Capítulo 2

que a média de altura das pessoas da sala é de 1,68 m. Agora, imagine o que vai acontecer com essa média se outra pessoa entrar na sala:

✓ Se a décima primeira pessoa for maior que a média anterior, a média

subirá.

✓ Se a décima primeira pessoa for menor que a média, a média cairá.

✓ Se a décima primeira pessoa tiver exatamente 1,68 m de altura, a

média permanecerá a mesma.

O mesmo tipo de raciocínio se aplica aos custos marginais e aos custos médios. Após q unidades de produção, você pode computar AVC e ATC da mesma forma que pode computar a média de altura das dez primeiras pessoas que entraram na sala. Depois disso, AVC e ATC ou sobem ou descem, dependendo do MC da próxima unidade de produção, exatamente como a média de altura das pessoas na sala aumenta, diminui ou permanece a mesma, dependendo da altura da próxima pessoa a entrar na sala. Aqui está o que queremos dizer:

✓ Se o MC é menor que o custo médio anterior, a média cai.

✓ Se o MC é maior que o custo médio anterior, a média sobe.

✓ Se o MC é exatamente o mesmo que o custo médio anterior, a média

permanece a mesma.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 230 04/05/2012 18:05:11 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 231

Você pode ver esses efeitos graficamente olhando para várias partes da Figura 10-2. Primeiro veja o nível de produção de 140 garrafas. Nesse nível de saída, o MC para produzir mais uma garrafa é menor que ATC e AVC juntos, o que significa que ATC e AVC irão diminuir se a produção for aumentada em mais uma garrafa. É por isso que a curva AVC e a curva ATC estão em inclinação descendente ao nível de produção. As curvas de médias estão sendo puxadas para baixo pelo baixo valor do MC.

Em seguida, observe o nível de produção de 440 garrafas. Você pode notar que o MC naquele nível de produção é maior que o ATC e o AVC. Consequentemente, ambos, AVC e ATC, devem ser aumentados. Isto é refletido geometricamente, pela inclinação ascendente de ambas as curvas, AVC e ATC. As curvas são ascendentes porque o alto valor de MC as está puxando para cima.

Agora, vamos juntar algumas pecas. Observe que a curva MC faz com que as curvas AVC e ATC fiquem em formato de U (embora sutilmente). À esquerda da Figura 10-2, o fato de que MC é menor que a média das curvas significa que a média se inclina de forma descendente. À direita da Figura 10-2, o fato de que MC é maior que a média das curvas significa que a média se inclina de forma ascendente.

Assim, definimos por que a curva MC tem que cruzar as duas curvas de média em seus respectivos pontos mínimos — no fundo de suas respectivas formas de U. À esquerda do ponto de cruzamento, a média deve estar caindo porque o MC é menor que a média. E, à direita, a média deve estar subindo, porque o MC é maior que a média. Mas, onde as curvas se cruzam a média da curva não está nem aumentando nem caindo, porque o MC daquela unidade de produção é igual à média atual. Em outras palavras, uma pessoa de 1,68 entrou na sala que já possui uma média de 1,68 de altura, assim, a média não se move.

Os economistas adoram discorrer continuamente sobre este fato, mas isto de fato é apenas um reflexo do efeito que o retorno ascendente e depois o descendente têm sobre as curvas de custos. Os custos primeiro caem depois sobem. E, há algum ponto no meio em que eles momentaneamente permanecem os mesmos, congelados por um instante, enquanto transitam de queda para aumento. Este ponto deve ser onde o custo marginal se iguala ao custo médio, porque apenas quando o MC é igual ao custo médio, este pode estar estacionário.

 

Comparando Receitas Marginais

 

com Custos Marginais

Na seção anterior, explicamos como o custo marginal se relaciona com os custos médios. Com esta informação em mente, estamos finalmente prontos para explicar como os gestores decidem quanta mercadoria produzir, de modo a maximizar os lucros. Você pensou que nunca chegaria aqui, não é?

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 231 04/05/2012 18:05:11 232 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

CEIT O-CHA VE Aqui vai um fato triste, mas que é preciso ter sempre em mente: nem

ON sempre as empresas têm lucro. Acontece que uma empresa, em um ramo C de atividade perfeitamente competitivo, não pode controlar os preços pelos

quais vende sua produção e, por vezes, este preço é muito baixo para que a empresa tenha lucro, independente da quantidade produzida. Quando isto acontece, o melhor que a empresa pode fazer é tentar minimizar as perdas e esperar que os preços mudem. Se o preço cair bastante, a melhor coisa a fazer pode ser encerrar a produção imediatamente, porque desse modo, a empresa só perderá seus custos fixos (discutimos as diferenças entre custos fixos e variáveis na seção “Analisando a Estrutura de Custos de uma Empresa”, anteriormente neste capítulo).

Mais adiante neste capítulo, discutimos esta triste situação com mais detalhes. Mas primeiro, vamos focar numa situação feliz — uma na qual o preço de mercado esteja alto o suficiente e a empresa deseja produzir uma quantidade positiva de mercadoria. Como você verá, isto pode ou não significar que a empresa está tendo lucro, todavia, mesmo que isto não aconteça, suas perdas não serão grandes o bastante para parar a produção.

 

A fórmula mágica: Encontrando

onde MR = MC

No caso típico em que os preços de mercado são altos o suficiente para que uma empresa queira fazer uma quantidade segura de produção, uma fórmula ridiculamente simples é usada para determinar a quantidade ideal de produção, q, que a empresa deve produzir. A empresa quer produzir no nível de produtividade em que a receita marginal seja igual ao custo marginal (MR = MC).

Produzir onde MR = MC faz duas coisas:

✓ Minimiza os prejuízos da empresa no caso de haver alguma perda

devido ao baixo preço de venda de sua produção.

✓ Maximiza os lucros da empresa, se for capaz de obter lucro, porque o

preço de venda é suficientemente alto.

A ideia por trás de MR = MC é bastante simples e, basicamente, resume-se a uma análise de custo-benefício. Se produzir e vender uma garrafa traz mais receitas do que o custo de produzir a garrafa, então faça. Se não for, não faça. Fácil, certo?

PLO Vamos pensar em nosso exemplo novamente. Imagine que a empresa

EX LemonAid Corporation EMpossa vender cada garrafa de limonada que produz

por $ 2,00 cada. Os economistas gostam de dizer que a receita marginal de cada garrafa é de $ 2,00, porque toda garrafa quando é vendida traz um extra de $ 2,00.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 232 04/05/2012 18:05:11 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 233

O que os gestores da empresa devem fazer é decidir quanto produzir, com base em se qualquer garrafa custará mais ou menos que a receita marginal de $ 2,00, que a empresa obteria vendendo-a.

Tenha muito cuidado neste ponto. Você precisa lembrar que o custo relevante, que os gestores observam, é o custo marginal por garrafa individual, MC. Isto porque, se eles estão decidindo fabricar aquela garrafa em especial, precisam isolar o custo de produção dela dos custos de produção de todas as outras já produzidas, de modo a compará-lo com a receita que a garrafa trará se produzida e vendida. O MC faz exatamente isso, ao ignorar todas as garrafas produzidas e fixar a atenção no quanto a próxima garrafa irá custar para ser produzida.

Se o custo marginal daquela garrafa for menos que $2,00, obviamente há um ganho em produzi-la, e os gestores escolherão fazê-lo. Por outro lado, se o MC for maior que $ 2,00, produzir a garrafa causaria uma perda, e os gestores escolheriam não produzi-la.

Observando o MC de cada garrafa possível (a primeira, a quinta, a nonagésima sétima e assim por diante), e comparando-o com a receita marginal que a empresa poderia obter vendendo-a, os gestores podem determinar exatamente quantas garrafas produzir. As comparações necessárias podem ser feitas observando uma tabela de custos, como a Tabela 10-1, mas fazer a comparação graficamente é ainda mais fácil.

Na Figura 10-3, desenhamos o custo marginal (MC), e as curvas de média de custo variável (AVC) e de média de custo total (ATC) para a LemonAid Corporation. Também desenhamos uma linha horizontal em $ 2,00, que é a receita marginal para a venda de qualquer ou todas as garrafas que a empresa escolha produzir. Rotulamos a linha p = MR = $ 2,00, para indicar o fato de que o preço de venda da garrafa é de $ 2,00, que também é a receita marginal.

$4.00

$3.50

$3.00

MC

$2.50

os

Figura 10-3: Cust $2.00 p = MR = £2

O nível ideal $1.50 ATC de produção AVC $1.00

da empresa,

q*, acontece $0.50

quando MC $0.00

e MR se 0 100 200 300 400 500 cruzam.

Garrafas q* = 440

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 233 04/05/2012 18:05:11 234 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

A quantidade q* corresponde onde a linha horizontal p = MR = $ 2,00 cruza a curva MC. Como você pode ver, q* = 440 garrafas. Este é o nível de produção que a empresa escolherá produzir, de forma a maximizar os lucros.

Para entender por que aderir a MR = MC maximiza os lucros, observe novamente a Tabela 10-1, e considere cada unidade de produção, q, para qual q < 440. Para todas essas unidades, a receita marginal é maior que o custo marginal (MR > MC), o que significa que produzir e vender cada uma dessas garrafas traz mais dinheiro que o custo para produzi-las. Por exemplo, observe a garrafa de número 140. Ela tem um custo marginal de apenas $ 0,89, mas pode ser vendida por $ 2,00. Claramente, você deve fazer tal garrafa, porque o preço da venda será maior que os custos da produção. O mesmo é verdadeiro para todas as garrafas, para as quais q < 440; você deve produzi-las, porque todas lhe trarão lucro.

Por outro lado, para todas as unidades que estão acima do nível de produção q* (q > 440), o caso se inverte: a receita marginal é menor que o custo marginal (MR < MC). Você perderia dinheiro se fabricasse e vendesse estas garrafas. Por exemplo, em um nível de produção de 470 garrafas, o MC é de $ 2,67, enquanto que a MR é de apenas $ 2,00. Se você produzisse todo aquele nível, perderia 67 centavos na garrafa numero 470. Claramente, você não quer fazer isso.

Comparando a receita marginal e o custo marginal em todos os níveis de produção, você pode ver que os gestores da LemonAid Corporation querem produzir exatamente q* = 440 unidades, o número de unidades onde a linha MR e MC se cruzam.

Como mencionamos na introdução desta seção, produzir onde MR = MC não garante a você lucro, mas ao menos lhe garante produzir apenas as garrafas que lhe trarão mais dinheiro do que gastam para serem produzidas. A razão pela qual esta fórmula sozinha não pode garantir o lucro é que ela não leva em conta os custos fixos que você tem que pagar, não importa qual o seu nível de produção. Mesmo que produza apenas garrafas para as quais a receita marginal seja, no mínimo, o mesmo montante dos custos marginais, você ainda não faz ganho suficiente para que aquelas garrafas paguem seus custos fixos.

 

Visualizando lucros

Aqui está o que nós sabemos da seção anterior:

✓ Uma empresa pode determinar seu nível ideal de produção, q*,

produzindo onde MR = MC.

✓ Produzir em q* não é garantia de lucro – ao invés, garante que

você estará lucrando tanto quanto poderia (se for possível obter

lucro), e que terá a menor perda possível (se os preços estiverem

tão baixos que não haveria possibilidade de lucro, dada sua

estrutura de custos).

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 234 04/05/2012 18:05:11 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 235

O que mostraremos a você é que há uma maneira rápida e simples de usar visualmente as curvas de custos para determinar se a empresa está tendo lucro ou prejuízo. O truque é perceber que os dois componentes do lucro, a receita total (TR) e o custo total (TC), podem ser representados por retângulos, cujas áreas são equivalentes a seus respectivos tamanhos. Como resultado, você pode dizer imediatamente se os lucros são positivos ou negativos, verificando se o retângulo TR é maior ou menor que o retângulo TC. Se o retângulo TR exceder o tamanho do retângulo TC, os lucros são positivos. Mas, se o retângulo TR for menor que o retângulo TC, os lucros são negativos — a empresa está dando prejuízo.

Para ver como tudo isto funciona, observe a Figura 10-4, onde desenhamos um conjunto generalizado das curvas de custo médio total (ATC), custo médio variável (AVC) e custo marginal (MC), em somatória a uma linha horizontal rotulada p = MR, para indicar que o preço é igual a receita marginal para esta empresa competitiva. Por generalizado, queremos dizer que este é um conjunto de curvas de aparência típica; não estamos mais usando as curvas que você obtém representando graficamente os custos da LemonAid Corporation. Mudando para este conjunto de curvas generalizado, estaremos (esperamos!) convencendo você de que a maneira geométrica de determinar o tamanho do lucro de uma empresa é verdadeira para qualquer conjunto de curvas de custos.

 

MC

Lucro

 

P p=MR

ATC

AVC

A B

 

Preço

 

Figura 10-4:

Uma empresa

obtendo lucro. q*

Quantidade

CEIT O-CH A VE O segredo por trás de expressar as receitas totais como uma área retangular

ON é lembrar que a receita total da empresa, quando ela está produzindo ao C nível de produtividade que maximiza os lucros, q*, é simplesmente preço

vezes quantidade, ou TR = p*q*. Assim como você pode definir a área de uma sala retangular calculando a altura vezes a largura, você pode definir

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 235 04/05/2012 18:05:12 236 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

a receita total em um gráfico como um retângulo, determinando preço vezes quantidade. Na Figura 10-4, TR é um retângulo, de altura p e largura q*. Seus quatro cantos estão localizados na origem, em p, no ponto onde a linha p = MR cruza a curva MC, e em q*.

Você também pode utilizar um retângulo para representar os custos totais em que a empresa incorre quando produz q* unidade de mercadorias. Para calcular onde desenhar o retângulo, você precisa usar um pequeno truque de matemática, de modo a converter a informação que a curva de custo total médio (ATC) lhe dá para o que você quer colocar em gráfico, custos totais (TC).

Para ver como aplicar este truque matemático, primeiro olhe para o ponto B na Figura 10-4. Ele mostra a média de custo total (ATC) por unidade, quando a empresa está em nível de produção de q*. O truque é útil porque pode ser usado para convencê-lo de que o retângulo, cuja largura é q* e altura são dados por ATC no nível de produção q*, é realmente igual ao total dos custos da empresa. Isto é, TC é igual à área do retângulo, cujos quatro lados são: a origem, o ponto que chamamos de A, o ponto que chamamos de B, e q*.

O coração do truque matemático é perceber que, quando a empresa está produzindo em q*, ATC = TC/q*. Se você multiplicar ambos os lados desta equação por q*, você encontrará ATC x q* = TC. Esta equação diz a você que TC é, de fato, igual ao produto de ATC e q*, ou para a área de um retângulo de altura ATC e largura q* - exatamente o retângulo que acabamos de mostrar!

Agora que você entendeu como TR e TC de uma empresa podem ser representados pelas áreas dos retângulos que são derivadas das curvas de custos da empresa, não deve estar surpreso em aprender que os lucros das empresas, que são, por definição, iguais a TR - TC, também podem ser representados pela área de um retângulo especifico. De fato, o lucro é igual à área do retângulo sombreado na Figura 10-4. Isso porque os lucros são simplesmente a diferença entre TR e TC. Como o retângulo TR é maior do que o retângulo TC neste caso, a empresa está fazendo um lucro cujo tamanho é equivalente à área sombreada do retângulo, que é definida pela área do maior retângulo TR menos a área do retângulo menor TC.

Uma coisa instrutiva a fazer é realizar uma experiência de pensamento usando a Figura 10-4. Imagine o que aconteceria se o preço, p, aumentasse. Primeiro, observe que a produção otimizada, q*, poderia aumentar porque o lugar onde a linha horizontal p = MR cruza a curva MC a moveria para cima e para a direita. Simultaneamente, o retângulo da receita total aumentaria de tamanho, assim como o retângulo de custo total. Mas, qual deles cresce mais rapidamente? Os lucros aumentam ou caem?

Vá em frente e desenhe algumas linhas para convencer a si mesmo que os lucros serão, de fato, aumentados – ou seja, o retângulo sombreado do lucro crescerá em tamanho à medida que o preço aumenta. Como você descobrirá, um preço subindo aumenta os lucros da empresa. A próxima seção explica como os lucros podem ser negativos se os preços caírem demais.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 236 04/05/2012 18:05:12 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 237

 

Visualizando perdas

Compare a situação na seção anterior com aquela ilustrada na Figura 10-5, onde as curvas de custos são as mesmas das Figuras 10-4, mas o preço (e, por consequência, a receita marginal - MR) no qual a empresa pode vender seus produtos, é menor.

Seguindo a regra de MR = MC para selecionar o melhor nível de produção, a empresa escolherá produzir ao nível de saída q* , onde a nova linha 2 inferior p = MR cruza a curva MC. Mas os baixos preços nos quais a empresa é forçada a vender sua produção significam que ela não será capaz de gerar lucro (chamamos o melhor nível de produção para a empresa, na Figura 10-5, como q* para assegurar que fique claro que o nível ideal de 2

produção, neste caso, onde o preço é menor, é diferente do melhor nível de produção q* na Figura 10-4, onde o preço era mais elevado).

 

Perda MC

ATC

A B AVC

 

P p=MR C

E

D

 

Preço

 

Figura 10-5:

Uma empresa

administrando q* uma perda.2 Quantidade

 

Você pode ver o tamanho da perda geometricamente, ao comparar os retângulos TR e TC que ocorrem nesta situação. Porque TR = p x q* , o 2 total das receitas é igual à área de um retângulo de altura p e largura q* . 2 Consequentemente, TR é igual à área do retângulo, cujos quatro cantos estão na origem, em p, em C, e a q* . Ele é menor do que o retângulo de TC definido 2 pela origem, ponto A, ponto B e q* . Porque a área do retângulo de custo total 2 excede a área do retângulo de receita total, a empresa está administrando uma perda equivalente ao tamanho da área sombreada na Figura 10-5.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 237 04/05/2012 18:05:12 238 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

O que você deve entender da Figura 10-5 é que, mesmo que um gerente sempre queira estar no nível de produção onde MR = MC, fazer isso não necessariamente garantirá o lucro. O problema é que os custos fixos entram no caminho. Por exemplo, suponha que uma empresa tenha que pagar $ 1.000,00 de aluguel por mês. Se o mês já iniciou, e o aluguel já foi pago, você produzirá todas as unidades para que MR > MC. O que o coloca no nível de produção de q* na Figura 10-5. 2

Suponha que q* = 600 e o preço que você pode vender a produção é 2$ 1,00 cada, que faz um total de $ 600,00 em receitas. Mas, com $ 1.000,00 em custos de aluguel, você ainda sustenta uma perda para o mês, mesmo que a receita marginal exceda o custo marginal para cada uma das 600 unidades. A parte complicada é que, enquanto os custos marginais não levam em conta os custos fixos, os lucros o fazem.

Vamos dizer novamente: produzir ao nível de produção onde MR = MC não garante o lucro. Mas garante que se você tiver que administrar uma perda, ela será a menor possível. Embora você não possa fazer nada de imediato sobre seus custos fixos, terá certeza de produzir apenas aquelas unidades para as quais a receita marginal da venda delas é maior que os custos marginais de produzi-las.

 

Puxando o plugue: Quando não

 

Produzir é sua Melhor Aposta

Você pode se perguntar por que uma empresa permaneceria nos negócios se está tendo prejuízo ao invés de lucro. A resposta comum é que ela espera que as coisas melhorem logo. A expectativa é de que o preço no qual possa vender seus produtos suba, ou que, de alguma maneira, possa reduzir seus custos de produção.

Mesmo que estas expectativas estejam bem fundamentadas, uma empresa pode estar ainda melhor se desligar completamente a produção, em vez de produzir uma quantidade positiva de mercadoria. O fator determinante é, mais uma vez, os custos fixos.

 

Condições de desligamento a curto prazo: Os

custos variáveis excedem as receitas totais

Suponha que você esteja no comando de uma empresa que tem um aluguel mensal de $ 1.000,00. Se você não produz nada, sustenta um prejuízo de $ 1.000,00. Mas, isto não significa que você deveria, definitivamente, começar a produzir coisas a fim de tentar trazer algum dinheiro de volta. Ao contrário, deve-se produzir apenas se for melhor do que não produzir nada. Ou seja, você deve escolher produzir resultados, quer seja um lucro absoluto ou uma perda menor que $ 1.000,00, porque este valor você já perde não fazendo nada. Como estamos prestes a mostrar, às vezes, a melhor coisa a fazer é não produzir.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 238 04/05/2012 18:05:12 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 239

Considere a Figura 10-6, na qual o preço que a empresa pode vender sua produção é tão baixo, que a linha da receita marginal (p = MR) e a curva de custo marginal (MC) interceptam a um ponto abaixo da curva de média de custo variável (AVC). O que isto significa? Simplificando, a receita total neste caso é menor que o custo variável. As receitas totais são representadas pelo retângulo, cujos quatro cantos estão na origem e nos pontos p, B, e q* , onde q* representa o melhor nível de produção a este 3 3 preço. Os custos variáveis são representados pelos retângulos, cujos quatro cantos são a origem e os pontos C, D e q* . 3

 

MC

 

ATC

 

AVC

Preço

C D

 

Figura10-6: Empresa P p=MR

B

administrando

prejuízo tão

grande que

não pode

cobrir nem

mesmo

seus custos

variáveis. q*3 Quantidade

Esta situação mostra que ao produzir q*3 unidades, a empresa nem sequer levanta receitas suficientes para cobrir os custos variáveis associados à produção de muitas unidades. Não só a empresa vai perder os seus custos fixos, como também está perdendo ainda mais dinheiro por não ser capaz de cobrir os custos variáveis associados com a produção de q*3.

A coisa lógica a fazer, nessa situação, é não produzir coisa alguma. Produzindo zero unidades, você perde apenas seus custos fixos. Ao produzir q*3, você perde ainda mais dinheiro, porque não consegue cobrir seus custos variáveis.

Por exemplo, suponha que os custos fixos sejam de $ 1.000,00, e que produzindo q*3 unidades, a empresa faça uma receita total de $ 400,00 e incorra em custos variáveis de $ 500,00. Como o total das receitas cobre apenas $ 400,00 dos $ 500,00 em custos variáveis, a empresa perde $ 100,00 em custos variáveis de produção. Adicione $ 1.000,00 de custos fixos que incorrem independente do quanto a empresa produza, e ela perderá um total de $ 1.100,00 por produzir q*3 unidades de mercadorias. Em contrapartida, se a empresa desligar e não produzir nada, ela perde apenas

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 239 04/05/2012 18:05:12 240 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

os $ 1.000,00 de custo fixo. Fica claro, pois, que em tal situação, ela deveria escolher parar de funcionar.

Os economistas chamam esta situação de condição de desligamento a curto prazo. Se o total das receitas de uma empresa em q*3 for menor que o custo variável, é melhor encerrar o seu funcionamento completamente. Graficamente, isso acontece em qualquer situação em que a linha horizontal p = MR intercepta a curva MC em um ponto abaixo de forma de U da curva AVC. Em situações assim, o total de receitas será menor que os custos variáveis – o que indica que é melhor não produzir.

DO REAL Pelo mesmo motivo, produzir quando você está perdendo dinheiro em

UN cada item de saída não é uma boa ideia. A Factory Records descobriu isso M notoriamente com o lançamento do single Blue Monday, do conjunto New

Order . A caixinha acabou sendo tão cara que cada cópia vendida do single fazia com que a gravadora perdesse dinheiro (ainda pior, o disco foi tão bem sucedido que as perdas por venda totalizaram um valor exorbitante de perda monetária). Claro, a caixinha foi, posteriormente, mudada. Depois, a Factory acabou falindo, e seus proprietários lembrados como artistas, ao invés de empresários.

 

Condições de desligamento a longo prazo:

Os custos totais excedem as receitas totais

Em contraste, observe a Figura 10-5. Neste caso, a empresa está mais do que cobrindo seus custos variáveis, porque o total das receitas (representadas pela caixa cujos quatro cantos são a origem e os pontos P, C, e q* ) excede os 2 custos variáveis (representados pela caixa cujos quatro cantos são a origem e os pontos D, E, e q* ). Conquanto a empresa esteja perdendo dinheiro, é 2

melhor produzir q* , em vez de q = 0, porque o total de receitas excede o custo 2

variável. A empresa pode usar o dinheiro extra que sobra após o pagamento dos custos variáveis para pagar alguns dos seus custos fixos.

 

EXEM PLO Suponha que seus custos fixos sejam de $ 1.000,00, e que você esteja produzindo em nível de q* , a empresa tem uma receita total de 800,00 e 2 $ $ custos variáveis de 700,00. Os primeiros $ 700,00 dos $ 800,00 na receita

total pode ir para o pagamento dos custos variáveis, deixando $ 100,00 para o pagamento de uma parcela dos $ 1.000,00 do custo fixo. O resultado é uma perda global de $ 900,00, em vez de uma perda de $ 1.000,00, caso a empresa não produzisse.

Uma empresa que está na situação da Figura 10-5 vai continuar operando a curto prazo, porque fazer isso é melhor do que terminar suas atividades imediatamente. Mas ela ainda estará perdendo dinheiro. Deste modo, apesar de, a curto prazo, ser melhor que ela produza mercadorias, eventualmente ela acabará desejando parar de perder dinheiro e, assim, encerrar suas atividades. Tão logo seus contratos de custos fixos expirem, a empresa encerrará suas atividades permanentemente.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 240 04/05/2012 18:05:13 Capítulo 10: O Cerne do Capitalismo: A Empresa de Maximização de Lucro 241

 

À mercê do preço de mercado

Como as empresas concorrentes têm que cobrar os preços dados pelo mercado, suas decisões sobre se continuam em operação estão, de certa forma, totalmente fora de controle. Existem, apenas, três possibilidades:

✓ Se o preço for alto o suficiente, a empresa terá lucro, e deverá

permanecer nos negócios, de modo a continuar obtendo lucros.

Graficamente, isto acontece sempre que a linha horizontal p = MR se

cruza com a curva MC em um ponto acima da parte inferior da curva

ATC em formato de U, como está na Figura 10-4.

✓ Se a linha horizontal p = MR cruzar a curva do MC em um ponto

abaixo da parte inferior da curva ATC em formato de U, a empresa

está tendo prejuízo. O que ela faz em tal situação depende de quão

baixo o preço está e, consequentemente, o prejuízo. Existem duas

possibilidades (ou condições), como explicamos na seção anterior:

 

• A condição de desligamento a curto prazo ocorre quando o total das receitas de uma empresa é menor que seus custos variáveis.

Isto acontece graficamente quando a linha horizontal p = MR intercepta a curva MC em um ponto abaixo do ponto mais baixo da curva AVC em formato de U, como na Figura 10-6.

Em tal situação, é melhor que a empresa encerre as atividades imediatamente, de maneira a perder apenas com os custos fixos. Produzir mercadorias em tal situação resultaria em uma perda ainda maior.

 

• A condição de desligamento a longo prazo ocorre quando o total das receitas de uma empresa excede seus custos

variáveis, mas é menor que seus custos totais. Graficamente, isto acontece em qualquer situação em que a linha horizontal p = MR intercepta a curva MC em qualquer ponto no segmento da curva MC, que se situa acima da parte inferior da curva AVC em formato de U, mas abaixo da parte inferior da curva ATC em formato de U, como mostrado na Figura 10-5.

Em tal situação, é certeza que a empresa perderá dinheiro. Mas se ela estiver presa a compromissos com o custo fixo, é melhor produzir em vez de desligar-se imediatamente. Se ela produzir, sua receita total excede os custos variáveis, o que significa que ela poderá usar o excesso para pagar parte de seus custos fixos. Por outro lado, se parar suas atividades e não produzir nada, ela perderá todo o dinheiro de seus custos fixos, o que será ainda pior.

Como você pode ver, a empresa de concorrência perfeita está, de certo modo, a total mercê dos preços de mercado. Se os preços são altos, a empresa lucra. Se os preços são baixos, ela tem prejuízos. E, até mesmo sua decisão se deve encerrar atividades imediatamente ou manter-se operando com prejuízo até conseguir pagar seus compromissos de custo fixo,

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 241 04/05/2012 18:05:13 242 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

depende totalmente do preço. As empresas de perfeita competitividade não têm controle algum.

No próximo capítulo, discutiremos as empresas não competitivas e como elas têm o controle dos seus preços de mercado. Como você já pôde perceber a partir da dependência das empresas competitivas aos preços de mercado, ter tal controle coloca as empresas em uma posição muito menos precária.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 242 04/05/2012 18:05:13

Capítulo 11

 

 

Por que os Economistas

 

Amam o Livre Mercado

 

e a Concorrência

 

Neste Capítulo

X Mediremos os benefícios sociais dos diferentes níveis de produção

X Demonstraremos que o livre mercado maximiza o superávit total

X Reduzindo o superávit total com taxas e controle de preços

X Produzindo com o menor custo possível para a sociedade

X Adaptando-se às mudanças na oferta e procura

 

Os economistas amam a concorrência dos livres mercados – mercados onde numerosos compradores interagem livremente com numerosas empresas concorrentes. Com efeito, os economistas acreditam firmemente que, quando trabalha apropriadamente, a concorrência de livre mercado é a melhor maneira para converter os recursos limitados da sociedade em bens e serviços que as pessoas desejam comprar.

Por que os economistas colocam tanta confiança na concorrência de livre mercado? Devido à interação da oferta e da demanda (que discutimos no capítulo 8), que conduz a um resultado no qual cada unidade de produção que é feita satisfaz duas excelentes condições:

✓ Ela é produzida ao menor custo possível, o que significa que não há

desperdício ou ineficiência.

✓ Seus benefícios excedem os custos: somente produtos que tornam o

mundo melhor são produzidos.

Os economistas também adoram os livres mercados concorrentes porque eles fornecem um padrão ouro contra o qual todas as outras instituições econômicas podem ser julgadas. De fato, muitos problemas econômicos são chamados pelos economistas de falhas do mercado, justamente porque são exemplos de que, se os mercados pudessem funcionar apropriadamente, os problemas iriam embora rapidamente.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 243 04/05/2012 18:05:13 244 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

Neste capítulo, nós mostramos que a concorrência do mercado aberto assegura que os benefícios excedam os custos em todos os produtos fabricados. Também mostramos que a concorrência de livre mercado produz a quantidade socialmente mais adequada de mercadoria – o nível que maximiza os benefícios que a sociedade pode obter da oferta de seus recursos limitados. Finalmente, mostraremos como as indústrias concorrentes se ajustam às mudanças na oferta e procura, de modo a assegurar que tudo o que estiver sendo produzido seja feito ao menor custo possível para a sociedade.

 

A Beleza da Concorrência de Livre

 

Mercado: Assegurar que Benefícios

 

Excedam Custos

A sociedade tem apenas uma quantidade limitada de terra, mão de obra e capital com os quais produz as coisas. Consequentemente, ela deve estar muito atenta quando calcula como melhor converter seus recursos limitados nos bens e serviços que as pessoas mais desejam.

CEIT O-CH A VE Os economistas adoram a concorrência dos livres mercados porque, se eles

ON estiverem operando apropriadamente, asseguram que os recursos também C estejam sendo alocados de forma apropriada. Em particular, tais mercados

garantem o direcionamento dos recursos somente para a produção de mercadorias nas quais os benefícios excedem os custos.

Este ponto pode ser facilmente demonstrado usando nada mais complicado do que um gráfico de oferta e demanda, tal como o modelo apresentado no capítulo 8. Mas antes de mostrar-lhe como isso é feito, precisamos explicar as condições sob as quais a concorrência de livre mercado podem funcionar adequadamente, e assim, entregar resultados tão agradáveis. Observe que em nome da brevidade, algumas vezes escreveremos apenas “livres mercados” ou “mercados” neste capítulo, em vez de escrever por extenso “livres mercados concorrentes” a todo o momento. Vamos maximizar os recursos aqui.

 

Examinando os pré-requisitos para o

A funcionamento adequado dos mercados

CEIT O-CH VE

ON Livres mercados garantem os melhores resultados apenas se as seguintes C condições forem encontradas:

1. Todos os compradores e vendedores têm acesso total e completo às

informações sobre o bem ou serviço em questão.

2. Os direitos de propriedade estão estabelecidos de maneira que

a única forma dos compradores obterem o bem ou serviço seja

pagando por ele aos vendedores.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 244 04/05/2012 18:05:13 Capítulo 11: Por que os Economistas Amam o Livre Mercado e a Concorrência 245

3. As curvas de oferta captam todos os custos de produção que as

empresas incorrem ao produzir os bens e serviços.

4. As curvas de demanda captam todos os benefícios que as pessoas

recebem do bem ou serviço em questão.

5. Existem numerosos compradores e vendedores, de tal modo que

ninguém é grande o suficiente para afetar os preços de mercado.

Frequentemente, isto é chamado de hipótese de tomada de preços,

porque todos têm apenas que acompanhar os preços dados.

6. O preço de mercado é completamente livre para se ajustar e

equilibrar à oferta e demanda para o bem ou serviço em questão.

Basicamente, estes seis pontos realizam dois objetivos amplos:

✓ Eles garantem que as pessoas irão querer comprar e vender em um

ambiente de mercado.

✓ Eles asseguram que os mercados levarão em conta todos os

custos e benefícios da produção e, em seguida, o consumo de um

determinado volume da produção.

Tratamos cada um desses pontos separadamente nas duas próximas seções.

Garantindo que as pessoas irão querer participar dos mercados

A exigência de que tanto os compradores quanto vendedores tenham acesso a informação completa garante que ambos estarão dispostos a negociar, sem ter que se preocupar que um deles tenha alguma informação secreta que possa ser usada contra o outro (no Capítulo 15, explicamos como os mercados desmoronam se um lado ou o outro tiver mais informação).

A exigência de que os direitos de propriedade sejam estabelecidos de tal maneira que os compradores tenham que pagar aos vendedores assegura que sempre haverá vendedores dispostos a fornecer o produto. Como um exemplo contrário, considere tentar vender ingressos para uma exibição pirotécnica ao ar livre. Já que todos sabem que poderão ver o espetáculo de graça, ninguém quer pagar pelo ingresso. Mas, se os vendedores não podem vender ingressos, eles não têm incentivos para simular uma exibição. No Capítulo 15, discutimos situações como esta e como a sociedade deve lidar com elas, já que o mercado não pode.

Capturando todos os custos e benefícios

A exigência de que a curva de oferta capte todos os custos e a curva de demanda capte todos os benefícios assegura que um bom cálculo custo-benefício pode ser feito. Por exemplo, se uma fábrica de aço pode poluir gratuitamente, não há nenhuma maneira do preço do aço refletir corretamente o dano que a poluição dela causa ao meio ambiente. Por outro lado, se o governo forçar a fábrica a pagar, continuamente, pelos custos da limpeza, estes custos serão refletidos nos preços de mercado, permitindo assim que

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 245 04/05/2012 18:05:13 246 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

a sociedade pese adequadamente os custos e benefícios da produção da empresa (o Capítulo 14 lida com as maneiras de ajudar os mercados se as curvas de oferta e demanda não refletirem todos os custos e benefícios).

Se as quatro primeiras exigências para o livre mercado forem cumpridas, as forças de mercado ainda podem alcançar uma ótima situação social se estiverem livres de interferência. A quinta exigência elimina problemas como o monopólio, no qual os compradores ou vendedores individuais são tão poderosos que podem manipular os preços de mercado ao seu próprio favor. A sexta exigência estipula que a oferta e a procura devam estar em condições de determinar livremente o preço e a quantidade de mercado, sem entraves criados pela regulamentação governamental de preço mínimo ou máximo. No Capítulo 8, explicamos os problemas com os preços máximos e mínimos e discutimos como eles agridem a sociedade.

CEIT O-CH A VE Se todas as seis exigências forem cumpridas, uma coisa extraordinária

ON acontece: a oferta e a procura conseguem uma ótima situação social, sem que C o governo ou ativistas sociais conscientes tenham que fazer qualquer coisa.

Esta perspectiva foi a base para a metáfora da mão invisível de Adam Smith, que parece guiar os mercados para fazerem a coisa certa, apesar de não haver nenhum responsável – e, não obstante o fato de cada indivíduo no mercado poder muito bem estar cuidando apenas de seus próprios interesses.

Desse modo, leve a sério esta perspectiva, e cuide de seus próprios interesses lendo cuidadosamente o restante deste capítulo. Você pode acabar promovendo uma ótima situação social.

 

Analisando a eficiência dos livres mercados

Os economistas utilizam as curvas de oferta e demanda para demonstrar que os livres mercados produzem níveis socialmente excelentes de produção. Mas o simples insight por trás desse resultado é que uma unidade de produção só pode ser socialmente benéfica para produzir e consumir se os benefícios que derivam desse consumo excederem os custos de sua produção.

Esta ideia é simples, de fato, por que as curvas de oferta e procura são muito úteis na análise da ótima situação social. Como explicamos no Capítulo 8, a curva de demanda quantifica os benefícios que as pessoas têm de consumo, mostrando o que elas estariam dispostas a pagar para consumir todas unidades de produção. De modo semelhante, no Capítulo 10, explicamos como as curvas de oferta quantificam o custos de produção de todos e cada unidade de produção em particular.

Usando a oferta e a demanda para comparar custos e benefícios

Ao desenhar curvas de demanda e oferta de um bem ou serviço em um mesmo gráfico, você pode facilmente comparar os custos e benefícios da fabricação de cada uma das unidades de produção. Para ver como isto é feito, dê uma olhada na Figura 11-1, onde desenhamos a curva de demanda D, e a curva de oferta, S.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 246 04/05/2012 18:05:13 Capítulo 11: Por que os Economistas Amam o Livre Mercado e a Concorrência 247

 

£10

9

8 S

7

6

Preço

5

Figura 11-1: 4

Comparando 3

 

os benefícios os custos e 2 D 1 usando as

curvas de

oferta e 1 2 3 4 5 6 7

demanda.

Quantidade

Para começar, observe a unidade de produção um, no eixo horizontal. Em seu nível de saída, suba verticalmente até a curva de demanda e observe que as pessoas estão dispostas a pagar $ 8,00 para cada unidade de produção. Ao mesmo tempo, indo verticalmente até a curva de oferta, você pode observar que as empresas estão dispostas a oferecer uma unidade de produção ao custo de $ 2,00.

Juntando os fatos, você pode constatar que é socialmente benéfico produzir esta primeira unidade de mercadoria porque ela vale mais para os compradores ($ 8,00) do que sua produção custa aos vendedores ($ 2,00). Colocando ligeiramente diferente, embora os recursos utilizados para a produção daquela unidade custem à sociedade apenas $ 2,00, eles trazem $ 8,00 em benefícios quando são convertidos em determinados bens ou serviços. Uma vez que os benefícios excedem os custos, esta unidade de produção deve ser produzida.

Observe agora a segunda unidade de produção. Ir verticalmente até a curva de demanda nos diz que as pessoas estão dispostas a pagar $ 7,00 para cada unidade, enquanto que indo verticalmente para a curva de oferta nos diz que a segunda unidade custa $ 3,00 para ser produzida. Novamente, os benefícios excedem os custos. Novamente, esta unidade deve ser produzida.

Em contraste, observe a quinta unidade de produção. Subindo verticalmente você pode ver que o custo dado pela curva de oferta para a produção da quinta unidade é de $ 6,00, enquanto que o benefício dado pela curva de demanda é de $ 4,00. Uma vez que o custo para a produção desta unidade excede o que qualquer pessoa está disposta a pagar, esta unidade não deve ser produzida.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 247 04/05/2012 18:05:13 248 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

Em outras palavras, a produção da quinta unidade destrói valor, por que produzi-la envolve converter o valor de $ 6,00 de recursos em algo que vale apenas $ 4,00 para os consumidores. Produzi-la arruinaria a riqueza.

Determinando o nível de produtividade socialmente ótimo

A próxima coisa a notar sobre a Figura 11-1 é que ela pode dizer precisamente que quantidade (q) deveria ser produzida, porque as curvas de oferta e demanda permitem que você compare rapidamente os custos e benefícios para cada nível de produtividade possível.

Existem apenas três relações de custo-benefício possíveis:

✓ Para cada parcela da produção em que q < 4, os benefícios excedem

os custos.

✓ Exatamente em q = 4 unidades, os benefícios se igualam aos custos.

✓ Para todos os níveis de produtividade onde q > 4, os custos excedem

os benefícios.

Os economistas observam este fenômeno e concluem que o nível socialmente ideal de produção é q = 4 unidades, porque para estas unidades, os benefícios excedem os custos ou, pelo menos, são iguais a estes. Produzindo as primeiras quatro unidades, a sociedade ganha ou ao menos não ficará pior.

O nível de produtividade socialmente ideal é sempre devastadoramente fácil de identificar em qualquer gráfico de oferta e demanda. Ele é, apenas, a quantidade produzida onde as curvas de oferta e demanda se cruzam.

Percebendo que o livre mercado produz o nível de saída socialmente ideal

A grande descoberta de Adam Smith foi perceber que os livres mercados produzem exatamente o nível de produção socialmente ideal por si mesmos, sem que ninguém os conduza a fazer a coisa certa.

A prova deste fato é quase trivial. Tudo o que você tem a fazer é olhar para a Figura 11-1 e perceber que a quantidade de equilíbrio do mercado — que acontece quando o preço de mercado está livre para se ajustar, portanto a quantidade oferecida pelos vendedores é igual à quantidade demandada pelos compradores — é determinada no ponto em que as curvas de oferta e de demanda se cruzam. Para entender por que, consulte o Capítulo 8. A quantidade de equilíbrio do mercado consiste de quatro unidades de produção, que é exatamente o número de unidades você desejaria produzir se estivesse usando as curvas de oferta e demanda para comparar os benefícios e os custos.

Agora, aqui vai uma coisa legal. Pessoas de negócios sensíveis não estão nos negócios errados de produzir coisas quando o custo de produção é maior que o valor recebido em vendas. Neste caso, o cálculo é simplesmente que o bem custa $6,00 para ser produzido e $4,00 para ser

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 248 04/05/2012 18:05:13 Capítulo 11: Por que os Economistas Amam o Livre Mercado e a Concorrência 249

vendido. Portanto, você não o faria. O ponto chave a ser compreendido é que não é necessário nenhum planejador central ou funcionário público para determinar o nível correto de produção. Empresas que são livres para ajustarem seu nível de saída às condições do mercado irão tomar suas decisões em resposta a condições como essa.

Este resultado fantástico simplifica muito a vida, porque ele elimina a necessidade de ter um órgão governamental ou qualquer outro tipo de planejador central verificando constantemente se a quantidade certa de mercadorias está sendo produzida.

 

Usando o superávit total

para medir os ganhos

CEIT O-CH A VE Os economistas utilizam o conceito chamado superávit total para obter o

C ON total máximo dos ganhos que vem do nível de produtividade socialmente

melhor. O ganho, ou superávit, vem do fato de que os benefícios excedem os custos para as unidades de mercadoria que são produzidas.

O superávit total, no fim das contas, é dividido entre os consumidores e os produtores. A parte do total do superávit que vai para os consumidores é (naturalmente) chamada de excedente de consumo (consumer surplus), enquanto que a parte que vai para os produtores é chamada de excedente de produção (producer surplus).

Nas próximas seções, abordamos o excedente de consumo primeiro e, depois, passamos para o excedente de produção. Depois de explicar cada um separadamente, vamos juntá-los para explicar o superávit total (e esperamos que quando você tiver terminado esta seção, se sinta como se tivesse recebido pelo menos um pouco de superávit de consumo).

Medindo o excedente de consumo de um bem delimitado

Excedente de consumo é o ganho que as pessoas recebem quando podem comprar por menos do que estão dispostas a pagar.

A melhor maneira para se entender o excedente de consumo é observar um bem delimitado. Um bem delimitado é aquele que vem apenas em unidades distintas. Por exemplo, você pode comprar um carro ou 57 carros, mas não pode comprar 2,33 carros. Você pode adquirir um cavalo e 13 vacas, mas não quantidades fracionadas de animais de fazenda (pelo menos se você os quiser vivos!).

PLO Observe a Figura 11-2, que mostra a demanda por vacas. Já que as vacas

EX vêm em unidades delimitadas, você não obtém uma curva regular EM

inclinada para baixo. Em vez disso, você consegue o que os matemáticos chamam de uma função degrau. Uma maneira para entender isto é que as pessoas estão dispostas a pagar $ 900,00 pela primeira vaca, $ 800,00 pela segunda, $ 700,00 pela terceira, e assim por diante.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 249 04/05/2012 18:05:13 250 Parte III: Microeconomia: A Ciência do Comportamento do Consumidor...

Agora imagine que o preço de mercado de vacas é de $ 500,00, por isso desenhamos uma linha pontilhada horizontal neste preço. Compare o preço com que as pessoas estão dispostas a pagar por cada vaca.

Para a primeira vaca, as pessoas estão dispostas a pagar $ 900,00. Como o preço de mercado das vacas é de apenas $ 500,00, estes compradores saem na frente porque são capazes de adquirir uma vaca por $ 400,00 menos do que eles estavam dispostos a pagar. Ou, como os economistas gostam de dizer, o excedente de consumo da primeira vaca é de $ 400,00.

 

£900

800

700

Figura 11-2: 600

A curva de Preço 500 Preço = $500

demanda para 400

 

em unidades é vendido 200 um bem que 300

delimitadas se 100

parecem com

degraus de 1 2 3 4 5 6 7 8 9

uma escada.

Número de Vacas

Em seguida, observe a segunda vaca. As pessoas estão dispostas a pagar $ 800,00 por ela, mas porque o preço de mercado é de apenas $ 500,00, elas recebem um excedente de consumo para aquela vaca de $ 300,00.

Do mesmo modo, para a terceira vaca, as pessoas obtém um excedente de consumo de $ 200,00 porque elas estão dispostas a pagar $ 700,00 por ela, mas tem que pagar apenas o preço de mercado de $ 500,00.

Para as primeiras quatro vacas, há um excedente de consumo positivo, enquanto que na quinta vaca, as pessoas simplesmente igualam o que estão dispostas a pagar, $ 500,00 com o custo da vaca, $ 500,00. Isto significa que as pessoas vão desejar comprar apenas cinco vacas. Os economistas sempre supõem que quando o preço é igual a sua disponibilidade de pagar, você vai em frente e compra.

Para calcular o excedente de consumo de um bem delimitado como vacas, precisamos do total de superávits que as pessoas obtêm em cada unidade que escolhem comprar. Neste caso, o total é de $ 1.000,00 ($ 400,00 para a primeira vaca, mais $ 300,00 para a segunda, mais $ 200,00 para a terceira, mais $ 100,00 para a quarta, mais $ 0,00 para a quinta).

Mostramos estes $ 1.000,00 de excedente de consumo no gráfico da Figura 11-3, sombreando a área abaixo de cada degrau e acima da linha horizontal do preço de $ 500,00. A área em forma de escada sombreada é igual a $ 1.000,00.

 

economy_for_dummies_cad1_mariana.indd 250 04/05/2012 18:05:14 Capítulo 11: Por que os Economistas Amam o Livre Mercado e a Concorrência 251

 

$900

800

700

600

Preço 500 Preço = $500

400 Excedente de Consumo = $1,000

300

200

Figure 11-3:

Excedente 100

de consumo

para um bem 1 2 3 4 5 6 7 8 9