Notas

PRÓLOGO

Por isso mediram os sinais vitais de cada um O relato da história de Lisa Allen é baseado em entrevistas com Allen. Este estudo de pesquisa está em andamento e é inédito, e portanto os pesquisadores não estavam disponíveis para entrevistas. Os resultados básicos, no entanto, foram confirmados por estudos e entrevistas com cientistas que estavam trabalhando em projetos similares, incluindo A. DelParigi et al., “Successful Dieters Have Increased Neural Activity in Cortical Areas Involved in the Control of Behavior”, International Journal of Obesity 31 (2007): 440-48; Duc Son NT Le et al.,“Less Activation in the Left Dorsolateral Prefrontal Cortex in the Reanalysis of the Response to a M eal in Obese than in Lean Women and Its Association with Successful Weight Loss”, American Journal of Clinical Nutrition 86, no 3

(2007): 573-79; A. DelParigi et al., “Persistence of Abnormal Neural Responses to a M eal in Postobese Individuals”, International Journal of Obesity 28 (2004): 370-77; E. Stice et al.,

“Relation of Reward from Food Intake and Anticipated Food Intake to Obesity: A Functional M agnetic Resonance Imaging Study ”, Journal of Abnormal Psychology 117, no 4 (novembro de 2008): 924-35; A. C. Janes et al., “Brain fM RI Reactivity to Smoking-Related Images Before and During Extended Smoking Abstinence”, Experimental and Clinical Psychopharmacology 17

(dezembro de 2009): 365-73; D. M cBride et al., “Effects of Expectancy and Abstinence on the Neural Response to Smoking Cues

in

Cigarette

Smokers:

An

fM RI

Study”,

Neuropsychopharmacology 31 (dezembro de 2006): 2728-38; R.

Sinha e C. S. Li, “Imaging Stress- and Cue-Induced Drug and Alcohol Craving: Association with Relapse and Clinical Implications”, Drug and Alcohol Review 26, no 1 (janeiro de 2007): 25-31; E. Tricomi, B. W. Balleine e J. P. O’Doherty, “A Specific Role for Posterior Dorsolateral Striatum in Human Habit Learning”, European Journal of Neuroscience 29, no 11 (junho de 2009): 2225-32; D. Knoch, P. Bugger e M . Regard, “Suppressing Versus Releasing a Habit: Frequency-Dependent Effects of Prefrontal Transcranial M agnetic Stimulation”, Cerebral Cortex 15, no 7 (julho de 2005): 885-87.

“Toda a nossa vida, na medida em que” William James, Talks to Teachers on Psychology and to Students on Some of Life’s Ideals, publicado originalmente em 1899.

Um artigo publicado Bas Verplanken e Wendy Wood,

“Interventions to Break and Create Consumer Habits”, Journal of Public Policy and Marketing 25, no 1 (2006): 90-103; David T.

Neal, Wendy Wood e Jeffrey M . Quinn, “Habits — A Repeat Performance”, Current Directions in Psychological Science 15, no 4

(2006): 198-202.

As Forças Armadas dos Estados Unidos, como me ocorreu Pela minha compreensão do fascinante tema do uso militar do treinamento de hábitos, sou grato ao dr. Peter Schifferle da School of Advanced M ilitary Studies (SAM S), ao dr. James Lussier e aos muitos comandantes e soldados que cederam generosamente seu tempo tanto no Iraque quanto na SAM S. Para saber mais sobre este assunto, ver Scott B. Shadrick e James W. Lussier,

“Assessment of the Think Like a Commander Training Program”, U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1824, julho de 2004; Scott B. Shadrick et

al., “Positive Transfer of Adaptive Battlefield Thinking Skills”, U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1873, julho de 2007; Thomas J.

Carnahan et al., “Novice Versus Expert Command Groups: Preliminary Findings and Training Implications for Future Combat Systems”, U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1821, março de 2004; Carl W.

Lickteig et al., “Human Performance Essential to Battle Command: Report on Four Future Combat Systems Command and Control Experiments”, U.S. Army Research Institute for the Behavioral and Social Sciences Research Report 1812, novembro de 2003; e Army Field M anual 5-2 20, fevereiro de 2009.

CAPÍTULO UM

pouco mais de 1,80 metro Lisa Stefanacci et al., “Profound Amnesia After Damage to the M edial Temporal Lobe: A Neuroanatomical and Neuropsychological Profile of Patient E.P.”, Journal of Neuroscience 20, no 18 (2000): 7024-36.

“Quem é Michael?” Sou grato às famílias Pauly e Rayes, assim como à cobertura do laboratório Squire, tal como Joshua Foer,

“Remember This”, National Geographic, novembro de 2007, 32-57; “Don’t Forget”, Scientific American Frontiers, programa de televisão, produzido pela Chedd-Angier Production Company, PBS, episódio transmitido originalmente em 11 de maio de 2004, apresentado por Alan Alda; “Solved: Two Controversial Brain Teasers”, Bioworld Today, agosto de 1999; David E. Graham,

“UCSD Scientist Unlocks Working of Human M emory”, The San Diego Union- Tribune, 12 de agosto de 1999.

A amostra da coluna de Eugene Richard J. Whitley e David W.

Kimberlan, “Viral Encephalitis”, Pediatrics in Review 20, no 6

(1999): 192-98.

tinha 7 anos Alguns artigos publicados dizem que H.M . sofreu a lesão aos 9 anos; outros dizem 7.

foi atropelado por uma bicicleta As pesquisas anteriores indicam que H.M . foi atropelado por uma bicicleta. Novos documentos, ainda inéditos, indicam que ele talvez tenha caído de uma bicicleta.

caiu, batendo a cabeça Luke Dittrich, “The Brain That Changed Everything”, Esquire, outubro de 2010.

Ele

era

inteligente

Eric

Hargreaves,

“H.M .”, Page

O’Neuroplasticity, http://homepages.nyu.edu/~eh597/HM .htm.

Quando o médico propôs fazer uma incisão Benedict Carey, “H. M ., Whose Loss of M emory M ade Him Unforgettable, Dies”, The New York Times, 5 de dezembro de 2008.

com um pequeno canudo Esta era uma prática comum na época.

Ele se apresentava repetidamente para seus médicos Dittrich,

“The Brain That Changed Everything”; Larry R. Squire, “M emory and Brain Systems: 1969-2009”, Journal of Neuroscience 29, no 41

(2009): 12711-26; Larry R. Squire, “The Legacy of Patient H.M .

for Neuroscience”, Neuron 61, no 1 (2009): 6-9.

transformaram nossa compreensão do poder dos hábitos Jonathan M . Reed et al., “Learning About Categories That Are

Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative M emory ”, Behavioral Neuroscience 113 (1999): 411-19; B. J.

Knowlton, J. A. M angels e L. R. Squire, “A Neostriatal Habit Learning System in Humans”, Science 273 (1996): 1399-1402; P. J.

Bayley, J. C. Frascino e L. R. Squire, “Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the M edial Temporal Lobe”, Nature 436 (2005): 550-53.

do tamanho de uma bola de golfe B. Bendriem et al.,

“Quantitation of the Human Basal Ganglia with Positron Emission Tomography: A Phantom Study of the Effect of Contrast and Axial Positioning”, IEEE Transactions on Medical Imaging 10, no 2 (1991): 216-22.

um oval de células G. E. Alexander e M . D. Crutcher, “Functional Architecture of Basal Ganglia Circuits: Neural Substrates of Parallel Processing”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 266-71; André Parent e Lili-Naz Hazrati, “Functional Anatomy of the Basal Ganglia”, Brain Research Reviews 20 (1995): 91-127; Roger L. Albin, Anne B. Young e John B. Penney, “The Functional Anatomy of Basal Ganglia Disorders”, Trends in Neurosciences 12

(1989): 366-75.

doenças como o mal de Parkinson Alain Dagher e T. W.

Robbins, “Personality, Addiction, Dopamine: Insights from Parkinson’s Disease”, Neuron 61 (2009): 502-10.

abrir recipientes de comida Sou grato às seguintes fontes por aprofundar minha compreensão do trabalho nos laboratórios do M IT, dos gânglios basais e de seu papel nos hábitos e na memória: F. Gregory Ashby e John M . Ennis, “The Role of the Basal

Ganglia in Category Learning”, Psychology of Learning and Motivation 46 (2006): 1-36; F. G. Ashby, B. O. Turner e J. C.

Horvitz, “Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity”, Trends in Cognitive Sciences 14

(2010): 208-15; C. Da Cunha e M . G. Packard, “Preface: Special Issue on the Role of the Basal Ganglia in Learning and M emory”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 1-2; C. Da Cunha et al.,

“Learning Processing in the Basal Ganglia: A M osaic of Broken M irrors”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 157-70; M .

Desmurget e R. S. Turner, “M otor Sequences and the Basal Ganglia: Kinematics, Not Habits”, Journal of Neuroscience 30

(2010): 7685-90; J. J. Ebbers e N. M . Wijnberg, “Organizational M emory: From Expectations M emory to Procedural M emory”, British Journal of Management 20 (2009): 478-90; J. A. Grahn, J.

A. Parkinson e A. M . Owen, “The Role of the Basal Ganglia in Learning and M emory: Neuropsychological Studies”, Behavioural Brain Research 199 (2009): 53-60; Ann M . Graybiel, “The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It”, Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638-44; Ann M . Graybiel, “The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires”, Neurobiology of Learning and Memory 70, nos 1-2 (1998): 119-36; F. Gregory Ashby e V. Valentin, “M ultiple Systems of Perceptual Category Learning: Theory and Cognitive Tests”, in Handbook of Categorization in Cognitive Science, ed . Henri Cohen and Claire Lefebvre (Oxford: Elsevier Science, 2005); S. N Haber e M .

Johnson Gdowski, “The Basal Ganglia”, in The Human Nervous System, 2a ed., ed . George Paxinos e Jürgen K. M ai (San Diego: Academic Press, 2004), 676-738; T. D. Barnes et al., “Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural M emories”, Nature 437 (2005): 1158-61; M . Laubach,

“Who’s on First? What’s on Second? The Time Course of Learning

in Corticostriatal Systems”, Trends in Neurosciences 28 (2005): 509-11; E. K. M iller e T. J. Buschman, “Bootstrapping Your Brain: How Interactions Between the Frontal Cortex and Basal Ganglia M ay Produce Organized Actions and Lofty Thoughts”, in Neurobiology of Learning and Memory, 2a ed., ed. Raymond P.

Kesner e Joe L. M artinez (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 339-54; M . G. Packard, “Role of Basal Ganglia in Habit Learning and M emory: Rats, M onkeys, and Humans”, in Handbook of Behavioral Neuroscience, ed. Heinz Steiner e Kuei Y. Tseng, 561-69; D. P. Salmon e N. Butters, “Neurobiology of Skill and Habit Learning”, Current Opinion in Neurobiology 5 (1995): 184-90; D.

Shohamy et al., “Role of the Basal Ganglia in Category Learning: How Do Patients with Parkinson’s Disease Learn?” Behavioral Neuroscience 118 (2004): 676-86; M . T. Ullman, “Is Broca’s Area Part of a Basal Ganglia Thalamocortical Circuit?” Cortex 42 (2006): 480-85; N. M . White, “M nemonic Functions of the Basal Ganglia”, Current Opinion in Neurobiology 7 (1997): 164-69.

O labirinto era estruturado Ann M . Graybiel, “Overview at Habits, Rituals, and the Evaluative Brain”, Annual Review of Neuroscience 31 (2008): 359-87; T. D. Barnes et al., “Activity of Striatal Neurons Reflects Dynamic Encoding and Recoding of Procedural M emories”, Nature 437 (2005): 1158-61; Ann M .

Graybiel, “Network-Level Neuroplasticity in Cortico-Basal Ganglia Pathways”, Parkinsonism and Related Disorders 10

(2004): 293-96; N. Fujii e Ann M . Graybiel, “Time-Varying Covariance of Neural Activities Recorded in Striatum and Frontal Cortex as M onkeys Perform Sequential-Saccade Tasks”, Proceedings of the National Academy of Sciences 102 (2005): 9032-37.

Para observar essa capacidade cerebral Os gráficos deste capítulo foram simplificados para exibir aspectos salientes. No entanto, uma descrição completa destes estudos pode ser encontrada entre os artigos e as palestras da dra. Graybiel.

está na raiz de como os hábitos se formam Ann M . Graybiel,

“The Basal Ganglia and Chunking of Action Repertoires”, Neurobiology of Learning and Memory 70 (1998): 119-36.

um hábito nasce Para mais informações, ver A. David Smith e J.

Paul Bolam, “The Neural Network of the Basal Ganglia as Revealed by the Study of Synaptic Connections of Identified Neurones”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 259-65; John G.

M cHaffle et al., “Subcortical Loops Through the Basal Ganglia”, Trends in Neurosciences 28 (2005): 401-7; Ann M . Graybiel,

“Neurotransmitters and Neuromodulators in the Basal Ganglia”, Trends in Neurosciences 13 (1990): 244-54; J. Yelnik, “Functional Anatomy of the Basal Ganglia”, Movement Disorders 17 (2002): 15-21.

O problema é que nosso cérebro Para mais informações, ver Catherine A. Thorn et al., “Differential Dynamics of Activity Changes in Dorsolateral and Dorsomedial Striatal Loops During Learning”, Neuron 66 (2010): 781-95; Ann M . Graybiel, “The Basal Ganglia: Learning New Tricks and Loving It”, Current Opinion in Neurobiology 15 (2005): 638-44.

Em cada par, um dos pedaços Para mais informações, ver Peter J.

Bayley, Jennifer C. Frascino e Larry R. Squire, “Robust Habit Learning in the Absence of Awareness and Independent of the M edial Temporal Lobe”, Nature 436 (2005): 550-53; J. M . Reed et

al., “Learning About Categories That Are Defined by Object-Like Stimuli Despite Impaired Declarative M emory”, Behavioral Neuroscience 133 (1999): 411-19; B. J. Knowlton, J. A. M angels e L. R. Squire, “A Neostriatal Habit Learning System in Humans”, Science 273 (1996): 1399-1402.

Os experimentos demonstravam que Eugene Vale notar que o trabalho de Squire com Pauly não se restringe aos hábitos e também forneceu visões reveladoras sobre temas como a memória espacial e os efeitos do adestramento no cérebro. Para uma discussão mais completa das descobertas que o caso de Pauly possibilitou, ver a homepage

de

Squire

em

http://psychiatry.ucsd.edu/faculty/lsquire.html.

O hábito estava tão arraigado Para uma discussão a esse respeito, ver M onica R. F. Hilario et al., “Endocannabinoid Signaling Is Critical for Habit Formation”, Frontiers in Integrative Neuroscience 1 (2007): 6; M onica R. F. Hilario e Rui M . Costa, “High on Habits”, Frontiers in Neuroscience 2 (2008): 208-17; A.

Dickinson, “Appetitive-Aversive Interactions: Superconditioning of Fear by an Appetitive CS”, Quarterly Journal of Experimental Psychology 29 (1977): 71-83; J. Lamarre e P. C. Holland, “Transfer of Inhibition After Serial Feature Negative Discrimination Training”, Learning and Motivation 18 (1987): 319-42; P. C.

Holland, “Differential Effects of Reinforcement of an Inhibitory Feature After Serial and Simultaneous Feature Negative Discrimination Training”, Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 10 (1984): 461-75.

Quando pesquisadores da Universidade do Norte do Texas Jennifer L. Harris, M arlene B. Schwartz e Kelly D. Brownell,

“Evaluating Fast Food Nutrition and M arketing to Youth”, Yale Rudd Center for Food Policy and Obesity, 2010; H. Qin e V. R.

Prybutok, “Determinants of Customer-Perceived Service Quality in Fast-Food Restaurants and Their Relationship to Customer Satisfaction and Behavioral Intentions”, The Quality Management Journal 15 (2008): 35; H. Qin e V. R. Prybutok, “Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants”, International Journal of Quality and Service Sciences 1 (2009): 78. Para mais informações sobre esse assunto, ver K. C.

Berridge, “Brain Reward Systems for Food Incentives and Hedonics in Normal Appetite and Eating Disorders”, in Appetite and Body Weight, ed. Tim C. Kirkham e Steven J. Cooper (Burlington, Vt.: Academic Press, 2007), 91-215; K. C. Berridge et al., “The Tempted Brain Eats: Pleasure and Desire Circuits in Obesity and Eating Disorders”, Brain Research 1350 (2010): 43-64; J. M . Dave et al., “Relationship of Attitudes Toward Fast Food and Frequency of Fast-Food Intake in Adults”, Obesity 17

(2009): 1164-70; S. A. French et al., “Fast Food Restaurant Use Among Adolescents: Associations with Nutrient Intake, Food Choices and Behavioral and Psychosocial Variables”, International Journal of Obesity and Related Metabolic Disorders 25 (2001): 1823; N. Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28 (2004): 27-39; T. J. Richards, “Fast Food, Addiction, and M arket Power”, Journal of Agricultural and Resource Economics 32 (2007): 425-47; M . M . Torregrossa, J. J. Quinn e J.

R. Taylor, “Impulsivity, Compulsivity, and Habit: The Role of Orbitofrontal Cortex Revisited”, Biological Psychiatry 63 (2008): 253-55; L. R. Vartanian, C. P. Herman e B. Wansink, “Are We Aware of the External Factors That Influence Our Food Intake?”

Health Psychology 27 (2008): 533-38; T. Yamamoto e T. Shimura,

“Roles of Taste in Feeding and Reward”, in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (Nova York: Academic Press, 2008), 437-58; F. G. Ashby, B. O. Turner e J. C.

Horvitz, “Cortical and Basal Ganglia Contributions to Habit Learning and Automaticity”, Trends in Cognitive Sciences 14

(2010): 208-15.

Muito melhor para estreitar K. C. Berridge e T. E. Robinson,

“Parsing Reward”, Trends in Neurosciences 26 (2003): 507-13; Kelly D. Brownell e Katherine Battle Horgen, Food Fight: The Inside Story of the Food Industry, America’s Obesity Crisis, and What We Can Do About It (Chicago: Contemporary Books, 2004); Karl Weber, ed., Food, Inc.: How Industrial Food Is Making Us Sicker, Fatter, and Poorer — and What You Can Do About It (Nova York: Public Affairs, 2004); Ronald D. M ichman e Edward M . M azze, The Food Industry Wars: Marketing Triumphs and Blunders (Westport, Conn.: Quorum Books, 1998); M . Nestle, Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Berkeley: University of California Press, 2002); D. R.

Reed e A. Knaapila, “Genetics of Taste and Smell: Poisons and Pleasures”, in Progress in Molecular Biology and Translational Science, ed. Claude Bouchard (Nova York: Academic Press); N.

Ressler, “Rewards and Punishments, Goal-Directed Behavior and Consciousness”, Neuroscience and Biobehavioral Reviews 28

(2004): 27-39; T. Yamamoto e T. Shimura, “Roles of Taste in Feeding and Reward”, in The Senses: A Comprehensive Reference, ed. Allan I. Basbaum et al. (Nova York: Academic Press, 2008), 437-58.

CAPÍTULO DOIS

se Hopkins consentisse em Sobre a história de Hopkins, da

Pepsodent e da higiene dentária nos Estados Unidos, sou grato a Scott Swank, curador do dr. Samuel D. Harris National M useum of Dentistry; James L. Gutmann, DDS; e David A. Chemin, editor do Journal of the History of Dentistry. Além disso, me baseei fortemente em James Twitchell, Twenty Ads That Shook the World (Nova York: Three Rivers Press, 2000); the dr. Samuel D. Harris National M useum of Dentistry; the Journal of the History of Dentistry; M ark E. Parry, “Crest Toothpaste: The Innovation Challenge”, Social Science Research Network, outubro de 2008; Robert Aunger, “Tooth Brushing as Routine Behavior”, International Dental Journal 57 (2007): 364-76; Jean-Paul Claessen et al., “Designing Interventions to Improve Tooth Brushing”, International Dental Journal 58 (2008): 307-20; Peter M iskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and M arketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955-1985”, Business History Review 78 (2004): 29-60; James L. Gutmann, “The Evolution of America’s Scientific Advancements in Dentistry in the Past 150 Years”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 8S-15S; Domenick T.

Zero et al., “The Biology, Prevention, Diagnosis and Treatment of Dental Caries: Scientific Advances in the United States”, The Journal of the American Dental Association 140 (2009): 25S-34S; Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009); S. Fischman, “The History of Oral Hygiene Products: How Far Have We Come in 6,000 Years?”

Periodontology 2000 15 (1997): 7-14; Vincent Vinikas, Soft Soap, Hard Sell: American Hygiene in the Age of Advertisement (Ames: University of Iowa Press, 1992) .

Conforme a nação se tornara mais endinheirada H. A.

Levenstein, Revolution at the Table: The Transformation of the American Diet (Nova York: Oxford University Press, 1988); Scott Swank, Paradox of Plenty: The Social History of Eating in Modern America (Berkeley: University of California Press, 2003).

quase ninguém escovava os dentes Alyssa Picard, Making of the American Mouth: Dentists and Public Health in the Twentieth Century (New Brunswick, N.J.: Rutgers University Press, 2009).

todo mundo, de S hirley Temple Para mais informações sobre celebridades em anúncios de creme dental, ver Steve Craig, “The M ore They Listen, the M ore They Buy: Radio and the M odernizing of Rural America, 1930-1939”, Agricultural History 80 (2006): 1-16.

Em 1930, a Pepsodent já era vendida Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: M cFarland, 2010); Alys Eve Weinbaum, et al., The Modern Girl Around the World: Consumption, Modernity, and Globalization (Durham, N.C.: Duke University Press, 2008), 28-30.

Uma década depois da primeira

Scripps-Howard, Market

Records, from a Home Inventory Study of Buying Habits and Brand Preferences of Consumers in Sixteen Cities (Nova York: Scripps-Howard Newspapers, 1938).

Ela é uma membrana natural C. M cGaughey e E. C. Stowell,

“The Adsorption of Human Salivary Proteins and Porcine Submaxillary M ucin by Hydroxyapatite”, Archives of Oral Biology 12, no 7 (1967): 815-28; Won-Kyu Park et al., “Influences of

Animal M ucins on Lysozyme Activity in Solution and on Hydroxyapatite Surface”, Archives of Oral Biology 51, no 10

(2006): 861-69.

especialmente Pepsodent — eram inúteis William J. Gies,

“Experimental Studies of the Validity of Advertised Claims for Products of Public Importance in Relation to Oral Hygiene or Dental Therapeutics”, Journal of Dental Research 2 (setembro de 1920): 511-29.

Pepsodent remove a película! Sou grato ao acervo digital de anúncios da Duke University.

Pepsodent era um dos produtos mais vendidos Kerry Seagrave, America Brushes Up: The Use and Marketing of Toothpaste and Toothbrushes in the Twentieth Century (Jefferson, N.C.: M cFarland, 2010); Jeffrey L. Cruikshank e Arthur W. Schultz, The Man Who Sold America: The Amazing (but True!) Story of Albert D. Lasker and the Creation of the Advertising Century (Cambridge, M ass.: Harvard Business Press, 2010), 268-81.

a pasta de dentes mais vendida dos Estados Unidos Pepsodent acabou sendo superada em vendas pela Crest, que continha flúor —

o primeiro ingrediente de creme dental que de fato o tornava eficaz na luta contra as cáries.

Uma década depois que a campanha publicitária de Hopkins Peter M iskell, “Cavity Protection or Cosmetic Perfection: Innovation and M arketing of Toothpaste Brands in the United States and Western Europe, 1955-1985”, Business History Review 78 (2004): 29-60.

Estudos sobre pessoas que conseguiram instaurar H. Aarts, T.

Paulussen e H. Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 3 (1997): 363-74.

Pesquisas sobre dietas dizem que Krystina A. Finlay, David Trafimow e Aimee Villarreal, “Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32

(2002): 342-56.

S ó no mercado de produtos para lavar roupa Tara Parker-Pope,

“P&G Targets Textiles Tide Can’t Clean”, The Wall Street Journal, abril de 29, 1998.

ultrapassava os 35 bilhões de dólares Peter Sander e John Slatter, The 100 Best Stocks You Can Buy (Avon, M ass.: Adams Business, 2009), 294.

decidiram batizar o produto de Febreze A história do Febreze vem de entrevistas e artigos, incluindo “Procter & Gamble —

Jager’s Gamble”, The Economist, 28 de outubro de 1999; Christine Bittar, “P&G’s M onumental Repackaging Project”, Brandweek, março de 2000, 40-52; Jack Neff, “Does P&G Still M atter?”

Advertising Age 71 (2000): 48-56; Roderick E. White e Ken M ark,

“Procter & Gamble Canada: The Febreze Decision”, Ivey School of Business, Londres, Ontario, 2001. A Procter & Gamble foi convidada a comentar os relatos contidos neste capítulo e afirmou numa declaração: “A P&G se compromete a garantir o caráter confidencial das informações compartilhadas conosco por nossos consumidores. Portanto, não podemos confirmar ou corrigir

informações que você recebeu de fontes externas à P&G.”

O segundo anúncio mostrava uma mulher Christine Bittar,

“Freshbreeze at P&G”, Brandweek, outubro de 1999.

A deixa: cheiros de bichos American Veterinary M edical Association, dados estatísticos de pesquisa de mercado de 2001.

Então um novo grupo de pesquisadores A. J. Lafley e Ram Charan, The Game Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation (Nova York: Crown Business, 2008).

Mais do que os ratos, no entanto Uma visão geral da pesquisa de Wolfram Schultz pode ser encontrada em “Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward”, Annual Review of Psychology 57

(2006): 87-115; Wolfram Schultz, Peter Dayan e P. Read M ontague, “A Neural Substrate of Prediction and Reward”, Science 275 (1997): 1593-99; Wolfram Schultz, “Predictive Reward Signal of Dopamine Neurons”, Journal of Neurophysiology 80 (1998): 1-27; L. Tremblya e Wolfram Schultz, “Relative Reward Preference in Primate Orbitofrontal Cortex”, Nature 398

(1999): 704-8; Wolfram Schultz, “Getting Formal with Dopamine and Reward”, Neuron 36 (2002): 241-63; W. Schultz, P. Apicella e T. Ljungberg, “Responses of M onkey Dopamine Neurons to Reward and Conditioned Stimuli During Successive Steps of Learning a Delayed Response Task”, Journal of Neuroscience 13

(1993): 900-913.

que ele estava sentindo felicidade É importante notar que Schultz não afirma que esses picos representam felicidade. Para um cientista, um pico de atividade neural é apenas um pico, e conferir-lhe atributos subjetivos vai além do domínio dos resultados comprováveis. Num e-mail de verificação de fatos, Schultz esclareceu: “Não podemos falar em prazer e felicidade, pois desconhecemos os sentimentos de um animal. (...) Tentamos evitar afirmações sem fundamento e simplesmente observar os fatos.”

Dito isso, como pode atestar qualquer pessoa que tenha visto um macaco ou um humano de 3 anos receber suco, o resultado parece muito indicar felicidade.

A antecipação e o senso de anseio Schultz, num e-mail de verificação de fatos, esclarece que sua pesquisa era focada não só em hábitos, mas também em outros comportamentos: “Nossos dados não se restringem a hábitos, que são uma forma particular de comportamento. As recompensas, e os erros de previsão de recompensa, desempenham um papel geral em todos os comportamentos. Independentemente da existência de hábitos ou não, quando não conseguimos aquilo que esperamos, sentimo-nos decepcionados. Isso nós chamamos de erro negativo de previsão (a diferença negativa entre o que obtemos e o que esperamos).”

A maioria dos vendedores de comida instala Brian Wansink, Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think (Nova York: Bantam, 2006); Sheila Sasser e David M oore, “Aroma-Driven Craving and Consumer Consumption Impulses”, apresentação, sessão 2.4, American M arketing Association Summer Educator Conference, San Diego, California, 8-11 de agosto de 2008; David Fields, “In Sales, Nothing You Say M atters”, Ascendant Consulting, 2005.

O loop do hábito está em movimento Harold E. Doweiko, Concepts of Chemical Dependency (Belmont, Calif.: Brooks Cole,

2008), 362-82.

É assim que novos hábitos são criados K. C. Berridge e M . L. Kringelbach, “Affective Neuroscience of Pleasure: Reward in Humans and Animals”, Psychopharmacology 199 (2008): 457-80; Wolfram Schultz, “Behavioral Theories and the Neurophysiology of Reward”, Annual Review of Psychology 57 (2006): 87-115.

“o desejo evolui para um anseio obsessivo” T. E. Robinson e K.

C. Berridge, “The Neural Basis of Drug Craving: An Incentive-Sensitization Theory of Addiction”, Brain Research Reviews 18

(1993): 247-91.

Em 2002, pesquisadores da Universidade do Estado do Novo México Krystina A. Finlay, David Trafimow, e Aimee Villarreal,

“Predicting Exercise and Health Behavioral Intentions: Attitudes, Subjective Norms, and Other Behavioral Determinants”, Journal of Applied Social Psychology 32 (2002): 342-56.

A deixa, além de deflagrar uma rotina Henk Aarts, Theo Paulussen e Herman Schaalma, “Physical Exercise Habit: On the Conceptualization and Formation of Habitual Health Behaviours”, Health Education Research 12 (1997): 363-74.

Dentro de um ano, os consumidores Christine Bittar,

“Freshbreeze at P&G”, Brandweek, outubro de 1999.

Diferente de outras pastas Patente 1,619,067, concedida a Rudolph A. Kuever.

Quer criar um novo hábito alimentar J. Brug, E. de Vet, J. de

Nooijer e B. Verplanken, “Predicting Fruit Consumption: Cognitions, Intention, and Habits”, Journal of Nutrition Education and Behavior 38 (2006): 73-81.

O anseio punha o loop do hábito Para um inventário completo de estudos

do

National

Weight

Control

Registry,

ver

http://www.nwcr.ws/Research/published%20research.htm.

No entanto, embora todo mundo escove D. I. M cLean e R.

Gallagher, “Sunscreens: Use and M isuse”, Dermatologic Clinics 16

(1998): 219-26.

CAPÍTULO TRÊS

O relógio na outra ponta do campo Sou grato pelo tempo e pelos textos de Tony Dungy e Nathan Whitacker, incluindo Quiet Strength: The Principles, Practices, and Priorities of a Winning Life (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2008); The Mentor Leader: Secrets to Building People and Teams That Win Consistently (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2010); Uncommon: Finding Your Path to Significance (Carol Stream, Ill.: Tyndale House, 2011). Também sou grato a Jene Bramel do Footballguys.com; M atthew Bowen do National Football Post e aos St. Louis Rams, Green Bay Packers, Washington Redskins e Buffalo Bills; Tim Layden da Sports Illustrated e seu livro Blood, Sweat, and Chalk: The Ultimate Football Playbook: How the Great Coaches Built Today’s Teams (Nova York: Sports Illustrated, 2010); Pat Kirwan, Take Your Eye Off the Ball: How to Watch Football by Knowing Where to Look (Chicago: Triumph Books, 2010); Nunyo Demasio, “The Quiet Leader”, Sports Illustrated, fevereiro de 2007; Bill Plaschke, “Color Him Orange”, Los Angeles Times, 1o de setembro de 1996; Chris Harry, “‘Pups’ Get to Bark for the Bucs”, Orlando Sentinel, 5 de setembro de 2001; Jeff Legwold, “Coaches Find Defense in Demand”, Rocky Mountain News, 11 de novembro de 2005; e M artin Fennelly, “Quiet M an Takes Charge with Bucs”, The Tampa Tribune, 9 de agosto de 1996.

É um fim de tarde de domingo Sou grato à Fox Sports, por fornecer fitas de jogos gravados, e a Kevin Kernan, “The Bucks Stomp Here”, The San Diego Union-Tribune, 18 de novembro 1996; Jim Trotter, “Harper Says He’s Done for Season”, The San Diego Union-Tribune, 18 de novembro de 1996; Les East, “Still Worth the Wait”, The Advocate (Baton Rouge, La.), 21 de novembro de 1996.

tão ruim que depois seria descrito M itch Albom, “The Courage of Detroit”, Sports Illustrated, 22 de setembro de 2009.

“capacho cor de laranja dos Estados Unidos” Pat Yasinskas,

“Behind the Scenes”, The Tampa Tribune, 19 de novembro de 1996.

Ele sabia por experiência Numa carta de verificação de fatos, Dungy enfatizou que estas não eram estratégias novas, mas sim abordagens que “eu aprendera no meu trabalho com os Steelers nos anos 1970 e 1980. O que era original, e que acho que se espalhou, era a ideia de como comunicar essas ideias. (...) [M eu plano era]

não sobrecarregar os adversários com estratégias ou com uma abundância de jogadas e formações, mas sim vencer pela execução precisa. Ter muita certeza do que estávamos fazendo, e fazer isso bem. M inimizar os erros que cometeríamos. Jogar com velocidade por não estarmos focando em coisas demais”.

Quando sua estratégia funciona Para mais informações sobre a defesa Tampa 2, ver Rick Gosselin, “The Evolution of the Cover T w o”, The Dallas Morning News, 3 de novembro de 2005; M ohammed Alo, “Tampa 2 Defense”, The Football Times, 4 de julho de 2006; Chris Harry, “Duck and Cover”, Orlando Sentinel, 26 de agosto de 2005; Jason Wilde, “What to Do with Tampa-2?”

Wisconsin State Journal, 22 de setembro de 2005; Jim Thomas,

“Rams Take a Run at Tampa 2”, St. Louis Post-Dispatch, 16 de outubro de 2005; Alan Schmadtke, “Dungy’s ‘D’ No Secret”, Orlando Sentinel, 6 de setembro de 2006; Jene Bramel, “Guide to NFL Defenses”, The Fifth Down (blog), The New York Times, 6 de setembro de 2010.

S entado no porão estava William L. White, Slaying the Dragon (Bloomington, Ill.: Lighthouse Training Institute, 1998).

chamado Bill Wilson Alcoholics Anonymous World Service, The A.A. Service Manual Combined with Twelve Concepts for World Service (Nova York: Alcoholics Anonymous, 2005); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous: The Story of How Many Thousands of Men and Women Have Recovered from Alcoholism (Nova York: Alcoholics Anonymous, 2001); Alcoholics Anonymous World Service, Alcoholics Anonymous Comes of Age: A Brief History of A.A. (Nova York: Alcoholics Anonymous, 1957); Alcoholics Anonymous World Service, As Bill Sees It (Nova York: Alcoholics Anonymous, 1967); Bill W., Bill W.: My First 40 Years — An Autobiography by the Cofounder of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, M inn.: Hazelden Publishing, 2000); Francis Hartigan, Bill W.: A Biography of Alcoholics Anonymous Cofounder Bill Wilson (Nova York: Thomas

Dunne Books, 2009).

Ele deu um gole e sentiu Susan Cheever, My Name Is Bill: Bill Wilson — His Life and the Creation of Alcoholics Anonymous (Nova York: Simon and Schuster, 2004).

Wilson o convidou para vir Ibid.

Nesse instante, como ele escreveu depois Ernest Kurtz, Not-God: A History of Alcoholics Anonymous (Hazelden Center City, M inn.: Hazelden Publishing , 1991).

Um número estimado de 2,1 milhões Dados fornecidos por funcionários administrativos do Serviço Geral do A.A., baseados em números de 2009.

até 10 milhões de alcoólatras Obter números confiáveis sobre a quantidade de membros do A.A. ou sobre aqueles que alcançaram a sobriedade é notoriamente difícil, em parte porque a participação é anônima, e em parte porque não há exigência de que o membro se registre junto a uma autoridade central. No entanto, o número de 10

milhões de pessoas, baseado em conversas com pesquisadores do A.A., parece razoável (embora não verificável), dada a longa história do programa.

O que é interessante no A.A. Na psicologia, este tipo de tratamento — voltado para os hábitos — é muitas vezes referido sob o termo genérico de “terapia cognitivo-comportamental” ou, num período anterior, “prevenção de recaídas”. A TCC, como é geralmente utilizada dentro da comunidade de tratamento, muitas vezes incorpora cinco técnicas básicas: 1. Aprendizagem, em que o terapeuta explica o distúrbio ao paciente e ensina-lhe a identificar

os sintomas; 2. M onitoramento, em que o paciente usa um diário para monitorar o comportamento e as situações que o deflagram; 3.

Reação concorrente, em que o paciente cultiva novas rotinas, como métodos de relaxamento, para compensar o comportamento problemático; 4. Reelaboração, em que um terapeuta orienta o paciente a reavaliar o modo como vê as situações; e 5. Exposição, em que o terapeuta ajuda o paciente a expor-se a situações que deflagram o comportamento.

O que o A.A. oferece Escrever sobre o A.A. é sempre uma proposta difícil, pois o programa tem inúmeros críticos e defensores, e há dezenas de interpretações de como e por que o programa funciona. Num e-mail, por exemplo, Lee Ann Kaskutas, uma cientista sênior do Alcohol Research Group, escreveu que o A.A. indiretamente “fornece um método para atacar os hábitos que cercam o uso do álcool. M as isso é através das pessoas no A.A., não do programa do A.A. O programa do A.A. ataca o problema de base, o ego alcoólico, o alcoólatra autocentrado, espiritualmente debilitado”. É correto dizer, escreveu Kaskutas, que o A.A. oferece soluções para hábitos alcoólicos, tais como os slogans “vá a um encontro se você quiser beber” e “evite pessoas, lugares e coisas escorregadias”. Porém, escreveu Kaskutas: “Os slogans não são o programa. O programa são os passos. O A.A. visa a uma profundidade muito maior do que abordar a parte do alcoolismo relacionada aos hábitos, e os fundadores do A.A. argumentariam que atacar o hábito é uma medida parcial que não servirá numa situação crítica; você vai acabar sucumbindo à bebida, a não ser que mude as coisas básicas.” Para mais detalhes sobre as investigações da ciência do A.A. e debates sobre a eficácia do programa, ver C. D.

Emrick et al., “Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?” in B. S. M cCrady e W. R. M iller, eds., Research on Alcoholics Anonymous: Opportunities and Alternatives (New

Brunswick, N.J.: Rutgers, 1993), 41-76; John F. Kelly e M ark G.

M yers, "Adolescents Participation in Alcoholics Anonymous and Narcotics Anonymous: Review, Implications, and Future Directions”, Journal of Psychoactive Drugs 39, no 3 (setembro de 2007): 259-69; D. R. Groh, L. A. Jason e C. B. Keys, “Social Network Variables in Alcoholics Anonymous: A Literature Review”, Clinical Psychology Review 28, no 3 (março de 2008): 430-50; John Francis Kelly, M olly M agill e Robert Lauren Stout,

“How Do People Recover from Alcohol Dependence? A Systematic Review of the Research on M echanisms of Behavior Change in Alcoholics Anonymous”, Addiction Research and Theory 17, no 3 (2009): 236-59.

sentado na cama Kurtz, Not-God.

Escolheu o número 12 Sou grato a Brendan I. Koerner por seus pareceres, e a seu artigo, “Secret of A.A.: After 75 Years, We Don’t Know How It Works”, Wired, julho de 2010; D. R. Davis e G. G. Hansen, “M aking M eaning of Alcoholics Anonymous for Social Workers: M yths, M etaphors, and Realities”, Social Work 43, no 2 (1998): 169-82.

no terceiro passo, que diz Alcoholics Anonymous World Services, Twelve Steps and Twelve Traditions (Nova York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 34. Alcoholics Anonymous World Services, Alcoholics Anonymous: The Big Book, 4a ed. (Nova York: Alcoholics Anonymous World Services, Inc., 2002), 59.

Devido à falta de rigor do programa Arthur Cain, “Alcoholics Anonymous: Cult or Cure?” Harper’s Magazine, fevereiro de

1963, 48-52; M . Ferri, L. Amato e M . Davoli, “Alcoholics Anonymous and Other 12-Step Programmes for Alcohol Dep endence”, Addiction 88, no 4 (1993): 555-62; Harrison M .

Trice e Paul M ichael Roman, “Delabeling, Relabeling, and Alcoholics Anonymous”, Social Problems 17, no 4 (1970): 538-46; Robert E. Tournie, “Alcoholics Anonymous as Treatment and as Ideology ”, Journal of Studies on Alcohol 40, no 3 (1979): 230-39; P. E. Bebbington, “The Efficacy of Alcoholics Anonymous: The Elusiveness of Hard Data”, British Journal of Psychiatry 128

(1976): 572-80.

“Não fica óbvio pelo modo como eles estão escritos” Emrick et al., “Alcoholics Anonymous: What Is Currently Known?”; J. S.

Tonigan, R. Toscova e W. R. M iller, “M eta-analysis of the Literature on Alcoholics Anonymous: Sample and Study Characteristics M oderate Findings”, Journal of Studies on Alcohol 57 (1995): 65-72; J. S. Tonigan, W. R. M iller e G. J. Connors, “Project M ATCH Client Impressions About Alcoholics Anonymous: M easurement Issues and Relationship to Treatment Outcome”, Alcoholism Treatment Quarterly 18 (2000): 25-41; J. S.

Tonigan, “Spirituality and Alcoholics Anonymous”, Southern Medical Journal 100, no 4 (2007): 437-40.

Uma demonstração especialmente dramática Heinze et al.,

“Counteracting Incentive Sensitization in Severe Alcohol Dependence Using Deep Brain Stimulation of the Nucleus Accumbens: Clinical and Basic Science Aspects”, Frontiers in Human Neuroscience 3, no 22 (2009).

uma pós-graduanda de 24 anos chamada Mandy “M andy” é um pseudônimo usado pelo autor do estudo de caso no qual esse

trecho se baseia.

Universidade Estadual do Mississippi B. A. Dufrene, Steuart Watson e J. S. Kazmerski, “Functional Analysis and Treatment of Nail Biting”, Behavior Modification 32 (2008): 913-27.

O centro de aconselhamento encaminhou Mandy Numa carta de verificação de fatos, o autor deste estudo, Brad Dufrene, escreveu que a paciente “aceitara serviços numa clínica universitária voltada para treinamento e pesquisa. No início da participação na terapia, ela consentiu que usássemos dados de seu caso em apresentações de pesquisa ou publicações”.

um dos criadores do treinamento de reversão N. H. Azrin e R.

G. Nunn, “Habit-Reversal: A M ethod of Eliminating Nervous Habits and Tics”, Behaviour Research and Therapy 11, no 4

(1973): 619-28; Nathan H. Azrin e Alan L. Peterson, “Habit Reversal for the Treatment of Tourette Syndrome”, Behaviour Research and Therapy 26, no 4 (1988): 347-51; N. H. Azrin, R. G.

Nunn e S. E. Frantz, “Treatment of Hairpulling (Trichotillomania): A Comparative Study of Habit Reversal and Negative Practice T raining”, Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 11 (1980): 13-20; R. G. Nunn e N. H. Azrin,

“Eliminating Nail- Biting by the Habit Reversal Procedure”, Behaviour Research and Therapy 14 (1976): 65-67; N. H. Azrin, R. G. Nunn e S. E. Frantz- Renshaw, “Habit Reversal Versus Negative Practice Treatment of Nervous Tics”, Behavior Therapy 11, no 2 (1980): 169-78; N. H. Azrin, R. G. Nunn e S. E. Frantz-Renshaw, “Habit Reversal Treatment of Thumbsucking”, Behaviour Research and Therapy 18, no 5 (1980): 395-99.

Hoje, a terapia de reversão Numa carta de verificação de fatos, Dufrene enfatizou que métodos tais como o utilizado com M andy

— conhecidos como “treinamento de reversão simplificada de hábitos” — às vezes diferem de outros métodos de terapia de reversão. “No meu entendimento, a Reversão Simplificada de Hábitos é eficaz na redução de hábitos (ex.: arrancar cabelos, roer unhas, chupar dedos), tiques (motores e vocais) e gagueira”, escreveu ele. No entanto, outros problemas podem exigir formas mais intensas de terapia de reversão. “Tratamentos eficazes para depressão, tabagismo, problemas com jogo etc. se encaixam no termo genérico ‘terapia cognitivo-comportamental’”, escreveu Dufrene, enfatizando que a substitução simplificada de hábitos muitas vezes não é eficaz contra esses problemas, que exigem intervenções mais intensivas.

tratar tiques verbais e físicos R. G. Nunn, K. S. Newton e P.

Faucher, “2.5 Years Follow-up of Weight and Body M ass Index Values in the Weight Control for Life! Program: A Descriptive Analy sis”, Addictive Behaviors 17, no 6 (1992): 579-85; D. J.

Horne, A. E. White e G. A. Varigos, “A Preliminary Study of Psychological Therapy in the M anagement of Atopic Eczema”, British Journal of Medical Psychology 62, no 3 (1989): 241-48; T. Deckersbach et al., “Habit Reversal Versus Supportive Psychotherapy in Tourette’s Disorder: A Randomized Controlled Trial and Predictors of Treatment Response”, Behaviour Research and Therapy 44, no 8 (2006): 1079-90; Douglas W. Woods e Raymond G. M iltenberger, “Habit Reversal: A Review of Applications and Variations”, Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry 26, no 2 (1995): 123-31; D. W. Woods, C.

T. Wetterneck e C. A. Flessner, “A Controlled Evaluation of Acceptance and Commitment Therapy Plus Habit Reversal for Trichotillomania”, Behaviour Research and Therapy 44, no 5

(2006): 639-56.

Mais de trinta estudos de ex-fumantes J. O. Prochaska e C. C.

DiClemente, “Stages and Processes of Self-Change in Smoking: Toward an Integrative M odel of Change”, Journal of Consulting and Clinical Psychology 51, no 3 (1983): 390-95; James Prochaska,

“Strong

and

Weak

Principles

for

Progressing

from

Precontemplation to Action on the Basis of Twelve Problem Behaviors”, Health Psychology 13 (1994): 47-51; James Prochaska et al., “Stages of Change and Decisional Balance for 12 Problem Behaviors”, Health Psychology 13 (1994): 39-46; James Prochaska e M ichael Goldstein, “Process of Smoking Cessation: Implications for Clinicians”, Clinics in Chest Medicine 12, no 4 (1991): 727-35; James O. Prochaska, John Norcross e Carlo DiClemente, Changing for Good: A Revolutionary Six-Stage Program for Overcoming Bad Habits and Moving Your Life Positively Forward (Nova York: HarperCollins, 1995).