5 Culto ao corpo na telenovela: apropriações, consumo e identidades sociais

5 Culto ao corpo na telenovela:

apropriações, consumo e identidades

sociais 1

 

Juliana do Prado

Introdução

Este artigo discute os resultados de pesquisa realizada a partir da gravação e análise de alguns capítulos da telenovela Belíssima, exibida no horário nobre da Rede Globo, no ano de 2009. Para tanto, enfocamos diversos temas envolvidos na telenovela e suscitados na pesquisa de campo, tais como a inserção de merchandising dentro da telenovela em questão, a influência (identificação/ projeção) dos personagens na vida cotidiana dos telespectadores, bem como a discussão sobre a construção de gênero.

Cabe, antes de tudo, lembrarmos que a telenovela constitui-se em um produto cultural que resulta de uma modificação de um gênero que se desdobra desde o folhetim francês do século XIX até as radionovelas e cinema latino-americano: o melodrama, que nas palavras de Jesus Martín-Barbero (2003, p.279) é "[...] o gênero capaz de estruturar qualquer tema ou situação ao mesmo tempo encarnando mitos e massificando comportamentos". Geralmente, afirma-se que sua introdução no Brasil data de 1963; entretanto, a história parcelada ou o folhetim eletrônico foi descoberto na década de 1950. Inicialmente produzidas como comercial de companhias multinacionais de sabão, como a Colgate-Palmolive, tendo as soap operas americanas como referências, as telenovelas não eram exibidas diariamente. A introdução do videoteipe em 1962 permitiu a exibição diária.

O papel da TV Globo na produção de telenovelas foi e ainda é importantíssimo para sua consolidação como produto cultural de massa, embora as produções de telenovelas em outras emissoras tenham aberto concorrência desde a década de 1990 e venham se acentuando atualmente. O que diferencia a TV Globo na produção de telenovelas é o fato de ela ter constituído ao longo dos anos um verdadeiro star system hollywoodiano, consolidando um cast de profissionais (autores, diretores, produtores, elenco, profissionais técnicos etc.) capaz de mobilizar outras mídias, exportar telenovelas para o mundo todo.

Nesse sentido, podemos afirmar que a TV Globo pôde criar o hábito de assistir televisão em família. A simultaneidade das imagens é o que torna possível uma relação de familiaridade com o telespectador. O contato diário com a telenovela faz que os telespectadores procurem alguma forma de identificação carismática ou identificação de repulsa. Edgar Morin (1992, p.115) verifica que tal fato é produto da própria cultura de massa:

como toda cultura, a cultura de massa elabora modelos,

normas; mas, para essa cultura estruturada segundo a lei de

mercado, não há prescrições impostas, mas imagens ou

palavras que fazem apelo à imitação, conselhos, incitações

publicitárias.

A compreensão fica mais clara quando a televisão é analisada como um meio que inaugura nos termos de Jesus Martín-Barbero novas "estratégias de comunicabilidade". Tais estratégias se efetuarão por meio da simulação do real que tem como função orientar o comportamento dos indivíduos nas sociedades modernas. Como coloca Muniz Sodré (1987, p.47), "parte do sistema organizador, a televisão é o espelho, no qual, narcisicamente, a ordem tecnocapitalista se reflete e indica as suas grandes linhas de constituição de identidades sociais".

Na cultura de massa, os modelos de representação tradicionais são substituídos nos termos de Edgar Morin pelos novos "Olimpianos", que no Brasil são os atores e personagens de telenovelas. As telenovelas possuem uma capacidade de orientar o comportamento e o consumo da sociedade como nenhum outro produto cultural brasileiro. O culto ao corpo tem sido muito representado já há algum tempo, entretanto, tem sido mais enfatizado em telenovelas atuais. Nas sociedades modernas as identidades sociais dependem de uma definição que se efetuará basicamente no âmbito da aparência pessoal. Assim, o culto ao corpo, compreendido como a busca de distinção por meio da moda e do uso de produtos de beleza, torna-se uma das temáticas mais trabalhadas, configurando-se em eficiente estratégia de comunicabilidade das telenovelas.

O caso da telenovela no Brasil é importante nesse debate, visto que há toda uma mobilização da imprensa especializada em beleza em torno dos personagens que expõem o corpo. Exemplo claro disso pode-se verificar nas revistas femininas, que, na maioria das vezes, trazem na capa atrizes de telenovelas como modelos a serem seguidos ou até mesmo em capa de revistas masculinas para que possam ser objeto de admiração. Além disso, é possível notar que campanhas publicitárias de cosméticos, roupas, produtos de higiene pessoal e acessórios são patrocinadoras ou são inseridas dentro do enredo da telenovela.

Partindo, portanto, do pressuposto de que a telenovela é o principal produto cultural de massa no Brasil, na medida em que atinge a maioria da população, e considerando-se que o culto ao corpo (cuidados com a beleza) vem ganhando espaço crescente, propomos o estudo da forma como a temática corpo é retratada nas telenovelas brasileiras, tendo como eixo de discussão questões como: o sexo e a nudez são recursos para elevação de audiência? A exposição do corpo nas telenovelas orienta o comportamento e o consumo da sociedade? De que outras formas o corpo (tanto feminino, quanto masculino) é utilizado?

Para nos orientarmos no sentido de buscar respostas para essas questões, lançamos mão de duas hipóteses. A primeira diz respeito ao fascínio provocado com a exposição do corpo e do erotismo; que a telenovela, por abordar temas privados, ligados à família e à intimidade, em âmbito público, possa orientar o comportamento das pessoas, especificamente no que diz respeito aos cuidados com o corpo e com sua apresentação.

Cristina Costa (2000, p.185), ao analisar a abordagem de temas familiares em telenovelas constata que

ao enfatizar a organização familiar da sociedade, ao

estabelecer oposições binárias irredutíveis, ao criar conflitos

providenciais, a telenovela da atualidade infantiliza a vida social

e reduz a ação dos personagens às relações de alcova.

Para a compreensão de como funciona o mecanismo manipulador da publicidade de produtos de beleza, lançamos mão de uma outra hipótese. Esta gira em torno da ideia de que o poder panótico atua de forma vigilante no culto ao corpo, tendo como referência modelos das telenovelas, com a finalidade de controlar-estimular o público.

O autocontrole engendrado pelo panopticon atua sobre a consciência individual. Nas sociedades modernas, esse controle se efetuará por meio dos novos modelos de representação. Trabalhamos com a hipótese de que ocorreria uma inversão do mecanismo clássico do panopticon, pois quem controla não é o observador, mas o objeto observado, que olha e controla sem ser visto. Exemplo disso pode-se verificar nas pesquisas de mercado realizadas pela publicidade e no monitoramento da audiência, em que há uma observação dos hábitos do público. De forma sutil, a televisão, particularmente a telenovela, sugestiona e, ao mesmo tempo controla e vigia o comportamento da sociedade por meio de seus modelos.

O culto ao corpo é um comportamento muito enfatizado pelas telenovelas, e é possível perceber que sua repercussão também se dá por relações de poder. A consciência do próprio corpo só pôde ser adquirida pelo investimento do próprio poder. Como nos lembra Foucault (2000, p.146),

a ginástica, os exercícios, o desenvolvimento muscular, a

nudez, a exaltação do belo corpo... tudo isto conduz ao desejo

de seu próprio corpo através de um trabalho insistente,

obstinado, meticuloso, que o poder exerceu sobre o corpo das

crianças, dos soldados, sobre o corpo sadio.

Foucault ainda observa que com a liberalização do corpo dos poderes houve um aproveitamento da economia, de maneira que ela trouxe à tona produtos de beleza e erotismo: "como resposta à revolta do corpo, encontramos um novo investimento que não tem mais a forma de controle-repressão, mas de controle-estimulação: 'Fique nu...mas seja magro, bonito, bronzeado!'" (idem, p.147).

Nesse sentido, o poder panótico atua de forma vigilante no culto ao corpo, tendo como referência modelos das telenovelas, com a finalidade de controlar-estimular o público a partir de um redirecionamento do discurso: "Fique nu...mas seja magro, bonito, bronzeado, como o protagonista da novela das oito!".

Embora não seja possível estabelecer uma relação entre as cenas eróticas e que exploram o corpo com os índices de audiência coletados junto ao Ibope, os dados que indicam a liderança de audiência da novela do horário nobre são muito explorados pela própria emissora, como veremos mais adiante por meio de um boletim informativo para publicitários publicado pela Direção Geral de Comercialização da Rede Globo, indicando os perfis dos telespectadores, e as vantagens de se anunciar em programas da emissora. Desse modo, a Rede Globo mantém informados os profissionais do meio da publicidade sobre seus programas e as possibilidades de anúncio.

Na primeira discussão, procuraremos fazer uma análise de como o receptor se apropria das mensagens transmitidas pela telenovela para formar sua identidade social tendo como eixo de discussão a influência dos personagens da novela analisada na aparência pessoal do receptor. Com isso, discutiremos os mecanismos de identificação-projeção trabalhados por Morin, assim como temas relacionados à construção de gênero, como masculinidade e feminilidade, muito suscitados na novela Belíssima.

Como segundo ponto de discussão, faremos uma análise de como a sexualidade é tratada na telenovela e de como ela pode orientar a vida íntima das pessoas, a partir da transmissão de noções contemporâneas de comportamento.

 

Contextualização da pesquisa de campo

Para a constituição de uma rede de contatos composta por telespectadores de telenovelas, partimos estrategicamente da observação de um salão de beleza, localizado na cidade de Araraquara. A escolha desse espaço justificou-se pelo fato de ser privilegiado para se compreender as mediações entre telenovela e sociedade no que se refere à temática corpo, devido não somente ao levantamento de comentários e impressões sobre o tema, como também aos possíveis comportamentos relacionados à aparência pessoal, orientados pelos personagens das telenovelas.

Quando fora iniciada a pesquisa de campo, uma das inquietações iniciais era como escolher o salão de beleza. Logo que iniciei a pesquisa, inquietava-me a questão de encontrar uma maneira ideal para a inserção no ambiente a ser observado, sem perder a credibilidade e, de modo, a conquistar informações dos sujeitos. Isso, pois, sem mencionar a diferença existente entre o pesquisador, que ainda está iniciando suas atividades, e o meio pesquisado.

A primeira parte da pesquisa de campo primou pela observação dos salões, que foram escolhidos baseados em dois parâmetros: nível socioeconômico do salão e localização. Foram escolhidos dois salões que se situam no centro da cidade de Araraquara, sendo um salão mais popular, que atendia um público de classe baixa cujo nome é Cabelos Etc., e outro salão mais requintado, que atendia público de classe média-alta cujo nome é New Look clínica de Beleza.

Frequentei os salões durante um mês, registrando tudo em diário de campo; onde pude observar claramente que a maioria das pessoas realmente se orienta para formar seus estilos, de acordo com a aparência e personalidade dos personagens da telenovela Belíssima,do horário nobre da Rede Globo. Foi de extrema relevância poder aliar a teoria à práxis, isto é, conhecer o que se passa realmente no cotidiano do receptor, com os quais trabalhamos, assim como os processos que orientam o consumo e partindo da reflexão de Michel de Certeau as medidas astuciosas tomadas pelos consumidores, que traçam trilhas de diferentes formas de usos das mensagens televisivas, as quais escapam aos olhos da estatística.

Nos dois salões verifiquei que a frequência do público feminino atinge uma escala bem maior em relação ao público masculino, o que não significa que os homens não frequentam salões, eles frequentam, porém em uma escala menor. O salão mais popular, Cabelos Etc., tem como característica marcante a frequência de um público vasto e bastante variado, tendo assim como clientela pessoas de várias faixas etárias. Em geral, é frequentado por mulheres acima de 25 anos, com os perfis de donas de casa e estudantes. Dentre o pequeno público masculino, destacam-se homens acima de 25 anos também. Trata-se de um salão muito frequentado, principalmente nos finais de semana, onde os serviços referentes a cabelo, manicure e pedicure, depilação, sobrancelha e limpeza de pele são oferecidos à clientela. Dentre os serviços prestados, os que têm maior procura são corte de cabelo, cujo preço é seis reais e manicure e pedicure, cujo preço é dez reais e é também nesses serviços que o cliente procura seguir as tendências de moda apresentadas na novela.

O salão que atende ao público de classe média-alta caracteriza-se por ser um salão que oferece maior variedade de serviços dentre os quais, destaco: cabeleireiros unissex, estética facial e corporal, depilação, maquiagem social definitiva, podóloga, escova definitiva e atendimento especial para noivas. Trata-se de um salão mais sofisticado em todos os sentidos, desde a arquitetura até os recursos de atendimento; salienta-se que o público masculino tem local exclusivo de atendimento no salão. O salão é muito frequentado por mulheres de várias idades, em sua maioria profissionais liberais e estudantes universitárias. Foi verificado que homens não frequentam muito o salão, frequentam mais aos finais de semana, geralmente são estudantes universitários e profissionais liberais. Assim como no salão mais popular, foi verificado que há uma procura grande por seguir tendências de moda apresentadas na novela, principalmente no que diz respeito ao corte de cabelo, cujo preço gira em torno de 25 reais o corte feminino, e 15 reais o corte masculino, e manicure e pedicure, cujo preço gira em torno de 21 reais.

É evidente que existem diferenças entre os dois salões, tanto no que diz respeito ao público quanto ao espaço propriamente dito. Enquanto o salão mais popular tem um espaço restrito, não muito confortável, o salão de classe média-alta possui um espaço amplo e confortável, diferença esta que pôde ser percebida com o auxílio do recurso fotográfico. Outra diferença importante constatada foi o tipo material colocado à disposição do cliente para se distrair enquanto aguarda a oportunidade do atendimento. O salão popular possui revistas em sua maioria de novelas, tais como Tititi, da Editora Abril e TV Brasil, da editora Escala, revistas especializadas em beleza e revistas de assuntos gerais, como a revista Veja, da Editora Abril. Já o salão de classe média-alta possui revistas e jornais locais e revistas de celebridades, tais como Contigo, e de comportamento em geral, tais como Cláudia e Nova, todas da Editora Abril. Esses exemplos ilustram bem que as diferenças não são apenas diferenças econômicas e sociais, mas também o que difere os dois salões se situa no âmbito cultural.

Depois da observação, realizada durante um mês, foram realizadas vinte entrevistas com os clientes do salão, com o auxílio do gravador. O critério utilizado para a seleção dos entrevistados foi primeiramente o sexo, depois a faixa etária. Para compor uma amostra adequada ao objetivo do projeto, foram formados quatro grupos em cada salão. Um grupo formado por três mulheres de idades acima de 25 anos e outro formado por três mulheres de idades abaixo de 25 anos, resultando em um total de seis mulheres entrevistadas por salão. Como já foi citado que a frequência de homens em salões de beleza é baixa, eles foram divididos em dois grupos formados por dois homens com idades acima de 25 anos e dois homens com idades abaixo de 25 anos, resultando em um total de quatro homens entrevistados por salão. O roteiro de entrevistas foi semiestruturado com algumas perguntas fechadas e perguntas abertas em sua maioria. Perguntas estas que visam identificar o padrão cultural do entrevistado e sua opinião sobre alguns contextos da telenovela analisada. Foi utilizada uma linguagem de fácil acesso, para que os entrevistados pudessem entender as perguntas e para evitar uma hierarquia entre entrevistadora e entrevistado.

Foi uma etapa muito difícil, de vários dias infrutíferos, sem conseguir uma entrevista, inquietava-me a ideia de uma possível recusa e até mesmo de um estranhamento com a minha presença. As entrevistas foram realizadas geralmente nos finais de semana, no período da tarde. Para me aproximar dos entrevistados, eu me apresentava primeiramente, mencionando a faculdade e o curso que faço; assim como apresentava a proposta de minha pesquisa e o motivo da realização da entrevista. No salão mais popular, elas foram realizadas com mais facilidade, visto que se trata de um salão mais movimentado, onde a abordagem foi mais fácil. Houve apenas duas restrições para realizá-las, em função de utilização do gravador; além de se constituir um ambiente mais familiar para mim, pelo fato de o público frequente pertencer à mesma classe social que eu, reduzindo-se as dificuldades de abordagem.

Esse salão tem como clientela pessoas de várias faixas etárias. Em geral é frequentado por mulheres acima de 25 anos, com os perfis de donas de casa e estudantes. Dentre o pequeno público masculino, se destacam homens acima de 25 anos também. O público que frequenta o salão é composto por pessoas que concluíram o segundo grau e que são donas de casa, servidores públicos e profissionais liberais; em uma escala menor estão estudantes universitários e pessoas que já concluíram o ensino superior. São pessoas que têm hábitos de leitura não muito frequentes, destacando-se a leitura de jornais e revistas perante a leitura de livros. De um total de dez entrevistas realizadas, seis pessoas têm o hábito de assistir a televisão, dentre elas, dois homens e quatro mulheres. Das pessoas que não assistem, ou que assistem pouco, constam dois homens e duas mulheres. Geralmente, a justificativa das pessoas que não assistem está relacionada ao tempo. Mas a amostra de pessoas escolhidas para se realizar as entrevistas não pressupunha que elas devessem assistir à telenovela analisada, uma vez que o roteiro tratava de verificar se as pessoas se orientam de acordo com os personagens, no que diz respeito à aparência pessoal, assim como alguns temas tratados na novela que estavam relacionados aos problemas de pesquisa, principalmente com relação às cenas de sexo e de nudez, bem como a temas relacionados a construções de gênero que são muito abordados em telenovelas atuais. Embora muitos entrevistados alegaram não assistir à Belíssima, estes apresentavam uma relação de familiaridade com os diversos estilos de vida propagados pela novela, e até mesmo com a própria trama. Pode-se destacar aqui a grande quantidade de revistas no salão; como já salientado, revistas especializadas em celebridades e em beleza que traziam modelos baseados na telenovela em questão, que orientavam os frequentadores. Na Belíssima, a presença de vários estilos de vida era marcante, e se expressava principalmente pela aparência, pela moda. Nesse sentido, podemos perceber que houve uma correspondência entre os frequentadores dos salões e os personagens, independentemente destes assistirem ou não à novela. Foi possível notar que a telenovela não orienta as pessoas apenas no que diz respeito à aparência, mas também no que diz respeito ao estilo de vida que é evocado pela aparência dos personagens. Como por exemplo, o estilo do personagem Narciso, de homem vaidoso, que é uma tendência marcante nos salões de beleza atualmente.

Das pessoas entrevistadas, seis assistiam à Belíssima; todas são mulheres, sendo que três assistem pouco (uma acima de 25 anos e duas abaixo). Ou seja, a maioria das mulheres que assistem é composta por dona de casa e acima de 25 anos. As mulheres com idade inferior a 25 anos que assistem pouco à novela são estudantes, cujo horário de estudo coincide com o da novela. Entretanto, foi possível entrevistá-las, levando em conta fatores mencionados acima.

No salão de classe média-alta, houve muita dificuldade na realização das entrevistas, uma vez que os clientes geralmente estavam com pressa, dificultando a abordagem e, na maioria das vezes, reagiam hostilmente com relação a minha presença, fato este que me inibiu durante algum tempo.

O salão caracteriza-se por estar sempre movimentado diariamente, com uma movimentação maior aos finais de semana. O público feminino geralmente é composto por mulheres donas de casa, estudantes universitárias e profissionais liberais. Já o público masculino, apresenta-se em escala menor, geralmente é composto por profissionais liberais, estudantes, professores, advogados etc. A maioria das pessoas atendidas possui o grau superior de escolaridade. São pessoas que têm hábitos de leituras mais frequentes, principalmente de jornais e revistas locais, os quais se encontram disponíveis no próprio salão.

Das dez entrevistas realizadas, seis pessoas têm o hábito de assistir a televisão, sendo cinco mulheres e um homem. Quatro pessoas assistem pouco ou não assistem, sendo uma mulher e três homens. Nenhum homem assiste à novela Belíssima, somente quatro mulheres assistem (duas abaixo de 25 anos e duas acima).

Assim como no salão mais popular, havia uma procura grande por cortes de cabelo, tendências de beleza indicadas pela novela, principalmente das protagonistas, no salão New Look também se pode perceber essa procura, muito registrada pelos cabeleireiros também. As cabeleireiras afirmavam que cinco entre dez mulheres que frequentavam o salão diariamente queriam cortar o cabelo igual ao da Vitória ou deixar as unhas iguais às da Júlia, ambas personagens centrais na trama.

Entretanto, pode-se concluir que as entrevistas, de forma geral, foram muito importantes em todo o processo de pesquisa, e vieram acrescentar muito na análise do tema proposto. A pesquisa, como um todo foi muito estimulante, pois permitiu um jogo interativo entre as Ciências Sociais e outras ciências existentes, sobretudo as de comunicação, além de conectar o pesquisador a seu objeto de estudo.

 

Apropriações, consumo e identidades sociais

A telenovela exerce um papel de fundamental importância na representação da sociedade brasileira, no meio televisivo. Abordando temáticas fortes e contundentes, ela se firmou como o produto cultural mais rentável do Brasil. Esse gênero é capaz de propiciar a expansão de dramas privados em âmbito público, bem como mediar as relações entre política e sociedade. Inicialmente, eram produzidas por empresas de produtos de limpeza e tinham como alvo preferencial as mulheres donas de casa; atualmente, elas se dirigem a toda família brasileira e retratam os mais diversos temas. Isso acontece porque ela é um produto que consegue unir diversão, informação e até mesmo campanhas sociais, ao mesmo tempo em que se é possível encontrar os modelos de homem e mulher, de relacionamentos, de organização familiar e social que são constantemente seguidos pela maioria da população.

Sendo assim, tendo em vista a importância que a telenovela possui no cotidiano dos brasileiros, se faz necessário analisar a maneira pela qual as pessoas utilizam as mensagens que consomem para formar sua identidade. Trata-se de um produto que vem sendo consumido por toda a família brasileira há muitos anos. Mais que consumido, trata-se de um produto que vem constituindo o imaginário contemporâneo da sociedade brasileira, que invade todas as casas de todas as famílias e com seu discurso universal fornece os "mitos de autorrealização da vida privada" (Morin, 1992, p.112-3).

A respeito do debate sobre identidade social, vale lembrar Stuart Hall, quando analisa a identidade cultural na pós-modernidade. Para ele, as velhas identidades que, por tanto tempo, estabilizaram o mundo social, estão em declínio, fazendo com que o sujeito moderno tenha uma identidade fragmentada. As concepções de sujeito iluminista, como um indivíduo centrado, unificado, com capacidade de razão, de consciência e de ação, assim como a concepção de sujeito sociológico, de que o indivíduo forma sua identidade a partir da interação do eu com a sociedade, são substituídas pela concepção de sujeito pós-moderno, que não tem uma identidade fixa e permanente, que assume diversas identidades não unificadas.

Na sociedade atual, o sujeito é fragmentado, composto de várias identidades,e por isso tornou-se mais variável, provisório e complexo. Como coloca Hall (2000, p.13): "a identidade torna-se uma 'celebração móvel': formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam". Nessa sociedade, o papel da televisão é substituir os antigos modelos de representação, e apresentar novos modelos de identidade a serem seguidos pelo público.

Para apresentar tais modelos, a telenovela atua, nos termos de Jesus Martín-Barbero, a partir de suas "estratégias de comunicabilidade". Tais estratégias acionam as matrizes culturais, que são referências de diversos grupos sociais e que formatam a memória no caso da América Latina, essas matrizes são reconhecíveis no melodrama.

As "estratégias de comunicabilidade" reconfiguram os espaços de sociabilidade tradicionais, na medida em que reduzem a convivência social, antigamente traduzida em festas populares de participação coletiva, ao exercício do olhar, ao universo do espetáculo. Na sociedade urbano-industrial, a convivência social se efetuará de outra forma, observada por Muniz Sodré (1987, p.37): "fechado em si mesmo ou no grupo familiar dentro dos compartimentos em que se divide o espaço incomunicável do prédio urbano, o indivíduo mantém uma relação privada com o mundo por meio da telepresença".

A partir daí, é possível compreender a competência cultural da televisão: ela é um meio de comunicação que se destaca porque desativa as diferenças sociais por meio de uma matriz cultural reconhecida por toda a massa e capaz de realizar uma integração ideológica por meio de seus gêneros. Pode-se dizer que as telenovelas, como desdobramento do gênero melodrama, resgatam as matrizes culturais e as adaptam às lógicas de produção.

O funcionamento das lógicas de produção deve-se, entre outros fatores, como competitividade tecnológica e estrutura empresarial, à competência comunicativa. A competência comunicativa é a capacidade de construir um gênero que obtenha reconhecimento do público. O reconhecimento do público se dá pela simulação do real, pela simulação das relações sociais cotidianas, e fornecem modelos de representação da cultura de massa. Esses modelos"[...] refletem as representações sociais geradas por instituições vigentes ou pelo senso comum, mas corrigidas por um filtro próprio e de tal modo que dificilmente se poderia indicar uma fonte específica de valores" (Sodré, 1994, p.42-3).

As "estratégias de comunicabilidade", eixo da mediação televisiva, são construídas dessa forma. A telenovela possui estruturas que são reconhecidas e despertam o interesse do público de maneira geral, por tratar de dramas familiares e amorosos principalmente. Estão sempre presentes paradigmas de comportamento que recorrem ao contexto cultural existente, sem fugir da matriz cultural do melodrama. Por meio da circulação de mensagens gerais, a telenovela é capaz de sensibilizar todas as classes e compor novos modelos de identidade.

Sua exibição ocorre uma em seguida da outra, de acordo com o horário. Embora sua estrutura seja derivada do melodrama, na qual sempre há a figura do vilão, da vítima, do bobo e do justiceiro, ela sempre tenta imitar a vida real e acompanhar o contexto cultural que corresponde ao momento. Partindo do pressuposto de que o público se orienta para formar sua identidade a partir do que está sendo transmitido na telenovela, na medida em que há uma rotação muito rápida de telenovelas em exibição, pode-se dizer que sua identidade é fragmentada, e segue o que está sendo transmitido. O sujeito pós-moderno de que fala Hall, se caracteriza por ser esse sujeito de identidade volátil e multifacetada, cujas várias facetas são indicadas pelos novos modelos de representação da cultura de massa, encontrados sobretudo nas telenovelas. Podemos dizer que a formação da identidade na cultura de massa, portanto, implica em um processo que vai desde o resgate das matrizes culturais reconhecidas pelo sujeito (e no caso da telenovela, do melodrama, reconhecido por todas as classes sociais) até as apropriações de comportamentos de modelos de representação, que fornecem ao mesmo tempo a identificação e a projeção de que nos fala Morin. E a telenovela passa por estes dois processos; além de outros fatores, é por isso que ela se constitui um produto cultural que compõe o imaginário da sociedade brasileira.

Maria Rita Kehl, ao abordar a televisão como formadora da identidade nacional brasileira, situa o papel da telenovela como primordial, haja vista sua capacidade de ativar os mecanismos de identificação-projeção no imaginário dos brasileiros. De fato, a inserção de elementos de realidade na telenovela leva consequentemente à inserção da telenovela na realidade brasileira, ou seja, é no realismo tratado a partir da década de 1970 que a telenovela se torna uma extensão da vida cotidiana. E como uma extensão da vida cotidiana, ela ativa em nosso imaginário o mecanismo de identificação, se caracterizando como um elemento conformador da identidade nacional brasileira. Ao mesmo tempo, projeta uma imagem do que desejamos ser, da realidade que gostaríamos que existisse, dos nossos sonhos. A identificação se dá basicamente por uma falta de separação entre a vida cotidiana e o que é representado na telenovela; o indivíduo em meio à turbulenta vida cotidiana do trabalho chega em casa e encontra uma forma de entretenimento que simula a vida real de tal forma que parece fazer parte de sua própria realidade, e ao mesmo tempo apresenta seus sonhos. Na medida em que o processo de identificação corresponde ao processo de projeção, o indivíduo identifica-se com as imagens e, ao mesmo tempo, conforma-se com o seu sonho apresentado e confundido com a realidade. A ordem televisiva sustenta-se pela evocação da satisfação dos desejos e por isso é sedutora. Essa satisfação se dá basicamente pelo consumo de imagens, mensagens e produtos.

É uma relação em que um grande emissor de código produz,

simultaneamente, a formulação do desejo e do objeto de

satisfação, que se dá em razão da própria forma do discurso

televisivo, o qual nunca se cala, nunca abandona o espectador

e tenta nunca frustrar suas expectativas. (Kehl, 1995, p.172)

Dessa forma, os personagens das telenovelas são tidos como "Olimpianos", nos termos de Edgar Morin, e estendem sua "existência" para além da imagem televisiva, se tornando mais próximos da vida cotidiana e, portanto, capazes de orientar o comportamento da sociedade. Nas palavras de Morin, "os olimpianos realizam os fantasmas que os mortais não podem realizar, mas chamam os mortais para realizar o imaginário [...] são simultaneamente magnetizados no imaginário e no real, simultaneamente, ideais inimitáveis e modelos imitáveis" (1992, p.112-3). Assim, a telenovela se transforma em um espelho que apresenta as linhas de constituição das identidades sociais.

Nas sociedades modernas, as identidades sociais dependem de uma definição que se efetuará basicamente no âmbito da aparência pessoal. A aparência pessoal vem ganhando preocupação crescente desde o século XX e tem revelado a importância que o culto ao corpo vem assumindo. Segundo Claude Fischler (1995, p.71), "nosso corpo é um signo imediatamente interpretável por todos de nossa adesão ao vínculo social, de nossa lealdade às regras da distribuição e da reciprocidade".

Na primeira metade do século XX, em função da tradição cristã, o corpo era apresentado como a prisão da alma, e por isso deveria ser tratado com respeito, mas sem exagero. A beleza era tida como uma dádiva divina e a falta dela, quase que como uma doença, tanto que, até os anos 1930, a publicidade da beleza utilizava o termo remédio ao invés de cosmético (Sant'Anna, 1995). No final da década de 1960 e na década de 1970, com os movimentos feministas, a liberação do corpo se revelou para além de manifestos contra a repressão, se revelou um espetáculo apoiado em uma cultura hedonista de exposição do corpo e cuidados com a beleza.

Motivadas por esse culto ao corpo, as campanhas publicitárias de cosméticos e de roupas utilizaram imagens de personalidades do cinema e principalmente da televisão, para criar novos hábitos de cuidados com a beleza. Nesse sentido, vale lembrar Antoine Prost (1992, p.98) ao analisar o papel das estrelas de cinema para alterar as práticas de cuidados com o corpo:

com essas imagens, práticas novas: vender xampu ou uma

pasta de dentes é, em primeiro lugar, impor ao público, com a

imagem da cabeleira ou do sorriso de uma estrela de cinema, a

ideia de que é preciso lavar os cabelos ou os dentes, e não há

como ampliar as vendas de bronzeadores enquanto a pele

bronzeada na volta das férias não se tornar um imperativo

social. Assim, os comerciantes contribuíram mais do que os

higienistas para difundir novos hábitos do corpo.

Numa época em que o consumo de massa possibilita maiores oportunidades de escolha, e, por conseguinte, uma necessidade latente de designar a individualidade dos gostos, a utilização de estrelas de telenovela para difundir novos hábitos de consumo no Brasil, se revela como uma estratégia muito eficiente, principalmente no que diz respeito à formação de novas identidades por meio do consumo.

O consumo utiliza as mercadorias para manter firme uma série de juízos nos processos cambiantes de classificação das pessoas e dos acontecimentos. Segundo Jesus Martín-Babero (2003, p.302),

o consumo não é apenas reprodução de forças, mas também

produção de sentidos: lugar de uma luta que não se restringe à

posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos

usos que lhes dão forma social e nos quais se inscrevem

demandas e dispositivos de ação provenientes de diversas

competências culturais.

Nas sociedades capitalistas, a expansão da produção de mercadorias deu origem a um processo de constituição das identidades, que passa fortemente pelo consumo. Em meio a uma cultura de massa que dissolve as diferenças sociais e converte todas as classes em uma única massa homogênea, há, em contrapartida, uma busca incessante por individualidade, na qual o mercado tem uma posição importantíssima, na medida em que proporciona às pessoas imagens sonhos que fantasiam a realidade e que lhes induzem ao consumo. A televisão obtém o conhecimento das novas mercadorias, sobre seu valor social e cultural, e promove por meio das telenovelas toda uma cultura de consumo estético e a maneira correta de utilizá-lo para demarcar identidades sociais.

Para a compreensão de como o mercado induz as pessoas ao consumo, partimos inicialmente da hipótese de que a publicidade atua por meio do poder panótico de forma vigilante no culto ao corpo, tendo como referência modelos das telenovelas, com a finalidade de controlar-estimular o público.

Esse controle irá se efetuar, conforme já salientado, por meio dos novos modelos de representação, que, segundo Muniz Sodré, na ordem televisiva funcionam como uma espécie de vitrina, por meio da qual se exerce o poder panótico disciplinador, "[...] assim como a vitrina, que faz ver sem, entretanto, deixar perceber o código de seu processo de atração, o panótico permite a visão por um centro invisível" (Sodré, 1987, p.26). Pressupondo-se uma inversão no mecanismo clássico do panopticon, podemos afirmar que o objeto observado, no caso a telenovela, controla o comportamento do público-observador por meio da transmissão de padrões de comportamento e de beleza. Por esses modelos, o mercado impõe ao público novos hábitos e novos comportamentos de consumo que se transformarão em imperativo social, como nos lembrou Prost (1992). Assim, para constituir sua identidade, o sujeito pós-moderno, de identidade multifacetada e fragmentada, cujo consumo é elemento constitutivo, apropria-se dos comportamentos e hábitos dos modelos de representação presentes nas telenovelas. Tal fato pôde ser percebido mais nitidamente nas observações e entrevistas realizadas nos salões pesquisados.

Passaremos agora a analisar mais profundamente a telenovela em si e as entrevistas realizadas na pesquisa de campo. A novela tem como ponto central uma fábrica de lingeries, chamada Belíssima. Os principais personagens circulam ao redor dessa fábrica: a protagonista e presidente Júlia Assumpção, seu marido André Santana (que posteriormente será o vilão da novela), sua cunhada Vitória e sua opositora e avó Bia Falcão.

Logo de início, na abertura da novela temos uma espécie de "demonstração" de como funciona o efeito-vitrina de que fala Muniz Sodré. Trata-se de uma mulher se despindo em uma vitrine, chegando a ficar apenas de lingerie, sugerindo até mesmo o nome e o eixo da novela (a fábrica de lingeries Belíssima), e pessoas andando pela rua com sacolas de compras nas mãos e parando para admirar a beleza da modelo. Isso tudo ao som envolvente da música Você é linda de Caetano Veloso. Por meio da sedução, essa abertura parece nos controlar-estimular o tempo todo. Há a evocação à beleza, por meio do corpo da mulher exposto; ao consumo, por meio da imagem das pessoas consumindo; e ao erotismo, por meio do ato do despir-se.

Como se segue à estrutura de uma novela, além dos personagens principais, há sempre o núcleo cômico, que, nesse caso, é formado pela família de Murat Güney. E há sempre casais que despertam as preferências do público, como Alberto e Rebeca, pelas peripécias de uma relação, e Safira e Pascoal, pelas cenas mais erotizadas, dentre outros. A trama envolve vários mistérios acerca de várias mortes que aconteceram, assim como sobre o mentor do golpe que André tramou contra Júlia, tendo despertado a atenção do público durante todo o período de transmissão, como se pode notar nos dados do Ibope.

Com a finalidade de verificar os mecanismos de identificação-projeção trabalhados por Morin, uma das perguntas feitas aos entrevistados era se havia algum personagem favorito e uma identificação com este. Partimos do pressuposto de que o contato diário com a telenovela faz com que os telespectadores procurem alguma forma de identificação carismática ou identificação de repulsa, já que a novela, como colocamos acima, constitui parte importante do cotidiano dos brasileiros.

Dentre as pessoas que assistiam à novela, a maioria disse não se identificar com nenhum personagem, embora houvesse algum favorito, que geralmente eram as personagens protagonistas da novela. Em outros casos, destacavam-se personagens que estavam envolvidas em cenas de sexo e de nudez, com destaque aos personagens Pascoal, interpretado por Reynaldo Gianechini, Safira, interpretada por Cláudia Raia e Narciso, interpretado por Vladimir Brichta.

Um dos objetivos específicos dessa pesquisa era verificar se o público se orienta de acordo com os personagens no que diz respeito à aparência pessoal. Para tanto, uma das perguntas feitas aos entrevistados era se eles seguiam tendências de moda indicadas pela novela. Nesse caso, a moda é tida como o uso de roupas, acessórios, corte de cabelo e produtos de beleza em geral. Assim como na pergunta sobre o personagem favorito, nessa pergunta observa-se que há um destaque para os personagens protagonistas e para os que estão envolvidos em cenas de sexo e de nudez. Como por exemplo no trecho abaixo:

P Qual o personagem favorito na novela?

R A Safira. Aquele jeito extrovertido dela, eu gosto. Ela é

divertida.

P A senhora segue alguma tendência de moda indicada pela

novela?

R Eu gosto daquelas roupas da Safira, eu acho legal!2

No entanto, tal entrevistada não se apresentava como a personagem Safira, apesar de admirá-la tanto na aparência quanto no comportamento. Safira era uma mulher que já tinha sido casada várias vezes, tinha três filhos e mantinha um romance secreto com Pascoal, seu vizinho mecânico. Usava roupas justas e decotadas na maioria das vezes, sempre com o corpo à mostra e com joias que se encontravam com muita frequência em lojas de bijuterias. Seu jeito de mãe protetora, de mulher fogosa, extrovertida, além de ser reconhecida pela maioria das pessoas como uma mulher muito bonita, contém em si elementos que cativam mulheres donas de

casa, como dona Ester, 3 entrevistada acima; porque se mostra como uma mulher moderna (que já foi casada várias vezes, mas sempre está aberta a novas relações) tem de ser, com os filhos (protetora), como ela tem de ser com relação aos homens (fogosa) e como tem de ser perante a sociedade como um todo (extrovertida e com boa aparência). Pode-se dizer que, nesse caso, a referida entrevistada, casada, mãe de duas filhas, identifica-se com a situação de mãe e dona de casa que Safira representa, mas projeta em Safira o que ela gostaria de ser no que diz respeito a sua aparência.

Pode-se constatar que a preferência do entrevistado está relacionada com a tendência de moda que ele admira ou que ele segue. Em outras palavras, o público tem afinidade maior com os personagens que em sua concepção têm boa aparência, e procura se orientar de acordo com estes.

Durante toda a novela, revistas especializadas em novela ou revistas especializadas em beleza, assim como a própria página na internet da Globo, com sua revista virtual, divulgavam os penteados das personagens e seus cuidados com a beleza. A partir disso, pôde-se verificar que houve uma grande procura para se seguir essas tendências, principalmente em salões de beleza. Houve uma grande procura, especificamente pelo corte de cabelo igual ao da personagem Vitória, interpretada por Cláudia Abreu, causando até mesmo uma irritação entre os cabeleireiros. Fato este percebido nas notas de campo: "As cabeleireiras não aguentam mais cortar o cabelo das clientes igual o das personagens. As pessoas deveriam

se desconfiar". 4 O mesmo fato foi destacado em matéria publicada no jornal Folha de S. Paulo, que entrevistou Wanderley Nunes, autor dos cortes mais pedidos: "Quando uma cliente pede, não faço igual ao da Vitória. Uso o estilo, mas mudo um pouco o corte, porque a

pessoa não pode ser o final da fila".5 Percebe-se que o cabeleireiro quer dar aspecto de originalidade em cada corte, embora a influência do corte da Vitória seja muito evidente. Há nesse caso, uma tentativa de criar um corte que tem a ver com a individualidade de cada pessoa, que defina sua identidade própria, no entanto, por meio da influência do corte da personagem Vitória. Nota-se que a constituição da aparência passa por um processo que envolve táticas de bricolagem nos termos de Michel de Certeau no sentido de se apropriar do corte de uma forma diferente da que é apresentado.

Assim, as tendências de moda indicadas pela novela se tornam um referencial para o público formar sua identidade. A moda investe-se de um caráter simbólico e, embora esteja sujeita às regras do mercado, revela-se importante na distinção social. Como salienta Mike Featherstone (1995, p.39), "os estilos e marcas diferentes de roupas e produtos da moda, conquanto estejam sujeitos a mudança, imitação e cópia, constituem um conjunto de pistas usado no ato de classificar os outros".

As melhores condições de consumo redirecionam o conhecimento cultural, sobretudo o conhecimento sobre moda, para uma nova classe. O que antes era exclusivo das classes altas, passa a ser da mídia, da televisão e da publicidade. Bourdieu denomina essa classe de "novos intermediários culturais", cujas atividades profissionais envolvem a comercialização de bens simbólicos e o estabelecimento de novos padrões estéticos. As telenovelas no Brasil destacam-se por trazerem esses modelos de construção estética individual; é por meio de seus modelos que haverá a legitimação do consumo. Segundo Lipovetsky (1999, p.162), "a moda consumada assinala a generalização do sistema das pequenas diferenças supermultiplicadas". Nesse sentido, ela pode ser compreendida como um fenômeno social, que, legitimado por meio de roupas, acessórios, corte de cabelo e produtos de beleza em geral, tem por finalidade demarcar diferenças e estabelecer identidades sociais.

E a influência dos modelos de representação da telenovela não se dá somente no âmbito da aparência como também do comportamento. Durante a pesquisa de campo, a maioria das pessoas apontava para o fato de que a novela orienta muito as pessoas, principalmente no que diz respeito aos "maus comportamentos", associando sempre a ideia de mau comportamento à figura do vilão da novela. E os bons comportamentos eram relacionados sempre com os protagonistas, ou seja, aos personagens que obtinham a preferência do público, como segue o trecho abaixo, de uma entrevista:

P Você tem algum personagem favorito, com o qual você se

identifica?

R Sim. A Júlia. Guerreira, trabalhadora.6

Dessa forma, fica nítida a influência da novela no comportamento das pessoas, principalmente no que diz respeito à construção de gênero. Nesse caso, há na personagem Júlia a figura da mulher moderna, envolvida com o trabalho, diferentemente do tipo tradicional de mulher, presa ao ambiente doméstico apenas; por isso ela se destaca e promove a identificação projeção nas espectadoras, no que tange a estilo de vida. Como comprova Heloísa Buarque de Almeida (2003, p.191),

os padrões de comportamento, ou as atitudes consideradas

legítimas para homens e mulheres, constituem-se nestas

construções de gênero. As novelas, especialmente em seus

aspectos mais repetitivos, por características e elementos

presentes em muitas histórias, legitima algumas construções de

feminino e masculino, como a figura da mulher batalhadora.

Quando se fala em gênero, é importante colocar que se trata basicamente de representações; tais representações se efetuam em várias instituições, como Estado, Igreja, escolas, no meio acadêmico, e sobretudo nas telenovelas. Atualmente, vemos a influência exercida nas pessoas a partir das representações de gênero apresentadas em telenovelas, principalmente no que tange ao culto ao corpo. No caso da novela Belíssima,é interessante notar como os gêneros masculino e feminino são representados, evocando sempre os cuidados com a aparência. Buscando refletir sobre como essas representações constroem noções de gênero na sociedade, procuramos suscitar tais temas nas entrevistas.

Começando com um tema muito em voga atualmente, podemos tratar da masculinidade representada pela novela Belíssima. Como já salientado no projeto encaminhado, as telenovelas tradicionalmente se apoiam na exposição do corpo feminino como estratégia de assegurar a audiência, contudo, é possível percebermos uma recente tendência a expor o corpo masculino com vistas a atingir os mesmos objetivos. Corroborando a afirmação de Castro (2003, p.100) de que "a publicidade vem, há algum tempo, moldando uma imagem de homem preocupado com a aparência", é possível apreender que assim como a telenovela lança a moda feminina, ela lança moda masculina e impõe padrões estéticos que vão legitimar toda preocupação com a beleza. Nesse sentido, é curioso perceber como a novela em questão trouxe a temática relativa aos cuidados masculinos com a beleza. Um personagem em especial merece uma atenção maior. Trata-se do personagem Narciso, interpretado por Vladimir Brichta. Narciso é um homem vaidoso, tido como homem moderno que se preocupa muito com a beleza; faz alguns trabalhos como modelo e em um deles deveria fazer propaganda de cosméticos (na qual aparecia seminu) e uma propaganda de maquiagem masculina. No entanto, apesar de ser um homem moderno, ele acredita que essas propagandas podem prejudicar sua masculinidade. Com o objetivo de captar a opinião do entrevistado sobre como a masculinidade é concebida por Narciso e também sobre os cuidados de beleza que o homem deve (ou não) ter, uma das perguntas era se o entrevistado (independentemente de ser homem ou mulher) concordava com Narciso, na medida em que ele concebia as propagandas como algo prejudicial a sua masculinidade.

De modo geral, as entrevistas mostraram que essas propagandas, assim como os cuidados de beleza não prejudicam a masculinidade do homem. Isso pode ser verificado tanto nas entrevistas com mulheres quanto nas entrevistas com homens. A diferença que pode ser apontada é no que diz respeito à vaidade. Enquanto algumas pessoas concebem-na como um fato positivo, como nos trechos abaixo:

Se for homem suficiente para se bancar e para ser consciente

de que isso não vai ferir a masculinidade, não vai deixar ele

menos homem, eu acho perfeito!7

Acho que não vai complicar nada nesse sentido. Masculinidade

não é isso. Não é porque tá usando um pó de arroz que vão se

tornar gay!8

Nesses dois trechos, há a concordância com o que Narciso representa, com o que é tido como homem moderno. Está embutida a ideia de que masculinidade é algo que transcende aos cuidados com a beleza, que tem a ver mais com comportamento do que com aparência. Entretanto, Narciso, representação do que se denomina hoje como metrossexual, pode ser considerado um homem moderno quando se trata de cuidados com a beleza, mas no que tange a comportamento continua reproduzindo aspectos da dominação masculina que adquirimos em nossa cultura, uma vez que apresenta a todo o momento o medo de ser tido como homossexual, de ter sua virilidade ameaçada diante da sociedade e, principalmente, diante de outros homens. Como observa Bourdieu (1999, p.67): "a virilidade, como se vê, é uma noção eminentemente relacional, construída diante dos outros homens, para os outros homens e contra a feminilidade, por uma espécie de medo do feminino, e construída, primeiramente, dentro de si mesmo".

A partir disso, pode-se verificar que a exploração do corpo masculino em telenovelas relaciona-se com a crescente preocupação com a aparência por parte do homem contemporâneo e, sobretudo, com o interesse que a publicidade tem em lançar novos hábitos de consumo de produtos de beleza e de moda masculinos. Assim, a telenovela, ao mesmo tempo em que apresenta a figura de homem moderno, no que diz respeito aos hábitos de consumo, mantém a dominação masculina de que fala Bourdieu inalterada, por meio de seu discurso. Essa é uma estratégia muito válida do ponto de vista da publicidade, uma vez que, por meio da telenovela, ela cria simbolicamente noções como masculino e feminino que lhes são oportunas, e em última instância converte tais noções em estilos de vida, sem desestruturar as posições sociais que ocupam homem e mulher.

No que diz respeito aos cuidados de beleza do homem, há uma correspondência entre as entrevistas e o que é representado por Narciso. Ou seja, o ideal típico de homem moderno, vaidoso, é seguido e aceitável de maneira geral. Mas, ao contrário do personagem, não há a predominância da ideia de que tais cuidados com a beleza, ou pelo menos, tais cuidados explícitos pela propaganda possam prejudicar a masculinidade.

Além de extrair do contexto da novela o tema da masculinidade, foi possível abordar o tema da feminilidade por meio de uma outra personagem. Trata-se da personagem Maria João, interpretada por Bianca Comparato. É uma menina que, no início da novela, era tida como despreocupada com a beleza e por este motivo era alvo de vários preconceitos, alguns personagens chegavam a acreditar que ela era homossexual. Da mesma forma que por meio das entrevistas buscou-se abordar a masculinidade, a feminilidade também foi abordada referindo-se a essa personagem. A pergunta tratava de captar a ligação entre cuidados com a beleza e feminilidade. De modo geral, as entrevistas apontaram para o fato da mulher ter de se preocupar com a beleza, mas não que isso estabelece uma ligação restrita com a feminilidade.

P Há uma personagem chamada Maria João. Trata-se de uma

menina, que no começo da novela era tida como

despreocupada com a beleza. Você acha que no caso da

mulher, deve haver cuidados com a beleza, senão sua

feminilidade pode estar prejudicada?

R Acho que não. Não costumo usar muito as coisas, e não

deixo de ser feminina por isso. Mulher tem que usar o que ela

acha que fica bom, o que ela acha que gosta, que faz bem. Mas

não seguir aquela ditadura: "Ai, eu tenho que sair maquiada";

sem fazer isso ou fazer aquilo. Isso eu acho ruim, mas se ela

gosta de fazer, se ela acha importante, eu acho legal!9

R A mulher é regra, né. Tem que cuidar da beleza. Mais que o

homem eu acho.10

É interessante notar como para a primeira entrevistada uma mulher-, o que é representado pela personagem Maria João faz sentido, que feminilidade, assim como o que captamos sobre masculinidade, é algo que tem mais a ver com comportamento do que com cuidados com a beleza. No entanto, para o segundo entrevistado, os cuidados com a beleza feminina fazem parte do que distingue a mulher do homem, são tidos como regra. Nesse caso, a noção tradicional de que a mulher tem de estar sempre apresentável para o homem, para o exercício do olhar, é muito nítida e define sua aceitação no meio em que vive, como podemos notar também pelo trecho transcrito abaixo:

P A beleza torna a mulher mais aceitável no meio social em que

ela vive?

R Eu acho que ajuda em algumas coisas, as pessoas vivem

muito de aparência.11

Percebe-se que o processo de construção de gêneros atualmente é muito complexo. Feminilidade e masculinidade, quando tratados nas telenovelas, se mesclam o tempo todo; quando um homem tem cuidados com a aparência constantemente ele é tido como um homem delicado, feminino, mas ao mesmo tempo moderno. E o mesmo se aplica quando se fala de feminilidade; quando uma mulher não se caracteriza como exclusivamente preocupada com sua apresentação, com seu corpo, exposto ao exercício do olhar de homens e também de mulheres, quando ela se dispõe a conquistar espaços públicos que antes eram exclusivamente masculinos, ela é tida como guerreira, lutadora, e em última instância assume o papel de protagonista, de heroína, que na estrutura folhetinesca estavam associadas ao universo masculino.

Nesse sentido, podemos concluir que a telenovela orienta não só o comportamento das pessoas no que diz respeito à aparência, como também no que diz respeito ao comportamento, principalmente comportamento que define gênero masculino e feminino. Elas atuam como espécie de vitrine para o público, dando-lhes modelos de homens e de mulheres, por exemplo, homem moderno, vaidoso, como Narciso; mulher batalhadora, guerreira, como Júlia. Na sociedade contemporânea, como já colocado por vários autores, a formação da identidade social passa fortemente pelo consumo; assim, a telenovela oferece modelos que transmitem a noção de contemporaneidade de comportamento e que vão influenciar o público.

Não se trata, portanto, de captar somente quantas pessoas se orientam pela aparência dos personagens. Uma vez que como coloca Michel de Certeau, há várias maneiras astuciosas de se apropriar daquilo que se consome, ou seja, há várias maneiras de se apropriar dos diversos estilos estéticos dos personagens, maneiras que escapam da medida quantitativa. Trata-se também de captar o que realmente é transmitido nessas mensagens e como é transmitido, e o que o receptor faz com elas para formar sua identidade, envolvendo não só aspectos que dizem respeito à aparência, como também aspectos que dizem respeito aos comportamentos.

 

Sexualidade na telenovela e sua influência na

vida privada das pessoas

Um dos problemas de pesquisa levantados no projeto referia-se às cenas de sexo e de nudez. As telenovelas brasileiras destacam-se no que diz respeito à exposição do corpo e do erotismo. A primeira telenovela brasileira: Sua vida me pertence (1951) chamou muito atenção do público graças a um beijo ardente. Até a década de 1970, o erotismo nas telenovelas era contido, respeitando-se o ideal do casamento estável. O homem era representado sempre como o responsável pelo sustento da família, e a mulher, responsável pelos cuidados domésticos e dos filhos.

Nos anos 70, os tipos ideais de mulher, as relações amorosas e a estrutura familiar modificaram-se. As cenas de beijo logo evoluíram para cenas que representavam o orgasmo. Em 1975, Gabriela aparece nua no horário das dez e nesse mesmo horário o orgasmo será representado pela primeira vez no seriado Malu Mulher. A nudez seria retomada pelas telenovelas da Rede Manchete em finais da década de 1980 e início da década de 1990 em telenovelas como Dona Beija (1986) e Pantanal (1990).

Conforme o projeto encaminhado, trabalhamos a hipótese de o fascínio provocado com a exposição do corpo e do erotismo estar relacionado ao fato de a telenovela, por abordar temas privados, ligados à família e à intimidade, em âmbito público, poder orientar o comportamento das pessoas, especificamente no que diz respeito aos cuidados com o corpo e com sua apresentação.

Os modelos estabelecidos transmitem a noção de contemporaneidade de comportamento, e vão agir na sociedade sobre a intimidade familiar e individual. A exposição do corpo e do erotismo ganhou espaço nas telenovelas em uma época em que as preocupações com o corpo e a moda se tornaram imperativo social. Tratava-se de uma época em que a telenovela assumia um papel mediador nas relações sociais e afetivas, e isso "[...] tem a ver com uma negociação imaginária indireta e cheia de mediações que envolve autores, produtores, pesquisadores de mercado, instituições como a censura, a Igreja e o público." (Hamburger, 1998, p.475)

Almeida trabalha a ideia de que a telenovela, ao apresentar tais modelos e por tratar de relações afetivas, provoca uma reflexão do receptor sobre suas relações íntimas e familiares, e um processo que, em última instância, produz uma educação sentimental. Tal processo consiste em familiarizar o receptor com uma gama de valores que carregam em si referências do contexto cultural em que se vive. E, por isso, a telenovela é considerada como uma história verdadeira e realista; por infantilizar a vida social e reduzi-la a relações de alcova, como constata Costa, ela trata não apenas de situações, mas de sentimentos, de comportamentos. O processo reflexivo se fundamenta a partir daí, o espectador entra em contato com valores e situações que imitam a vida real, e por isso se familiariza com eles.

Assim, a novela expõe os espectadores a mundos e situações

por vezes muito distintas daquilo que eles vivem, como eles

próprios reconhecem, mas ao fazer isso os familiariza com

esses mundos que parecem ser de início tão distantes dos

seus. (Almeida, 2002, p.209)

Nesse sentido, a telenovela permite ao espectador aproximar-se ou afastar-se de alguns personagens, uma vez que os diversos personagens são fonte de informação sobre práticas culturais e representações (sobretudo de gênero) que circulam na sociedade. Assim, por meio de seus personagens a narrativa novelesca promove um processo de identificação com valores e práticas culturais que são tidos como contemporâneos, como por exemplo, tipos de mães, de mulheres modernas, de pai, filhos etc. que orientam o espectador no processo reflexivo do eu, em sua intimidade, em suas relações afetivas, em sua maneira de pensar, de lidar com diversas situações da vida, sobretudo, em suas emoções.

A autora apoia-se no pensamento de Giddens para analisar a influência da telenovela na vida privada do espectador. Para ele, o processo reflexivo do eu, como um processo da sociedade moderna, tem por finalidade constituir novas identidades sociais autônomas que colocam em xeque os padrões tradicionais. Para tanto, a telenovela, como produto de um meio de comunicação de massa a televisão -, é capaz de promover tal processo, já que apresenta modelos de representação que carregam em si noções de contemporaneidade, que rompem com a tradição. Nas palavras de Giddens (1993, p.206), "o processo reflexivo do eu deve ser desenvolvido de maneira a permitir autonomia em relação ao passado, este por sua vez facilitando uma colonização do futuro".

Essa autonomia do indivíduo é muito presente na telenovela. De maneira geral, os personagens sempre podem escolher seu destino. Essa concepção do individualismo moderno muitas vezes é incorporada pelo público, mas como constata Almeida, por meio de um diálogo com o contexto de cada espectador. Como por exemplo, podemos citar novamente dona Ester, casada, mãe de duas filhas, que se identifica com a situação de mãe e dona de casa que Safira representa.

Esse processo reflexivo do eu passa fortemente pelo terreno da sexualidade. Apesar de vivermos em uma sociedade moderna, a sexualidade ainda é um objeto de preocupação moral. Foucault (1998, p.14) questiona: "de que maneira, por que e sob que forma a atividade sexual foi constituída como campo moral?". A primeira resposta que se pode pensar é que tal preocupação, no pensamento de Foucault, é resultado de um processo de vigilância como meio de gerar poder, que está presente nas instituições sociais Igreja, Estado, escolas; um poder que atua sobretudo nos corpos. A consciência do próprio corpo só pôde ser adquirida a partir do investimento do poder no corpo.

Mas, a partir do momento em que o poder produziu este efeito

como consequência direta de suas conquistas, emerge

inevitavelmente a reivindicação de seu próprio corpo contra o

poder, a saúde contra a economia, o prazer contra as normas

morais da sexualidade, do casamento, do pudor. (Foucault,

2000, p.146)

Dessa forma, o desdobramento da sexualidade como poder, ao mesmo tempo em que tornou o sexo um mistério, o transformou em algo desejável, um objeto de preocupação moral, mas também um objeto em que se embute muita curiosidade e observação. Nesse sentido, o pensamento de Foucault, nas palavras de Giddens (1993, p.190), "sugere que o nosso fascínio pelo sexo deriva da simples expansão da sexualidade como um fenômeno discursivo que penetra em áreas onde, anteriormente, ela estava ausente.".

Uma dessas áreas consiste nas telenovelas atuais, em que se percebe que há um forte apelo à erotização, com cenas de sexo e de nudez frequentes. Muitas vezes, esse tipo de cena é associado ao aumento do índice de audiência; a partir do que discutimos acima à luz do pensamento de Foucault, constata-se que o interesse das pessoas ao assistirem tais cenas pode estar relacionado ao investimento do poder no campo da sexualidade, liberando-a para o campo da curiosidade e da observação. Mas coloca-se uma questão: será que quando as pessoas entram em contato com essas cenas, elas liberam no seu imaginário a curiosidade sobre o sexo? Em outras palavras, será que os personagens das telenovelas, quando envolvidos neste tipo de cena, não realizam o que o espectador gostaria de realizar no campo da sexualidade? Talvez seja por isso que há uma liberalização das cenas nas telenovelas, exatamente para liberar os desejos sexuais das pessoas e também para orientá-las em sua vida íntima, por isso muitas vezes ela é tida como auxiliadora na abertura de debates relacionados à sexualidade e aos costumes, principalmente quando trata de temas como a homossexualidade, muito tratados atualmente.

A fim de captar a opinião do público sobre esse assunto, uma das perguntas feitas aos entrevistados era: a novela trata de uma fábrica de lingerie, por isso há algumas cenas de sexo e de nudez. O que você acha deste tipo de cena?

Como comprovação dessa penetração, podemos destacar o fato de a maioria dos entrevistados considerar as cenas como algo normal para os dias de hoje. Ou seja, a telenovela não estaria "ofendendo a moral" por que para os dias de hoje há uma liberalização maior com relação à sexualidade.

Hoje em dia é normal. O povo já tá bem com a cabeça aberta

pra essas coisas.12

Eu acho que é normal, porque se não tem na televisão, você

encontra na rua, essas coisas também. Pessoas falando disso

o tempo todo.13

Nota-se a capacidade que a telenovela tem de auxiliar as pessoas em sua vida privada. Até mesmo sobre temas complexos, como no caso do entrevistado abaixo, que defende a abordagem de temas ligados à sexualidade como medida de orientação.

As meninas de 10 anos já estão sabendo disso hoje. Deveria

ajudar a prevenir. Se tivesse uma cena falando que deveria

tomar um remédio, usar uma camisinha, eu acho que seria

melhor.14

Fica claro, portanto, o papel que a telenovela desempenha na educação sentimental das pessoas. Quando ela apresenta o individualismo e a autonomia dos personagens frente a seu destino, ela induz o espectador a acreditar que, assim como o personagem, é responsável por seu destino e que, portanto, deve saber o que fazer nas situações reais de sua vida, principalmente em suas relações afetivas, ela lhe dá noções de como o espectador deve agir, por exemplo, diante de uma traição, diante de uma gravidez ou de um caso de homossexualidade na família. Nesse aspecto, ela "educa" por meio do exemplo.

As pessoas discutem os personagens, suas relações, seu caráter. Nesse sentido, quando não há uma relação carismática entre o personagem e o espectador, há também uma recusa em aceitar cenas de sexo e de nudez que envolvam os respectivos personagens, há uma espécie de recusa moral, e também de desinteresse pelas cenas, como nos trechos abaixo:

Eu acho que banaliza o ato. Acho que as pessoas veem como

normal, não só como normal, mas como uma coisa que

acontece sempre, que não se tem nenhum pudor em fazer,

qualquer hora, onde for, com qualquer pessoa. Banaliza o ato

do amor.15

Olha, é muito feio! É bonito quando é insinuação, quando é

muito, é feio. Quando tá mostrando pouco, tudo bem, se mostra

tudo fica chato, fica sem graça.16

Essa recusa pelas cenas, esse desinteresse, geralmente acontece com relação aos personagens que se envolvem em relações que ameaçam a ordem familiar, quando há, por exemplo, caso de traição. Na Belíssima, essa recusa se dava principalmente contra personagens como Rebeca que mantinha uma relação com Alberto, que era um homem casado. Em uma de suas falas, a personagem diz para Alberto: "eu jamais serei um empecilho pra você cumprir suas obrigações conjugais". Há nesse caso, a presença de um argumento a favor da traição, que não impede uma relação familiar e ao mesmo tempo oferece uma relação mais prazerosa, que só envolve relação sexual, associando esposa à família e os prazeres da vida à amante. E Alberto, com toda sua autonomia de indivíduo moderno, escolhe as duas relações. Rebeca, por mais que seja a representação de mulher autônoma, independente, que define seu destino, é recusada entre os entrevistados, por "destruir" uma família.

Eu acho ela muito bonita, mas o que ela está fazendo é muito

errado, se envolver com homem casado e destruir uma família

tão bonita.17

Isto posto, pode-se colocar uma questão: será que as pessoas veem com naturalidade tais cenas, porque a própria telenovela as teria "educado" para isso? Para Foucault, a abertura de debates acerca da sexualidade na época atual é um fenômeno do próprio poder. Sobretudo, o poder que se exerce sobre os corpos. Por meio dessa abertura, portanto, pode-se dizer que a telenovela educa sentimentalmente, mas também exerce um poder sobre os corpos e sua apresentação, pelo poder panótico, como já foi discutido anteriormente.

Sendo assim, para orientar o espectador no que diz respeito aos cuidados com o corpo, pode-se observar que a finalidade maior em sua exposição é publicitária, e uma publicidade de espetáculo. Edgar Morin (1992, p.125) constata que

é no fluxo da cultura de massa que se desfecha o erotismo: não

só os filmes, os comics, as revistas, os espetáculos estão cada

vez mais apimentados com imagens eróticas, mas

quotidianamente pernas levantadas, peitos estufados,

cabeleiras escorridas, lábios entreabertos, nos convidam a

consumir cigarros, dentifrícios, sabões, bebidas gasosas, toda

uma gama de mercadorias cuja finalidade não é, propriamente

falando, erótica.

Nesse sentido, a inclusão de cenas que exploram o corpo em telenovelas é muito frequente, e tem se revelado como uma estratégia não só de educação sentimental, e do processo reflexivo do eu, de que nos fala Giddens, como também uma estratégia de promover hábitos de consumo e de cuidados com o corpo. Tais hábitos e tal reflexão estabelecem um estilo de vida da sociedade moderna, com indivíduos preocupados com sua autonomia, principalmente sua autonomia sexual. No entanto, esse estilo de vida, como percebido pelas opiniões dos entrevistados que colocam um problema moral com relação a esse tipo de exposição nas telenovelas, ao invés do que se imagina, não traz totalmente emancipação sexual e a amenização dos conflitos entre os gêneros, traz à tona, segundo Giddens (Giddens, 1993, p.215), "[...] aquelas questões morais e existenciais afastadas da vida cotidiana pelo sequestro da experiência".

Concluindo, a telenovela, entendida como um sistema simbólico, carrega conteúdos culturais variados e procura atender às expectativas morais e sentimentais de todos os grupos sociais, atravessando faixas etárias, gêneros e classes sociais diversas. Como coloca Almeida (2003, p.258), "são esses valores mais modernos, apreciados e revistos nessa atitude reflexiva, que são explorados pela publicidade como se fossem senso comum". Neste sentido, a interação entre espectador e personagem é recorrente, na medida em que propicia a aproximação entre espectador e os valores supostamente modernos.

 

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<http://www.lojasrenner.com>

<http://www.globo.com/sucom>

<http://www.abevd.org.br>

1 Pesquisa de iniciação científica desenvolvida com o apoio da Fapesp.

2 Ester, 42 anos, dona de casa, cliente do Salão Cabelos Etc.

3 Os entrevistados receberam nomes fictícios, com vistas a preservar seu anonimato.

4 Rosilaine, secretária do salão Cabelos Etc.

5 Cabeleireiro diz não repetir corte. Folha de S. Paulo, São Paulo, 7 de maio de 2006. Ilustrada, p.E3.

6 Elisângela, 44 anos, cabeleireira do salão Cabelos Etc.

7 Laura, 25 anos, estudante universitária, cliente do salão Cabelos Etc.

8 Malu, 23 anos, estudante universitária, cliente do salão New Look.

9 Laura, 25 anos, estudante universitária, cliente do salão Cabelos Etc.

10 Sidney, 37 anos, cabeleireiro do salão New Look.

11 Laura, 25 anos, estudante universitária, cliente do salão Cabelos Etc.

12 Elisângela, 44 anos, cabeleireira do salão Cabelos Etc.

13 Denise, 28 anos, enfermeira, cliente do salão New Look.

14 Túlio, 18 anos, estudante, cliente do salão Cabelos Etc.

15 Malu, 23 anos, estudante universitária, cliente do salão New Look.

16 Zoraide, 54 anos, dona de casa, cliente do salão New Look.

17 Zoraide, 54 anos, dona de casa, cliente do salão New Look.