Um Sistema Integrado de Marketing

Para implantar o conceito de Marketing numa situação específica é

conveniente que a empresa parta de um modelo comportamental que lhe sirva de base para o seu planejamento e para todas as suas decisões de médio a longo alcance. Alguns anos atrás desenvolvemos um modelo simples que se destina a esse preceito e que, desde então, nos serviu, não somente como um instrumento de ensino, mas acima de tudo para a aplicação da filosofia de Marketing em empresas brasileiras (Richers, 1972).*

A Figura 2 descreve a essência desse modelo. A sua idéia central é

que as responsabilidades administrativas de uma equipe de Marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas [pág. 20] “4 As”. Em resumo e pela ordem lógica de sua aplicação, estas funções são: a) análise, para compreender as forças vigentes no mercado em que opera

ou pretende operar a empresa no futuro;

b) adaptação, ou o intuito de ajustar a oferta da empresa — ou seja, as suas

linhas de produtos e/ou serviços — às forças externas detectadas

através da Análise;

c) ativação, como o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o

produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos

compradores com a frequência desejada; e

d) avaliação, que se propõe a exercer controles sobre os processos de

comercialização e de interpretar os seus resultados a fim de racionalizar

os futuros processos de Marketing.

* Vide relação dos livros, citados no texto, no final deste volume.

Para dar unidade de intuito e de ação a estas quatro funções, bem

como para coordenar as atividades mercadológicas com as atividades das outras áreas funcionais da empresa, os 4 As devem girar em torno de uma definição prévia dos objetivos e das metas (subobjetivos quantificados) que o setor estabeleceu em concordância com os alvos globais da empresa. Portanto, objetivos e metas formam o “núcleo” do processo aqui descrito e são também a base para o planejamento de Marketing. [pág. 22]

Os 4 As e o instrumental de marketing

Em termos estruturais, os 4 As podem ser classificados em dois

grupos. A Análise e Avaliação constituem funções de staff ou de apoio às outras duas funções. Estas são exercidas por homens de linha, diretamente envolvidos na execução das tarefas mercadológicas voltadas ao dia-a-dia.

Para cada uma das 4 funções, o Marketing desenvolveu um

instrumental apropriado e muito versátil em termos de técnicas, métodos e sistemas profissionais. Assim, as duas funções auxiliares Análise e Avaliação operam essencialmente com o levantamento e a interpretação de informações provenientes do mercado, que são processadas através de um conjunto de métodos possivelmente integrados num sistema denominado SIM: Sistema de Informações Mercadológicas.

O instrumental básico da função Adaptação é composto do design, da

marca, da embalagem, do preço e da assistência aos clientes, cujo conjunto é frequentemente denominado Composto de Apresentação. Por sua vez, o instrumental da Ativação, que se congrega no chamado Composto de Comunicação, envolve as áreas e os instrumentos de distribuição, logística, venda pessoal e publicidade.

A combinação racional entre os dois subcompostos (de apresentação e

de comunicação) é [pág. 23] denominada Marketing Mix ou Composto de Marketing. Administrar esse composto, dentro do objetivo geral de otimizar os recursos à sua disposição, é a responsabilidade máxima do principal executivo de Marketing numa empresa. Para atingir esse objetivo, cabe ao setor comercial da empresa dosar e combinar cada um dos instrumentos á sua disposição de tal forma que o composto de Marketing torne-se “irresistível” para o mercado, ou seja, que a oferta do conjunto de bens e serviços da empresa condiga plenamente com os desejos do seu mercado em potencial. Na Figura 2 esta idéia da irresistibilidade do composto de Marketing é sugerida por uma bola que a empresa “coloca” num plano inclinado que leva a oferta, sem esforços adicionais, aos seus destinos ou mercados pré-definidos.

Para que isso possa acontecer, incontáveis possibilidades de

combinação entre os elementos do composto de Marketing são imagináveis, mas certamente algumas dessas combinações são muito mais adequadas do que a maioria das outras. A essência do talento do homem de Marketing consiste em encontrar combinações racionais e adequadas à relação produto/mercado sob seu controle. Dizem muitos livros que isto é uma arte. Certamente não é uma ciência, porque nos faltam os elementos para criar modelos de investigação e aplicação que praticamente assegurassem o sucesso da ação mercadológica por antecipação. [pág. 24] Cada situação é substancialmente diferente de todas as outras situações e requer a sua própria “mixagem” de instrumentos.

Mas, se ainda não existem modelos satisfatórios para a montagem do

composto como um todo, dispomos ao menos de métodos e técnicas que são aplicáveis a parcelas do processo total de Marketing e que se referem, por exemplo, à melhor combinação entre os diversos produtos de uma linha ou à forma mais racional de distribuir produtos dentro de uma área geográfica. Por conseguinte, na prática administrativa, o melhor caminho a seguir para se chegar a um Marketing Mix satisfatório consiste em montar uma série de subcompostos que operam com opções controláveis através de métodos e sistemas mais ou menos “científicos”, mas cuja coordenação depende, em última análise, de decisões pessoais e subjetivas, derivadas muito mais do talento e da experiência do que de métodos pré-testáveis de decisão administrativa.

As finalidades básicas do marketing

Por mais complexo e envolvente que seja esse processo de escolha e

dosagem do composto de Marketing, ele sempre gira em torno de duas finalidades primordiais: uma delas consiste em detectar oportunidades de mercado ou a existência [pág. 25] de demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes. Essas oportunidades são denominadas “nichos” mercadológicos. A outra finalidade consiste em preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais.

Ao tentar executar essa dupla tarefa de detectar e satisfazer

oportunidades de mercado, o mercadólogo se inspira, com grande frequência, num princípio consagrado da sua profissão e que podemos resumir da seguinte maneira: “Para ser bem sucedido como empresário, procure sempre adaptar os recursos controláveis da organização (sobretudo as linhas de produtos e a estrutura administrativa) às forças incontroláveis do mercado, e evite tentar modificar as forças externas que fogem do seu controle”. Para ilustrar isto através de um exemplo algo simplório, mas ilustrativo: se você acaba de inventar um carro esporte anfíbio e conversível, mais veloz e versátil do que qualquer modelo até hoje lançado no mercado, não espere vender mais do que um punhado de exemplares, simplesmente porque a demanda de veículos não mais se inclina para esse tipo de produto. No momento, seria melhor inventar um automóvel que conjugue um altíssimo coeficiente de economia de combustível com um alto grau de eficácia. Em outras palavras, é uma ilusão aceitar a tão difundida hipótese de que [pág. 26] qualquer produto tecnologicamente funcional seja vendável no mercado, contanto que o produtor o promova com a devida intensidade. O consumidor é certamente receptivo a novas idéias, mas não engole qualquer prato que se coloque à sua frente, por mais apetitoso que possa ser.

Creio que é virtualmente impossível superestimar a dupla função do

Marketing de detectar e de preencher oportunidades de mercado com um mínimo de recursos. Ao menos no Brasil, pouca ênfase é dada à integração do instrumental que se utiliza de variáveis das duas funções. Atribuo esta deficiência sobretudo à uma compreensão inadequada (ou talvez incompleta) do conceito de Marketing, ao introduzi-lo na organização, por parte da cúpula administrativa e/ou da diretoria comercial de muitas empresas que, ao invés de adotarem uma filosofia de Marketing, procuram antes tirar proveito de um ou outro dos seus instrumentos na procura de soluções de problemas específicos e monetários. Por exemplo, para tirar real proveito do conceito integrado de Marketing, não basta que a empresa crie um setor de pesquisa de mercado ou que passe a adotar um plano de publicidade. Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercadológica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis entre si. Assim, por exemplo, [pág. 27] a venda pessoal pode, até certo ponto, substituir a propaganda e/ou a promoção, e vice-versa. Da mesma maneira, o melhor composto de apresentação resulta da avaliação contínua de todos os seus instrumentos básicos e de seu confronto com os sistemas de distribuição e de comunicação à disposição na empresa.

Sumário

Resumindo o exposto no presente capítulo à sua essência, podemos

dizer que o comportamento básico do executivo de Marketing e de sua equipe gira em torno das seguintes sete diretrizes: 1) objetivo: saiba o que você quer como empresa frente às oportunidades

do seu mercado;

2) análise: descubra se e até que ponto os seus objetivos são aceitáveis

pelo mercado;

3) recursos: assegure os meios para agir racionalmente em direção ao

atingimento dos objetivos escolhidos;

4) adaptação: ajuste a sua oferta ao mercado para torná-la mais facilmente

aceitável;

5) ativação: ofereça os seus produtos e serviços nos pontos, nas épocas e

sob condições adequadas à sua demanda;

6) avaliação: exerça controles contínuos sobre as suas ações

mercadológicas; e [pág. 28]

7) feedback: utilize o que lhe ensinou a experiência para aumentar a eficácia

de processos futuros.

Nos próximos capítulos discutiremos cada um desses pontos em maior

detalhe e ilustraremos a sua aplicação através de exemplos reais. [pág. 29]