Stratégie de contenus

Concrètement, lorsque vous aurez identifié votre Minimum Viable Communication Plan, assurez-vous que sa réalisation est divisée en objectifs suffisamment petits pour que vous puissiez réaliser l’une de ces sous-tâches en une semaine. Le succès se construit sur le succès, des petites victoires boostent l’estime de soi et aident à dérouler l’intégralité de son plan d’action. Pour les actions plus longues ou plus difficiles, demandez-vous comment vous pourriez réduire la difficulté, voire vous auto-manipuler. Au besoin, externalisez la contrainte mais faites-en un jeu. L’idée est de construire sur du positif, pas de vous faire souffrir, cela serait contre-productif.

Stratégie de contenus

Parler de tout, tout le temps, n’est pas transmettre un message, c’est simplement faire du bruit. Cela peut être une stratégie : faire du « like » coûte que coûte pour avoir une large communauté et ensuite une base de prospects ou de « followers » qui vous donnent des opportunités, mais cela peut aussi être un manque de structuration de votre contenu, ou une recherche inconsciente de visibilité sans savoir pourquoi.

Si vous bloquez sur vos motifs, je vous renvoie au chapitre précédent. Si, en revanche, il vous manque juste une méthode, imaginez que vous êtes votre propre rédacteur en chef ; vous avez une ligne éditoriale, des contenus, certains même qui sont votre marque de fabrique, d’autres que vous vous permettez d’aborder ponctuellement. Vous devez donc définir une manière bien à vous de les diffuser sur des canaux qui vous semblent pertinents. Bref, vous êtes à la fois éditeur et marketeur de votre propre contenu.

La base : avoir une vitrine

En communication éditoriale, on distingue les contenus « froids » et les contenus « chauds ». Les contenus froids sont ceux dont la valeur ne diminue pas dans le temps : ce sont des contenus statiques qui n’ont pas besoin d’être changés souvent. Pour une entreprise, c’est par exemple l’histoire de la marque. Autre exemple : la brochure commerciale de présentation des produits. À moins d’avoir une actualité produit extrêmement importante, la présentation reste la même plusieurs mois, voire plusieurs années. Dans votre cas, c’est la même chose. Même en changeant régulièrement de métier il n’est pas indispensable de mettre votre vitrine professionnelle à jour plus d’une fois par an. À l’heure où j’écris ces lignes, vous avez quatre options principales pour construire votre vitrine personnelle et y mettre des contenus « froids ».

1. La version old school, j’ai nommé le curriculum vitae, qui reste un

élément indispensable pour les recrutements si vous êtes amené à être en contact avec un recruteur (exception faite des processus de recrutement 100 % basés sur les tests mais il s’agit bien d’une exception, pas de la norme).

2. La version digitale standard, c’est-à-dire votre profil LinkedIn. En

plus d’être un outil de constitution, d’entretien de son réseau et un très bon outil de veille, LinkedIn dans ses fonctions premières propose de créer une sorte de CV en ligne où il est possible de mettre en valeur son identité professionnelle, son parcours et ses

réalisations. En tant que plateforme leader, elle bénéficie aussi d’un excellent référencement sur les moteurs de recherche.

3. La version digitale de niche, c’est-à-dire un profil sur un site

professionnel dédié qui sera moins visible a priori mais qui pourra offrir davantage d’opportunités ciblées que LinkedIn. Par exemple : Doctolib pour les professions médicales, Malt ou Comet pour un data scientist, ou encore Behance pour un designer. Cette liste n’est évidemment pas exhaustive, mais renseignez-vous sur les plateformes de niches qui existent pour votre métier. Une fois bien positionné sur une plateforme, l’algorithme pourrait faire tout le travail à votre place si vous avez un profil complet, avec de bonnes évaluations et un portfolio attirant.

4. La version premium et 100 % propriétaire, c’est-à-dire un site

Internet personnel – qui a l’avantage de donner une maîtrise totale sur la typologie de contenus que vous souhaitez mettre en avant et comment les valoriser. La mise en forme et l’identité visuelle permettra aussi de maîtriser totalement l’image de marque et de se distinguer par le fond et la forme. Une variante créative est d’utiliser le réseau social de son choix (blog, Instagram, Twitter, etc.) – néanmoins, cette variante n’est conseillée que si votre travail s’y prête. Par exemple : un designer ou un photographe pourra très bien utiliser Instagram comme portfolio au lieu d’un CV ou de LinkedIn car la dimension visuelle s’y prête bien. Si vous êtes comptable, je ne conseillerai pas de remplacer LinkedIn par Instagram… à moins d’avoir une stratégie particulièrement créative.

Figure 7.3 – Logigramme du choix de vitrine

À utiliser pour savoir quel type de vitrine choisir en priorité.

L’important est donc d’avoir un médium sur lequel vous avez la main, qui vous sert pour expliquer votre positionnement clairement et que vous pouvez envoyer rapidement à votre audience. Ces quatre options ne sont évidemment pas mutuellement exclusives. Si vous avez le temps de tout faire, tant mieux ! Mais si vous devez commencer quelque part et prioriser, utilisez le logigramme ci-après pour vous aider.

Identité visuelle

La question de la vitrine pose la question de l’identité visuelle à proprement parler. Et par identité visuelle, j’ai remarqué au fil des années que la plupart des personnes qui se posent la question associent « identité visuelle » à « logo ». Je ne peux pas leur en vouloir tant je retrouve un prisme similaire côté entreprises.

Une charte graphique est en effet souvent définie par le choix d’un logo, d’une ou de plusieurs polices de caractères, et une palette de couleurs, parfois assortie de sigles et d’éléments visuels distinctifs. Pourtant, ce qui fait la différence entre une charte graphique et une véritable identité visuelle est la mise en pratique : il est très bien d’avoir une magnifique plateforme de marque et un beau logo, mais où est-ce que ces éléments vont servir ? Où la marque va-t-elle vivre et s’exprimer ? Ce qui compte c’est la déclinaison. Pour une entreprise : à quoi ressemble la vitrine du magasin, le packaging du produit, la brochure commerciale qui présente les offres ? Pour vous, la question se pose aussi : qu’avez-vous besoin de mettre en avant et où ? Si vous avez besoin de gagner en visibilité au sein de votre entreprise, par exemple, il n’y a que peu d’intérêt à vous créer un logo personnel, à moins d’avoir une activité parallèle que vous souhaitez dissocier de votre activité salariée. Ce que vos collègues voient tous les jours c’est vous, vous êtes donc votre meilleure vitrine et je vous invite davantage à développer soit

un style personnel vestimentaire (cf. chapitre 6), soit une manière bien à vous de présenter votre travail avec une touche design personnelle – compatible avec l’identité corporate de votre entreprise.

Créer une identité visuelle à proprement parler devient pertinent lorsque vous avez un site personnel, un portfolio ou bien un compte professionnel sur un réseau social basé sur l’image (je pense notamment à YouTube, Instagram, Pinterest – vous n’avez pas besoin de logo pour avoir un compte Twitter ou un compte Medium par exemple). Le logo est la cerise sur le gâteau. Si vous avez une mise en forme originale, professionnelle, le logo vient parfaire l’ensemble. Je vous conseille donc de commencer par un moodboard (sorte de collage d’inspiration) avec des images et des couleurs qui vous parlent. Vous pouvez créer un moodboard pour votre identité vestimentaire aussi bien que pour l’identité de votre site personnel. Vous pouvez ensuite déterminer quelles sont les couleurs qui vous parlent et commencer à construire une palette qui vous ressemble. Il est possible de démarrer par une palette de couleur abstraite en utilisant des sites comme Coolors ou Adobe Color, puis de chercher des exemples de déclinaison sur des sites génériques comme Pinterest en tapant des mots-clefs associés à votre recherche, en français ou en anglais (par exemple : « personal website template » ou « inspiration carte de visite »). Il est aussi possible d’aller chercher directement des modèles peu onéreux pour la plupart lorsque vous aurez déterminé ce qui est le plus important pour vous.

Au-delà de la palette de couleur, pensez aussi aux formes que vous allez utiliser ou aux images. Est-ce que votre identité visuelle est basée sur la photo ou bien l’illustration ? L’illustration figurative ou abstraite ? Si votre identité est basée sur la photo : sera-t-elle retravaillée ? En noir et blanc ? Teintée ? Si vous avez besoin d’un logo, mieux vaut faire dans le minimalisme sans faute que risquer de faire votre propre création. Au-delà du temps perdu, le risque est de se retrouver face à un effet totalement contre-productif : attachement émotionnel à sa propre création et décrédibilisation de son image personnelle.

Pour le meilleur ou pour le pire, la tendance chez les marques de luxe ces dernières années est d’ailleurs à l’uniformisation minimaliste d’un logo se résumant à une simple police de caractères. Regardez les logos de Chanel, Céline, Saint Laurent ou Burberry pour vous faire une idée… et trouver l’inspiration. Utilisez également des modèles de logo ou encore les générateurs de logo de sites comme Adobe Spark ou Canva en faisant toujours attention à faire plutôt moins que mieux. Pour rester dans le domaine du luxe, rappelez-vous que lorsque Gabrielle Chanel passait devant un miroir avant de sortir, elle ne se demandait jamais quoi ajouter pour parfaire sa tenue mais quoi enlever. Less is more.

Enfin, la question du logo est souvent associée à celle du nom de marque. À moins de créer une entreprise qui a vocation à grandir et à employer d’autres personnes que vous, faites attention avant de créer un nom de marque pour votre entreprise personnelle car vous risquez de vous retrouver, là encore, face à un cas d’effort contre-productif. Si le produit c’est vous, la marque c’est vous, alors « professionnaliser » votre activité en la dépersonnalisant est le plus souvent une fausse bonne idée. Vous perdez la proximité, ainsi que la notoriété préalable, de votre nom au profit d’une marque que vous allez devoir installer. Rapidement personne ne sera dupe : dire « nous » sur un site web alors que vos clients savent pertinemment que vous êtes indépendant peut être plus décrédibilisant que professionnel.

Je parle de moi, je parle de quoi ?

Définir son positionnement est un premier pas, mais ce socle de marque doit être traduit en contenu. Au-delà des contenus froids, pour être suffisamment visible de sa cible, créez des contenus « chauds », c’est-à-dire qui ne sont pas nécessairement faits pour durer, mais pour vous rendre visible de manière régulière afin d’établir la visibilité dont vous avez besoin ou nourrir la crédibilité qui vous manque.

Pour vous présenter et parler de vous, identifiez des thématiques qui

représentent votre expertise et ce qui est important pour vous (cf. figure

4.1). Si vous êtes en transition professionnelle, vous savez quoi garder de

votre passé et de votre présent pour mieux valoriser votre futur (cf. figure

4.2). Ayez aussi votre objectif en tête. Il reste alors tout simplement à hiérarchiser ces différentes thématiques. Vous pouvez repartir de ces trois exercices vus au chapitre 4 pour déterminer quelle sera votre zone d’expression, c’est-à-dire tout ce dont vous pouvez parler, tout ce qui se situe dans votre environnement direct ou indirect et vous intéresse mais sur lequel vous n’avez pas d’expertise particulière ou de velléité à développer. Pensez aussi à isoler votre zone d’expertise, c’est-à-dire ce sur quoi vous avez la valeur ajoutée la plus forte.

Vous avez parfaitement le droit d’être généraliste, l’idée n’est pas de vous forcer à rentrer dans une « niche », mais bien d’identifier ce qui fait votre différence et rend votre positionnement plus lisible. La zone d’expertise peut venir d’une spécialisation, d’un « sous-domaine », ou bien d’une manière particulière d’aborder le sujet, expertise qui elle-même peut se trouver à l’intersection de deux thématiques généralistes ou d’un prisme sectoriel. Vous pouvez aujourd’hui être UX designer mais avoir un passé de développeur. Cette double casquette vous donne une valeur considérable lorsque vous parlez de vous.

Mais au quotidien, si vous ne hiérarchisez pas les contenus et que vous publiez autant sur le développement que sur le design, vous risquez d’avoir autant d’opportunités pour du développement web que pour des missions d’UX. En d’autres termes, déterminez une « majeure » de communication et une ou deux mineures. Le reste doit être anecdotique. Cette typologie de contenus constitue la base de votre calendrier éditorial. Pour vous aider à formaliser la typologie de contenus, appuyez-vous sur l’un des deux modèles ci-après.

Figure 7.4 – Modèle 1 : territoire d’expertise vs territoire d’expression

À utiliser pour hiérarchiser les contenus à créer.

Le modèle du territoire d’expertise/d’expression est celui que j’utilise en général pour des marques qui ne sont pas slasheuse et qui n’ont pas de changement de carrière drastique. Il s’agit donc pour elles de bien identifier leur valeur ajoutée et la spécificité de leur expertise au sein d’un domaine plus large.

Figure 7.5 – Modèle 2 : majeure et mineures d’expression

À utiliser pour faire un audit de ses contenus et hiérarchiser ceux à créer.

Si vous souhaitez prendre la parole sur plusieurs thématiques qui ne sont pas liées les unes aux autres, hiérarchisez selon le modèle majeure/mineures. Vous pouvez également vous en servir pour faire un bilan de l’existant : regardez tous les contenus que vous avez produits sur la dernière année, ou la semaine dernière si vous êtes particulièrement prolifique, et identifiez toutes les thématiques sur lesquelles vous prenez la parole : s’il n’y a aucun fil rouge, aucun moyen de les lier les unes aux autres, ni aucune qui se dégage, vous risquez de perdre votre audience. À l’inverse, cette approche ne vous oblige pas à restreindre les sujets que vous abordez. Par exemple, si vous êtes sophrologue, vous pouvez très bien parler de remaniement ministériel, de futur du travail et de l’équipe de France de football… tant que vous abordez ces sujets avec un angle cohérent avec votre positionnement, comme pour illustrer des situations de gestion du stress.

Enfin, tout comme pour le radar des modes d’expression, votre « majeure » ou « zone d’expertise » ne doit pas être comparée à un absolu. Souvenez-vous : ne comparez pas votre talent d’écriture à la plume de Marguerite Duras sinon vous ne ferez jamais rien. Il en va de même pour les contenus. C’est pourtant quelque chose que j’entends constamment : « tout a déjà été dit sur l’intelligence artificielle », « il y a déjà cent podcasts sur la naturopathie », « pourquoi je ferais un article sur LinkedIn sur le management, mes contacts peuvent lire la Harvard Business Review ». Il n’y a jamais trop de connaissance ni trop de contenu de qualité. Même si le sujet est déjà traité, vous allez le présenter à votre manière et peut-être aussi permettre à des personnes de votre entourage direct de comprendre, grâce à vos mots, vos formulations, vos contenus, un sujet dont il n’aurait jamais eu connaissance autrement.

Pensez-vous que tous vos contacts lisent la Harvard Business Review ? Vous vous rendez service si vous leur faites connaître quelque chose qu’ils auraient manqué en même temps que vous vous rendez service en valorisant votre analyse, votre expertise et en la rendant visible. Imaginez si Quentin Tarantino s’était dit « à quoi ça sert de faire du cinéma ? Kubrick a déjà tout fait… ». Le monde de la recherche vit avec ce paradigme et s’appuie toujours sur l’existant : « rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme ». Par la réinterprétation, la vulgarisation ou la présentation (marketing) originale de quelque chose d’existant, vous pouvez apporter de la valeur et vous rendre justice. Il suffit d’arrêter de penser qu’il faut impérativement être tout de suite un génie et tenir entre ses doigts une découverte incroyable pour être légitime lorsque l’on propose du contenu.

Contenu de marque ou contenu personnel ?

Depuis 2015, j’ai suivi quatre formations à l’entreprenariat et conseillé un incubateur, accompagné plusieurs programmes d’intraprenariat, mentoré plusieurs start-up week-end et start-up, formé cinq promotions d’étudiants aspirants entrepreneurs à Sciences Po, parfois seule ou avec des partenaires, sur des projets avec zéro moyen ou plusieurs centaines de milliers d’euros investis. Tous les cas de création d’entreprise ne sont pas des histoires personnelles : ces histoires peuvent être un atout car elles apportent une motivation supplémentaire tout comme elles peuvent être un frein à la réussite tant l’implication émotionnelle peut mettre des œillères là où il faut prendre des décisions économiques et stratégiques parfois très difficiles. Plus il y a d’attachement émotionnel à son idée, plus il est difficile de se dissocier de son projet. Il en va de même pour l’identité du projet : quoi mettre de soi et quoi laisser de côté ? C’est une expérience que j’ai dû faire moi-même, et que je continue à faire, avec ma casquette de consultante en communication lorsque j’ai travaillé sur l’identité de marque de plusieurs start-up, y compris celle de mon amie Mélanie Merenda, fondatrice des jus PAF (Pressé à Froid).

Mélanie est aussi visionnaire qu’entière et n’hésite pas à défendre ses convictions. Autant dire qu’avec une personnalité plus décoiffante que son shot gingembre curcuma, sa marque avait des fondations solides en termes de valeur et d’identité, mais aussi un trop-plein de messages à faire passer, une vraie question de positionnement sur le marché naissant des jus pressés à froid et de crédibilité vis-à-vis de clients exigeants.

Lorsque je suis arrivée en janvier 2018 pour travailler sur le rebranding de PAF, il y avait un enjeu économique autant que de vision stratégique de l’entreprise, car définir son positionnement, ce qui est son territoire et ce qui ne l’est pas, permet d’avancer avec plus de clarté.

« Plus ta marque est connue et forte, plus tu peux aller sur tes territoires qui ne sont pas les tiens. Plus ton produit est connu, plus tu fais ce que tu veux. Mais au début, si je parle de développement personnel et qu’on ne comprend pas que l’on fait des jus, ça n’enrichit pas la marque, ça apporte juste plus de confusion. Surtout aujourd’hui, on est tellement saturés d’infos que le consommateur filtre hyper vite. J’ai un cœur de métier puis des ramifications. Notre territoire d’expression c’est le bien-être mais notre expertise ce sont les jus. On a mis “éveillez-vous” en signature de marque, jusque sur les bouteilles, et c’est notre mission. Il est important de bien placer le curseur. »

Il faut valoriser le produit, montrer ce qu’il est et en quoi il apporte quelque chose avant de pouvoir porter un message plus grand – qui nourrit le marketing du produit mais ne peut tout bonnement et simplement pas prendre le dessus. Les valeurs et le discours font la différence, mais à eux seuls ne font pas vendre.

Hiérarchiser les messages implique aussi de distinguer sa propre identité de l’identité de marque. Et inversement une fois que la distinction est bien faite, il est aussi plus facile de parler de soi et mettre de soi dans sa communication, sans se cacher derrière son projet.

« En travaillant sur la plateforme de marque de PAF à l’époque, j’ai compris que – comme tout le monde – j’ai une personnalité multifacette mais une marque ne peut se permettre de développer autant de facettes, surtout pas à son lancement. Moi, en tant que personne, je peux être hyper créative mais aussi analytique et carrément loufoque parfois. Et PAF reflète ça aussi, c’est une marque sérieuse et haut de gamme sans être ennuyeuse. Mais PAF, ce n’est pas moi. Ça fait partie de ma vie et je ne dois pas tout renier mais il est important que la marque ait son identité propre. »