m aio de 1979). Eis portanto a cor averm elhada, característica real, m as desprovida de efeitos im portantes, transform ada em raridade exótica, que perm ite vender o produto a um preço relativam ente elevado.

Cigarro O diretor da firm a Philip Moris disse textualm ente:

Nós não vendem os um produto, m as um a im agem (cf. Stratégies, no 126, 2 a 14 de novem bro de 1976). A história da m arca Marlboro é um a boa ilustração desse princípio. Na origem , esse cigarro, fabricado pelo grupo Philip Moris, era destinado às m ulheres, e o papel que envolvia o filtro tinha cor verm elha, para que as m arcas de batom não apareces-sem . Mas era um a m arca pouco conhecida e vendia pouco. Então o grupo decidiu conservar o nom e, m as m udar o alvo e, dirigindo-se agora aos hom ens, com petir com a m arca Cam el. Para isso utilizou a im agem de um caubói forte, tatuado, acom panhado de vários outros personagens tam bém tatuados. Por volta dos anos 60, porém , desenvolveu-se nos Estados Unidos um a contracultura, que valorizava a natureza e a tranqüilidade, m ais que o espírito de conquista e a virilidade.

Então a publicidade, m esm o conservando o caubói, m odificou sua im agem : ele tom ou a aparência de um hom em m aduro, pensativo, e convida você para desfrutar a paz ao ar livre. (A história dessas cam panhas está relatada em Stratégies, no 156, 23 de j aneiro a 5 de fevereiro de 1978.) Acrescentem os que na França, em 1964 e 1965, o tem a utilizado para prom over essa m arca não foi a virilidade, m as a distinção. Marlboro era o cigarro das pessoas de bom gosto. A fórm ula apareceu num a série de anúncios no Paris-Match, e a im agem m ostrava algum as pessoas distintas, hom ens e m ulheres, que pareciam olhar uns aos outros com adm iração. Cigarro para m ulheres, cigarro para rudes caubóis, cigarro para pessoas de bom gosto, cigarro para um ex-caubói prom ovido a hom em pacato: trata-se, no entanto, do m esm o tabaco ou com pouca diferença.

Poderíam os falar o m esm o de outras m arcas. Boule dOr é o cigarro dos seus vinte anos; Winston é o cigarro da m aturidade: Com a m aturidade vem o gosto do prazer; e a im agem representa um hom em ou um a m ulher com idade por volta dos trinta anos (publicados 173

no Le Monde de 14 de m aio e 27 de m aio de 1977); e H.B. é o cigarro

do relax (publicado no Paris-Match no 793, 20 de j unho de 1964).

Percebe-se que todas essas denom inações são arbitrárias: não há relação entre as propriedades alegadas e as características m ateriais dos produtos. Pode-se, em últim a instância, classificar qualquer coisa da m aneira que quiser; a única questão é saber qual parcela da população se quer atingir, proporcionando-lhe, com o dizem os publicitários, um

m eio de identificação.

Mas seria realm ente necessário com prar cigarros de um a m arca especial para saber que se tem vinte anos, ou trinta, ou que se está com vontade de se relaxar?

Depois de expor o fenôm eno da diferenciação fictícia, em seus princípios e aplicações, convém agora detalhar com o ele se situa em relação à m entira. Farem os isso em três etapas: 1) A produção em grande escala tem vantagens incontestáveis quanto à fabricação dos produtos, seu preço de venda e o fornecim en-to de peças de reposição.

2) A segm entação do m ercado é racional quando visa diferenciar os produtos em função de necessidades realm ente diferentes dos diversos segm entos da população; e constitui então um corretivo à padronização. 3) A criação de diferenças que cham am os fictícias não constitui propriam ente um a m entira, pois os produtos oferecidos ao público apresentam efetivam ente pequenas diferenças.

Mas ela tem dois inconvenientes:

Por um lado, aum enta o preço de venda, pois a produção de form as e em balagens diferentes, a distribuição por canais diferentes e a publicidade específica para lançar e m anter as diferentes m arcas requerem despesas suplem entares. Resulta que se corre o risco de, no fim das contas, perder as econom ias feitas graças à produção em grande escala. Estim ativas concluíram que, para fabricar um autom óvel em condições econôm icas, seria preciso produzir de 2 a 3 m ilhões de unidades de um m odelo (cf.

Les Echos, 30 de m arço de 1977). Mas por que fazer investim entos necessá-

rios a um a produção com o essa, se as despesas de com ercialização e de publicidade anularão a econom ia de escala realizada?

Por outro lado, quando não tem com o falar de diferenças 174

im portantes, a publicidade cria diferenças m ínim as, às vezes insignificantes, e isso constitui um a antiinform ação. A.C. Nielsen declarou no Congresso Internacional de Publicidade, em 1965: Pode-se im aginar o trabalho do com erciante hoj e em dia se ele tivesse de (...) estar preparado para responder corretam ente às perguntas dos consum idores sobre 282 detergentes, 201 sabonetes, 219 alim entos para cães, ou 403 artigos da categoria de alim entos secos ou congelados? São esses os núm eros reais atuais dos superm ercados dos Estados Unidos. Felizm ente para o com erciante, todas as respostas são praticam ente dadas pela publicidade na em balagem . Mas ele não disse que as centenas de artigos oferecidos ao público resum em -se a algum as dezenas, no que se refere a suas características fundam entais. A publicidade, nesse caso, longe de inform ar o com erciante e os consum idores, confunde-os, fazendo-os perder tem po em com para-

ções inúteis. Os dados básicos não lhes são fornecidos.

C) Mentira sobre o m otivo de um a ação

Trata-se de m entira para dissim ular a natureza das intenções que estão na origem de um em preendim ento, para torná-lo aceitável pela opinião pública.Exam inarem os alguns exem plos em propaganda e depois em publicidade.

Em propaganda

Quando Mussolini ocupou a Etiópia, em 1935, j ustificou a agressão dizendo que sua intenção era abolir a escravidão no país (segundo J. Gabel, 1978, p. 159). Igualm ente, quando Hitler com eçou a enfrentar dificuldades na cam panha da Rússia, seus serviços de propaganda na França disseram que os alem ães estavam no leste, sacrificando-se na defesa da cristandade.

Assim atribuía-se à guerra um m otivo com pletam ente diferente daquele que a desencadeara (cf. R.-G. Nobécourt, 1962, p. 449).

Um a m aneira um pouco diferente de dissim ular as intenções agressivas consiste em invocar um pretexto. Lem bram os a esse respeito a questão do corredor de Dantzig, e com plem entarem os o que dissem os no capítulo 6, quando falam os da negação. Foi um dos pretextos 175

que Hitler usou para criar um estado de tensão entre a Polônia e a Alem anha e preparar a opinião pública para a guerra.

Em j aneiro de 1938, ele prim eiram ente assegurou a Beck, m inistro dos Negócios Estrangeiros da Polônia, que nunca apoiaria qualquer m odificação no Estatuto de Dantzig. Mas, em outubro, o m inistro dos Negócios Estrangeiros da Alem anha, Ribbentrop, disse ao em baixador polonês que era hora de conversar sobre Dantzig; declarou que o Reich queria construir um a rodovia e um a linha férrea dupla para ligar a Prússia Oriental à Alem anha, e reivindicava para essas estradas um a condição de extraterritorialidade. O governo polonês recusou, m as adm itiu o iní-

cio de certas concessões.

Em 5 de j aneiro de 1939, Hitler recebeu novam ente Beck, e dessa vez reivindicou Dantzig, m as assegurando que nenhum fato consu-m ado seria m aquinado em Dantzig (sic).