Introdução

Este livro retoma, com algumas adaptações, a tese O percurso dos gêneros do discurso publicitário: considerações sobre as propagandas da Coca-Cola, sob a orientação da profa. dra. Renata Maria F. Coelho Marchezan, apresentada e defendida no Programa de Pós-Graduação em Linguística e Língua Portuguesa da Faculdade de Ciências e Letras – UNESP – Araraquara, em 2008.

A proposta deste trabalho é oferecer ao leitor uma reflexão sobre os discursos veiculados em diferentes mídias, como revistas, jornais, televisão e internet e, em especial, o percurso dos gêneros publicitários por meio da análise de propagandas da Coca-Cola e de seus contradiscursos, como os antiamericanos, anticapitalistas, antiglobalização, da natureza e da saúde. Também entendemos que este livro pode contribuir com uma perspectiva de análise dos discursos constituídos por recursos verbo-áudio-visuais. Assim, é uma obra que se destina tanto aos estudiosos da área de Análise do Discurso quanto a todos que se interessam por questões sobre linguagens, textos e discursos.

É necessário situar a importância dos estudos sobre os discursos midiáticos, levando-se em consideração as mudanças ocasionadas, a partir de meados do século XX, pelo intenso desenvolvimento econômico, cultural e, principalmente, tecnológico. Os novos meios de comunicação, como a televisão e a internet, não somente modificaram as relações comunicativas como encurtaram as fronteiras espaçotemporais. Isso ocasionou uma transformação cultural, pois, com o auxílio de máquinas que substituem a força, os sentidos e o cérebro humano, foram criadas novas formas de representação do mundo e de relações sociais, ou seja, novos signos.

A linguagem verbal, sabe-se, não é a única forma de comunicação; pelo contrário, atualmente, é possível utilizar outras linguagens constitutivas desses meios técnicos. Nessa pluralidade de signos, de valores sociais e de cultura, o homem tem a seu dispor uma variedade de formas comunicativas, ao mesmo tempo em que se encontra imerso nos mais diversos discursos. Discursos que, inseridos no contexto da globalização, muitas vezes privilegiam o dinamismo e a pluralidade cultural.

Como vivemos em uma sociedade globalizada, caracterizada pela crescente comunicação e eliminação de barreiras espaciais e temporais, são alteradas as oposições singular e universal, espaço e tempo, passado e presente, eu e outro, modificando também os discursos e as formas discursivas, ou seja, os gêneros do discurso.

Desse modo, as reflexões de Mikhail Bakhtin1 sobre gêneros do discurso e dialogismo e a contribuição de outros estudiosos da linguagem e do discurso dão suporte para nossas análises discursivas. Também utilizamos referencial teórico da comunicação social para a compreensão do discurso publicitário, assim como investigações históricas e sociológicas para o entendimento do contexto sócio-histórico-cultural no qual o discurso da Coca-Cola está inserido.

No levantamento sobre o percurso dos gêneros publicitários, é possível afirmar que, nas propagandas impressas da Coca-Cola, há alterações na organização e conclusão do todo enunciativo. Por exemplo, nos anúncios veiculados no início da entrada do refrigerante no Brasil, por serem direcionados a um público mais específico, como os leitores da revista Seleções, apresentam argumentos de venda e dados comparativos, preços e outras informações, ao passo que, atualmente, as propagandas não necessitam de longos argumentos de vendas e, como a sociedade de hoje exige uma comunicação rápida, acelerada, em detrimento do texto verbal, escrito, muitos anúncios exploram mais as imagens.

Com o advento da televisão, revolucionou-se a comunicação, pois, com um simples toque, podemos nos informar sobre tudo o que acontece no mundo ou mesmo "viajar" pelos lugares mais longínquos. Enquanto a escrita exige maior tempo para a contemplação e a análise, as imagens projetadas na tela da televisão pouco tempo exigem para o entendimento de um anúncio. Se antes as propagandas apareciam em revistas ou jornais, que se podiam evitar ou escolher, por meio da televisão, sem sair de casa, os anúncios levam o enunciatário a passear por diversos locais em poucos segundos.

Além disso, como os anúncios televisivos apresentam concretamente a imagem aliada à voz humana ou à música, interpela emocionalmente o enunciatário, fazendo com que pouco reflita sobre a propaganda veiculada, devido ao caráter sincrético do anúncio. Assim, sabemos que, por esse contexto, as propagandas televisivas são construídas não somente pelos recursos linguísticos, próprios do texto verbal, como também por uma linguagem sincrética, a saber: recursos visuais como pinturas, desenhos e imagens, recursos sonoros como músicas e entoações, recursos gestuais como danças e movimentos e recursos cinematográficos como a posição e a movimentação da câmera, os ângulos filmados, ou seja, os aspectos analógicos da produção televisiva.

Podemos dizer, então, que alguns anúncios televisivos, em comparação com os impressos, exploram com maior intensidade a linguagem sincrética para a composição do todo da propaganda. Outro aspecto relevante é a narratividade, pois há a apresentação de uma transformação de estado, ao contrário do anúncio impresso, que apresenta, muitas vezes, um texto verbal aliado a uma imagem, explicitando um só estado. É necessário, desse modo, imaginar as transformações de estado ocorridas antes e depois da cena apresentada por meio da imagem e do texto verbal, o que exige maior participação do enunciatário na construção de sentido do discurso.

Entretanto, nos anúncios televisivos construídos por meio dos recursos da informática, muitas vezes fragmenta-se a narrativa, apresentando, assim, vários núcleos narrativos em um mesmo comercial.

Ao introduzir uma narrativa, já investida de figuras e de transformações de estado, em um anúncio de televisão, a Coca-Cola procura levar o mundo de sonhos e de imaginação para seu consumidor, seduzindo e afastando o enunciatário da realidade. Assim, busca-se, por meio da construção organizada das imagens, levar à crença no consumo, fazendo com que o enunciatário deseje beber uma Coca-Cola, mesmo que não tenha real necessidade disso.

Com base nessas observações a respeito da constituição dos gêneros publicitários, das diferenças entre as propagandas impressas e televisivas da Coca-Cola, e das mudanças acarretadas pelo desenvolvimento de meios como a televisão, a informática e a internet, dividimos este livro em quatro capítulos: "Reflexões sobre gêneros do discurso", "Coca-Cola e os momentos que fazem a história: uma construção discursiva", "O percurso dos gêneros publicitários" e "Fim do percurso: a identidade da Coca-Cola".

No capítulo "Reflexões sobre gêneros do discurso", apresentamos, inicialmente, a etimologia e os sentidos da palavra gênero presentes em dicionários para refletirmos sobre a predominância das ideias de tradição, forma e estabilidade. Observamos também que essa concepção rigorosa de classificação de gênero está voltada sobretudo para os estudos literários, artísticos e retóricos, ignorando, desse modo, os mais diversos "discursos da vida", como os discursos religiosos, políticos, midiáticos, familiares, cotidianos, etc.

Em seguida, expomos e examinamos os estudos sobre gênero que remontam à Antiguidade Clássica até a perspectiva de Mikhail Bakhtin, que entende o gênero como uso social da língua, ou seja, como forma de comunicação entre os parceiros da interação verbal, ou, ainda, como maneira de atender às necessidades das mais diferentes atividades do homem.

Também revemos a concepção de estilo dos estudos da estilística na literatura e na linguística, a fim de repensarmos a importância do estilo na constituição do gênero discursivo e na relação entre os sujeitos da comunicação.

Ainda nesse capítulo, tencionamos caracterizar os gêneros do discurso publicitário, para, a partir desse conhecimento, na análise, apresentarmos os diversos valores e vozes sociais e suas mudanças em razão da relação direta com a sociedade industrial, científica e cultural.

Traçadas essas reflexões sobre os gêneros discursivos e, principalmente, sobre os gêneros publicitários, no capítulo "Coca-Cola e os momentos que fazem a história: uma construção discursiva", apresentamos alguns aspectos da evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-cultural com o objetivo de conhecer o caminho percorrido pela ciência e pela tecnologia até chegar ao contexto atual da globalização, que privilegia a imagem, a velocidade e a ruptura das fronteiras temporais, espaciais e culturais.

Analisamos, ainda, como a Coca-Cola enfrenta discursivamente seus opositores e como ocorre a construção de sua identidade nos diferentes contextos sócio-histórico-culturais em que esteve inserida.

No capítulo "O percurso dos gêneros publicitários", traçamos esse caminho, primeiramente a partir do estudo do meio televisão e do desenvolvimento da informática a fim de entendermos as diferentes possibilidades de criação de signos, assim como da proliferação de informações e de armazenamento de dados obtidos pelas diversas formas de telecomunicações e de informática.

Entendemos que a proliferação de signos e as constantes mudanças nos gêneros dos discursos, em especial do discurso publicitário, modificaram as relações intersubjetivas e traçaram novas formas de cultura e de representação da realidade. Por outro lado, os novos meios de comunicação, entre eles a internet, a TV a cabo e os celulares, promoveram uma planetarização da cultura e das informações, intensificando, dessa forma, a globalização.

Ainda nesse capítulo, discutimos a linguagem constituída pela televisão e, atualmente, a interconexão entre ela e a informática. Essa linguagem, considerada sincrética graças à mistura de várias linguagens, pode ser transformada por meio de processos digitais para ser reconstituída, recuperada, multiplicada, refigurada, ou seja, a imagem passou a ser criada nas mais diversas formas e meios.

Para a análise dos anúncios publicitários, optamos por apresentá-los em uma sequência cronológica. Desse modo, inicialmente, estudamos propagandas dos anos 1970, momento em que a Coca-Cola veiculou uma campanha cujo slogan "Coca-Cola dá mais vida" e seu subtema "Abra um sorriso" enfatizam a associação do refrigerante com as coisas boas da vida. Os anúncios apresentam, preferencialmente, jovens que, em contato com uma Coca-Cola, ficam felizes e sorridentes. Portanto, não se revelam vozes insatisfeitas com o governo autoritário na época da ditadura militar no Brasil. Também são ocultados os interditos, como Coca-Cola engorda, provoca celulite e vicia.

Em seguida, analisamos os anúncios dos anos 1980, quando a Coca-Cola introduziu recursos técnicos mais modernos, iniciando um novo período de sua publicidade, principalmente por ter como destinatário um público consumidor jovem. Em função disso, a Coca-Cola associou sua marca a uma das maiores paixões da juventude, o rock,em um momento em que esse gênero musical "explodiu" – no Brasil, com o aparecimento de diversas bandas, e, no mundo todo, quando surgiram os videoclipes dos astros do rock.

Para a compreensão da ampliação das possibilidades de criação imagética e da utilização de outros signos, de outros gêneros discursivos e de outras culturas, refletimos sobre os comerciais da década de 1990, cujo slogan "Sempre Coca-Cola", além de reforçar a temática da emoção, também transmite a ideia de que a Coca-Cola está em todos os lugares, em todos os momentos.

Também há os comerciais com a temática do sabor inigualável para a contraposição aos discursos de seus concorrentes. Por meio da interpelação sensorial e de outras estratégias discursivas, a Coca-Cola, possivelmente, promove uma aproximação entre enunciador e enunciatário.

Por último, estudamos os anúncios que tratam das diferenças e da identidade na sociedade globalizada. Embora haja um acirramento das etnias, uma disputa de poder econômico e das divergências entre Oriente e Ocidente, a Coca-Cola veicula, em seu discurso, a temática da globalização, além de afirmar que é uma bebida que une povos e contribui para a criação de um mundo melhor. A Coca-Cola também enuncia que devemos "viver as diferenças", pois, no contexto da globalização, a sociedade passa a configurar um espaço "multicultural" onde pessoas de diferentes etnias, credos e preferências se misturam, combatem-se, complementam-se.

No último capítulo, enfocamos os resultados da análise sobre a constituição e o percurso dos gêneros do discurso publicitário e sobre a identidade da Coca-Cola. Assim, podemos dizer que ela acompanhou todo esse trajeto da linguagem midiática, desde a inserção de seus anúncios na televisão, o emprego de efeitos especiais, a introdução dos recursos da informática e da interconexão com outras mídias, em especial, com a internet. Nesse entrecruzar de linguagens, de culturas e de processos de produção, são instauradas novas formas de percepção e de relação intersubjetiva, modificando os gêneros publicitários e, por extensão, o discurso da Coca-Cola.

1 Apesar de nos referirmos aos estudos de Mikhail Bakhtin, tratam-se das reflexões do "Círculo de Bakhtin" e não exclusivamente dos textos assinados por ele. Não nos interessamos, neste trabalho, em discutir a autoria dos textos dos integrantes do círculo, composto por estudiosos e artistas como Bakhtin, Volochinov, Medviédiev e outros.