Nono Assalto Nenhum Iniciante Ganhou o Prêmio Nobel

 

 

A importância de escolher um setor em que se tem conhecimento

O setor é uma decisão e não uma consequência

Vamos agora abordar um quarto tema que explica muitos dos fracassos

dos empreendedores: o setor de atividade no qual se empreende.

Todo empreendedor devia refletir sobre os motivos que o levaram a

escolher o setor de atividade onde vai empreender.

Ah!... Mas... É possível escolher?

Esse é o problema. Frequentemente, o setor de atividade não é uma

decisão pensada, mas a consequência de uma ideia aleatória. Por exem-

plo, ao viajar por um lugar distante, a pessoa descobre um tipo de sapato

que não existe em seu país. Acredita ter encontrado uma oportunidade em torno daquele sapato singular. Isso a leva a empreender no setor de

calçado. É importante perceber a sutileza. Não opto pelo setor de calçado

pelo que este significa para mim ou por seu potencial de atratividade,

mas sim porque fui arrastado pelo sapato no qual tropecei.

São muitas as ocasiões nas quais um empreendedor fica obcecado por

uma determinada ideia que chamou sua atenção. A ideia passa por cima

da atratividade do setor ou do grau de conhecimento que o

empreendedor tem a seu respeito.

Nesses casos, o setor é uma consequência e não uma decisão consciente e

meditada. E isso é um erro grave porque, em sua relação com o setor de

atividade, se articulam dois novos FCF: não se dedicar àquilo de que

[84]

você não gosta de verdade e empreender em um setor onde não tem

experiência. Vejamos esses dois fatores separadamente.

Quando você trabalha no que gosta, o resultado mais

medíocre acaba sendo excelente

Lembro o caso de um amigo que passou vários meses nos Estados

Unidos para procurar oportunidades. Acabou encontrando um conceito

de fast-food que o fascinou. Dedicou-se durante mais de seis meses a estudar como funcionava, que tipos de produtos tinha, quais eram os

preços, todos e cada um dos detalhes do conceito em questão. Mas não

dedicou quase nada de seu tempo a analisar se gostaria de trabalhar com

restaurantes na Espanha; ou seja, se gostava do setor e do país onde

pretendia empreender.

Recordo que veio me ver poucas semanas antes de lançar seu projeto.

Ele disse que queria me pedir conselhos, mas, na realidade, não queria

ouvir nada que não fosse positivo. Eu lhe perguntei sobre sua

experiência no campo da alimentação e, dentro desse, do fast food. "Você

já trabalhou nisso antes? Sabe como funciona? Gosta muito desse setor

de atividade?"

O meu amigo não ouviu nenhuma das minhas perguntas. Respondeu de

forma mecânica sobre as dimensões das lojas norte-americanas e

explicou por que funcionavam tão bem. Meu amigo havia trabalhado

durante oito anos em uma agência de publicidade. Conhecia à perfeição

esse negócio. Sem dúvida, decidido a empreender, teria muito mais

chances dedicando suas energias ao mundo da publicidade. Antes de

conhecer os espaços em questão, seu interesse pelo ramo de restaurantes

havia sido nulo. Ele reconheceu que o negócio de fast-food não o atraía

 

[85]

especialmente; na verdade, gostara, e muitíssimo, dos espaços norte-

americanos que estudara com tanta atenção.

Eu lhe disse que não havia objetividade. Além do mais, precisaria

investir muito alto, pois, para ter lucros imediatos, teria de abrir três

lojas em Barcelona, Madri e Sevilha. Procurei convencê-lo de que não o

fizesse. Era óbvio que não gostava do setor. Estava deslumbrado por um

conceito estrangeiro que não iria, necessariamente, funcionar na

Espanha. Tentei persuadi-lo a abrir uma agência de publicidade ou algo

relacionado a serviços de marketing, área que ele conhecia bem e onde,

com sua capacidade de trabalho e sua inteligência, sem dúvida

prosperaria. "Você se cansou da publicidade?", perguntei. Ele me disse

que não, que não gostaria de deixar a publicidade, mas que lhe apetecia

muito mais a coisa do fast-food e que queria experimentar algo

diferente.

Abriu todas as lojas e três anos depois estava arruinado. Hoje trabalha

como empregado em uma agência de publicidade, que era o que queria

parar de fazer.

É o típico caso de fixação em uma ideia ou um produto, algo

perigosíssimo. Torna-se óbvia qualquer consideração sobre o setor e,

além do mais, o empreendedor é tomado por uma espécie de incrível rigidez e uma rejeição a modificar seu produto ou ideia. É lógico. Se a

ideia mudar muito, deixará de lhe interessar. Isso significa que, na

verdade, o setor não o atrai.

Esta é uma recomendação muito útil. Se você está pensando em

empreender uma ideia concreta ou em lançar um determinado produto

ou serviço, faça este exercício: descarte a grande ideia e avalie se, com

outra diferente, continuaria atraído pelo setor de atividade ou ramo

industrial em que pretende atuar.

[86]

No caso anterior, a pergunta que meu amigo deveria ter feito a si mesmo

era: "Se não puder aplicar o conceito de fast-food norte-americano, terei

o mesmo interesse em montar um fast-food diferente?"

Se o setor não o seduz sem que aquela ideia esteja presente, pense duas

vezes. É muito provável que sua ideia tenha de ser modificada, como

expliquei em assaltos anteriores. Ou é possível até mesmo que, ao cabo de um ou dois anos, você precise abandonar a ideia original e tenha de

sobreviver com uma diferente naquele mesmo setor.

Um dos entrevistados me disse: "É verdade que há setores muito difíceis,

mas também é fundamental que você encontre prazer no setor, que ele o

deixe empolgado."

E outro: "Para escolher um setor, você precisa ter certo feeling em relação a ele. É como um noivado. Há gente que conhece muito bem setores que,

na realidade, não a atraem, são setores onde não gostariam muito de

trabalhar. Fracasso na certa. O setor precisa motivá-lo muito."

Qualquer empreendedor tem de gostar ou se sentir muito atraído pelo

produto. Victor Arrese me disse: "Acima de tudo, o produto tem de

encantá-lo." Quando ele abriu a rede de restaurantes FrescCo., nem ele

nem seus sócios tinham a menor ideia do que era trabalhar neste setor.

Mas, por outro lado, eram loucos pelo produto. Note que é

completamente diferente do que aconteceu com o sujeito que abriu a

rede de fast-food. No caso dele, o setor alimentício não o atraía. Só havia

se apaixonado por um tipo de estabelecimento estrangeiro, não pelo

serviço ou pelo produto que havia por trás.

Um louco por motos pode ter sucesso montando uma concessionária de

motocicletas, mesmo nunca tendo trabalhado nesse setor.

 

[87]

Terá de aprender muitas coisas no caminho, mas, como é fascinado por

motos, isso será para ele uma motivação, não um obstáculo que deva

superar.

Definitivamente, um FCF é empreender em um setor que não o atrai

especialmente.

Nenhum iniciante ganhou o Prêmio Nobel

Mas, como indica o título deste assalto, também pode ser um FCF

empreender em um setor que não se conhece bem. Os iniciantes não

costumam ganhar nenhum Nobel.

Lembro o caso de dois arquitetos argentinos de uns 50 anos que me

ligaram porque queriam lançar um conceito de jogo de azar misturado a

clube de compras que haviam visto em Israel. Visitei-os no escritório de

arquitetura deles. A ideia era original, mas eu só lhes fiz duas perguntas:

"Como está indo o escritório?" Responderam que perfeitamente. E então

lhes perguntei: "Por que, diabos, vocês querem complicar a vida aos 50 anos se as coisas estão indo tão bem? Por que querem dedicar tempo a

um setor que nem conhecem e de que não precisam? Estão pensando,

por acaso, em descuidar do negócio de vocês e colocá-lo em risco para se dedicarem a isso? Se estão entediados, façam uma viagem ou construam

maquetes. Mas isso não faz sentido."

Olharam para mim e não responderam. A esperança é algo que nunca se perde. Nem aos 50 anos. Isso é bom, mas não para fazer besteiras. Eu lhe

garanto que esse caso é verdadeiro. Para que você perceba como ideias

felizes são capazes de cegar.

Se você não conhece ou nunca trabalhou no setor onde pretende em-

preender, suas possibilidades de êxito se reduzem. Por quê? Porque a

pessoa não sabe se está redefinindo as regras do setor. "A inocência só

[88]

pode ser praticada em um bingo. Não é possível quebrar as regras sem

conhecê-las. É algo que não costuma acontecer. É melhor apostar

conhecendo os riscos do que fazê-lo acreditando numa eventual sorte." ∗ E por que se deve mudar as regras do setor? É mesmo necessário? Bem, em um setor que está no auge, com um crescimento espetacular do qual

será possível participar, você pode se permitir o luxo de empreender

sem muita criatividade e se limitar a imitar o que o restante faz. Nestes

casos, um medíocre triunfa graças ao bom momento do setor. Mas se

empreender em um setor maduro ou estável e se limitar a fazer o mesmo

que os demais concorrentes é quase certo que não chegará a lugar

algum. Precisará fazer algo diferente, ou então será muito difícil que

obtenha sucesso.

José Aguirre me explicou que a editora que teve de fechar não funcionou

porque fez tudo direito. Ou seja, fez o que era preciso fazer em uma

editora bem administrada. Mas não inovou, e o setor editorial estava

passando por uma crise. Aprendeu com a experiência. Na Bestiario, sua

empresa atual, a inovação é contínua.

Portanto, percebe-se que empreender sem fazer algo diferente é uma fonte de fracasso, empreender inovando torna mais possível evitar o

fracasso.

E como saber se estamos inovando em um setor? Apenas se o

conhecermos bem ou se tivermos trabalhado nele.

É fundamental conhecer o setor, porque, então, você saberá quais são as

regras que está desafiando, quais são os aspectos do setor que está

colocando em questão.

 

∗

Entrevista de Xavier Gabriel.

[89]

Juan Carlos Tous trabalhou durante muitos anos no setor de distribuição

de filmes em vídeo e DVD e o conhecia à perfeição. Em certo momento

de sua carreira profissional, decidiu que estava preparado para montar a própria empresa. Sua ideia foi muito simples: levar seus fornecedores, as

empresas produtoras de cinema, a se envolver em um negócio do qual

quase não participavam: a distribuição em vídeo e DVD de seus próprios produtos. Conversou com várias produtoras e propôs a elas investir com ele em seu negócio. Deste modo, eram assegurados os direitos para DVD

e vídeo pertencentes àquelas produtoras de forma automática. Estamos

diante do que se denomina uma integração vertical para baixo. O

fornecedor se integra no negócio do cliente.

Aqui não há uma ideia de negócio baseada em uma invenção estranha,

em um tipo de vídeo ou tecnologia determinada... A única coisa que este

empreendedor — atualmente um homem bem-sucedido à frente da

Cameo Media — fez foi redefinir as regras do setor. Mas isso só podia

ser feito por alguém que as conhecesse bem.

É tudo tão fácil assim? Não. Todo mundo lhe dizia que o que pretendia era impossível, que jamais conseguiria levar diferentes produtoras (que

competiam entre si) a se associarem, mesmo que fosse em um negócio

diferente. Esse foi o desafio. Juan Carlos Tous teve a incrível capacidade de enlaçar interesses e imaginar acordos onde todas as partes lucrem. O

lance foi perfeito.

Portanto, mais vale um setor conhecido, onde se pode chegar a

empreender, inclusive, com uma ideia não muito poderosa.

Mas o que acontece se, mesmo assim, você quer empreender em um

setor que não conhece e no qual não tem nenhuma experiência?

Isso significa que vai, necessariamente, fracassar? Não. Mas tem de fazer

algumas das coisas que são sugeridas a seguir:

[90]

1. A primeira possibilidade é conversar com pessoas daquele setor e lhes explicar a ideia que quer colocar em prática (os empreendedores Gollum não devem se preocupar; ninguém vai roubar sua ideia). É necessário compreender bem quais são os motivos que levam os especialistas a lhe dizer que aquilo não vai funcionar. Não porque tenham razão, mas porque, através de suas dúvidas, você poderá identificar e se antecipar às principais dificuldades que encontrará ao empreender.

2. A segunda possibilidade é trabalhar naquele setor durante alguns meses, enquanto planeja seu projeto empresarial. Terá a sensação de que são meses perdidos, mas nada está mais distante da verdade. Esses meses lhe proporcionarão uma experiência inestimável. Além do mais, sem perder dinheiro nem correr riscos, pois trabalhará para outra pessoa e receberá um salário. Um entrevistado me disse: "É perfeitamente possível empreender em um setor que não se conhece, mas é necessário dar a si mesmo o tempo necessário para conhecê-lo."

3 . A terceira possibilidade é a de trazer para sua empresa um sócio (apesar de ser melhor não tê-los) com longa experiência naquele setor. Essa pessoa agirá como uma espécie de Grilo Falante, o advertirá dos perigos ou dificuldades que sua nova ideia terá no setor que ele conhece bem. Esse sócio será menos útil depois de alguns anos, mas, inicialmente, encurtará de forma meteórica a curva de experiência que você precisaria percorrer por conta própria, e que, nesse meio tempo, pode lhe provocar perdas e dores de cabeça. A combinação de alguém do setor com alguém de fora do setor é enriquecedora. O primeiro encurta a curva de experiência e o segundo traz ideias de outros setores ou indústrias para quebrar as regras e implementar algo inovador.

 

[91]

Falar, observar, viajar, perguntar, manter uma atitude aberta em relação aos produtos de seu setor e ao que fazem seus concorrentes são algumas

das coisas que é necessário fazer. Sua ideia ou produto deixarão de ser

importantes. O verdadeiro empreendedor não é uma pessoa que

implementa uma ideia, mas alguém que domina e reinventa um setor.

 

RESUMO

A escolha de um setor de atividade no qual pretende empreender deve

ser resultado de uma decisão consciente, nunca a consequência aleatória

de uma ideia de negócio.

Empreenda em setores que o atraiam muito ou em produtos que o

fascinem. Empreenda em setores que conheça. Se não os conhece,

dedique tempo a conhecê-los ou se cerque de pessoas daquele setor.

Em geral, para não fracassar é necessário trazer algo de novo ao setor de

atividade no qual está entrando, e isso só pode ser feito sabendo que

regras estão sendo quebradas e não a partir do desconhecimento ou da

ingenuidade.

Nono FCF: atuar em setores de que não gosta ou desconhece.

 

[92]