2 Coca-cola e os momentos que fazem a história: uma construção discursiva

2 Coca-cola e os momentos que

fazem a história: uma construção

discursiva

 

Quando nascemos fomos programados

Pra receber de vocês

Nos empurraram com os enlatados

Dos U. S. A. de nove às seis

 

Desde pequenos nós comemos lixo

Comercial e industrial

Mas agora chegou nossa vez

Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocês

 

Somos os filhos da revolução

Somos burgueses sem religião

Somos o futuro da nação

Geração Coca-Cola

Renato Russo e Fê Lemos,

"Geração Coca-Cola"

A evolução da mídia e o contexto sócio-histórico-

cultural

Em nosso cotidiano, há uma invasão de imagens nos mais diversos lugares: em nosso trabalho, em nosso lazer, em nossas casas e nas ruas. Essa irrupção imagética configura o contexto atual, que privilegia o instante, a fragmentação da realidade, o dinamismo, a descontinuidade. Vivemos em um mundo onde as distâncias encurtaram e temos a sensação de que a velocidade do tempo aumentou.

O discurso publicitário, nessa ambiência, é constituído por essa intensificação do pictórico, pois, pertencendo ao universo da comunicação de massa, prevalece nele, muitas vezes, a linguagem visual sobre a verbal, a fim de produzir um discurso breve, instantâneo.

Nem sempre foi assim. Antes da invenção da impressão gráfica, na Idade Média, a forma mais utilizada de comunicação era a

linguagem oral,1 depois o meio impresso passou a ser uma importante forma de interação humana, embora ainda atingisse uma pequena parcela de pessoas, visto que o índice de analfabetismo era muito alto.

Neste capítulo, inicialmente abordamos aspectos históricos da mídia e sua relação com o contexto sócio-histórico-econômico, pois, para entender o contexto atual, é fundamental traçar um percurso histórico para que se compreenda como a Coca-Cola, desde seu aparecimento, busca mostrar-se como participante de todos os momentos que "fazem a história".

O ano de 1450 é a data provável para o aparecimento da imprensa gráfica inventada por Johann Gutenberg. Porém, desde o século VIII, já era utilizada a impressão na China e no Japão, cujo método consistia em usar um bloco de madeira entalhada para imprimir uma página de determinado texto.

Essa invenção logo ampliou os horizontes de leitura, pois a impressão fez com que se multiplicassem os livros, aumentando as opções de leitura e as possibilidades para a disseminação da cultura letrada, além de uma lenta redução do analfabetismo na Europa. Contudo, nem todos viam com bons olhos a impressão gráfica, como os copistas, que viram sua atividade desaparecer com o advento dessa invenção, e os homens da Igreja Católica, que temiam o estudo dos textos religiosos feitos individualmente, sem a contribuição das autoridades sacerdotais.

A impressão gráfica também facilitou a acumulação de conhecimentos por difundir descobertas com maior amplitude e por possibilitar maior poder de fixação das informações. No entanto, verifica-se também que houve uma desestabilização do conhecimento, já que os leitores tornaram-se mais críticos e, assim, podiam confrontar diferentes textos.

Briggs e Burke ainda salientam uma importante consequência dessa invenção, ou seja, o envolvimento de empreendedores no processo do conhecimento. Segundo esses autores, "o uso do novo meio estimulou cada vez mais a consciência da importância da publicidade, tanto econômica quanto política" (2004, p.76-7).

Muitos dos livros publicados nessa época eram escritos em latim, os chamados incunábulos, que, segundo Thompson (1999, p.56), "eram em latim, e uma proporção significativa (cerca de 45%) era de caráter religioso". Além das publicações religiosas, as primeiras tipografias imprimiam livros de assuntos jurídicos e científicos, filosóficos e de teologia clássica e medieval.

Contudo, ao longo do século XVI, quando a leitura foi se propagando, embora o latim continuasse a ser utilizado por estudiosos e diplomatas, grande quantidade de livros começou a ser impressa nas línguas vernáculas, como o alemão, o inglês e o francês. Muitos dicionários e gramáticas foram produzidos com o objetivo de padronizar a grafia e a gramática dessas línguas. Durante algum tempo, o francês tornou-se uma língua de intercâmbio cultural, mas, no século XX, o inglês passou a ser a língua da comunicação global.

O aparecimento da imprensa causou o desenvolvimento do correio e a disseminação de notícias. Pôsteres, cartazes e folhetos informativos, com conteúdos diversos, como decretos de governo, descrições de eventos particulares, relatos sensacionalistas de fenômenos extraordinários ou sobrenaturais, começaram a aparecer em meados do século XV. Geralmente eram impressos em milhares de exemplares e vendidos nas ruas por vendedores ambulantes. Já as publicações periódicas de notícias e informações começaram a aparecer na segunda metade do século XVI, mas, segundo Thompson (1999, p.64), "as origens dos jornais modernos são geralmente situadas nas primeiras décadas do século XVII, quando periódicos regulares de notícias começaram a aparecer semanalmente com um certo grau de confiabilidade".

Porém, foi no século XVIII, na Europa ocidental, principalmente na França, que surgiu um movimento cultural, o iluminismo, também conhecido como filosofia das luzes, proporcionando grande desenvolvimento cultural e científico. Além do mais, antes desse movimento, a mídia era controlada e havia uma mínima crítica ao regime monárquico.

O iluminismo se caracteriza pela valorização da razão humana e de seus poderes. Crer no homem é encará-lo como sujeito e dono de seu destino, é acreditar que cada homem é crítico, sabe pensar por conta própria. Em oposição à razão estavam a fé, a superstição, a tradição e o preconceito.

Idealizado e desenvolvido por pensadores franceses, filósofos como Voltaire, Jean-Jacques Rousseau, Diderot, D'Alembert, entre outros, o iluminismo surgiu no momento do processo de transição do modo de produção feudal para o modo capitalista de produção. A velha aristocracia rural foi perdendo seu poder econômico para a burguesia, voltada para o desenvolvimento de novas atividades econômicas e da produção artesanal e manufatureira que se desenvolveu nas cidades.

Em virtude da valorização, soberania e liberdade da razão é que surgiu um novo ideal, a ideia de progresso. Como o homem é racional e capaz de produzir conhecimentos, ele era capaz de dominar a natureza e de melhorar suas condições de vida. O século das luzes foi de notável efervescência cultural e científica, como a multiplicação das academias científicas e a produção de avanços tecnológicos, entre eles, o aperfeiçoamento de telescópios e microscópios.

Os intelectuais da época tinham como ambição intervir nos acontecimentos e desenvolver intensa atividade cultural. Em função disso, organizaram a Enciclopédia, publicada entre 1751 e 1765, despertando a consciência política e transmitindo conhecimento. Para Briggs e Burke (2004), a publicação da Enciclopédia foi um evento muito importante para a história da comunicação, pois ampliou o círculo de leitores e organizou o espaço do conhecimento.

Em fins do século XVIII, em torno de 1780, irrompeu a revolução industrial, importante acontecimento para uma dinâmica expansão econômica e produtiva ou, nas palavras de Hobsbawm (2000, p.44), a "revolução industrial explodiu", o que significa que "foram retirados os grilhões do poder produtivo das sociedades humanas, que daí em diante se tornaram capazes de multiplicação rápida, constante, e até o presente ilimitada, de homens, mercadorias e serviços".

A Inglaterra foi o centro de irradiação dessa revolução, com a economia, na época, voltada para a produção de tecidos manufatureiros de algodão e lã, distribuídos em escala mundial através de dois meios de transportes: as novas ferrovias e os navios a vapor.

As ferrovias, como parte das inovações da revolução industrial, revelavam o poder e a velocidade da nova era, unindo países, diminuindo distâncias. Segundo Hobsbawn (2000, p.61),

A estrada de ferro, arrastando sua enorme serpente

emplumada de fumaça, à velocidade do vento, através de

países e continentes, com suas obras de engenharia, estações

e pontes formando um conjunto de construções que fazia as

pirâmides do Egito e os aquedutos romanos e até mesmo a

Grande Muralha da China empalidecerem de provincianismo,

era o próprio triunfo do homem pela tecnologia.

Além da expansão espacial, as ferrovias implicavam uma demanda de ferro, aço, carvão, máquinas pesadas, mão de obra e investimentos de capital. Foi principalmente a conjunção de três elementos básicos – o ferro, o carvão e as máquinas – que propiciaram o desenvolvimento industrial e a demanda de mão de obra. A mecanização das indústrias surgiu pela necessidade de diminuição dos custos de produção através da redução do trabalho humano. No entanto, as mudanças tecnológicas foram bastante modestas até 1840.

Enfim, a revolução industrial significou uma mudança nos paradigmas econômicos, impulsionando o mundo para a tecnologia, para a industrialização, para a expansão de mercados e a diminuição do tempo e do espaço. Nada mais impediu o crescimento da industrialização e o desenvolvimento tecnológico, nada mais deteve a ambição dos homens de negócios.

O momento seguinte à expansão industrial foi a segunda revolução industrial, também conhecida como revolução científico-tecnológica, ocorrida em meados do século XIX. De acordo com Sevcenko (1998), apesar de ser comum caracterizá-la como "segundo momento da industrialização", essa revolução é muito mais complexa e ampla do que um simples desdobramento da primeira. Nessa fase, houve uma maior evolução da economia mecanizada graças às descobertas científicas, o que possibilitou o desenvolvimento de outros potenciais energéticos, como a eletricidade e o petróleo.

A partir dessa época, surgiram os mais diversos produtos, que invadiram rapidamente o cotidiano das pessoas, sobretudo nos grandes centros urbanos. Como resultado desse desenvolvimento científico-tecnológico, apareceram os automóveis, os aviões e os transatlânticos, os meios de comunicação – como o telégrafo, o telefone, o cinema e a televisão –, a iluminação elétrica e, em decorrência, os eletrodomésticos, os remédios e uma variedade de produtos industrializados, como o sorvete, o papel higiênico, o sabão em pó, os enlatados, as bebidas gasosas e, não se poderia deixar de mencionar neste trabalho, a Coca-Cola. Dessa maneira, podemos dizer que as grandes mudanças dos hábitos cotidianos e a

aceleração da comunicação e dos transportes 2 ocorreram nas últimas décadas do século XIX e as primeiras do século XX, principalmente nos países da Europa ocidental e nos Estados Unidos.

A introdução dos produtos industrializados na vida diária dos principais centros urbanos do mundo ocidental, cujo ápice ocorreu após a Segunda Guerra Mundial, mudou os paradigmas referentes ao padrão de conforto. Assim, o que antes era considerado luxo, em particular nos Estados Unidos e na Europa, tornou-se objeto de desejo, como os eletrodomésticos. Rapidamente disseminaram-se o

modelo fordista3 de produção em massa para além dos EUA, os alimentos fast food,cujo exemplo é o McDonald's, os bens e serviços de turismo, entre outros produtos.

Essa explosão de consumo foi iniciada no século XIX na Inglaterra, pelo movimento do livre-comércio. Sobretudo para os ingleses, a liberação do comércio internacional significou a facilidade de transações com os países subdesenvolvidos, obtendo produtos alimentícios e matérias-primas baratas em troca de produtos manufaturados. Embora a Inglaterra fosse a grande beneficiária, o livre-comércio era de interesse de todos, visto que, além de ampliar geograficamente a economia capitalista, para os países subdesenvolvidos também significava a possibilidade de poder utilizar equipamentos e o know-how dos ingleses.

Configura-se, assim, outra característica importante da revolução científico-tecnológica: o impulso para um mercado global capitalista. Nessa época, surgiram grandes complexos industriais, com equipamentos modernos e o emprego de milhares de trabalhadores. Como consequência, iniciou-se uma disputa por matérias-primas em todas as partes do mundo e, daí, a necessidade de abertura de mercados de consumo, criando-se, então, o neocolonialismo ou imperialismo. O imperialismo pode ser considerado, portanto, como uma disputa por áreas não colonizadas pelas potências industriais ou ainda pela dependência de países de passado colonial ou subdesenvolvidos.

Desse modo, com o passar do tempo, como os países desenvolvidos exportavam produtos industrializados para todo o mundo a partir da matéria-prima importada dos países periféricos, esses últimos tornaram-se cada vez mais dependentes dos primeiros. Como afirma Hobsbawn (1977, p.49), "foi o período no qual o mundo tornou-se capitalista e uma minoria significativa de países 'desenvolvidos' transformou-se em economias industriais".

Para a conquista de mercado dessas regiões, era necessário mudar os hábitos e as práticas de consumo. De uma economia agrícola passou-se para um ritmo dinâmico de industrialização, inicialmente europeia e norte-americana e, mais tarde, japonesa. Embora as culturas estivessem sempre em contato umas com as outras, os países desenvolvidos, pelo fato de possuírem máquinas para a fabricação de produtos e recursos para sua difusão, começaram a distribuir para o mundo inteiro, de maneira maciça, não somente produtos industrializados, mas sua própria cultura e até a de outros.

De acordo com Warnier (2000, p.29)

Cada cultura-tradição possui suas próprias práticas nos

domínios de técnicas do corpo, da cultura material, dos

costumes. A produção industrial de bens de consumo corrente

despeja no mercado objetos que, levados pela expansão

contínua das trocas mercantis até os recantos mais distantes do

planeta, entram em concorrência com os produtos das culturas

locais: cassetes e transmissores contra o balafom, a flauta

andina, o xilofone ou o gamelão; mesas e cadeiras contra

esteiras ou tatame; hambúrguer contra o cozido; calça e camisa

contra pareô; hipermercado contra xamã. Neste sentido, todos

os sistemas de abastecimento industriais de massa veiculam e

"mercantilizam" a cultura.

Entretanto, para esse teórico, não há homogeneização de consumo, embora haja padronização de produção devido ao desenvolvimento de tecnologias modernas que levam a indústria a produzir em série. Assim, a indústria coloca no mercado numerosos produtos, multiplicando as opções e levando as empresas a explorar mercados cada vez mais estreitos.

O consumo tornou-se um espaço de produção cultural. A tal

ponto que o verdadeiro problema ao qual as sociedades

contemporâneas confrontam-se é um problema de

fragmentação e dispersão das referências culturais. (Warnier,

2000, p.151)

Por essa concepção, podemos entender que as empresas precisam diversificar seus produtos ou ampliar seu círculo de consumidores. Muitas vezes, o objetivo não deve ser atingir as massas, mas determinados segmentos, como os homossexuais, os grupos de terceira idade, as diferentes tribos juvenis, entre outros.

De meados do século XIX para os dias atuais, observamos que a compressão do tempo e do espaço, a crescente interconexão entre as economias do mundo todo e o progresso tecnológico geograficamente muito mais espalhado constitui o que hoje é chamado de globalização. Sodré (1997, p.116) afirma que "no significado da palavra 'globalização' está primeiramente implicada a ideia de 'planetarização', etimologicamente advinda do grego plakso, que significa nivelamento ou aplastamento das diferenças".

Como vimos a respeito da homogeneização do consumo e podemos dizer também em relação à cultura, não é possível haver total nivelamento das diferenças, enfim, uma planetarização. Em função disso, a globalização também corresponde a uma construção discursiva que busca diminuir a relativização em contrapartida a um sentido universalista. A comunicação midiática e a publicidade, em particular, buscam criar esse sentido. Minimizam as diferenças e criam a ilusão de que todos podem consumir os produtos fabricados pelo sistema capitalista.

Em relação à reordenação do tempo e do espaço provocada pelo desenvolvimento tecnológico e, consequentemente, pelo universo midiático, Thompson (1998, p.135) diz que o processo de globalização

envolve mais do que a expansão de atividades além das

fronteiras de estados nacionais particulares. Globalização surge

somente quando (a) atividades acontecem numa arena que é

global ou quase isso (e não apenas regional, por exemplo); (b)

atividades são organizadas, planejadas ou coordenadas numa

escala global; e (c) atividades envolvem algum grau de

reciprocidade e interdependência, de modo a permitir que

atividades locais situadas em diferentes partes do mundo sejam

modeladas umas pelas outras.

Nessa concepção, só se pode considerar a existência da globalização quando a interconexão entre diferentes regiões se torna sistemática, recíproca e efetivamente global. Embora haja trocas mercantis em nível planetário, levando a uma concorrência mundial acirrada, observamos que há ampla desigualdade entre os países desenvolvidos e os subdesenvolvidos e, em um mesmo país, encontramos diferenças sociais que afetam profundamente a globalização, principalmente se nos detivermos na análise da globalização da comunicação e da cultura.

Como já mencionamos anteriormente, Warnier não concorda com o termo "globalização da cultura", tendo em vista essa extrema desigualdade. Como a "globalização" mercantil favorece sobretudo os países ricos, a denominação "globalização da cultura" não é pertinente. O que ocorre é uma ampla mistura cultural cujo comando está nas mãos dos países ricos, que fornecem os mais diversos objetos, hábitos e condutas, propiciando a criação de diferenças, particularidades, ideologias, religiões e multiplicidade de línguas e variações linguísticas entre os países e até mesmo no interior de uma nação.

A explosão da mídia e sua globalização são fatores relevantes para essa heterogeneidade cultural. Além de auxiliar na mercantilização de bens de consumo por meio da publicidade, a mídia em escala mundial contribui para a alteração de práticas sociais. Assim, podemos ver um chinês comendo McDonald's e bebendo Coca-Cola, embora ainda adote práticas inerentes a sua cultura.

Vale ressaltar que, nesse contexto, o fluxo internacional de produtos da mídia é controlado por algumas organizações, criando, desse modo, uma dependência de algumas regiões em relação a outras, por exemplo, alguns programas televisivos de origem americana que são vendidos no mundo todo e os filmes hollywoodianos.

Mudanças significativas são produzidas nas práticas locais devido ao fluxo contínuo de informações, de ofertas de bebidas e de comidas das mais diferentes culturas, de esportes, de vestuário, de lazer, de habitação, de automóveis, de eletrodomésticos, dentre outros produtos e serviços.

A mídia também favorece a divulgação de produtos efêmeros que devem constantemente ser renovados, provocando contínua necessidade de troca de bens industrializados e até mesmo de práticas artísticas, esportivas, religiosas e políticas. Essas práticas são transformadas em espetáculos, criando, por exemplo, o esporte-espetáculo, a religião-espetáculo, a política-espetáculo (Warnier, 2000).

Desse modo, o que ocorre, muitas vezes, é uma mobilização da moda e uma volatilidade e efemeridade de produtos cujo objetivo é aumentar o giro do capital, daí a necessidade de acelerar o ritmo do consumo, alterando estilos de vida e atividades de recreação, como hábitos de lazer e de esporte, estilos musicais, introdução cada vez mais incisiva de aparelhos eletroeletrônicos, como DVDs, aparelhos de som, microcomputadores sofisticados, entre outros.

Na produção de bens de consumo, as vantagens da instantaneidade e da descartabilidade foram enfatizadas, criando ampla lista de produtos instantâneos, como alimentos e refeições, e de produtos descartáveis. Isso significa, como vimos anteriormente, uma mudança de estilo de vida, mas, para que isso ocorra, é necessária a construção de um discurso que valorize a rapidez, o novo em oposição ao ritmo lento e ao que é considerado velho, ultrapassado. O mercado torna-se uma eclética oferta de estilos, com uma redução do espaço e uma mistura de culturas. Nessa miscelânea de estilos e culturas, podemos, por exemplo, ouvir música latina, beber uísque escocês, vestir Empório Armani, usar perfume francês, almoçar comida chinesa e, no jantar, comer um Big Mac.

Ainda em relação às práticas artísticas, houve uma significativa mudança do paradigma de consumo que passou de consumo de bens para consumo de serviços, como espetáculos, mostras de arte, shows, etc. Atualmente, verificamos que grandes corporações tornaram-se patrocinadoras desses eventos, sejam eles esportivos, sejam artístico-culturais. Assim, além da beleza e do esplendor desses espetáculos, não há somente uma sensação de prazer em poder participar, de forma fugaz, desses eventos, mas também ocorre a construção da ideia de que a empresa patrocinadora está em concordância com nossas vontades e gostos e nós com os dela. Passa-se do ato de divulgar e vender um produto para a prática de suscitar desejos associados a determinada marca. Promove-se uma marca pela associação de gostos do público consumidor e pela ênfase aos valores hedonistas.

A partir dos anos 1980, surgem novas tecnologias relacionadas com a informática que, no início da década seguinte, causam um sensível impacto. Muitos estudiosos consideram essa fase como a

terceira revolução industrial, a revolução da informática,4 que ainda está em curso.

Inovações tecnológicas como o microcomputador, a gravação digital, os cabos, a transmissão via satélite e a internet modificaram e continuam transformando as comunicações. Além do mais, o desenvolvimento dessas novas tecnologias é um fator importante para a globalização da comunicação. Segundo Thompson (1998), houve três desenvolvimentos interligados de extrema importância: o primeiro trata-se do sistema de cabos, que fornece uma capacidade maior de informação eletronicamente codificada, o segundo desenvolvimento é o emprego de satélites para comunicação a longa distância e o último é o uso da digitalização no processamento, armazenamento e recuperação de informações que, muitas vezes, é combinado com a tecnologia eletrônica, gerando uma "convergência das mídias", termo atualmente empregado para se referir a essa digitalização e compressão de dados.

Também há, atualmente, uma explosão de distribuição de informação decorrente dessa união entre informática e telecomunicações, ocasionando, cada vez mais, aceleração do tempo nas trocas de informações, diminuição espacial e intensa mistura cultural, o que caracteriza, como mencionado anteriormente, a globalização das comunicações.

É fator determinante para a compreensão não somente dos gêneros publicitários, como também do discurso construído pela publicidade, em particular do discurso da Coca-Cola, compreender o contexto atual envolvido num intenso processo de globalização, que modifica nossas relações sociais, nossa maneira de enxergar o mundo, nossos hábitos e nossa cultura.

Globalização, convergência das mídias, informações, cultura, linguagens sincréticas, tudo isso modifica o discurso publicitário e o diálogo entre os sujeitos da comunicação. O mundo, com a diminuição das fronteiras espaçotemporais, acaba por alterar nossas formas de interação, que há muito tempo deixaram de ser face a face. A linguagem verbal é ainda a mais utilizada, entretanto, não podemos descartar as outras linguagens, em particular no texto publicitário.

É por essa concepção de que não podemos pôr de lado a linguagem verbal, mas de que não podemos nos esquecer das outras formas de linguagem, que pretendemos estudar o discurso publicitário da Coca-Cola, ou seja, entender como esse discurso, inserido atualmente numa sociedade tecnológica em constante mudança, constrói e mantém o sentido de que a Coca-Cola é uma bebida universal, e como dialoga com seus contradiscursos, entre eles, o antiamericanismo, o anticapitalismo, o discurso da saúde e o embate com seus concorrentes.

Por outro lado, um estudo que privilegia as relações interativas, em termos bakhtinianos, os diálogos entre enunciados (que se refutam, se aproximam ou se completam), também deve levar em conta os diferentes contextos em que o discurso em análise está inserido. Desse modo, a análise discursiva da Coca-Cola e de seu constante embate discursivo com as reações-respostas e, de modo especial, com os contradiscursos deve privilegiar os diferentes momentos e espaços em que a Coca-Cola esteve envolvida nesse processo dialógico. Assim, o desenvolvimento industrial e as posteriores inovações culturais do final do século XIX e início do século XX, como o rádio e o refrigerador, proporcionaram uma revolução nos hábitos cotidianos. A Coca-Cola, na década de 1930, por exemplo, aproveitou-se dessas inovações inserindo anúncios em rádios, lançando as "geladeiras da Coca-Cola", distribuindo gratuitamente o refrigerante em voos ou mesmo estampando seu logotipo nas asas de um Fokker chamado a "Voz do Céu" (Pendergrast, 1993).

Desse modo, embora, muitas vezes, privilegiemos a época da globalização na qual o discurso atual da Coca-Cola está inserido, faz-se necessário retomar e entender outros contextos, como a época de sua invenção, das batalhas judiciais e dos enfrentamentos com seus contradiscursos.

 

A polêmica fórmula da Coca-Cola

A história da Coca-Cola não pode ser desvinculada das transformações por que passaram os Estados Unidos com o desenvolvimento industrial. De uma sociedade agrícola passou-se para uma sociedade urbana composta por usinas e fábricas, numa frenética revolução nos transportes e nos hábitos cotidianos. Além do mais, o modelo do capitalismo norte-americano enfatizou, desde seus primórdios, a iniciativa individual, a competição e a publicidade como forma de divulgação de produtos para a ampliação de mercados. É nesse contexto que surgiu uma sociedade "neurótica" (Pendergrast, 1993), provocada pela constante tensão da instabilidade econômica, pela obsessão da pontualidade, pelo excesso de trabalho e pela repressão de emoções violentas. A Coca-Cola, assim como outros remédios, foi inventada nesse momento de competitividade. De acordo com Pendergrast (1993, p.27),

A Coca-Cola ainda é símbolo do melhor e do pior na Civilização

Americana e Ocidental. Sua história muitas vezes é a narrativa

engraçada de um grupo de homens obcecados em colocar o

banal refrigerante "ao alcance do braço do desejo". E, ao

mesmo tempo, é um microcosmo da história americana. A

bebida não só alterou hábitos de consumo, como criou atitudes

em relação ao lazer, ao trabalho, à publicidade, ao sexo, à vida

familiar e ao patriotismo.

A Coca-Cola foi inventada em maio de 1886 por um farmacêutico, John Pemberton, que vivia em Atlanta, Geórgia, nos EUA. Entretanto, foi no século XX, com a ascensão dos Estados Unidos e a globalização do comércio e da comunicação que ela se destacou como uma das bebidas mais conhecidas mundialmente e reconhecida como um símbolo do capitalismo norte-americano. Segundo Standage (2005, p.178) a Coca-Cola,

para aqueles que aprovam os Estados Unidos, significa

liberdade econômica e política de escolha, consumismo e

democracia, o sonho norte-americano; para os que os

desaprovam, representa o capitalismo global cruel, a

hegemonia das corporações e marcas globais, e a diluição das

culturas e dos valores locais, na direção de uma mediocridade

homogeneizada e americanizada.

Antes do aparecimento dos refrigerantes artificialmente gaseificados, surgiram as águas com soda ou água com gás.

Pemberton, um farmacêutico de produtos patenteados, 5 criou a Coca-Cola ao tentar desenvolver um remédio para dor de cabeça. Era um xarope de cor caramelada, contendo coca, cola e açúcar para disfarçar o amargor dos dois primeiros componentes, misturado, finalmente com água gaseificada.

No começo de sua fabricação, a Coca-Cola era composta por coca, conhecida há muito tempo pelos povos sul-americanos por seu efeito estimulante, e pelas nozes da cola, oriundas da planta cola da África Ocidental, também conhecida por seu efeito estimulante, visto que continha um alcaloide poderoso – a cafeína.

A criação dessa fórmula era uma tentativa de Pemberton de produzir um remédio não alcóolico bem-sucedido, tendo em vista que, na cidade de Atlanta e no condado de Fulton, havia sido aprovada a Lei Seca que proibia a venda de álcool por um período de dois anos a partir de 1° de julho de 1886.

De acordo com Standage (2005), a versão original da Coca-Cola continha uma pequena quantidade de extrato de coca e, portanto, apresentava um traço de cocaína, mas, no início do século XX, esse ingrediente foi eliminado, embora outros extratos derivados da folha de coca ainda estejam presentes na bebida até os dias atuais.

Frank M. Robinson, sócio de Pemberton, foi o criador do nome aliterativo que descrevia os dois principais ingredientes (coca e cola). A aliteração era um recurso em moda nessa época, daí a tripla aliteração The Coca-Cola Company. Robinson também foi o criador da logomarca escrita em vermelho com letra cursiva e do primeiro anúncio da bebida, publicado no Atlanta Journal, de 29 de maio de 1886. De forma curta e direta, estilo que, desde então, marcaria o discurso da Coca-Cola, o anúncio já apresentava as ideias de refrescância e de sabor delicioso, embora ainda fosse vendido como remédio patenteado: "Coca-Cola. Deliciosa! Refrescante! Revigorante! Estimulante! O novo e popular refrigerante das fontes de soda contendo as propriedades da maravilhosa planta de coca e da famosa noz-de-cola" (Standage, 2005, p.188)

As palavras "revigorante" e "estimulante" denotam a ideia de que a Coca-Cola poderia ser bebida para aliviar "todos os males do corpo e da alma", como também podemos verificar no enunciado que compunha os rótulos amarrados nos frascos da bebida:

Esta bebida intelectual e sóbria contém as propriedades tônicas

e estimulantes dos nervos da planta de coca e das nozes-de-

cola e corresponde não só a uma bebida deliciosa, refrescante,

revigorante e estimulante (distribuída pelas fontes de água com

soda ou em outras bebidas gasosas), mas também a um

valioso tônico para o cérebro e uma cura para todas as doenças

nervosas – dor de cabeça, nevralgia, histeria, melancolia, etc. O

sabor peculiar da Coca-Cola agrada a qualquer paladar.

(Standage, 2005, p.188)

Desse modo, podemos observar que o emprego das palavras "refrescante", "refrescância", "deliciosa" e "sabor peculiar" ajuda a construir o conteúdo temático de que a Coca-Cola, desde sua invenção e, mesmo sendo um remédio, é uma bebida saborosa e refrescante, atendendo aos objetivos da interação verbal, ou seja, da relação entre enunciador, que quer vender o produto e fazer com que o enunciatário acredite no "poder" da Coca-Cola, e do enunciatário, que busca por um remédio para a cura de seus males. A expressão "bebida intelectual e sóbria" também é um recurso peculiar de uma época em que era necessário fazer crer que os remédios patenteados eram eficazes no tratamento das doenças nervosas. Podemos dizer que os enunciados desses rótulos são o germe dos gêneros do discurso publicitário, pois não só atendem a uma finalidade da atividade humana (que é vender a bebida), como também se constituem como enunciados inseridos nos jogos sociais.

Como os remédios patenteados tinham baixo custo de produção, o investimento em publicidade era um recurso interessante. Assim, o negócio dos remédios patenteados foi um dos primeiros a reconhecer a necessidade e a importância das marcas comerciais e das propagandas feitas por meio de slogans, logotipos e cartazes. Daí a frequente promoção da Coca-Cola em anúncios publicados em jornais da época e em cartazes.

Dessa forma, verificamos que o discurso da Coca-Cola, desde seus primórdios, busca enunciar essas ideias, constituindo uma temática voltada para os prazeres que o refrigerante pode oferecer, como podemos observar no anúncio publicado, em 1893, no jornal Daily

Fitchburg 6 de Boston ( Figura 1 ).

 

Figura 1 – Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante.

Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.

Embora o anúncio anterior apresente a Coca-Cola como um remédio que cura dor de cabeça, é divulgada a ideia de que, ao contrário de muitos remédios, é uma bebida deliciosa e refrescante.

No ano de 1896, em um anúncio colorido,7 a logomarca da Coca-

Cola já aparece na cor vermelha, como hoje a conhecemos (Figura

2).

Figura 2 – Beba Coca-Cola! Deliciosa! Refrescante!

Fonte: <http://www.jipemania.com.coke>. Acesso em 23/2/2006.

No anúncio, também há o slogan mais difundido da Coca-Cola – "Beba Coca-Cola" –, presente até os dias atuais em cartazes e sobretudo em placas de bares. A publicidade do refrigerante sempre se destacou pela incisiva divulgação, que ocorreu, inicialmente, pelo envio de bilhetes que conferiam a seus destinatários o direito de obter amostras grátis, cartazes anexados em bondes elétricos e estandartes em locais que vendiam bebidas gasosas.

Aos poucos, o discurso da Coca-Cola foi sendo modificado, tendo em vista que não era interessante associá-la à ideia de remédio e a doenças. Assim, ela passou a apresentar um discurso de apelo universal, pois, se nem todas as pessoas encontram-se doentes, todas sentem sede. Reitera-se, desse modo, o valor de refrescância por meio de um enunciado mais direto e isento de imagens sombrias: "Beba Coca-Cola. Deliciosa e refrescante".

Embora o discurso da Coca-Cola repita constantemente esses valores de refrescância e de sabor delicioso associados ainda à ideia de pureza, no momento de sua entrada no Brasil, na década de 1940, enfrentou os contradiscursos que questionavam sua fórmula e sua origem.

Em 31 de outubro de 1939, Getúlio Vargas assinou um decreto em que modificava o uso de aditivos químicos em refrigerantes, estabelecendo percentuais de ácido fosfórico coincidentes com a Coca-Cola. Refrigerantes de guaraná, de soda limonada e a água tônica de quinino já eram fabricados no Brasil, por empresas como a Antarctica, que começou a produzir a Soda Limonada em 1912 e, em 1921, lançou o Guaraná Champagne.

Em função da cor negra do refrigerante, da falta de hábito de tomar bebida gelada, do nacionalismo exacerbado e das campanhas anti-imperialistas dos partidos de esquerda, foi difícil a entrada da Coca-Cola no Brasil. Além do mais, o governador de São Paulo, Jânio Quadros, chegou a proibir sua fabricação, e anúncios anônimos, que imitavam a logomarca e o leiaute da Coca-Cola, afirmavam que

"A Coca-Cola produz câncer" (Figura 3):

Figura 3 – Coca-Cola produz câncer.

Fonte: Cadena, 2001, p.112. Coca-Cola produz câncer! Diz o professor Augusto C. Rodrigues "...no fim de algum tempo determinará o aparecimento de uma úlcera no estômago, cuja complicação mais frequente é, justamente, o câncer gástrico." Beba Coca-Cola e abra a porta ao mal.

Esse anúncio utiliza-se de um argumento de autoridade, ou seja, é citado o nome e sobrenome de um professor, Augusto C. Rodrigues, assim como sua possível afirmação de que a ingestão de Coca-Cola, depois de certo tempo, ocasionaria o aparecimento de uma úlcera no estômago cuja complicação acarretaria o câncer gástrico. O emprego das aspas e do discurso direto no trecho referente ao pronunciamento do professor dá ao anúncio um caráter de veracidade e demarca o discurso do outro.

A partir de um discurso da saúde chega-se a uma crítica irônica ocasionada pelo emprego de um enunciado da Coca-Cola que compõe seus anúncios publicitários – "Beba Coca-Cola". No entanto, a ironia é completada pela segunda oração, quando se diz "e abra a porta ao mal", pois há uma desqualificação, uma ruptura com o sentido primeiro desse slogan. Ao citar o discurso da Coca-Cola, esse anúncio opera uma atitude responsiva ativa de discordância em relação aos anúncios publicitários do refrigerante. A incorporação irônica do discurso da Coca-Cola constrói a forma composicional desse anúncio que, aliada ao emprego do discurso direto e das aspas para a citação de um professor, possivelmente um estudioso da área médica, contribuem para a temática de que a Coca-Cola faz mal à saúde.

Assim, a escolha dos recursos linguísticos, nesse anúncio, evidencia a relação estreita entre estilo, construção composicional e intuito discursivo. O enunciador, a partir do slogan da Coca-Cola, contradiz o discurso publicitário do refrigerante porque, inserido em um contexto sócio-histórico-cultural, afirma que ela é uma bebida que provoca o mal do câncer, doença ainda pouco estudada cientificamente na época, mas que, por levar as pessoas à morte rapidamente, causava medo e insegurança. Também o enunciatário participa da construção desse discurso ao confrontar as diferentes posições axiológicas contidas em cada dimensão – a do discurso citado da Coca-Cola, que busca construir a ideia de que o refrigerante é saboroso, puro e refrescante e a do discurso citante, que apresenta a Coca-Cola como uma bebida que provoca úlcera e, consequentemente, o câncer gástrico.

Como vimos, os gêneros discursivos, por meio de seus enunciados, refletem o agir do homem e evidenciam as especificidades de cada esfera da atividade humana. Como prática discursiva, os gêneros do discurso publicitário, no âmbito comercial, têm como intuito vender um produto. Entretanto, buscam agregar valores ao produto anunciado para a satisfação de nossas vontades sociais.

Desse modo, num embate discursivo, a Coca-Cola, em seus anúncios publicitários, não enuncia os interditos, aquilo que não deve ser dito, nem declara de forma direta as guerras discursivas que enfrenta com seus concorrentes e com os contradiscursos antiamericanos, anticapitalistas e da saúde. Pelo contrário, com o objetivo de agregar valores universais e de satisfazer os anseios da maioria das pessoas, a Coca-Cola veicula valores passionais e hedonistas, como o amor e o prazer.

Com o advento da internet, várias "histórias" envolvendo a Coca-Cola são veiculadas em diversos sites, como podemos verificar no trecho abaixo:

Coca-Cola é isso aí!

Em muitos estados americanos, patrulheiros rodoviários

carregam dois galões de Coke na viatura para remover sangue

do asfalto depois de um acidente de carro.

Você pode pôr um bife em uma vasilha com Coca-Cola e ele

desaparecerá em dois dias.

Para limpar um vaso sanitário: despeje uma lata de Coca-Cola

no vaso e... deixe por uma hora, depois dê descarga. O ácido

cítrico contido na Coca-Cola remove manchas na porcelana.

Para remover manchas em para-choques cromados de carros

antigos: esfregue a peça com um pedaço de papel-alumínio

amassado embebido em Coca-Cola.

Para remover a corrosão nos terminais da bateria do carro:

derrame lata de Coke sobre os terminais e veja a sujeira

desaparecer em meio às "borbulhas"...

Para soltar um pino enferrujado: aplique um pano ensopado de

Coca-Cola ao pino por vários minutos.

Para assar rapidamente um presunto: esvazie uma lata de

Coca-Cola na assadeira, embrulhe o presunto em alumínio e

asse. Trinta minutos para retirar. Deixe a gordura que se soltou

do presunto se misturar com a Coca para um delicioso (e

mortal) molho.

Para remover a gordura das roupas: esvazie uma lata de Coca

em um monte de roupas sujas, adicione detergente e deixe

lavar em um ciclo normal da máquina. A Coca-Cola soltará as

manchas de gordura.

Coca também remove aquela sujeira que gruda no para-brisa

do seu carro depois de uma viagem.

Para sua informação:

O ingrediente ativo da Coca-Cola é o ácido fosfórico. Seu pH é

de 2,8. O suficiente para dissolver um prego em quatro dias.

Para carregar o xarope da Coca-Cola (o concentrado que é

dissolvido em água para produzir o refrigerante), o caminhão de

carga deve usar sinalização de "Material Perigoso", reservada a

materiais altamente corrosivos.

Os distribuidores de Coca-Cola têm usado o produto para

limpar os motores de seus caminhões por mais de vinte anos!

Ainda quer curtir o sabor?

"Beba Coca-Cola!"

(Disponível em <http://www.companheirox.hpg.ig.com.br>.

Acesso em 24/10/2005)

Com o intuito de criar um efeito irônico, esse discurso contrapõe-se ao da Coca-Cola ao desqualificar e ridicularizar um conhecido slogan – "Coca-Cola é isso aí!"..

O enunciado apresenta uma linguagem dupla com diferentes vozes sociais – a do discurso da Coca-Cola que diz ser uma bebida que dá prazer e está presente em todos os momentos de alegria e a desse enunciado que "vê" a Coca como um líquido que remove sangue, manchas e gorduras, desenferruja, assa rapidamente presunto, limpa motores de caminhão e tem em sua fórmula ácido fosfórico de pH 2,8. Dessa forma, o sentido do discurso da Coca-Cola toma nova direção, pois é mostrado seu avesso, sua contraposição, ou seja, são apresentados outros valores. Como afirma Brait (1996, p.105),

o ironista, o produtor da ironia, encontra formas de chamar a

atenção do enunciatário para o discurso e, através desse

procedimento, contar com sua adesão. Sem isso, a ironia não

se realiza. O conteúdo, portanto, estará subjetivamente

assinalado por valores atribuídos pelo enunciador, mas

apresentados de forma a exigir a participação do enunciatário,

sua perspicácia para o enunciado e suas sinalizações, por

vezes, extremamente sutis. Essa participação é que instaura a

intersubjetividade, pressupondo não apenas conhecimentos

partilhados, mas também pontos de vista, valores pessoais ou

cultural e socialmente comungados ou, ainda, constitutivos de

um imaginário coletivo.

Independente da veracidade das informações, o enunciador dialoga de modo polêmico e sensacionalista com os anúncios publicitários da Coca-Cola, pois apresenta ao enunciatário, de forma "chocante", os efeitos do uso da Coca-Cola, como na limpeza de sangue e na remoção de manchas, em contrapartida à ingestão da bebida como refrigerante. Essa exposição dos efeitos da Coca-Cola tem a pretensão de escandalizar o enunciatário e de chamar sua atenção para os valores atribuídos nesse discurso: curtir o sabor da Coca-Cola é correr o risco de ingerir uma bebida tóxica que se parece com produtos de limpeza, que tem um pH de 2,8 capaz "de dissolver um prego em quatro dias".

Em alguns trechos, observamos que, ao mesmo tempo que há o emprego das escolhas linguísticas do discurso da Coca-Cola, a construção composicional é inerente ao gênero das receitas culinárias, subvertendo, assim, os enunciados e alterando-lhe os sentidos.

A subversão ocorre porque, ao utilizar estruturas "estáveis" dos enunciados das receitas, como o emprego do imperativo – "esfregue", "deixe por uma hora", "dê descarga", "embrulhe", etc. –, modifica-se o tipo de relação entre os sujeitos da enunciação. O enunciatário não procura por essas receitas e não deve fazê-las, visto que, por exemplo, assar presunto com Coca-Cola produz "um delicioso e (mortal) molho". No entanto, o enunciador quer expor-lhe os "perigos" da Coca-Cola e o faz modificando os enunciados "estáveis" dos gêneros publicitários e das receitas culinárias. Desse modo, "curtir o sabor da Coca-Cola", observar as "borbulhas" do refrigerante e fazer o convite "Beba Coca-Cola" é contrapor-se ironicamente a respeito da fórmula do refrigerante.

Em atitude responsiva, o discurso da Coca-Cola replica a esses enunciados por meio de seu site oficial, em um link denominado "Boatos". Explicita-se, assim, o processo dialógico, ou seja, a reação-resposta da Coca com toda a gama valorativa e expressiva que compõe um enunciado.

A seguir, transcrevemos uma das respostas da Coca-Cola a respeito desses contradiscursos:

A acidez do refrigerante causa problemas em ossos e dentes?

Todo refrigerante contém uma pequena quantidade de ácido de

grau alimentar. Os mais usados são o ácido cítrico e o ácido

fosfórico. Estas bebidas não têm acidez suficiente para causar

danos aos tecidos do organismo. Ácidos estão presentes,

também em pequenas quantidades, em alimentos como sucos

de laranja, abacaxi, limão, maçã e uva e em muitos outros. O

próprio suco gástrico, presente no estômago e que é muito

importante no processo de digestão de alimentos, é um ácido

bem mais forte que aqueles dos refrigerantes, sucos e de

outros alimentos. O consumo de refrigerantes não causa

problemas ósseos [...]

(Disponível em <http://www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006)

Nesse contexto, o discurso da Coca-Cola combate esses contradiscursos ao transformar o boato em uma pergunta, o que caracteriza um recurso argumentativo, e ao contrapor com um discurso da saúde, próprio da área das ciências biológicas, como podemos verificar pelo emprego de alguns termos e expressões, como "danos aos tecidos do organismo", "suco gástrico", "estômago" e "digestão de alimentos". Cria-se, assim, um efeito de veracidade, de um discurso de autoridade incontestável, visto que está apoiado na ciência. Além do mais, enfatiza-se a ideia de que "os produtos da Coca-Cola simbolizam qualidade" (disponível em

<http://cocacolabrasil.com.br>. Acesso em 5/3/2006) e que, portanto, além de proporcionarem sabor, refrescância e alegria, também "contribuem" para uma alimentação sadia. Desse modo, a Coca-Cola, ao valorizar seu produto e tratar "cientificamente" as questões polêmicas em que está envolvida nesse embate discursivo, enfatiza para seus consumidores que esses contradiscursos são falácias, "histórias absurdas", boatos e mitos que precisam ser esclarecidos.

Dentre outras polêmicas, podemos também verificar que a questão da presença ou não de extratos da folha de coca provoca debates acalorados no mundo todo. Embora a Coca-Cola advirta que em sua

fórmula 8 não há cocaína, seus opositores afirmam que um dos ingredientes, os extratos vegetais, são folhas de coca.

A não divulgação da fórmula exata da Coca-Cola, considerada um segredo comercial e guardada no cofre principal do Sun Trust Bank em Atlanta, leva a um instigante debate e, possivelmente, à construção de histórias imaginosas misturadas com fatos reais. Segundo uma "lenda urbana", somente dois executivos da Coca-Cola têm acesso à fórmula, cada um deles sabendo apenas a metade de sua composição.

Selecionamos um desses contradiscursos veiculado no site Wikipedia que, ao comentar a fórmula da Coca-Cola afirma que

apesar da Coca-Cola Company negar há muito tempo isso, a

agência antidrogas peruana, DEVIDA, disse que a companhia

compra 115 toneladas de folha de coca do Peru e 105

toneladas da Bolívia por ano, que usa como ingrediente em sua

fórmula secreta. Recentemente na Bolívia, o presidente Evo

Morales afirmou que a Coca-Cola usa a produção de coca na

fabricação do refrigerante.

(Disponível em <http://www.wikipedia.org./wiki/coca-cola>.

Acesso em 20/1/2006)

Em resposta oficial à imprensa, a Coca-Cola apresentou o laudo realizado pelo Instituto Nacional de Criminalística (INC) que atestava não ter sido encontrada cocaína e nenhuma outra substância entorpecente na composição dos extratos vegetais, apesar da presença de folhas de coca. A Coca-Cola também afirmou que "o refrigerante já foi testado, ao longo de 120 anos, por quem mais interessa – o consumidor" (disponível em

< 9 http://www.brasildefato.com.br >. Acesso em 22/2/2006).

Para além do discurso da saúde, do combate a ingredientes que causam dependência ao refrigerante, há também um discurso antiamericano que denuncia o poder econômico dos EUA sobre os países subdesenvolvidos. Assim, a hegemonia de uma marca global como a Coca-Cola gera discursos, seja de seus concorrentes "menores", seja de pessoas que combatem a globalização econômica e cultural.

No enunciado acima, podemos verificar a presença de um discurso que expõe a desigualdade econômica entre os EUA e os demais países da América do Sul, como o Peru e a Bolívia. Ao chamar a voz do outro, a agência antidrogas peruana devida, esse discurso enuncia que a Coca-Cola importa folhas de coca desses países e também afirma que a multinacional de origem norte-americana aproveita-se de matéria-prima proibida para comercialização com o objetivo de aumentar sua produção, viciando seus consumidores por meio de práticas consideradas ilegais.