CHAPITRE 2 La meilleure manière de vendre

CHAPITRE 2

LA MEILLEURE MANIÈRE

DE VENDRE

Quitte à vivre dans une société de consommation, mieux vaut être une marque qu’un produit. Une marque suscite une émotion – positive ou négative – un produit répond à un besoin, un problème, un désir. Un produit est non-différencié s’il est générique et la plupart du temps laisse indifférent à moins d’être en pleine pandémie. Si je vous dis « table » il y a fort à parier pour que vous n’ayez aucune réaction à ce sujet, une table est une commodité, elle remplit son office. Si je vous dis « Roche Bobois », « Ikea » ou « Habitat », il y a fort à parier que vous ayez des émotions associées à ces marques et une table venant de l’une ou l’autre de ces enseignes n’aura pas la même valeur à vos yeux (et je ne parle bien évidemment pas uniquement de la valeur monétaire affichée).

Une marque remplit une fonction de distinction. Elle fait sortir du lot, que vous soyez une entreprise ou un individu. Construire et exprimer une marque implique donc de choisir et d’accepter de ne pas être aimé par tout le monde – ou plutôt renoncer à l’indifférence générale – pour parler à son marché.

Mais avant de parler de marque personnelle, qu’est-ce que le « branding » et le « marketing » appliqué aux entreprises peuvent nous apprendre ? Et quitte à commencer par le commencement, qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est plus qu’un logo ou qu’un slogan. C’est un élément stratégique pour une entreprise. C’est une identité en action qui s’exprime à travers des attributs, des signes distinctifs et ce, dans le but de construire une relation avec son audience. Une identité est à la fois essence et construction active. Même une création de marque de toutes pièces s’appuie sur des éléments essentiels préalables. Une identité est certes basée sur l’essence, ce qui préexiste, ce qui est inhérent au produit, à la personne, à la catégorie, ce qui ne peut pas changer, mais c’est aussi une construction, initiale et perpétuelle. Une marque est également une identité en action, elle s’exprime, elle n’est pas figée, elle est capable d’évoluer. Une marque construit et nourrit donc sa différence vis-à-vis de son marché à travers des éléments distinctifs. Cette identité s’exprime par des attributs.

Quand on pense « marque », on pense souvent identité visuelle, mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Il y a également une identité verbale, symbolique. Et, de plus en plus, les marques cherchent à se démarquer non pas par les images mais par les valeurs, leur mission et leur vision sociétale. Enfin, c’est une démarche de construction de relation. Une marque a un objectif au-delà de la distinction, l’originalité n’est pas un but en soi. Elle existe pour créer une relation avec son public, susciter une émotion, créer de la confiance, construire un futur commun. Prendre en considération son public est primordial car une marque est une construction et une perception : l’image que les consommateurs ont d’une marque façonne son identité, mais ne la définit pas à 100 % pour autant.