9. A Antiespecialização

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A ANTIESPECIALIZAÇÃO

Se porventura tivesse que me restringir a fazer uma coisa só, conviver com as mesmas pessoas, ouvir sempre as mesmas demandas, não variar muito o foco de meus interesses, acho que eu não seria eu. Sou multifacetado e automatizei um certo ajuste interno. Virar uma chave imaginária e mudar totalmente de assunto é algo para mim quase sempre presente. Entretanto, reconheço que alguém mais especializado faça melhor um trabalho específico. Ou seja, um fotógrafo mais imerso no mundo da moda, que ande com as stylists (antigas produtoras de moda), conheça muito sobre roupa, modelos e fotografia, tem maior possibilidade de dar um tiro mais certeiro no alvo, de se tornar uma referência no assunto. Talvez por isso, apesar de minha formação militante, nunca tenha me tornado um fotógrafo engajado (fui engajado sem ser fotógrafo) em alguma causa explicitamente política, pois nunca me senti capaz de uma imersão de tal ordem, de correr risco de morte, de uma identificação profunda com esses temas. Além disso, sempre me incomodou um tipo de imagem que se ensina muito nos cursos de fotografia, um aproach com o exótico, com o politicamente correto, uma expiação de culpa (reconheço que temos de ter culpa mesmo, pois somos todos culpados) diante da miséria brasileira. Fotografias da pobreza e de cenas violentas tornaram-se, desde que me conheço por gente, um clichê. E, com raríssimas exceções, pobres artisticamente. Acontece também com nus, retratos, moda, arquitetura, enfim, o senso comum de certa forma vence, se instaura.

Esse sentimento de não fazer algo leviano, como vejo muitas vezes por aí, me move no sentido oposto dessa ação. Toda vez que me vejo em São Paulo ou mesmo em alguma viagem, onde acontecem essas situações com mais frequência, diante de cenas como a de um velhinho fumando um cigarro de palha na porta de casa ou de um outdoor em cima de uma favela vendendo algo inatingível para aqueles que moram embaixo dele, ou ainda de uma família de retirantes olhando fixamente para a câmera, recuso-me a fazê-lo. Não acredito que alguém possa estar frente a uma situação dessas, de forma passageira, sem contato real, sem se misturar ao tema e ainda produzir algo que não soe totalmente exótico. Por isso admiro muito os que fizeram e o fazem verdadeiramente, como alguns poucos, mas cito as fotógrafas estrangeiras radicadas no Brasil Claudia Andujar e Maureen Bisilliat, que em momentos e lugares diferentes se embrenharam na selva e em comunidades indígenas, onde moraram, e realmente fizeram dessa estadia, além de imagens antológicas, uma verdadeira militância a favor da causa dos índios e da preservação da selva. Mais recentemente, os fotógrafos Araquém Alcântara e Pedro Martinelli também se misturaram à floresta produzindo trabalhos genuínos e militantes.

Assim como em outras áreas, acredito que ocorra o mesmo com o renomado fotógrafo Sebastião Salgado, que, se não estivesse profundamente enraizado nas questões sociais sobre as quais falam suas fotos, não vivesse seus temas de uma forma verdadeira, não seria quem é. Ao perambular pelos lugares pobres do planeta e fotografar suas populações, Salgado aproveita o imenso alcance de suas imagens na mídia mundial para fazer de seu trabalho um clamor à atenção, um chamado sobre os problemas esquecidos, para que o mundo todo se dê conta da triste situação em que se encontram. Porém, como disse Susan Sontag, “apesar da ilusão de oferecer compreensão, ver por meio de fotos desperta em nós, na verdade, uma relação aquisitiva com o mundo, que alimenta a consciência estética e fomenta o

distanciamento emocional”. 1 E, ainda, como declarou também o genial fotógrafo suíço-americano Robert Frank, “para produzir um documento contemporâneo autêntico, o impacto visual deveria ser de tal ordem que

anulasse a explicação”. 2 Ou seja, mesmo o mais militante dos fotógrafos tem de ser um artista, apesar de haver um sentimento generalizado – entre os que praticam esse gênero de fotografia – de se recusar a sê-lo.

Creio que, mesmo em fotos publicitárias, Frank que me perdoe, essa máxima é verdadeira – claro que esse gênero tem objetivos eticamente contestáveis por grande parte dos fotógrafos e críticos. Mas há grandes fotos de publicidade que dispensam explicação. Seu impacto visual é tamanho que sobrevivem a todas as questões éticas e comerciais relacionadas à sua realização. Como nos anos 40 e 50 havia a dominância de uma forma de encenação ficcional nas fotos publicitárias, a maneira teatralizada era corrente e tudo era feito para que, de algum jeito, o artigo ou serviço a ser vendido fosse acoplado e contextualizado em uma história, em uma narrativa. Uma imagem, hoje pertencente à coleção do Metropolitan Museum de Nova York, realizada em 1939 pelo já falecido e atualmente supervalorizado americano Paul Outerbridge, para um anúncio de uma marca de café, já revelava sua posteridade: “Um grupo de homens conversam animadamente portando xícaras de café nas mãos, em volta de uma mesa numa cozinha tipicamente americana. Nenhum rótulo é mostrado, nenhuma marca do produto é visível, a fotografia não revela sua real intenção. Somos seduzidos ao apelo de uma situação de convivência e

amizade”, 3 relata a ensaísta e curadora canadense Lori Pauli, em seu ensaio Montando a cena, sobre fotografia encenada.

Apesar de vagar por vários temas, os trabalhos de publicidade ocupam boa parte de minha produção, e nessa área a possibilidade de fazer algo da ordem do menos tangível, do menos explícito, é rara, e acho que não teria muito sentido fazer da foto publicitária um canal de expressão pessoal.

Todos os trabalhos têm seus percalços. Mesmos nos mais pessoais temos de tratar com barreiras e algum tipo de injunção, pois todos lidamos com essa abstração, que é a nossa audiência, nosso público e, no limite, nosso cliente.

Quem observar minha produção pode perceber que não sou de capturar o instante, roubar o momento. Posso até fazê-lo quando estou em viagens ou entre familiares e amigos, mas raramente o faço de forma profissional. Que me recorde, poucas vezes fui contratado para fotografias jornalísticas. Sou da montagem, da encenação, da dramatização, de fazer as coisas a partir de uma premissa, de alguma ideia preconcebida. Porém, é certo que trabalhar assim também pressupõe algum improviso, principalmente em externas e em retratos.

As fotos de publicidade são sempre encomendas com um fim específico. São pouco frequentes as possibilidades de fugir às exigências do tal cliente, que de uma maneira geral são atuar na imagem da empresa, na construção de sua marca, ou vender seu produto. Literalmente, no jargão do mercado, o primeiro seria um trabalho institucional, e o segundo, o varejão mesmo. Ao fotógrafo ambicioso, o trabalho institucional dá mais possibilidades de expressão, e ainda assim o trabalho em publicidade pode ser muito frustrante. Já do ponto de vista do fotógrafo artesão, na maioria das vezes, qualquer trabalho encomendado é muito recompensador. Convém explicar um pouco a dinâmica dessas afirmações.

A primeira questão para mim seria a de um fotógrafo ambicioso, e isso significa alguém com veleidades artísticas. Em qualquer área podemos ter um. Elevai sempre sofrer com as imposições mercadológicas; mesmo sendo muito bem pago, sobra uma ponta de frustração no processo todo. Ao seguir um script pré-aprovado do qual não participou, fica para ele a simples execução de um trabalho já pensado e leiautado, algumas vezes aquém e outras além de seu potencial criativo. Em geral, as ideias discutidas anteriormente, nas reuniões de briefing, não levam muito em conta a sua fotografia como tal. Atualmente, a maioria das imagens publicitárias são aplicações de várias fotografias recortadas e tratadas digitalmente. Já o fotógrafo artesão não alimenta ilusões artísticas, em geral, ou mesmo a respeito de uma determinada encomenda. Simplesmente vai lá e faz seu trabalho, mais como um técnico, atendendo a todas as exigências do cliente e ficando na maioria das vezes muito satisfeito com essa dinâmica toda. O filme-documentário F for Fake (Verdades e Mentiras) de Orson Welles, feito em 1974, discute essa questão de arte e artesanato (técnica) e a linha tênue que divide verdade e ilusão ao retratar um falsificador extraordinário que reproduzia, pintando, quadros conhecidos dos grandes mestres da arte moderna. O sujeito era de tal forma preciso que era impossível mesmo a um perito reconhecer o falso e o verdadeiro. Welles aponta para a questão da originalidade, da subjetividade, da visão pessoal transformada em arte. O falsificador não tinha ou não desenvolveu esse traço. Em seu artesanato, sua comunicação era sempre através de ideias e obras de outros – ele simplesmente copiava. Apesar de sua apurada técnica, faltava a ele uma visão própria do mundo, transformada em pintura, para se tornar um grande pintor.

A questão expressão pessoal versus acatamento das imposições do mercado tem sido central para mim, permeando todo este livro e todo o meu trabalho também. Em 1996, logo após minha exposição/livro Jardim da luz, recebi muitas encomendas publicitárias baseadas nela. Recebia layouts das agências com anúncios marcados sobre as minhas fotos. O trabalho ideal, receber para fazer o que faço, o que inventei, o que pensei, sem nenhum tipo de interferência. Desse período, um trabalho me marcou: a campanha que fiz para a Nokia, criada pela agência de publicidade Lew’Lara, cuja solução visual encontrada foi exatamente igual aos meus retratos do livro. Fotografei Dorival Caymmi com um celular na mão, quase exatamente igual ao modo como ele estava retratado em meu livro, Pelé cabeceando o aparelho, Carlinhos Brown fazendo do telefone um colar, e Hermeto Pascoal, uma gaita. No entanto, trabalhos com esse tipo de autoria do fotógrafo, em publicidade, são raros; vez ou outra aparece uma coisa assim.

Nos últimos anos, com alguns intervalos em que perco para meus colegas Gui Paganini e Paulo Vainer, tenho feito as campanhas da marca de sapatos Arezzo com o diretor de criação Giovanni Bianco, considerado um monstro sagrado na criação de campanhas de moda, não só no Brasil, mas também no mundo: são ideias dele a capa e o encarte do disco Hard Candy, da Madonna, campanhas da Dolce Gabbana, Missoni, Dsquared, editoriais memoráveis para a Vogue Itália. Trabalha com grandes fotógrafos de moda internacionais, como Steven Meisel, Steven Klein, David Sims e muitos outros. Conheci Giovanni em uma viagem que fiz a Veneza com minha mulher Mariza e minha filha Francisca, em 1993, e me lembro bem que ele mostrou um grande interesse por mim naquela ocasião, pois já era de alguma forma reconhecido como importante fotógrafo no Brasil; ele conhecia o trabalho que eu fazia com o designer gráfico Rafic Farah para várias marcas brasileiras. Giovanni morava em Milão, estava iniciando um estúdio de design junto com sua sócia Susanna Cucco, uma anglo-italiana muito charmosa, que conheci em 1996, quando realizei junto com os dois uma campanha para a grife Forum. As fotos eram carregadas do espírito latino kitsch, em voga na época, na esteira da estética do cineasta espanhol Pedro Almodóvar.

As campanhas da Arezzo, apesar de serem pura publicidade, têm a direção forte de Giovanni, que impõe seu estilo e as aproxima mais do universo da moda que o da propaganda.

Rafic Farah foi meu companheiro e parceiro em várias incursões que fiz no mundo da fotografia e na edição de moda, desde editoriais de revistas até muitos trabalhos para a loja Daslu (de 1987 até 1999 realizei, com ou sem Farah, 95% das imagens fotográficas dos catálogos da marca), mas o ponto alto de nosso encontro foi um trabalho para a própria Daslu, em que inventamos um jantar ultrassofisticado. A história acontecia toda à mesa e acabou ficando cômica também; o próprio Farah, com seu grande nariz adunco, fazia o mordomo – parecia um personagem suspeito nos moldes das histórias de Agatha Christie. Lembro que nos baseamos um pouco no filme O discreto charme da burguesia, do genial cineasta espanhol Luis Buñuel. A luz era toda recortada, e o resultado, uma espécie de filme noir com uma pretensão à elegância que, aos meus olhos de hoje, não chegamos a alcançar. O trabalho ecoou muito bem no nosso círculo e, a partir dele, fomos chamados para muitos outros.

Um deles foi um quefizemosem Israel e no Egito, em 1994, para a já extinta grife VivaVida, uma viagem espetacular. Naquele ano vivia-se um período de relativa paz no Oriente Médio, e o nome de nosso trabalho era Paz – um pouco ingênuo, não? Coincidentemente, Rafic é árabe, e eu, judeu; e fizemos uma paródia nos cumprimentando contra a paisagem do Mar Morto, em alusão ao acordo de paz selado pouco tempo antes entre Rabin e Arafat. O trabalho foi feito no espírito de uma reportagem com a belíssima modelo, hoje designer de moda, Chiara Gadaleta andando pelas ruas de Jerusalém, na praia de Taba no Sinai egípcio, rodeada por camelos e cidadãos árabes, no meio de soldados israelenses no deserto de Neguev e em muitas outras situações que representassem o sonho de uma mulher linda vagando pelos confins – uma metáfora da paz como norte de sua perambulação. Simultaneamente, Rafic rodava um filme sobre as fotos e a viagem, depois exibido nas salas de cinemas antes das sessões principais. O trabalho todo, filme e fotos, ficou maravilhoso e teve grande repercussão.

Outra campanha que me deixou muito feliz na época, na segunda metade dos anos 80, foi a feita para o Shopping Eldorado. A ideia criada pela agência Fischer partia de uma das fotos mais famosas e clichê de todos os tempos, “O beijo”, de Robert Doisneau, o qual revelou ao mundo, há poucos anos, que ela havia sido preparada, simulada. A referência era “O beijo” em movimento. Seriam quatro tomadas sequenciais que apareceriam em páginas duplas de revistas. As fotos foram feitas em preto-e-branco e levemente colorizadas depois pelo pessoal do tratamento de imagem, ainda um pouco rudimentar naquele momento. Os dois protagonistas, a sofisticada modelo Gisele Zelauy e um modelo italiano que estava de passagem pelo Brasil, do qual não recordo o nome, faziam a cena toda, vinham caminhando em sentidos opostos e se beijavam apoteoticamente; o cenário era a frente da antiga Estação Sorocabana, hoje Sala São Paulo, e havia alguns carros antigos e figurantes vestidos com roupas da época. A sequência toda foi fotografada com uma câmera pequena, uma Nikon 35 mm, para simular bem a situação vivida por Doisneau na Paris do pós-guerra. A coisa era uma recriação mesmo, uma homenagem, como dizem eufemisticamente os que querem aliviar a questão da cópia. A passagem dos modelos até o “encontro” teria de acontecer em três etapas, mais a do beijo. Eu me senti dirigindo uma superprodução – de fato, acho que era mesmo. Sentia-me jovem para aquela responsabilidade toda, ficava com um megafone, o trânsito parado pela polícia. Foi realmente emocionante, e o resultado até hoje me impressiona pelo acabamento. Gisele Zelauy foi embora do país e virou uma das primeiras brasileiras a ter reconhecimento internacional. O estilista e fotógrafo franco-alemão Karl Lagerfeld a considera uma das melhores modelos de todos os tempos.

Muitos outros trabalhos publicitários que faço são prazerosos, muito embora o processo seja na maioria das vezes desgastante. De alguma maneira sempre há algum sentido neles: o dinheiro, o desafio técnico, a possibilidade de fazer algo extemporâneo, uma viagem legal ou ainda tudo isso junto. O ruim é quando acontece algum que não contempla nenhuma dessas coisas. Em geral, com a minha experiência de hoje, quase não sou pego por essas ciladas.

Pequenas e grandes correções sempre foram feitas, e antigamente os retocadores usavam lápis, nanquim, giletes e aerógrafos para isso. O Photoshop de hoje nada mais é do que a evolução tecnológica dessa ferramenta. Com o desenvolvimento e o acesso mais democrático a esse procedimento, o uso indiscriminado de retoques tornou tudo exagerado. Talvez seja esta a questão – a do exagero, e não a do retoque em si, que acontece desde que a fotografia existe – a ser discutida nesses chatíssimos fóruns de debates sobre o assunto. Com uma recorrência que beira a burrice e a desinformação, grande parte das perguntas sobre retoques versa sobre as questões éticas de alteração da realidade, como se a fotografia fosse uma exata representação da realidade e como se essa forma de fotografia mais cosmética ainda tivesse algum sentido em ser realista.

Porém, protagonizei uma história elucidativa de como funciona a questão do exagero. No começo dos anos 2000, fui chamado para fazer um anúncio de tintura de cabelo com a superestrela Malu Mader, e ela teve de tingiro cabelo de ruivo. Lembro-me de ter ido a um estúdio no Rio de Janeiro para realizar as fotos. O trabalho seguiu seu caminho de sempre: seleção, edição, entrega e aprovação. Nós, fotógrafos, em geral, não controlamos os trabalhos publicitários a partir dessas etapas cumpridas. Na verdade, nós só o vemos publicado ou, com alguma sorte, recebemos algumas amostras (provas) um pouco antes de sua publicação. Estávamos ainda no princípio do advento do Photoshop, e os retocadores contratados pela agência de propaganda, ao começara retocar a imagem, provavelmente criaram algo desproporcional e precisaram compensar cada retoque com outro. O resultado ficou patético: Malu parecia uma boneca, estava irreconhecível – o que era ruim para as intenções do cliente também, uma reversão de expectativa, pois estava pagando caro para ter a imagem dela associada a seu produto. Joguei isso na conta da agência; não me senti responsável, porém me envergonhava um pouco de ter participado daquela coisa e, se pudesse, evitaria que as pessoas soubessem que eu tinha feito aquilo.

Alguns meses depois, durante outro trabalho, Malu me confidenciou que eu tinha sido o fotógrafo que havia feito a melhor e a pior foto dela. A melhor eu não me lembro, mas a pior era essa. Tentei me defender dizendo que era culpa da agência, dos retoques, blablablá. Obviamente ela foi gentil e não deu muita importância à coisa. Tenho a impressão de que ela não se convenceu. Aprendi a lição de que, na medida do possível, deve-se tentar controlar todas as etapas do processo, pedir para ver os retoques e, se houver algo de gosto duvidoso, sugerir mudanças. Porém, isso é difícil, pois na maioria das vezes nem clientes nem agências nos dão muito acesso às etapas posteriores à nossa entrega do material editado. Independentemente do resultado, temos de nos colocar vigilantes; conseguindo ou não, temos de tentar, e é claro que muitas vezes nos frustramos com o que vemos publicado.

Quero deixar claro que o processo editorial (trabalhar para revistas ou jornais) é muito diferente. À medida que fui tendo mais autoridade sobre o que fazia e me tornando mais conhecido, conseguia impor as minhas posições nos trabalhos editoriais – entregar as fotos retocadas, o que hoje é uma norma para todos os que assim quiserem, escolher locações, modelos, a equipe toda, idealizar a história a ser feita, enfim realizar meu estilo. Uma autonomia impensável no trabalho publicitário. E não reivindico essa autonomia, em propaganda não teria sentido. Por que alguma companhia que tem um grupo de publicidade para pensar a sua comunicação iria entregar isso a um fotógrafo para ele fazer o que pensa? O que acontece eventualmente é que alguém, em um determinado momento, pode estar fazendo algum livro, exposição, ou tenha já um trabalho pronto, que vá ao encontro dos desejos criativos das agências. Aí o trabalho do fotógrafo é autoral e de certa maneira autônomo. De outra forma seria ainda impossível a qualquer um unir seu desejos com o de um cliente, saber o que ele quer. E confesso que seria muito trabalhoso, pois são tantas as etapas de aprovação que, em geral, o primeiro sujeito que aprova pode ser facilmente desautorizado pelo quinto que reprova. Essa é a característica do trabalho publicitário, e quem está inserido conhece esse jogo e o joga.

Salvo algumas exceções, como, por exemplo, o francês Guy Bourdin, que nos anos 70 fazia as campanhas da grife francesa de sapatos Charles Jourdan, e fazia à sua maneira, com ideias surrealistas – completamente dentro de seu estilo –, que mais tarde viria a ser muito copiado e festejado, com pernas cortadas, acidentes, imagens chocantes e alusões a sangue. Eram ideias pensadas e feitas sem quase nenhuma concessão. Bourdin era conhecido por sua intempestividade e intransigência. A campanha era somente seu trabalho, sem nenhuma informação adicional, a não ser o nome do anunciante. É muito difícil encontrar um cliente assim, que permita o estatuto da arte em seus anúncios – talvez à época fosse mais fácil. Hoje, os clientes têm tantos MBI em cursos de especialização em marketing e vendas que se tornou quase impossível uma relação como essa, outrora existente entre Bourdin e Jourdan. Em geral, nada que esteja fora do tal do briefing é sequer entendido. A ideia de que imagens evoquem emoções, tragam algum ruído e chamem a atenção do público sem fazer propaganda explícita é o sonho de todo fotógrafo que faz publicidade.

Porém, muitas vezes, a propaganda não precisa do autor nesse sentido da invenção ou mesmo do estilo. Na maioria das vezes, o pedido chega meio mastigado, tendo sido passado e repassado a limpo entre a agência e o cliente. Fotografa-se pensando no espaço para o texto, em deixar áreas escuras ou claras, pois a tipologia do que vai escrito no anúncio já está escolhida e mais do que aprovada em todas as instâncias que apitam; portanto, se a foto for clara, preciso deixar uma parte dela escura para aplicar o título e vice-versa. Esse trabalho precisa de um fotógrafo que seja um bom articulador de procedimentos, que misture direção, produção, luz, escolhas de modelos, figurinos, cenários e orçamento. Eque, principalmente, saiba entender as necessidades do cliente. Salvo raras exceções, ele precisa menos do artista e mais do artesão.