As Mentiras

NA PROPAGANDA

E NA PUBLICIDADE

GUY DURANDIN

PROFESSOR DA UNIVERSIDADE RENÉ-DESCARTES (PARIS V) AS MENTIRAS

NA PROPAGANDA

E NA PUBLICIDADE

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Durandin, Guy

As m entiras na propaganda e na publicidade /

Guy Durandin ; |tradução de Antônio Carlos

Bastos de Mattos|. — São Paulo : JSN Editora, 1997.

Título original: Les m ensonges en la

propagande et en publicité.

Bibliografia.

ISBN 85-85985-02-X

1. Propaganda 2. Propaganda enganosa.

3. Publicidade 4. Verdade e falsidade I. Título.

97-0188

CDD-303.375

Índices para catálogo sistemático:

1. Propaganda : Sociologia

303.375

Título original: Les Mensonges en la Propagande et en Publicité

© Presses Universitaires de France

Copy right para a língua portuguesa (no Brasil)

© 1996 JSN Editora Ltda.

Tradução de Antônio Carlos Bastos de Mattos

Todos os direitos reservados.

É proibida a duplicação ou reprodução deste volum e, no todo ou em parte, sob quaisquer form as ou por quaisquer m eios (eletrônico, m ecânico, gravação, fotocópia ou outros), sem perm issão expressa da Editora.

ISBN: 85-85985-02-X

Sum ário

Prefácio à edição brasileira ......................................................... 11

Introdução ............................................................................... 13

PRIMEIRA PARTE

NOÇÕES GERAIS .................................................................. 19

CAPÍTULO 1. A noção de verdade. As ligações da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso .............................................. 21

I. A noção de verdade ................................................................ 21

II. As ligações da propaganda e da publicidade com o verdadeiro e o falso ......................................................... 23

CAPÍTULO 2. O m otivo da m entira .................................................. 28

CAPÍTULO 3. Os destinatários da m entira ........................................ 31

I. A relação entre o em issor e o destinatário ................................ 31

Em propaganda ......................................................................... 31

Em publicidade.......................................................................... 33

II. O grau de inform ação ........................................................... 38

CAPÍTULO 4. Os obj etos da m entira................................................. 39

Em propaganda ......................................................................... 39

I. Mentiras a respeito de si m esm o .............................................. 40

5

A) As intenções ......................................................................... 40

B) Os fatos e os atos .................................................................. 41

A fraqueza ................................................................................. 42

A força ...................................................................................... 42

As faltas .................................................................................... 44

II. Mentiras a respeito do adversário ........................................... 45

A fraqueza e a força ................................................................... 45

As faltas .................................................................................... 47

III. Mentiras a respeito do am biente ........................................... 47

Fatos e atos ............................................................................... 48

IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro ................ 49

Em publicidade.......................................................................... 53

I. Com paração dos obj etos da m entira

na propaganda e na publicidade .................................................. 53

II. Os principais pontos que podem ser alvo

da m entira em publicidade, segundo a lei de 1973........................ 57

SEGUNDA PARTE

OS PROCEDIMENTOS DA MENTIRA:

SIGNOS E OPERAÇÕES ........................................................ 59

INTRODUÇÃO AO CONJUNTO DA SEGUNDA PARTE .... 59

CAPÍTULO 5. Os signos da m entira.................................................. 61

I. Palavras .................................................................................. 61

II. Im agens ................................................................................ 62

III. Falsos personagens, falsos obj etos e falsos fenôm enos .......... 65

Falsos personagens .................................................................... 67

Obj etos, indícios m ateriais e fenôm enos falsos............................ 67

IV. Ações falsas.......................................................................... 70

V. Docum entos falsos ou falsificados.......................................... 76

6

INTRODUÇÃO AOS CAPÍTULOS 6, 7 E 8.

As operações da m entira ...................................................................... 81

CAPÍTULO 6. Operações do tipo I.

As supressões: fazer acreditar que um a coisa existente não existe ............... 84

I. A om issão .............................................................................. 84

Em propaganda ......................................................................... 85

Em publicidade.......................................................................... 88

Observações .............................................................................. 90

II. A negação ............................................................................. 95

Em propaganda ......................................................................... 104

Em publicidade......................................................................... 107

III. Supressões m ateriais ........................................................... 107

A) Esconder obj etos ................................................................. 107

B) Destruir obj etos, vestígios ou docum entos ............................ 108

CAPÍTULO 7. Operações do tipo II.

As adições: fazer acreditar na existência de coisas que não existem ............ 110

Em propaganda ........................................................................ 111

I. Dissim ular planos .................................................................. 111

II. Em belezar ou enfear um obj eto ............................................ 112

A) Em belezar o cam po am igo ................................................... 112

B) Enfear o cam po inim igo ....................................................... 114

III. Justificar um a ação .............................................................. 116

Em publicidade......................................................................... 117

I. Diferentes elem entos inventados ............................................ 118

1) Obj etos inexistentes .............................................................. 118

2) Propriedades inexistentes ...................................................... 118

3) Perigos inexistentes............................................................... 121

4) Depoim entos inexistentes ..................................................... 121

II. Os pseudo-acontecim entos................................................... 122

7

CAPÍTULO 8. Operações do tipo III.

As deform ações: deform ar algum a coisa que existe .................................. 126

I. Deform ações quantitativas: exageração e m inim ização ........... 127

Em propaganda ........................................................................ 128

Em publicidade......................................................................... 129

II. Deform ações qualitativas: as qualificações falsas..................... 136

A) As m entiras sobre a identidade ............................................ 136

Em propaganda ........................................................................ 137

1) Mentira sobre a fonte da m ensagem : a propaganda clandestina 137

2) A identidade das pessoas ....................................................... 141

3) A identidade dos obj etos ....................................................... 142

Em publicidade......................................................................... 142

1) Mentiras sobre a fonte: a publicidade clandestina ................... 142

a) Os graus de dissim ulação ....................................................... 143

Publicidade sem iclandestina ...................................................... 144

Publicidade totalm ente clandestina ............................................ 149

Publicidade sublim inar .............................................................. 149

b) Os diferentes canais .............................................................. 151

Rádio e televisão ....................................................................... 152

Film es ...................................................................................... 154

Livros....................................................................................... 155

Visita em dom icílio ................................................................... 155

Produtos-pretexto..................................................................... 156

Heróis sim bólicos ..................................................................... 156

2) Mentiras sobre a identidade dos anunciantes, das m arcas de fábrica e dos produtos ......................................... 158

Identidade do anunciante .......................................................... 158

Falsificação e im itação ............................................................... 159

B) Mentiras sobre as características do obj eto ............................ 160

Em propaganda ........................................................................ 161

Em publicidade......................................................................... 162

1) Qualificações falsas propriam ente ditas .................................. 163

2) A diferenciação fictícia e a denom inação arbitrária.................. 166

C) Mentira sobre o m otivo de um a ação..................................... 175

Em propaganda ........................................................................ 175

Em publicidade......................................................................... 178

8

III. Denom inação pelo contrário:

a quantidade transform a a qualidade .......................................... 181

Em propaganda ........................................................................ 181

Em publicidade......................................................................... 184

CAPÍTULO 9. Outros procedim entos ................................................ 187

I. Perturbar as condições de exercício do conhecim ento ............. 188

A) Desviar a atenção ................................................................. 188

B) Pretender que a questão é m al conhecida............................... 191

C) Fazer alusão a pretensos fatos ............................................... 192

D) Dissem inar notícias contraditórias ........................................ 193

II. Especular sobre as dificuldades do conhecim ento e sobre a im perfeição de seus instrum entos................................ 194

A) A utilização da linguagem ..................................................... 195

B) A utilização do raciocínio...................................................... 196

III. Utilização dos processos afetivos ......................................... 198

A) Os valores alheios ................................................................ 198

B) O inconsciente ..................................................................... 200

CONCLUSÃO ......................................................................... 204

I. O que deixam os de fazer........................................................ 204

II. O que fizem os ..................................................................... 205

III. O problem a m oral .............................................................. 207

BIBLIOGRAFIA ..................................................................... 211

OBRAS DE GUY DURANDIN .............................................. 223

9

10

Prefácio à edição brasileira

Este livro foi publicado pela prim eira vez, em francês, em 1982.

A presente edição difere da precedente nos seguintes pontos: 1) Levando em conta a evolução da legislação na França, foram substituídas as leis da época pelas em vigor.

2) No final do livro há um com plem ento bibliográfico, para m ostrar ao leitor um núm ero considerável de trabalhos dedicados aos problem as da inform ação e da desinform ação e perm itir conhecer alguns deles.

11

12

Introdução

Se as pessoas que desej am dirigir as outras pudessem se fazer obedecer cegam ente, não haveria necessidade da propaganda nem da publicidade. Elas sim plesm ente diriam : Com batam aquele inim igo. Ou en-tão: Com prem estes produtos. Mas, em geral, as pessoas não se contentam em obedecer; sem pre pedem algum a coisa em troca do que é solicitado.

A propaganda e a publicidade têm por obj etivo m odificar a conduta das pessoas por m eio da persuasão, quer dizer, sem parecer obrigá-las.

Um dos principais m eios que usam para isso é a inform ação: divulgando falsas inform ações, ou sim plesm ente selecionando as inform ações, m odificam o j ulgam ento de seus interlocutores sobre as coisas e, através disso, até sua conduta.

A propaganda e a publicidade não se reduzem à m entira. Podem utilizar um a am pla gam a de procedim entos. Mas a m entira é provavelm ente a m ais eficaz, pois, quando tem êxito, passa despercebida. Isto faz parte de sua própria definição. Quando um propagandista apela para os sentim entos, por exem plo seu patriotism o, você percebe que ele tenta influenciá-lo e talvez fique de sobreaviso. Mas, quando ele esconde um fato, e não se dispõe de outros m eios para conhecer esse fato, é im possível se defender. Acreditam os ter um a opinião form ada, quando na verdade não possuím os os dados para tanto.

(Lem brem os, desde j á, que se pode enganar as pessoas não apenas sobre fatos externos, m as tam bém sobre seu próprio psiquism o; verem os isso no cap. 9.)

Quando iniciam os esta obra, tínham os o propósito de tratar do conj unto da propaganda e da publicidade. Mas verificam os, ao analisar as diversas form as da m entira, que era im possível fazê-lo em 13

um núm ero reduzido de páginas. Decidim os então dedicar todo o livro à m entira. Mais tarde farem os um a ou m ais obras sobre os problem as e os processos que não tratam os nesta.

O obj etivo da presente obra é profilático. De fato, a m entira é

com exceção das m entiras caridosas um a arm a. Ela pode ser em pregada tanto pelos fracos com o pelos fortes e, nos dois casos, a título ofensivo ou defensivo. Mas consiste sem pre em colocar o adversário num estado de fraqueza relativa. Atualm ente, a propaganda e a publicidade são cuidadosam ente elaboradas por profissionais que, quando recorrem à m entira, trabalham com toda a com petência. Se quiserm os nos defender da m entira, é necessário que conheçam os seus processos.

É para isso que pode servir a análise que efetuam os, e cuj os resultados relatam os aqui.1

Tendo estabelecido nosso obj etivo, vam os esclarecer agora alguns pontos sobre o conteúdo da obra e a m aneira com o fizem os nosso trabalho.

1) Decidim os tratar sim ultaneam ente a propaganda e a publicidade pelas razões a seguir referidas.

A propaganda e a publicidade têm em princípio cam pos de aplicação diferentes: fala-se geralm ente de publicidade quando se trata da área com ercial, e propaganda quando de problem as de ordem política, ou de interesse geral. Mas am bas têm o m esm o obj etivo genérico: m odificar a conduta das pessoas.

Por outro lado, elas utilizam m étodos sem elhantes, com o: levantam entos prelim inares do m ercado ou do eleitorado; adaptação dos argum entos para as diferentes faixas da população identificadas nessa etapa, e que os propagandistas e publicitários cham am de alvos; e m edição dos efeitos das cam panhas, sej am de propaganda ou de publicidade.

Um exem plo dessa proxim idade entre a propaganda e a publicidade é a expressão m arketing eleitoral, ou m ais genericam ente

m arketing político. Além disso, certas agências fazem sim ultaneam ente 1Alguém poderia obj etar que esta análise dos processos da m entira serviria tanto para desm ontar m entiras com o para construí-las. Mas os propagandistas e os publicitários não precisaram de nós para elaborar suas técnicas. Ao expor os processos da m entira, pensam os estar trabalhando principalm ente para o público. Não tem os a pretensão de haver descoberto nenhum processo novo de m entira. Propom os apenas pautas para analisar os que são m ais utilizados.

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propaganda política e publicidade. Da m esm a form a, a expressão rela-

ções públicas pode ser utilizada tanto no cam po político e social com o na área com ercial.

Por fim , há alguns anos, a palavra publicidade é utilizada nos j ornais para designar as m ensagens de propaganda publicadas com o m atéria paga (ver cap. 8, p. 166).2

Há portanto m uitos pontos em com um , e que causam confusão, entre os dois cam pos. Mas, ao longo desta obra, procurarem os assinalar suas diferenças, e não apenas suas sem elhanças.

2) Esta obra traz um grande núm ero de exem plos de m entiras.

Foram coletados em diversos países e partidos políticos, no cam po da propaganda, e algum as em presas com erciais, no cam po da publicidade. Mas não tem os a pretensão de considerar que constitua um a am ostra representativa, isto é, que reproduza a freqüência exata das m entiras de cada setor. Se nossa coleção cuj as prim eiras peças são dos anos que precederam a Segunda Guerra Mundial contém m ais m entiras de certos setores que de outros, acham os que não é por acaso.

Pessoalm ente, dedicam os atenção especial à propaganda hitlerista, porque assistim os na época à ascensão do nazism o e fom os testem unhas dos efeitos de sua propaganda. Mas os historiadores tam bém acham que Hitler foi um dos chefes de governo que m ais sistem aticam ente utilizaram a m entira.

Nossa coleção tem tam bém um núm ero considerável de am ostras de m entiras da propaganda soviética. No entanto, a m entira não faz parte, pelo que sabem os, dos preceitos dessa propaganda. Mas os prim eiros dirigentes soviéticos se consideravam , com Lênin, um a van-guarda, que era dona da verdade. Doutrinários, eles não tardaram a m udar a representação dos fatos para interpretá-los segundo sua doutrina. É o que se verifica ainda hoj e.

3) Um grande núm ero de nossos exem plos é do passado. Nesses casos, apresentam os resum os dos fatos a que se referem as m entiras, no próprio texto ou em notas. Fom os testem unhas desses fatos, ou 2Aliás, não há nada na palavra publicidade que lim ite essa atividade ao cam po com ercial.

Etim ologicam ente, a palavra publicidade designa sim plesm ente a qualidade do que é público, ou do que o público tem o direito de conhecer. É com este sentido que se fala da publicidade dos debates parlam entares.

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pelo m enos contem porâneos, e sabem os que não terão o m esm o interesse para os leitores m ais j ovens. Mas esperam os, através desses exem plos, despertar neles o interesse pela história, pois, em m atéria de m entira, a história até certo ponto se repete: os m esm os processos podem ser em pregados em m om entos sucessivos; basta apenas que a popula-

ção tenha se esquecido deles! Acreditam os portanto que é útil citá-los.

Apresentam os tam bém exem plos recentes, pois do ponto de vista prático o im portante é detectar a m entira no m om ento em que ela sur-ge, e não depois de seus efeitos, que podem ser irreversíveis. Porém evitam os citar nom es de pessoas, salvo quando os fatos sej am de conhecim ento público, pois nosso obj etivo é profilático, e não polêm ico.

Analisam os e denunciam os os processos da m entira, m as não atacam os as pessoas, nem as organizações.

4) Entre os exem plos citados, o leitor poderá achar que alguns se referem m ais a táticas de tem pos de guerra do que propaganda propriam ente dita. Mas não é fácil estabelecer um lim ite exato entre a falsa propaganda, destinada principalm ente aos dirigentes inim igos, e a propaganda destinada ao conj unto de um a população. Tam bém não é fácil traçar o lim ite entre a propaganda e os serviços secretos, pois são estes que fazem a contrapropaganda (ver cap. 8).

5) Falam os m uito da propaganda de guerra, e relativam ente pouco da propaganda política, em tem pos de paz, em um determ inado país. É um ponto desta obra que precisaria ser m ais trabalhado. Mas acreditam os que nossa análise dos principais processos da m entira é aplicável ao conj unto da propaganda.

6) A propaganda e a publicidade não são entidades, e não podem ser separadas de seu conteúdo: doutrina ou program a no âm bito da propaganda política, produtos no da publicidade. É evidente, por exem plo, que a propaganda de um regim e totalitário não terá tantos escrúpulos quanto a de um regim e que se considera dem ocrático. Quanto à publicidade, seu caráter m ais ou m enos verídico depende em parte da utilidade e da qualidade dos produtos que ela está prom ovendo.

7) Os exem plos que citam os estão acom panhados de referências tão precisas quanto possível, para que o leitor possa fazer as verifica-

ções que j ulgar necessárias e ter acesso aos próprios discursos ou fatos, pois acham os que não se pode falar de m entira se não fornecerm os as 16

indicações para se chegar à realidade que afirm am os ter sido deform ada.

8) Utilizam os um a linguagem o m ais sim ples possível, em razão do próprio obj etivo que estabelecem os. Sabendo que um a das m aneiras de afastar o público consiste em lançar m ão das am bigüidades da linguagem , e sem ear idéias confusas (ver cap. 9), procuram os fazer o contrário. Cabe ao leitor j ulgar se alcançam os nosso obj etivo.

17

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PRIMEIRA PARTE

Noções gerais

19

20

CAPÍTULO 1

A noção de verdade

As ligações da propaganda e da publicidade

com o verdadeiro e o falso

Antes de estudar as diferentes form as da m entira em propaganda e publicidade, convém tornar m ais precisos de um lado a noção de verdade, e de outro o papel da propaganda e da publicidade e suas ligações com o verdadeiro e o falso.

I. A NOÇÃO DE VERDADE

A m entira consiste em transm itir intencionalm ente a alguém um a visão da realidade diferente daquela que acham os verdadeira. Ela se define portanto em relação à verdade.

Mas você perguntará o que é a verdade e em que m edida ela é acessível. A questão é im portante, pois, se a verdade não existisse, seria im possível delim itar a m entira.

Para responder a esta questão, vam os distinguir duas coisas: a realidade e a verdade.

A realidade é o próprio obj eto de que se fala, e do qual se pode ter um grau m aior ou m enor de conhecim ento; e a verdade é um a relação entre o conhecim ento e a realidade. Cham am os conhecim ento verdadeiro aquele m ais fiel possível em relação à realidade considerada, ou sej a, que perm ite fazer previsões verificáveis.1 Por exem plo, alguém m e indica o cam inho 21

para ir a algum lugar; se, durante o traj eto, eu encontrar todos os pontos de referência que m e indicou, poderei dizer que ele conhecia de verdade o cam inho e que, além disso, suas palavras eram verídicas.

Alguém poderia obj etar que não é possível conhecer totalm ente um a coisa: cada elem ento do universo tem ligação com os outros, e para conhecer qualquer elem ento seria necessário teoricam ente conhecer todo o universo e sua história. Ou se poderia obj etar que todo conhecim ento é relativo, no sentido de que depende de quem está tom ando conhecim ento: dois seres diferentes não têm a m esm a percepção de um m esm o obj eto.

Mas estas duas dificuldades não constituem razão suficiente para renunciar à idéia de verdade e cair no relativism o.

Não tem os necessidade de conhecer totalm ente um a coisa para nos conduzir na vida prática. Para ir de um a cidade a outra, não é necessário conhecer a geologia do terreno nem a história das popula-

ções; basta ter alguns pontos de referência.

Da m esm a form a, para induzir alguém em erro, e m odificar assim sua conduta, não é necessário lhe dar um a representação com pletam ente falsa da situação; basta enganá-lo a respeito de um núm ero lim itado de pontos. Por exem plo, um interlocutor que quisesse m e fazer desistir de um a viagem poderia dizer que a distância a percorrer é o dobro ou o triplo do que é na realidade. A m entira é portanto definível, m esm o na ausência de um conhecim ento total da realidade.

Além disso, pode-se rem ediar a relatividade do conhecim ento estabelecendo códigos para descrever a realidade; por exem plo, pode-se definir a distância de um ponto a outro com o auxílio de unidades de m edida. Supondo que esta distância sej a de 500 m etros, qualquer pes-1Alguém poderia nos acusar do uso de um a tautologia ao em pregar a palavra verificável para definir a verdade. Mas não há tautologia. A palavra verificável tem na realidade um significado operacional preciso e im plica duas operações sucessivas: Prim eiro tem po: tendo certos dados, suponho que um obj eto tem determ inadas características, e defino os m eios adequados para poder constatar essas características. Por exem plo, suponho que o obj eto é pesado, e defino o instrum ento para pesá-lo e as unidades de peso que usarei para exprim ir o resultado.

Segundo tem po: peso o obj eto e constato que seu peso é inferior, igual ou superior ao que havia suposto. Se for igual (ou m uito pouco diferente), diria que m inha hipótese foi verificada.

Esta hipótese constituirá então um conhecim ento verdadeiro relativo ao obj eto.

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soa que usar a m esm a unidade chegará ao m esm o resultado.

É claro que, quanto m ais um fenôm eno for com plexo, m ais difí-cil será conhecê-lo, e m ais num erosas serão as interpretações dadas por diferentes pessoas. Mas, quando um obj eto é bem delim itado no espa-

ço e no tem po, é possível adquirir um conhecim ento preciso de algum as de suas características e fazer um a descrição verídica dele.

As noções de verdade e de m entira são portanto aplicáveis a um núm ero considerável de casos, e seria sim plista renunciar a elas sob pretexto de que a realidade é, em outros casos, com plexa e difícil de conhecer.

O abandono da idéia de verdade, além disso, às vezes leva aos piores abusos, pois, sob a capa do relativism o, pode-se afirm ar qualquer coisa. Foi assim que Vy chinski, procurador geral da URSS na épo-ca dos grandes processos, fez um relatório no qual considerava não ser possível, em questões hum anas, estabelecer a verdade absoluta e, não hesitando em aplicar este princípio ao cam po j udiciário, declarou que a verdade estabelecida pela instrução crim inal e pelo tribunal tam bém não poderia ser absoluta, m as apenas relativa. Então concluiu que era um a perda de tem po a busca de provas absolutas e testem unhos irrefutáveis, e que o com issário instrutor poderia achar provas relativas, aproxim ativas, da culpabilidade de um suspeito com base em sua pró-

pria inteligência, em seu faro de m em bro do Partido, em suas forças m orais e em seu caráter. (Estes assuntos são relatados não literal-m ente por A. Solj enitsy n no Arquipélago Gulag). Mas Vy chinsky professava esse relativism o para chegar a condenações que viriam acom panhadas de penas, das quais não se poderia duvidar. O relativism o intelectual pode servir de álibi para o absolutism o político. Pretender que nada é totalm ente verdadeiro perm ite que se im ponham pontos de vista pessoais. Desprovidos dos critérios da verdade, os interlocutores ficam im possibilitados de se defender.

II. AS LIGAÇÕES DA PROPAGANDA E DA

PUBLICIDADE COM O VERDADEIRO E O FALSO

A propaganda e a publicidade têm a função de influenciar as pessoas e os grupos a que se dirigem : por exem plo, na propaganda, fazer com 23

que as pessoas votem num candidato, filiem -se a um partido, em pol-guem -se com a guerra; na publicidade, que com prem um produto, ou façam um a assinatura etc.

Ora, nossas decisões e conduta são determ inadas por dois tipos de fator: de um lado, nossos desej os; de outro, as inform ações de que dispom os quanto aos m eios de realizar esses desej os. Esta relação pode ser ilustrada pelo seguinte esquem a:

Desej o

Conduta

Inform ações

Suponham os que eu queira viaj ar hoj e de Paris a Marselha e tenha escolhido ir de trem . Mas fico sabendo, pelo j ornal ou pelo rádio, que os ferroviários estão em greve. Tendo essa inform ação, precisarei m udar m eus planos: utilizo outro m eio de transporte, avião ou ônibus, ou deixo a viagem para outro dia. Desse m odo, para um determ inado desej o, um a dada inform ação im plica um a decisão e um a dada conduta, e um a inform ação diferente, outra conduta. Isto pode ser representado pelo seguinte esquem a:

Inform ação 1

Conduta 1

Os trens trafegam

Vou de trem

norm alm ente

Desej o

Ir a Marselha

(de preferência

por ferrovia)

Inform ação 2

Conduta 2a, 2b, 2c

Há um a greve 2a. Vou de avião 2b. Vou de ônibus

2c. Vou em outro dia

Vem os assim qual uso a propaganda e a publicidade fazem da inform ação: para provocar certo com portam ento, é preciso dar certas inform ações, e para outro com portam ento, outras inform ações.

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Quais são, nestas condições, as ligações da propaganda e da publicidade com a verdade? Isso depende das relações entre os desej os da população e as propriedades dos obj etos apresentados. Haverá m uito interesse em falar das propriedades do obj eto que correspondem aos desej os da população; para as que são contrárias aos desej os, a tendência será escondê-las. Em publicidade, por exem plo, se um obj eto é sólido, e se nossa m ensagem é dirigida a com pradores econôm icos, esta solidez será realçada. Ao contrário, se o obj eto é frágil, a m ensagem tentará dissim ular este defeito para essa categoria de com pradores. Mas, se a m ensagem é dirigida a outra categoria de com pradores, m ais ricos, ou que não dão grande im portância para a durabilidade dos obj etos, não se falará de solidez ou de fragilidade, m as sim de sua elegância, ou de seu caráter descontraído, assim i-lando-o deste m odo à im agem que esses com pradores fazem de si m esm os (ver cap. 8).

Da m esm a form a, na propaganda, se o inim igo com eteu atrocidades, isto será divulgado, pois poderá despertar o desprezo e o ódio em relação a ele, o que reforçará na população am iga a convicção de estar travando um com bate j usto. Se, ao contrário, as violências forem com etidas pelos próprios aliados, será feito todo esforço para dissim ular o fato. O que se diz ou não se diz depende portanto essencial-m ente do efeito que se quer produzir. Após um a com unicação que havíam os feito na Academ ia de Ciências Morais e Políticas sobre A Manipulação da Opinião, em 1972, um dos m em bros da Assem bléia, Edm ond Giscard dEstaing, contou que dois publicitários dis-cutiam em sua presença se era m elhor dizer, a respeito de determ inado produto, que era o único a não conter filoxeno, ou, ao contrário, dizer que era o único a conter. Pouco im porta, no lim ite, se o que se diz é em si m esm o verdadeiro ou falso.

Tendo estabelecido este princípio se é que se pode dizer assim farem os quatro observações:

1) A propaganda e a publicidade recorrem freqüentem ente à m entira porque seu papel é o de exercer um a influência e, apenas acessoriam ente, levar inform ações. As inform ações aqui são apenas m eios de exercer a influência.

Entretanto, m esm o em propaganda e publicidade, o interesse é 25

m entir o m enos possível:

porque geralm ente é m ais sim ples dizer a verdade do que inventar um a m entira;

porque não há o risco de ser desm entido;

porque se adquire assim um a certa reputação de credibilidade.

2) Quando um em issor diz um a m entira, pode-se ter certeza de que seu obj etivo é exercer um a influência. Mas, quando diz a verdade, não se pode saber a priori se ele é desinteressado ou não; talvez procure nos inform ar obj etivam ente, m as pode ser que, ao contrário, ele nos diga um a coisa, verdadeira em si, com o único obj etivo de dar sustenta-

ção à sua tese, e fazer-nos adotar a conduta que desej a.

3) Não basta dizer a verdade para ser acreditado, é necessário tam bém que o que se diz pareça verossím il para a população a que se dirige. As opiniões relativas à verossim ilhança dependem das experi-

ências vivenciadas, e variam de um a população para outra, e m esm o de um a pessoa para outra.2 Isso com plica o trabalho do propagandista e leva-o às vezes, para se fazer com preender, a não dizer exatam ente a verdade. Assim , na Segunda Guerra Mundial, durante a cam panha da Itália, os ingleses e os am ericanos lançaram folhetos para incitar os soldados inim igos a se render. Um desses folhetos m ostrava a vida confortável que levavam os prisioneiros de guerra na Inglaterra, nos Estados Unidos e no Canadá. Via-se, por exem plo, um cam po de prisioneiros instalado num antigo hotel, com poltronas, alguns prisioneiros j ogando bilhar, outros ouvindo rádio etc. É verdade, segundo M.F. Herz (in: D. Lerner, 1951), de quem tom am os em prestado este exem plo, que os am ericanos tratavam bem seus prisioneiros de guerra, até m esm o servindo ovos no café da m anhã. Mas esse folheto foi um fracasso com os soldados alem ães, pois seu nível de vida era m uito baixo em relação ao dos am ericanos, e a vida luxuosa m ostrada ali pareceu-lhes pura e sim plesm ente inverossím il; assim , para eles, o folheto era um a m entira grosseira.

Verificando tal fracasso pelo interrogatório de prisioneiros, a propaganda dos Aliados alterou com pletam ente a orientação e m andou im prim ir folheto com o título: Não É Divertido Ser Prisioneiro 2Cf. G. Durandin, 1960.

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de Guerra (It Is no Fun Being a Prisoner of War); m as o texto do folheto levava a pensar que isso era m elhor do que m orrer em com bate.

E este segundo folheto revelou-se m ais eficaz.

4) Mesm o recorrendo freqüentem ente à m entira, m uitas vezes os propagandistas tam bém se acusam de m entira (verem os num erosos exem plos desse fato no cap. 6). Isto significa que j ogam em dois cam pos ao m esm o tem po: apesar de fazer pouco caso da verdade, usam o valor ligado à verdade, e a reprovação popular da m entira. Foi por isso que Goebbels teve a audácia de afirm ar no j ornal Das Reich, de 31 de dezem bro de 1944, que Hitler não m entia nunca: Jam ais sai de sua boca um a palavra m entirosa ou m al-intencionada. Ele é a verdade personificada (citado por W. Hofer, 1962, p. 282).

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CAPÍTULO 2

O m otivo da m entira

Por m otivo da m entira, entendem os o obj etivo que o em issor procura atingir ao recorrer à m entira em vez de dizer a verdade. Inicialm ente caracterizarem os isso de um m odo bem geral: a m entira tem por obj etivo m odificar as opiniões e as condutas do interlocutor m anipulan-do signos e não forças. Por exem plo, A faz um a declaração pacífica, enquanto prepara em segredo um a agressão; se o adversário B acreditar nesse discurso, não reforçará suas defesas, e portanto ficará em situação de inferioridade. É o que A queria; e conseguiu esse resultado abstendo-se provisoriam ente de colocar suas próprias tropas em perigo.

Fala-se às vezes que a m entira é a arm a dos fracos. Esta proposição é discutível, pois a história m ostra que tanto os fracos com o os fortes recorrem à m entira. Mas ela esclarece um aspecto im portante: que a m entira perm ite econom izar forças. No exem plo acim a, se o adversário não tivesse recebido prom essas de paz, teria desenvolvido suas defesas, e seria m ais difícil vencê-lo. E a vantagem da m entira, em relação ao ataque direto, é que o adversário pode não saber que está sendo atacado. Portanto ele não se defenderá, ou vai fazê-lo tarde dem ais.Tendo estabelecido este princípio geral, podem os distinguir, em propaganda, três tipos principais de m entira: 1) Mentiras com obj etivo ofensivo, com o a que acabam os de citar. 2) Mentiras com obj etivo defensivo: pode-se m entir para esconder de um adversário sua fraqueza, e assim evitar ser atacado. Mas 28

trata-se, com o no caso anterior, de tentar m odificar a conduta do adversário por m eio de signos, e não de forças, j á que, por hipótese, não se têm estas.

3) Enfim , pode-se considerar que existem , em política interna, m entiras de interesse geral: por exem plo, um governo que prepara um a desvalorização m onetária evita geralm ente sua divulgação, com m edo de provocar o pânico e precipitar a deterioração da m oeda. A m entira de interesse geral pode ser com parada à que cham am os de m entira caridosa, nas relações pessoais. Nesse caso, a m entira perm ite, se não econom izar forças, ao m enos preservar as que se têm ; se a m oeda está fraca, evita-se enfraquecê-la ainda m ais. Da m esm a form a, quando se diz a um doente que está com aspecto saudável, é com a esperança de que ele reúna suas forças para sarar (cf., a este respeito, G. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 3).

Em publicidade, a m entira é de natureza ofensiva em relação aos consum idores, pois consiste em atribuir a um produto m ais qualidades do que ele tem , e receber benefícios im portantes em troca de um gasto relativam ente pequeno; e pode ser de natureza ofensiva ou defensiva em relação aos concorrentes. O lim ite entre o que é ofensivo ou defensivo, aliás, é difícil de traçar (cf. Durandin, 1972, 1a parte, cap. 2).

É possível tam bém distinguir dois tipos de m entira, segundo os efeitos esperados sej am de prazo m ais curto ou m ais longo: 1) Em certos casos, a m entira tem por obj etivo alterar, progressivam ente, o estado de espírito do interlocutor e, a partir disso, sua conduta. Por exem plo, tenta-se desm oralizar um a população lançan-do dúvidas sobre a capacidade e a honestidade de seus dirigentes, esperando-se reduzir, num prazo m aior ou m enor, seu ardor no com bate. Mas não se espera um resultado im ediato.

2) Em outros casos, ao contrário, em que a m entira incide sobre um ponto preciso, procura-se m odificar im ediatam ente o com portam ento do adversário. Por exem plo, se o cam po A faz um ataque ao cam po B infiltrando nele hom ens disfarçados de soldados de B, o cam po B perm anecerá passivo antes de entender o que está acontecendo. As m entiras desse tipo estão no âm bito da tática, m ais que da propaganda propriam ente dita. Mas a distinção entre as duas não é sem pre fácil de fazer; isso depende da natureza da população visada, 29

seu efetivo, e suas ligações com seus dirigentes.

Em resum o, o princípio geral da m entira é m anipular signos para econom izar forças. Mas terem os a possibilidade, no curso desta obra, de estudar os m otivos da m entira de m aneira m ais detalhada, exam inando, em cada caso, o destinatário da m entira, isto é, a pessoa ou o grupo para o qual se m ente, e o obj eto da m entira, isto é, o que se esconde. De fato, não se pregam m entiras pelas m esm as razões para interlocutores diferentes, e não se escondem deles as m esm as coisas necessariam ente.

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CAPÍTULO 3

Os destinatários da m entira

Entendem os por destinatários da m entira sim plesm ente as pessoas ou grupos que o em issor tenta enganar. Vam os estudá-los em função de duas variáveis principais: a relação entre o em issor e o destinatário, e o grau de inform ação.

I. A RELAÇÃO ENTRE O EMISSOR E O DESTINATÁRIO

Em propaganda

Considerando principalm ente a propaganda de guerra, vam os distinguir quatro categorias principais:

os inim igos, os am igos e os neutros;

e, no interior de um determ inado país, a própria população, que cham arem os: os próprios súditos.

Um governo se dirige de fato não apenas aos países estrangeiros, m as a seus próprios súditos, a fim de m antê-los sob controle. Por exem plo, Hitler tinha iniciado antes da guerra gigantescos trabalhos de urbanism o em Berlim . O plano incluía um palácio im enso para a Chancelaria, um a sala de reuniões com 150.000 lugares e um a avenida com 120

m etros de largura (m ais larga que a dos Cham ps-Ely sées em Paris, que tem 100 m etros). Ele queria assim instalar o nacional-socialism o para sem pre. E exigiu, em 1940, que os trabalhos continuassem , m esm o com o país em guerra. Ora, esses trabalhos provocavam dem olições de pré-

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dios e exigiam m uitos recursos; consum iriam 84.000 toneladas de ferro por ano. Com o a opinião pública poderia desaprovar estas despesas tão grandes em tem po de guerra, o plano foi batizado de Program a de Guerra para as Vias Fluviais e as Estradas de Ferro de Berlim (cf. A.

Speer, 1971, cap. 5 a 8).

A classificação dos destinatários que propusem os poderia se aplicar, com algum as m odificações de term os, à propaganda em polí-

tica interna. Poderíam os então distinguir: os adversários, os sim pati-zantes, os indecisos e, por fim , os próprios m em bros do partido, que se quer entusiasm ar ou fazer obedecer.

Por outro lado, no que se refere à propaganda destinada aos países estrangeiros, poderíam os fazer distinção entre os dirigentes e a população. Os dirigentes são em princípio m ais difíceis de enganar que a população, pois possuem serviços de inform ação, tanto os oficiais com o os secretos. Mas é possível fornecer-lhes falsas inform ações que podem levá-los a tom ar decisões erradas. Além disso, sofrem a pressão da opinião pública de seu país, e são assim atingidos, indiretam ente, pela propaganda inim iga. Por exem plo, se um país consegue, por m eio de um a cam panha de propaganda, convencer um a popula-

ção de outro país de que suas intenções são pacíficas, isso trará dificuldades para o governo desse país em m anter um orçam ento m ilitar elevado, pois a população não estará pensando no perigo de um a guerra.A propaganda estrangeira m uitas vezes tem por obj etivo criar um fosso entre a população do país visado e seus dirigentes. Por exem plo, durante a Segunda Guerra, um a em issora de rádio inglesa, que se fazia passar por alem ã e se cham ava Soldatensender (Rádio do Soldado), indicava os nom es das ruas destruídas nas cidades alem ãs durante os bom bardeios aéreos, e acrescentava que, se ficasse sabendo assim que a casa de sua fam ília tinha sido destruída, um soldado poderia pedir um a licença especial. Mas os oficiais, que não tinham recebido nenhum a inform ação oficial a respeito desse assunto, viam -se obrigados a negar essas solicitações. Isso evidentem ente não m elhorava o m oral da tropa (cf. A. Rhodes, 1980, p. 114).

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Em publicidade

Em publicidade, os dois principais participantes são os anunciantes (os produtores e os distribuidores) e os consum idores; os prim eiros oferecem seus produtos ou serviços, e os segundos com pram ou não, dando sua preferência pelo produto ou serviço de um concorrente ou de outro. Quando a publicidade é enganosa, os principais destinatários são portanto os consum idores.

Mas este esquem a tão sim plificado exige três com plem entos: 1) Ao oporm os sim plesm ente anunciantes e consum idores, poderia parecer que a publicidade em ana diretam ente dos anunciantes.

No entanto, ela é geralm ente elaborada por agências de publicidade, que em geral são separadas dos anunciantes, e prestam serviços a m uitos deles. Para as agências de publicidade, portanto, os anunciantes são clientes. E para ganhar essa clientela as agências são levadas a fazer sua própria publicidade, exagerando às vezes seu desem penho. Nesse caso, são os próprios anunciantes que se encontram no papel de destinatári-os da m entira. G. Lagneau assinala que o publicitário tem duas caras,

um a voltada para a opinião pública e radiante de boa vontade, a outra traiçoeira e agressiva para seus clientes assediados pela concorrência.

Se exagerar em sua eficácia, será considerado m aquiavélico, e se for m uito bonzinho, perderá sua clientela (G. Lagneau, 1969, p. 38). Poderíam os dizer, em outras palavras, que os publicitários, colocados entre os anunciantes e os consum idores, têm um a dupla linguagem . Quando falam de sua profissão para o grande público, eles se fazem m odestos e confiáveis, dizendo em essência: Nós apenas lhe dam os a inform ação, e é você que tom ará a decisão, após saber tudo. Por exem plo, um deles escreveu: O consum idor atualm ente está suficientem ente bem inform ado pelos m eios de com unicação j ornal, rádio, cinem a, televisão

para exigir inform ações antes de com prar (M. Bleustein-Blanchet, Le Monde, 14 de outubro de 1964). E eles acrescentam que a publicidade faz baixar os preços, porque favorece a produção em larga escala, e estim ula a concorrência. Mas, quando se dirigem aos anunciantes, eles argum entam ao contrário com seu poder, e se dizem capazes de exercer um a influência determ inante no com portam ento dos consum idores.

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Por exem plo, em um núm ero especial da revista Echos sobre publicidade (suplem ento do núm ero 10131, de m arço de 1964), um a agência de publicidade (Im pact) felicita-se de ter, em oito anos, triplicado as vendas de um grande fabricante de m eias fem ininas e collants, e isso com a m anutenção dos preços de venda no nível m ais alto da Europa para um a produção em larga escala.

2) Por outro lado, os circuitos com erciais são com plexos. A publicidade estabelece um a ligação direta entre o produtor e o consum idor no que se refere à m ensagem . Mas o produto chega ao consum idor por um certo núm ero de interm ediários: atacadistas e varej istas. E estes últim os são obj eto de um a publicidade específica, que às vezes é enganosa. Por exem plo, para encoraj ar um varej ista a incluir em seu estoque um novo produto, o representante da em presa considerada lhe m ostra artigos de j ornal ou de revista que indicam os benefícios do produto e a reputação que ele j á teria conquistado. Ora, tais artigos às vezes foram encom endados pela própria em presa, e pagos por ela. Isto se cham a publicidade clandestina, que tratarem os m ais adiante (ver cap. 8).

3) Enfim , é preciso considerar as relações de concorrência entre os produtores. Eles conservam pelo m aior tem po possível seus segredos de fabricação respectivos; quando um fabricante lança um produto com um a fórm ula nova, pode acontecer que ele determ ine à sua agência de publicidade para não falar desta novidade, apesar das vantagens que traria para o produto, a fim de não revelar seu segredo à concorrência. A agência terá então de valorizar o produto por outros argum entos, m ais ou m enos banais.

Em resum o, os destinatários da m entira, na publicidade, são de vários tipos, e se classificam conform e considerados sim ultaneam ente ou separadam ente os anunciantes e os publicitários:

Se tratarm os os anunciantes e suas agências de publicidade no m esm o bloco, os destinatários da m entira são: os consum idores, às vezes os varej istas e às vezes tam bém os concorrentes.