11 Receita em piloto automático III

Receita em piloto

 

automático III

 

GPA – Gerenciamento pela

 

Ausência[1]

 

“A fábrica do futuro terá apenas dois empregados: um homem e

um

cachorro. O homem estará lá para alimentar o cachorro. O

cachorro estará

lá para evitar que o homem encoste nas máquinas.”

WARREN G. BENNIS, professor de administração de empresas na

University

of Southern California; conselheiro de Ronald Reagan e John F.

Kennedy

 

A maior parte dos empreendedores não começa com a automação como um objetivo. Isso os deixa à

mercê de uma confusão em massa em um mundo em

que cada guru dos negócios contradiz o próximo.

Considere o seguinte:

“Uma empresa é forte se seu vínculo for o amor em vez do medo...

Se os

funcionários vierem primeiro, então estarão felizes.”

HERB KELLEHER, co-fundador da Southwest Airlines

“Olha aqui, criança. Construí esta empresa sendo um filho-da-

puta.

Eu a dirijo sendo um filho-da-puta. Sempre serei um filho-da-

puta, e você

nunca mais tente me mudar.”[2]

CHARLES REVSON, fundador da Revlon, para um executivo sênior de

sua empresa

 

Hmmm... quem seguir? Se você for rápido no

gatilho, já terá percebido que acabei de oferecer opções

excludentes. A boa notícia é que, como quase sempre,

há uma terceira opção.

Os conselhos contraditórios que você encontra em

livros de gerenciamento e em todo lugar estão ligados a

como gerenciar empregados – como administrar o

elemento humano. Herb diz para você dar-lhes um

abraço, Revson diz para dar-lhes um chute nas bolas e

eu digo para você resolver o problema eliminando tudo

junto: remova o elemento humano.

 

O CEO controle remoto

 

“O poder de nos esconder uns dos outros

nos é dado piedosamente, porque os homens

são bestas selvagens e se devorariam uns aos outros

se não fosse essa proteção.”

HENRY WARD BEECHER, abolicionista e religioso americano,

“Provérbios de um púlpito em Plymouth”

 

PENSILVÂNIA RURAL

 

E m um casarão de pedra, de 200 anos de idade, uma silenciosa “experiência de liderança no século XXI”

está correndo exatamente como planejada.[3]

Stephen McDonnell está no andar de cima, de

pijama, olhando uma planilha no computador. Sua

empresa cresce a uma taxa anual de 30%, todos os anos

desde que foi fundada, e ele pode passar mais tempo

com suas três filhas do que jamais imaginou ser

possível.

A experiência? Como CEO da Applegate Farms, ele

insiste em passar apenas um dia por semana na sede

da empresa, em Brigdewater, Nova Jersey. Ele não é o

único CEO que passa bastante tempo em casa, é claro –

há centenas de executivos que tiveram ataques do

coração ou síncopes nervosas e precisam de tempo para

se recuperar –, mas há uma diferença enorme.

McDonnell faz isso há mais de 17 anos. Mais raro ainda, ele começou a fazer isso apenas seis meses

depois de fundar a empresa.

A ausência intencional permitiu que ele criasse um

negócio dirigido pelos processos em vez de um negócio

dirigido pelo fundador. Limitar o contato com os

gerentes força o empreendedor a desenvolver regras

operacionais que permitam aos outros lidar com

problemas eles mesmos, em vez de ligar pedindo ajuda.

Isso não é apenas para operações pequenas. A

Applegate Farms vende mais de 120 produtos de carne

orgânica e natural para varejistas de ponta e gera mais

de 35 milhões de dólares de renda por ano.

E tudo isso é possível porque McDonnell começou

com o final na cabeça.

 

Bastidores: a arquitetura da

musa

 

“As ordens são que ninguém possa ver o Grande Oz.

Ninguém, de forma nenhuma.”

GUARDIÃO DOS PORTÕES DA CIDADE DE ESMERALDA, O mágico de Oz

 

C omeçar com o final na cabeça – um mapa organizacional de como o negócio será no final – não é novidade.

O infame negociante Wayne Huizenga copiou a

estrutura organizacional para transformar a

Blockbuster num monstro bilionário, e dúzias de titãs

fizeram a mesma coisa. No nosso caso, o “final na

cabeça” é que é diferente. Nosso objetivo não é criar

um negócio que seja tão grande quanto possível, mas,

em vez disso, criar um negócio que nos incomode o

menos possível. A arquitetura deve nos colocar fora do

fluxo de informação em vez de nos colocar no topo

dela.

Não consegui fazer isso direito da primeira vez que

tentei.

Em 2003, fui entrevistado em meu escritório em

casa para um documentário chamado As Seen on TV

[Como visto na TV]. Éramos interrompidos a cada 20-

30 segundos com notificação de e-mails, mensagens

instantâneas e telefones tocando. Eu não podia deixar

de respondê-los, porque dúzias de decisões dependiam

de mim. Se eu não garantisse que os trens estavam no

horário e se não apagasse os incêndios, ninguém o

faria.

Partir o bolo: a economia da

 

terceirização

Cada terceirizado fica com um pedaço do bolo das receitas. Eis

aqui como seria uma tabela de perdas e ganhos para um produto

hipotético vendido por telefone, por 80 dólares, desenvolvido com a

ajuda de um expert a quem se pagam royalties. Recomendo o cálculo

de margens de lucro usando despesas maiores do que as previstas, o

que cobrirá custos imprevistos (leiam-se: problemas) e taxas

variadas como relatórios mensais, etc.

 

Como computar o custo de propaganda? Se um anúncio de mil

dólares ou a mesma quantia em PPC produz cinquenta vendas, meu custo de propaganda por pedido (CPP) é de 20 dólares. Isso

deixa o lucro real por unidade em 40,94 dólares.

 

Estabeleci um novo objetivo depois daquela

experiência, e quando fui entrevistado seis meses

depois, como seguimento, uma mudança chamou mais

a atenção do que todas as outras: o silêncio. Eu tinha

redesenhado minha empresa de cima a baixo de modo

que não tivesse que atender ao telefone nem responder

a nenhum e-mail.

Frequentemente me perguntam o tamanho de

minha empresa – quantas pessoas emprego em

período integral. A resposta é: uma. A maior parte das

pessoas perde o interesse nesse ponto. Se alguém me

perguntasse quantas pessoas dirigem a BrainQUICKEN

LLC, por outro lado, a resposta seria diferente: entre

200 e 300. Eu sou o fantasma na máquina.

De anúncios – grave este exemplo – a depósitos em

minha conta bancária, o diagrama na página 196 é uma

versão simplificada de como é a minha arquitetura,

incluindo alguns custos de exemplo. Se você

desenvolveu um produto baseado nas diretrizes dos últimos dois capítulos, ele caberá nessa estrutura como

uma mão numa luva.

Onde estou eu no diagrama? Em lugar nenhum.

Não sou uma oficina pela qual tudo precise passar.

Sou mais como um policial na beira de estrada que

pode entrar nela se for preciso, e uso relatórios

detalhados dos terceirizados para garantir que as

engrenagens estão funcionando apropriadamente.

Checo os relatórios todas as segundas e os relatórios

mensais na primeira segunda-feira de cada mês. Esses

relatórios incluem os pedidos recebidos pelo call center,

que posso comparar com as contas do call center para

aferir o lucro. Por outro lado, checo as contas bancárias

via Internet apenas no primeiro e no décimo quinto dia

de cada mês, para conferir se há deduções estranhas ou

imprevistas. Se encontrar alguma coisa, um e-mail vai

corrigi-la, e, se não houver nada errado, volto para o

kendo, para a pintura, ciclismo, ou o que quer que

esteja fazendo então.

 

Removendo-se da equação:

quando e como

“O sistema é a solução.”

AT &T

 

O diagrama na página 196 deve ser seu rascunho para desenhar uma arquitetura virtual auto-

sustentável. Pode haver diferenças – mais ou menos

elementos –, mas os princípios básicos são os mesmos.

 

1. Contrate empresas terceirizadas que sejam

especializadas em uma função em vez de freelancers

sempre que possível, de modo que, se alguém for

demitido, demitir-se ou não tiver um bom

desempenho, você possa substituí-lo sem

interromper seu negócio. Contrate grupos de

pessoas treinadas que podem fornecer relatórios

detalhados e substituir uns aos outros quando

necessário.

2. Garanta que todos os terceirizados se comuniquem

entre si para resolver problemas, e dê-lhes

permissão por escrito para tomar a maior parte das

decisões baratas sem consultá-lo (comecei com

decisões inferiores a 100 dólares e passei para 400

dólares dois meses depois).

Como chegar lá? Ajuda olhar para onde os

empreendedores tipicamente perdem o ímpeto e se

atolam permanentemente.

A maior parte dos empreendedores começa com as

ferramentas mais baratas disponíveis, esforçando-se e

fazendo as coisas sozinhos para levantar-se e começar

a caminhar com pouco dinheiro. Esse não é o problema.

Na verdade, é até necessário para que os

empreendedores possam treinar os terceirizados

posteriormente. O problema é que esses mesmos

empreendedores não sabem quando e como substituir a

si mesmos ou sua infra-estrutura doméstica por algo

mais dimensionável.

Com “dimensionável”, quero dizer uma arquitetura

de negócios que possa lidar com 10 mil pedidos por

semana com tanta facilidade quanto com 10 pedidos

por semana. Para isso, é preciso minimizar sua

responsabilidade em tomar decisões, o que atinge

nosso objetivo de liberdade de tempo ao mesmo tempo

que cria as condições para dobrar e triplicar a renda

sem mudanças no número de horas trabalhadas.

Planeje e orce apropriadamente para incrementar

sua infraestrutura, usando a seguinte progressão,

medida pelo número de unidades embarcadas:

Fase 1: 0-50 unidades do produto embarcadas ao

todo

Faça tudo você mesmo. Coloque seu número de

telefone no site tanto para perguntas gerais quanto

para pedidos – isso é importante no começo – e use as

ligações de clientes para definir quais são as questões

mais comuns que você deverá responder no FAQ on-

line. Esse FAQ também será o principal material de

treinamento para os operadores telefônicos e para

desenvolver roteiros de vendas.

O PPC, a propaganda o -line ou o seu site são vagos

ou inconclusivos demais, e por isso atraem clientes

desqualificados ou que demandam muito tempo? Se

sim, mude-os para responder às perguntas frequentes

e torne os benefícios do produto (incluindo o que ele

não é ou o que ele não faz) mais claros.

Responda a todos os e-mails e salve suas respostas

em uma pasta chamada “Perguntas de clientes”.

Mande todas as mensagens com cópia para você e

escreva a natureza da pergunta do cliente no campo

“assunto” para poder indexar futuramente. Empacote e

embarque pessoalmente todos os produtos para

determinar as opções mais baratas para ambos. Investigue a possibilidade de abrir uma conta comercial

em seu banco local para depois terceirizar o

processamento de cartões de crédito.

 

Fase 2: menos de 10 unidades embarcadas por

semana

Acrescente o FAQ ao seu site e continue a adicionar

respostas para questões comuns conforme as for

recebendo. Encontre empresas locais de

empacotamento nas páginas amarelas. Se não puder

encontrar uma lá, ligue para gráficas locais e peça

recomendações. Estreite o campo àqueles

(normalmente os menores) que concordarem em não

cobrar taxas de preparação e valores mínimos mensais.

Se não for possível, peça pelo menos 50% de desconto

em ambos e peça que a taxa de preparação seja um

adiantamento dos serviços ou de outras taxas.

Limite os candidatos àqueles que possam atender a

solicitações de verificação de pedidos feitos pelos

clientes via e-mail (ideal) ou telefone. Os e-mails de

sua pasta de “atendimento ao cliente” servirão como

modelos de resposta, especialmente aqueles

relacionados à verificação da situação dos pedidos ou

então de pedidos de reembolsos.[4]

Para diminuir ou eliminar taxas variadas, explique

que você está começando e que seu orçamento é

pequeno. Diga que precisa do dinheiro para

propaganda, o que trará mais embarques. Se for

necessário, cite empresas concorrentes com quem você

está negociando e jogue uns contra os outros, usando

preços mais baixos ou outras concessões, para

conseguir descontos maiores ou bônus dos outros.

Antes de fazer sua escolha, peça pelo menos três

referências para clientes e use o seguinte roteiro para

evocar os pontos negativos: “Entendo que eles são

competentes, mas todo mundo tem pontos negativos.

Se tivesse que indicar algo com que teve problemas e

em que não sejam os melhores, o que diria? Você

poderia descrever um incidente ou desacordo ocorrido?

Espero isso com todas as empresas, então não tem

nada de mais, além de ser, é claro, confidencial”.

Peça um prazo de 30 dias – pagar pelos serviços 30

dias depois que forem realizados – após um mês de

pagamento à vista. É mais fácil negociar tudo isso com

empresas pequenas, que precisam dos negócios. Faça

com que seu fabricante envie diretamente à empresa de

empacotamento assim que você tiver escolhido uma

delas e coloque o e-mail (você pode criar um e-mail em seu domínio para isso e encaminhá-lo) e o telefone

dela na sua página de “obrigado”, a fim de que seus

clientes possam contatá-la para saber sobre o status

dos pedidos.

 

Fase 3: menos de 20 unidades embarcadas por semana

Agora que você tem fluxo de dinheiro para bancar as

taxas de preparação e os mínimos mensais que

aumentam, terceirizados mais sofisticados serão

necessários. Ligue para empresas de empacotamento

que fazem a operação inteira – de pedidos a devoluções

e reembolsos. Entreviste-os sobre custos e peça-lhes

referências de call centers e de processadores de cartão

de crédito com quem já trabalharam, para troca de

arquivos e resolução de problemas. Não monte uma

arquitetura de estranhos – haverá custos e erros de

programação, e ambos serão caros.

Abra primeiro uma conta com o processador de

cartão de crédito, para a qual você precisará de uma

conta comercial sua. Isto é importantíssimo, uma vez

que a empresa de empacotamento só poderá lidar com

reembolsos e com cartões recusados em transações que eles tenham processado através de um operador de

cartão de crédito terceirizado.

Opcionalmente, contrate um dos call centers que sua

nova empresa de empacotamento recomenda. Eles

frequentemente terão números de ligação gratuita que

você poderá usar, em vez de comprar os seus próprios.

Observe a quantidade de pedidos on-line e de pedidos

por telefone durante os testes e pense cuidadosamente

se os custos extras dos pedidos por telefone valem o

trabalho. Os que ligam para fazer pedidos geralmente

farão on-line se não tiverem opção.

Antes de assinar com um call center, pegue vários

números 0800 que eles administram para outros

clientes e ligue para testar, falando de dificuldades

relacionadas aos produtos e avalie o poder de venda.

Ligue para cada um dos números pelo menos três vezes

(manhã, tarde e noite) e tome nota do fator de decisão:

o tempo de espera. O telefone deve ser atendido depois

de três ou quatro toques e, se você for posto em espera,

quanto mais curta, melhor. Mais de 15 segundos

resultará em muitas ligações abandonadas e em dólares

de propaganda desperdiçados.

A arte da não decisão:

menos opções = mais receita

 

“Empresas perdem negócios quando tomam decisões erradas

ou, tão importante quanto, quando tomam muitas decisões.

Isso cria complexidade.”

MIKE MAPLES, co-fundador da Motive Communications (capital aberto em bolsa por 260 milhões de dólares),

executivo fundador da Tivoli (vendida à IBM por 750 milhões de

dólares)

e investidor em empresas como a Digg.com.

 

J oseph Sugarman é o gênio do marketing por trás de dúzias de sucessos de vendas, incluindo o fenômeno

dos óculos de sol BluBlocker. Antes de sua série de

home runs na televisão (ele vendeu mais de 20 mil pares

de BluBlockers em quinze minutos em sua primeira

aparição na QVC), seu domínio era a mídia impressa,

onde ganhou milhões e criou um império chamado

JS&A Group. Certa vez foi contratado para desenvolver

um anúncio para uma fábrica de relógios. O fabricante

queria colocar nove relógios diferentes no anúncio e Joe

recomendou estampar somente um. O cliente insistiu e

Joe ofereceu fazer ambos e testá-los na mesma edição

do The Wall Street Journal. O resultado? O anúncio de um relógio vendeu seis vezes mais do que o de nove

relógios.[5]

Henry Ford disse, certa vez, referindo-se ao Modelo

T, o carro mais vendido de todos os tempos,[6] que “o

cliente pode comprar da cor que quiser, contanto que

seja preto”. Ele havia compreendido, então, algo que os

homens de negócio parecem ter esquecido: atender o

cliente (“atendimento ao cliente”) não é se tornar um

concierge e garçom pessoal para fazer-lhe todos os

caprichos e vontades. Atender o cliente é fornecer um

produto excelente a um preço aceitável e resolver

problemas legítimos (remessas perdidas, substituições,

reembolsos, etc.) da maneira mais rápida possível. É

isso.

Quanto mais opções você oferecer ao cliente, mais

indecisão cria e menos pedidos recebe – é um

desserviço para todos os lados. Além disso, quanto

mais opções você oferecer ao cliente, mais trabalho

para fabricá-las e para oferecer suporte você gera para

si.

A arte da “não decisão” refere-se a minimizar o

número de decisões que seus clientes podem ou

precisam tomar. Apresento alguns poucos métodos que eu e outros NR usamos para reduzir a quantidade de

trabalho de 20 a 80%:

 

1. Ofereça uma ou duas opções de compra (“básico” e

“premium”, por exemplo) e nada mais.

2. Não ofereça múltiplas opções de envio. Ofereça um

método rápido e cobre por um método premium.

3. Não ofereça opção de envio urgente ou expresso (é

possível indicar os clientes a um revendedor que os

ofereça, assim como todos os outros pontos desta lista),

porque esse tipo de método de envio vai produzir

centenas de telefonemas ansiosos.

4. Elimine completamente pedidos por telefone e

direcione todos os clientes para o pedido on-line.

Isso parecerá escandaloso até que você perceba que

histórias de sucesso como a da Amazon.com

dependeram disso como um corte de custos

fundamental para sobreviver e crescer.

5. Não ofereça envios internacionais. Gastar 10

minutos por pedido preenchendo formulários

alfandegários e depois lidar com reclamações de

clientes quando o produto custa 20-100% mais por

causa de tarifas e impostos é tão divertido quanto

dar cabeçadas no meio-fio. E tão lucrativo quanto,

também.

 

Algumas dessas políticas indicam o que talvez seja a

maior economia de tempo possível: filtragem de

clientes.

 

Nem todos os clientes são

criados da mesma forma

 

U ma vez que você alcançou a Fase 3 e tem algum fluxo financeiro, é hora de reavaliar seus clientes e

diminuir o rebanho. Há versões boas e ruins de todas as

coisas: comidas boas, comidas ruins; filmes bons,

filmes ruins; sexo bom, sexo ruim; e, naturalmente,

clientes bons e clientes ruins.

Decida agora fazer negócios com os primeiros e

evitar os segundos. Recomendo encarar o cliente como

um parceiro comercial, não como um ser humano

abençoado que deve ser agradado a qualquer custo. Se

você oferecer um produto excelente a um preço

aceitável, isso é uma troca justa e não uma sessão de

imploração entre um subordinado (você) e um superior (o cliente). Seja profissional, mas nunca com pessoas

pouco razoáveis.

Em vez de lidar com clientes problemáticos,

recomendo que você evite que eles façam o primeiro

pedido.

Conheço dúzias de NR que não aceitam Western

Union ou cheques como pagamento. Alguns diriam,

“você está desistindo de 10-15% de suas vendas!”. O

NR, por sua vez, responderia: “sim, é verdade, mas

também estou evitando os 10-15% dos clientes que

geram 40% das despesas e consomem 40% do meu

tempo”. É um 80/20 clássico.

Aqueles que gastam o mínimo possível e aqueles que

perguntam o máximo antes de comprar farão a mesma

coisa depois da compra. Cortar ambos é uma boa

decisão em termos financeiros e de estilo de vida.

Clientes pouco lucrativos e com alto custo de

manutenção gostam de ligar para os operadores

telefônicos e gastar até 30 minutos fazendo perguntas

desimportantes ou que estão respondidas na Internet,

gerando um custo – no meu caso – de 24,90 dólares

(30 x 0,83 dólar) a cada incidente de 30 minutos,

eliminando o minúsculo lucro que eles trazem.

Aqueles que mais gastam são os que menos

reclamam. Além da nossa política de preços premium,

entre 50 e 200 dólares, eis aqui algumas políticas

adicionais que atraem os clientes lucrativos e de baixa

manutenção que desejamos:

 

1. Não aceite pagamentos via Western Union, cheques

ou ordens de pagamento.

 

2. Suba as quantidades mínimas de compra para 12-

100 unidades e peça o CNPJ, de modo a qualificar

revendedores que são empresários reais e não

novatos gastando o tempo dos outros. Não dirija

uma escola de negócios, e sim uma empresa.

 

3. Dirija todos os revendedores em potencial para um

formulário de pedido on-line, que deve ser

impresso, preenchido e enviado por fax. Nunca

negocie preços ou aprove uma redução no preço

para pedidos de grande escala. Mencione “políticas

da empresa” devido a ter tido problemas com isso

no passado.

 

4. Ofereça produtos mais baratos (tal qual o livro NO2

da MRI) em vez de produtos gratuitos, para

registrar as informações de contato de seus

clientes, para vendas posteriores. Oferecer algo

gratuitamente é o jeito mais fácil de atrair

devoradores de tempo e gastar dinheiro com

pessoas pouco dispostas a retribuir o favor.

 

5. Ofereça uma garantia de satisfação (veja o quadro a

seguir) em vez de amostras gratuitas.

 

6. Não aceite pedidos de países em que são comuns

fraudes desse tipo, como a Nigéria.

 

Faça de sua base de clientes um clube exclusivo e

trate bem os membros depois que eles forem aceitos.

 

Garantia de satisfação – como vender

 

qualquer coisa para qualquer um

“Se você quer garantia, compre uma torradeira.”

CLINT EASTWOOD

 

A garantia de 30 dias ou seu dinheiro de volta está morta. Ela

simplesmente não tem mais o apelo que já teve. Se um produto não

funciona, eu fui enganado e terei que passar uma tarde na agência

dos correios para devolvê-lo. Isso me custa mais do que o preço pago pelo produto, tanto em tempo quanto em postagem.

Eliminação de risco não é o bastante.

É aí que adentramos o reino negligenciado das garantias de

satisfação e da reversão de risco. Os NR usam aquilo que a maioria

considera ultrapassado – a garantia – como uma ferramenta central

de vendas.

Os NR objetivam tornar o produto lucrativo para o cliente,

mesmo que ele venha a falhar. As garantias de satisfação não só

eliminam o risco dos consumidores mas também colocam a

empresa em risco financeiro.

 

Entregamos em menos de 30 minutos, ou então é de graça!

(A Domino’s Pizza construiu seu negócio em cima desta garantia.)

 

Estamos tão confiantes de que você gostará de CIALIS que, se

não gostar, nós lhe compraremos uma outra marca que prefira.

(O “Programa de Promessa CIALIS®” oferece uma amostra grátis

de CIALIS e então se oferece para pagar por produtos da

concorrência se CIALIS não, digamos, aumentar seu ânimo.)

 

Se seu carro for roubado, nós pagamos 500 dólares da

franquia de seu seguro.

(Essa garantia ajudou o THE CLUB a tornar-se o dispositivo

mecânico anti-furto mais vendido do mundo.)

110% de garantia de funcionar em até 60 minutos após a

primeira dose.

(Esta foi criada para a BodyQUICK e a primeira entre suplementos

esportivos. Ofereci não apenas reembolsar o consumidor do preço

do produto caso ele não funcionasse em 60 minutos a partir da

primeira dose, mas também enviar-lhe um cheque com o valor do

produto acrescido de 10%.)

A garantia de satisfação pode parecer um grande risco,

especialmente quando alguém pode abusar dela por vantagens

financeiras, como no caso do BodyQUICK, mas não é... se o seu

produto funcionar. A maior parte das pessoas é honesta.

Analisemos alguns números atuais.

As devoluções do BodyQUICK, mesmo com um período de

devolução de 60 dias (e parcialmente por causa disso),[7] são

inferiores a 3%, quando a média da indústria é de 12-15% para um

período normal de 30 dias com garantia total. As vendas

aumentaram mais de 300% em quatro semanas quando introduzi a

garantia de 110%, e ainda por cima as devoluções caíram.

Johanna adotou essa garantia de satisfação e veio com

“Aumente 40% em sua flexibilidade em duas semanas ou nos mande

de volta para ter um reembolso total (incluindo despesas de envio) e

fique com o DVD bônus de 20 minutos como um presente nosso”.

Sherwood também descobriu sua forma de garantia: “Se estas

camisetas não forem as mais confortáveis que você já usou, devolva-as e receba seu dinheiro em dobro. As camisetas também têm

garantia eterna – se ficarem puídas, mande-nos a camiseta que nós a

substituiremos gratuitamente”.

Ambos aumentaram suas vendas em mais de 200% nos

primeiros dois meses. O percentual de devoluções ficou estável, no

caso de Johanna, e aumentou 50% no de Sherwood, de 2% para 3%.

Desastre? Longe disso. Em vez de vender 50 e ter uma devolvida,

com uma garantia de 100% [(50 x US$ 100,00) – US$ 100,00 = US$

4.900,00 de receita], ele vendeu 200 e teve seis devolvidas, com a

garantia de 300% [(200x US$ 100,00) – (6 x US$ 200,00) = US$ 18.800

de receita]. Eu fico com o segundo caso.

A garantia de satisfação é a nova forma de satisfazer. Sobressaia-

se e colha as recompensas.

 

Pequena blue chip: como parecer uma

 

das 500 maiores empresas em 45

 

minutos

“Cansado de levar areia na cara? Eu prometo novos

músculos para você em questão de dias!”

CHARLES ATLAS , musculoso que vendeu mais de

30 milhões de dólares em cursos de musculação

de “tensão dinâmica” anunciadas em revistas de quadrinhos

Ao aproximar-se de parceiros comerciais em potencial ou de

grandes revendedores, o pequeno tamanho de sua empresa pode

ser um obstáculo. Essa discriminação é normalmente tão

insuperável quanto infundada. Felizmente, alguns simples passos

podem melhorar sua imagem de Fortune 500 e tirar a sua musa da

mesa do coffee shop para a sala do conselho em 45 minutos ou

menos.

 

1. Não seja o CEO ou o fundador.

Ser o “CEO” ou o “fundador” apavora nos primeiros contatos. Dê-

se um título intermediário como “vice-presidente” (VP), “diretor” ou

algo similar que possa ser complementado dependendo da ocasião

(diretor de vendas, diretor de desenvolvimento de negócios, etc.).

Para fins de negociação, lembre-se de que é melhor não aparecer

como quem toma a decisão final.

 

2. Ponha vários e-mails e telefones de contato no

site.

Ponha vários e-mails na página “Fale conosco”, para diferentes

departamentos, como “recursos humanos”, “vendas”, “dúvidas”,

“vendas atacado”, “mídia/RP”, “investidores”, “comentários”, “status

de pedidos” e por aí vai. No começo, todos eles serão encaminhados

para o seu e-mail, mas, na Fase 3, a maior parte será encaminhada para os terceirizados apropriados. Múltiplos telefones de ligação

gratuita podem ser usados da mesma maneira.

 

3. Configure uma secretária eletrônica com resposta interativa de voz (IVR).

É possível parecer uma blue chip por menos de 30 dólares. Em

menos de 10 minutos, em um site como www.angel.com, que atende

a clientes como a Reebok e a Kellog’s, é possível criar um número

0800 com uma saudação mais ou menos assim: “Obrigado por ligar

para a [nome da empresa]. Por favor, diga o nome da pessoa ou do

departamento com quem você deseja falar, ou aguarde na linha para

um menu de opções”. Depois de falar o seu nome ou selecionar o

departamento apropriado, quem ligou é encaminhado para o

telefone que você indicou ou para o terceirizado apropriado – com

direito a música de espera e tudo o mais.

 

4. Não use endereço residencial.

Não use seu endereço residencial ou você terá visitas. Antes de

conseguir uma empresa de empacotamento e distribuição que

aceite cheques e ordens de pagamento – se você decidir aceitá-los –,

use uma caixa postal dos correios, mas retire o “caixa postal” e inclua

o endereço da agência dos correios. Dessa forma, “Caixa Postal 555,

Cidade, 11936, Estados Unidos” viraria “Sala 555, Rua, nº 1234,

Cidade, 11936, Estados Unidos”.

Siga adiante e projete profissionalismo com uma imagem bem

desenhada. Tamanho demonstrado é documento.

 

• Desafiando o conforto •

 

Relaxar em público (2 dias)

Este é o último “Desafiando o conforto”, colocado

antes de um capítulo que ataca o menos confortável

dos pontos de virada para a maior parte dos que

trabalham em escritório: negociar um acordo de

trabalho remoto. Pretende-se que esse desafio seja

divertido ao mesmo tempo que mostra – sem meias

palavras – que as regras que a maioria segue são nada

mais do que convenções sociais. Não há limites legais

que impeçam você de criar uma vida ideal para si... ou

apenas de se divertir e causar confusão generalizada.

Bem, relaxar em público. Parece fácil, não? Sou

famoso, de certa forma, por relaxar de um jeito que

arranca gargalhadas de meus amigos. Eis aqui o ponto,

e não me importa se você é homem ou mulher, se tem

20 ou 60 anos, se é mongol ou marciano. Chamo esse

estilo a seguir de “time-out”.

Uma vez por dia, durante dois dias, simplesmente

deite no chão no meio de um lugar cheio de gente. A

hora do almoço é perfeita para isso. Pode ser na calçada

de uma rua movimentada, no meio de um Starbucks ou

de um bar bem frequentado. Não há nenhuma técnica

real envolvida. Apenas deite-se no chão e fique em

silêncio no chão por mais ou menos 10 segundos,

depois dos quais você se levanta e continua o que quer

que estivesse fazendo antes. Eu costumava fazer isso

em danceterias para abrir espaço para os círculos de

dança break. Ninguém atendia aos pedidos, mas ficar

catatônico no chão resolvia a questão.

Nunca se explique. Se alguém perguntar depois que

você fizer isso (eles estarão muito confusos para

perguntar durante os 10 segundos em que você estiver

no chão), apenas responda: “Eu apenas quis me deitar

um pouquinho”. Quanto menos você disser, mais

divertido e mais gratificante será. Faça isso em missões

solo pelos primeiros dias e depois sinta-se livre para

fazer quando estiver com um grupo de amigos.

Trata-se de um protesto. Pensar na contracorrente

não é o bastante. Pensar é passivo. Acostume-se a agir

na contracorrente.

• Truques e ferramentas •

 

Para parecer enorme – Recepcionista Virtual e

IVR

 

Angel (www.angel.com) (888-692-6435)

Consiga um número 0800 com um menu

profissional de voz (reconhecimento de voz, extensões,

etc.) em cinco minutos. Incrível.

 

Ring Central (www.ringcentral.com) (888-898-

4591)

Oferece números de telefone de ligação gratuita,

visualização e encaminhamento de chamadas, recepção

e envio de faxes, alertas de mensagens, tudo isso on-

line.

 

Duplicação, impressão e embalagem de CDs e DVDs

 

AVC Corporation (www.avccorp.com) (310-533-

5811)

SF Video (www.sfvideo.com) (800-545-5865)

 

Empacotamento local (menos de 20 unidades

enviadas por semana)

Mailing Fulfillment Service Association

(www.mfsanet.org) (800-333-6272)

 

Empresas de empacotamento de ponta-a-ponta (mais de 20 unidades enviadas por semana; 500

dólares ou mais de taxa de preparação)

 

Motivational Fulfillment (www.mfpsinc.com)

(909-517-2200)

A infra-estrutura secreta por trás de empresas como

HBO, PBS, Comic Relief, Body by Jane e outras.

 

Innotrac (www.innotrac.com)

Atualmente, é uma das maiores empresas de e-

commerce do mundo.

 

Moulton Fulfillment

(www.moultonfulfillment.com) (818-997-1800)

Instalações gigantescas que oferecem relatórios de

estoque on-line em tempo real.

 

Call centers (preços por minuto e/ou por venda)

Em geral, existem duas categorias de call centers:

receptores de pedidos e representantes comissionados.

Faça entrevistas com cada um deles para entender as

opções e os custos envolvidos.

A primeira categoria é uma boa opção caso você

coloque o preço do produto no anúncio (hard o er),

caso esteja oferecendo informações gratuitas (geração

de leads) ou se não precisar de uma equipe de vendas

treinada, capaz de superar objeções. Em outras

palavras, se o seu anúncio ou site são prospectos pré-

qualificadores.

A segunda categoria deveria na verdade ser chamada

de “centros de vendas”. Os operadores são pessoas

treinadas e comissionadas cujo único objetivo é

converter os interessados em compradores. As

chamadas geralmente são feitas para atender pedidos

de informações em resposta a anúncios que não

apresentam preço (soft o ers). Conte com custos mais

elevados por venda.

 

LiveOps (www.liveops.com)

Pioneiro no trabalho com representantes em suas

casas, o que geralmente garante maior número de

chamadas atendidas. Oferece amplo serviço com

agentes, sistema interativo de resposta de voz em

espanhol. Usado geralmente para pedidos com uma

etapa em vez de soft orders.

West Teleservices (www.west.com)

Com 29 mil funcionários em todo o mundo,

processa bilhões de minutos por ano. Usado por todas

as empresas com grande volume e preços baixos para

produtos baratos ou top de linha, com amostras grátis

e parcelamentos.

 

NexRep (www.nexrep.com)

Agentes de vendas altamente qualificados, que

trabalham em casa, especializados em comércio B2C

(Business to Commerce) e B2B (Business to Business),

inbound e outbound marketing. Se performance,

velocidade de resposta, integração com internet e

experiência com clientes de qualidade são suas

prioridades, esta é uma opção a ser considerada

seriamente.

 

Triton (www.tritontechnology.com)

Centro de vendas que trabalha apenas com comissão

por vendas, conhecido por suas habilidades incríveis de

venda (veja o filme Boiler room e o personagem de Alec

Baldwin em Sucesso a qualquer preço). Nem ligue se o

seu produto não custar pelo menos 100 dólares.

CenterPoint Teleservices

(http://www.centerpointllc.com)

Tem experiência para converter em vendas hard

o ers, soft o ers, e múltiplas ofertas (vendendo

produtos adicionais depois que o comprador concorda

em comprar o produto anunciado) originárias de rádio,

TV, mídia impressa ou internet.

 

Stewart Response Group

(www.stewartresponsegroup.com)

Call Center impulsionado por vendas, aproveitando

o modelo dos vendedores trabalhando em casa, com

programas de inbound e outbound marketing. Outro Call

Center butique altamente personalizado.

 

Processadores de cartão de crédito

Estas empresas, ao contrário das opções no último

capítulo, especializam-se não apenas em processar as

transações de cartões de crédito, mas também em

interagir com as empresas de empacotamento e

distribuição em seu nome, removendo você do

fluxograma.

TransFirst Payment Processing

(www.transfirst.com) (800-745-2659)

 

Chase Paymentech (www.paymentech.com) (800-

824-4313)

 

Trust Commerce (www.trustcommerce.com) (949-

387-3747)

 

PowerPay (www.fourhourblog.com/powerpay)

Uma das empresas com maior crescimento segundo

a revista Inc. 500. Processa cartões de crédito a partir

do iPhone e outros.

 

So ware de programa de afiliados

 

My A liate Program

(www.mya liateprogram.com) (888-224-6565)

 

Agências de compra de espaço em mídia com desconto

Se você for a uma revista, uma estação de rádio ou a

um canal de TV e pagar o preço de tabela – o primeiro

preço dado, de “varejo” –, nunca vai crescer. Evite

muita dor de cabeça e muitos gastos – pense em usar agências de publicidade que negociam descontos de até

90% na mídia escolhida.

 

Manhattan Media (Impressa)

(www.manhmedia.com)

(212-808-4077)

Ótima agência com resultados rápidos. Trabalho

com eles desde o começo.

 

Novus Media (Impressa)

(www.novusprintmedia.com)

(612-874-3000)

Possui relações estabelecidas com mais de 1400

editoras de revistas e jornais e oferece um desconto

médio de 80% sobre a tabela. Entre seus clientes estão

a Sharper Image e o O ce Depot.

 

Mercury Media (TV) (www.mercurymedia.com)

A maior agência de mídia direct response privada nos

Estados Unidos, especializou-se em TV, mas também

pode trabalhar com rádio e mídia impressa. Oferece

acompanhamento e relatórios completos para

determinar o retorno sobre o investimento.

 

RevShare (TV) (www.revshare.com)

(310-451-2900)

“Pague por resultados, não por tempo” é o mote

deles. A RevShare permite que você partilhe lucros dos

pedidos com as estações de TV em vez de comprar

tempo adiantado. Isso é conhecido como “per inquiry”

(“por pesquisa”), ou “PI”, em TV e outras mídias o -

line.

 

Marketing Architects (Rádio)

(www.marketingarchitects.com)

(800-700-7726)

Os verdadeiros líderes na propaganda radiofônica,

mas com um pé no lado caro. Quase todos os produtos

de DR (direct response) que mais fizeram sucesso –

Carlton Sheets (No Money Down), Tony Robbins, etc. –

usaram este serviço.

 

Radio Direct Response (Rádio)

(www.radiodirect.com)

(610-892-7300)

Mark Lipsky criou uma grande empresa, com

clientes que vão de pequenas empresas de marketing

direto ao Travel Channel e à Wells Fargo.

Euro RSCG (Cross Media)

(http://www.eurorscgedge.com/)

Uma das líderes mundiais em mídia DRTV em todas

as plataformas.

 

Canella Media Response Television (TV)

(http://www.drtv.com)

Para fazer a compensação utiliza o inovador modelo

“por consulta”, em que você divide os lucros dos

pedidos em vez de pagar adiantado pelo tempo. Fica

mais caro por pedido se você tiver uma campanha

bem-sucedida, mas reduz o investimento inicial em

mídia.

 

Marketing on-line e empresas de pesquisa

(gerenciamento de campanhas PPC, etc.)

Comece pequeno, encontre uma pessoa em sua

região para ajudá-lo.

 

SEMPO (www.sempo.org; veja a lista de membros)

(781-876-8866)

Excelentes empresas de tamanho médio.

 

Clicks 2 Customers (www.clicks2customers.com)

Working Planet (www.workingplanet.com) (401-

709-3123)

As campanhas profissionais altamente eficientes

começam com alguns poucos milhares de dólares.

 

Marketing Experiments

(www.marketingexperiments.com)

(A minha equipe.)

 

Did It (www.did-it.com) (800-932-7761)

 

ROIRevolution (www.roirevolution.com)

O custo é determinado por uma porcentagem acima

do gasto mensal PPC

 

iProspect (www.iprospect.com) (617-923-7000)

 

Produtores de infomerciais

Estas são as empresas que transformaram em

nomes conhecidos marcas como Oreck Direct,

Nutrisystem, Nordic-Track e Hooked on Phonics. A

primeira possui um excelente glossário de DRTV, e

ambos os sites oferecem excelentes recursos. Não ligue

a menos que você tenha orçamento para pelo menos 15 mil dólares por um comercial curto ou mais de 50 mil

dólares para um infomercial longo.

 

Cesari Direct (http://www.cesaridirect.com/)

 

Hawthorne Direct (www.hawthornedirect.com)

 

Script-to-Screen (www.scripttoscreen.com)

 

Distribuição de produtos – internacional e varejo

Quer colocar seus produtos nas prateleiras do Wal-

Mart, Costco, Nordstrom, ou na principal loja de

departamentos do Japão? Às vezes vale a pena ter

especialistas com contatos que possam colocá-lo aí.

 

BJ Direct (International) (www.bjgd.com) (949-

753-1111)

 

Tristar Products

(http://www.tristarproductsinc.com)

Está por trás do PowerJuicer e de outros sucessos. A

Tristar também tem seu próprio estúdio de produção e

por isso pode oferecer serviços de ponta-a-ponta além

da distribuição no varejo.

 

Representantes de celebridades

Quer que uma celebridade endosse seu produto ou

seja seu porta-voz? Isso pode custar muito menos do

que você imagina, se fizer do jeito certo. Sei de um

acordo de endosso para uma marca de roupas com o

melhor apanhador da Liga Profissional de Baseball que

custa apenas 20 mil dólares por ano. Aqui estão os

representantes que podem viabilizar isto.

 

Celeb Brokers (www.celebbrokers.com) (310-268-

1476)

O presidente Jack King foi a primeira pessoa que me

chamou a atenção para este fascinante mundo. Ele sabe

tudo sobre isso, por dentro e por fora.

 

Celebrity Endorsement Network

(www.celebrityendorsement.com) (818-225-7090)

 

Para encontrar celebridades

 

Contact Any Celebrity

(www.contactanycelebrity.com)

É possível fazer você mesmo, como eu já fiz várias

vezes. Esse diretório on-line e sua útil equipe ajudam

você a encontrar qualquer celebridade no mundo.

 

PROJETO DE VIDA NA PRÁTICA

Depois de ler o capítulo sobre terceirização, pensei que aquilo

soava como uma ideia nova, mas que jamais funcionaria para mim.

Porém, como o resto do livro acertava em cheio, decidi experimentar.

Em vez de mandar meu dinheiro para o exterior decidi mantê-lo nos

Estados Unidos e usar minha sobrinha que estava na faculdade, e

que conhece computadores de uma forma que não consigo sequer

imaginar, para testar a teoria. O resultado foi uma ótima experiência

e uma grande economia de tempo para mim, além de uma fonte de

renda para ela. Parece que fiquei com todos os aspectos positivos da

terceirização e nenhum dos aborrecimentos com línguas e coisas do

tipo... Poder moldar a mente de uma jovem para o melhor é algo que

casa perfeitamente com o resto do seu livro.

− Ken D.

 

. . .

 

Oi, Tim. Você mencionou www.weebly.com alguns meses atrás e

é o que estou usando para construir todos os meus sites e tem sido

ótimo. Além disso, os grupos do Facebook têm (quase) todos os

nichos imagináveis. O que eu consegui fazer: (1) encontrar um grupo

que comprasse minha inspiração; (2) enviar uma mensagem a cada

administrador dizendo como minha inspiração ajudaria cada um dos

membros do grupo. Depois pedi gentilmente que colocassem uma

sinopse na seção de notícias do grupo. Isso o torna mais confiável do que uma publicação no mural e fica lá (publicidade gratuita) até ser

retirado pelo administrador. Cem vezes melhor do que uma

publicação no mural. Em um caso, o administrador comprou minha

inspiração, postou minha nota na seção de notícias do grupo e

depois enviou um e-mail para todos os membros do grupo dizendo

que deveriam dar uma olhada no meu site.

− Gavin