3 O percurso dos gêneros publicitários

Como os gêneros do discurso publicitário constituem-se em função das necessidades culturais nos mais diferentes espaços e tempos, as relações dialógicas empreendidas são importantes para sua compreensão. Importa, portanto, saber quais são as vozes sociais que emergem desses gêneros e como elas se cruzam, se questionam ou se completam para a constituição do todo do enunciado. Para atender ao intuito discursivo na construção de um enunciado, as escolhas linguísticas e audiovisuais amparadas no crescente desenvolvimento tecnológico e aliadas ao fluxo comunicativo revelam estratégias que denotam conteúdos temáticos diversos de acordo com o destinatário a quem se destina.

Selecionamos para análise, principalmente, anúncios televisivos da Coca-Cola veiculados no período compreendido entre 1970 e 2000 para traçarmos o percurso dos gêneros do discurso publicitário, levando-se em consideração seu caráter dialógico e as alterações sofridas na estrutura composicional, na temática e no estilo. Sendo assim, nossa seleção privilegiou anúncios segundo seu conteúdo temático, a forma modificada principalmente pelo desenvolvimento tecnológico, as interações e manifestações de vozes sociais, a relação com as categorias cronotópicas e com o contexto sócio-histórico-cultural.

Coca-Cola, sorriso e refrescância

Em trabalho anterior (Campos, 2003), traçamos a trajetória discursiva da Coca-Cola desde sua entrada no Brasil, em 1941, período da II Guerra Mundial, até 2003, com a campanha Gostoso é viver! Por meio desse estudo, verificamos que as propagandas impressas da Coca-Cola veiculadas no início de sua entrada no Brasil apresentam argumentos de vendas, dados comparativos, preços e outras informações sobre o refrigerante com o objetivo de convencer o enunciatário de que esse refrigerante é uma bebida gostosa e "saudável". Assim, enunciados como "Tome Coca-Cola bem fria" e "Qualidade digna de confiança" eram comuns em seus anúncios, visto que havia a necessidade de adquirir a confiança do consumidor brasileiro.

Com o passar do tempo, devido a uma publicidade intensa e constante, a Coca-Cola passou a fazer parte dos hábitos dos brasileiros, assim como ocorreu em outros países, e pôde, desse modo, mudar seus anúncios, retirando expressões que valorizavam as ideias de pureza e confiança, como "puro", "qualidade" e "confiança", além de passarem também a evitar verbos no

imperativo, como "beba bem gelada", "Veja como brilham!". 12

Nas décadas de 1960 e 1970, a Coca-Cola já enunciava ideias, por meio de slogans, de que com ela "tudo vai melhor" (de 1966 a 1971) e que "Isso é que é" (de 1972 a 1976), pois "Coca-Cola dá mais vida" (no final dos anos 1970). Reiteram-se, desse modo, valores como prazer, alegria, refrescância, que, agregados à Coca-Cola, acabam por afirmar sua identidade.

Foi nas décadas de 1960 e 1970 que a televisão se firmou no Brasil, tornando-se um interessante meio de comunicação e de divulgação publicitária. De acordo com Cadena (2001, p.150),

é nos anos 60 que a propaganda brasileira finalmente obtém

uma legislação, assegurando às agências 20% de remuneração

sobre a veiculação. Uma década marcada pela televisão que

conquista o país a partir da estação pioneira da Embratel,

enquanto Chateaubriand, um executivo brasileiro, brilha no

exterior como presidente de um dos maiores conglomerados de

comunicação do mundo.

Em 1969, a transmissão via satélite modificou a relação entre as agências de publicidade e a televisão, pois, a partir dessa data, as agências passaram a comprar o espaço comercial para veiculação dos anúncios e, desse modo, acabaram-se as interferências das agências na programação das emissoras.

Em 26 de abril de 1965, a TV Globo entrou no ar integrando-se ao conjunto de emissoras já existentes, entre elas: Emissoras Associadas, TV Paulista das Organizações Victor Costa, TV Record, TV Cultura, TV Rio, TV Excelsior e TV Continental.

Na década de 1970, mais precisamente em 1971, durante a Festa da Uva em Caxias do Sul, foram veiculadas imagens coloridas por meio de várias emissoras, para que, dessa forma, não houvesse privilégio para nenhuma delas. Assim, pelas imagens televisionadas, o Brasil pôde ver as cores do mundo.

É nesse período, do final dos anos 1960 e início dos 1970, que os comerciais televisivos da Coca-Cola começam a ser veiculados, primeiro em comerciais com o slogan "Isso é que é" e depois, já no final da década, com o slogan "Coca-Cola dá mais vida". Os primeiros comerciais apresentavam letras mais "poéticas", com melodias mais lentas e "cenas que complementam o discurso da criação de um mundo melhor e cheio de amor e sensações" (Campos, 2003, p.66).

A seguir, transcrevemos um anúncio televisivo com o slogan "Coca-Cola dá mais vida" e seu subtema "Abra um sorriso", em que se enfatizava a associação do refrigerante com as coisas boas da vida. Dentre as possibilidades de técnicas de escrita de um filme, optamos pela transcrição em forma de roteiro, pois é a forma mais

adequada às técnicas atuais: 13

1 Um estúdio de filmagem com alguns refletores. Interior.

A câmera focaliza no plano próximo o ator Chico Anísio, que

está de costas para a câmera, vira-se, pega uma garrafa de

Coca-Cola, levanta-a e olha para a câmera. Dirigindo-se para o

espectador, diz: "Uma Coca-Cola mata minha sede e me faz

sorrir".

2 Rua de uma cidade. Exterior – dia.

A câmera parada filma um caminhão de mudança em

movimento com uma moça na carroceria. Ela bebe uma Coca-

Cola, levanta-a e sorri. Com o movimento do caminhão passa-

se de plano de conjunto para o plano geral.

3 Balcão de atendimento de aeroporto. Interior.

Uma atendente de check in,filmada em primeiro plano, sorri e

coloca uma Coca-Cola na esteira junto com as malas. A garrafa

é filmada em plano de detalhe. A câmera passa a filmar no

plano de conjunto para focalizar a moça e seu colega que, no

momento em que pega a Coca e sorri para ela, é filmado em

primeiro plano. A câmera, ainda em primeiro plano, movimenta-

se do rapaz para a moça, enfatizando o sorriso de uma

paquera.

4 Praia. Exterior – dia de sol.

A câmera, em plano americano, acompanha o movimento de

um rapaz correndo e segurando duas Cocas na mão. O moço

aproxima-se de uma moça que está deitada, passa as garrafas

em suas costas. Ela, focalizada em close-up, vira-se para ele

sorridente e pega uma das garrafas.

5 Calçada de um parque. Exterior – dia ensolarado.

Foco em dois pares de pés patinando na rua. Depois, muda-se

a posição da câmera, que passa a filmar de cima para baixo,

em plano americano, aparecendo uma moça que veste uma

camiseta da Coca-Cola. Há nova mudança de foco, pois um

rapaz é derrubado e outra garota lhe dá uma Coca-Cola.

Filmado em primeiro plano, ele sorri.

6 Pizzaria. Interior.

Aparece uma moça comendo pizza com a mussarela

derretendo. Em primeiro plano, ela sorri e levanta uma latinha

de Coca-Cola.

7 Não há referência do local. Interior.

Filmado em close-up, é mostrado um palhaço bebendo Coca-

Cola e sorrindo para uma criança que lhe retribui o sorriso.

8 Um ringue de boxe. Interior.

Filmagem de uma luta de boxe. Mudança de cena de plano de

conjunto para plano próximo quando um treinador conversa

com um lutador cansado e suado. O treinador, como forma de

reanimação, entrega uma garrafa de Coca para o rapaz, que

lhe sorri. Filmado em primeiro plano.

9 Não há referência do local. Interior.

Em primeiro plano, um homem é entrevistado por vários

repórteres. Mostra-se aborrecido, mas alguém lhe dá uma

Coca-Cola e ele, em primeiro plano, sorri.

10 Show de rock. Interior.

Filmado em plano de conjunto, é mostrada uma banda de rock,

com focalização no baterista. Aparece uma fã entregando uma

Coca-Cola para o baterista, que sorri para a garota. Em plano

americano, a fã pula de alegria enquanto o rapaz bebe a Coca-

Cola.

11 Estúdio de filmagem. Interior.

Em primeiro plano, reaparece Chico Anísio, que diz: "Então

abra uma Coca-Cola bem gelada e comece a sorrir". Quando

leva a garrafa à boca, derruba um pouco de Coca, olha para a

câmera, aponta o indicador para o espectador e fala: "Ah!

Sorriu, que eu vi".

12 Exterior – dia.

Com a câmera em contre-plongée, um rapaz tira uma Coca-

Cola bem gelada de um tonel, joga-a para o alto, gotículas de

água espalham-se ao redor e o rapaz sorri. Aparecem os

seguintes dizeres na tela:

Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida.

Todas as cenas são acompanhadas por um jingle que transcrevemos a seguir:

Coca-Cola e um sorriso

Pra repartir, pra refrescar

Pra gente curtir

Pra se soltar

Coca-Cola e um sorriso.

 

Sorrir pode ser

Simples até

Pro mundo

Sorrindo dá pé

Abra um sorriso

Que a vida fica melhor.

 

Coca-Cola e um sorriso

Pra repartir, pra refrescar

Pra gente curtir

Pra se soltar

Coca-Cola e um sorriso.

 

Sorrir é tão bom

Eu quero ver

Você sorrindo comigo

Coca-Cola dá mais vida

Coca-Cola e um sorriso.

(McCann Erickson do Brasil, 2001)

Por ser um anúncio televisivo, sua estrutura composicional é verbo-visual e, portanto, imagens, falas, músicas estão articuladas para a constituição do todo do anúncio. Com um tema que enfoca a alegria, o sorriso e a Coca-Cola, as escolhas feitas nos âmbitos verbal e visual estão também relacionadas com determinado contexto sócio-histórico-cultural.

Veiculado nos anos 1970, época da ditadura militar no Brasil, esse anúncio não desvela os problemas políticos, como as perseguições e as mortes de tantos jovens que lutaram pela democracia brasileira. Pelo contrário, todas as cenas apresentam pessoas felizes, a maioria jovens que estão de bem com a vida, como enuncia a letra do jingle que compara a Coca-Cola com um sorriso. Desse modo, não são apresentadas as vozes juvenis que se debelaram contra a voz monofônica da ditadura cerceadora da divulgação de outros valores sociais, mas somente daqueles que querem viver a vida com "curtição", com prazer e alegria.

Embora seja um gênero secundário, dada a complexidade de sua formação, esse anúncio também apresenta as formas do cotidiano, ou seja, expressões próprias da oralidade e de variantes sociais utilizadas por jovens, como "pra gente curtir, pra se soltar", "pro mundo, sorrindo dá pé", criando um efeito de veridicção, ou seja, parece ser a voz juvenil que enuncia essas ideias. A imagem também reforça essa estratégia discursiva, visto que são várias narrativas articuladas no todo do enunciado e, por meio da sequência dos planos, formam uma unidade temática.

Assim, por meio das narrativas das atividades de diferentes sujeitos que se tornam satisfeitos e felizes em contato com uma Coca-Cola, aparece o fazer cansativo de uma mudança, um turbilhão de repórteres numa entrevista, o trabalho no aeroporto transformado pela alegria da paquera entre dois funcionários, a prática de esportes como o boxe e a patinação, a pulsação frenética de uma banda de rock, os jovens curtindo um dia de sol na praia, entre outras narrativas.

Ao enfatizar a temática da alegria, esse anúncio trata, portanto, de uma atribuição de valor ao produto Coca-Cola – a alegria de um sorriso. Em vista disso, a abertura e o fechamento do anúncio com o comediante Chico Anísio reforçam essa ideia, pois podemos considerar sua presença como um discurso de autoridade. Chico Anísio, na época do anúncio, apresentava um programa humorístico na Rede Globo – Chico City, que foi ao ar de 1973 a 1980, o que comprova a grande aceitação pelo público do humor produzido pelo comediante. O discurso da Coca-Cola, desse modo, busca provocar humor, isentando o espectador de pensar em problemas ou assuntos sérios, pois está associado somente aos momentos bons da vida, ou seja, aos esportes, à música, às diversões, às paqueras, ao dia de sol, enfim a tudo que proporciona um sorriso.

A composição da propaganda conduz o espectador para a constituição desse discurso de valorização do prazer e da alegria de viver. No decorrer do comercial, predominam os planos que privilegiam os rostos dos sujeitos, pois é constante a filmagem em primeiro plano, em plano próximo ou ainda em close-up. Ao empregar esses tipos de planos, enfatiza-se a ação de sorrir e revelam-se detalhes; no caso, apresenta a Coca-Cola como a bebida que "dá mais vida". É importante observar que o único plano de detalhe presente nesse anúncio destaca a Coca-Cola, que, associado à filmagem em contre-plongée,no último sintagma, reforça a imagem de superioridade do refrigerante que "explode de alegria" respingando água gelada por todos os lados.

A ambientação das narrativas varia entre espaço interno e externo, sendo que, neste último, o dia está sempre ensolarado, pois a Coca-Cola refresca os dias de calor, temática recorrente em seu discurso e presente no jingle que acompanha as imagens: "Coca-Cola e um sorriso/ pra repartir, pra refrescar". Assim, o jingle é veiculado em quase todos os sintagmas desse anúncio televisivo, com exceção das cenas que mostram Chico Anísio, único momento em que a voz humana aparece como a fala de um personagem. Como vimos, a frase do humorista é um discurso de autoridade, daí ser o único a representar o diálogo humano, em seu sentido literal, pois é como se estivesse dialogando com o espectador e o incitasse a sorrir no final do anúncio quando diz: "Então abra uma Coca-Cola bem gelada e comece a sorrir". E, como se obtivesse a anuência do espectador, fala: "Ah! Sorriu, que eu vi".

Os recursos sonoros, como a fala humana e o jingle fazem com que o discurso do anúncio televisivo flua, transportando sons distantes para próximo do espectador, de forma semelhante às palavras emitidas pela voz humana no diálogo face a face. As palavras, emitidas melodicamente, tomam forma e deslizam por nossos sentidos, reforçando a associação, constantemente reiterada também pela linguagem visual, entre sorriso e Coca-Cola.

Sem se envolver com questões políticas, a Coca-Cola, por meio de uma forma relativamente estável de enunciado e com a finalidade de divulgar e vender seus produtos, dirige-se a um determinado enunciatário, aproximando-se de seus anseios e valores, mas também se opõe a outros, o que reitera a concepção de que os gêneros, constituídos no jogo social, devem estar em relação direta com a vida.

Na publicidade, é recorrente a criação de campanhas que apresentam anúncios com a manutenção da mesma temática. Por exemplo, em outro comercial da mesma campanha, é conservada a mesma melodia com um ritmo mais acelerado. Entretanto, a escolha das palavras é modificada de um jingle para outro, como podemos observar no quadro comparativo abaixo entre o jingle do anúncio

analisado e o de outro anúncio sobre a Coca-Cola e o verão.14

Jingle do anúncio 1 Jingle do anúncio 2

 

Coca-Cola e um sorriso Coca-Cola e um sorriso

Pra repartir, pra refrescar Pra repartir,

Pra gente curtir Pra refrescar, refrescar

Pra se soltar Coca-Cola e um sorriso

Coca-Cola e um sorriso. Pra gente curtir, curtir

Um dia de sol.

 

Sorrir é tão bom Coca-Cola e um sorriso

Eu quero ver

 

Você sorrindo comigo Pra gente curtir, curtir

Coca-Cola dá mais vida Coca-Cola dá mais vida

Coca-Cola e um sorriso. Coca-Cola e um sorriso.

 

Fonte: McCann Erickson do Brasil, 2001.

Nesses dois jingles, há seleção de palavras como os substantivos "Coca-Cola", "sorriso" e de verbos como "repartir", "refrescar" e "curtir" que, produzindo sentidos semelhantes, enunciam que a Coca-Cola refresca e está presente em todos os bons momentos da vida, daí a repetição do refrão "Coca-Cola dá mais vida/Coca-Cola e um sorriso". No entanto, na seleção e articulação das palavras dos dois anúncios há, no anúncio 2, a ênfase, por meio da repetição das palavras "refrescar" e "curtir", das ideias de refrescância e de aproveitar a vida. Além do mais, como é um anúncio televisivo veiculado na época do verão brasileiro, o que evidencia a relação do gênero com as categorias espaçotemporais, todas as cenas se passam na praia, lugar que figurativa o calor intenso, o sol e a vibração dos jovens, com corpos bonitos e perfeitos, cheios de energia e vontade de viver.

Ainda nesses jingles, observamos acentuada aceleração no ritmo melódico no anúncio 2, o que acaba por conotar a ideia de um tempo acelerado para "curtir a vida", tempo que só pode ser concretizado em companhia de uma Coca-Cola bem gelada. Essa reiteração marca o estilo do refrigerante na constituição de seu discurso que, junto com a estrutura composicional e o conteúdo temático, caracteriza os gêneros do discurso publicitário. Vale ressaltar que o discurso da Coca-Cola, como todo discurso, não está somente em consonância ou confronto com os mais diversos discursos, mas apresenta também valores sociais marcados por categorias espaçotemporais.

Assim, esse discurso representa a relação homem e mundo, considerada uma relação descontínua, pois, por meio da linguagem ou da fusão das linguagens, o homem diz o que diz em diferentes momentos num constante diálogo entre sujeitos, discursos, textos. Como um dos enunciados componentes dos gêneros do discurso publicitário, esse anúncio reitera, por meio do cronotopo do verão, as temáticas de refrescância e de prazer presentes em vários discursos da Coca-Cola. Configura-se, desse modo, o estilo da Coca-Cola, ou seja, as escolhas linguísticas e plásticas ajudam a construir o discurso de que o refrigerante é associado às coisas boas da vida.

A permanência de valores agregados à Coca-Cola não é mera repetição, mas um constante vir a ser, em outras palavras, uma contínua construção de sentido que, aliada ao contexto sócio-histórico-econômico, reforça e reitera valores, mas também pode denotar novos sentidos e novas concepções de mundo, além de participar do embate discursivo de vozes, muitas vezes oponentes, contraditórias ou confirmadoras, complementares.

Além de a Coca-Cola reiterar os valores já afirmados anteriormente – sabor, refrescância e alegria –, reforça outros, como a onipotência e a eternidade, conforme podemos verificar no jingle do anúncio televisivo que faz parte da campanha "Coca-Cola é isso aí":

É isso aí. Coca-Cola é isso aí!

Não tem sabor como esse aqui. É demais!

Coca-Cola é isso aí!

Refresca muito, muito mais

É isso aí!

Coca-Cola é isso aí!

Pra sede logo desistir

É isso aí

É um sorriso que vem

Lá de dentro e tem

Uma força pra dar

Seja em qualquer lugar

Seja a hora que for

Isso é que é sabor

Coca-Cola é isso aí!

Não tem sabor como esse aqui. É demais!

Refresca muito, muito mais

É isso aí!

Coca-Cola é isso aí!

(McCann Erickson do Brasil, 2001)

Novamente estão inscritos, nesse jingle,termos como "refresca" e "sorriso", e o slogan "Coca-Cola é isso aí", veiculado entre 1983 e 1989, reitera os valores hedonistas proporcionados pela Coca-Cola e se contrapõe a seus concorrentes, ao afirmar que "nada tem seu sabor". Em relação às escolhas linguísticas, podemos afirmar que os advérbios intensificadores "muito", "mais" e "demais" repetidos em alguns versos reforçam a ideia de onipotência da Coca-Cola.

Ainda quanto à estrutura do comercial, são apresentados diferentes sintagmas, mas o único que é composto pelo plano de detalhe são as garrafas de Coca-Cola. Primeiro, aparece uma garrafa em sentido transversal afundada no gelo e com a marca focalizada pela câmera; depois, são mostrados outros ângulos, mas sempre com foco na marca. Podemos dizer que o gelo figurativiza, no plano visual, a refrescância, enquanto, na linguagem verbal, o enunciado "refresca muito, muito mais" é um recurso de ancoragem do verbal sobre o visual.

A aceleração do jingle acompanha a movimentação dos sujeitos que aparecem na tela da TV. No momento em que é dito que "A Coca-Cola é isso aí", aparecem jovens que namoram, correm, pulam na água, surfam. Na parte em que se diz que a Coca-Cola "refresca muito, muito mais", a cor predominante nesses sintagmas é o amarelo, figurativizando o calor intenso, ou seja, o cronotopo do verão brasileiro. Em seguida, são mostradas cenas em que as ondas do mar, em contato com a prancha dos surfistas são associadas, em uma cena posterior, com o líquido borbulhante da Coca-Cola que transborda de um copo onde está inscrita a expressão Enjoy Coke.

Os sintagmas em que aparecem o palhaço, o lutador de boxe e crianças jogando futebol figurativizam, visualmente, o enunciado "É um sorriso que vem, lá de dentro", o que, como vimos, reitera a associação entre Coca-Cola e alegria, Coca-Cola e um sorriso.

Há ainda um sintagma, também com a luz amarela predominante, em que é focalizada uma moça em movimento, bronzeada, magra, de maiô branco. No entanto, não é mostrado seu rosto, somente das pernas até o busto para, em seguida, aparecer uma Coca-Cola muita gelada em posição vertical. Por meio dessa associação entre a jovem e o refrigerante e dos recursos fílmicos utilizados, é construído o sentido de que a Coca-Cola, além de refrescar, é uma bebida de e para jovens magros, bonitos, versáteis, alegres, não expondo o interdito de que a Coca engorda, provoca celulite e vicia.

Podemos afirmar que, para atender as condições específicas e as finalidades da atividade publicitária, o discurso da Coca-Cola dirige-se a seus enunciatários, buscando apresentar valores agregados ao refrigerante e evitando polêmicas que exponham vozes sociais divergentes a seu discurso. Assim, nos anúncios acima, ao apresentar jovens magros e saudáveis, não só se reiteram valores já veiculados anteriormente, mas também omitem-se vozes, como o discurso da saúde que afirma que a Coca-Cola engorda e não é natural, ou ainda as vozes opositoras à ditadura. A Coca-Cola isenta-se, portanto, de apresentar uma posição social polêmica a fim de construir uma imagem positiva e onipresente da marca, como quando enuncia que "esteja onde estiver, Coca-Cola é isso aí: refrescância e sabor".

 

O rock invade a cena

As emoções provocadas nos anúncios televisivos podem também ser visualizadas nos anos posteriores, quando se iniciou um novo período da publicidade da Coca-Cola, uma fase mais ágil e com a utilização de novos recursos técnicos. É nessa época que a Coca-Cola, em busca de um público consumidor jovem, cheio de alegria e de vontade de viver, associou sua marca a uma das maiores paixões da juventude: o rock.

Nos anos 1980, o rock brasileiro "explodiu" com o aparecimento de diversas bandas e sua enorme exposição na mídia. Em 1985, o empresário carioca Roberto Medina resolveu realizar o "maior festival de rock do mundo", o Rock in Rio. Além de juntar grandes nomes do rock mundial, construiu um local – em um terreno de 250 mil m2, na Barra da Tijuca, para ser a sede do festival – e deu-lhe o nome de "A cidade do rock". O sucesso foi tão grande que houve ainda, em 1991, o Rock in Rio II, dessa vez patrocinado pela Coca-Cola.

Além desses eventos, a Coca-Cola também criou, em 1988, o projeto Coke in concert, cujo objetivo era trazer ao Brasil astros de videoclipes, como o cantor Sting, que inaugurou o evento. Desse modo, a Coca-Cola aproximou-se mais ainda dos jovens e da música, como podemos observar na transcrição do seguinte roteiro:

1 Palco de um show e plateia. Exterior – noite.

A câmera focaliza em plano geral um palco e a plateia, agitada,

dança e pula.

2 Não há referência do local.

Duas Cocas-Colas pulam como se estivessem praticando

ginástica olímpica.

Água e gelo espirram para todos os lados. Filmado em contre-

plongée.

3 Plateia de um show. Exterior – noite.

Plateia brinca com um balão com a inscrição Coca-Cola.

4 Não há referência do local.

Uma latinha de Coca-Cola gira, como se estivesse dançando e

espirra água para todos os lados. Filmada em contre-plongée.

5 Plateia de um show. Exterior.

Uma moça dança com um rapaz. Plano médio.

6 Rua. Exterior – noite.

Algumas pessoas, pulando e levantando as mãos, passam em

frente a um outdoor com a seguinte frase: Coke in concert.

Plano americano e predominância de tons avermelhados e

alaranjados.

7 Não há referência do local.

A câmera filma em contre-plongée o gargalo de uma garrafa. A

tampa explode para o alto.

8 Palco de um show. Exterior – noite.

Dedos tocam uma guitarra. Plano de detalhe.

9 Não há referência do local.

Uma garrafa de Coca-Cola passa correndo pela tela e atrás

dela há água e gelo que explodem por todos os lados. Contre-

plongée.

10 Um bar. Interior.

Uma garçonete segura uma bandeja com Coca-Cola e

sanduíche, tromba com um rapaz. Eles giram como se

dançassem. Plano próximo.

11 Palco do show. Interior.

Um rapaz de macacão, possivelmente um faxineiro do show,

brinca com a vassoura como se tocasse uma guitarra.

12 Danceteria. Interior.

Em primeiro plano, aparece um DJ mexendo com os discos e,

de repente, ele gira de um lado para o outro.

13 Não há referência do local.

É focalizada uma garrafa de Coca-Cola em sentido transversal.

Explodem gelo e Coca-Cola por todos os lados. Contre-

plongée.

14 Danceteria. Interior.

Aparece o DJ novamente, recebendo aplausos.

15 Provavelmente uma danceteria ou o palco de um show.

Interior.

Uma moça loira, de cabelos curtos, canta. Plano americano.

16 Rua. Exterior.

É focalizada em plano médio uma moça vestida de branco e,

com uma capa de chuva, pula e chuta uma poça de água, que

se espalha por todos os lados. A câmera filma em contre-

plongée.

17 Close do perfil de um rapaz bebendo Coca-Cola. Contre-

plongée.

18 Não há um lugar específico.

Surge um painel com várias garrafas de Cocas-Cola com

ênfase na marca.

19 Show. Interior.

Um baterista é filmado em plongée.

20 Escritório. Interior.

Desenhista cria a logomarca Coke in concert. Filmado em

plongée, é visualizada a folha com o logo e, ao lado, uma Coca-

Cola.

21 Palco do show. Interior.

Novamente um faxineiro com a vassoura em uma mão e na

outra uma Coca-Cola. Plano médio.

22 Plateia de um show. Exterior – noite.

A plateia vibra, grita e pula.

23 Plateia de um show. Exterior – noite.

Novamente aparece o balão com a marca Coca-Cola.

24 Não há referência do local.

É mostrada em close-up uma garota que parece olhar na

direção do espectador com um meio sorriso.

25 Danceteria. Interior.

O DJ aponta o dedo em direção ao espectador e aparecem na

tela os seguintes dizeres: Coca-Cola é isso aí.

Em todo o anúncio é tocado o jingle abaixo:

É só um começo

Da vida pra nós

Que vai ser tão forte

Depende de nós

Tomar decisão

É aguentar a pressão

A vida é mais rápida

Que o coração

 

A vida é dura

Não se aprende na escola

Quer um salto no mundo

Tome uma Coca-Cola

 

A vida é real

Isso eu posso sentir

Nada é igual

À emoção do sabor

Coca-Cola é isso aí.

(McCann Erickson do Brasil, 2001)

Os diferentes sintagmas desse anúncio televisivo, em conjunto, constituem uma única narrativa: a organização e realização do evento Coke in concert. O anúncio, portanto, está marcado cronotopicamente por um momento histórico-cultural, quando há uma expansão das bandas de rock brasileiras e da realização de grandes shows. A associação entre a Coca-Cola e o rock intensifica a relação interativa com os jovens não só pela promoção de eventos, mas também por apresentar axiologias que valorizam a emoção intensa e a possibilidade de se afastar dos problemas da vida.

Nesse anúncio, a Coca-Cola é o sujeito capaz de transformar a vida de seus enunciatários e de aproximar o desejo de viver intensamente e aproveitar cada momento em um estado de conjunção com o mundo do rock. Na relação do rock com os jovens são investidos, no discurso da Coca-Cola, valores positivos a esse gênero musical.

Desse modo, o rock figurativiza a ruptura com a vida "real" e "dura", pois, por meio da Coca-Cola, o evento proporciona "um momento da vida [...] que vai ser tão forte". Para a concretização desse momento, é necessário o fazer de muitas pessoas: do idealizador do projeto, do desenhista da logomarca Coke in concert, dos trabalhadores anônimos, como o faxineiro e a garçonete, das bandas de rock e, principalmente, da plateia, que, acompanhada de uma Coca-Cola, vibra, pula e dança o tempo todo.

Na montagem dos planos do anúncio, observamos algumas similaridades entre os sintagmas, assim como a permanência de alguns elementos, os quais constroem o sentido que deve ser interpretado pelo espectador. Podemos afirmar que, visualmente, na

relação entre plano de expressão e plano de conteúdo, 15 temos a reiteração dos seguintes elementos: cenários noturnos, movimentação acelerada e ágil, predominância de cores alaranjadas e avermelhadas, explosões de água e de Coca-Cola. Esses elementos, quando combinados e repetidos nos diferentes sintagmas que compõem esse filme publicitário, configuram, no plano de conteúdo, a relação entre a Coca-Cola e o rock, pois esse gênero musical é ágil, cheio de guitarras elétricas que "gritam e gemem" e incitam a plateia a pular e a dançar incessantemente. Tamanha agitação leva à perda de líquidos e à sede, mas, de acordo com esse anúncio, a Coca-Cola está presente e, além de matar a sede, tem um sabor inigualável.

É interessante observar que, entremeados com os sintagmas que narram o Coke in concert, há vários outros em que a Coca-Cola é filmada, geralmente em contre-plongée. Como já verificamos nos anúncios anteriores, esse tipo de ângulo de filmagem enfatiza o objeto Coca-Cola, que, aliado ao plano de detalhe, acaba por reiterar a marca e os valores a ela agregados, ou seja, Coca-Cola é rock, é vida, é emoção.

Visualmente, aparece uma Coca-Cola que se movimenta, corre, dança e transborda de emoção na explosão de gelo, de água e do líquido escuro que se esparrama por todos os lados, interpelando sensorialmente o espectador, que parece ser "tocado" pelo líquido, pela música e pela dança como numa explosão sinestésica. As imagens que aparecem na tela da televisão, devido à rapidez, à linguagem sincrética e ao jogo dos sentidos, aproximam esse espectador da busca constante do prazer, do gozo e da alegria. Assim, ao narrativizar a "história" do Coke in concert, esse anúncio acaba por relacionar a Coca-Cola não somente com o rock, mas também, como já mencionado, com a emoção, o prazer e a alegria. Baitello Jr. (1999, p.37), da perspectiva da semiótica da cultura de linha russa, afirma que "narrativizar significou e significa para o homem atribuir nexos e sentidos, transformando os fatos captados por sua percepção em símbolos mais ou menos complexos, vale dizer, em encadeamentos, correntes, associações de alguns ou de muitos elos sígnicos".

Ressalte-se que o sintagma 4, a "dança" de uma latinha de Coca-Cola, é sucedido por outra unidade em que se repete a ação de dançar, agora figurativizado por dois jovens, uma moça e um rapaz. Ao assistir a todo o anúncio, verificamos uma continuidade da narrativa, estabelecendo, assim, um aspecto durativo da ação de dançar.

Tudo se transforma em um mundo de emoções intensas figurativizado pelo ritmo acelerado do jingle, da movimentação dos sujeitos e da grandiosidade do evento, mostrada por meio do plano geral que enquadra o palco e a plateia, constituída por uma massa indistinta de pessoas.

Essa colagem de sintagmas e a aceleração do ritmo do anúncio assemelham-se aos videoclipes, cuja estética é caracterizada por uma montagem fragmentada e acelerada, com planos curtos, justapostos e misturados, uma narrativa não linear, uma multiplicidade visual e uma forte carga emocional nas imagens apresentadas. Os videoclipes, disseminados e consolidados pela emissora MTV (Music Television), fundada nos Estados Unidos em 1981, depois expandida para vários países, entre eles o Brasil, influenciaram o cinema, a TV e a publicidade.

De acordo com Machado (1995), o videoclipe incorporou a estrutura fragmentária da TV, ou seja, a colagem de imagens e sons. Desse modo, podemos dizer que esse anúncio publicitário adapta-se ao modelo da TV que exige rapidez de imagens e formas que seduzam o espectador, além de uma aproximação das culturas urbanas, como as bandas de rock dos anos 1980 e seus videoclipes. Muda-se, assim, a forma de comunicação, ou seja, alteram-se os gêneros publicitários que, constituídos por diferentes linguagens e veiculados em mídias diversas, exigem adaptações e modificações em seus enunciados. Com o predomínio da música, da letra e da imagem, o diálogo humano desaparece.

Como a origem do videoclipe é norte-americana, há uma forte relação entre esse gênero e a música pop internacional, principalmente o rock,cuja "língua oficial" é o inglês. Embora as pessoas possam não entender o inglês cantado nas músicas, isso não constitui uma barreira para a comunicação da rock music, difundida no mundo todo (Ortiz, 1998). Pelo contrário, o jogo de imagens e o forte apelo sensorial acabam por inserir o espectador no mundo da música, fazendo-o participar da construção de sentido do videoclipe. Além do mais, há uma divulgação mundial desses videoclipes graças ao processo de globalização, legitimando, assim, estilos e modos de vida. É importante ressaltar que o nome do evento promovido pela Coca-Cola – Coke in concert – está em inglês, o que o aproxima também do universo do rock.

Na interação entre as linguagens que constituem a composição do todo do anúncio, transparece o estilo que é determinado pelo intuito discursivo, ou seja, pela "relação valorativa que o locutor estabelece com o enunciado" (Bakhtin, 2000, p.315). Os gêneros do discurso publicitário, assim como outros gêneros existentes, são compostos por enunciados que mantêm uma relação contínua com a comunicação verbal; no caso específico desse anúncio, ecoam as canções de rock da época.

É a voz do outro que a Coca-Cola utiliza para a manutenção de sua comunicação com os consumidores, fazendo da alteridade sua identidade e transformando essa voz, modificada por novas nuanças significativas, em sua voz. Assim, os valores inerentes ao rock são tomados pelo discurso da Coca-Cola, que passa a propagar uma tendência não somente local, mas mundial, com forte influência dos padrões americanos e de seu estilo de vida, como a prevalência da língua inglesa sobre a língua portuguesa. Confrontam-se, assim, posições diversas que, embora não sejam expostas diretamente no anúncio, são pressupostas pelas marcas enunciativas, como o nome do evento escrito em inglês e pela sua constituição fragmentária, que remete aos videoclipes de origem norte-americana.

Em outros anúncios que também divulgam o evento, o jingle não é cantado em português, mas sim em inglês, cujo slogan e refrão é "Coca-Cola is it!". Nesses anúncios, já há maior diversidade de sintagmas, pois não são apresentadas somente cenas relacionadas à música e ao evento, mas também imagens que remetem ao mundo dos esportes e à emoção, como surfe, ciclismo, natação e malabarismos aéreos, além de cenas de musicais, como Cats, e de casais de namorados se beijando ou brigando. Nessa diversidade de temas, o discurso da Coca-Cola enfatiza duas de suas qualidades construídas ao longo dos tempos – a onipresença e a eternidade. Assim, a Coca-Cola está em todos os lugares e nos mais diversos tempos e "é isso aí", alegria e prazer proporcionados pela música, pelos esportes e pelas relações amorosas.

Também verificamos que, nesses anúncios, os sintagmas não retratam exclusivamente a cultura brasileira, mas sobretudo a norte-americana, tendo em vista que são veiculadas imagens que dialogam com o filme hollywoodiano Cantando na chuva. Embora não haja referência direta, há elementos que remetem a esse filme, há um casal vestindo capas de chuva, segurando um guarda-chuva e se beijando em uma rua deserta numa noite chuvosa. Há ainda uma cena do musical Cats, já mencionado anteriormente, e imagens de shows que, possivelmente, referem-se a musicais da Broadway, além de cenários countries,com pessoas vestidas ao estilo texano e tocando banjo.

Nesse contexto, o discurso da Coca-Cola apresenta uma cultura orientada por uma dimensão espaçotemporal extensa, pois, embora seja um anúncio que divulga um evento realizado no Brasil, os valores sociais não são unicamente provenientes da cultura brasileira e nem representam apenas o momento do evento. Pelo contrário, como "os gêneros do discurso se constituem a partir de situações cronotópicas particulares e também recorrentes" (Machado, 2005, p.159), o discurso publicitário da Coca-Cola está atrelado ao tempo presente e ao espaço local, mas, conforme seu intuito comunicativo, também recorre a cronotopos que dão um caráter mais universal à sua marca.

Configura-se, assim, uma heterogeneidade cultural que altera as práticas sociais ao introduzir novos padrões de música, de dança, e ao multiplicar as possibilidades linguísticas pelo emprego da língua inglesa.

Como afirma Warnier (2000), essa diversidade cultural causa dispersão e fragmentação cultural, além de proporcionar uma expansão da produção cultural. Desse modo, o discurso da Coca-Cola não somente vende um produto, mas produz um novo modelo de cultura multifacetada, diversa, difusa. É interessante observar que, ao introduzir esses novos valores culturais, principalmente por meio da língua inglesa, a representação da interação face a face desaparece, pois há somente imagens rápidas acompanhadas por um jingle cuja letra não é compreensível para a maioria dos espectadores. O enunciatário é seduzido pelas imagens, pelo jogo sinestésico proporcionado pelos recursos da câmera e pela melodia do jingle. Juntos, todos esses elementos contribuem para a composição do comercial e da temática de que Coca-Cola e rock proporcionam emoção.

É no âmbito das imagens que surgem os primeiros efeitos especiais proporcionados pelo avanço tecnológico. A fim de exemplificar como isso ocorre, transcrevemos, abaixo, o seguinte sintagma que consta de um dos comerciais do Coke in concert:

1 Sala de estar. Interior.

Em plano geral, a câmera focaliza um piano e partituras. Surge

um "fio" de Coca-Cola que percorre o ar por toda a sala,

atravessando o piano e as partituras que, devido ao vento

proporcionado pelo movimento da Coca-Cola, mudam de

página.

2 Clube. Exterior – dia.

Uma moça, de maiô, está deitada numa cadeira de praia,

segurando um copo na horizontal. O fio de Coca-Cola vai até o

copo, enchendo-o.

(McCann Erickson do Brasil, 2001)

Esses dois sintagmas apresentam uma cena que pode ser considerada surreal, devido à impossibilidade de um "fio" de Coca-Cola ficar suspenso no ar e atravessar toda uma sala, "desenhando" a melodia advinda do piano, o que evidencia a ilogicidade diante do mundo "real". O anúncio publicitário televisivo é alterado pela estética do videoclipe, pelos meios técnicos e pelo avanço da informática proporcionando, a partir desse momento, formas narrativas fragmentadas que, articuladas entre si, conduzem o olhar do espectador para novas dimensões discursivas que ultrapassam o intuito de vender Coca-Cola.

Também verificamos a permanência do movimento: tudo está em constante mobilidade, as pessoas, os aviões, os carros, a montanha-russa, a Coca-Cola. Tudo dança, corre, pula, seja em movimentos circulares, horizontais ou verticais. A dinamicidade advinda dessa movimentação e da aceleração do ritmo do anúncio provocada pela música agitada, barulhenta, cheia de sons de guitarras e de sintetizadores e pela rapidez dos sintagmas acaba por construir, no conteúdo, o valor de um mundo dinâmico e repleto de emoção, a emoção que aproxima a Coca-Cola da alegria, do prazer e do jovem.

Assim, a emoção figurativizada nos shows de rock, nos esportes e apresentada na letra do jingle no trecho "Nada é igual à emoção do sabor" passa, em 1989, a ser o tema da campanha seguinte – "Emoção pra valer!". Segundo a própria empresa,

Coca-Cola passa a falar de emoção. Emoção sem limites que é

transformar cada detalhe, cada momento da vida em algo

especial. Falar da vida, que tem que acontecer alegre, pra cima,

criativa e espontânea. Do amor, da amizade, da juventude, do

sabor. De um tempo que só conta se for pra valer. (Lírio &

Bernardes, s.d., p.30).

A principal temática dessa campanha está ancorada em categorias cronotópicas que apresentam valores relacionados à ideia de viver livremente, de sentir emoções e prazeres, em oposição a todo o período anterior de Guerra Fria, no mundo, e de ditadura militar, no Brasil.

Confirma-se, portanto, a concepção de que os gêneros do discurso estão atrelados ao contexto sócio-histórico-cultural e também se relacionam com os diferentes discursos e vozes sociais. O acabamento do discurso da Coca-Cola, em especial, nos anúncios publicitários, não se realiza somente por seu estilo e sua composição; pelo contrário, é preciso compreender o estabelecimento das relações dialógicas que o discurso da Coca-Cola empreende.

Ao valorizar o tempo das emoções advindas do prazer, do amor, da juventude, a empresa, mais uma vez, não enuncia ideias que possam macular os valores positivos apresentados em sua publicidade. Desse modo, a Coca-Cola estabelece a identidade evidenciada por reiterações – Coca-Cola é emoção, é prazer, é alegria – e escamoteia em seus anúncios um período de imposições, de ditadura, de confrontos políticos, ideológicos e sociais.

A seguir, apresentamos um anúncio publicitário em que a imagem, ao sobrepor-se ao texto verbal, transforma a propaganda em uma explosão de imagens e cores que, como nos anúncios televisivos, invadem nossos sentidos, configurando, assim, a temática da emoção proporcionada pela Coca-Cola.

Como nos anúncios televisivos, há a explosão da Coca-Cola e, consequentemente, da emoção, criando, nessa propaganda, um aspecto de movimento dado pelo líquido que cai do copo, pelas borbulhas do refrigerante e gotículas de água que escorrem. A predominância da cor vermelha, além de remeter à marca da Coca-Cola, também se refere à emoção e à paixão (Campos, 2003). Assim, não é preciso dizer muito, é necessário, de acordo com a publicidade da Coca-Cola, sentir emoção, emoção pra valer!

A reiteração do valor emoção pode ser verificada no quadro a seguir, no qual são apresentadas as similaridades entre a propaganda televisiva e a impressa.

Figura 21 – Emoção pra valer!

Fonte: Risa, 1996, p.27.

 

Comerciais televisivos Anúncio impresso

Coke in concert "Emoção pra valer!"

Movimentos acelerados de O refrigerante que pessoas, carros, aviões, cai no copo e montanha-russa e da Coca- transborda, além Cola. das borbulhas que

 

explodem, podem

ser considerados

movimentos.

 

Vários sintagmas apresentam, Predominância da em plano de detalhe, a Coca- cor vermelha e da Cola com predominância da cor marca escrita em vermelha e da marca escrita em branco. branco.

 

A palavra emoção aparece no A palavra emoção jingle – "Emoção do sabor" – e aparece no slogan no último sintagma, em que "Emoção pra valer!" aparece escrito o seguinte

enunciado: "Coca-Cola

apresenta Coke in concert, emoção ao vivo".

 

A ideia de refrescância é A ideia de figurativizada pelo "suor" do refrescância é copo e da garrafa gelada. figurativizada pelo

"suor" do copo e da

garrafa gelada.

 

Ao repetir essas escolhas, linguísticas ou visuais, a Coca-Cola envolve seu enunciatário por meio dos sentidos, pois, embora nos anúncios televisivos a interpelação sensorial seja mais incisiva, a propaganda impressa interpela-o por meio da cor quente do vermelho, das gotículas de água na garrafa que figurativizam a Coca-Cola gelada e do líquido que transborda do copo, remetendo, assim, aos sentidos da visão, do tato e até do paladar devido à imagem que nos faz lembrar o sabor da Coca para sentir vontade de bebê-la.