Du plus petit au plus grand

Faire-savoir et savoir-faire vont de pair : vous devez vous appuyer sur ce que vous savez faire pour donner la visibilité que méritent votre travail ou vos convictions. Définir son plan marketing personnel suppose donc de s’appuyer sur ses modes d’expressions à soi et de porter un message clair, basé sur son territoire d’expertise propre, décliné sur des canaux différents. Faire-savoir ce n’est pas faire du bruit. Et créer des contenus pour faire connaître son travail et ses idées n’est pas copier-coller des recettes du web. Bien sûr, il est recommandé de s’inspirer et de ne pas réinventer la roue à chaque fois, mais pour réellement sortir du lot, il faut trouver sa propre voie. Et pour la trouver nous n’avons pas d’autre choix que de tester, itérer, recommencer en s’appuyant sur nos forces. Le jeu ici est de passer des fondations à la mise en action, d’un essai à une habitude. Et pour tenir la durée, mieux vaut commencer par un post de trois lignes que l’on va réellement faire plutôt qu’un calendrier éditorial tri-quotidien sur trois mois que l’on va abandonner au bout de trois semaines.

 

Du plus petit au plus grand

 

Manier la visibilité avec subtilité

 

La visibilité n’est pas un objectif en soi, mais c’est déjà suffisant pour créer de la préférence. Dans un monde de marque, rien ne sert d’être le meilleur, il suffit parfois d’être visible. Et visible assez longtemps. Il y a une raison cognitive très simple : notre cerveau a tendance à confondre « connaître » et « aimer », et d’une manière générale à substituer inconsciemment une question simple à une question complexe. C’est l’un

des biais cognitifs les plus répandus et mis en lumière par Daniel 1 Kahneman. Il propose en effet un modèle où notre cerveau fonctionne à partir de deux systèmes : le système 1 est rapide, intuitif mais peut faire des erreurs, tandis que le système 2 est plus précis mais plus lent, un peu paresseux et laisse volontiers la main au système 1. Lorsque nous sommes confrontés à une question difficile, qui demande de la réflexion et un effort cognitif, nous sommes tentés de remplacer inconsciemment la question par une autre similaire mais à laquelle il est plus facile de répondre. Plutôt que de faire la démarche d’évaluer un produit, je peux répondre en une fraction de seconde si je l’ai déjà vu ou non.

L’un des exemples les plus édifiants est la campagne marketing « The

Pepsi Challenge » menée dans les années 1980. La firme challenger a 2

utilisé un test à l’aveugle pour démontrer que les consommateurs préféraient le goût de Pepsi à celui de Coca-Cola, parfois à leur grande surprise. La décision rationnelle dans ce cas de figure serait de passer de Coca-Cola à Pepsi mais la préférence de marque était telle que, même lorsque Coca-Cola commet probablement la plus grosse erreur marketing depuis sa création en remplacement la recette traditionnelle pour lancer Coke – un produit à la recette plus sucrée et donc plus proche du goût

de Pepsi – les consommateurs s’organisent pour réclamer le retour du 3

Coca-Cola traditionnel. Et si Coca-Cola a souffert de cette campagne, c’est principalement du fait de leur réaction que de la conversion soudaine de millions de consommateurs pris en défaut et se tournant rationnellement vers leur préférence gustative plutôt que leur préférence de marque. Ce qui est populaire est connu mais aussi apprécié, cette préférence de marque se joue à un niveau inconscient. Par ailleurs, la visibilité crée aussi la loyauté sur le long terme et une préférence de marque assumée, qui l’emporte même sur le goût. « La communication, c’est l’art de la répétition ». Ce vieil adage prend tout de suite un autre sens et beaucoup plus de poids. Que l’on comprenne ou non une marque, qu’on adhère ou non à son message, le simple fait de la connaître lui donne plus de crédibilité que celle inconnue. Dès lors, le meilleur contenu est celui qui est consommé.

Lorsque je travaillais en agence de publicité, j’avais envie de développer des concepts, d’utiliser ma créativité, de mettre à profit les études que nous avions à disposition pour faire quelque chose de complexe, d’intelligent, de créatif. Souvent, mes managers me rappelaient qu’il fallait toujours vendre du média. Aussi frustrant que cela pouvait être, elles avaient raison. Ce qui est souvent pertinent en communication n’est pas de faire compliqué mais de faire simple et de répéter, répéter, répéter. J’ai ainsi appris à ne plus confondre « intelligent » et « compliqué », et aussi frustrant que cela puisse être,

Leo Burnett a toujours raison aujourd’hui : 4 « Une bonne pub qui ne passe jamais ne fait jamais vendre ».

La visibilité en tant que telle est donc utile, et même rentable. Mais tout le monde n’a pas le budget de Coca-Cola et il faut savoir manier la visibilité avec discernement. Quand j’ai rencontré Nicolas, mon partenaire sur BrandMeBaby, en 2015, il était à ce moment-là dans la deuxième année d’existence de sa seconde start-up (la première existant toujours mais étant gérée par sa compagne). Son second projet était une solution de e-tourisme dédiée aux courts séjours en Europe. Le concept plaisait, les incubateurs raffolaient : la digitalisation d’un secteur qui peinait encore à se renouveler, une expérience 100 % digitale, des fondateurs expérimentés dans le secteur… Les médias professionnels étaient au rendez-vous, les concours de pitch se passaient bien, les subventions affluaient, les prix aussi (prix de la start-up Tourisme de l’année) mais le chiffre d’affaires ne décollait pas, pour une raison très simple : le business model n’était pas assez robuste et les marges très faibles. Et il ne faut pas confondre succès et succès d’estime. C’est une leçon qu’il a donnée avec brio à toute notre promotion à la fin de notre année et qui m’a permis à mon tour, deux ans plus tard lorsqu’il était temps de tourner la page sans attendre, et d’éviter de me mettre dans une situation intenable.

Il en va de même pour la communication personnelle : c’est tentant de se consacrer à la partie visible de sa communication, mais est-ce vraiment le plus utile pour atteindre ses objectifs ? Tout comme je suis absolument convaincue que l’absence totale de communication personnelle est un frein au développement de carrière, elle peut aussi représenter une distraction nuisible. Ce que l’on voit peut donner envie mais ne reflète pas nécessairement une réalité, ni économique, ni psychologique aussi rose soit-elle de l’extérieur. Instagram n’est pas le reflet de la réussite, le nombre d’abonnés sur LinkedIn n’est pas une mesure de succès. La visibilité demande de la vigilance car elle peut aussi amener à jalouser la visibilité de telle ou telle personne postant constamment sur les réseaux sociaux, et qui a l’air d’avoir une communauté extraordinaire. Ainsi, dans mon réseau direct, je retrouve aussi bien ceux qui rencontrent un véritable succès économique et personnel (souvent avec une équipe et des moyens) que ceux qui ont plus de temps à y consacrer parce que justement le succès économique n’est pas franchement au rendez-vous. Attention à l’effet miroir déformant des réseaux sociaux : ce qui se voit n’est pas toujours le reflet de la réalité.

La visibilité en tant que telle est donc une composante nécessaire mais, sauf coup de chance, la visibilité seule ne prodigue un retour sur investissement que sur le long terme. Mieux vaut chercher une visibilité ciblée. Kevin Kelly est le co-fondateur et rédacteur en chef du magazine Wired. Il a également publié une dizaine d’ouvrages sur la technologie et

a développé la théorie des « mille fans » où il explique qu’il vaut mieux 5 avoir mille « vrais fans » qui tous les ans vont payer cent dollars pour vos produits ou services, plutôt que dix mille ou même cent mille fans qui ne dépenseront pas un dollar. Ce que cela implique, en revanche, est d’avoir une relation directe avec vos fans et d’être en capacité de leur vendre sans intermédiaire (ce qui est aujourd’hui rendu possible par les plateformes et moyens technologiques à notre disposition là où le XXe siècle a plutôt été marqué par la mainmise des majors, labels et intermédiaires en tout genre). C’est aussi pour cette raison que développer une base de « vrais fans », ou d’être facilement trouvable, est crucial pour atteindre cet effet. Les « petites » campagnes de

crowdfunding, dont nous avons déjà parlé (cf. chapitre 2), fonctionnent également selon ce principe. De plus, Kevin Kelly nous met aussi en garde : entretenir un réseau de mille fans représente un effort non négligeable qui peut vite devenir un job à plein temps. C’est une solution puissante, mais pas pour tout le monde. Mais rassurez-vous, il existe d’autres moyens d’atteindre vos objectifs.

 

Trouver son MV(C)P

 

Les plateaux télé ne paient pas les factures. La visibilité de masse peut être une stratégie en soi, pour qui en a les moyens. Et votre marque personnelle n’a pas le budget de Coca-Cola. Vous avez donc besoin d’identifier des actions marketing au coût minimal et à l’impact maximal.

J’enseigne à Sciences Po depuis 2018 un cours optionnel délivré aux 6 étudiants de master qui souhaitent monter une entreprise ou sont déjà en train d’en créer une. L’un des concepts que j’essaie de leur faire adopter est celui du MVCP. Tous les start-upers connaissent le terme « MVP » pour « Minimum Viable Product » (ou produit minimum viable pouvant être lancé sur le marché). L’idée est ici d’en faire ni trop, pour ne pas perdre de temps et dépenser trop de ressources, ni trop peu, pour ne pas compromettre l’adoption. L’idéal étant de faire un produit imparfait pour lequel les premiers consommateurs sont prêts à payer et pardonner les défauts car il répond à un besoin ou un problème qu’ils rencontrent. Ce qui suppose de savoir qui sont ces consommateurs et où les trouver. La même frugalité devrait être observée de la même manière en ce qui concerne la communication : le « Minimum Viable Communication Plan » (MVCP), d’où l’importance d’être bien au clair sur ses objectifs !

 

Figure 7.1 – Modèle MVCP

Pour se rappeler qu’en termes de communication aussi il faut être efficace. La visibilité est

sympa mais ne paie pas (tout de suite) les factures.

 

Si vous savez ce que vous voulez atteindre, il vous sera bien plus simple d’identifier simplement ce que vous devez mettre en place pour y arriver. Parfois, la meilleure stratégie de communication, par exemple pour être visible de son employeur actuel et obtenir une promotion, est de ne pas attendre l’autorisation de briller ou d’attendre sagement que votre talent soit reconnu, mais d’aller chercher en externe la visibilité, en s’exprimant sur LinkedIn ou dans une tribune. A contrario, pour obtenir une place d’expert et donc de visibilité, il peut être bien plus efficace d’activer son réseau et de prendre contact avec une personne qui pourra vous ouvrir les portes d’un plateau télé, d’un journal prestigieux ou autre, plutôt que s’épuiser à poster tous les jours sur les réseaux sociaux. Encore une fois, tout dépend de vos forces, du milieu dans lequel vous évoluez et de votre objectif. Pour y voir plus clair, servez-vous de la grille ci-dessous pour prioriser vos actions de communication.

 

Identifier et calculer son MVCP

 

Les deux premières colonnes parlent des coûts, les deux dernières parlent des bénéfices.

Dans la première colonne, ce que ça coûte correspond au coût financier, un coût objectif qui correspond par exemple aux frais d’adhésion à un réseau, ou encore à un abonnement à une application pour créer de jolis visuels destinés aux réseaux sociaux. Dans la deuxième colonne, il s’agit d’un coût subjectif, émotionnel ou intellectuel. Par exemple, écrire sur les réseaux sociaux ne coûte rien financièrement mais peut vous coûter si vous détestez écrire.

Dans la troisième colonne, nous nous intéressons au bénéfice estimé. Par exemple si je veux devenir référent dans mon domaine, publier une tribune dans un journal de référence est bien plus utile que d’obtenir une mise en avant dans la newsletter de mon entreprise. Mais si mon objectif est une embauche, c’est l’inverse. Enfin, dans la dernière colonne, on se demande si le bénéfice est direct. Par exemple, si mon objectif est de trouver un nouvel emploi, refaire mon CV ne me permet pas directement d’atteindre mon objectif, au même titre que poster sur les réseaux sociaux, alors que solliciter des mises en relation oui. À vous de jouer avec ce tableau pour prioriser les actions de communication qui constituent votre plan marketing personnel.

Encore une fois, l’important n’est pas d’être visible de tous, mais d’être visible de ses clients potentiels. Et, a minima, sans être visible : être trouvable. Pour éviter de s’y perdre, la meilleure manière de garder le cap est encore de se rappeler pour quoi vous le faites et de le faire à partir d’une zone de progression et non d’une zone de douleur.

 

Élargir sa zone de confort

 

L’un des mantras qui m’agace le plus dans le monde des start-up et de l’innovation est cette injonction permanente à « sortir de sa zone de confort », à « faire le grand saut », comme s’il n’y avait pas de point de non-retour. C’est totalement faux et même contradictoire avec l’idée d’itération, de la méthode agile et des petits pas. Si vous faites une erreur et que vous le savez, vous pouvez revenir en arrière.

Tout d’abord, il est bien plus efficace de se fixer de « petits » objectifs atteignables que quelque chose de trop ambitieux dont on ne voit pas la fin. C’est aussi pour cette raison que je vous invite à vous poser la question : « qu’est-ce que ça me coûte ? » afin d’identifier le plan de communication minimal qui vous permettrait d’atteindre votre objectif. Et c’est aussi pour cette raison que je ne peux vous prodiguer des solutions toutes faites pour un objectif que vous pourriez rencontrer. Par exemple, pour trouver un poste plus intéressant et déménager en Australie, vous pourriez vous dire « je vais contacter les cinq alumnis de mon école qui sont expatriés là-bas dans un secteur proche du mien ». C’est effectivement une bonne idée dans l’absolu, mais si appeler des gens que vous ne connaissez pas vous donne de l’urticaire (et je vous comprends), c’est très certainement une mauvaise idée. Alors, peut-être que rédiger des centaines de lettres de motivation n’est pas la solution la plus efficace, mais vous concernant, elle est la plus appropriée car paradoxalement elle vous demande moins d’effort.

Vous l’aurez compris, l’importance est de partir de vos forces. Encore une fois, encore faut-il les connaître. Comme base de départ, vous pouvez utiliser le radar des modes d’expression suivant et identifier quel est votre favori. Vous avez cinq axes et dix dimensions qui se répondent sans être contradictoires. Vous pouvez vous donner une note de 0 à 5 sur chaque dimension et visualiser quels sont vos modes d’expressions favoris.

Je ne préfère pas vous donner trop d’indications précises quant à la gradation de chaque axe car il est plus utile de vous auto-évaluer selon vos propres standards que selon des standards tout faits, et qui, de toute façon, sont relatifs. Sur l’axe « écrit », je ne vous suggère pas de vous comparer à Marguerite Duras mais à votre perception de vous-même et à un benchmark dans votre milieu.

 

Figure 7.2 – Radar des modes d’expression

À utiliser pour identifier vos forces et adapter votre communication personnelle.

 

Prenez donc les indications qui vont suivre comme des suggestions et sentez-vous libre d’adapter l’échelle selon vos standards.

• Oral : êtes-vous à l’aise avec le fait de prendre la parole devant un

public restreint, vos collègues directs pour une présentation ? Êtes-vous à l’aise pour participer à un panel, donner une conférence ?

• Écrit : êtes-vous à l’aise pour rédiger des documents de travail

éloquents et bien formulés, des mails concis, des textes pour les

réseaux sociaux (tweet, post LinkedIn, etc.), des textes plus longs (articles, billet de blog, manifeste) ou carrément des rapports ou un livre ?

• Régulier : est-ce que communiquer de manière régulière est facile

pour vous, par exemple publier régulièrement sur les réseaux sociaux, vous engager à assister avec régularité aux rendez-vous de votre réseau ou association, tenir un blog ou une chronique ?

• Ponctuel : êtes-vous à l’aise avec l’idée de fournir un effort

important et ponctuel pour communiquer, par exemple dans une interview, ou encore préparer une vidéo, une infographie ou proposer un retour d’expérience pour promouvoir votre travail ?

• Improvisé : êtes-vous à l’aise si on vous demande une intervention

non préparée, si vous devez animer une communauté et vous adapter à un groupe ?

• Préparé : est-ce que préparer vos messages et vos supports est un

plaisir ou est-ce un supplice pour vous d’y passer trop de temps ?

• Relationnel : appréciez-vous le fait de nourrir et réunir votre réseau,

de faire de nouvelles rencontres, de mettre en relations vos contacts et animer une communauté (en ligne ou hors ligne) ?

• Indépendant : êtes-vous à l’aise avec l’autonomie ? Avez-vous la

discipline et la motivation pour travailler et vous exprimer en solo ?

• Incarné : est-ce que l’idée de vous montrer physiquement vous

attire ou vous dérange ? Êtes-vous à l’aise avec des photos ou même des vidéos de vous ?

• Visuel : avez-vous un œil pour le design, l’esthétisme ? Savez-vous

représenter les idées de manière attrayantes ? Êtes-vous doué pour la mise en forme ?

Vous pouvez être très à l’aise à l’écrit et pas du tout à l’oral. Mais si vous vous mettez en tête de sortir brutalement de votre zone de confort et de donner une présentation devant l’ensemble de votre département de quatre cents collaborateurs dans trois semaines, ce n’est probablement pas la meilleure idée. Par contre, si vous avez un talent pour la communication visuelle, la data visualisation, et que vous pouvez préparer un court film en motion design avec votre équipe pour promouvoir votre projet, vous avez de bonnes chances d’atteindre votre objectif en étant davantage dans une zone de plaisir. Et vous aurez probablement envie de le refaire.

Naturellement, les dimensions se combinent entre elles. Par exemple, lorsque j’ai rédigé ce livre, j’ai appelé Thomas Rudelle, directeur marketing digital chez Carrefour et enseignant à l’université de Cergy Pontoise sur les nouveaux médias et la communication de proximité, afin d’échanger avec lui sur les bonnes pratiques de la communication personnelle et l’influence digitale. Nous partageons une conviction : il ne sert à rien de s’autoflageller pour ce qu’on ne sait pas « bien » faire, mieux vaut capitaliser sur ses forces. C’est suite à cette conversation que j’ai ajouté un axe « ponctuel » vs « régulier » à ce radar. Je ne comprenais pas pourquoi publier sur les réseaux sociaux n’était pas un plaisir pour moi, alors que sur les axes « écrit », « design » et « image personnelle » je me mettais de bons scores. J’aime écrire, je sais et j’aime créer des visuels, et même si c’est perfectible, je suis désormais plutôt à l’aise avec l’idée d’être photographiée ou même filmée occasionnellement. En revanche, la récurrence m’assomme et la dimension relationnelle des réseaux me fatigue énormément. Mon côté introverti s’exprime très fortement et je préfère de loin la profondeur et l’excitation de lancer quelque chose de nouveau au plaisir d’animer une communauté. J’ai d’ailleurs été surprise d’entendre de sa part, ainsi que de la part d’autres personnes interrogées dans ce livre : « je suis admiratif, écrire un livre ça doit demander tellement d’énergie, moi je ne pourrais pas ». À ma grande surprise, ces remarques viennent parfois de journalistes, blogueurs ou professionnels de réseaux sociaux qui écrivent littéralement toute la journée avec une régularité et une aisance que je leur envie.

Nous avons trop vite tendance à oublier nos forces et à nous comparer aux autres pour mieux nous flageller : « je ne sais pas comment faire ci », « je ne suis pas bon à ça ». Non seulement ce n’est pas sain et positif pour l’estime de soi, mais c’est aussi très inefficace. Les travaux de

Zenger et Folkman ont d’ailleurs prouvé qu’on ne peut pas avoir 7

« trop » d’une qualité. Cela n’existe tout simplement pas d’être un « trop » bon rédacteur ou un « trop » bon orateur. Selon les auteurs, perpétuer cette vision n’apporte que plus de confusion : comment voulez-vous développer vos forces et vos talents si vous évaluez en permanence si ce talent ne va pas « trop loin » ? Zenger et Folkman proposent une définition plus restrictive des forces et invitent à ne pas confondre comportement et force.

La matrice doit donc vous aider à choisir la bonne recette marketing personnelle, celle qui vous donnera le meilleur retour sur investissement et qui vous apportera le plus de joie pour nourrir votre confiance en vous. Ramené à un simple calcul, vous obtenez un retour sur investissement proportionnel à la qualité des atouts sur lesquels vous faites le pari. Et pour être plus concret, essayez-vous à une modélisation mathématique basée sur le radar précédent. Trente heures de votre temps investi à créer des contenus visuels sur Instagram si vous n’avez pas les compétences en photo, design ou autre (30 × 2 = 60) sont beaucoup moins rentables que capitaliser sur votre capacité d’improvisation et votre prestance orale (30 × (5 + 5) = 300).

 

Gamifier sa progression

 

Évidemment, je ne vous conseille pas l’immobilisme. De toute façon, si vous n’avancez pas par la force des choses vous reculerez. Je vous invite simplement à changer de perspective : arrêtez de vouloir sortir de votre zone de confort et commencez par l’élargir. Lorsque vous vous fixez de nouveaux défis, faites en sorte de réduire au maximum l’effort qu’il(s) vous demande(nt) afin de tenir la distance sans éroder en trois jours votre volonté de fer.

Shawn Achor est l’un des experts mondialement reconnus sur la vulgarisation de la psychologie positive. Dans The Happiness Advantage (2010), il explique que le bonheur est positivement corrélé au succès : plus vous êtes heureux, plus vous avez de chances de réussir (et non l’inverse, donc « réussir » ne rend pas heureux, mais être heureux permet de réussir). Et quitte à élargir sa zone de confort, en créant de nouvelles habitudes positives, autant là encore choisir le choix de la diminution de la friction et de l’auto-manipulation positive, en commençant par de petites victoires. Shawn Anchor confie même avoir pris l’habitude de courir grâce à une auto-manipulation singulière : en s’endormant dans ses vêtements de running (propres).