JUSTO E HONESTO los

No site, havia classificações de aproxim adam ente 60 em presas im portantes, abrangendo de setores de eletrodom ésticos e serviços de alim entação até artigos para casa e eletroeletrônicos. Com o as classificações do GoodGuide, as em presas são ordenadas em um sistem a de classificação verm elho, am arelo e verde, baseado em avaliações m ais detalhadas dos esforços das em presas para rever e reduzir suas em issões de carbono. Na página que apresenta a classificação de cada em presa, há um link para o consum idor enviar suas opiniões.

O que m e m ais m e intriga no rótulo do iogurte é que a transparência ecológica aqui não é apenas o resultado de um a cam panha realizada por um a organização ativista, m as sim prom ovida no produto com o um recurso de valor agregado. Um a em presa usa a avaliação do desem penho ecológico de outras em presas com o vantagem com petitiva.

Outra versão dessa transparência deve ser um site que alia a m issão consum ista a postagens bem fundam entadas de pessoas que conhecem o funcionam ento da indústria - engenheiros quím icos e industriais, ecologistas industriais, analistas de sistem a, toxicologistas. Eles poderiam detalhar os aperfeiçoam entos na extrem idade da cadeia de suprim entos e explicar as vantagens que esses aperfeiçoam entos proporcionam aos produtos que desenvolvem . Um site desse tipo atrairia não apenas os consum idores, m as tam bém os form adores de opinião do m undo do varej o e do m undo industrial que desej am aperfeiçoar seus produtos. Explorarem os o protótipo desse site, o Earthster, no Capítulo 14.

Para os consum idores, as futuras fontes digitais da ecotransparência significarão, nas palavras de Shirky , "que você pode tom ar decisões m ais virtuosas que não lhe sej am inconvenientes. Se você m e disser que as loj as da Food Lion estão m ais atentas ao m eio am biente do que as da Kroger, vou passar a com prar na Food Lion - e isso pressionará a Kroger a adotar m edidas que lhe perm itam com petir no m esm o nível".

A m ensagem , im pressa na parte inferior de um logotipo que dizia "Justo e honesto" [Fair and Squarel, estava em toalhas vendidas na elegante ABC Hom e Furnishings, em Manhattan. O poder de venda da m ensagem foi im pressionante.' Com parado com as toalhas dispostas ao lado, que não traziam essa inform ação, o lote das toalhas com a etiqueta "Justo e honesto" vendeu sem parar durante cinco m eses. Quando as etiquetas foram colocadas em toalhas de qualidade com parável, a vantagem com ercial - um aum ento de 11% em vendas - as acom panhou.

E o m ais surpreendente foi que, quando o preço das toalhas foi m aj orado, suas vendas aum entaram ainda com m ais rapidez. Um aum ento de 10% no preço proporcionou às toalhas um aum ento de m ais de 20% nas vendas - e um aum ento de 20% no preço de venda causou um salto de 62% nas vendas!

Os dois cientistas políticos da Harvard University que realizaram o experim ento, Michael Hiscox e Nicholas Sm y th, conj ecturam que a etiqueta com o preço m ais alto nas toalhas conferiu m aior credibilidade à alegação de uso de m ão de obra e condições de trabalho j ustas. Os resultados, sugerem os autores do experim ento, m ostram um grande m ercado para m ercadorias éticas que ainda não foi aproveitado.

Evidentem ente, a ABC Hom e Furnishing é um a loj a sofisticada; seus com pradores estão dentro da categoria de m arketing conhecida em alguns círculos com o "Afluentes sensíveis ao preço", pessoas que equiparam um rótulo virtuoso à qualidade e estão dispostas a pagar até o dobro do preço de um produto se ele abrandar suas preocupações. Mas a m aioria dos com pradores, argum entariam os céticos, não se im porta m ais com o preço do que com a qualidade?

Os dados provenientes de fontes m enos sofisticadas são m istos. Em um experim ento realizado por pesquisadores da Oregon State University nas loj as Hom e Depot, as m ercadorias com etiquetas ecológicas venderam m ais do que as que não levavam essas etiquetas, na proporção de dois para um quando os preços eram iguais e de pouco m enos de dois para um quando os produtos ecológicos eram 2% m ais caros.2 Mas, em um a loj a de departam entos em um bairro operário de Detroit, os resultados foram diferentes. Um a pilha de m eias foi rotulada com o tendo sido feitas sob "boas condições de trabalho", enquanto, em outra pilha de m eias idênticas, não havia qualquer etiqueta sem elhante. Os preços das duas pilhas de m eias variavam . Cerca de um terço dos clientes pagou m ais 40% pelas m eias consideradas éticas. Mas, quando o preço das m eias era igual, a etiqueta virtuosa não teve efeito algum ; m ais um a vez, os pesquisadores conj eturam que o preço m ais alto aum enta a credibilidade do alegado atributo.'

Esse valor percebido dos anúncios de ecovirtude é sustentado por recentes estudos do cérebro hum ano. Com base em pesquisas realizadas sobre o processo decisório do consum idor, Hilke Plassm an, neuroeco nom ista da Caltech, concluiu: "Nossos conceitos a respeito do preço cria um a expectativa, que então influencia nossas experiências e decisões de com pra." Quando tom am os um a decisão a respeito de um a m arca, a atividade cerebral reflete essa tendenciosidade, equiparando preço a qualidade. Um preço m ais baixo reduz nossas expectativas em relação a um produto, enquanto um preço m ais alto as eleva.

Quando Plassm an deu aos voluntários do experim ento o que eles acreditavam ser um vinho barato, eles gostaram m enos do que de um vinho com preço supostam ente m ais alto, em bora os produtos servidos em am bas as taças fossem idênticos. "O preço m elhora o paladar do vinho", observa Plassm ann, "m as essa é um a tendenciosidade cognitiva que surge dos cálculos realizados no cérebro, que m e diz para ter a expectativa de que esse vinho sej a m elhor e depois m olda m inha experiência para que, de fato, seu sabor sej a m elhor".4

Será que o m esm o tipo de operação cognitiva poderia se aplicar a um j ulgam ento ecológico? Plassm an acredita que sim : "Poderia ser um conceito m oral com o 'Este produto é prej udicial ao m eio am biente' que orienta o cérebro."

Com o todo gestor de m arca sabe, a reputação de um produto pode prom ovê-lo ou derrubá-lo. E um a reputação pode ser extrem am ente frágil; com o m ostram os estudos neuroeconôm icos sobre preferência, um a sim ples observação de negatividade ou positividade pode definir nossa decisão de com pra. Nossas tendenciosidades e expectativas orientam a atividade cerebral, o que, por sua vez, m olda o que fazem os. Essa sequência da etiqueta ao estado m ental e, em seguida, à escolha tem im plicações profundas para as preferências de m arca. Desse ponto de vista, travam -se ferozes batalhas de m arketing entre m arcas rivais dentro dos circuitos nervosos dos com pradores, em que a hora da verdade ocorre no segundo em que o cliente contem pla um a caixa de sabão em pó.

"A m aior parte das pessoas não com pra a m arca m ais barata", observa O'Rourke. "Elas pagam m ais pelo que percebem com o bom ." Ele prevê que preocupações com m eio am biente, saúde e bem -estar social farão parte da m atriz da escolha da m arca, ao lado do preço e da qualidade.

Entretanto, um a pesquisa com 25 m il clientes de diversos níveis econôm icos realizada pela Marks and Spencer, a gigante do varej o inglesa, revelou que cerca de um quarto dos com pradores sim plesm ente não está interessado no fato de um produto ter ou não um pedigree virtuoso.' Por outro lado, 10% farão de tudo para adquirir um produto m ais ético. Esses dados, se tom ados isoladam ente, indicam que aqueles que são indiferentes superam aqueles que se im portam em um a proporção de dois ou três para um .

Mas o grupo m ais revelador nessa pesquisa foi o da m aioria de com pradores que se situam em algum ponto entre os dois extrem os. A pesquisa revelou que quase dois terços de com pradores se im portam com opções éticas, m as querem que a decisão sej a fácil ou estão vagam ente preocupados com a ética, m as sentem que suas preferências de com pra não im portarão. A transparência radical visa esses dois terços, facilitando as escolhas éticas, oferecendo ao com prador dados relevantes em um resum o claro enquanto ele segura o produto nas m ãos.

Os dois terços que se preocupam , m as desej am inform ações com pouco esforço, são os eleitores indecisos, os com pradores cruciais que podem ser encoraj ados a com prar seus valores, m as, quando não o fazem , rom pem o elo de oferta e procura entre as escolhas dos com pradores e os produtos disponíveis. Se não houver vantagem de m ercado real para as em presas aderirem aos produtos ecológicos, haverá m enos razão para elas m udarem sua m aneira de fabricar e transportar seus produtos. A im plem entação da transparência no m ercado com o um todo dependerá da proporção de com pradores no terreno interm ediário que utilizam sua inteligência ecológica.

Os resultados da pesquisa da Marks and Spencer sustentam as declarações dos céticos, que argum entam que, apesar das afirm ações das pessoas de que a ética im porta na hora de elas escolherem o que com pram , a m aior parte dos com pradores é indiferente a qualquer característica, além do preço, e a transparência faria pouca ou nenhum a diferença. Vej am os a lacuna entre o com portam ento de m uitas pessoas que adotam os valores verdes e aquilo que realm ente com pram . Pesquisas realizadas com com pradores nos Estados Unidos revelaram que cerca de sete em cada 10 pessoas veem a si m esm as com o "am bientalistas", com cerca de um terço declarando que deixaram de com prar um produto porque a em presa polui. De m aneira análoga, cerca de três quartos dizem que não com prariam um produto que tenha sido produzido sob condições de trabalho ruins; em um a pesquisa, 86% declararam que pagariam US$1 a m ais para ter certeza de que um a peça de vestuário de US$20 não vem de um a fábrica que oferece péssim as condições de trabalho a seus .6

No entanto, esse argum ento parte do pressuposto de que a virtude sem pre custa m ais. As realidades do m ercado tornam o quadro m ais tenebroso. Considere os 10 xam pus m ais "tóxicos" e os 10 m enos tóxicos (na classificação do Skin Deep, site que avalia a segurança relativa de produtos de cuidados pessoais). Em bora o pior de todos, um xam pu para crianças, tam bém sej a o m ais barato, o xam pu m ais caro dos 20 tam bém está na lista dos "piores". Em outras palavras, custo e virtude nem sem pre podem ser equiparados.7 Por exem plo: com o aum ento dos custos do petróleo, as em presas vêm buscando alternativas para reduzir sua presença na cadeia de suprim entos, esforçando-se para usar para fontes de energia lim pa. Essas fontes podem se tornar m ais baratas do que o petróleo, rom pendo, m ais um a vez, o elo entre custo alto e m elhor qualidade ecológica. A Dow Chem ical se com prom eteu a encontrar alternativas não baseadas no petróleo para seu vasto repertório de substâncias quím icas industriais, um m ovim ento que provavelm ente reduzirá o núm ero de toxinas artificiais na natureza. À m edida que as equações do custo m udam , a virtude pode se tornar m ais barata - ou pelo m enos cada vez m ais com petitiva em term os de custo.

No entanto, o custo continua sendo essencial. Apesar da disposição de alguns em pagar um preço m ais elevado pela ecovirtude, quando se fala no preço que a m aior parte das pessoas está disposta a pagar, apenas um a pequena fração de com pradores parece ser orientada por im pactos éticos, am bientais ou saudáveis dos produtos. Um a análise das cam panhas para o "consum idor verde" ao longo de 20 anos revelou que apenas cerca de 10% dos consum idores se desviavam de seu cam inho para com prar ecoprodutos confiáveis - provavelm ente o m esm o grupo apaixonado identificado na pesquisa da Marks and Spencer.8 Parece que as cam panhas verdes não aum entam a quantidade de consum idores verdes m uito além desse círculo de verdadeiros adeptos da filosofia verde. Os ativistas da área de saúde am biental e pública foram desencoraj ados pelo fracasso reiterado de suas cam panhas para m otivar os com pradores a consum irem m ais produtos seguros para o m eio am biente e a sociedade. Esquem as que vão de cam panhas educacionais nas escolas à utilização de rótulos ecológicos tiveram pouco ou nenhum im pacto discernível no m odo de com prar das pessoas.'

Desse m odo, o que funciona? O experim ento realizado na Hannaford Brothers Com pany , a cadeia de superm ercados do Maine que m encionei anteriorm ente, gerou lições que nos aj udariam a aum entar nossa inteligência ecológica. Certo dia, os com pradores encontraram pequenas estrelas penduradas ao lado das etiquetas de preço dos alim entos, classificando o valor nutricional de cada produto. As opções nutricionais desej áveis receberam um a, duas ou três estrelas, que equivaliam a bom , m uito bom e ótim o. A Hannaford trabalhou com um grupo de nutricionistas de instituições com o a Harvard University e a Tufts University para calcular o valor nutricional. Os alim entos recebiam pontos por vitam inas, grãos integrais, fibras e coisas afins; perdiam pontos por ingredientes com o gorduras ruins, açúcar e sal.10

A Hannaford avaliou 25.500 produtos com a fórm ula resultante, aplicando-a às listas de ingredientes dos alim entos e às suas inform ações nutricionais. Na verade, um a série de produtos que a indústria alim entícia anunciava com o "escolhas saudáveis" não recebeu estrela algum a, a pior classificação - principalm ente por conterem grande quantidade de açúcar e sal. Apenas 28% dos produtos nas prateleiras da loj a receberam estrelas; o restante sequer recebeu classificação.

Os clientes prestaram atenção. Um a pesquisa realizada entre os com pradores da Hannaford revelou que quatro em cada 10 usaram , m uitas vezes, as classificações das estrelas para orientar suas decisões de com pras. A Hannaford calcula que essas m udanças se basearam em cerca de um bilhão de decisões de com pras individuais."

No prim eiro ano em que o sistem a de três estrelas foi colocado em prática, as loj as testem unharam aum entos expressivos nas vendas dos alim entos m ais nutritivos, os que receberam três estrelas, e prej uízos naqueles que receberam duas, um a ou nenhum a. As vendas dos cortes m ais m agros de carne (três estrelas) aum entaram 7%, enquanto as vendas da carne m oída sem estrelas caíram 5%. As vendas do leite integral (sem estrelas) caíram 4%, enquanto as de leite desnatado (três estrelas) aum entaram 1%. Ao todo, as vendas dos alim entos industrializados que receberam estrelas tiveram um salto de duas vezes e m eia em relação aos produtos aos quais não foram atribuídas estrelas.

A ideia dos rótulos nutricionais veio de grupos de foco entre os com pradores da Hannaford que exam inaram m odos de tornar o tem po que passam no superm ercado um a experiência m elhor. Muitos com pradores reclam avam de frustração e confusão ao tentarem descobrir quais alim entos eram m ais nutritivos. O sistem a de classificação por estrelas, de acordo com a Hannaford, oferece aos "clientes um a ferram enta útil que pode aj udar a m elhorar o tem po que passam dentro da loj a".

Com o explicou um executivo da Hannaford, o principal m otivo para o sistem a de classificação era aum entar os sentim entos positivos dos com pradores sobre o tem po que passavam nas loj as. O sistem a de três estrelas se alinha com a estratégia de m arketing baseada na experiência da cadeia de superm ercados e transform a o ato de com prar em educação - com o benefício adicional de aj udar os clientes a encontrarem o que é m elhor para eles e aum entar o tem po que passam na loj a.

O Delhaize Group, em presa belga dona da Hannaford, pretende levar suas classificações para outras cadeias de superm ercado em seu portfólio, na Flórida e em outras partes dos Estados Unidos. O Delhaize pode ainda licenciar o sistem a de classificação para outras regiões dos Estados Unidos onde não atua.

Os com erciantes do ram o de alim entação estão percebendo isso. Em bora as m udanças na participação de m ercado tenham ocorrido apenas em um a única cadeia de loj as, os representantes de vendas de várias m arcas que perderam fatia de m ercado procuraram os executivos da em presa para verificar se, ao tornarem os ingredientes de seus produtos m ais nutritivos, poderiam conquistar um a ou duas estrelas para eles. Isso sugere, m ais um a vez, m eios para seus dados nos pontos de venda gerarem um m udança de valor.

O potencial deve aum entar ao longo das próxim as décadas. Stu Stein, na época um estudante em Wharton que assistiu a um a palestra que eu dera sobre transparência econôm ica postada na Internet, fez a seguinte pergunta em seu site, intitulado "Capitalism o com passivo": Se você tivesse m ais conhecim entos sobre as coisas que com pram os, isso faria algum a diferença? Se soubesse que a água residual do tingim ento de um a cam iseta poderia contribuir para o risco de leucem ia em crianças da vizinhança, você se im portaria? Acho que sim . Minha geração gosta de fazer o bem , com prando de m aneira diferenciada. Quando tem os a opção de ser virtuosos, nós a escolhem os."12

Entretanto, m uitas vezes, observou, faltam inform ações que lhes perm itam fazer um a escolha m ais positiva. Ele propôs três atitudes que aj udariam : 1) saber por que as pessoas devem se im portar; 2) ter acesso a um a pista fácil sobre quais são as m elhores escolhas; e 3) ter condições de tom ar "um a decisão certa que sej a tão acessível quanto um a errada". O GoodGuide indica as duas últim as, m as não a prim eira. A necessidade de saber por que se im portar, na realidade, apela para a inteligência ecológica. Os sinais iniciais sugerem que as futuras gerações de com pradores realm ente se im portarão m ais com o im pacto dos produtos que adquirem do que as gerações atuais.

Quando perguntei a Thom as Ehrlich, estudioso sênior da Carnegie Foundation for the Advancem ent of Teaching, se os alunos universitários de hoj e se im portam com essas questões, ele m e respondeu: "Há nos cam pi do país um a explosão de atividades cívicas de estudantes, sobretudo de proj etos am bientais e de outras form as de serviço com unitário."

Os filhos da geração do baby boom , com o eu, cresceram durante a Guerra Fria. Em m inha época de escola, isso significava fazer "treinam ento contra bom bas" de tem pos em tem pos, lem brando-nos de que poderíam os explodir em pedaços caso houvesse em um a guerra nuclear. As crianças de hoj e enfrentam o que virá a ser, no longo prazo, um a am eaça ainda m ais horrível: o fantasm a de eventos dram áticos provocados pelo aquecim ento global e outros desastres ecológicos que j á podem os ter iniciado.

Os com pradores m ais velhos podem estar acom odados dem ais em seus hábitos de indiferença coletiva ou apenas indiferentes dem ais ao fazerem suas com pras para usar as tecnologias com o o código de barra inteligente. Mas parece que as gerações m ais j ovens de hoj e estão m uito m ais m otivadas a adotá-las, pois cresceram em um a atm osfera alarm ista a respeito do futuro do planeta que as estim ula a agir. Se as previsões a respeito do aquecim ento global estiverem certas, o Katrina e eventos sim ilares anunciam inúm eros desastres ecológicos que estão por vir nas próxim as décadas. Esse tipo de definição do traum a de um a geração provavelm ente se fortalecerá com o passar do tem po, à m edida que os acontecim entos ecológicos vão produzindo frutos m ais tristes.