Segunda ley. Hacerlo atractivo

SEGUNDA LEY

HACERLO ATRACTIVO

 

8 Cómo lograr que un hábito sea irresistible

 

En la década de los cuarenta, un científico holandés llamado Niko Tinbergen condujo una serie de experimentos que transformaron nuestra manera de

entender aquello que nos motiva[1]. Tinbergen —quien eventualmente ganó un premio Nobel por su trabajo— estaba investigando a las gaviotas arenque, las aves marinas de color gris con blanco que suelen verse a lo largo de las costas de América del Norte.

Las gaviotas arenque adultas tienen un pequeño punto rojo en el pico y Tinbergen notó que los polluelos recién nacidos picoteaban ese punto cuando querían comida. Para empezar el experimento, diseñó una colección de picos falsos de cartón que consistían solamente en una cabeza sin el cuerpo. Cuando los padres se alejaban del nido, Tinbergen se acercaba y les ofrecía un pico falso a los polluelos. Los picos eran notoriamente falsos y él asumió que los polluelos los iban a rechazar del todo.

Sin embargo, cuando las pequeñas gaviotas vieron la mancha roja en el pico de cartón, comenzaron a picotearla exactamente como si fuera parte del pico de su madre. Tenían una clara preferencia por aquellas manchas rojas — como si estuvieran genéticamente programadas desde su nacimiento—. Pronto Tinbergen descubrió que entre más grande era la mancha, más rápido los polluelos la picoteaban. Más adelante, creó un pico con tres grandes manchas rojas. Cuando lo colocó sobre el nido, las pequeñas gaviotas se volvieron locas de deleite. Picoteaban las tres manchas como si fuera el más maravilloso pico que hubieran visto.

Tinbergen y sus colegas descubrieron un comportamiento similar en otros animales. Por ejemplo, el ganso común es un ave que anida en tierra firme. Ocasionalmente, como la madre se mueve cuando está sentada sobre el nido, uno de los huevos rueda y cae sobre el pasto que está alrededor. Cuando esto ocurre, la gansa camina hasta donde está el huevo y usa su pico y su cuello para devolverlo al nido.

Tinbergen descubrió que las gansas empujan de la misma manera

cualquier objeto redondo que se encuentre cerca del nido[2], por ejemplo una bola de billar o un foco. Entre más grande sea el objeto, más grande es la reacción. Una de las gansas observadas hizo un enorme esfuerzo para rodar una pelota de voleibol hasta su nido y para sentarse después sobre ella. Como los polluelos de gaviota que automáticamente picoteaban sobre las manchas rojas, el ganso común estaba siguiendo una regla instintiva: «Cuando vea un objeto redondo cerca, lo debo hacer rodar hasta el nido. Entre más grande sea el objeto, más debo esforzarme para obtenerlo».

El cerebro de cada animal está precargado con una serie de reglas de conducta, pero cuando se topa con una versión exagerada de una de dichas reglas, la señal se enciende como un árbol de Navidad. Los científicos se refieren a estas señales exageradas como estímulos supernormales. Un estímulo supernormal es una versión intensificada de la realidad —como un pico con tres manchas rojas o un huevo del tamaño de una pelota de voleibol — que suscita una respuesta más fuerte que la respuesta normal.

Los humanos también somos proclives a caer presas de las versiones exageradas de la realidad. La comida chatarra, por ejemplo, conduce a nuestros sistemas de recompensa a un frenesí. Después de pasar cientos de miles de años cazando y recolectando comida en la naturaleza, el cerebro humano ha evolucionado hasta darle un valor muy elevado a los alimentos que contienen sal, azúcar y grasa. Esos alimentos tienen gran cantidad de calorías y eran realmente raros cuando nuestros ancestros recorrían la sabana. Cuando no sabes de dónde vendrá tu siguiente alimento, comer lo más posible cuando había oportunidad de hacerlo, era la mejor estrategia para sobrevivir.

Hoy, sin embargo, vivimos en un ambiente donde es posible obtener gran cantidad de calorías fácilmente. La comida es abundante pero tu cerebro sigue anhelando la comida alta en calorías, como si esta todavía fuera escasa. Darle un alto valor a las comidas con mucha sal, azúcar y grasa ya no representa una ventaja para nuestra salud, pero el anhelo persiste porque los centros de recompensa de nuestro cerebro no han cambiado en aproximadamente 50 000 años. La industria alimenticia moderna confía en extender nuestros instintos

paleolíticos más allá de su propósito evolutivo[3].

Una de las principales metas de la ciencia alimenticia es crear productos que sean más atractivos para los consumidores. Prácticamente todos los alimentos contenidos dentro de una caja, bolsa o tarro han sufrido algún tipo

de proceso de realce aunque solo se trate de adicionarle sabor[4]. Las compañías invierten millones de dólares en descubrir cuál es el grado de crujiente óptimo y más satisfactorio de las papas fritas y cuánto burbujeo debe tener un refresco para agradar más al consumidor. Departamentos enteros están dedicados a mejorar la manera en que un producto se siente en tu boca —una cualidad que se conoce como orosensorial—. Las papas fritas, por ejemplo, son una potente combinación —crujientes, con un magnífico color

dorado en el exterior y ligeras y suaves en el interior[5].

Otros alimentos realzan lo que se conoce como contraste dinámico, lo cual se refiere a productos que reúnen una combinación de sensaciones, como crujiente y cremoso. Imagina lo bien que se lleva el queso derretido con una cubierta de pizza crujiente, o la sensación crujiente de una galleta Oreo combinada con su centro suave y cremoso. Con la comida natural que no está procesada, tendemos a experimentar las mismas sensaciones una y otra vez —«¿a qué sabe el 17.º bocado de kale?». Después de unos minutos, tu cerebro pierde interés en lo que estás comiendo y comienzas a sentirte satisfecho. Pero los alimentos que tienen un alto contraste dinámico mantienen la experiencia renovada e interesante, por lo que te sientes impulsado a comer más.

En última instancia, estas estrategias les permiten a los científicos encontrar el punto óptimo de cada producto, la combinación precisa de sal,

azúcar y grasa que excita tu cerebro y hace que quieras comer más[6]. El resultado, por supuesto, es que terminas por comer en exceso porque esta comida extremadamente apetitosa es más atractiva para el cerebro humano. Como dice Stephan Guyenet, un neurocirujano que se especializa en conductas alimenticias y obesidad: «Nos hemos vuelto muy buenos para

explotar nuestras propias debilidades[7]».

La moderna industria alimenticia y los hábitos de sobrealimentación que ha engendrado son solamente un ejemplo de la Segunda Ley del Cambio de Conducta: hacerlo atractivo. Entre más atractiva es una oportunidad, más son las posibilidades de que se convierta en un factor de formación de hábitos.

Mira a tu alrededor. La sociedad está llena de versiones de la realidad diseñadas para hacerlas mucho más atractivas que el mundo en el que se desarrollaron nuestros ancestros. Las tiendas muestran maniquíes con caderas y pechos exagerados para vender ropa. Las redes sociales nos envían más likes y reconocimientos en unos cuantos minutos que los que podemos obtener durante toda una vida en nuestro trabajo y en nuestro hogar. El porno online empalma escenas estimulantes a una velocidad que jamás podríamos replicar en la vida real. Los anuncios publicitarios se crean con una combinación ideal de luz, maquillaje profesional y ediciones con Photoshop —incluso las propias modelos no se reconocen en la persona que aparece en la imagen final—. Estos son los estímulos supernormales de nuestro mundo moderno. Exageran los rasgos que son naturalmente atractivos para nosotros y, como resultado, nuestros instintos enloquecen, conduciéndonos a hábitos de compra excesivos, hábitos de uso abusivo de las redes sociales, hábitos pornográficos, hábitos alimenticios y muchos otros.

Si la historia puede usarse como guía, es muy probable que las oportunidades en el futuro sean más atractivas de lo que son ahora. La tendencia es que las recompensas se vuelvan más concentradas y los estímulos se vuelvan más seductores. La comida chatarra es una forma más concentrada de calorías que la comida natural. Los licores de alto grado son una forma más concentrada de alcohol que la cerveza. Los videojuegos son una forma más concentrada de jugar que los juegos de mesa. Comparadas con la naturaleza, estas experiencias empaquetadas son difíciles de resistir. Seguimos teniendo el mismo cerebro que nuestros ancestros, pero ahora tenemos que enfrentar tentaciones que ellos nunca conocieron.

Si quieres aumentar las posibilidades de que una conducta ocurra, entonces necesitas hacerla atractiva. A través de la discusión de la Segunda Ley, nuestra meta es aprender a hacer irresistibles nuestros hábitos. Y pese a que no es posible transformar cada uno de nuestros hábitos en estímulos supranormales, sí podemos hacer más seductores a cada uno de nuestros hábitos. Para lograrlo, necesitamos empezar por entender qué es un anhelo y cómo funciona.

Empecemos por examinar la huella biológica que comparten todos los hábitos —el pico de dopamina.

 

EL CIRCUITO DE RETROALIMENTACIÓN IMPULSADO POR LA DOPAMINA

 

Los científicos pueden rastrear el preciso momento en que surge un anhelo

mediante la medición de un neurotransmisor llamado [∗] dopamina. La

importancia de la dopamina se hizo evidente en 1954[8], cuando los neurocientíficos James Olds y Peter Milner dirigieron experimentos que

revelaban los procesos neurológicos que están detrás del anhelo y el deseo[9]. Mediante la implantación de electrodos en los cerebros de algunas ratas, los investigadores bloquearon la producción de dopamina. Para sorpresa de los

científicos, las ratas perdieron la voluntad de vivir[10]. No comían, no tenían actividad sexual, no anhelaban ni sentían ganas de nada. A los pocos días, las ratas intervenidas morían de sed.

En estudios de seguimiento, otros científicos también inhibieron las zonas del cerebro que producen dopamina, pero en esta ocasión inyectaron pequeñas gotas de agua azucarada dentro de la boca de las ratas carentes de dopamina. Sus pequeñas caritas se iluminaron al sentir el placer que les producía la sabrosa sustancia. A pesar de que la dopamina estaba bloqueada, sintieron tanto gusto al probar el azúcar como antes, pero ya no querían comerla más. La capacidad para sentir placer permanecía, pero sin la dopamina el deseo

estaba muerto. Y sin deseo de obtener más, la acción se detenía[11].

Cuando otros investigadores revirtieron este proceso e inundaron el sistema de recompensas del cerebro con dopamina, los animales desarrollaron hábitos a una velocidad impresionante. En un estudio, los ratones recibieron una poderosa dosis de dopamina cada vez que metían la nariz dentro de una caja. En pocos minutos, los ratones desarrollaron un anhelo tan fuerte que

empezaron a meter la nariz dentro de la caja ochocientas veces por hora[12]. (Los humanos no somos muy diferentes: el jugador promedio de máquinas

tragamonedas da vuelta a la manivela seiscientas veces por hora[13]).

Los hábitos son un circuito de retroalimentación impulsado por la

dopamina[14]. Todas las conductas que son muy proclives a convertirse en hábitos —consumir drogas, comer comida chatarra, jugar videojuegos, navegar en las redes sociales— están asociadas con niveles altos de dopamina. Lo mismo puede decirse de nuestras conductas habituales más básicas como beber, comer, tener relaciones sexuales e interactuar socialmente.

Por años, los científicos asumieron que la dopamina solo estaba relacionada con el placer, pero ahora sabemos que desempeña un papel central en muchos procesos neurológicos, incluyendo la motivación, el aprendizaje y la memoria, el castigo y la aversión, así como los movimientos

voluntarios[15].

Cuando se trata de hábitos, el aporte clave es: la dopamina es liberada no

solamente cuando [16] experimentas placer, también cuando lo anticipas. Los adictos a las apuestas tienen una descarga de dopamina justo antes de hacer una apuesta, no después de que ganan. Los adictos a la cocaína obtienen una dosis de dopamina cuando ven la sustancia, no después de que la ingieren. Siempre que puedes predecir que una oportunidad se convertirá en recompensa, tus niveles de dopamina alcanzan un grado máximo debido a la anticipación. Y cuando la dopamina se eleva, lo mismo ocurre con tu

motivación para actuar[17].

Es la anticipación de la recompensa —no su obtención— lo que hace que nos pongamos en acción.

EL PICO DE DOPAMINA

 

FIGURA 9. Antes de que se aprenda un hábito (A), se libera dopamina cuando la recompensa se experimenta por primera vez. En la siguiente ocasión (B), la dopamina se eleva antes de que se realice la acción, inmediatamente después de que se reconozca la señal. El pico conduce a una sensación de deseo y anhelo que impulsa a realizar la acción cada vez que se detecta la señal. Una vez que el hábito se ha aprendido, la dopamina no se eleva cuando se experimenta la recompensa, porque tú ya esperas la recompensa con anticipación. Sin embargo, si detectas una señal y esperas la recompensa, pero no la obtienes, entonces la dopamina baja para mostrar decepción (C). La sensibilidad de la respuesta de dopamina puede verse claramente cuando la recompensa se produce tardíamente (D). Primero, la señal es identificada y la dopamina se eleva conforme se construye el anhelo. Después se da una respuesta, pero la recompensa no llega tan rápido como se esperaba y la dopamina comienza a bajar. Finalmente, cuando la recompensa llega un poco más tarde de lo que tú esperabas, el pico de dopamina se eleva de nuevo. Es como si el cerebro dijera: «¡Observa! Sabía que estaba en lo cierto. No te olvides de repetir esta acción la próxima vez».

 

Es muy interesante saber que el sistema de recompensas que se activa en el cerebro cuando recibes una recompensa es el mismo sistema que se activa

cuando [18] anticipas dicha recompensa. Esta es una de las razones por las que la anticipación de una experiencia suele sentirse mejor que su obtención. Cuando eres niño, pensar en la mañana de Navidad puede ser mejor que abrir los regalos. Cuando eres adulto, soñar despierto acerca de tus siguientes vacaciones puede ser más disfrutable que estar realmente de vacaciones. Los científicos se refieren a esto como la diferencia entre desear y gustar.

Tu cerebro tiene muchos más circuitos neurológicos destinados a desear recompensas que a gustar de ellas. Los centros destinados a desear ocupan grandes áreas del cerebro: el tallo cerebral, el núcleo accumbens, el área ventral tegmental, el núcleo estriado dorsal, la amígdala y porciones de la corteza prefrontal. En comparación, los centros del cerebro destinados a gustar son mucho más pequeños. Usualmente se les llama centros hedónicos y están distribuidos como pequeñas islas en todo el cerebro. Por ejemplo, los investigadores han descubierto que 100% del núcleo accumbens es activado

cuando se desea algo[19]. Por otra parte, solamente el 10% de la estructura se activa cuando nos gusta algo.

El hecho de que el cerebro destine tanto espacio a las regiones responsables de anhelar y desear nos proporciona evidencia adicional de lo cruciales que son estos procesos. El deseo es el motor que conduce la conducta. Cada acción se realiza debido a la anticipación que la precede. El anhelo es lo que nos conduce a la respuesta.

Estas percepciones revelan la importancia de la Segunda Ley del Cambio de Conducta. Necesitamos hacer que nuestros hábitos sean atractivos porque, en principio, es la expectativa de una experiencia gratificante lo que nos motiva a actuar. Aquí es donde la estrategia conocida como acumulación de tentaciones entra en juego.

 

CÓMO USAR LA ACUMULACIÓN DE TENTACIONES PARA HACER TUS HÁBITOS MÁS ATRACTIVOS

Ronan Byrne, un estudiante de ingeniería eléctrica de Dublín, Irlanda, disfrutaba de ver Netflix, pero también sabía que debía hacer ejercicio con más regularidad. Poniendo en práctica sus habilidades como ingeniero, Byrne

alteró su bicicleta fija y la conectó a su laptop y a su televisión[20]. Luego escribió un programa de computación que permitía ver Netflix solamente si él estaba pedaleando a cierta velocidad. Si bajaba la velocidad durante un tiempo, el programa que estaba viendo se ponía en pausa hasta que él volviera a pedalear nuevamente a la velocidad correcta. Byrne estaba, en palabras de una de sus fans, «combatiendo la obesidad, con un atracón de Netflix en cada

ocasión[21]».

También estaba empleando la estrategia de acumulación de tentaciones para hacer que su hábito de hacer ejercicio fuera más atractivo. La acumulación de tentaciones trabaja mediante la unión de una acción que quieres hacer con una acción que necesitas hacer. En el caso de Byrne, él acumuló lo que quería hacer (ver Netflix) con lo que necesitaba hacer (entrenar en la bicicleta estacionaria).

Los negocios son maestros de la acumulación de tentaciones. Por ejemplo, cuando la American Broadcasting Company [Compañía Americana de Televisión], mejor conocida como ABC, lanzó su horario de programación para los jueves en la noche de la temporada 2014-2015, promovió la estrategia de acumulación de tentaciones a escala masiva.

Cada jueves, la compañía transmitía de forma consecutiva tres series de televisión creadas por la guionista Shonda Rhimes —Anatomía de Grey [ Grey’s Anatomy], Escándalo [Scandal] y Lecciones del crimen [How to Get Away with Murder]. Anunciaban la transmisión como TGIT on ABC [Gracias a Dios que es jueves en ABC]. Además de promover los programas, ABC animaba a los televidentes a prepararse palomitas, beber una copa de vino y disfrutar de la velada.

Andrew Kubitz, jefe de programación de ABC, describió la idea detrás de la campaña: «Vemos la noche del jueves como una oportunidad para que los televidentes, ya sea que se trate de parejas o de mujeres solas, se sienten, se relajen y escapen mientras se divierten y se toman una copa de vino con

palomitas[22]». Lo brillante de esta estrategia es que la ABC estaba asociando algo que ellos necesitaban que los televidentes hicieran (ver sus programas) con actividades que los televidentes ya querían hacer (relajarse, tomar una copa de vino y comer palomitas).

Con el tiempo, la gente comenzó a relacionar el ver ABC con la sensación de estar relajado y entretenido. Si bebes vino tinto y comes palomitas a las ocho de la noche todos los jueves, finalmente los «jueves a las ocho» acaban por ser sinónimo de relajación y entretenimiento. La recompensa se asocia con la señal y el hábito de encender la televisión se vuelve más atractivo.

Es más fácil que encuentres una conducta atractiva si puedes hacer tu actividad favorita al mismo tiempo. Tal vez te guste escuchar los más recientes chismes de celebridades, pero tienes que ponerte en forma. Usando la estrategia de acumulación de tentaciones, podrías leer los tabloides y ver los programas sobre celebridades solamente cuando vayas al gimnasio. Quizás quieres hacerte una pedicura, pero también tienes que revisar tu bandeja de correos electrónicos. Solución: ve a que te hagan la pedicura y mientras la hacen aprovecha para actualizar tu bandeja de correos electrónicos.

La acumulación de tentaciones es una manera de aplicar una teoría psicológica conocida como el Principio de Premack. Llamada así debido al trabajo del profesor David Premack, el principio afirma que «las conductas

más probables reforzarán las conductas menos probables[23]». En otras palabras, aun si realmente no quieres procesar tus correos electrónicos atrasados, empezarás a estar condicionada a hacerlo si ello significa que al mismo tiempo vas a hacer algo que realmente te gusta mucho.

Puedes incluso combinar la acumulación de tentaciones con la acumulación de hábitos de la que hablamos en el Capítulo 5 para crear una serie de reglas que guíen tu conducta.

 

La fórmula de la acumulación de hábitos + la acumulación de tentaciones es:

 

1. Después de [HÁBITO ACTUAL], yo haré [HÁBITO QUE NECESITO].

2. Después de [HÁBITO QUE NECESITO], yo haré [HÁBITO QUE QUIERO].

 

Si quieres leer las noticias, pero necesitas expresar más gratitud:

 

1. Después de tomar mi café por la mañana, mencionaré una cosa que

sucedió el día anterior y por la cual estoy muy agradecido (lo que necesito).

2. Después de dar gracias por lo que sucedió, voy a leer los periódicos (lo

que quiero).

 

Si quieres ver deportes, pero necesitas hacer llamadas de ventas:

 

1. Después de regresar de comer, llamaré a tres clientes potenciales (lo

que necesito).

2. Después de llamar a tres clientes potenciales, veré lo que se transmite

en el canal deportivo (lo que quiero).

 

Si quieres revisar tu cuenta de Facebook, pero necesitas hacer más ejercicio:

 

1. Después de sacar mi teléfono, haré diez burpees (lo que necesito).

2. Después de hacer diez burpees, revisaré mi cuenta de Facebook (lo

que quiero).

 

La esperanza es que finalmente sientas deseos de llamar a tres clientes o de hacer diez burpees, porque sabes que cuando hayas concluido, podrás ver los programas deportivos que te gustan o revisar tu cuenta de Facebook. Hacer lo que necesitas hacer, significa que tendrás la oportunidad de hacer lo que te gusta.

Empezamos este capítulo discutiendo los estímulos supernormales, los cuales son versiones aumentadas de la realidad que incrementan nuestro deseo de realizar acciones. La acumulación de tentaciones es una manera de crear una versión aumentada de cualquier hábito mediante su conexión con algo que tú quieres hacer. Diseñar un hábito realmente irresistible es una tarea difícil, pero esta estrategia sencilla se puede emplear para hacer que cualquier hábito se vuelva más atractivo de lo que sería de otra manera.

 

RESUMEN DEL CAPÍTULO

 

◆ La Segunda Ley del Cambio de Conducta es hacerlo atractivo.

◆ Entre más atractiva sea una oportunidad, existen más probabilidades de

que produzca la formación de nuevos hábitos.

◆ Los hábitos son un circuito de retroalimentación conducido por la

dopamina. Cuando la dopamina se incrementa, lo mismo ocurre con la motivación para actuar.

◆ La anticipación de la recompensa —no su obtención— es lo que nos

pone en acción. Entre mayor es la anticipación, mayor es el pico de dopamina.

◆ La acumulación de tentaciones es una de las formas de hacer que tus

hábitos sean más atractivos. La estrategia consiste en integrar una acción que quieras hacer con una acción que necesites hacer.