Pour conclure

 

Le règne de la séduction ?

 

Si le pouvoir de la force est aujourd’hui massivement récusé, il n’en va

donc pas de même pour le pouvoir de la séduction. Celui-ci apparaît

infiniment plus doux que celui de la force, d’autant qu’il donne à chacun

l’illusion de sa liberté et de son activité : la séduction pourrait dès lors se

présenter comme la stratégie démocratique privilégiée !

Et si la séduction était au cœur de l’idée de démocratie ? L’idée est-elle

vraiment séduisante ? Force est de constater que l’essor considérable de la

publicité, que nous évoquions dans l’introduction de cet ouvrage, est assez

intimement lié au déploiement de l’espace démocratique. Laquelle publicité

repose elle aussi sur un paradoxe implicite, celui de la liberté de choix : il

n’y a pas d’espace de publicité sans liberté de choix, en même temps que la

fonction de la publicité est d’orienter le choix de chacun.

Mais en quoi consiste la publicité ? À trouver le « bon » argument qui

peut inciter celui auquel elle s’adresse à agir comme elle le souhaite tout en

préservant chez cet individu l’idée qu’il a agi de son propre chef, de sa

propre initiative et selon son apparente volonté. Pour masquer cette

évidente contradiction, elle met en scène une pièce intermédiaire sur

laquelle elle va jouer à l’infini : le désir. On touche ici du doigt la différence

avec ce qu’on appelait jadis la « réclame ». La réclame s’attachait à vanter

les qualités d’un objet et restait dépendante de celui-ci ; ce n’est plus la

situation de la publicité qui s’est libérée de la dépendance à l’objet pour

porter d’abord et avant tout sur celui auquel elle s’adresse et faire en sorte

que cette cible se mobilise en direction de l’objet ! Certes, on rencontre

encore dans la publicité une forme primaire pas très éloignée des anciennes

réclames : c’est ce qu’on observe lorsqu’il s’agit d’un marché émergent,

d’un nouvel objet, d’un nouveau service pas encore connu du plus grand

nombre. La publicité recourt alors aux arguments de la bonne vieille réclame, décrivant l’objet, ses fonctions, sa puissance, etc. Mais dès que le

marché devient « mature », comme disent les publicitaires, ou en d’autres

termes quand ce marché est saturé, que la majorité des individus sont

équipés, que les nouveautés techniques se font rares, qu’il s’agit

essentiellement d’un marché de renouvellement, alors elle délaisse l’objet et

se tourne vers l’utilisateur potentiel dont le désir devient l’enjeu, ce sur quoi

elle va « travailler ».

L’avantage considérable pour cette publicité est que le désir est

immatériel, qu’il est modifiable, manipulable (?) à l’infini. Dès lors, en se

détournant de l’objet du désir pour faire du désir son objet, la publicité n’a

plus de limites ! Par exemple quand le marché est saturé il s’agit de susciter

le désir de « nouveauté » : nouvelle lessive, nouvelle carrosserie, nouveau

modèle… Et, à l’instant où cette répétition de la nouveauté commence à

émousser le désir, d’une volte-face instantanée, la publicité met en place

une campagne portant sur la tradition et les retrouvailles vertueuses d’une

formule ancienne, caressant le désir du vrai, du sincère, de l’artisanal.

S’adresser au désir de l’individu, c’est en apparence respecter son

autonomie, le laisser libre d’agir, ne pas le contraindre. Et quand, saturés de

« pub », les individus deviennent méfiants, refusent de se sentir manipulés

dans leur désir, alors la même publicité cherche à développer une stratégie

alternative, à éveiller en eux un désir ludique et créatif qui reste

implicitement rattaché à l’objet à promouvoir. Cette publicité du troisième

type, véritable scénario ludique, met en scène, non plus le désir de l’objet

en tant que tel, mais un jeu autour du désir où il faut précisément éviter de

mentionner l’objet car cela fait ringard et manipulateur. Elle commence à

s’installer sur les sites internet, s’adressant tout particulièrement à la tranche

d’âge des moins de trente ans (la génération dite Y pour les publicitaires), la

première génération de ceux qui sont nés avec internet. « La génération Y,

c’est la cible la plus difficile à attraper. Elle glisse comme une savonnette »,

déclare ce publicitaire inventeur d’une campagne qui a fait fureur sur

internet et s’est répandue sur Facebook et Twitter (plus de 40 millions de

visites en peu de temps !) : pour promouvoir un effaceur (Tipp-Ex), un

« jeu » est proposé aux internautes à partir d’une vidéo accompagnée de la

phrase « Un chasseur tue un ours » où chacun est invité à effacer le verbe

« tue » et à le remplacer par un autre verbe de son choix, à la suite de quoi une nouvelle vidéo est proposée sur le site avec ce nouveau verbe. Chaque

internaute est ainsi le « créateur » d’un nouveau slogan et l’initiateur d’une

nouvelle vidéo… tout en jouant à effacer un mot inopportun ! Et le

publicitaire de conclure : « Cette génération a besoin d’être étonnée. Elle

passe beaucoup de temps à fouiller l’internet à la recherche du dernier truc

qui les fera se marrer. Quand ils ont trouvé, en envoyant leur découverte à

leurs amis, c’est leur ego qu’ils valorisent 169. » Objectif actuel de la

publicité : s’appuyer sur le désir ludique de chaque internaute pour en faire

un publicitaire « reconnu » par ses pairs ! Le lien avec l’objet à promouvoir

s’enfouit de plus en plus profondément (dans l’inconscient ?), l’art du

publicitaire de troisième type étant précisément de ne plus faire apparaître

ni l’objet, ni même le désir de cet objet, pour ne mettre en scène que le désir

du jeu et de la reconnaissance.

C’est ici que publicité et séduction se rejoignent, pour ne pas dire

qu’elles se confondent ! Susciter le désir pour que l’individu agisse

librement comme on veut qu’il agisse, tel est aussi le paradoxe implicite de

la séduction ! La séduction est sans fin : elle peut chercher à rendre l’objet

séduisant ; mais elle peut aussi chercher à séduire le désir ; elle peut enfin

jouer avec le désir… La séduction devient sous nos yeux le « principe

actif » de nos régimes démocratiques.

La séduction représenterait-elle alors le nouveau moyen d’exercer le

pouvoir sur les citoyens de nos démocraties, les individus de nos sociétés

qui prônent l’individualisme, c’est-à-dire le « respect » des décisions de

chacun ?

Car si, dans l’idéal, le débat démocratique devrait permettre à chaque

citoyen d’apporter ses arguments, de les comparer à ceux des autres pour

qu’un « consensus » puisse émerger de cette confrontation, force est de

reconnaître que ce fameux « débat » se résume désormais le plus souvent à

la recherche de l’idée, de l’image susceptible d’être « vendue » au plus

grand nombre. Plus que dans l’intelligence des arguments, le débat se réduit

donc souvent à promouvoir une idée « choc » ; il est dans la logique des

choses que les agences de publicité, les directeurs de « marketing », les

conseillers en communication occupent régulièrement les postes

stratégiques des équipes entourant les personnalités politiques lors des

campagnes électorales. Parvenir à convaincre le plus grand nombre se limite assez souvent à chercher la chose (le slogan, l’image, le visage…)

capable de séduire ! « Dans une société guidée non plus par la croyance

collective en un destin commun mais par les valeurs de la consommation

individuelle, l’homme politique est devenu lui-même un objet de

consommation qui doit susciter le désir170. » C’est le risque encouru par la

démocratie lors de chaque élection.

Certes la séduction en politique n’a pas commencé avec l’avènement de

la démocratie : tous les régimes, depuis l’aube des temps, ont eu recours

peu ou prou aux artifices de la séduction, y compris les régimes tyranniques

ou despotiques afin précisément de mieux faire passer au niveau des masses

l’image du tyran ou du despote 171. Mais il faut bien reconnaître que les

arguments de la séduction trouvent dans la démocratie un terreau

particulièrement propice à son épanouissement 172 !

En tout cas, les enfants des sociétés occidentales d’aujourd’hui sont

élevés dans une idéologie et un contexte qui font de l’éducation un

paradoxe… En inscrivant en lettres d’or cette croyance communautaire

dans la tête de chaque enfant des sociétés démocratiques contemporaines :

« Ton corps t’appartient, ta pensée t’appartient et nul autre que toi-même

n’a de droit sur ton corps et ta pensée », c’est à l’évidence la religion de

l’autonomie individuelle qui est semée dans l’esprit humain, mais c’est en

même temps un précepte contre nature. Car l’humanité de l’être humain

trouve assurément sa source dans la néoténie, c’est-à-dire l’immaturité à la

naissance et la très profonde et très longue dépendance du « petit humain »

à l’égard de l’adulte. Cette dépendance qui nous caractérise s’oppose

naturellement à notre idéologie éducative actuelle !

L’âge accorde un privilège, celui de pouvoir prendre du recul et

d’observer certains changements. J’exerce la pédopsychiatrie depuis

environ quarante ans, ce qui correspond presque à deux générations. J’ai

ainsi pu constater combien les enfants d’aujourd’hui sont différents de ceux

de jadis, plus ouverts, curieux, entreprenants, en un mot « vivants ». Je

précise donc qu’il n’y a en moi aucune nostalgie à l’égard de cette ancienne

éducation. Cependant, au nom des nouvelles valeurs sociales

contemporaines, de nombreux parents semblent ne pas respecter, au pire

ignorer, le besoin de dépendance de l’enfant : il faudrait qu’il soit autonome avant même que ces besoins primaires aient été satisfaits… Au nom de

l’idéologie d’épanouissement de chaque individu, de nombreux parents

stimulent et exhortent leur enfant sans toujours percevoir la dimension

excitante de cet excès de stimulations. Au nom de la disqualification

amplement justifiée de l’usage de la force pour soumettre l’enfant, de

nombreux parents se sentent impuissants et ont sur les lèvres ces propos

souvent entendus : « Je ne peux quand même pas le forcer ! » Au nom de la

défiance généralisée dans l’idée d’autorité et plus encore d’obéissance, de

nombreux parents sont extrêmement mal à l’aise dans le maniement bien

compris de cette autorité et dans la demande d’obéissance.

Mais comme l’enfant a encore besoin d’être protégé, y compris de lui-

même, comme l’être humain a toujours besoin d’un autre pour se sentir

exister, comme la dépendance reste un besoin aussi fondamental pour cet

être humain que paradoxal dans le contexte sociétal actuel, comme

l’autonomie est assurément la plus difficile des conquêtes humaines, il y a

une stratégie de contournement, d’enveloppements, de ruses, de

négociations qui à la fois permet de parvenir à ses fins tout en donnant

l’illusion d’une trompeuse liberté : la séduction !

Et ce n’est certainement pas par hasard si les pathologies de la

dépendance, comme celles de l’excès d’exhortation et de séduction, se

multiplient presque à l’infini sous nos yeux : résurgence pathologique d’un

obscur besoin qui n’a pas été suffisamment considéré ?

La séduction est devenue le moteur social universel et toute autre

transcendance que l’acte consommatoire, une ineptie réservée aux

grincheux ! Pourtant, on le voit sous nos yeux, l’usage immodéré et sans

frein de la séduction risque de conduire au contrecoup de la déception, au

sentiment de « s’être fait avoir » et à un retour possible à la violence. Si, en

apparence, la séduction peut sembler plus douce que la force, elle n’en

représente pas moins une autre forme de barbarie qui consiste à abuser de la

vulnérabilité de l’autre, à le tromper, jusqu’au moment où il en vient à se

rebeller. La séduction est un leurre et son pouvoir ne doit pas nous

aveugler…

 

Notes

169 . Le Monde, 1er janvier 2011, p. 23.

170 . C. Delporte, Une histoire de la séduction politique, Flammarion, 2011.

171 . Ibid.

172 . Régis Debray est allé jusqu’à parler de « marketisation de la République », in L’État séducteur.

Les révolutions médiologiques du pouvoir, Gallimard, Paris, 1993.

 

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