3 O percurso dos gêneros publicitários

3 O percurso dos gêneros

publicitários

 

Beira de mar,

Beira de mar,

Beira de mar é na América do Sul

Um selvagem levanta o braço

Abre a mão e tira um caju

Um momento de grande amor

Copacabana, Copacabana, louca total

E completamente louca

A menina muito contente toca a Coca-Cola na boca

Um momento de puro amor

De puro amor,

Caetano Veloso, "Joia".

Bakhtin, por conceber a estreita relação entre a comunicação e as atividades humanas, compreende que os gêneros do discurso podem sofrer alterações. Podemos dizer que as condições sociais, econômicas e culturais e o desenvolvimento tecnológico possibilitaram, nos últimos anos, a criação de novos signos e de novas formas de comunicação, ativando e movimentando continuamente os gêneros existentes.

Os gêneros publicitários, como produtos de uma sociedade capitalista e em contínuo desenvolvimento tecnológico, refletem essas constantes mudanças ao apresentar enunciados variados (anúncios impressos, comerciais para televisão e, atualmente, anúncios interativos na internet) que são alterados pelos meios técnicos, mas também por valores sociais e culturais provocados por um processo de globalização de mercadorias, de economias e de culturas.

A publicidade, assim, está em um mundo movente de imagens, de sons, de ideias que se mesclam, que se inter-relacionam e, portanto, provoca as mais diversas possibilidades de uma comunicação híbrida e volátil. O que antes era "estável" desmancha-se em novas formas, em novas cores e em novas relações linguísticas. A construção de um estilo na publicidade é, nesse contexto, a busca de formas "criativas" que provoquem o enunciatário a aceitar um produto e os valores agregados a ele e o levem a ficar preso às imagens e às palavras ágeis nos segundos de um anúncio televisivo ou no clique interativo da internet. O desafio do enunciador é manter a atenção de seu enunciatário, daí a necessidade de envolvê-lo com os sentidos por meio de máquinas que são "extensões do homem" (McLuhan, 1969).

As mudanças na relação entre os sujeitos da comunicação ou, ainda, entre o enunciatário e os anúncios publicitários, produzidos e veiculados em diferentes meios, estimulam reações diversas. Desse modo, os anúncios televisivos, ao apresentarem um texto mais ágil, provocando o enunciatário por meio de sentidos como a visão e a audição, possuem um apelo emocional evidenciado. Entretanto, não se pode descartar a possibilidade de apelo sensorial nos anúncios impressos, que pode ocorrer principalmente pela interpelação visual das imagens ou pelas escolhas linguísticas, que podem sugerir sons, cheiros, visões, paladar. Uma análise discursiva desses anúncios exige, portanto, uma preocupação com a percepção, com os sentidos, com a emoção.

Na inter-relação entre signos, entre mídias, entre discursos e entre gêneros, os gêneros publicitários sofreram e sofrem constantes alterações que são logo percebidas ao compararmos os anúncios atuais com os de décadas passadas. Entre a profusão de produtos que são lançados constantemente no mercado, há aqueles que se mantêm por criar um discurso que valoriza características próprias do objeto e por agregar valores que satisfazem as necessidades sociais dos consumidores. A Coca-Cola é um desses produtos da sociedade capitalista que, ao longo dos anos, construiu um discurso de eternidade, de onipresença e de onipotência (Campos, 2003), mas também viveu e se adaptou às mudanças provocadas pelo desenvolvimento tecnológico.

Na análise dos anúncios da Coca-Cola que fazemos neste capítulo, buscamos estudar seu discurso como forma de entender o percurso dos gêneros do discurso publicitário, isto é, como esses gêneros modificaram-se devido, muitas vezes, às transformações tecnológicas e à alteração de valores sociais. Sabemos da dificuldade em estudar os gêneros publicitários na sua totalidade. Em vista disso, por meio do estudo das propagandas da Coca-Cola – impressas, televisivas e, em alguns momentos, da internet –, é possível pensar nas mudanças e nas similaridades que constituem os gêneros publicitários. Não podemos nos esquecer de que a Coca-Cola, como símbolo do capitalismo, reflete a realidade de uma sociedade em que a produção e a circulação de mercadorias precisam estar em constante rotatividade. Assim, como já vimos, a publicidade é uma das formas existentes para a divulgação de produtos e ideias, pois cria novas necessidades materiais e sociais ao reafirmar ou transformar valores por meio da linguagem verbal ou das variadas linguagens não verbais.

A linguagem, marcada pelo horizonte social e pela compreensão humana, reflete as instabilidades dos enunciados que compõem os gêneros. Assim, para a compreensão dos gêneros publicitários, é necessário um estudo voltado para as outras formas de linguagem, como a fotografia, as imagens produzidas para a televisão e as digitais provenientes do universo virtual da informática.

As diferentes linguagens das mídias

Podemos dizer que não existe conhecimento sem linguagem, ela está em todas nossas atividades, desde as mais prosaicas como nosso intermitente pensamento e nossas interações diárias com o outro até as mais complexas, que envolvem nossa escrita ou nosso agir nas esferas do trabalho. A capacidade humana de pensar, planejar e projetar está, portanto, centrada na faculdade da linguagem. De acordo com Santaella (1996, p.65)

O simples ato de estar diante das coisas, na aparência tão

inocente, o simples ato de roçar ou apertar as coisas,

aparentemente tão palpável, já são inevitavelmente atos de

elaboração cognitiva. Entre aquele que percebe e o objeto

percebido interpõe-se a camada do reconhecimento e do

assentimento que a linguagem produz. Quando pensamos estar

nas coisas, estamos no signo. O signo representa alguma

coisa, que não é ele mesmo, para alguém. Isto é, produz nesse

alguém um efeito de pensamento ou quase pensamento. Este

efeito já é um outro signo. Respondemos ao signo com outro

signo. Somos presas dessa cadeia infinita da qual não

podemos escapar. A qualquer momento, acordados ou

dormindo, somos linguagem, somos pensamento. Dormindo,

sonhamos e o sonho é linguagem, uma estranha espécie de

pensamento. Não há linguagem sem signos, não há qualquer

atividade de consciência que não seja signo.

O signo torna-se, dessa maneira, importante forma de estar, de atuar e de refletir o mundo e, como afirma Bakhtin (1999), o signo reflete a realidade apresentando valores axiológicos inseridos em um determinado contexto espaçotemporal, mas também refrata essa realidade, transformando e ou transfigurando aquilo que reflete. Nessa ambiência, entendemos que signo e ideologia são mutuamente correspondentes, pois "tudo que é ideológico possui um valor semiótico" (Bakhtin, 1999, p.32).

Também podemos considerar que o signo, ao refletir e refratar a realidade, apresenta-se de diversas formas, de acordo com o desenvolvimento tecnológico ocasionado pela constante evolução de nosso fazer cognitivo, de nosso conhecimento.

Segundo Santaella (1997), a produção do conhecimento gera a possibilidade do desenvolvimento de máquinas que, inicialmente, antes mesmo da revolução industrial, eram criadas para ajudar o homem em seu trabalho físico e mecânico, denominadas pela autora de "máquinas musculares". Assim, de engenhocas e artefatos como instrumentos de tortura, alavancas e alguns instrumentos de pesquisa como o telescópio, com a revolução industrial, surgiram as máquinas a vapor que substituíram os músculos humanos, ou seja, sua força física. Depois, houve o desenvolvimento de máquinas que amplificaram a força física humana e mecanizaram a locomoção.

Ainda no contexto da revolução industrial, em seu segundo momento denominado de revolução científico-tecnológica, surgiram "máquinas sensórias" (Santaella, 1997), que funcionam como extensões dos sentidos humanos, como o olho, a audição e até mesmo o tato. A fotografia, o cinema, o rádio e a televisão representam essas máquinas que, como entende McLuhan (1969), simulam o funcionamento de nossos sentidos, considerados formas de conexão entre o mundo interior e o exterior. Ao criar novas formas de percepção do mundo, amplifica-se a capacidade humana de ver e ouvir, gerando, assim, novos signos, e também criam-se novas maneiras de registrar, reproduzir ou gravar o que nossos sentidos captam. Para Santaella (1997, p.38),

não há dúvida de que os registros fixados pelos aparelhos

visuais e auditivos são signos roubados ao mundo, quer dizer,

capturados da realidade para dentro daquilo que existe. Os

aparelhos são, por isso, máquinas paradoxalmente usurpadoras

e doadoras. De um lado, roubam pedaços da realidade, de

outro, mandam esses pedaços de volta, cuspindo-os para fora

em forma de signos. Entretanto, além de duplicadores, os

aparelhos são também reprodutores, gravadores ad infinitum

dos fragmentos que registram. Além de replicantes são,

sobretudo, proliferantes, dotados de um alto poder para a

proliferação de signos.

Na segunda metade do século XX, com a revolução da informática, surgiram as máquinas cerebrais, ou seja, os computadores. Essas máquinas, por amplificarem as habilidades mentais, como os processadores de dados e de memória, são comparadas com nosso corpo, em particular, nosso cérebro. Com o aparecimento da máquina digital, tornou-se possível sintetizar ao mesmo tempo a imagem, o som, o vídeo e a escrita em uma mesma linguagem, e conectar, numa mesma rede, o cinema, as diversas formas de telecomunicações e a informática. Assim, como o computador consegue transformar em impulsos eletrônicos qualquer informação de dados, de imagens e de sons, todo signo pode ser manipulado, traduzido, armazenado.

Com a ampliação dos sentidos humanos, as máquinas sensórias que captam o mundo exterior, audível ou visível, produzem os mais diversos signos, provocando um "hiperpovoamento de signos" (Santaella, 1997). Nesse contexto, os computadores funcionam como processadores potentes, ou hipercérebros, pois manipulam os signos das mais diversas formas.

Difícil é delimitar a capacidade dos computadores em transformar os signos produzidos pelas máquinas sensórias. Entre essas possibilidades, há processos conhecidos como ciberespaço e

realidade virtual. 1 Além do mais, o computador, aliado a telecomunicações e sua transmissão por satélite e cabos, promove uma planetarização da cultura e das informações. Por exemplo, hoje, em segundos, por meio da internet, é possível atravessar fronteiras sem sair de casa ou ainda reproduzir, armazenar e transformar dados.

Desse modo, a sociedade atual caracteriza-se pela diversidade cultural e semiótica, pela crescente comunicação e transmissão de informações, constituindo-se como uma sociedade de comunicação globalizada, de meios de comunicação; enfim, uma sociedade transformada pelas máquinas sensórias e cerebrais.

Essa sociedade plural, multiforme e móvel revela-se como um "caleidoscópio" (Ianni, 2000), visto que se misturam, confirmam-se, confrontam-se

singular e universal, espaço e tempo, presente e passado, local

e global, eu e outro, nativo e estrangeiro, oriental e ocidental,

nacional e cosmopolita. A despeito de que tudo parece

permanecer no mesmo lugar, tudo muda. O significado e a

conotação das coisas, gentes e ideias modificam-se,

estranham-se, transfiguram-se. (Ianni, 2000, p.223)

Assim, o mundo da comunicação globalizada apresenta-se com uma multiplicidade de realidades, de culturas, tendo como centro irradiador a cultura ocidental. Não há uma única língua, mas várias, não há um único sistema de valores, pelo contrário, os discursos religiosos, políticos, estéticos, entre outros, misturam-se, combatem-se, completam-se. A comunicação, ao transpor fronteiras, promove transformações culturais, pois novas modalidades de simbolização e de relações sociais são criadas e novos signos são inventados com o auxílio das máquinas.

O homem, imerso nesse mundo global e rodeado pelas máquinas e pelas diversas formas de comunicação, constitui-se também de forma plural, movente. A interação com o outro, a compreensão e atuação no mundo só se tornam possíveis por meio do constante diálogo com a pluralidade de signos, com os discursos vários, com a hibridização entre os gêneros tradicionais, os transformados e os incipientes.

A heterogeneidade dos gêneros do discurso e a volatilidade dos signos que se mesclam, que se interpenetram devido aos meios eletrônicos e digitais, configuram uma nova cultura delineada pela instabilidade, pela constante mudança, pela anulação das fronteiras entre popular e erudito. Aparelhos sofisticados de reprodução, como fotocopiadoras, videocassetes, impressoras a laser e multifuncionais, scanners, gravadores de CDs e DVDs, criaram uma indústria do descartável e disponibilizaram para uso doméstico o que antes era produzido em série pelas indústrias. Além do mais, a interpenetração e intercâmbio entre os meios de comunicação, considerada por Santaella (2003) como "cultura das mídias", possibilitou a participação e a escolha dos consumidores por diversos produtos.

Livro, jornal, revista, televisão, rádio, etc. interpenetram-se, completam-se ou, até mesmo, contrapõem-se. Por exemplo, uma informação pode ser dada pela televisão, completada pelas revistas e jornais, virar enredo de livro ou de filme. Nesse contexto, as mídias transitam entre si e promovem a intersecção entre as diversas formas, ultrapassando também suas barreiras de tempo e de espaço.

Vale ressaltar que um meio não elimina o outro, visto que a cultura humana é cumulativa, há uma interação constante entre esses meios. O que ocorre, atualmente, é uma amálgama, uma cultura construída pelas relações entre meios e textos diferentes, de lugares e tempos diversos. A tecnologia acelerou o tempo e influenciou as mais variadas áreas do conhecimento. De acordo com Balogh (2002, p.80),

as novas tecnologias e a voracidade temporal do mundo

contemporâneo deixaram para trás conceitos de originalidade e

sacralidade da arte em benefício da serialidade e da

reprodutibilidade. O mundo deixou para trás o espaço,

desterritorializou-se, fragmentou-se, fractalizou-se, perdeu o

conceito de eternidade, deixou de ser original, a economia

globalizou-se, a cultura mundializou-se.

Benjamin, por exemplo, já em 1936, em seu texto A obra de arte na era da reprodutibilidade técnica, discorre sobre a originalidade e o valor cultual da obra de arte clássica abalada pelos novos meios técnicos de reprodução como a fotografia e o cinema. Ao perder a autenticidade e a unicidade da arte, esvai-se a aura que mantém a distância entre artista e público e seu caráter de contemplação, de culto, de idealização.

Atualmente, diante da possibilidade da manipulação dos signos, da volatilidade dos sentidos que trafegam por gêneros e discursos diversos, da multiplicidade e confluência dos meios, da conjuga ção simultânea das diversas linguagens, a autoria, a autenticidade e a originalidade perderam seus limites, seus "poderes". Assim, tanto autor ou enunciador como o leitor, espectador ou enunciatário podem manipular e criar imagens, construir sentidos, "deletar" o que não lhes interessa, mudar de canal, opinar na programação da televisão ou do rádio. O computador, o controle remoto, as câmeras fotográficas digitais, as impressoras multifuncionais, entre outras máquinas, permitem esse tráfego constante entre as mídias, entre os signos, entre os discursos. Nesse contexto, a tessitura da cultura construída pela globalização e pelos meios de comunicação é multiforme, híbrida, colorida, revestida das mais diferentes formas, o que acarreta convergências e divergências das culturas, seja

erudita, popular ou de massa.2

 

Interação entre linguagens: da trama em mosaico

da televisão para as imagens digitais

De acordo com Machado (1995), os desdobramentos da revolução industrial como a construção de ferrovias, o aparecimento da fotografia e, depois, da imagem mecânica do cinema configuram a produção de bens públicos. Na primeira metade do século XX, entretanto, produtos como o rádio, os eletrodomésticos e a televisão foram produzidos para o consumo individual ou doméstico.

Como mencionamos no capítulo 2, esses novos produtos modificaram a vida diária das pessoas e os paradigmas de consumo e de padrão de conforto. Assim, o que antes poderia ser considerado luxo passa a ser desejado e incorporado como necessidades sociais. A televisão, além de proporcionar divertimento e uma "ligação" com o mundo exterior, oferece os mais diversos produtos de consumo por meio dos anúncios, assim como cria ou apresenta padrões de vida, de beleza, de música, de arte, etc.

A televisão passa a ser uma "janela para o mundo" (Machado, 1995, p.16), pois o mundo penetra na casa das pessoas com promessas de uma vida mais feliz, mais confortável, mais segura. Por essa via, tem-se a ilusão de que não é mais preciso sair de casa para se encontrar com as pessoas e com a realidade exterior.

Apesar de McLuhan ter considerado a televisão um meio de baixa definição, com pouca quantidade de informação, ela é um meio que atinge grande número de pessoas, elimina as fronteiras espaçotemporais, além de refletir as diversidades culturais, políticas,

sociais. 3

A TV "digere" as diversas produções culturais, como a literatura, as artes, a ciência, a filosofia, sendo, portanto, considerada uma "máquina antropofágica", pois, de acordo com Santaella (1996, p.42), "ela absorve e devora todas as outras mídias e formas de cultura, desde as mais artesanais, folclóricas e prosaicas até as formas mais eruditas: do cinema, jornal, documentário até o circo, teatro, etc.".

No entanto, ao absorver outras mídias ou formas de cultura, a TV adapta-as a suas formas de transmissão, como enquadramentos, cortes, tamanho de tela, imagens de baixa definição, o que difere da percepção dos olhos e dos ouvidos do espectador, que passa, nesse contexto, a ver e a ouvir moldado pela tela da televisão.

As condições de percepção da televisão são consideradas, por McLuhan, de baixa definição porque a imagem eletrônica, chamada

de analógica4 convencional, é constituída por uma malha reticulada, ou seja, é a tradução de um campo visual por sinais de energia elétrica obtido à custa de um retalhamento total da imagem em uma série de linhas de retículas que podem ser varridas por um feixe de luz. Além do mais, é composta por 200 mil pontos de luz que preenchem a tela totalizando 525 linhas, que é o padrão americano

adaptado para a televisão brasileira.5

McLuhan (1969) afirma que a televisão é um meio frio devido à baixa definição da imagem, o que exige maior participação do espectador, que precisa preencher os espaços vazios das imagens reticuladas. Devido a essa imagem elétrica oriunda dos feixes de luz, McLuhan a compara com os mosaicos das igrejas bizantinas, que faz variar a luz que incide neles, pois as pedrinhas de cristal colorido sobre as quais a luz é projetada nunca estão no mesmo plano. Essa luz irregular e variada confere tatibilidade à imagem, fazendo com que o olho seja capaz de tateá-la e sentir sua constituição, provocando a sinestesia, ou seja, o envolvimento de alguns sentidos como a visão, a audição e o tato.

Desse modo, "a imagem da TV é agora uma trama mosaicada de pontos de luz e sombra" (McLuhan, 1969, p.352), em contraposição com a cultura letrada, que, ao estender o sentido da visão, valoriza a organização uniforme do tempo e do espaço e provoca o distanciamento do leitor. Para McLuhan (1969, p.375),

o mosaico pode ser visto, como a dança, mas não é estruturado

visualmente, assim como não é uma extensão do poder visual.

Pois o mosaico não é contínuo, uniforme, repetitivo. É

descontínuo, assimétrico, não linear – como a tatuimagem da

TV. Para o sentido do tato, todas as coisas são súbitas,

opostas, originais, únicas, estranhas.

Machado (1995, p.43) afirma que a "TV é a primeira mídia a trabalhar concretamente com o movimento", isto é, com a relação espaço-tempo. Compara também a câmara de vídeo com uma "máquina de escrever imagens", visto que, assim como ocorre com a escrita, a inscrição da figura se faz por linhas individuais, da esquerda para a direita e de cima para baixo, o que caracteriza o texto da TV como uma entidade móvel.

Ao comparar a TV e o cinema, Machado (1995, p.92) afirma que,

Assim como as imagens carecem de definição e suas figuras de

recorte, a televisão não tem recursos simbólicos suficientes

para controlar de forma acabada suas mensagens ou para

programar de forma rígida o impacto de seus produtos. Faltam-

lhe o poder de verossimilhança da transparência plástica, a

hipnose da sala escura, o efeito de janela da tela ampla e a

concentração do olhar cativo e exclusivo.

Assim sendo, enquanto o cinema, com sua constituição, a tela grande e sala escura, constrói um mundo de sonhos, de ilusões, captando o espectador num estado de "hipnose", o ato de assistir à televisão não exige um comportamento exclusivo de quem a assiste, pelo contrário, pode ser uma atitude muito mais distraída e dispersiva, visto que a transmissão das imagens, o enquadramento e o tamanho da tela podem tirar sua atenção.

A imagem eletrônica caracteriza-se pelas descontinuidades e fragmentações, pois, devido à precariedade da profundidade de campo, não é possível aproveitar os quadros abertos e a ocorrência

de paisagens amplas, tornando o primeiro plano6 a forma mais apropriada para a televisão, capaz de enfatizar ações e revelar detalhes. Isso não quer dizer que a televisão não aceite outros planos, mas sempre acaba tendendo para um recorte mais fragmentário e fechado.

Além do mais, de acordo com Machado (1995), a televisão precisa limitar o número de personagens que aparecem ao mesmo tempo na tela e trabalhar, muitas vezes, com espaços pequenos e fechados.

O editor de imagem, em vista dessa fragmentação e da limitação de definição, passa o tempo todo entre alternâncias e cortes. Quanto aos cenários, não precisam parecer muito realistas e, frequentemente, são utilizados recursos para baratear produções, como o emprego de papel de parede que imita tijolo ou madeira. A maquiagem nos atores também pode ser utilizada para esconder imperfeições, como manchas e o brilho da pele.

A edição da televisão não é uma tarefa fácil, pois, como já mencionamos, há muitos cortes, seja pela montagem interna do programa, pela coexistência de vários programas (telejornais, telenovelas, breaks comerciais e outras interrupções) ou pela montagem feita pelo próprio espectador, que, munido de controle remoto, pode mudar de canal de acordo com seus interesses ou seu senso crítico.

Essa fragmentação faz com que a programação não seja linear, progressiva, com uma continuidade rígida como na montagem

manipulada 7 do cinema, pois, cada vez que o espectador desvia sua atenção da tela, perde a sequência. Assim, há sempre uma programação recorrente, reiterando ideias e sensações a cada novo plano, ou, ainda, cenas coladas, fragmentárias e híbridas.

A colagem de imagens e sons, caracterizadora da fragmentação da TV, foi incorporada pelo videoclipe, nos anos 1980, "como forma de exprimir uma sensibilidade limítrofe, desconcertante e absolutamente moderna" (Machado, 1995, p.112). O espectador, nessa ambiência, é bombardeado de informação por todos os lados, inserido numa rede de signos e envolvido numa relação sinestésica, que é a profundidade tátil da experiência da TV.

Nos dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia, a imagem digital proporciona melhor qualidade de imagem, o desaparecimento de diferenças entre o original e a cópia e maior poder de manipulação, pois, por meio do computador, há a conversão de cada pixel em informação numérica armazenável e manipulável. Assim, a figura que surge na tela é "imediatamente silhuetada, linearizada e preenchida com uma massa de cor, para depois ser volatizada, alongada, comprimida, multiplicada ao infinito, até ser novamente restituída, recuperada e reenquadrada na tela" (Machado, 1995, p.131).

Além do mais, com o aparecimento de aparelhos televisores de plasma e de cristal líquido (LCD) houve uma melhora significativa da imagem. Ainda há a introdução gradativa da transmissão digital dos sinais de TV, que permitirá assistir a programas em telefones celulares e possibilitará a interação do espectador com as emissoras por meio do controle remoto.

A associação da imagem analógica com a digital vem modificando a constituição da TV que, hoje, apresenta um processamento híbrido, meio analógico e meio digital, com uma crescente mudança para essa última forma. Muda-se, assim, a forma figurativa da televisão para uma transformação que a leva para o mundo da computação gráfica. Santaella (1996, p.92), ao discorrer sobre a multiplicidade de linguagens, salienta que,

quanto mais as linguagens crescem, mais a "biosfera" vai se

povoando de signos e se transmutando em "noosfera".8 O

exemplo mais recente disso são as imagens sintéticas da

computação gráfica. Imagens "realistas" de coisas que não

existem no real porque são criadas por sínteses sígnicas. O real

é apenas uma das atualizações do possível. Como ficam,

nessa, os valores epistemológicos daquilo que costumávamos

chamar de realidade?

Nesse contexto, o conceito de imagem é modificado, pois a imagem digital, composta por matrizes matemáticas, transpõe os limites da conceituação da figuração tradicional, como no caso da pintura ou da fotografia. O homem, como criador ou como centro da tela, é destronado, ocorrendo uma mudança antropológica que provoca estranhamento e medo diante desse universo de entrelaçamento entre signos e, consequentemente, entre culturas, tempos e espaços. Santaella (1995) afirma que a "noosfera", como "florestas de signos", transita rapidamente, gerando "florestas de tempo", presentificando o passado, trazendo espaços distantes para a tela da TV e também para a do computador. Tudo passa a ser arquivado em dados computadorizados, programados, conectados e, o que antes era chamado de "realidade", passa a se tornar uma teia de conexões.

Desse modo, a produção humana de signos é abalada, transformando a cultura e transportando-a para um terreno movente, sem contornos definidos, num crescente cruzamento de mídias e linguagens. Os sentidos humanos, muitas vezes, são substituídos por aparelhagens sensórias, mas, ao mesmo tempo, são submetidos a um processo sinestésico que produz no espectador efeitos psicofísicos e cognitivos variados. A computação gráfica é também capaz de produzir imagens até então nunca captadas pelo olho humano, podendo ser "realistas" no sentido de que figurativizam o mundo sensível ou ser criadas, inventadas.

As diferentes linguagens produzem novas formas de retratar o mundo e criam efeitos diferenciados na percepção do enunciatário. A fotografia, por exemplo, tem sido considerada uma forma que retrata a realidade, que flagra um determinado momento, como se paralisasse um fato temporalmente. Como afirma McLuhan (1969, p.214), ao comparar a fotografia com a TV:

o que caracteriza de maneira peculiar a fotografia é o fato de

ela apresentar momentos isolados no tempo. A ação de

contínuo esquadrinhamento da câmara de TV não transmite um

aspecto ou momento isolado, mas sim, o contorno, o perfil

icônico e a transparência.

Esse status de credibilidade da imagem fotográfica também advém da ideia de que a fotografia, em um só clique, pode fazer uma

imitação "perfeita" da realidade e substituir a pintura pictórica. 9 Entretanto, a fotografia, com sua natureza fisicoquímica e, hoje, eletrônica e digital, transcende o pictórico, pois é um fragmento da realidade modificado pela interferência do fotográfico que, possuindo um repertório cultural e estético e apoiado em determinados recursos técnicos, escolhe o assunto em função de determinada finalidade. Assim, o que pode parecer uma "mensagem denotada", analógica à realidade, é uma "mensagem conotada" (Barthes, 1982), ou seja, uma fotografia é uma construção, o que a caracteriza como signo.

Assim, a fotografia ou qualquer outra imagem que busque "representar a realidade" é considerada um signo, independente do meio técnico utilizado, visto que um tema representado pela imagem já o transpõe para outra realidade, para novas interpretações e, desse modo, é ideologizado.

Com a ampliação das possibilidades comunicativas e do inter-relacionamento entre essas diversas linguagens, podemos dizer que, atualmente, há uma hibridização de signos, uma crescente composição de linguagens sincréticas nos diversos meios existentes, com conotações variadas.

A fim de comparar o processo de significação entre diferentes linguagens, como o signo verbal, o desenho e a imagem computadorizada, Machado (1995, p.148-9) apresenta diferentes representações do signo "árvore", cujo trecho transcrevemos a seguir:

Duas árvores representadas em desenhos diferentes nunca

mostram a mesma nodosidade nos troncos nem a mesma

distribuição das folhas nos galhos ou dos galhos nos troncos.

Diferentemente, portanto, da palavra "árvore" que é um

conceito geral, abstrato e designa todas as palavras existentes

ou existidas, sem se referir a qualquer árvore singular. Em

síntese, enquanto a palavra teria como destino o conceito

formal abstrato, a imagem estaria mais ligada à natureza

concreta das coisas particulares, a despeito de todas as

convenções de representação. Quando surgem as imagens

computadorizadas, tudo é codificado, cujo modelo armazenado

na memória da máquina é algo tão geral e abstrato quanto a

palavra "árvore", pois pode obter árvores de qualquer tamanho,

de qualquer espécie, com qualquer tipo de folhagem, a partir de

qualquer ângulo de visão.

Pelo exposto acima, verificamos que o advento de novos meios técnicos abalou as formas tradicionais de interpretação do mundo e, consequentemente, da comunicação. As relações comunicativas, que antes exigiam a presença de, pelo menos, dois sujeitos, o enunciador e o enunciatário, foram alteradas. Com a criação de novas mídias, o lugar do enunciatário pode ser ocupado por uma massa indistinta de pessoas ou por uma única pessoa ao manipular imagens e informações computadorizadas.

Em textos como Marxismo e filosofia da linguagem, Bakhtin já menciona a possibilidade de criação dos mais diversos signos e embora o autor só mencione signos como a palavra, a composição musical e a representação pictórica, deixa entrever a possibilidade ininterrupta de criação constante de novos signos.

Para Bakhtin (1999, p.33-4), "compreender um signo consiste em aproximar o signo apreendido a outros signos já conhecidos; em outros termos, a compreensão é uma resposta a um signo por meio de signos". Essa concepção é importante para nosso trabalho, tendo em vista que um signo de natureza plástica, seja produzido por meio da representação pictórica, por processos fisicoquímicos como a fotografia, por impulsos eletrônicos geradores das imagens televisivas ou pela digitalização de imagens, representa a realidade criada por "olhos" que enxergam ambiguidades, que ocultam sensações e ideias, que calculam respostas e entendimentos.

Enfim, um signo não verbal, assim como o signo verbal, traz inscritos valores sociais que marcam tempos e espaços específicos. Desse modo, os mais diferentes signos que hoje compõem nossa forma de compreender, de interpretar e de representar o mundo estão impregnados de valores axiológicos e são importantes elementos para análise dos discursos que nos circundam. Compreender determinado gênero discursivo é também entender como se constituem os enunciados, como são as formas de comunicação verbal e, atualmente, não verbal, dado o crescente desenvolvimento tecnológico, não se esquecendo de que "a palavra está presente em todos os atos de compreensão e em todos os atos de interpretação" (Bakhtin, 1999, p.38), o que lhe confere papel fundamental no processo comunicativo.

 

A linguagem fílmica 10

Como vimos, os gêneros do discurso publicitário se constituem por meio de uma linguagem sincrética, isto é, há mistura de várias linguagens, como verbal, musical, gestual, etc., principalmente quando se trata do anúncio televisivo. Como as linguagens verbal e não verbal são importantes para a constituição dos gêneros do discurso publicitário, faz-se necessária uma análise dos efeitos de sentido construídos pela união entre significantes e significados, ou seja, entre expressões linguísticas, visuais, sonoras, e significados que consolidam o conteúdo temático de um enunciado.

Vale ressaltar que a concepção de estilo adotada neste trabalho está centrada na ideia de que as escolhas linguísticas e, por extensão, também as da linguagem não verbal, constroem sentidos que apresentam valores sociais e ideologias, visto que os enunciados estão em relação estreita com a vida, com os sujeitos da comunicação, com outros discursos e com outros textos. Brait (2005, p.98), ao analisar textos visuais e verbo-visuais, afirma que

A concepção de estilo, no sentido bakhtiniano, pode dar

margens a muito mais do que a simples busca de traços que

indiciem a expressividade de um indivíduo. Essa concepção

implica sujeitos que instauram discursos a partir de seus

enunciados concretos, de suas formas de enunciação que

fazem história e são a ela submetidos. Assim, a singularidade

estará necessariamente em diálogo com o coletivo em que

textos, verbais, visuais ou verbo-visuais, deixam ver, em seu

conjunto, os demais participantes da interação em que se

inserem e que, por força da dialogicidade, incide sobre o

passado e sobre o futuro.

Como, pela perspectiva bakhtiniana, todo discurso é social e ideológico, construído por meio de escolhas linguísticas de determinado contexto sócio-histórico-cultural, consideramos que os recursos e elementos que o produzem estão em constante mudança, pois os valores sociais são mutáveis, flexíveis. Além do mais, o crescente desenvolvimento tecnológico também impulsiona a criação de novos signos ou de novas formas de representar e entender o mundo.

Em vista disso, nossa análise requer alguns conceitos e teorias que priorizam a linguagem fílmica, pois os anúncios televisivos estão inseridos em um universo de criação de novos signos. A posição da câmera, a focalização das cenas e dos personagens por meio de planos, os recursos sonoros, o ritmo e a velocidade são elementos essenciais na constituição de sentido de um anúncio publicitário televisivo.

É importante mencionar que, como a linguagem fílmica é uma construção de sentidos criada pelo homem, para entendê-la é necessário interrogar como o homem e o mundo estão figurativizados nela, ou, ainda, como o significante, seja da ordem visual, auditiva ou até mesmo tátil, possibilita a significação no âmbito da percepção. Nesse contexto, a enunciação extrapola a esfera linguística e passa também a configurar sentido utilizando outras formas de linguagem.

As reflexões bakhtinianas sobre dialogismo, suporte teórico para nossa análise, também são importantes para o estudo da relação dos participantes da comunicação e de suas posições espaçotemporais, ou seja, da relação entre o eu e o outro, ou ainda, entre o homem e o mundo. Marchezan (2001), ao tratar da movimentação teórica nos estudos da língua na consideração do discurso e da enunciação, afirma que um dos aspectos da atualidade do pensamento de Mikhail Bakhtin é a consideração da língua como acontecimento concreto, ou seja, a língua, como objeto de estudo, é dialógica, móvel, contextualizada.

Assim, associando semiótica e as reflexões bakhtinianas, Marchezan (2001, p.5-6) enfatiza que

há uma descontinuidade entre homem e mundo, ou seja, o

sentido do mundo não é único, neutro, independente do

homem, mas também não está só no homem, nem somente em

suas leituras registradas de fora, iluminadas por construtos

formais, depende da relação entre homem e mundo. Em outras

palavras, não há uma separação radical entre homem e mundo,

também não há uma fusão, uma continuidade natural, mítica,

absoluta, há sim uma interdependência, lugar de conflito,

trabalhado pela linguagem, preenchido por diferentes diálogos,

organizados em tempos e espaços diferentes.

Em nosso trabalho, entendemos que as diferentes linguagens que compõem um anúncio publicitário mantêm essa relação descontínua entre o homem e o mundo, isto é, por meio da percepção das diferenças, são construídos os significados.

Em vista do exposto anteriormente, para a análise da linguagem fílmica dos anúncios televisivos da Coca-Cola, expomos, a seguir, os principais elementos constitutivos da linguagem do cinema, mas que também são utilizados nos anúncios publicitários feitos para a televisão como formas de constituição discursiva.

Apesar de tratarmos do discurso, em especial, os gêneros do discurso publicitário representados pelos anúncios da Coca-Cola, a concepção de Aumont (1995) sobre o que considera "texto fílmico" é pertinente para nossa análise, pois está centrada na ideia de significante, ou seja, dos elementos que compõem um filme. Assim, para ele, "falar de 'texto fílmico' é, portanto, considerar o filme como discurso significante, analisar seu(s) sistema(s) interno(s), estudar todas as configurações significantes que é possível nele observar" (Aumont, 1995, p.201).

Como elemento significante, precisa ser levado em consideração o plano, que corresponde a cada tomada da cena, ou seja, é a constituição de um determinado ponto de vista em relação ao objeto filmado, mas está também relacionado ao movimento, à duração, ao ritmo, à relação com outras imagens. O plano é entendido como elemento constitutivo de um enunciado fílmico não só na fase de filmagem, mas também na fase da montagem.

Os tamanhos do plano são definidos de acordo com os possíveis enquadramentos da figura humana, o que, segundo Aumont (1995), acaba por apresentar alguns problemas, seja por uma questão de enquadramento, de um ponto de vista da câmera sobre a figura representada, seja por um problema de ordem teórico-ideológica, pois esses tamanhos são determinados em relação ao modelo humano, o que pode ser modificado de acordo com cada época.

Para nossa análise, consideramos os seguintes planos: 11

Plano geral: cena enquadrada em sua totalidade.

Plano de conjunto: enquadramento que dá destaque à figura

humana, sem isolá-la do ambiente.

Plano médio: mostra o personagem de corpo inteiro.

Plano americano: a figura humana é filmada, aproximadamente,

dos joelhos para cima.

Plano próximo ou aproximado: a figura humana é apresentada

da cintura para cima.

Primeiro plano: a figura humana é enquadrada de meio busto

para cima.

Primeiríssimo plano (muito utilizado o termo em inglês, close-

up): o enquadramento é apenas do rosto.

Plano de detalhe: mostra um detalhe do rosto, de uma parte do

corpo ou de um objeto.

Ainda, no estudo dos planos, devemos levar em consideração o ângulo da filmagem, que pode ser frontal em relação aos eixos horizontal e vertical do sujeito filmado e de cima para baixo, denominado em francês como plongée, ou de baixo para cima, conhecido como contre-plongée. É importante observar as construções de sentido construídas pelos ângulos de filmagem, pois, ao filmar de baixo para cima, por exemplo, há um aumento e ênfase no personagem. O oposto ocorre com o ângulo de filmagem de cima para baixo, que pode dar ao personagem uma indicação de fraqueza ou de opressão.

A movimentação da câmera também é importante para a constituição de um filme, pois é considerada a base técnica para o plano em movimento. Assim, consideramos os seguintes movimentos de câmera:

Panorâmica: a câmera move-se em seu próprio eixo. É

semelhante a uma pessoa que mexe sua cabeça de um lado

para outro (horizontal) ou de cima para baixo (vertical),

alterando o ângulo de visão.

Travelling (carrinho): a câmera desloca-se sobre um carrinho de

rodas que corre sobre trilhos. O movimento pode ser para a

frente, para trás, para a direita, para a esquerda ou oblíquo. De

acordo com Costa (2003, p.186), "o travelling pode ser

simulado através do emprego do zoom, isto é, de uma objetiva

com foco variável que permite efeitos de aproximação e

distanciamento do elemento enquadrado, obtendo variações da

escala e de todos os outros parâmetros do enquadramento".

Dolly ou grua: a câmera é colocada na extremidade de um

braço móvel sustentado por uma plataforma, que pode ser

dotada de rodas ou ajustável a um veículo. Esse tipo de

guindaste permite movimentos leves de baixo para cima e vice-

versa. A diferença entre dolly e grua é que esta última tem mais

capacidade de elevação da câmera.

Câmera na mão: os movimentos são obtidos por meio de

deslocamentos do cameraman,que manipula a câmera sem o

auxílio de suporte.

Steadycam: a câmera é fixada ao corpo do operador por meio

de uma armação que, munida de um sistema de

amortecedores, adquire o máximo de mobilidade e fluidez, pois

não há mais a dependência do controle manual da câmera.

Ainda há de se levar em consideração a fotografia e as condições de luz, como assinala Costa (2003, p.193) a respeito do trabalho do diretor de fotografia: "ele deve procurar ou produzir aquelas condições de luz que, combinadas com as técnicas de filmagem e de cópia, criem os efeitos fotográficos previstos pelo roteiro ou exigidos pelo diretor". Assim, a qualidade fotográfica é obtida ora por meio de luz natural, ora por uma iluminação artificial (com a ajuda de refletores ou superfícies refletoras).

Não podemos desconsiderar os recursos sonoros como constituintes da linguagem fílmica, entre os quais podemos destacar: falas, ruídos, músicas e jingles. Assim, a palavra também é um elemento, muitas vezes importante para a construção dessa linguagem do discurso publicitário televisivo. Por um lado, há uma linguagem visual em movimento e toda uma gama de opções de produção de sentido por meio dessa máquina sensória que é a câmera filmadora; por outro, há a necessidade de representar a fala humana. Nesse contexto, em conjunção com a imagem, a palavra toma forma na boca dos personagens, na melodia dos jingles, na associação com a música, transformando recursos técnicos em pulsações sensórias que interpelam perceptivamente o espectador. Como afirma Barthes (1973, p.116), ao associar o prazer do texto literário com o cinema:

Com efeito basta que o cinema capte de muito perto o som da

fala (é em suma a definição generalizada do "grão" da escrita) e

faça ouvir na sua materialidade, na sua sensualidade, a

respiração, o embrechado, a polpa dos lábios, toda uma

presença do focinho humano (que a voz, que a escrita sejam

frescas, maleáveis, lubrificadas, finamente granulosas e

vibrantes como o focinho de um animal), para que consiga

deportar para muito longe o significado e lançar, por assim

dizer, o corpo anônimo do actor na minha orelha: isso granula,

isso faz ruído, isso acaricia, isso raspa, isso corta: isso frui.

A fruição da voz humana que rompe barreiras espaçotemporais é obtida por meio de recursos de máquinas que simulam nossos sentidos, que falam por nós, que criam novas formas de percepção do mundo. Como vimos, a voz, os ruídos, as músicas associadas aos recursos visuais, criam, na linguagem fílmica, novos signos e novas formas de ver, ouvir e compreender o mundo.

Por fim, para a constituição do filme é necessária a montagem, que, como afirma Aumont (1995, p.54), "consiste em três operações: seleção, agrupamento e junção – sendo a finalidade das três operações obter, a partir de elementos a princípio separados, uma totalidade que é o filme". Além do mais, a montagem produz um efeito de continuidade espaçotemporal ao organizar a sucessão dos planos e estabelecer uma duração. A sucessão de planos ocorre por meio de um encadeamento de unidades sucessivas, por exemplo, que podem ser chamadas de sintagmas fílmicos, assim como denominamos em linguística em relação à linguagem verbal. Os sintagmas, desse modo, são segmentos autônomos formados por vários planos que constituem uma unidade nitidamente identificável e dotados de um significado independente.

Devido ao crescente desenvolvimento na área de informática, o processo de montagem de um filme vem sofrendo constantes mudanças, pois há a possibilidade de o montador e o diretor confrontarem simultaneamente os efeitos de sentidos construídos, assim como a qualidade das imagens.

Todos esses recursos da linguagem fílmica acentuam a linguagem sincrética desse tipo de discurso. Assim, a cada escolha de planos ou de movimentação da câmera há uma variedade de significados, ou seja, por meio dessas escolhas de recursos técnicos são construídos efeitos de sentidos que representam a forma de enxergar o mundo, de confirmar ou confrontar valores sociais, de apresentar ideologias, enfim, de construir um discurso que, no âmbito publicitário, busca satisfazer necessidades existentes ou produzidas pela sociedade.

 

Os anúncios televisivos da Coca-Cola O estudo sobre gêneros do discurso contribui para a compreensão não somente da composição e do estilo dos enunciados, mas também da relação intersubjetiva, tendo em vista que o enunciador precisa presumir quem e como é o destinatário de seu enunciado. Por concebermos a linguagem como social e dialógica, os enunciados construídos para atender finalidades das diferentes esferas de uso da linguagem, ou seja, os gêneros do discurso, expõem posições sociais de acordo com um lugar histórico e cultural e estão sempre relacionados com categorias cronotópicas. Desse modo, em nosso trabalho, nossa abordagem privilegia como categoria de análise os estudos sobre gêneros do discurso e sua intrínseca relação com o dialogismo, entendido aqui como circulação de discursos, de valores, de vozes sociais, de textos, enfim do universo cultural do qual determinado gênero faz parte.