Du contenu au contenant

Où s’exprimer en ligne ?

Maintenant que vous savez de quoi parler, où l’exprimer ?

J’ai dit à maintes reprises que ce livre n’était pas un recueil de hacks ou une méthode pour exploser sur untel ou untel réseau social. Mais cela ne veut pas dire que ce ne sont pas des techniques ultra efficaces ! Trouver le mode d’expression qui vous convient est plus important et plus efficace que d’aller sur Twitter en 2012 parce qu’« il faut être sur Twitter » ou aller sur LinkedIn parce que « c’est LE meilleur outil pour les professionnels ». Ce genre de vérité générale ne tient ni à l’épreuve du temps – les algorithmes et les usages évoluent tous les jours – ni aux besoins et contextes individuels spécifiques.

Plutôt que me lancer dans une liste à la Prévert obsolète quelques mois après la parution de cet ouvrage, je préfère vous donner une liste de questions à vous poser afin d’évaluer si un réseau est le bon pour vous ou non.

• Avez-vous une bonne raison de le faire ? Y a-t-il un objectif associé

au fait de commencer à créer du contenu ? « C’est indispensable » / « Il faut » ne sont pas de bonnes raisons.

• Est-ce que la nature de ce réseau vous permet d’exprimer vos

forces ? (cf. figure 7.2). Rien ne sert de vous forcer à construire une newsletter si vous n’aimez pas écrire et si l’idée de vous mettre une contrainte ne vous attire pas ou n’est pas possible.

• Votre agenda est-il en accord avec vous ? Prenez également vos

propres contraintes personnelles : si vous avez une semaine de cinquante heures dans l’audit, des enfants en bas âge, vous astreindre à envoyer une newsletter tous les jours n’est peut-être pas pertinent. À vous de juger si vous aurez plus de facilité à vous

réserver une demi-heure tous les deux jours ou deux jours de RTT d’affilée à créer des contenus. Si vous êtes dans ce dernier cas de figure, inutile de vous lancer sur Twitter qui est par essence un réseau de l’instantanéité.

Si vous avez répondu « non » à l’une de ces trois questions, vigilance. Se lancer sans objectif n’est pas toujours une mauvaise chose, la simple curiosité peut mener très loin ; vous pouvez vous découvrir de nouvelles forces et, face à la contrainte, vous pouvez développer d’étonnantes ressources et une résistance à la fatigue supérieure si vous êtes passionné. Mais prenez le temps d’évaluer si le risque en vaut la chandelle.

Une dernière question peut être rajoutée : ce réseau est-il pertinent pour ma cible et mon environnement ?

Cette dernière question est utile mais doit être nuancée. De prime abord, créer des contenus sur le droit fiscal sur Instagram n’est pas dans l’identité du réseau, mais il n’existe pas de limite à la créativité. Si vous avez un talent de visualisation, de vulgarisation ou que vous savez créer des memes au potentiel viral, ne vous privez pas de parler de droit fiscal sur Instagram ! Vous y trouverez probablement une audience plus jeune, peu adressée par les fiscalistes, mais qui pourrait s’avérer lucrative ou, par ricochet, vous donner une visibilité auprès de vos pairs comme « le fiscaliste le plus cool de France ». Si vous avez une vision ou une manière originale d’aborder un sujet, ne bloquez pas sur cette question,

sortez de « l’océan rouge » et explorez « l’océan bleu » . 8

Pour vous aider à identifier les canaux d’expression qui pourraient vous être utiles, aidez-vous de la liste suivante, qui encore une fois est loin d’être exhaustive mais a pour but de vous aider à sortir des réseaux sociaux traditionnels et d’identifier les canaux pertinents pour vous.

• Entreprise : newsletter interne de l’entreprise ou du département,

salons professionnels (créer du contenu pour un stand ou préparer une conférence…).

• Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn,

Snapchat, Pinterest, TikTok, Reddit, Quora...

• Création d’une chaîne YouTube, ou encore d’un podcast.

• Blogging communautaire : articles LinkedIn, Medium, Substack,

Ghost, Patreon, etc.

• Tribunes ou articles de blog dans des revues : Huffington Post, La

Tribune, Les Échos, etc.

• Site personnel ou portfolio, par exemple sur Squarespace, Wix,

Wordpress, Cargo, Adobe Portfolio, ou encore Webflow.

Une fois que vous avez identifié où créer des contenus, associez-leur une fréquence. Celle-ci peut être assez importante : par exemple, faire un Facebook live par semaine, poster une création sur Snapchat par jour, ou plus réduite. N’oubliez pas que votre stratégie de contenus peut inclure la création de contenu gratuit mais aussi payant.

Évolution des réseaux sociaux

Si chaque réseau social a son identité, celle-ci n’est pas figée et est aussi tributaire de l’évolution des autres plateformes. Les usages évoluent d’année en année et les algorithmes changent tous les mois, si ce n’est tous les jours.

L’une des tendances que j’observe ces derniers temps est plutôt une uniformisation des réseaux et des passerelles de plus en plus fortes d’une plateforme à l’autre. Facebook a introduit les stories façon Instagram et Snapchat, LinkedIn a introduit les boutons like et même les stories comme Facebook, Instagram est rempli de captures d’écran de Twitter, Twitter est rempli de snaps, LinkedIn a introduit son propre éditeur de contenus pour publier des articles façon Medium, et Medium a introduit un modèle payant façon Patreon. Bref, les plateformes évoluent constamment, se copient les unes les autres, s’adaptent aux nouvelles demandes des utilisateurs, parmi lesquelles l’éphémère et la valorisation de leurs contenus. La notion d’éphémère popularisée par Snapchat permet de publier des contenus qui disparaissent après un certain temps, en général vingt-quatre heures. Cette dimension éphémère permet d’apporter davantage de spontanéité, d’authenticité, là où des contenus très travaillés « façon vitrine » peuvent construire une façade plus qu’une véritable connexion. L’éphémère protège aussi (en théorie) de l’utilisation de données et peut être intéressant pour se lancer : pas besoin de faire un post « parfait » avec un visuel très travaillé quand l’authenticité prime.

L’autre tendance majeure sur laquelle il est intéressant de s’intéresser avant de commencer à créer du contenu est la question du payant. Les stratégies « lead magnet » basées sur le « don » d’un contenu gratuit contre une adresse mail afin de pouvoir réadresser le prospect et le transformer en client via à un tunnel de vente sont communes. En soi, ce n’est pas une mauvaise chose s’il y a un objectif clair derrière et que les pratiques commerciales restent transparentes. Mais la tendance à trop donner gratuitement a aussi un effet pervers pour vous, créateur de contenu. Il n’y a pas de contenu gratuit. L’adage veut que « si c’est gratuit c’est que le produit c’est vous », souvent sous la forme de retargeting publicitaire ou lorsque vous laissez vos données personnelles. En tant que producteur de contenu, vous payez votre propre contenu en temps et en opportunités. Si vous donnez tout gratuitement, posez-vous la question à la place de votre audience : « quel est l’intérêt de payer ? » et pour votre image de marque : « qu’est-ce que la gratuité implique en termes de positionnement ? »

Mesure d’impact

À ce stade, l’une des questions que vous vous posez peut-être, avec toutes ces analogies et reprises d’outils marketing, est la suivante : quelle différence entre marque et marque personnelle ?

La différence majeure à retenir est au niveau de l’adaptation : à l’audience et aux réseaux. Le besoin utilisateur peut (et même doit) être le point de départ pour une marque. Dans votre cas, le point de départ doit être vous, vos objectifs et ce que vous avez envie d’exprimer. Est-ce que vous écrivez pour vous ou pour votre audience ? La deuxième question est dans la même veine : est-ce que vous écrivez pour votre audience ou pour un algorithme ? Comprendre les mécanismes permet d’adapter et d’optimiser sa communication mais ne doit pas être ce qui guide votre communication.

Cela n’exclut cependant pas l’adaptation, mais ne place pas le curseur au même endroit, notamment au niveau de la mesure de vos actions. Le nombre de like n’est pas un indicateur de succès, mais vous devez avoir des indicateurs de performance et être capable de mesurer même de manière imparfaite ce que vous coûte et vous rapporte le fait de communiquer. En particulier si vous êtes indépendant. Pour Salomé Berlemont Gilles, la première question à se poser est :

« Si je devais facturer à un client, à combien je le ferais ? Il faut avoir une idée des coûts financiers, sans s’arrêter à la stricte valeur monétaire, mais c’est impératif pour savoir pourquoi tu fais tous ces efforts de communication. Le taux d’épuisement et le temps que tu mets dedans sont aussi des mesures à prendre en considération. »

À RETENIR

• Votre travail ne se rend pas justice tout seul, vous devez le rendre visible. • La visibilité seule ne paie pas les factures. Identifiez ce qui correspond à

votre objectif et le moyen le plus rapide d’avoir un retour sur investissement maximal.

• Allez du plus petit au plus grand : commencer par avoir une vitrine

(site, réseau social, CV) et une ou deux actions qui maximisent l’impact tout en s’appuyant sur vos forces.

• Mieux vaut avoir mille fans qui vous soutiennent (et paient) que dix mille

abonnés au like.

• Encore et toujours, partez de vos forces pour construire votre stratégie

marketing personnelle : identifiez les modes d’expression qui vous correspondent le mieux et élargissez progressivement votre zone de confort.

• Le monde est saturé d’information, de nouveaux contenus sont créés tous

les jours. Pour ne pas vous épuiser et être noyé dans la masse, faites bien attention à distinguer votre territoire d’expertise et d’expression.

• Testez, itérez et mesurez l’impact de vos actions. Posez-vous la question

du retour sur investissement si tout ce que vous faites est gratuit.

À TESTER

Le MVCP (Minimum Viable Communication Plan) : quelle est l’action

minimale que vous pouvez mettre en place pour un impact maximal ?

Le radar des modes d’expression : utile pour identifier vos forces et

construire une stratégie la plus efficace possible.

Le choix de vitrine : en ligne ou hors ligne. Si vous devez prioriser, est-il

plus pertinent pour vous d’avoir un profil sur une plateforme publique qui vous donne accès à du réseau ou une vitrine personnalisée (site ou portfolio) sur laquelle vous avez plus de marge de manœuvre créative ?

Le calendrier éditorial personnel : commencez par identifier vos

thématiques majeures et mineures.

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