Espetacularização e mercantilização das festas juninas na atualidade

Espetacularização e mercantilização

das festas juninas na atualidade

 

Quais elementos e dinâmica caracterizariam uma festa-espetáculo? Pode-se citar inicialmente a dimensão espacial desses eventos e o seu raio de abrangência. Apesar de ocuparem grandes áreas, a concentração de foliões formando uma grande massa festiva é outro aspecto das festas-espetáculo que as diferenciam de festas comunitárias mais simples, não só pelo aspecto quantitativo no tocante aos festeiros, como também pela alta densidade de pessoas, reduzindo os “espaços abertos” na multidão.

O que se nota tanto em eventos, como o Festival de Verão9, de Salvador, quanto nas grandes festas juninas no espaço urbano, em cidades como Amargosa e Cruz das Almas, é uma massa de festeiros concentrada, passiva e com o olhar focalizando os palcos ou no sentido dos grandes telões.

As comemorações juninas espetacularizadas em diferentes cidades da Região Nordeste do Brasil comprometem as especificidades do festejar, tornando-se eventos repetitivos? Quais as possibilidades de reinvenção territorial da trama festiva em um contexto de mercantilização das festas juninas em arenas privadas? Para se esboçar um desdobramento analítico de questões dessa natureza, preliminarmente faz-se necessária uma apreciação conceitual acerca da concepção de espetacularização urbana na contemporaneidade.

Concepção de espetáculo e o contexto da

espetacularização e mercantilização urbana

Segundo Rubim (2005), a palavra espetáculo se originou da raiz semântica latina spetaculum, que tem como significado tudo que atrai e prende o olhar e a atenção. Para o referido autor, as variantes encontradas da palavra espetáculo apontam sempre para uma visão atenta de uma determinada circunstância ou evento como espectador. Subirats (1989) remete etimologicamente a palavra espetáculo a specere, que significa contemplação humana, referindo-se ao caráter expositivo da representação.

Espetáculo, portanto, é um evento para ser visto e não experienciado ativamente. A sociedade do espetáculo foi uma terminologia encontrada por Debord (1997), para caracterizar a sociedade de massa e de consumo contemporânea e, a partir da sua concepção, desdobraram-se outras vertentes analíticas e conceituais. Após a publicação do seu clássico livro, A sociedade do espetáculo, nos anos 1960, surgiram várias acepções ligadas à espetacularização de determinados eventos sociais. Para o autor,

A luta entre a tradição e a inovação, que é o princípio do

desenvolvimento interno da cultura das sociedades históricas,

só pode prosseguir através da vitória permanente da inovação.

Mas a inovação da cultura só é sustentada pelo movimento

histórico total que, ao tomar consciência de sua totalidade,

tende à superação de seus próprios pressupostos naturais e vai

no sentido da supressão de toda separação. (DEBORD, 1997,

p. 120)

Na sua concepção, a cultura tornada integralmente mercadoria deve também se tornar a mercadoria vedete da sociedade espetacular. O autor destaca que o espetáculo constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade, sendo, portanto, onipresente e permanente sob todas as suas formas particulares – propaganda, publicidade, divertimento.

Partindo dessas acepções, em que se fundamenta a espetacularização das cidades na contemporaneidade? Segundo Harvey (1992), através da concepção dos espaços urbanos espetaculares, os investimentos em imagem se tornaram um meio de atrair capital e pessoas num período no qual a competição interurbana e o empreendedorismo intensificam-se. Dessa forma, a espetacularização da sociedade vem acompanhada da mercantilização e da necessidade de difundir através dos meios de comunicação, ideias, valores e culturas que antes se limitavam a uma projeção local e regional.

O autor em destaque enfatiza que o colapso dos horizontes temporais e a preocupação com a instantaneidade surgiram em parte em decorrência da ênfase contemporânea no campo da produção cultural em eventos, espetáculos e imagens de mídia. Para Harvey, há uma tendência no contexto pós-modernista para a aceitação do efêmero, do fragmentário, do descontínuo e a necessidade de acelerar o tempo de giro pode ter provocado uma mudança de ênfase na produção de bens para esses eventos com um tempo de giro quase instantâneo. Nessa mesma linha, Pallamin (2002) destaca que o instantâneo e o descartável são enfatizados, assim como o contingente e o fugidio. A referida autora enfatiza que se vive um contexto de volatilidade no qual a produção de imagem é sobrelevada, desdobrando-se os seus papéis como mercadoria, como recurso na manipulação do consumo, alastrando-se seus desempenhos, por exemplo, na mediatização da política e na geração de simulacros.

Lefebvre (1991b) questiona: a cultura não seria o acomodamento da obra e do estilo ao valor de troca? No contexto atual, ao qual se intensifica a utilização de expressões como marketing urbano, a cultura urbana tem maior projeção e visibilidade, sendo mercantilizada através dos seus objetos fixos (áreas tombadas como patrimônio histórico e que passaram por processos de revitalização) ou pelos atributos culturais cíclicos espetacularizados em eventos que produzem novas formas e dinâmicas espaciais como as festas juninas urbanas. Nesse último caso, ao se colocar a “cidade à venda”, como escreve Vainer (2000), vende-se também a cultura local embebida em um sincretismo e hibridismo de roupagem, como imposição mercadológica.

Sobre a tendência atual de mercantilização da cultura, Jacques (2004) pontua que na nova lógica de consumo cultural urbano, a cultura passou a ser concebida como uma “cultura-econômica”, que se configura como simples imagem de marca, ou grife de entretenimento, a ser consumida rapidamente. Para a autora, em relação à cidade, o que acontece não é muito diferente, uma vez que as municipalidades se empenham para melhor vender sua imagem de marca, ou logotipo da sua cidade, privilegiando basicamente o marketing e o turismo através do espetáculo, que se constitui em seu maior chamariz.

Do ponto de vista da intervenção física no espaço urbano, Vaz e Jacques (2006) destacam que quanto mais espetacular for o uso da cultura nos processos de revitalização urbana, menor a participação da população e da cultura popular nesses processos. Nesse contexto de passividade, o cidadão pode se transformar em um mero figurante, um simples espectador, quando, em uma situação inversa, o cidadão seria um protagonista na trama social urbana. Como as acepções ligadas ao city marketing, a espetacularização na/da cidade a partir de elementos culturais, relacionados sobretudo aos grandes centros urbanos pelos autores trabalhados nesse sub-capítulo podem ser aplicados para a análise das festas juninas espetacularizadas em cidades de pequeno porte no estado da Bahia? Este foi um dos um dos desafios analíticos da tese doutorado, que resultou nessa presente publicação e que será desdobrado no transcurso desse livro.

 

Festas juninas como estratégia de

espetacularização da cidade

As festas juninas no espaço urbano de cidades baianas como Amargosa, Cachoeira, Camaçari, Cruz das Almas, Jequié, Senhor do Bomfim, entre outras, se transformaram em megaeventos urbanos de expressiva dimensão espacial.

Um aspecto que evidencia o caráter espetacular das festas juninas da atualidade é a grande concentração de foliões e turistas em espaços públicos – praças, avenidas... – ou privados. Existe uma relação direta entre a espetacularidade desses eventos e os processos de massificação, hegemonia e hipervisibilidade.

 

Figura 1

Massa festiva nas festas juninas espetacularizadas de Amargosa

Fonte: (AMARGOSA, 2006)

As festas juninas espetacularizadas não são eventos que se constituem em práticas lúdicas ativas, pelo contrário, existe uma passividade do público que se desloca pelo espaço festivo de forma errante ou direcionada e interage com os grupos musicais que se apresentam no palco através da corporeidade, da dança, dos gestos. Entretanto, esse comportamento não é autônomo, é comandado por alguém que está no palco principal e que centraliza a atenção e orienta os festeiros.

Por isso, a concepção de espetáculo nesse trabalho tem um sentido apontado por Guy Debord (1997), que o relaciona à imagem, ao consumo – no caso das festas populares o consumo no lugar e do lugar – e a passividade.

Outro aspecto diretamente relacionado à espetacularização das festas juninas na atualidade é a cooptação política desses eventos festivos para a construção de uma suposta imagem-síntese da cidade a partir da ingerência das municipalidades. Na festa junina nos seus moldes tradicionais, difusa, policentrada em unidades residenciais, predominantemente rural, não existia uma preocupação de criar uma imagem-marca de um determinado lugar. A cooptação urbana seguida da concentração e espetacularização se constituem em uma alavanca de projeção midiática deflagrada sazonalmente, mesmo em se tratando de pequenas cidades do interior da Bahia.

Jacques e Jeudy (2006) destacam que a experiência corporal da cidade se opõe à concepção de uma imagem-síntese da cidade fixada por logotipo publicitário. Aquela noção de lugar festivo familiar na dimensão topológica ou de lugar na acepção de Santos (1999), como recorte espacial do acontecer solidário, transformou-se em um local festivo midiatizado, espaço compartilhado entre moradores e pessoas de outras localidades, cuja imagem pode ser transmitida para o mundo por emissoras de TV ou mesmo câmeras de celulares. A especificidade do lugar festivo do ciclo junino hibridiza-se com a ubiquidade das formas espaciais e da composição estética na festa de massa em um contexto de reprodutibilidade intensa de uma tipologia festiva que lembra a massificação consumista da obra de arte destacada por Benjamin (1996).

Vive-se hoje um tempo no qual se nota uma supervalorização da imagem, como lembra Harvey (1992). Nesse contexto sociocultural, no qual se nota uma forte tendência para se deslocar em grupos, as pessoas se dirigem para as festas espetacularizadas na praça porque foram persuadidas por um conjunto de práticas e situações que determinam o fascínio imagético, alimentando assim o magnetismo desses eventos.

A massa amorfa de pessoas concentradas em uma praça festiva se espalha pelos espaços em que acontecem as festas juninas, reunindo milhares de pessoas, e é distribuída racionalmente pelo arranjo morfológico das edificações. Esse conjunto forma o lugar festivo estruturador dos fluxos de pessoas a exemplo da Praça do Parque Sumaúma, no bairro Lauro Passos em Cruz das Almas, da Praça do Bosque no centro de Amargosa ou do Parque do Povo de Campina Grande, na Paraíba. Segundo Deleuze e Guattari (1997a), quanto mais regular o entrecruzamento, mais cerrada é a estriagem e mais homogêneo é o espaço, por isso, esses autores destacam que a homogeneidade não é uma propriedade do espaço liso. São as linhas e traços retos, tanto no desenho das ruas como na forma dos palcos e cenários, que comprovam o nível de estriamento das festas juninas espetacularizadas.

A racionalidade das formas rígidas e fixas (edificações como residências e casas comerciais) e das formas rígidas efêmeras (palco principal e secundário, camarotes, barracas padronizadas etc.) produz o desenho, a forma da festa, em um cenário de espetacularidade imagética e de traço estético. Esse conjunto se repete em outras cidades, apesar dos esforços para se inovar na ornamentação, optando-se às vezes pela cenarização temática, correspondendo a assuntos relevantes do ano em curso, como jogos olímpicos e a copa do mundo de futebol, por exemplo.

Figura 2

Concentração de foliões nas festas juninas espetacularizadas de

Cruz das Almas Fonte: (CONCEIÇÃO, 2008)

A dimensão espetacular da festa se impõe pela monumentalidade das formas espaciais efêmeras como um grande palco montado com uma estrutura metálica tubular, (alguns com cortinas) e entornado com luzes. Para eventos festivos dessa natureza, a dimensão imagética hiperdimensionada é fundamental.

A partir da implantação desse substrato tecnotrônico e da composição de uma matriz programática com artistas de grande projeção midiática nacional, as festas juninas concentradas em praça pública passam a exercer um forte fascínio que determina o magnetismo festivo e influencia diretamente o tempo de deflagração de algumas modalidades de festas comunitárias e de bairro, reordenando o fluxo de festeiros na área urbana de cidades como Amargosa, Cachoeira, Cruz das Almas e Senhor do Bomfim, na Bahia.

Contrapondo-se às acepções teóricas situacionistas, que preconizavam um protagonismo ativo do sujeito urbano, a noção de espetáculo festivo, no sentido macro, está diretamente relacionada às assertivas críticas de Debord (1997) e se fundamenta na produção de cenários, na estetização, no jogo de imagens e na passividade do sujeito. As festas juninas concentradas na área urbana dos principais polos juninos coexistem com a pequena festa da dimensão comunitária. No entanto, pelos motivos arrolados anteriormente, a mega-festa é hegemônica.

 

Figura 3

Multidão aprecia o samba de roda no São João de Cachoeira Fonte:

(CASTRO , 2008)

Com base nas reflexões de Benjamin (1996) surge um questionamento: os participantes das festas juninas urbanas espetacularizadas da contemporaneidade experienciam ou vivenciam o tempo/ espaço festivo? Partindo dessas acepções, Serpa (2007a) afirma que a experiência está ligada à memória individual e coletiva, ao inconsciente, à tradição, enquanto que a vivência está relacionada à existência privada, à solidão, à percepção consciente, ao choque.

Partindo-se dessa leitura, pode-se afirmar que para o folião junino não é relevante conhecer de forma profunda o que efetivamente está comemorando nesta modalidade de evento festivo, por isso não se aplica o conceito de experiência. O viés religioso, mítico ou ritualístico das festas de São João do passado, conforme apontam as pesquisas de Câmara Cascudo (1969), indicava uma preocupação com as tradições e com a memória coletiva, ou seja, com elementos materiais ou imateriais eivados de simbolismos, que apresentavam conteúdo, densidade e durabilidade. Já nos megaeventos espetacularizados, esses elementos compõem a configuração estética cujo objetivo principal é fazer uma conexão transtemporal entre a promoção festiva do presente e as práticas festivas do passado.

 

Promoção das megafestas juninas: papel da

iniciativa privada

Inegavelmente as festas juninas no Nordeste brasileiro se transformaram em megaeventos que representam um bom negócio para empresários e comerciantes do ponto de vista econômico e um momento de forte apelo imagético e midiático na dimensão político-partidária. Essas modalidades festivas fazem circular milhões de reais no interior da Bahia; os números são expressivos e de difícil mensuração.

Evidentemente que esses dados variam de acordo com a dimensão espacial e o nível da polaridade festiva de determinadas cidades da Bahia. Circula muito dinheiro com as cervejarias, empresas de eventos, grupos musicais, transporte coletivo e alternativo, alimentação, hospedagem, incremento no consumo de utensílios pessoais, produção de fogos, serviços diversos etc. No aspecto comercial, vendem-se os produtos juninos, camisas para participar de festas privadas, comidas típicas nas barracas, ampliam-se os negócios nos diversos segmentos produtivos e de serviços.

Uma das facetas lucrativas do ciclo junino é a fabricação de fogos. Santo Antônio de Jesus, no Recôncavo Sul, por exemplo, é um centro produtor de fogos e distribui toneladas desse produto para outras regiões do estado e até outras unidades da federação. Uma modalidade de fogos nacionalmente conhecida são as espadas produzidas em Cruz das Almas, que, além de promoverem a diversão e a ludicidade na pirotecnia transgressiva da área urbana, convertem-se em lucros para algumas pessoas que vendem o produto para outras localidades.

Apesar do gigantismo da movimentação financeira, o São João é uma festa dispendiosa para as municipalidades, cuja relação investimento/ arrecadação ainda é negativa em cidades como Amargosa, Cachoeira e Cruz das Almas. Os dividendos da mercantilização desses eventos é partilhado de forma difusa por diferentes segmentos locais e extralocais.

Na cidade de Amargosa, no ano de 2008, o percentual de amortização dos custos das festas juninas foi de cerca de 40%. O que justificaria os investimentos na espetacularização das festas juninas? Para promover a projeção turística da imagem da cidade no contexto midiático e diversificar a matriz econômica local. As municipalidades buscam atrair investimentos de empresas nas festas juninas que tenham como contrapartida a visibilidade do evento. As marcas de empresas podem aparecer na TV, em telões, painéis fixos, rádios.

Nas últimas décadas ocorreu um processo de estratificação das festas juninas que se confirma não só pela cooptação mercadológica como também pela captura a partir de mecanismos estatais que procuram racionalizar essas festividades. A espetacularização das festas juninas no espaço urbano na contemporaneidade ampliou espacialmente essa importante manifestação cultural brasileira que foi reinventada mercadologicamente, o que contribui para tornar o São João uma festa complexa e onerosa para se organizar.

Um dos grandes desafios, tanto dos megaeventos metropolitanos, quanto das festas populares realizadas em pequenas cidades brasileiras, é o patrocínio, uma vez que os custos para promoção dessas festas apresentam uma escala progressiva, devido tanto à dimensão desses eventos, quanto aos custos das atrações de renome nacional, cada vez mais onerosas. Apesar da população das cidades polo juninos praticamente dobrarem no auge do período festivo, o que evidentemente beneficia de forma direta vários segmentos formais e informais da iniciativa privada, o investimento público municipal ainda é elevado e a captação de recursos ainda é tímida, o que caracteriza um déficit considerável para as municipalidades que investem nessas megafestas. A meta dos organizadores dos gestores públicos é reduzir custos e ampliar parcerias.

Para despertar não apenas o interesse do público como também para ressaltar o São João espetáculo junto às grandes empresas, os organizadores das festas juninas de Amargosa investem de forma maciça na midiatização da “grife” junina. A divulgação começa a ser feita no carnaval de Salvador, no primeiro trimestre, e, posteriormente, na micareta de Feira de Santana, em abril, dois eventos festivos de massa.

Segundo informações da prefeitura de Amargosa, em 2007 foram 80 inserções na TV, 400 em rádios, 40 outdoors, 5.000 cartazes e 20.000 prospectos. A festa foi divulgada também em cinemas do shopping Iguatemi de Salvador. As festas juninas urbanas em Amargosa, Cachoeira e Cruz das Almas são eventos festivos dispendiosos, realizados com investimentos públicos municipais, com uma participação muito tímida do governo do estado através de

órgãos de fomento à cultura, como o programa Fazcultura,10 e de uma incipiente participação da iniciativa privada.

A partir de 2005, a Petrobras, através do programa “Caminhos do Forró”, começou a patrocinar em parte algumas festas juninas tradicionais nos principais polos festivos, representando assim um braço de uma estatal ligada à esfera federal nessa modalidade de evento.

Nos dois maiores polos festivos juninos do Nordeste, Campina Grande e Caruaru, a festa foi sendo progressivamente alongada e atualmente dura os trinta dias do mês de junho, como uma estratégia político-administrativa para captar dividendos políticos em cima da marca do “maior São João do Mundo”, associada às perspectivas mercadológicas de ampliação dos lucros pela iniciativa privada. Em Amargosa, busca-se uma forma de evitar o hiato temporal entre a festa de São João e a festa de São Pedro, também realizada na área urbana, no final do referido mês. Tanto em Cachoeira e Cruz das Almas, quanto em Amargosa, existe críticas ao caráter pontual das festas juninas, que pouco se articulam com eventuais potenciais turísticos locais.

Consta do Plano Diretor de Desenvolvimento de Amargosa que as festas juninas devem ser utilizadas como alavanca para outras manifestações culturais ao longo do ano. Associadas a uma ampliação da estrutura urbana nos pontos nodais de concentração festiva, servem para estimular um eventual desenvolvimento urbano e inserir a referida unidade urbana no circuito de cidades de fluxo turístico contínuo no estado da Bahia. Inegavelmente, as festas juninas concentradas daquela cidade se constituem em um evento solto, pontualizado no calendário cultural local, apresentando tênue interface com alguns folguedos residuais.

Em outras passagens do documento urbanístico citado, ao analisar o papel da prefeitura na elaboração de uma política institucional para o desenvolvimento local, a opção pela turistificação urbana a partir da exploração racional dos atributos culturais do município aparece de forma enfática, no entanto, explicita-se o dilema: ou se aposta tudo no marketing junino, como elemento estruturador de uma imagem-síntese, ou tenta-se ampliar as alternativas de eventos culturais, para que as atividades turísticas não fiquem restritas a um evento festivo sazonal.

A diversificação das atividades econômicas deixaria a cidade de Amargosa menos vulnerável às idiossincrasias mercadológicas que fazem modalidades produtivas oscilarem do auge à decadência muito rapidamente. É importante destacar que ao longo do século XX a referida cidade esteve no ápice produtivo com os “bons tempos” da produção cafeeira. Entretanto, o declínio progressivo e impactante, tanto com a crise do café quanto com a extinção da ferrovia que cruzava o município, obrigou os gestores a buscar alternativas.

A “mercadoria” festa junina é um investimento exitoso do ponto de vista do city marketing e da consolidação de Amargosa como polo festivo regional e estadual, mas ainda é um evento extremamente dispendioso e que é organizado às expensas da prefeitura municipal. No plano diretor urbano explicita-se a necessidade de variar as opções culturais buscando-se perenizar o fluxo turístico. Deve-se lembrar que nos últimos anos notou-se um incremento de empresas de ônibus e vans que fazem o chamado sistema “bate e volta”, no qual o folião participa da festa e retorna à sua localidade ao seu término, gastando pouco e sem se hospedar na cidade visitada. Esse perfil de turistas é mais comum em Amargosa e em Cruz das Almas, que realizam grandes festas em arenas privadas situadas em fazendas periurbanas, os chamados “forrós de camisa”.

Apesar de incrementar substancialmente as vendas no comércio local, a participação da iniciativa privada no sentido de amortizar os custos públicos das megafestas ainda é considerada incipiente, mesmo sendo proporcionalmente mais expressiva que em outros polos juninos como, Cachoeira e Cruz das Almas.

Em Cruz das Almas, os promotores da festa pública enfatizam no plano diretor urbano a necessidade de recuperação dos investimentos públicos em um cenário preditivo, a partir da aplicação de diferentes mecanismos fiscais. Entretanto, sabe-se que a tributação sazonal em cidades de pequeno porte do interior do estado tem suas limitações. Do ponto de vista do patrocínio estatal, no ano de 2006 a prefeitura local conseguiu o apoio da Petrobras, que representou um forte aporte financeiro para reduzir o déficit na concepção da festa concentrada, que a cada ano aumenta a sua dimensão, não só do ponto de vista físico como na perspectiva da sua inserção midiática.

Em 2008, a Petrobras destinou cerca de 3 milhões de reais para a promoção das festas juninas na Bahia, o Banco do Brasil colaborou com 1 milhão de reais, o Banco do Nordeste alocou cerca de 300 mil reais e a Caixa Econômica destinou 250 mil reais, segundo informações do jornal A Tarde (CARIBÉ, 2008), de Salvador. Um dos critérios utilizados para o patrocínio estatal para festas populares, como o São João, é sua importância cultural, por isso, muitas cidades procuram imiscuir elementos culturais locais/regionais na programação e na estética desses eventos. Outros critérios importantes são as possibilidades de visibilidade da marca da empresa e o estabelecimento de negócios em determinadas regiões.

Pode-se utilizar a expressão empreendedorismo urbano para caracterizar o esboço de protagonismo de algumas cidades do interior do Nordeste brasileiro, que procuram investir em megaeventos festivos de grande apelo midiático e estético como as festas juninas, contudo, o conceito de empresarialismo urbano, aplicado à nova postura de algumas metrópoles no cenário global, não se aplica a essas pequenas unidades urbanas de projeção local e sub-regional, devido às claras limitações da participação do setor privado, tornando tênue e discreto o esboço de parceria público-privado. Sobre essa postura empreendedora de algumas cidades importantes do mundo, Compans (2005, p. 115) assinala que:

Embora recobrindo os mais diversos formatos organizacionais,

a expressão “parcerias público-privada” tem sido utilizada para

designar coalizões entre instituições governamentais e

empresariais na consecução de objetivos comuns específicos –

tais como a promoção econômica da cidade, a realização de

grandes eventos culturais ou esportivos, a gestão de recursos

hídricos e minerais etc. –, envolvendo um certo nível de

engajamento operacional e/ou financeiro e uma expectativa

compartilhada de repartição de benefícios.

No ano de 2006, o governo Federal procurou facilitar e estimular as parcerias público-privada com o objetivo de concluir obras inacabadas no Brasil e de recuperar a infraestrutura técnica do país.

Especificamente para a área cultural, a lei Rouanet,11 de 1991, procurou fazer uma ponte entre a iniciativa privada e os poderes públicos constituídos, no sentido de valorizar o patrimônio cultural material e imaterial do Brasil.

A lei consiste em reduzir os impostos de determinadas empresas que se dispuserem a patrocinar parcialmente, ou mesmo na sua totalidade, determinados eventos que fazem parte do rico caleidoscópio cultural brasileiro. Entretanto, existem poucas empresas que se dispõem a financiar eventos culturais tendo como contrapartida uma eventual amortização fiscal, ao passo que há uma diversidade estética e quantitativa de festas distribuídas de forma difusa pelo Nordeste brasileiro que pleiteiam receber os benefícios da lei Rouanet. As festas juninas seriam apenas umas das facetas das manifestações festivas nordestinas.

Compans (2005) destaca que os investimentos privados em eventos empreendidos pela gestão pública através das municipalidades são elaborados em uma atmosfera de expectativa compartilhada, ou seja, as prefeituras esperam realizar uma grande festa com o aporte financeiro da iniciativa privada e as empresas anseiam divulgar a sua imagem associada ao marketing urbano em um evento festivo de elevada visibilidade midiática.

Segundo a referida autora, o city marketing faz parte de um conjunto de ações que compõem a agenda econômica local, que tem como “produtos” específicos programas de construções de hotéis; campanhas promocionais apoiadas em ofertas turísticas integradas; projetos culturais; venda de imagem forte e positiva da cidade segura e dinâmica, entre outras, que estão assentadas na consolidação turística do lugar. A divulgação da imagem da cidade em eventos culturais lastreados midiaticamente é uma estratégia adotada não apenas por centros urbanos metropolitanos ou de médio porte, como também por aqueles situados nos patamares inferiores da hierarquia urbana.

Mesmo de forma incipiente, as prefeituras de Amargosa, Cachoeira e Cruz das Almas esboçam parcerias com a iniciativa privada, com o objetivo de amortizar os gastos públicos através da divulgação das marcas de empresas e estabelecimentos comerciais, em outdoors, prospectos, faixas, cartazes no palco e, mais recentemente, em painéis eletrônicos espalhados por locais de elevada visibilidade pública e no espaço festivo. A exposição de marcas publicitárias locais, regionais, nacionais ou transnacionais, configura-se como um dos elementos da composição estética da festa.

É importante destacar que os custos da promoção das festas juninas espetacularizadas apresentaram um incremento considerável nos últimos anos por causa da dimensão espacial desses eventos e dos altos cachês cobrados pelas chamadas “grandes atrações”.

A organização das festas de São João inicia entre seis e nove meses antes do ciclo junino. Para patrocinar um evento dessa natureza, algumas empresas solicitam um contato preliminar de até seis meses de antecedência para se ajustar financeiramente e também para inserir no seu planejamento e marketing a sua participação em um evento cultural dessa dimensão espacial.

O percentual de amortização dos custos das festas juninas de Cruz das Almas, mesmo com o apoio da Petrobras nos últimos anos ainda é muito discreto. No ano de 2006, pode-se citar como parceiros mais significativos alguns supermercados e, principalmente, uma cervejaria, que possui um centro regional de abastecimento naquela cidade. Nas gestões passadas, as parcerias também eram exíguas. Assim como os gestores públicos de Amargosa, em Cruz das Almas adota-se a estratégia de apresentar o projeto da festa no seu conjunto para a iniciativa privada, divulgando as eventuais vantagens em termos de visibilidade pública, que pode significar inserção de uma determinada empresa ou segmento comercial no elenco de patrocinadores.

Nos anos de 2006 e 2007, a prefeitura municipal de Cruz das Almas esboçou estruturar uma parceria com os organizadores do “Forró do Bosque”, uma festa privada expressiva que acontece no município. No entanto, as festas públicas foram patrocinadas parcialmente por uma determinada cervejaria, enquanto que a referida festa de arena, realizada em uma fazenda próxima a área urbana, foi patrocinada por outra importante marca de cerveja. Essas duas cervejarias concorrem de forma acirrada, tanto em âmbito regional quanto no território nacional.

Do ponto de vista da captação de recursos com o comércio formal e informal itinerante, o montante arrecadado nem se aproxima dos custos da festa concentrada. Para os gestores públicos locais, os ganhos com a midiatização da nova imagem da cidade, inventada a partir dos anos 1990, compensam os altos investimentos alocados para o megaevento junino.

O interesse dos atuais gestores públicos de Amargosa é transferir a marca da festa junina para os dirigentes do comércio local, mas as limitações de uma cidade de pequeno porte inviabilizam essa iniciativa.

A Associação Comercial, Industrial e Agropecuária de Amargosa (ACIAPA) colabora com a prefeitura na realização das festividades de São João, que traz milhares de turistas para a cidade, independente da filiação ideológica do prefeito; no entanto, a sua contribuição é limitada, porque o comércio local é típico de um centro urbano de projeção sub-regional, ao passo que os números da promoção da festa são extremamente elevados.

Apesar dos óbices, a prefeitura de Amargosa procura “vender” a grife junina como consta no projeto da festa de 2007: “[...] O São João de Amargosa proporciona uma excelente visibilidade às marcas de empresas, dispostas a ter a sua imagem vinculada de forma positiva no evento”. A visibilidade pública ampliou-se no ano de 2007 com a transmissão ao vivo através da TV Educativa da Bahia.

Apesar do esforço da organização das festas juninas de Cachoeira, a participação da iniciativa privada também é muito pequena. Como a Bahiatursa deixou de promover o evento, a sua promoção ocorre às expensas dos cofres públicos municipais. Apesar de se tentar diminuir os custos cobrando-se taxas para instalação de barracas grandes, a festa junina concentrada é um evento dispendioso.

Nos últimos anos, o patrocínio da Petrobras para festas juninas de cidades como Amargosa, Cachoeira e Cruz das Almas ajudou, mas os números dos gastos com a montagem do São João espetáculo são expressivos. A tímida participação da iniciativa privada também é um problema enfrentado pela cidade de Cachoeira, a despeito da tradição de quatro décadas na promoção de festas concentradas e da grife turística daquela cidade.

Quando se faz menção a altos investimentos públicos em festas populares, questiona-se a contrapartida desses investimentos no contexto da nova racionalidade administrativa das municipalidades na contemporaneidade. As festas juninas espetacularizadas no espaço urbano contribuem para o desenvolvimento urbano? Quais os limites do empreendedorismo urbano como forma de gestão aplicado a pequenas cidades? O que justificaria os investimentos públicos municipais seria a promoção da imagem da cidade para além do recorte espacial regional, notadamente no contexto atual, no qual se verifica de forma progressiva importantes avanços nos sistemas informacionais e comunicacionais.

No período das festas juninas, as cidades como Cruz das Almas, Amargosa e Cachoeira recebem milhares de pessoas que se hospedam em hotéis, casas de amigos, ou que ficam na cidade apenas um dia. Esse grande afluxo turístico contribui substancialmente para o aumento nas vendas em todos os segmentos comerciais dessas cidades.

A dinamização do comércio formal e informal faz com que algumas pessoas consigam se manter durante meses com a renda auferida durante as festas juninas. A festa junina como megaevento é um exemplo de empreendedorismo urbano que, segundo as municipalidades envolvidas, visa promover o desenvolvimento urbano a partir de uma manifestação festiva cíclica.

Dessa forma, busca-se estimular os segmentos privados, o comércio formal e informal. Em termos de empregabilidade sazonal, acredita-se em um acréscimo de mais de mil empregos diretos e indiretos no período das festas juninas no município de Cruz das Almas, segundo a prefeitura local.

No tocante aos proprietários de barracas, acredita-se que muitas famílias conseguem sobreviver durante meses com os lucros obtidos durante as festas, enquanto que outros investem na construção ou reforma de casas na cidade.

Se, na perspectiva da arrecadação de recursos captados como tributos sazonais, as grandes festas juninas de Amargosa, Cachoeira e Cruz das Almas não justificam os altos investimentos públicos municipais, na medida em que o montante auferido apenas amortiza parcialmente os gastos, na perspectiva do marketing urbano e da oportunidade de geração de renda difusa, os resultados da promoção dessa modalidade de eventos festivos podem ser considerados exitosos. Segundo cálculos das prefeituras de Amargosa e Cruz das Almas, a festa junina no seu conjunto chega a movimentar em torno de 7 a 8 milhões, em cada município.

Apesar de alguns moradores dos principais polos juninos criticarem o alto custo da festa, muitos se inserem no contexto mercadológico, aumentando sua renda com aluguel de casas, vendas de produtos ou prestando alguma modalidade de serviço.

É importante ressaltar que no presente trabalho priorizam-se as festas juninas em espaço público tanto pela sua dimensão espacial e importância como também pela falta de dados significativos sobre algumas festas badaladas realizadas em arena privada.

Os gestores públicos dos principais polos juninos podem enfrentar pesadas críticas tanto da oposição quanto da população local caso resolvam diminuir a dimensão espacial e a espetacularidade das festas juninas, que exigem altos gastos. Por outro lado, critica-se o alto dispêndio com uma festa popular, ao passo que se reivindicam melhorias em serviços urbanos básicos como calçamento, iluminação, reformas de prédios públicos, entre outras. Ou seja, paradoxalmente, critica-se o alto custo da espetacularização, mas, ao mesmo tempo, abomina-se a ideia de transformar o São João em uma festa pública mais simples. Será que os aportes financeiros da iniciativa privada poderão superar os investimentos públicos na promoção das megafestas juninas em cidades como Cruz das Almas, Cachoeira e Amargosa?

O aumento da participação do setor privado evidentemente vai depender das estratégias de captação de recursos empreendidas pelas municipalidades, das formas de participação nas festas e, evidentemente, das possibilidades de potencializar os lucros com essa modalidade de evento.

O empreendedorismo urbano no tocante à organização de festas populares da atualidade, defendido por alguns gestores como uma forma atual de conduzir administrativamente os municípios, deve apresentar essa postura vertical ou os novos gestores devem ser articuladores junto aos vários segmentos sociais para organizar as festas juninas de forma mais participativa? Por que não se buscam parcerias ao estimular mecanismos autogestionários na concepção e organização de festas populares como o São João, para que esses eventos festivos sejam concebidos e organizados horizontalmente pelas comunidades? A palavra parceria, apesar de estar sendo muito utilizada atualmente para intervenções macro, pode ser uma possibilidade no que concerne ao patrocínio de festas populares de natureza comunitária.

 

Espetacularização e mercantilização junina como

estratégia de turistificação

Turistificação, mercantilização e espetacularização são três conceitos que interagem e se complementam na contemporaneidade. Trata-se de três acepções analíticas que balizam a análise das novas (velhas) facetas do sistema capitalista, sobretudo em grandes cidades. O centro histórico, o carnaval, uma determinada manifestação cultural podem ser espetacularizados turisticamente em uma perspectiva mercadológica. No Brasil, nas últimas décadas, as festas viraram um bom negócio para comerciantes, cervejarias, donos de hotéis e políticos, que se projetam com a dimensão festiva e massiva de grandes eventos festivos. Segundo Serpa (2007a, p. 107):

No período contemporâneo, o “consumo cultural” parece ser o

novo paradigma para o desenvolvimento urbano. As cidades

são reinventadas a partir da reutilização das formas do

passado, gerando uma urbanidade que se baseia, sobretudo no

consumo e na proliferação (desigual) de equipamentos

culturais. Nasce a cidade da “festa mercadoria”. Essa nova

(velha) cidade folcloriza e industrializa a história e a tradição

dos lugares, roubando-lhes a alma.

Em que contexto ocorreu o processo de turistificação e espetacularização das festas juninas no estado da Bahia? A partir do início da década de 1990, com a recondução do ex-governador Antônio Carlos Magalhães ao governo do estado da Bahia para o exercício do seu terceiro mandato, dessa vez por via eleitoral, a política de estímulo ao turismo em Salvador bem como a turistificação de lugares no interior do estado se intensificou.

O interesse pela interiorização do turismo foi explicitado notadamente através de uma proposição de uma regionalização do espaço baiano a partir dessa atividade econômica. Nesse contexto surgiram tanto regiões denominadas Costa dos Coqueiros, no Litoral Norte, Costa do Dendê, no Baixo Sul, Costa do Descobrimento, no Extremo Sul, como também topônimos regionais novos, assim se como mantiveram denominações tradicionais como Chapada Diamantina e Recôncavo.

Os investimentos na turistificação da Bahia, a partir de 1990, fizeram parte de um conjunto de políticas federais macrorregionais ligadas ao Programa de Desenvolvimento do Turismo (PRODETUR Nordeste), que atingiram também outros estados nordestinos como Ceará e Pernambuco. Pouco mais de uma década depois que o governo da Bahia iniciou as negociações do PRODET UR Nordeste I, ainda no contexto do governo chamado de “carlista”, a Secretaria de Cultura e Turismo (que foi desmembrada em 2007 no governo de Jacques Wagner, do Partido dos Trabalhadores) apresentou uma nova proposição de regionalização turística para o estado no Plano de Desenvolvimento Integrado do Turismo Sustentável (PDITS ).

A partir dos anos 2000, o governo do estado elaborou eixos norteadores para o desenvolvimento do turismo local/regional através das diretrizes desse documento institucional. Segundo a Secretaria de Turismo, o objetivo principal dos PDITS foi o de promover a estruturação do planejamento do desenvolvimento do turismo em meso-regiões vocacionadas, formação de parcerias, mobilização e integração de atores locais, com foco na atividade turística e nos resultados, em benefício da população local.

A Bahia foi dividida em seis mesorregiões turísticas: Polo Litoral Sul; Polo Salvador e entorno; Costa do Descobrimento; Polo Caminhos do Oeste; Polo São Francisco e Chapada Diamantina. A cidade de Cachoeira está inserida no polo Salvador e entorno que contempla a Região Metropolitana, o Recôncavo Baiano, a Baía de Todos os Santos e Costa dos Coqueiros.

A cidade de Amargosa não é considerada polo turístico, mas o Vale do Jequiriçá aparece na regionalização turística do Programa de Desenvolvimento Turístico da Bahia - PRODET UR – BA. No contexto de valorização da atividade turística pelo governo do estado, por órgãos de atuação macro e mesoregional dos anos 1990, muitos gestores urbanos passaram a considerar a atividade turística como uma propulsora do desenvolvimento local e impulsionadora da visibilidade pública da cidade. No referido documento institucional, não se faz menção à cidade de Cruz das Almas como local turístico ou com possibilidades de turistificação.