A Empresa e o Marketing

Mesmo a mais fértil das mentes humanas não seria capaz de

descrever, ou apenas classificar, o que representam as empresas numa sociedade industrial moderna quanto à diversidade de suas funções, áreas de atuação, localização, seus tamanhos, princípios operacionais ou quaisquer outras variáveis que as distinguem entre si. E, no entanto, a vasta multiplicidade destas organizações não impede que, em termos estruturais, elas sejam bem semelhantes. E que, por mais ramificadas que sejam as suas divisões e seus setores, sua estrutura básica parta de um conceito simples. Há sempre, como sugere a Figura 1, uma “célula” central que é responsável pela coordenação de todas as funções principais da empresa e que se congregam em torno de apenas três ou quatro áreas de responsabilidade administrativa: primeiro, o setor de [pág. 11] produção, que combina as matérias-primas e outros recursos para gerar os produtos; segundo, o setor comercial ou de vendas, encarregado de colocar esses produtos no mercado, e, terceiro, o setor administrativo que reúne (por vezes separadas em duas áreas) as responsabilidades de coordenação dos recursos humanos e da administração dos recursos econômicos e financeiros da empresa.

A estrutura e as funções básicas de uma dessas quatro células-máter

é o objeto precípuo do presente trabalho. Trata-se do Setor de Vendas, por vezes também denominado Setor Comercial e que, cada vez mais nas empresas modernas, assume o nome de Divisão, Departamento ou Setor de Marketing.

Dai já surge uma primeira pergunta: o que distingue o Marketing de

vendas? Na realidade são uma variedade de aspectos que serão abordados ao longo deste livrinho, mas, em resumo, podemos dizer que o Marketing é um conceito mais amplo do que vendas, sobretudo quanto à gama de responsabilidades dos que dirigem um setor comercial numa empresa moderna. Por exemplo, além das funções de transação de bens ou serviços (compra e venda), o homem de Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção [pág. 13] de seus produtos, bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais. No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas variáveis a partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos à sua disposição.

O que o presente livro pretende, acima de tudo, é descrever e ilustrar

um sistema conceituai e operacional simples voltado à integração desses recursos, e que qualquer empresa possa adaptar à sua própria realidade, não importa o seu tipo, tamanho ou localização.

Marketing ou mercadologia?

O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua

difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.

Quanto ao Brasil é possível identificar uma data específica da

introdução do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao menos formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que uma missão norte-americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, começou a organizar os primeiros [pág. 14] cursos de administração na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Isto foi em meados de 1954. Na época tínhamos dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no Brasil. Foi um típico erro de Marketing que nos levou (o autor desse trabalho era então assistente da missão americana) a ir à busca intensa de um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo para o vernáculo. “Mercadologia” foi o termo infeliz encontrado após infindáveis discussões que um observador de fora provavelmente teria classificado de “tipicamente acadêmicas”.

Durante um bom número de anos, as expressões “mercadologia” e

“mercadização” (a última como o ato de mercadizar) dominaram o cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas, com o tempo, a expressão “Marketing”, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs contra esses dois termos algo artificiosos. Citamos esta passagem da introdução do Marketing no Brasil não apenas como uma curiosidade histórica, mas também para afirmar: Marketing e Mercadologia são sinônimos e poderão, portanto, ser utilizados como expressões intercambiáveis. [pág. 15]

Uma definição do marketing

Apesar de sua juventude, o Marketing já passou por uma série de

fases conotativas bem distintas e em parte até divergentes. Houve épocas em que as definições se concentravam nos aspectos primordialmente legais, relacionados à transferência de posse quando da compra e venda de bens. Em outras ocasiões, a ênfase fora dada a aspectos relacionados à distribuição, sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos entre os interesses de poderosos grupos de produtores e distribuidores de bens. Durante muito tempo prevaleceu como definição mais divulgada a da Associação Americana de Marketing (AMA), que caracterizava esta área como abrangendo todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor. Mas essa definição não resistiu às críticas de inúmeros representantes, não só do mercado acadêmico, como também dos praticantes de Marketing. Ela deu lugar a uma interpretação mais ampla e mais voltada a dois aspectos primordiais: à responsabilidade das funções administrativas dentro do processo de Marketing na empresa (o chamado Managerial Marketing) e à abordagem sistêmica que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer.

A mais recente das modificações conceituais [pág. 16] do Marketing

surgiu em consequência das repercussões dos movimentos consumiristas mundiais, de um lado, e, do outro lado, do reconhecimento de que o conceito de Marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências, o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções de um Estado moderno ou de uma comunidade social), bem como as atividades de organizações que não necessariamente visassem lucros nas suas transações, tais como igrejas, hospitais ou partidos políticos. Desde então, o Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares, e tornou-se uma atividade-irmã de funções sociais, como a prática e o planejamento urbano.

A nossa maneira de interpretar o Marketing no presente trabalho não

se descuida desta maior amplitude do conceito moderno da área, mas a nossa ênfase é primordialmente voltada à empresa e sobretudo às responsabilidades de executivos que administram recursos limitados à luz de objetivos pré-determinados e voltados ao convívio com um meio ambiente em constante transformação. Nossa definição também é sistêmica por levar em conta a necessidade de um constante entrosamento racional entre os diversos instrumentos que fazem parte da execução de um determinado plano de Marketing na prática administrativa. [pág. 17]

A partir dessas considerações, definimos Marketing como sendo as

atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. O núcleo desta definição é a idéia da troca ou do intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partidos interessados. Essa troca pode envolver objetos tangíveis (tais como bens de consumo e dinheiro) e intangíveis (como serviços ou mesmo idéias). Mas, por mais ampla que possa ser a gama dos objetos transacionados, não é qualquer tipo de troca que merece ser caracterizado como mercado lógico. Por exemplo, a troca de informações não planejada entre duas agências noticiosas não tem para nós conotação mercadológica. Para que isto ocorra, deve haver o intuito da continuidade no processo de troca entre os partidos, ou seja, ela deve ser ao mesmo tempo intencional, sistemática e voltada a uma expectativa de resultados previsíveis, sejam eles quantificáveis ou não. Desta maneira, uma empresa que se dedica regularmente à oferta e transação de produtos, ou serviços, exerce uma função mercadológica tão indiscutível quanto, digamos, uma instituição beneficente voltada à busca ordenada de fontes para doações que ela encaminha a públicos-alvo pré-definidos. Mas a “troca” de presentes de Natal entre os membros de uma família não é uma ação mercadológica. [pág. 18]

Partimos desta conceituação para, nos próximos capítulos, responder

sobretudo à seguinte pergunta: que tipos de funções são exercidas por um homem típico de Marketing, que instrumentos ele tem á sua disposição para exercê-las e de que maneira ele pode coordenar esses instrumentos para atingir os seus objetivos sem desperdiçar recursos? [pág. 19]