As Mentiras

Se considerarm os separadam ente anunciantes e publicitários, os anunciantes aparecem então com o um dos alvos dos publicitários, ao lado dos consum idores, dos varej istas e dos concorrentes.

Enfim , podem os im aginar o caso em que um produtor m en-34

tiria à sua agência de publicidade: ele a incum biria de louvar um produto, sem revelar seus perigos. Mas citam os esta possibilidade apenas de form a teórica, pois não dispom os de docum entos a respeito. Neste caso, a m entira do produtor seria destinada aos consum idores, sem a interferência do publicitário.

Essas diferentes situações podem ser representadas pelo esquem a abaixo:

Agentes

Destinatários

Anunciantes

Consum idores

e publicitários

Varej istas

Concorrentes

do anunciante

Publicitários

Anunciantes

Consum idores

etc.

Anunciantes

Publicitários

Consum idores

etc.

Mas na seqüência desta obra, para sim plificar, considerarem os o anunciante e sua agência de publicidade com o um único em issor; quanto aos destinatários da m entira, ficarem os apenas com os principais, isto é, os consum idores.

Agora convém com parar as duas classificações que propusem os, um a para a propaganda, a outra para a publicidade. Em propaganda, com o a idéia principal era o antagonism o, a principal distin-

ção que fizem os foi entre am igos e inim igos. Em que m edida esta distinção aparece na publicidade? Isso depende da concepção que se faz do com ércio. A questão foi debatida num fórum intitulado O

Marketing de Com bate, organizado em novem bro de 1980 em Paris pela Associação dos Ex-Alunos do Instituto Nacional de Gestão Orçam entária e Controle da Gestão. A analogia entre a guerra e o com ér-35

cio foi levada bem longe, e os participantes se perguntaram : quem , no com ércio, era o inim igo? Alguns identificaram com o inim igo principal os concorrentes, m as outros indicaram os consum idores.

Sem dúvida, havia nessa linguagem um pouco de m etáfora, e outros participantes propuseram considerar o com ércio com o um a troca vantaj osa entre as diversas partes, em vez de um j ogo em que um deles só pode ganhar se o outro perder. Mas é preciso ressaltar que a linguagem publicitária é rica em m etáforas m ilitares: os consum idores são alvos, os argum entos são cham ados na França flèches (fle-chas), os m ercados créneaux (seteiras ou am eias), os efeitos im pacts (im pactos) e a principal revista de publicidade francesa se cham a Stratégies. Se nos apegarm os a essas m etáforas, os consum idores de-sem penhariam quase o m esm o papel, na publicidade, que os inim igos na propaganda. Mas é preciso não levar m uito longe a m etáfora, pois a publicidade, ao contrário da propaganda, não busca despertar o ódio. Sim plesm ente, ela gostaria de ser obedecida. E a m entira, tanto em propaganda com o em publicidade, é um a form a de dar ordens disfarçadas (cf. G. Durandin, 1972, 2a parte, cap. 2).

Observações

1) Fizem os um a distinção entre os anunciantes e os publicitários. Poderíam os tam bém fazer um a certa distinção, em propaganda, entre os em issores, isto é, os governantes ou os partidos, e os especialistas que elaboram a propaganda. Mas, até recentem ente, os propagandistas tinham um a dependência m uito m aior em relação aos responsáveis políticos que os publicitários em relação aos anunciantes. A publicidade constitui um a profissão autônom a, a propaganda não. Além disso, nos partidos políticos, a propaganda é feita em parte pelos próprios m ilitantes.

Mas, de uns vinte anos para cá, a diferença entre propaganda e publicidade tende a ficar m ais fluida, pois os organism os de m arketing político em pregam m étodos da publicidade, e certos publicitários trabalham , sim ultaneam ente ou alternadam ente, na área com ercial e no cam po político; e prestam serviços a partidos diferentes, até m esm o opostos (cf. sobre este últim o ponto: M. Le Seach, 1981, p. 221, 36

233, 244, 248).

2) Observam os que os publicitários falavam um a linguagem diferente conform e se dirigiam aos consum idores ou a seus clientes anunciantes. É necessário acrescentar que, atualm ente, os j ornais apresentam tam bém duas caras: um a para os leitores e outra para os anunciantes, j á que um a grande parte de suas receitas vem da publicidade (cf. a este respeito N. Toussaint, 1978). Por exem plo, o j ornal Le Monde publicou na revista Stratégies, nos prim eiros m eses de 1978, um a série de páginas dirigidas aos anunciantes para incentivar a publicidade de produtos destinados à clientela fem inina. Vários desses anúncios foram redigidos de form a hum orística, por exem plo o do no 158

(20 de fevereiro a 5 de m arço de 1978), que dizia: As leitoras do Le Monde não são m ais bonitas que as outras, sim plesm ente elas conso-m em m ais produtos de beleza. O texto era ilustrado com um rosto de m ulher sobre o qual estavam m arcadas porcentagens com parando o consum o de batom , crem e hidratante, base, som bra etc. pelas leitoras do j ornal e a população fem inina em geral. Com o era época de cam panha para eleições legislativas, durante esses m esm os m eses o Le Monde publicou em suas páginas um núm ero considerável de artigos, m uito sérios, sobre o papel das m ulheres e suas responsabilidades na sociedade m oderna. Desse m odo, as leitoras do Le Monde, que no geral não lêem e não conhecem a revista Stratégies, eram tratadas com o seres adultos, e encoraj adas a se verem assim , enquanto apareciam , para os anunciantes, no papel habitual de m ulheres-obj etos. Tam bém o sem anário La Vie (antigo La Vie Catholique: A Vida Cató-

lica) publicou na Stratégies um a série de publicidades cham ando os anunciantes para sua revista. Por exem plo, o anúncio publicado no núm ero 175 (13 a 26 de novem bro de 1978) dizia: Anunciante, o leitor de La Vie não renunciou aos bens deste m undo. Se ouvir O

Messias de Haendel num a catedral pode ser sublim e, um a boa grava-

ção tocada num bom aparelho estéreo tam bém pode ser ótim o, até m esm o e principalm ente para os leitores de La Vie. Em seguida o anúncio destacava que, dos seus leitores, 26% eram executivos e em presários, portanto consum idores de alto padrão. Acrescentava que esses leitores davam grande im portância à revista, e term inava com estas palavras: La Vie. Nossos leitores são fiéis.

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II. O GRAU DE INFORMAÇÃO

Quanto ao grau de inform ação, evidentem ente é m ais fácil enganar um a população pouco inform ada do que um a bem inform ada. Para ilustrar, falarem os apenas de duas situações. Nos regim es totalitários, o governo se esforça para controlar totalm ente a inform ação, ao ponto de se tornar im possível distingui-la da propaganda. A população, recebendo tudo da m esm a fonte, não tem dados para exercer seu espí-

rito crítico, e corre o risco de acreditar em m entiras, ou então, depois de decepções acum uladas, tornar-se totalm ente cética.

No caso de prisioneiros de guerra, eles constituem um alvo perfeito para a propaganda, pelo fato de que estão isolados do m undo exterior. Inicialm ente m ostram -se desconfiados de tudo que vem do poder que os m antém presos. Mas ao longo do tem po, na falta de outras fontes de inform ação, com eçam a acreditar num a parte do que lhes é dito. Com o anseiam em saber qualquer novidade que possa afetar seu destino, para m elhor ou para pior, os boatos se espalham facilm ente nos cam pos de prisioneiros.

A publicidade, ao contrário da propaganda, nunca dispõe de populações cativas. Mas a capacidade de um a população em decodificar a publicidade depende, assim com o na propaganda, de seu grau de inform ação e instrução. Constatam os, por exem plo, através de pesquisas feitas por colegas ou alunos, que as pessoas pouco instruídas nunca sabiam distinguir a publicidade clandestina da inform ação.

Verificam os tam bém que as crianças, até a idade de dez anos, e até m ais, não sabem nada da organização da publicidade e da profissão publicitária. Ignoram a existência das agências de publicidade e, quando são interrogadas sobre a origem dos com erciais na televisão, atri-buem -na aos próprios fabricantes dos produtos, ou então ao diretor

da televisão. Ignoram assim a natureza e a m ultiplicidade dos processos realizados para seduzi-las (cf. G. Durandin et alii, 1981).

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CAPÍTULO 4

Os obj etos da m entira

Por obj eto da m entira designam os aquilo a respeito do que se m ente

sej a escondendo, inventando ou deform ando algum a coisa. Este estudo dos obj etos da m entira vai constituir o com plem ento do estudo dos destinatários que acabam os de traçar, pois com parceiros diferentes estabelecem os relações diferentes. É evidente, por exem plo, que não tem os os m esm os tem ores com relação a um am igo ou a um inim igo; as razões para m entir a eles e as coisas que serão escondidas deles serão portanto diferentes.

Para analisar os obj etos da m entira, vam os classificá-los segundo três dim ensões:

os seres a que se refere: pode-se m entir a respeito de si m esm o, ou do adversário, ou de um terceiro, ou do am biente;

o grau de realização: pode-se m entir a respeito de intenções, ou então de fatos e atos.

a dim ensão tem poral: pode-se m entir a respeito do presente ou do passado; perguntam o-nos, além disso, em que m edida se pode m entir a respeito do futuro.

Exam inarem os prim eiram ente os obj etos da m entira na propaganda, e em seguida na publicidade.

Em propaganda Estudarem os prim eiro a prim eira e a segunda dim ensões, isto é, para cada tipo de ser a que se refere, exam inarem os as m entiras relativas às 39

intenções, e aos fatos e atos. Depois estudarem os o fator tem poral.

Esta seção terá então quatro partes:

I. Mentiras a respeito de si m esm o.

II. Mentiras a respeito do adversário.

III. Mentiras a respeito do am biente.

IV. Mentiras referentes ao presente, passado ou futuro.

I. MENTIRAS A RESPEITO DE SI MESMO

A) As intenções

Trata-se do que seria, para um parceiro, m ais im portante conhecer; por exem plo: um país vizinho está se preparando para a paz ou para a guerra? Mas a intenção é o m ais fácil de esconder, j á que as consciências são indevassáveis. Som ente a observação de preparativos m ateriais ou a infiltração de espiões nos órgãos de governo desse país poderiam revelar as intenções de seus dirigentes.

Que tipo de intenção se procura esconder? Em geral as inten-

ções agressivas. Procura-se escondê-las do inim igo, para atacá-lo de surpresa; procura-se escondê-las tam bém dos neutros, e de um a parte de seus aliados, para passar um a im agem de pacífico. Quanto a seus próprios súditos, o governo poderia revelar suas intenções, a fim de entusiasm á-los para a guerra. Mas com o risco de que a notícia chegue ao exterior. Para evitar esse perigo, o governo às vezes faz um desvio: ele se declara pacífico, m as procura persuadir seus súditos de que o país está am eaçado, e precisa se preparar para a defesa. Quando com e-

çarem as hostilidades, a população acreditará assim que é vítim a de um a odiosa agressão, e reagirá com a energia desej ada.

Essa dissim ulação das intenções agressivas foi praticada freqüentem ente por Hitler. Por exem plo, ele declarava em 21 de m aio de 1935: A Alem anha não tem a intenção nem a vontade de se im is-cuir nos assuntos austríacos, nem de anexar ou incorporar a Áustria

(E. Verm eil, 1953, t. 2, p. 318). No entanto, em 12 de m arço de 1938, o exército alem ão invadia a Áustria, e em 15 de m arço Hitler procla-m ava a sua anexação.

Albert Speer, antigo m inistro de Hitler, conta o seguinte caso: 40

Para o aniversário de Ribbentrop em 1943, quando ele fez cinqüenta anos, vários de seus colaboradores lhe deram um belo estoj o enfeitado de pedras preciosas, e quiseram colocar dentro dele as fotocópias de todos os tratados e acordos feitos pelo m inistro das Relações Exteriores. Quando quisem os encher o estoj o, declarou durante o j antar o em baixador Hewel, o hom em de ligação de Ribbentrop com Hitler, ficam os num im passe. Havia m uito poucos tratados que não tinham sido violados por nós. Hitler chorava de rir (A. Speer, 1972, p. 257).

Mas ocorre tam bém de se dissim ular intenções relativam ente conciliadoras. Quando se inicia um a negociação com um adversário, evita-se revelar-lhe as concessões que se aceitaria fazer, para chegar ao acordo m ais vantaj oso. E pode-se adotar a m esm a atitude com relação aos aliados, para que eles apóiem as discussões. Por outro lado, procura-se dissim ular estas intenções aos próprios súditos para que pensem que estão sendo defendidos energicam ente. Prom ete-se firm eza. Pode-se até encoraj á-los secretam ente a fazer um a m anifestação, para poder dizer aos outros: A opinião pública do m eu país não adm itiria que....

B) Os fatos e os atos

Os fatos e os atos, ao contrário das intenções, são diretam ente perceptíveis e, conseqüentem ente, m ais difíceis de esconder.

É necessário fazer um a certa distinção entre os fatos e os atos, porque eles correspondem a graus de responsabilidade diferentes. Um governo é responsável pelos seus atos, e pode ser levado a m entir para se desculpar. Mas não é totalm ente responsável pelos fatos, que dependem em parte de fatores naturais, por exem plo um a safra ruim .

No entanto, seus súditos poderiam criticá-lo, num caso com o esse, por não ter sido suficientem ente previdente, m antendo estoques, por exem plo; o governo deverá então tentar se j ustificar, ou até m esm o se desculpar. Mas, visando a sim plificação, tratarem os sim ultaneam ente das m entiras referentes aos atos e aos fatos, e distinguirem os neste conj unto três tipos principais de obj etos de m entira. Procura-se esconder: a fraqueza, a força, ou as faltas.

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A fraqueza Procura-se escondê-la dos inim igos, para que eles não se aproveitem para atacar.

Com relação aos am igos e aos neutros, o problem a apresenta-se m ais com plexo, pois de um lado é preciso obter sua aj uda, para com -pensar esta própria fraqueza, m as por outro lado m ostrar-se digno de sua estim a, portanto não dem asiadam ente fraco. Foi o caso da Inglaterra depois da derrota da França em j unho de 1980: ficando com o o único país, na Europa, contra a Alem anha nazista, ela estava gravem ente am eaçada, e precisava da aj uda dos Estados Unidos; m as tam bém era preciso m ostrar-se suficientem ente forte e determ inada para m erecer essa aj uda e tirar proveito dela; pois não se dá aj uda a um m oribundo.

Em relação aos próprios súditos, havia tam bém um problem a de dosagem : se o estado de fraqueza fosse confessado claram ente, desm o-ralizaria a população, que poderia condenar o governo por ter deixado o país chegar a essa situação; m as, se não se revelasse nada, não seria possível entusiasm ar a população para realizar os esforços necessários.

Os governantes resolvem às vezes a prim eira destas dificuldades atribuindo aos governos anteriores a responsabilidade pela fraqueza atual.

Enfim , pode ocorrer que se confesse a fraqueza, a fim de aum entar a credibilidade: com o a tendência geral é escondê-la, o agente que opta por não fazer isso pode transm itir a im agem de sincero. Essa tática é utilizada em propaganda, e tam bém em publicidade. Nos Estados Unidos, a locadora de carros Avis era, inicialm ente, m uito m enos poderosa que sua concorrente Hertz. Mas, ao invés de esconder, ela transform ou isso em argum ento publicitário, dizendo: som os m enores e, por essa razão, we try harder (nós nos esforçam os ao m áxim o) a fim de m erecer a sua preferência (cf. Stratégies, no 159, 6-19, m arço, 1978).

A força Na realidade, força e fraqueza poderiam ser colocadas num a m esm a seqüência, pois se é m ais ou m enos forte. Mas na prática, quando estam os diante de um adversário, som os ou m ais fortes ou m ais fracos que ele. É por isso que tratam os separadam ente desses dois estados.

A força tam bém pode ser tratada de duas form as. Pode-se exibi-42

la, para intim idar o adversário, ou escondê-la, para atacar de surpresa.

Em tem pos de paz, os diferentes países toleram a presença de adidos m ilitares estrangeiros, que assistem aos desfiles m ilitares e às exibições de arm am entos, organizados nas datas nacionais. Mas, ao m esm o tem po, novas arm as são elaboradas em segredo.

Com relação aos aliados e aos neutros, pratica-se, com o na fraqueza, a dosagem : há o interesse em se m ostrar suficientem ente forte para m erecer a estim a e um a aliança eventual, m as não dem asiadam ente forte, a fim de não aparecer com o um a potência que poderia chegar a perturbar o equilíbrio atual.

Quanto aos próprios súditos, pratica-se tam bém a dosagem : para que fiquem orgulhosos e tenham confiança nos dirigentes, diz-se a eles: Nós som os fortes. Mas seria im prudente dizer que a partida está ganha, pois eles poderiam descuidar dos esforços. Durante a Segunda Guerra, Sir Stafford Cripps, m inistro inglês da produção aérea de guerra, visitou fábricas de aviões no m ês de setem bro de 1943, alguns dias após o arm istício com a Itália, e constatou que os operários se com portavam com o se a guerra houvesse term inado, num m om ento em que a Alem anha e o Japão ainda não tinham sido vencidos; ele lam entou que a BBC tivesse dado publicidade dem asiada a essa boa notícia (E. Barker, 1980, p. 278, 279).

No quadro das forças, inclui-se o conhecim ento que podem os conseguir sobre os planos do inim igo e os recursos de que ele dispõe. Essas inform ações vêm dos serviços secretos, e são de grande utilidade para fazer frente aos planos do inim igo. Mas é necessário deixar o inim igo ignorar que as sabem os, pois, caso contrário, m odificará esses planos; por outro lado, é preciso que as fontes de inform ação não sej am descobertas: os agentes secretos e os elem entos do cam po inim igo dispostos a trair seu governo. Durante a Segunda Guerra, os ingleses e os am ericanos descobriram o código secreto utilizado pelo com ando alem ão para se com unicar com os chefes de operação; foi assim que conseguiram atacar os subm arinos alem ães. Mas tom aram todas as precauções para não revelar que o conheciam . Por exem plo, em m arço de 1941, o alm irante Cuningham soube, graças à decodificação de um telegram a, que os alem ães e os italianos estavam preparando um ataque a um com boio inglês no Mediterrâneo; deu então ordens à sua esquadra 43

para se preparar. Além disso, enviou um hidravião para observar a m ovim entação da frota italiana, para que a descoberta de seus planos fosse creditada à observação aérea, e não à decodificação. Assim , o conhecim ento de um segredo constitui um a força, m antido ele tam bém cuidadosam ente em segredo. (Este fato e m uitos outros do m esm o tipo foram relatados por A. Cave Brown, 1981. O episódio de m arço de 1941 está na página 69 do volum e 1.) As faltas Vim os que a força e a fraqueza são obj eto de atitudes diversas, porque às vezes há interesse em dissim ulá-las, outras em deixar transparecer, conform e o interlocutor a que se dirige, e conform e as circunstâncias.

As faltas, ao contrário, procura-se esconder de todos: dos próprios súditos, para que não desanim em , dos am igos e dos neutros, para que não percam sua estim a, e tam bém dos inim igos, para que não prom ovam a degradação de seu relacionam ento com aqueles. Por isso é excepcional que um governo confesse ter com etido crim es. Num discurso a altos chefes nazistas, feito em Pozen no dia 6 de outubro de 1943, Him m ler1 disse, a respeito da solução final

do problem a j udeu, isto é, a exterm inação dos j udeus: Peço encarecidam ente que escutem sim plesm ente o que vou dizer aqui a portas fechadas, e não com entem nunca. A seguinte questão estava colocada para nós: que fazer com as m ulheres e as crianças? Eu havia tom ado um a decisão, e então tam bém achei um a solução evidente. Realm ente, eu não achava que era correto exterm inar os hom ens e deixar que seus filhos crescessem e pudessem no futuro se vingar em nossos filhos ou nossos descendentes. Foi preciso tom ar a grave decisão de fazer desaparecer esse povo da face da Terra. E

acrescenta, pouco adiante: Vocês agora estão inform ados, e deverão m anter isso em segredo. No futuro, poderem os pensar se é necessário dar m ais inform ações ao povo alem ão. Creio que o m elhor seria tom arm os esta carga sobre nossos om bros apenas, poupando o povo alem ão, (...) e que este segredo sej a levado por nós para o 1Him m ler foi chefe da SS (Schutz Staffel, tropa de proteção) em 1929, chefe da polícia política do Reich em 1935, chefe do conj unto da polícia alem ã em 1936 e m inistro do Interior a partir de 1943.

44

túm ulo (H. Him m ler, 1978, p. 168 e 169).

Mas um regim e de terror, com o era o caso do nazism o, não esconde com pletam ente a violência de que lança m ão, pois ele se serve dela com o instrum ento de intim idação. E o m esm o Him m ler dizia num discurso a oficiais da SS, em Kharkov, no dia 24 de abril de 1943: Vou dizer-lhes agora um a coisa que aliás j á disse hoj e a nossos soldados: durante os com bates para a tom ada de Kharkov, nossa reputação nos precedeu; tem os de fato a reputação de causar m edo e sem ear o terror; é um a arm a extraordinária, e é preciso não deixá-la enfraquecer, devem os ao contrário fortalecê-la sem pre (ibid., p. 191).

II. MENTIRAS A RESPEITO DO ADVERSÁRIO

Até agora consideram os apenas as intenções, fatos e atos relativos ao cam po do propagandista. Que dizer das intenções, fatos e atos do cam po inim igo? Procura-se escondê-los ou não?

No que se refere às intenções do adversário, o problem a não se coloca, pois, com o as consciências são indevassáveis aos outros, não se pode pretender conhecer as intenções alheias. Sem dúvida pode-se, para fins propagandísticos, atribuir aos outros intenções condenáveis, m as isto não pode ser considerado um a m entira propriam ente dita, pois falta um ponto de referência, um obj eto verdadeiram ente conhecido cuj a deform ação constituiria a m entira.

Exam inarem os portanto nesta parte apenas os fatos e os atos, e distinguirem os, com o fizem os anteriorm ente, de um lado a força e a fraqueza, e de outro as faltas.

A fraqueza e a força

A força e a fraqueza de dois parceiros são duas variáveis interde-pendentes, pois a força relativa de um corresponde à fraqueza do outro, e vice-versa. Para saber se o propagandista tem interesse em esconder a força ou a fraqueza do adversário, poderíam os portanto nos reportar ao que havíam os anteriorm ente dito quando tratam os da força e da fraqueza do próprio cam po do propagandista. Esconder sua própria fraqueza, ou esconder a força do adversário, teoricam ente significa a 45

m esm a coisa. Mas, dada a diversidade dos interlocutores e das situa-

ções, seria im prudente contentar-se com um a dedução puram ente teó-

rica. Por isso direm os algum as palavras sobre cada um desses estados.

A fraqueza do adversário Não há razão m uito im portante para escondê-la. No entanto, poderia haver a tentação de fazê-lo, por um a das três razões seguintes:

Incitar os aliados a continuar dando aj uda durante um a luta, com o se o adversário ainda estivesse forte; um a atitude sem elhante poderia ser adotada com relação aos neutros, para que continuassem a tem er esse adversário.

Vangloriar-se, posteriorm ente, de um a vitória que, na realidade, foi obtida facilm ente. Esta m entira poderia ser destinada tanto aos súditos com o aos países estrangeiros.

Apaziguar um a população vencida, para que não se considere desm oralizada. É com o se lhes disséssem os: Vocês foram vencidos, m as lutaram coraj osam ente. Ao m esm o tem po, seria exaltado o valor das próprias tropas.

A força do adversário Pode-se ter interesse em esconder ou anunciar essa força, conform e o interlocutor e as circunstâncias.

Dirigindo-se ao próprio adversário, é im possível escondê-la de seus dirigentes, m as pode-se tentar m inim izá-la aos olhos de sua popula-

ção, a fim de sabotar sua confiança em si própria e em seus dirigentes.

Quando se fala aos próprios súditos, tende-se a m inim izar a for-

ça do adversário, a fim de tranqüilizá-los, e convencê-los de que é possível vencer. E tam bém quando se fala aos aliados ou aos neutros, para evitar que eles considerem o adversário com o j á vitorioso, e sej am tentados a passar para o lado dele.

Mas essa regra não é absoluta. Na presença de um grande perigo, pode-se ter interesse em deixar que a força do adversário fique conhecida, para despertar o m edo e provocar um sobressalto. Em m ar-

ço de 1943, Goebbels diz em seu diário não ser necessário desm entir as notícias de vitória da URSS, porque era preciso que a Europa tivesse m edo do perigo bolchevique. Esse perigo, diz ele, é o m elhor argum ento dentre as arm as à m inha disposição (citado por W. Wette, p.

327-328). Vem os por este exem plo que há um a certa nuança entre confessar sua fraqueza e confessar a força do inim igo. Os dois fenôm enos 46

são m atem aticam ente ligados. Mas pode-se destacar o perigo representado pela força do inim igo, sem confessar explicitam ente a própria fraqueza.

As faltas do adversário

Não se esconde essas faltas de ninguém : nem dos próprios súditos, nem dos am igos, nem da população inim iga. Procura-se até aum entá-

las, ou m esm o inventar outras: é a propaganda das atrocidades.

III. MENTIRAS A RESPEITO DO AMBIENTE

Trata-se geralm ente de fazer acreditar que as circunstâncias são favorá-

veis à causa própria, e desfavoráveis ao cam po inim igo; e isso poderia ser assim ilado à afirm ação da própria força ou da fraqueza do inim igo. Por exem plo, em 1941, Goebbels m andou reim prim ir os resultados de um a pesquisa de opinião feita nos Estados Unidos em j ulho de 1940, segundo a qual apenas 32% dos am ericanos acreditavam na vitória inglesa. Mas om itiu os resultados da pesquisa feita na prim avera de 1941 que m ostravam um crescim ento de 50% nessa cifra (cf. C.

Riess, 1956, p. 382).

As relações entre os obj etos da m entira e seus destinatários estão resum idas nas três tabelas seguintes, a prim eira referente às intenções do agente, as duas seguintes aos fatos e atos, do agente ou do inim igo.

Acham os desnecessário fazer a tabela referente a terceiros e a circunstâncias, pois os dados relativos a estes podem ser relacionados com a força e a fraqueza respectivas dos dois principais protagonistas.

Destinatários

Intenções

Próprios

ocultadas

Inim igos Am igos

Neutros

súditos

Agressivas

++ +

+

±

47

Conciliatórias

++

+

+ ++

Em pregam os os sinais ++, +, ± para indicar se tem os razões m ais fortes ou m enos para ocultar um a certa intenção de um determ inado interlocutor.

Para sim plificar a tabela, consideram os que as intenções agressivas são dirigidas apenas contra o inim igo. A questão é saber a quem se deve revelá-las: inim igos, am igos, neutros ou os próprios súditos.

Consideram os tam bém que as intenções conciliatórias referem -se ao inim igo, ao adversário. Elas situam -se no contexto de um conflito. As duas populações para as quais se dissim ulam m ais as intenções conciliatórias são o próprio adversário, de um lado, e os próprios súditos, de outro, para que não pensem que se está sendo m uito fraco.

Fatos e atos

1. Fatos e atos do próprio cam po

Destinatários

Elem entos

Próprios

ocultados

Inim igos Am igos Neutros súditos

Fraqueza

+

±

±

±

Força

+

±

±

±

48

Faltas

++

++

++

++

2. Fatos e atos do inim igo

Destinatários

Elem entos

Próprios

ocultados

Inim igos

Am igos

Neutros

súditos

Fraqueza Para que

± ±

No caso de

não se sintam

um a vitória

desm oralizados

conseguida

facilm ente

Força Para sabotar a

±

±

±

confiança da

população em

si m esm a e em

seus dirigentes

Faltas

 

Com o a força relativa de um protagonista corresponde à fraqueza do outro, as duas prim eiras linhas das duas tabelas precedentes são em parte redundantes. A linha Fraqueza da tabela 1 corresponde à linha Força da tabela 2; e a linha Força da tabela 1, à linha Fraqueza da tabela 2. Mas um a diferença foi introduzida pela variável Destinatário. Podem os, assim , esconder do inim igo a força que tem os, m as não a força que ele próprio tem (pelo m enos, não podem os escondê-

la de seus dirigentes, m as apenas tentar m inim izá-la aos olhos da popula-

ção inim iga). Quanto às faltas, a diferença entre as duas tabelas é radical: as próprias faltas são ocultadas de todos, as do inim igo divulgadas a todos.

IV. MENTIRAS REFERENTES

AO PRESENTE, PASSADO OU FUTURO

Nos casos que tratam os até agora com o exem plo, a m entira referia-se 49

apenas a obj etos presentes. Mas pode-se m entir tam bém sobre o passado. A transform ação do passado é, aliás, m ais fácil que a do presente, por duas razões: o passado oferece m enos signos perceptíveis que o presente, deixa apenas traços, cuj a precisão pode ser m aior ou m enor; por outro lado, à m edida que as gerações passam , as testem unhas desa-parecem , e a m em ória coletiva se m odifica, de form a que novas gera-

ções podem aceitar teses que seriam im possíveis de sustentar diante das gerações precedentes. As m entiras relativas ao passado podem se referir tanto a fatos e atos com o a intenções. Pode-se negar, por exem plo, que um fato tenha acontecido, ou pode-se transform ar a posteriori suas intenções, a fim de adaptá-las aos atos que realm ente foram praticados em seguida. Por exem plo, o governo do país A faz aliança com o país B, inim igo de C. Mais tarde, rom pe sua aliança com B, e se alia a C.

Para tentar j ustificar para C a extinta aliança com B, poderá dizer que era um a m anobra, pois o que desej ava há m uito tem po, na verdade, era um a aliança com C, o que estaria fazendo naquele m om ento. Assim tudo se tornaria coerente.

Mentir sobre o passado, trate-se de fatos ou de intenções, constitui o que se denom ina reescrever a história. Em 1918, Stálin escreveu no Pravda um artigo sobre a revolução de outubro de 1917, onde dizia, entre outras coisas: O Partido é grato em prim eiro lugar ao cam arada Trotsky pela rapidez com que sua guarnição se j untou ao Soviete e a m aneira eficaz com que foi organizado o trabalho do com itê m ilitar revolucionário. Mas esse trecho foi suprim ido por Stálin em suas Obras Com pletas em 1947. E durante os vinte anos seguintes nenhum escritor soviético ousou citar isso. (Fato relatado por Isaac Deutscher, 1953, p. 259.)

Essa prática foi denunciada, sob form a rom anceada, por George Orwell em seu livro denom inado 1984. Num a Inglaterra que ele im agina ter se tornado totalitária e que cham a de Oceania, descreve o trabalho de um funcionário, Winston, em pregado do Ministério da Verdade. Seu trabalho consiste em destruir docum entos antigos, que são atirados num buraco reservado para isso, cham ado Buraco da Mem ória, ou então m odificar docum entos a fim de adaptar seu conteúdo aos fatos que realm ente aconteceram em seguida, e fazer crer que o chefe do país, Big Brother, sem pre previu tudo e nunca se 50

engana. Por exem plo, o Tim es de 17 de m arço de 1984 trazia um discurso de Big Brother onde ele previa que o inim igo Eurásia em breve lançaria um a ofensiva contra a África do Norte, enquanto a situação na Índia do Sul perm aneceria calm a. Mas os fatos foram outros: a Eurásia tinha efetuado sua ofensiva sobre a Índia do Sul, e deixado a África do Norte de lado. Era portanto necessário reescrever o pará-

grafo errado do discurso de Big Brother, a fim de que ele tivesse previs-to realm ente o que aconteceu.

Da m esm a form a, diz Orwell, o Tim es de 19 de dezem bro pu-blicara previsões oficiais sobre a produção de diversos artigos de consum o durante o quarto trim estre de 1983, que era tam bém o sexto trim estre do nono plano trienal. O j ornal do dia m ostrava um levantam ento da produção real. Via-se que as previsões estavam totalm ente erradas. Winston tinha então de retificar os núm eros da previsão para que estivessem de acordo com os resultados.

Todo o capítulo 4 do livro de Orwell é dedicado a essa tarefa de em buste coletivo que constitui a reescritura da história, e, apesar de se tratar de um país im aginário, é preciso tom ar consciência, de m aneira bem concreta, do conj unto de processos que podem ser utilizados para realizar esse em buste.

Mas retornem os a fatos reais: atualm ente, entidades neonazistas tentam reescrever a história a fim de negar ou de m inim izar os crim es com etidos pelos nazistas. Um certo Paul Rassinier (1906-1967) escreveu um a obra intitulada Le Mensonge dUly sse (1950), na qual quer fazer acreditar que as câm aras de gás nunca existiram , e que foram inventadas pelos deportados no final da guerra. E essa negação dos crim es nazistas foi assunto, depois disso, de várias brochuras e folhetos do m esm o tipo. Os sobreviventes dos cam pos de concentração tornam -se cada vez m enos num erosos à m edida que os anos passam ; assim , as populações j ovens, ou as de países que não tiveram m uita inform ação sobre a Segunda Guerra e o nazism o, poderiam acreditar nessas m entiras, ou no m ínim o pensar, de um a form a relativista: Deve ter havido exagero dos dois lados.2

2Sobre o exterm ínio nos cam pos nazistas, podem os citar: L. Poliakov, 1951; P.-S. Choum off, 51

1972; G. Tillion, 1973; F. Müller, 1981; G. Wellers, 1981 (esta obra contém um a lista im portante de referências e refuta, com provas, as negações de Rassinier, bem com o as de Faurisson, m ais recentes).Acabam os de ver que o obj eto da m entira pode ser do presente ou do passado. Mas pode-se falar da m entira sobre o futuro? Teoricam ente não, pois, se o futuro ainda não é conhecido, não há obj eto real, não há pontos de referência que perm itam definir um a m entira. No entanto, há um caso onde o futuro j á é conhecido daquele que m ente quando ele declara falsas intenções e faz prom essas falsas. Se ele por exem plo diz vou liberar os prisioneiros dentro de seis m eses, quando na verdade não tem a intenção de fazer isso, está fornecendo a seus interlocutores um a representação falsa com relação ao futuro. Assim , as falsas prom essas são m entiras com relação ao futuro. (Mas a própria m entira ocorre no presente, pois o agente em issor j á decidiu no seu íntim o não fazer o que está prom etendo.)

Por outro lado, um processo que se aproxim a da m entira consiste em difundir predições m ais ou m enos autorizadas e previsões m ais ou m enos verossím eis. No final de 1944, com o o exército alem ão estava em grande dificuldade e a população cada vez m ais preo-cupada, Goebbels divulgou as predições de um astrólogo sueco, Grünberg. Este acreditava que a guerra continuaria a ser desfavorável para a Alem anha durante algum tem po, m as que term inaria com a vitória de Hitler. No final, a Alem anha, unida aos aliados ocidentais, lutaria contra a Rússia dos sovietes. Mas Goebbels tom ou o cuidado de não dar caráter oficial à previsão; foi colocada em circulação de m aneira quase clandestina, em folhas datilografadas que eram passa-das de m ão em m ão (fato relatado por Curt Riess, 1956, p. 523).

As relações entre o obj eto da m entira e o tem po podem ser representadas, de form a resum ida, na tabela seguinte: Dim ensão tem poral

Intenções

Fatos e atos

Presente

+

+

Passado

+

+

Futuro

(falsas prom essas)

(previsões tendenciosas)

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Na linha do futuro, colocam os os obj etos da m entira entre pa-rênteses para lem brar que não pode haver m entira sobre o futuro propriam ente dito, por falta de pontos de referência.

Em publicidade

Exam inarem os os obj etos da m entira em publicidade em duas etapas.

Colocando-nos prim eiram ente num plano teórico, verem os em que m edida a classificação que estabelecem os para a propaganda é aplicável à publicidade. Em seguida irem os para o plano prático e exam inarem os o texto da Lei de Orientação do Com ércio e do Artesanato, de 27 de dezem bro de 1973, cuj o artigo 44 enum era os diferentes pontos que podem ser obj eto de m entiras e acarretar a responsabilidade do anunciante.

I. COMPARAÇÃO DOS OBJETOS DA MENTIRA

NA PROPAGANDA E NA PUBLICIDADE

Em propaganda, classificam os os obj etos da m entira segundo três critérios. O prim eiro refere-se aos seres a respeito dos quais se m ente.

Vim os que se pode m entir a respeito de si m esm o, ou do adversário, ou então de terceiros ou do am biente. Esta classificação nem sem pre é aplicável à publicidade, porque a regulam entação desta varia conform e o país, ao passo que não há quase controle sobre a propaganda. Um dos adversários pode m entir a respeito do outro; a única sanção que sofreria é a vingança deste. Não há nenhum a autoridade internacional que possa aplicar sanções relativas à propaganda m entirosa.

Em política interna, a utilização da m entira é lim itada, na França, pelo artigo 27 da lei de 27 de j ulho de 1881 sobre a liberdade de im prensa, que proíbe a publicação de notícias falsas, e o artigo 29, que proíbe a difam ação.3 Mas em publicidade intervêm além disso as cham adas regras da concorrência leal. Os concorrentes evitam denegrir-se4 uns aos outros; a observação dessa regra dispensa-os de m entir a respeito dos outros. (Voltarem os a esse assunto no cap. 6, quando estudarm os, nas operações da m entira, o desm entido.) A m entira em publicidade refere-se portanto aos fatos e gestos do próprio anuncian-53

te ou ao am biente, m as não aos concorrentes.

Com relação ao am biente, é difícil falar de m entira no sentido restrito, porque se trata de um obj eto com plexo; e, quanto m ais com plexo o obj eto, m ais difícil se torna descrevê-lo, e portanto m ais difícil definir um a m entira a respeito dele, por falta de pontos de referência.

Mas a publicidade descreve às vezes o am biente de form a tendenciosa para facilitar a venda de certos produtos. Por exem plo, o núm ero 1 da revista m ensal gratuita Un Jour, publicado na prim avera de 1969, trazia um artigo de cinco páginas intitulado A Nova Beleza das Francesas, dizendo que as m ulheres francesas eram em m édia 10 centím etros m ais altas do que em 1900, que tinham quadris m ais estreitos, cabelos m ais claros etc. Havia no artigo alguns dados corretos, m as nem todos controláveis, e sua função de fato era im por às m ulheres um certo cânon de beleza; as três páginas seguintes eram aliás reservadas... a um fabricante de produtos de beleza.

3A lei de 29 de j ulho de 1881, artigo 29, define assim o delito de difam ação: Toda alegação ou im putação de um fato que atinge a honra ou a reputação da pessoa ou da entidade ao qual o fato é im putado.

A difam ação é sem pre repreensível, sej a o fato im putado verdadeiro ou falso. Mas, no segundo caso, é cham ada de caluniosa.

Além disso, a difam ação difere da sim ples inj úria; a difam ação refere-se a fatos precisos, suscetíveis de prova ou de contraprova, ao passo que a inj úria não pode ser obj eto de contraprova. Se um a pessoa diz que a outra é boba, com o provar o contrário? Isso é apenas um a inj úria. Mas, se alguém é acusado de ter desviado dinheiro, isso é suscetível de provas. E, se a acusação não for com provada, trata-se de um a difam ação caluniosa.

4Com relação à concorrência desleal, o leitor poderá recorrer à obra de P. e F. Greffe, La Publicité devant la Loi, cap. 5. As diferentes form as de se denegrir são tratadas na seção 4 desse capítulo. No anexo 3, encontra-se tam bém o Código Internacional de Práticas Leais em Publicidade, adotado em 1973 pela Câm ara Internacional de Com ércio. E, no capítulo 1, seção 6, inform ações sobre o Bureau de Vérification de la Publicité (associação regulam entada pela lei de 1o de j ulho de 1901), que dá conselhos aos anunciantes e aos publicitários para aj udá-los a aplicar a lei em vigor e as regras profissionais.

Este organism o visa ao m esm o tem po a proteção dos produtores e com erciantes contra a concorrência desleal, com o tam bém a dos consum idores contra a publicidade enganosa. Os dois aspectos estão em parte ligados, pois, se um a loj a consegue atrair com pradores enganando-os, estará lesando estes e as outras loj as, que terão perdido um a parte de sua clientela.

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No segundo critério para classificação dos obj etos da m entira, distinguim os em propaganda as intenções de um lado e os fatos e os atos de outro. Esta distinção é aplicável tam bém à publicidade. Pode-se esconder as intenções, por exem plo, a preparação de um m odelo novo, ou o abandono de um antigo (ver cap. 8, III), um plano de aum ento de preços, ou sua dim inuição. Essas intenções ocultadas interessariam , segundo o caso, aos consum idores, aos concorrentes, ou a am bos.