Eterno Aperfeiçoamento 180

Essa resposta, nem um pouco inspiradora, levou Andersen a pensar sobre o m eio am biente de m aneira m ais profunda, até que um dia despertou: "Percebi que estava dirigindo um a em presa que estava saqueando a Terra."

Então, Andersen definiu para sua em presa a tarefa de se tornar o que ele cham a de um "em preendim ento de restauração", que não tira nada da terra que não possa ser reposto, recuperado ou reciclado. Esse em preendim ento ecologicam ente inteligente não prej udicaria a biosfera. Andersen estava decidido a tornar seu negócio absolutam ente sustentável. Sua preocupação com as crises am bientais associa-se à visão em presarial e à constatação de que a única instituição poderosa e penetrante o suficiente para transform ar esses problem as é "aquela que os estava causando em prim eiro lugar: em presas. Indústrias. Pessoas com o nós".

Onde quer que você m ore, sej a qual for sua profissão, você provavelm ente encontrará em casa ou no local de trabalho algo que tenha sido feito pela FiberMark, fabricante de papéis, em balagens e m uitos outros produtos afins que perm eiam o universo industrial. Seus produtos vão de capas para bíblias a papéis de parede, de sofisticadas caixas para xales de m arca a m odestas pastas-arquivo, tão com uns nos escritórios. Por ser um a das m aiores fornecedoras m undiais de em balagens e papelão, a FiberMark conseguiu reverter o fluxo dom inante na cadeia de suprim entos global: suas fábricas nos Estados Unidos exportam em balagens para China, Tailândia e para quase todas as partes do m undo onde as coisas são feitas. Essas em balagens, por sua vez, se espalham por loj as de varej o em todo o m undo.

A fábrica de papel da em presa em Brattleboro, Verm ont, oferece a seus clientes 200 tipos diferentes de cores e tonalidades de papelão. A fábrica da FiberMark em Brattleboro foi a prim eira indústria do estado verde a deixar de queim ar óleo com bustível e adotar óleo vegetal para alim entar suas turbinas, secar o papel e aquecer suas instalações. Prim eiro, o departam ento de proteção am biental de Verm ont exigiu que os óleos fossem testados para ver se a fum aça deixaria a pitoresca cidade com cheiro de cozinha de lanchonete fast-food. Satisfeito, o estado perm itiu que a em presa seguisse em frente e, hoj e, o cam inhão-tanque da FiberMark faz um a viagem diária até Manhattan para recolher o óleo de cozinha usado nos vários restaurantes da cidade.

A m udança reduziu em 75% o consum o de óleo com bustível da fábrica, e as em issões de dióxido sulfúrico e óxido nítrico - causadores da chuva ácida - são cada vez m enores com o uso de cada galão de óleo vegetal queim ado. A qualidade de ar dentro da fábrica m elhorou m uito e o cheiro ruim do óleo com bustível quase não existe m ais; a queim a do óleo vegetal é m uito m ais lim pa.

Essa decisão consciente em relação ao am biente teve m ais a ver com econom ia de custos de com bustível do que com a preocupação em salvar o planeta. A FiberMark, porém , destacou-se em outras frentes, principalm ente ao produzir cada vez m ais suas em balagens com fibras de papel reciclado. Alguns dos clientes da FiberMark j á estão encom endando papéis reciclados -principalm ente os clientes do m ercado universitário. Quando perguntei ao CEO da FiberMark, Anthony MacLaurine, se a adoção do papel reciclado havia sido causada pelas dem andas dos clientes, ele respondeu: "Na verdade, não. Acreditam os que o m undo cam inha nessa direção -assim , estam os levando a novidade a nossos clientes."

As em balagens da FiberMark têm vaga garantida em várias cadeias de suprim entos. Desse m odo, sem pre que a FiberMark aperfeiçoa seus m étodos, todos os produtos com partilham de seu benefício ecológico. Com o observou Gregory Norris: "Quando qualquer pessoa em nossa cadeia de suprim entos faz um m ovim ento inteligente, seu produto acaba se tornando m ais verde - assim com o as com pras de todos que adquirem seu produto. Esse efeito em onda transform a m ilhares de fornecedores a m ontante em seus aliados, tendo em vista que todos eles passam a fazer m elhoras."

Quando Gregory Norris m e m ostrou os detalhes da Análise do Ciclo de Vida de um recipiente de vidro reciclado, com sua im pressionante lista de im pactos negativos, observou que cada um deles representava um a oportunidade de explorar se algum as m elhoras no processo industrial -um a substância quím ica aqui, um processo novo lá - poderiam aperfeiçoar o rastro do recipiente. "Qualquer um desses im pactos negativos é um desperdício, no sentido coloquial - um a consequência não intencional que o design inteligente pode reduzir."

Norris visualizou um m odo de produzir um fluxo corrente desses aperfeiçoam entos ecológicos por todo o m undo da indústria e do com ércio. O Earthster é um program a baseado na Web, gratuito e de fonte aberta que oferecerá às em presas j anelas baseadas na ACV para as cadeias de suprim entos e criará um m ercado on-line para aperfeiçoam entos. Quando conversam os, Norris e seus colegas estavam se esforçando para desenvolver o protótipo para esse gigantesco software de transparência ecológica.' O consórcio que financia o desenvolvim ento do Earthster inclui a Dell, a Owens Corning, a Stony field Farm e o estado do Texas, entre outros; todas essas organizações são usuários em potencial.

O Earthster busca oferecer aos com pradores B2B um m eio de sinalizar para os produtores os aperfeiçoam entos ecológicos que desej am ver nos produtos ao longo de seu ciclo de vida. O program a oferecerá aos produtores ao longo de toda a cadeia de suprim entos um m odo de realizar benchm ark em relação às m édias do setor e perm itir que as em presas que buscam se aperfeiçoar saibam que se tornam m elhores ao anunciarem seus produtos e processos em indicadores am bientais, de saúde e sociais. Teoricam ente, a m etodologia da ACV oferece um cam inho claro para identificar a progressão de ganhos do aperfeiçoam ento da cadeia de suprim entos para qualquer produto.

A estratégia do Earthster depende da com putação social para construir um banco de dados colaborativo. "Publiquei os dados da ACV dos parafusos que vendo", disse Norris, "e você usa m eus parafusos em seu produto. Você pode colocar m eus dados no banco de dados da ACV de seu produto. Desse m odo, construím os j untos o banco de dados. Querem os um sis tem a em que pessoas de todas as partes da cadeia de suprim entos possam nos aj udar a reunir inform ações sobre o im pacto de um produto."

Para acelerar a divulgação de inovações úteis, o Earthster destacará produtos ou processos cuj o recorde na redução de im pactos sej a superior à m édia do setor. "Se seu óleo vegetal tiver um rastro de carbono m elhor do que a m aioria, querem os atrair a atenção dos clientes em potencial para esse fato."

Os benefícios para os com pradores tam bém estão em butidos. "O Earthster perm ite que você pesquise no banco de dados qual produto é superior à m édia em term os de im pacto am biental, por exem plo. Você pode m udar sua opção de com pra em consonância com os dados apurados e calcular os benefícios am bientais da m udança. Por exem plo, se um a fábrica de vidros resolver adotar energia renovável, reduzirá em 50% o potencial de aquecim ento global gerado pela fabricação de seu produto. Esperam os prom over esse tipo de inform ação."

Esse recurso será atraente aos com pradores de organizações que são solicitados a tornar suas com pras m ais am igáveis ao m eio am biente e que precisam docum entar esses benefícios. O Earthster tam bém pode aj udar os com pradores que têm um a preocupação específica, com o m udanças clim áticas ou liberação de vapores tóxicos, a encontrarem os m elhores produtos e relatarem o benefício específico.

Norris prevê que "o Earthster perm itirá, por exem plo, que o estado do Texas diga a seus fornecedores: 'No próxim o ano, investirem os US$30 m ilhões na com pra de produtos de sua categoria, e a lista de im pactos am bientais a seguir será im portante em nossa escolha. Darem os preferência às em presas que forem boas nesses aspectos, ou às que estão m elhorando.—.

As preferências específicas podem ser detalhadas de várias m aneiras: o aperfeiçoam ento nos im pactos gerais de um item é avaliado por um a ACV ou pela m elhor eficiência no ciclo de vida da água, por um rastro de carbono 20% abaixo da m édia do setor ou pela m enor em issão de particulados, para citar apenas alguns parâm etros.

Os clientes institucionais podem escolher o aperfeiçoam ento que alm ej e os aspectos m ais problem áticos de determ inado produto. Para as hortaliças que dem andam grandes quantidades de fertilizantes, o problem a seria a eutroficação dos ecossistem as aquáticos devido ao escoam ento da água usada para irrigação, que leva nitrogênio e fósforo dos fertilizantes quím icos, gerando a depleção de oxigênio e sufocando a vida aquática. O acréscim o dessa exigência a um a política de com pra que favoreça os alim entos de fazendas locais tam bém aj udaria a proteger os rios e lagos da região.

Norris prevê: "Se um grande com prador institucional com o o Texas disser a seus fornecedores globais: 'Vam os gastar tanto em seu grupo de produtos e estam os m ais preocupados com as variáveis a seguir do que com dos custos', essa exigência criará um a nova categoria de características de desem penho."

Em vez de custo e qualidade serem a única base para com pras, causar a m enor quantidade possível de danos será outro ponto favorável à venda.

Isso não é hipotético; a tendência j á teve início há algum tem po. Norris m e disse que um fabricante global de equipam entos pesados conseguiu um enorm e pedido de um governo estrangeiro porque foi capaz de responder rapidam ente às dúvidas de com pradores sobre o conteúdo reciclado exato do m etal em suas m áquinas de terraplenagem . "No am biente com petitivo global", adicionou Norris, "isso j á é im portante. Se você vende para o governo, precisa dessas inform ações".

Os governos com eçaram a reunir seus critérios, m ultiplicando o im pacto benéfico de m ercado de avisos de licitação, usados rotineiram ente para solicitar licitações de produtos e serviços. Nos Estados Unidos, os agentes de com pra estaduais j á estão conversando entre si para descobrir pontos em com um e padronizar suas exigências, o que lhes confere força de m ercado m aior. O diálogo j á com eçou, disse Norris, e isso perm itirá que as em presas que participarem dessas licitações, por exem plo, com parem as especificações da Califórnia e do Texas para conteúdo reciclado e m enor rastro de carbono nos carpetes que desej am adquirir.

O setor público, de universidades e hospitais a cidades, estados e distritos, com eçou a adicionar essas exigências às suas especificações de com pras, e a tendência certam ente se fortalecerá. Um dos problem as m ais difíceis para os agentes de com pra com m andatos éticos de um ou outro tipo é obter dados brutos que possam orientá-los.

Mike Hardim an, diretor de com pras da University of Wisconsin reclam ou: "Todos nós do setor de com pras estam os nos esforçando para conhecer a cadeia de suprim entos a fundo - estam os procurando um j eito de fazer isso de m aneira inteligente. Um a coisa é dizer que se preocupa com o salário dos trabalhadores, m as, quando você adquire um produto com o um a copiadora, está lidando com um a com plexa cadeia de suprim entos em que fábricas diferentes, em lugares diferentes, produzem peças diferentes. Até onde você pode ir para rastrear os dados de que precisa?"

A esperança de Norris é que, um dia, o Earthster fornecerá a esses com pradores industriais os tipos de inform ações necessárias para "m ostrar um a m étrica do bem que fizem os ao m undo -que nossas escolhas, por exem plo, reduziram esse tipo de poluente em tantos por cento".

"Digam os que um fabricante responda à exigência do Texas no sentido de m elhorar seu desem penho am biental", acrescenta. "Ele ainda não está onde precisa; ainda existem m uitas toxinas em sua cadeia de suprim entos. Ele poderia usar o Earthster para descobrir que há um grande problem a no alum ínio que utiliza, causado pela liberação de dioxina durante o processo de produção, com base em dados genéricos do setor de alum ínio."

"Depois, ele precisaria procurar um fornecedor com excelente gestão am biental ou com alto conteúdo de alum ínio reciclado. Assim , na próxim a etapa, um engenheiro que estivesse desenvolvendo um produto, ou um gerente de com pras no local do produto, entraria em contato com o gerente am biental do produtor de alum ínio e diria: 'Entre no Earthster e calcule seu nível de liberação tóxica.' Se achar que ele está m elhor do que a m édia, o engenheiro poderia recalcular o próprio desem penho e m ostrar ao governo do Texas que a em presa satisfaz sua exigência de com pra.

"Se esse gerente am biental descobrisse que está pior em term os de liberação de substâncias tóxicas do que a m édia de seu setor, e quisesse m anter o negócio com o Texas, registraríam os seus níveis atuais com o benchm ark. Assim que encontrasse m aneiras de reduzir a em issão de substâncias tóxicas, poderia m ostrar um a redução em relação ao benchm ark na poluição por produto vendido."

"O progresso é um j ogo que todas as em presas podem j ogar", disse Norris. "Todos podem m elhorar increm entalm ente - e precisam os que m elhorem . A ideia não é apenas enriquecer algum as poucas com panhias verdes, e sim espalhar o progresso a todos os setores da econom ia."

À m edida que os grandes com pradores institucionais e varej istas pressionam seus fornecedores a m elhorarem , esses fornecedores transm item a pressão para toda a cadeia de suprim entos. Todos que tiverem um a alternativa de m elhorar algum aspecto das ACVs dos produtos podem transm itir isso ao Earthster. Assim , os designers, engenheiros ou quím icos industriais que buscam m aneiras de se atualizar podem descobrir m ais rapidam ente as inovações que os aj udarão a chegar lá, em um a espécie de classificados para industriais que se preocupam com o m eio am biente.

Norris prevê que o Earthster "facilitará o vínculo entre com pradores e vendedores verdes em um enorm e bazar B2B, em que as em presas com pram de outras em presas".

O GoodGuide busca oferecer um serviço com plem entar às em presas, um recurso de sondagem do m ercado que pode ser m uito útil em processos de tom ada de decisões estratégicas. "Podem os analisar bilhões de decisões de com pra para ver o que realm ente im porta aos com pradores", disse O'Rourke. "Os com pradores se im portam com os rastros de carbono? Substâncias quím icas preocupantes? Talvez o conteúdo de ftalatos reduza as vendas. Agregarem os dados sobre as preferências dos clientes e gostaríam os de disponibilizar essas análises às em presas, para que possam m udar seus produtos de acordo com essas preferências. Querem os alim entar esses dados no nível da produção, a fim de acelerar os ciclos virtuosos."

O Earthster e o GoodGuide, operando j untos algum dia, poderiam agregar as escolhas cum ulativas de com pradores individuais, com prado res institucionais e com pradores B2B, criando um a poderosa força de m ercado que favorecesse m elhorias increm entais. "O GoodGuide perm ite que as pessoas escolham m etas de m udanças pequenas, próxim as, em vez de um a grande m udança totalm ente boa ou ruim ", disse O'Rourke. "Isso perm ite que as em presas respondam com aperfeiçoam entos graduais. Estam os acrescentando inform ações que gerem o incentivo necessário para que as em presas continuem se aperfeiçoando. À m edida que um a em presa se aperfeiçoa, cria pressão para que outras façam o m esm o. Agora que a Tim berland colocou as classificações de carbono de seus calçados diretam ente na caixa, outras em presas devem se sentir pressionadas a revelar as m esm as inform ações. Essa pressão com petitiva cria incentivos reais para que produtos e em presas m elhorem ."

Obviam ente, O'Rourke acrescenta: "Ainda não chegam os lá. Não tem os com o saber quem está apenas se disfarçando de verde e quem está fazendo um a m udança genuína para m elhor -controlando m elhor suas cadeias de suprim entos para reduzir substâncias tóxicas e im pactos am bientais, a fim de m elhorar as condições de trabalho. Ainda não existe um feedback de m ercado para recom pensar as boas ações. No m om ento, dispom os de pouquíssim as inform ações e, assim , o tem po todo, tom am os péssim as decisões. Precisam os acrescentar dados sólidos para os com pradores que criarão um ciclo virtuoso, no qual as em presas vendem m ais produtos e veem o preço de suas ações subir - faça m elhor ao produzir coisas boas."

Esse eterno aperfeiçoam ento acontecerá, por exem plo, se o obj etivo de um a m arca for sim plesm ente ser m elhor do que a m édia do setor. À m edida que j ogadores ruins alcançam a m édia e j ogadores m édios reagem m elhorando ainda m ais, os padrões inexoravelm ente se elevarão para todos. Com o m e disse o executivo de um a em presa global: "Se colocarm os todas as cartas na m esa, isso só elevará o padrão para todos, inclusive para nós. Se um j ogador m udar, o restante tam bém terá de m udar."

De acordo com O'Rourke: "Se as em presas com eçarem a prestar atenção, isso as m otivará a revelar m ais e m elhores inform ações aos consum idores, desencadeando um processo de aperfeiçoam ento contínuo, à m edida que os consum idores cada vez exigem m ais das em presas das quais com pram ."

As grandes em presas estão prestando atenção? Vej a Andy Ruben, indicado pelo CEO do Wal-Mart, Lee Scott, para ser o prim eiro vice-presidente da iniciativa de sustentabilidade da em presa. Quando conversam os, Ruben acabara de deixar o cargo para chefiar a estratégia de prospecção de m arca privada do Wal-Mart, cargo em que sentiu que poderia influenciar m ais diretam ente as operações. "Nosso CEO vê a sustentabilidade com o algo fundam ental para nossa estratégia de negócios", disse-m e Ruben. "No início, a em presa ficou na defensiva sobre o assunto, m as agora é fundam ental."

Quando perguntei a Ruben o que ele achava de a abordagem à transparência ecológica ser usada pelo GoodGuide e pelo Earthster, ele respondeu: "O que está na caixa-preta das classificações? Se eles tivessem um a boa caixa, poderíam os ter vontade de usá-la para com pras, assim com o os com pradores institucionais poderiam usá-la com o proteção."

Ruben vê a necessidade de ir além do que cham a de "ecopensam ento".

Ele m e disse: "Obter 50% de conteúdo reciclado na em balagem é bom até certo ponto. Mas não querem os apenas alguém colando etiquetas ecológicas em um a em balagem . Querem os reinventar o sistem a para m inim izar a em balagem ou nos livrar com pletam ente dela. Por que refazer tudo e rotular com o verde? Querem os um novo repertório de inovações - m ais do que apenas verde: inteligente.

"Para m im , todos os im pactos negativos dos produtos são um a descoberta sobre as consequências não intencionais", disse Ruben. "Podem existir m ilhares de consequências de um a única decisão e podem os estar enxergando apenas 10 desses im pactos não intencionais. As em presas m ais com petitivas tentarão descobrir esses im pactos que não foram percebidos e tom ar decisões m elhores. Sim plificando: elas se tornarão m ais com petitivas ao verem seu negócio de um a perspectiva m ais abrangente.

"Nós nos vem os com o com pradores de produtos em nom e de nossos clientes", reflete Ruben. "Tem os 200 m ilhões de clientes e 60 m il fornecedores. Esta é nossa alavanca: com prar produtos m elhores para nossos consum idores. Assim , vem os com o um a de nossas funções criar dem anda para que os fornecedores tentem encontrar as alternativas m elhores de que todos precisam . Isso pode acelerar o quadro, fazendo a m edida se espalhar por toda a cadeia de suprim entos."

O Wal-Mart com eçou pelas em balagens. Todo m undo j á passou pela experiência de abrir um a caixa de cereal e perceber que a parte de cim a tem apenas ar. Ruben m e disse que a quantidade de ar pode depender da velocidade da esteira na qual o cereal é em balado.

"A caixa é m aior do que o necessário e é enviada para o m undo inteiro assim . Poderíam os fazer um a grande econom ia se pudéssem os descobrir com o m anter a velocidade da esteira enquanto aj ustam os o preenchim ento das caixas; assim , seria possível usar um a caixa m enor. Agora que você identificou o problem a e o m ercado para a solução, pode criar um incentivo para a inovação.

"Recentem ente, com eçam os a usar um m étodo para m edir a eficiência da em balagem de um produto. Eu estava em um a conferência sobre em balagens quando ouvi falar de um fabricante que alegara ter condições de m elhorar sua pontuação no m étodo de avaliação das em balagens do Wal-Mart de quatro para oito - um grande salto. É desse m ercado de inovações m ais com petitivo que estou falando. Quando as em presas que adotam inovações tão am plas ganham um a fatia de m ercado, todos saem ganhando."

O Wal-Mart tam bém com eçou a m edir o uso de energia de suas m ercadorias em sete categorias de produtos e aplicará esses dados para escolher fornecedores de produtos que vão de DVDs a aspiradores de pó, pastas de dente e refrigerantes.2 A m eta final da em presa, segundo John Flem ing, diretor de m erchandising, é "rem over energia não renovável dos produtos vendidos pelo Wal-Mart".

Até aí tudo bem , se você tem a im portância de m ercado do WalMart.

Em alguns setores, os varej istas m enores estão descobrindo que podem conquistar m aior alavancagem na cadeia de suprim entos se trabalharem com em presas sem elhantes do que se agirem por conta própria.

"Nós vem os a sustentabilidade com o um esporte de equipe, am bos verticalm ente abaixo na cadeia de suprim entos - e coletivam ente", declarou Kevin Hagen, diretor de responsabilidade corporativa de m ercadorias para esportes outdoor da cooperativa REI. A REI trabalha com a Organic Exchange, um a organização sem fins lucrativos que adquire algodão para encontrar tecidos para sua linha de roupas orgânicas.

Nos estágios m ais precoces da cadeia de suprim entos, poucas m arcas realm ente têm contato direto com os fornecedores (que podem ser fornecedores dos fornecedores de seus fornecedores) e, por isso, têm pouca influência sobre o m odo com o operam . Este é um dos m otivos que levaram à criação da Organic Exchange. Hagen disse: "A Exchange elim inou um a obstrução na cadeia de suprim entos de todos.

Antes, os estabelecim entos que fazem o tingim ento não tinham controle dos lotes; todos os tecidos que entravam no estabelecim ento eram tratados com o intercam biáveis. Entrava algodão orgânico, m as não havia com o saber o que estávam os recebendo. Agora não é m ais assim : a Organic Exchange aj udou a indústria a desenvolver o rastream ento da 'cadeia da custódia'. Assim , quando o tecido orgânico entra na fábrica, sabem os o que vai voltar."

Hagen acrescenta: "É um grande problem a no design industrial; em nosso negócio, existem vários processos industriais problem áticos envolvidos em nossos produtos, com o tingim ento e tecidos à prova d'água, um a m istura de substâncias quím icas que fazem todo tipo de coisa. Com o m arca pequena, tem os pouca oportunidade de afetar esses resultados, m as, colaborando com outras em presas, podem os fazer diferença. Podem os articular nossos desej os por especificações e perm itir que a cadeia de suprim entos responda. Querem os m uitas inovações e m uito desenvolvim ento na cadeia de suprim entos."

A Outdoor Industry Association, que tem em presas com o Nike, Patagonia e Tim berland entre seus m em bros, ao lado da REI, foi o principal veículo para que esse setor trabalhasse com sua cadeia de suprim entos em prol dos aperfeiçoam entos ecológicos. Hagen disse: "O grupo Eco-Indez, da Outdoor Industry Association, tem m ais de 100 m arcas de produtos trabalhando j untas no sentido de criar especificações para atributos am bientais que podem aj udar a m otivar a inovação que desej am os no suprim ento - e podem os fazer a recom pensa com pensar a m udança."

"Os fornecedores criarão inovações se houver m ercado. Antes, porém , eles precisam saber quais resultados são im portantes e com o afetam sua posição com petitiva. Muitas vezes, a m udança correta reduz custos e m elhora o posicionam ento com petitivo. Discordam os da ideia de que ser verde significa pagar m ais."

Um pouco antes, essa m udança na cadeia de suprim entos m ostrou-se inconsistente e aleatória, acrescentou Hagen. "Agora estam os obtendo m étricas sistem áticas. O Eco-Index, da Outdoor Industry Association, tem o obj etivo de aj udar a m edir o desem penho ecológico dos fornecedores com um tipo de ACV que pontua questões com o uso de energia, produtos quím icos e desperdício. E dam os conselhos aos fornecedores para que eles possam m elhorar suas pontuações - elim inando produtos quím icos tóxicos e reduzindo o desperdício. Estam os cam inhando rum o aos lim ites m ínim os exigidos para tudo que proj etam os - o setor de produtos outdoor pode assum ir um a posição única para todos os seus produtos. Não é que nossos clientes estej am nos forçando a fazer isso, m as vem os um a ligação entre levar as pessoas a praticarem atividades ao ar livre e a m aneira com o adm inistram os nossos negócios."

As ACVs devem incluir os im pactos positivos em toda a cadeia de suprim entos, assim com o os negativos. Lem bre-se de que a análise de Gregory Norris sobre a rede elétrica holandesa revelou que um a econom ia relativam ente pequena de 10% nas atividades da cadeia de suprim entos em países pobres foi responsável por enorm es benefícios para a saúde de seus cidadãos, im pedindo o crescim ento dos danos à saúde causados pela poluição da grade.' Norris usa os dados do Banco Mundial para argum entar que a saúde de pessoas m elhorará m ais se conseguirem em pregos quanto m enor for a expectativa de vida de um a área - especialm ente quando a m aior atividade econôm ica am plia serviços sociais com o educação e saúde. É óbvio que, se esse fluxo de caixa aum entado acabar prin cipalm ente nos bolsos de apenas alguns - ou de pessoas de outros países -, os benefícios locais serão m enores.

Um m odo de aum entar os im pactos sociais positivos é por m eio de um a certificação Fair Trade, que assegura que os produtores em países em desenvolvim ento recebam salários razoáveis e tenham condições de trabalho seguras e j ustas. "Alguns clientes, um percentual ainda pequeno, estão dispostos a pagar m ais por cafés com a certificação Fair Trade em função de sua virtude", disse Ruben. "Outros não podem pagar ou não querem pagar m ais, assim a m udança social geral é lim itada."

"Ao trabalhar com o Café Bom Dia e com Paul Rice, da TransFair, pudem os reanalisar a cadeia de suprim entos do café sob a perspectiva do com ércio j usto de m aneira m ais abrangente. Ao criar relacionam entos de longo prazo com produtores brasileiros, descobrim os eficiências na colocalização de torrefação, operações de em balagens, pontos de consolidação e m ais. No final, conseguim os oferecer um café com m elhor qualidade e com certificação Fair Trade por m enos de US$12 o quilo. É m enos da m etade do que os outros praticam apenas por term os encontrado e com ercializado café com certificação Fair Trade.

"Um a das m elhores partes dessa vitória foi que o café desbancou algum as outras m arcas m ais fam osas de café tradicional. Não porque os clientes estivessem exigindo a certificação Fair Trade, m as porque ele é um café de m elhor qualidade, a um preço m ais acessível. Isso cria um a vitória m uito m aior para os clientes e para os produtores."

Ruben espera um a cascata contínua devido a essas vitórias: "Precisam os de um a perspectiva sistêm ica sobre com o estam os operando hoj e para ver os m ilhares de lugares nos quais podem os m elhorar." Quando o Wal-Mart pediu a seus m otoristas de cam inhão para não deixar o m otores a diesel ligados quando o veículo estivesse parado - e instalou geradores m enores apenas para ilum inar a cabine dos m otoristas -, econom izou US$25 m ilhões em um ano. Ruben com entou: "Conseguim os ir bem ao ponto. E, com o os cam inhões e o varej o são um negócio lucrativo, criam os m ilhares de am bientalistas. Outros têm a opção de com petir ou viver sendo m enos com petitivos."

Mas Ruben vê o ponto de alavancagem do Wal-Mart não tanto em com o encontrar essas soluções, m as sim em estim ulá-las ao criar um vigoroso m ercado para atualizações. Ele m e disse: "Nossa função é criar o m ercado em um a cadeia de suprim entos opaca - para oferecer inform ações que fazem a cadeia de suprim entos m elhorar. Não é um a Análise do Ciclo de Vida em cada produto, m as sim a visão sistêm ica que percebe o perigo não intencional e busca lucrar com as m elhorias, tudo isso em um a econom ia voltada para o consum idor."

"Para sobreviver no longo prazo, as em presas devem criar valor para o cliente. É isso o que torna tão interessantes essa perspectiva sistêm ica am pla e as inovações resultantes. Trata-se de um a estratégia de negócios com petitiva."

Outro recurso crucial: a aprendizagem colaborativa e o com partilham ento de conhecim entos. Ruben diz: "Nós tem os fornecedores que pretendem os m anter; assim , podem os desenvolver um relacionam ento real, estratégico e com partilhado. Farem os essa m udança, m as precisam os descobrir com o fazer isso j untos."

Ruben acredita que a m etodologia da Análise do Ciclo de Vida, que aponta para o que precisa ser m elhorado, constitui apenas parte da solução. "É necessária, m as não suficiente. Próxim a etapa crucial: inovação."

Ruben, por um lado, teim a em encontrar pontos para m elhorar as inovações em toda a cadeia de suprim entos. "Essa é a m aior oportunidade estratégica que as em presas verão nos próxim os 50 anos", prevê Ruben. "Estam os vivendo um m om ento interessantíssim o do ponto de vista em presarial, com m ais oportunidades de criar m udanças no m undo do que j am ais vim os antes."

 

OS PRÓXIMOS 50 ANOS

Literalm ente, existem m ilhares de m aneiras de m elhorar nosso rastro ecológico coletivo. Vej am os o recipiente de vidro. Para fundir a areia e produzir o vidro, os fabricantes de produtos com o recipientes de vidro e vidros de autom óveis, e produtos híbridos, com o fibra ótica, dependem de fornalhas enorm es que possam funcionar por m uitos anos, com força total, a um a tem peratura de m ais de 1.000°C. Entretanto, os fabricantes de vidro usam um design básico para as fornalhas que sofreu poucas m udanças desde a sua criação, nos idos de 1850.

Para ser m ais exato, houve algum as m elhorias aqui e ali, com o usar oxigênio puro para m elhorar um pouco a eficiência energética. O estím ulo para experim entar novos m étodos acelerou-se em função dos altos custos da energia. Um design inovador de fornalha poderia m elhorar a transferência de calor ao, de fato, virar o forno de cabeça para baixo, dim inuindo das atuais 24 horas para apenas três horas o tem po necessário para fundir a areia. Essa m udança poderia econom izar um a enorm e quantidade de energia - m as, por ora, produzir lotes m enores, com vidro cheio de bolhas que se quebram m ais facilm ente. Outra m udança radical usa fornos de m icro-ondas, em vez do tradicional forno a gás natural, m as, novam ente, gera lotes m uito pequenos para a produção industrial. Com o observa lan Kem sley , inventor do forno de m icro-ondas para vidros: "Estam os fabricando vidro essencialm ente da m esm a m aneira que os antigos rom anos. Há um enorm e desperdício e a inovação pode ser um a excelente oportunidade de geração de lucro."4

Aqui, a inteligência ecológica assum e a form a de repensar todo o legado de um a época distante, quando os processos e as invenções surgiam sem se levar em consideração seu im pacto. O aperfeiçoam ento desse legado pode apresentar o m aior desafio com ercial do século XXI: precisam os reinventar tudo, das plataform as m ais básicas da quím ica industrial e dos processos de m anufatura até toda a cadeia de suprim entos e ciclo de vida dos produtos.

Terem os de pagar um preço por decisões fundam entais tom adas há m uitos anos: opções sobre m étodos industriais, fontes de energia e com postos quím icos não levaram em consideração o im pacto para as pessoas com uns, o planeta em que vivem os e nosso próprio organism o. Para serm os j ustos, os quím icos e engenheiros industriais de séculos atrás dis punham de m uito m enos inform ações sobre os im pactos adversos das substâncias que usavam e de com o eram usadas do que têm hoj e.

Na m aioria das vezes, custo e considerações de m arketing predom inavam - o padrão no m undo em presarial. Em um futuro próxim o, porém , esses cálculos precisarão considerar tam bém os riscos de se ignorar o surgim ento da transparência ecológica no m ercado. E, talvez, o que interessa m ais aos executivos, os pensadores estratégicos identifiquem novas oportunidades de negócios geradas por essa m esm a transparência.

As possibilidades de inovação radical e aperfeiçoam entos m ais inteligentes parecem infinitas. Pesquisadores na Nova Zelândia m apearam o genom a de anim ais rum inantes, com o ovelhas e vacas, para descobrir os genes que regulam a flatulência, a fim de desenvolver um a vacina que reduza, em grande parte, as "em issões flatulentas" desses anim ais - que são responsáveis por 28% do acúm ulo de m etano relacionado aos seres hum anos. Enquanto isso, geneticistas que trabalham com plantas no Reino Unido estão atacando as em issões de m etano por m eio de m elhorias genéticas na digestibilidade, conteúdo de açúcar e enzim as para a quebra de proteínas na gram a dos pastos.'

Cientistas am bientais do Spain's National Center for Biotechnology (Centro Nacional de Biotecnologia da Espanha) desenvolveram um software que identifica se um a m olécula será biodegradável. O software analisa, por exem plo, se um a variedade de plástico será decom posta com pletam ente com a ação do sol e da água, ou se perm anecerá intacta por m ilhares de anos. Esse teste de biodegrabilidade estabelece um critério inteiram ente novo para a seleção de .6

A nova linha do Metrô de Paris usa tecnologia antiga de m aneira holística. A tecnologia padrão gera eletricidade a partir da fricção produzida quando um trem freia e, em seguida, utiliza essa energia para m ovim entar o m esm o trem quando ele dá partida ou acelera. O Metrô deixou de pensar nos trens individualm ente e passou a visualizá-los com o partes de um sistem a. Na nova linha "Quatorze", a eletricidade que todos os trens geram ao frear é direcionada ao sistem a de energia, para que qualquer trem possa utilizá-la, reduzindo em 30% as necessidades de energia da linha.

Essa análise sistêm ica sugere diversas outras m aneiras de repensar com o os sistem as industriais im pactam os sistem as na natureza. Vej am os os planos de construir um a fábrica de papel no South Bronx.7 A fábrica foi proj etada para usar papel reciclado recolhido da reciclagem com o polpa, sem necessidade de derrubar árvores. "Há m ais fibra de papel por m etro quadrado em Nova York do que se pode conseguir por m etro quadrado na Am azônia", disse Jonathan Rose, que aj udou a elaborar os planos. "Essa fibra está na lata de lixo."

As fábricas de papel utilizam enorm e quantidade de água; assim , o local da fábrica foi escolhido por se situar próxim o de um a estação de tratam ento de esgoto; o papel será confeccionado utilizando-se água tratada, em vez de esgotar as reservas de água doce. Durante anos, o papel utilizado nos j ornais da cidade de Nova York chegou diariam ente em cam inhões, vindos do Maine ou Canadá.

Um a fábrica de papel bem no m eio da cidade evita essas longas viagens. Não se derrubam árvores, não se utiliza água doce, os cam inhões a diesel deixam de rodar por centenas de quilôm etros - três sistem as naturais em que os im pactos são m inim izados. "Por que tem os poluição?", pergunta Rose. "A poluição é um sinal de consum o incom pleto - algum a coisa foi desperdiçada. Quando vem os prédios, fábricas, carros e usinas de energia com o entidades isoladas, perdem os os benefícios da eficiência dos sistem as."

Outros ganhos poderiam ser obtidos por m eio dos m étodos da ACV para aplicar os atuais padrões a todos os tipos de certificações verdes. As classificações LEED para prédios verdes exem plificam essa oportunidade; até agora, essa certificação baseou-se em um grupo relativam ente pequeno das coisas usadas em um prédio e com o elas são usadas. O grupo de adm inistração do LEED vem trabalhando com ecologistas industriais para aj udá-los a introduzir a ACV em seus padrões de prédios verdes.

"O LEED é a prim eira etapa", com entou Pedro Vieira, m em bro do Consortium on Green Design da University of California, Berkeley . "Mas fica apenas na superfície - você pode fazer a ACV de um prédio, avaliando todos os m ateriais individualm ente, água e energia usados, assim com o a logística de sua produção."

A areia usada para fazer o cim ento, por exem plo, norm alm ente é retirada do banco de areia de um rio e depois enviada à fábrica, que separa pedras e areia segundo sua granulidade, classificando-as pelo tam anho. Em seguida, a areia m ais fina vai para um a fornalha m ovida a carvão para ser m isturada a outros m inerais e todo o m aterial é cozido a aproxim adam ente 1.450°C.

A m aioria dos lotes term ina nos cam inhões de cim ento, que m isturam água e produtos quím icos enquanto levam tudo para o local da construção. A retirada da areia, o transporte e o cozim ento do cim ento fazem uso extrem am ente intensivo de energia, responsável por aproxim adam ente 3 % dos gases de efeito estufa do m undo.

Quando um prédio chega ao fim de sua vida, aproxim adam ente 25% do concreto da estrutura é reciclado: paredes e placas de m adeira são destruídos e separados para posterior reutilização, norm alm ente em estradas ou na construção de outros prédios. "Se aum entarm os a taxa de reciclagem do concreto para 50%", calculam Vieira e Arpad Horvath, seu orientador da tese na UC em Berkeley , "é com o se retirássem os aproxim adam ente 600 m il veículos da estrada por ano", em term os de redução de sua contribuição para o aquecim ento global.

A lista é infinita. Esses avanços e outros sem elhantes serão o conteúdo das m anchetes no próxim o século, na ciência básica e aplicada, assim com o nos estudos am bientais e na ecologia -e a base para im portantes resultados nas em presas. Precisam os de um a cascata contínua dessas m elhorias no m undo da indústria com o um todo se quiserm os reverter os danos causados pela ação hum ana, de m odo que esse com ércio sustente a capacidade de sustentação da Terra, em vez de am eaçá-la. A grande dúvida é: será que conseguirem os fazer isso?