A Amígdala Vai Às Compras 142

E nós, o que farem os nesse ínterim ?

Se você quiser lançar um a nova m arca de xam pu, deve procurar um a gigantesca fábrica de produtos de higiene pessoal, localizada no labirinto de parques industriais espalhados pela região central de Nova Jersey , que elabora e produz os ingredientes. Lá, você vai encontrar um form ulador que inventará um a receita exclusiva para você. Um executivo, sócio de um a em presa de produtos para cabelos fundada por um fam oso cabeleireiro, m e disse: "Todo m undo neste ram o vai a essas fábricas; eles fazem o P& D de todos os xam pus. Não existem segredos neste setor - todos os ingredientes estão na lista."

O xam pu é vendido no varej o em um m ercado com posto de três níveis - cadeias de loj a de varej o do m ercado de m assa, salões de cabeleireiro e loj as de departam ento m ais sofisticadas -e, em cada um deles, o preço aum enta progressivam ente. Os produtos que são vendidos nas grandes loj as de varej o têm pouca flexibilidade nos ingredientes. Os que são vendidos em salões de cabeleireiros e loj as de departam entos têm m ais liberdade para escolher substâncias específicas sem que seus preços fiquem em um a faixa acim a da praticada no m ercado.

Os gigantes do setor realizam , em âm bito interno, suas atividades de P& D e fabricação. Mesm o assim , na prática, utilizam quase os m esm os ingredientes e m étodos. Com o ocorre em qualquer ram o, os custos vêm em prim eiro lugar. Esse executivo m e disse: "Quando buscam os ingredientes para nossos xam pus, não nos concentram os apenas no que o produto faz pelo cabelo, m as tam bém no preço, pois, em últim a análise, é esse fator que determ ina o que você pode fazer. Dizem os ao form ulador que precisam os chegar ao custo total de US$2,85 para conseguirm os vender para nossos clientes - as loj as de varej o que vendem o produto direto ao consum idor."

"Ele disse: 'Você não vai conseguir o que quer por esse preço.—

"Mas, depois de vários m eses e m uitas rodadas de am ostras de form ulações, acabam os chegando bem perto do que esperávam os em term os de preço. No entanto, se quiséssem os usar ingredientes orgânicos, teríam os de pagar m uito m ais."

Todos os xam pus contêm quatro tipos básicos de substâncias quím icas. Os prim eiros são os surfactantes, agentes de lim peza que retiram a suj eira do cabelo. Os surfactantes, porém , são adstringentes, e podem deixar o cabelo seco e quebradiço, por isso os form uladores adicionam um agente condicionador para corrigir o equilíbrio do pH. Os agentes espum antes deixam o xam pu cheio de espum a; as fragrâncias lhe conferem identidade única. Os xam pus podem ter dezenas de outros ingredientes, responsáveis por seu apelo exclusivo nessas quatro categorias básicas.

No entanto, nem todos esses ingredientes são necessariam ente benignos. Um ecologista industrial m e disse, indignado, que soube recentem ente que o xam pu que ele e a esposa usavam continha 1,4-dioxano, substância quím ica com potencial carcinogênico no ser hum ano. A substância não consta da lista de ingredientes; está lá em quantidades m ínim as, com o resíduo do processo quím ico utilizado para produzir o agente espum ante.

Se você quiser com prar um xam pu totalm ente seguro, dispense as m arcas com ingredientes que caracterizam um nom e aparentem ente verde, que sugerem agir com m aravilhas da botânica. Alguns dos 50 ingredientes desse xam pu específico foram associados ao câncer, à toxidade reprodutiva nas m ulheres, a alergias e distúrbios nos sistem as im unológico e endócrino -para citar apenas um a pequena parte de um a longa lista. Não que um a sim ples lavagem , ou até m esm o o uso desse xam pu durante anos, possa aum entar o risco de desenvolver esses m ales.

Por outro lado, o Skin Free Extra Moisturizing Soap & Sham poo Bar pode ser um dos xam pus m ais seguros à venda atualm ente no m ercado norte-am ericano; seus três ingredientes sim ples -azeite de dendê, m anteiga de cacau e óleo de coco - não causam riscos à saúde daqueles que o utilizam com o xam pu. Pelo m enos foi o que entendi no Skin Deep, site na web que classifica os cosm éticos m ais perigosos (discutidos no Capítulo 8), operado pelo Environm ental Working Group, grupo que com bate os ingredientes tóxicos presentes nos produtos de uso cotidiano. Em geral, as m ulheres norte-am ericanas utilizam diariam ente de um a m ais de 20 tipos de produtos de cuidados pessoais e o Skin Deep diz quais deles contêm as substâncias quím icas que devem evitadas no m aior órgão do corpo: a pele.'

Apesar da aparência de essências naturais prom ovida pelas em balagens dos cosm éticos, toda e qualquer ação prom etida pelos produtos de beleza depende de com postos quím icos sintéticos. Em m arço de 2005, a União Europeia im plem entou um a norm a exigindo que qualquer produto aplicado ao corpo deveria ser subm etido a um a avaliação científica de seus efeitos tóxicos.

Os com postos quím icos desses produtos são testados sucessivam ente para a presença de carcinógenos, m utagenes ou toxinas reprodutivas, e quaisquer produtos quím icos suspeitos encontrados devem ser elim inados da lista de ingredientes ou ter seu uso severam ente restrito, pelo m enos na Europa.

Nos Estados Unidos, porém , a segurança dos estim ados 10.500 com postos quím icos usados em produtos de cuidados pessoais e em cosm é ticos foi tom ada com o certa - o Environm ental Working Group afirm a que quase 90% desses produtos nunca foram avaliados pelo FDA ou pela indústria de cosm éticos.2 Na Europa, esses com postos são rigorosam ente avaliados a cada trim estre por um com itê de toxicologistas provenientes de laboratórios espalhados pelo continente.

Com base nessas pesquisas, assim com o em anos de estudos anteriores, o Skin Deep avalia os riscos para a saúde de ingredientes dos cosm éticos, com parando cada um deles com o que bancos de dados m édicos revelam sobre seu nível de risco ou segurança. Por m eio dessa m etodologia, por exem plo, o site classifica o Skin Free Extra Moisturizing Soap com o um a das 10 principais m arcas com o m aior nível de segurança. Por outro lado, aquele xam pu com nom e "ecológico" am arga um dos 10 últim os lugares entre os 1.051 xam pus avaliados.

O site resum e a posição de determ inado xam pu em um espectro que vai do seguro ao perigoso, atribuindo um a luz verde para segurança, am arela para risco m oderado e verm elho para cuidado. É provável que esse resum o fácil sej a tudo com o que os consum idores se im portam . No entanto, para aqueles que gostam de detalhes, o site tam bém oferece um a lista que enum era cada ingrediente em term os de preocupações com a saúde sinalizadas pelas descobertas científicas. Assim , por exem plo, o site diz que o BHA (um conservante que evita que os óleos do xam pu se tornem rançosos) foi associado a câncer, problem as no sistem a endócrino, alergias e/ou im unotoxicidade e toxicidade no sistem a orgânico; descobriu-se que a substância se acum ula nos tecidos. Assim , quanto m ais intenso for seu uso, m aiores serão os riscos. Em um a escala de 1 a 10, o BHA foi classificado com o 10.

O site iguala a sim etria de inform ações entre com pradores e vendedores quando se trata dos riscos potenciais à saúde dos 55 m il produtos de cuidados pessoais nele classificados. Quando m encionei o site e suas avaliações a um alto executivo de um a m arca de xam pu, ele disse nunca ter ouvido falar do Skin Deep, dem onstrando surpresa ao saber que os clientes estavam usando esses dados. Cético, perguntou-m e se os consum idores realm ente se dariam ao trabalho de consultar um site para verificar a segurança dos cosm éticos que com pravam , quanto m ais usá-lo com o base para orientar suas escolhas.

Aparentem ente, sim . De acordo com o que verifiquei recentem ente, desde a data de seu lançam ento, em 2004, o site recebeu 64.328.621 visitantes.3 Não é possível dizer quantas dessas visitas são de com pradores e quantas são de gerentes de m arcas de cosm éticos verificando a classificação de seus produtos ou de form uladores de xam pu. Em um m undo ecologicam ente inteligente, todos os três seriam incluídos nesses m ilhões. Pense em quantos outros consum idores usariam essas classificações se elas estivessem disponíveis nas loj as, em um local próxim o àquele no qual fica o xam pu. Se estivessem , não consigo im aginar nenhum executivo da área de produtos para cabelos que não conhecesse o Skin Deep - e que não reform ulasse seu produto a fim de assegurar um a boa classificação.

Da perspectiva da neurociência, o Skin Deep cuida das apreensões da am ígdala, parte de nosso cérebro que funciona com o nosso radar de perigo. Esses circuitos cerebrais procuram continuam ente qualquer elem ento que possa representar um a am eaça para nós e acionam reações de luta, fuga ou paralisação que nos levam a um frenesi. Quando a am ígdala vai às com pras, liga o alerta para os perigos em potencial do que com pram os. Um a possibilidade m ínim a de risco em um produto aciona a estratégia de segurança m ais prim itiva do cérebro: evitar o que pode ser perigoso. Avaliações obj etivas e racionais de segurança nada têm a ver com isso. A am ígdala opera por um a lógica em ocional, com um a regra de decisão singular: é m elhor prevenir do que rem ediar.

Esse circuito excessivam ente cuidadoso pode ter funcionado, por exem plo, na repulsa que os produtos fabricados na China causaram nos Estados Unidos em 2007, com eçando com um a série de alarm es no m eio do ano que repercutiram até a época do Natal.

Durante m eses, os m eios de com unicação apresentaram um a am pla sucessão de recalls divulgados de produtos que iam de ração tóxica para anim ais a pastas de dente e brinquedos que continham chum bo, todos provenientes de fábricas chinesas. O pânico em relação a esses desastres de m arketing testem unhou a invenção de um novo term o "China-free" [em português, livre da China], proposto com o rótulo para produtos, a fim de assegurar sua segurança aos olhos dos consum idores.4

No auge do pânico, especialistas em segurança de produtos aconselhavam os pais a encontrarem alternativas para os brinquedos fabricados na China. Esse conselho acalm a a am ígdala, o circuito cerebral que leva pais nervosos a serem excessivam ente cautelosos. A estratégia de evitar riscos prevalece, em bora o centro cerebral de análise racional possa reconhecer m uito bem que a m aior parte dos brinquedos feitos na China é perfeitam ente segura. O truísm o lógico de que nem todos os produtos chineses levam chum bo (tam pouco todos os produtos que levam chum bo vêm da China) pouco im porta para a am ígdala, que está em alerta. O excesso de cautela da am ígdala nada tem a ver com a avaliação racional dos riscos; está totalm ente relacionado com sua estratégia de sobrevivência, que nos guia por um m undo repleto de perigos em potencial.

Um susto inicial estim ula a am ígdala a ficar em prontidão contra qualquer situação sem elhante no futuro. Circuitos específicos dentro da am ígdala são especializados na tarefa de se lem brar do perigo - e de associar a sensação de m edo ou receio ao obj eto. Eles evocam a m esm a angústia sem pre que o obj eto que tem em os volta a cruzar nosso cam inho.

Um instantâneo neural do radar do consum idor para situações de perigo vem da neuroeconom ia, um cam po novo que estuda o funcionam ento do cérebro de um a pessoa, por exem plo, durante um a decisão de com pra. Conversei sobre consum idores cautelosos com Tania Singer, da University of Zurich, que pode ser a prim eira neurocientista do m undo a fazer parte do corpo docente de um a faculdade de econom ia. Com o disse a professora: "Quando um a m ãe vê um produto que acredita ser tóxico, a am ígdala faz seu coração bater. Esse sinal de alarm e é recebido pela ínsula" - parte do neocórtex, o cérebro pensante, que tem fortes conexões com os centros em ocionais. "A ínsula traduz esses sentim entos de alarm e em palavras, interpretando-as com o o pensam ento: 'Não gosto deste produto.—

Por exem plo, Jill Cashen, m ãe de um a m enina de 5 anos, disse ao Washington Post que confiscou todas as bonecas da coleção Polly Pockets da filha quando a Mattel fez o recall de algum as por oferecerem risco de asfixia? Em bora um a consulta ao site da Mattel tenha esclarecido que a m aior parte das bonecas não foi considerada um a am eaça, Cashen ficou tão assustada que confiscou m esm o as inocentes. Explicou: "Com o não m e senti segura, peguei todas as bonecas." Acrescentou: "Para um a m ãe, isso é m uito frustrante e assustador."

Um a reação assim - ou, m ais precisam ente, um exagero desse tipo - é perfeitam ente aceitável para Baba Shiv, professor de m arketing da Stanford Business School, que estuda a interação entre pensam ento racional e sentim entos nas decisões de com pra. "Quando cognição e em oção estão envolvidos em um a decisão, as em oções quase sem pre se sobrepõem ", disse ele.

Um a das em oções m ais fortes é a repulsa, um a reação vital para a sobrevivência de qualquer espécie. A natureza criou conexões perm anentes no cérebro de todos os m am íferos para reconhecer o odor, o paladar e a aparência das coisas que são tóxicas ou, no m ínim o, que causam náuseas. É m elhor reagir a algo suspeito e possivelm ente perigoso com um a reação espontânea de aversão do que com er tudo que aparecer pela frente. Esse m ecanism o, criado para proteger nossa vida, sofreu m utação nos seres hum anos para ir além dos dom ínios da alim entação e alcançar nosso m odo de perceber as coisas. Nosso cérebro considera repugnantes até m esm o crenças estranhas ou proposições de negócios desagradáveis.

Em um experim ento, alguns clientes de restaurantes receberam um a taça de vinho com o am ostra de um "novo vinho da Califórnia", enquanto outros que receberam o m esm o vinho foram inform ados de que se tratava de um "novo vinho da Dakota do Norte".6 Na realidade, am bos eram da m esm a caixa de um Cabernet Sauvignon barato. Quando os clientes pensaram que o vinho provinha da Dakota do Norte, tom aram um a m enor quantidade e, curiosam ente, tam bém com eram m enos, em com paração com aqueles que tom aram o m esm o vinho pensando que fosse californiano. Obviam ente, não havia nada errado com a versão da Dakota do Norte, à exceção da expectativa das pessoas de com o seria aquele vinho - e aquela nuvem de prazer prospectivo estendeu-se à sensação dos clientes a respeito da refeição.

Quando um rótulo de vinho ou um a m arca de produto não nos im pressiona - ou nos repele -, o cérebro apresenta um a redução de atividade em um a faixa do córtex orbitofrontal, a zona neural que conecta os pensam entos aos sentim entos. Em outra versão do estudo do vinho, dessa vez usando im agens cerebrais, voluntários receberam a inform ação de que aquela taça de vinho (novam ente, o m esm o vinho) era ou de um a garrafa barata ou de um a garrafa cara. O vinho supostam ente caro provocou um a m aior atividade na zona orbitofrontal do cérebro, representando um interesse positivo; o m esm o vinho, disfarçado de vinho barato, reduziu a atividade, em um a atividade neural distinta, percebida tam bém quando as pessoas sentem desinteresse, tédio ou repulsa.

Essa m esm a dim inuição da atividade cerebral surge quando enfrentam os um a perda desagradável, quando apostam os em j ogos de sorte ou investim os no m ercado de ações. Se a perda realm ente nos perturba, essa decepção recruta a am ígdala, que registra m edo e sentim entos de aversão, e a ínsula, local da repulsa, entre outros estados de espírito. Por outro lado, basta olhar para o logotipo de um a m arca de que gostam os para gerar o padrão oposto, em que a im portante faixa orbitofrontal torna-se m ais ativa na reação do cérebro que prom ove as vendas.

Hilke Plassm an, o neurocientista da Caltech que realizou o estudo de m apeam ento do cérebro de apreciadores de vinho, afirm a que esse im pulso indica o "sinal neural para preferência de m arca. Cria a experiência 'É dessa m arca que eu gosto'. Nosso m odelo cognitivo ou expectativa determ ina a atividade neural. A desativação daquela região orbitofrontal é sinal de que algo tem valor negativo. Eu esperaria ver sinais neurais sem elhantes de desinteresse ou repulsa se lhe oferecessem um a barra de chocolate ou um suco de laranj a em caixinha e dissessem que havia sido produzido com m ão de obra infantil".

A repulsa reflete nossa program ação de conexões, assegurando o noj o em relação a coisas estragadas, venenosas e revoltantes. A repulsa adquirida - coisas que aprendem os a considerar repugnantes - pode se tornar um a poderosa força de m ercado. O poder do m ercado negativo da repulsa pode explicar um a alegação com um a respeito do m arketing, a de que "notícias ruins" -com o trabalho ilegal ou a presença de ingredientes tóxicos - causam m aior im pacto sobre o que as pessoas decidem não com prar do que sobre o que elas com pram .7 Cam panhas para boicotar produtos por causa de fábricas com condições de segurança inadequadas, ou porque as práticas de pesca colocam em risco a vida dos golfinhos, alavancam esse efeito. Um a pesquisa realizada na Grã-Bretanha revelou que m etade dos pesquisados afirm ou ter punido um a em presa ao boicotar seus produtos; um a pesquisa de âm bito internacional descobriu que 40% a 50% dos inform antes evitavam os produtos de um a em presa em função de suas "práticas inadequadas".

"Quando você sente um a em oção com o repulsa, sua reação não é apenas psicológica; é neurológica", afirm ou Richard Davidson, diretor do Laboratory for Affective Neuroscience (Laboratório de Neurociência Afetiva) da University of Wisconsin. O grupo de pesquisa de Davidson m apeou im agens cerebrais de voluntários aos quais se ofereciam am ostras de cinco sabores que classificavam de m uito prazeroso a altam ente desagradável; com o sem pre ocorre nesses estudos, os líquidos reais recebiam vários rótulos positivos ou negativos. Quando recebiam um a dica de que um sabor era m uito desagradável - em bora, na verdade, ele fosse apenas um pouco desagradável -, o cérebro dos voluntários reagia com o se ele fosse realm ente m uito desagradável.

"A dica cognitiva se sobrepõe à experiência real", afirm ou Davidson. "A inform ação que você tem sobre um produto é essa dica. Receber inform ações desagradáveis sobre um item estim ula a repulsa com o reação do cérebro."

A repulsa do consum idor tem consequências previsíveis para o m arketing.

"Se você sente esse tipo de repulsa por um produto e, ao m esm o tem po, tam bém considera outro com um perfil m elhor", explica Davidson, "há um efeito de contraste, o que significa que você terá um a preferência ainda m aior pelo produto m elhor, j á que o outro parece ser tão ruim ".

O efeito de contraste é um velho conhecido dos vendedores. Se você quiser que um produto im pressione, prim eiro m ostre ao consum idor um produto inferior. Se quiser que alguém com pre um a m ercadoria cara, com ece m ostrando algo ainda m ais caro. Os cálculos m entais sobre o valor m udam com base na com paração - o valor de algum a coisa contrasta com o valor de algum a outra coisa.

Quando descrevi a noção de transparência radical para Craig Wy nett, diretor de criação da Procter E- Gam ble, ele se concentrou no trade-off entre curto prazo e longo prazo, tão essencial ao m odo com o as pessoas fazem suas escolhas. "Som os program ados para nos concentrar nos benefícios de curto prazo à custa de recom pensas m uito m aiores, no longo prazo. Do ponto de vista da evolução, essa m iopia faz sentido - pelo m enos fazia há m il anos."

Wy nett atribui essa influência ao legado de viver nas savanas africanas, onde a vida podia term inar a qualquer hora, e a estratégia "pegue o que puder" funcionava. Muitos dos grandes problem as que as pessoas têm , de problem as de peso a vícios, resultam da m iopia que herdam os de nossos ancestrais prim itivos.

Quando estão no ponto de venda, os consum idores são m ovidos pela situação atual - obter um a experiência agradável ou se livrar de um a pedra no sapato. Se, nesse processo, puderm os resolver alguns problem as de longo prazo, tanto m elhor. O benefício de longo prazo, porém , desem penha um papel im pressionantem ente m enor na escolha.

"Felizm ente para os seres hum anos - e para quem com ercializa produtos com benefícios de longo prazo -, nossos péssim os hábitos m íopes são, pelo m enos em tese, reversíveis. As áreas m ais novas do cérebro, os lóbulos frontais, podem desativar nossos com portam entos instintivos. No entanto, isso não é fácil.

Desconfio que, m esm o que você dê aos consum idores no ponto de com pra o tipo de inform ação voltada aos benefícios de longo prazo, essa não parecerá a escolha certa -especialm ente se você tiver de pagar 20% a m ais por esse benefício. Racionalm ente, X pode ser m elhor para o planeta no futuro, m as Y parece ser o m elhor no m om ento."

De acordo com Wy nett, essa m atriz decisória m uda quando as inform ações sobre um produto beneficiam diretam ente o consum idor. "No ponto de com pra, você pensa com as em oções. Se acredita que um produto pode conter toxinas, há um benefício im ediato de trocar esse produto por um a opção m ais segura. O benefício de longo prazo é tão im portante do ponto de vista neural quanto o de curto prazo. Sua troca faz sentido cognitivo, não apenas em ocional; será um im pulso racional, não irracional.

"Assim , o truque", acrescentou Wy nett, "consiste em descobrir elem entos de seu produto que apelem para o que o consum idor acredita ser im portante para ele no m om ento, e ter certeza de que esses elem entos se com parem favoravelm ente aos recursos equivalentes dos produtos concorrentes".

 

NÃO SE ARRISQUE

Quando foi inventada, em 1907, a baquelita era um a m aravilha: um a graxa que podia ser m oldada em qualquer form a a um passe de m ágica - sua im pressionante flexibilidade lhe conferiu o nom e, m uito apropriado, de "plástico". A baquelita era m ais durável e m uito m ais barata do que os m ateriais da era vitoriana que substituiu, com o o Bois durei ("m adeira endurecida"), feito de resinas naturais, e um a im itação de m árm ore, feita de um a m istura crem osa de celulose, extraída da fibra de m adeira. Com a baquelita, descobriu-se um a aplicação industrial útil para um eflúvio anteriorm ente inútil do cada vez m ais popular com bustível da época, o petróleo.

Com a era do rádio, a baquelita entrou definitivam ente nos lares am ericanos, nos onipresentes gabinetes dos rádios de m esa. Descobriu-se tam bém que era útil em produtos com o a tam pa do distribuidor do Ford Bigode, pulseiras e bolas de sinuca. Durante a Segunda Guerra Mundial, a baquelita e seus prim os quím icos m ais próxim os perderam para nossas versões m odernas do plástico, com o o vinil. Com o outros plásticos, o vinil endurece com um a rigidez sem elhante à da m adeira.

A adição de produtos quím icos am aciantes, porém , perm itiu que o vinil fizesse o que a baquelita não podia fazer: envergar um pouco. Para conferir ao vinil a m aciez que torna o plástico tão útil em tudo, das bolsas de soro usadas nos hospitais aos patos de "borracha" nas banheiras das crianças, adicionam -lhe ftalatos, o que resulta em um a textura oleosa que garante durabilidade.

O Phthalate Inform ation Center (um site da Web patrocinado pelo setor, com links para o Viny l Institute) descreve a am pla gam a de produtos que contêm essa substância quím ica: "De seu uso em dispositivos m édicos a brinquedos, autom óveis e casas, os produtos de vinil flexível aj udam a tornar nossa vida m elhor e segura. E, nos hospitais e am bulatórios, aj udam a salvar vidas. Decoram nossas casas, são fáceis de lim par, m ais eficientes em term os de energia e m ais duráveis. Os produtos de vinil flexível têm alto desem penho e são rentáveis; é difícil ou im possível encontrar produtos à altura entre seus concorrentes. Eles econom izam o dinheiro dos consum idores."

Sobre a questão de segurança dos ftalatos, o centro observa: "Há m ais de 50 anos, os ftalatos são um ingrediente fundam ental em fragrâncias e esm altes de unha. Um tipo de ftalato fixa a fragrância de perfum es e outros produtos, aum entando sua durabilidade. Outro tipo é usado no esm alte de unha (e tam bém em cabos de ferram entas e outdoors) para evitar que lasque e saia. As avaliações de segurança realizadas por painéis científicos europeus e norte-am ericanos liberaram especificam ente o uso de ftalatos em brinquedos e esm altes de unha. As diferentes avaliações usam expressões com o 'seguro para o uso indicado' ou 'não há m otivo de preocupação' ou 'não apresentou riscos à saúde'. Nenhum a avaliação governam ental descobriu qualquer ftalato inseguro em produtos destinados ao público em geral."

Tudo isso é verdade. Os ftalatos, porém , representam um a grande classe de com postos controvertidos. Os ativistas de saúde pública e pesquisadores da área de m edicina am biental advertem que "produtos quím icos preocupantes", entre eles os ftalatos, contribuem para várias doenças, de autism o e problem as reprodutivos a câncer, podendo tam bém causá-los.

Essa dança de acusação, defesa e contra-acusação ocorre sem pre que um a substância quím ica industrial é questionada.,' Esse argum ento nos leva para trás dos bastidores de nossa consciência coletiva, surgindo na m ídia de tem pos em tem pos, em relatórios sobre descobertas m édicas alarm antes ou em contra-ataques da indústria, tranquilizando os consum idores.

A gigantesca lacuna no debate científico entre os ativistas de saúde am biental e a indústria quím ica talvez nunca dim inua o suficiente para nos perm itir chegar a um consenso. Da perspectiva com ercial, porém , há um a lacuna conceitual significativa: a indústria pensa na toxicidade de um j eito; os consum idores, de outro.

Mais ou m enos um a sem ana depois de ter decidido não dar a m eu neto o carrinho am arelo - e possivelm ente repleto de chum bo -, episódio que m encionei nas páginas iniciais deste livro, eu estava em um a loj a quando vi um a estante com brinquedos de m adeira, fabricados no local. Um deles era um carro elegantem ente desenhado, com um form ato aerodinâm ico que descia de m odo a perm itir que o com partim ento do passageiro dobrasse e form asse um a alça. A caixa em que o carrinho vinha acondicionado - feita de papelão reciclado - garantia que a m adeira estava sendo plantada de m aneira sustentável em Verm ont, e que as tintas usadas não eram tóxicas.

Foi esse o carrinho de brinquedo que dei a m eu neto.

Será que m e preocupei com o fato de esse carrinho ter custado m uito m ais do que o prim eiro? Um pouco. Afinal, ele iria gostar de brincar com qualquer um deles. Enquanto refletia a esse respeito, porém , lem brei-m e de que a fam ília dele vive em um a pequena cidade onde os brinquedos das crianças são reciclados em um a caixa com unitária de doações e os brinquedos sem pre encontram novos lares. Seu design criativo era bem cham ativo, e o segundo brinquedo era m aior e m ais benfeito do que o prim eiro.

No entanto, senti principalm ente que m inha consciência tranquila em relação ao bem -estar dele valeu a diferença de preço. Assim , esqueci os poucos dólares a m ais.

Aquela decisão estava em consonância com o paradigm a de saúde ecológica, especialidade m édica em ergente que analisa os efeitos de com postos quím icos im portantes sobre nossa biologia. Não podem os desfazer os efeitos de m uitas das toxinas acum uladas em nossos tecidos -m as podem os parar de acrescentar outras. Aqui, a estratégia inteligente consiste em usar cautela e evitar, ao m áxim o, a exposição a substâncias potencialm ente perigosas.

Essa escola de pensam ento nos diz que é prudente preocupar-se e tom ar cuidado, evitando produtos que contenham substâncias quím icas duvidosas.

Mesm o que eles não sej am com provadam ente perigosos (e talvez sej a inviável provar esse perigo para a satisfação de todas as partes envolvidas), é provável que o consum idor prudente os evite sem pre que possível. A saúde ecológica afirm a que qualquer etapa que reduza o estresse bioquím ico em um sistem a orgânico proporcionará um a cascata de benefícios.

Com o a carga total de toxinas de nosso corpo aum enta o risco de adquirir várias doenças, a m elhor opção é evitar qualquer acréscim o desse acúm ulo m alevolente.

Quando os toxicologistas norte-am ericanos avaliam a segurança de um com posto quím ico, testam a toxicidade herdada - o perigo que um a substância oferece a um organism o, com o causar danos a tecidos em culturas de células ou em anim ais de laboratório. Partem do pressuposto de que esse im pacto não significa necessariam ente que a m esm a substância em um produto prej udicará os seres hum anos; será necessário realizar m ais testes para se chegar a um consenso científico.

Por outro lado, o princípio da precaução aplicado em países europeus significa que um com posto quím ico com riscos em potencial pode ser proibido m esm o não se tendo chegado a um consenso científico definitivo.9 A Europa j á proíbe a utilização de toxinas que são ingredientes com uns em várias outras partes do m undo, inclusive nos Estados Unidos (um estranho contraste com a lentidão de vários países europeus em proibir o cigarro em lugares públicos). Assim , um consum idor prudente provavelm ente daria preferência a produtos que contenham com postos quím icos seguros - se soubesse quais são eles.

Certam ente, várias norm as governam entais norte-am ericanas lutam para proteger o público de ingredientes tóxicos. Esses padrões de lim ites de segurança, porém , podem incluir níveis de exposição arbitrários, em função das variações no pensam ento corrente em biologia m édica sobre a interação entre nosso organism o e as substâncias quím icas presentes no m eio am biente.1° Tom em os a norm a do governo am ericano que regulam enta o uso de chum bo - níveis de 600 partes por m ilhão em um produto são considerados seguros e não contribuem para o declínio cognitivo. Mas os estudos que revelaram a perda de pontos de QI quando um a criança apresenta altos níveis de chum bo no sangue estão no nível m ais elevado de um gradiente contínuo -im pactos cognitivos e com portam entais adversos não com eçam abruptam ente com o nível de exposição arbitrária definido pelo governo. Assim , a Am erican Academ y of Pediatrics (Academ ia Am ericana de Pediatria) argum enta que o lim ite deveria ser bem inferior, de apenas 40 partes por m ilhão. Com o observa Richard Canfield, toxicologista com portam ental da Cornell University : "Ninguém ainda encontrou indícios de que um lim ite de chum bo m enor não tenha efeito" no cérebro de um a criança."

Esses toxicologistas industriais e profissionais de saúde am biental geralm ente aplicam hipóteses diferentes para j ulgar a toxicidade. Essas controvérsias nunca serão resolvidas -especialm ente porque as partes envolvidas no problem a têm interesses próprios e reúnem seus indícios com base em diferentes pressupostos subj acentes. De qualquer form a, não há um tribunal definitivo para determ inar a verdade.

Um toxicologista de um a em presa m ultinacional de bens de consum o apresenta um a m etáfora para pensarm os sobre a toxicidade nos bens de consum o: im agine um tigre na floresta e outro no zoológico. O tigre, em si, é intrinsecam ente perigoso, m as aquele que se encontra na j aula não oferece perigo. O m esm o acontece com os com postos quím icos nos bens de consum o, argum enta.

Essa m etáfora deixa de lado um a questão im portante, provada pelos acontecim entos no Zoológico de San Francisco, na véspera do Natal de 2007, quando um tigre pulou o m uro, m atou um visitante e feriu outros dois.

Apesar da garantia im plícita do zoológico de que o am biente era seguro para visitantes, descobriu-se que o m uro era lm m ais baixo do que o necessário. Mesm o assim , ele estava lá há anos. A adm inistração do zoológico ficou tão surpresa quanto todo m undo - eles haviam partido do pressuposto de que o m uro era perfeitam ente seguro.

O m esm o pode acontecer com as substâncias quím icas industriais: com o fluxo contínuo de novos itens, aum enta a preocupação com as várias toxinas suspeitas nos itens do dia a dia e o público se torna cada vez m ais cauteloso. Em um a atm osfera cheia de suspeitas, as garantias de um a em presa de que seus produtos são absolutam ente seguros soam vazias - depois que a am ígdala entra em estado de alerta, a desconfiança supera a razão. Depois que um consum idor perde a confiança em um produto, a fidelidade à m arca evapora.

E isso é o m ais im portante: na hora da verdade, nos corredores da loj a, o m odo com o os consum idores percebem um produto é m ais im portante do que o m odo com o o fabricante o vê. Em bora as em presas possam oferecer garantias infinitas a respeito da segurança do produto - e fazer os responsáveis pela definição das regulam entações federais concordarem com elas -, os clientes conscientes provavelm ente com prarão o produto rival, a respeito do qual se sentem m elhor.

Essas m udanças de m ercado tornam debates calorosos sobre o que é e o que não é tóxico m otivo de controvérsia. Ainda que a controvérsia não tenha sido resolvida, é nas am ígdalas de inúm eros com pradores cuj as escolhas são influenciadas pelo fato de o problem a da toxicidade ter sido levantado que a questão se decide. A am ígdala busca segurança, levada pela "lógica" neural do m edo e da repulsa - a m era probabilidade de haver perigo para si ou para seus fam iliares aciona o sistem a de alarm e do cérebro, desviando a atenção do com prador de um produto suspeito.

Com a disponibilização de inform ações sobre os possíveis riscos de ingredientes aos clientes nas loj as, m uitos com pradores fazem o possível para evitar um produto que sej a até m esm o potencialm ente perigoso. Philippe Grandj ean, chefe do departam ento de m edicina am biental da University of Southern Denm ark, aconselha: "Não é m uito inteligente esperar até term os acesso total à verdade científica. A atitude m ais prudente é proteger a saúde hum ana."12

Um especialista em saúde am biental m e disse que ficou indignado quando percebeu que o protetor solar que usava em seus filhos continha oxibenzona, substância quím ica que, segundo se suspeitava, teria propriedades carcinogênicas quando exposta à luz solar. "É exatam ente o que não quero passar no rosto de m eus filhos. Mas, se você reclam ar com o fabricante, elas dirão: 'Vam os conversar sobre a avaliação de riscos.' Eu retruco: 'Não - só quero um protetor solar que não contenha carcinógenos.' Gosto desse protetor solar - só queria que eles o aperfeiçoassem ."

Martha Herbert, neuropediatra de Harvard, observa que as m ensagens tranquilizadoras das em presas que tentam desacreditar resultados perturbadores de um a pesquisa sobre os possíveis im pactos nocivos de ingredientes industriais "destinam -se a acalm ar a am ígdala". Seguindo esse m esm o raciocínio, devido ao papel pessim ista da am ígdala nos processos decisórios, faz sentido em ocional que todas as avaliações do site Skin Deep sej am expressas em term os de "preocupações". Falando obj etivam ente, não há prova indiscutível de que até m esm o os xam pus classificados com o os m ais perigosos possam realm ente causar ou contribuir para um problem a grave de saúde (sem falar em problem as m enores, com o irritações na pele) nas pessoas que os utilizam .

Raram ente existem provas de que o ingrediente de um produto cosm ético represente am eaça direta à saúde, pois a m aioria desses riscos é cum ulativa e indireta, com determ inada substância quím ica contribuindo para com plexos processos biológicos que podem acabar levando ao desenvolvim ento de um a doença. Essa com plexidade cria tensão inerente entre as prioridades de fabricantes e consum idores.

No entanto, se eu fosse o gerente de um a linha de xam pus, usaria ingredientes que aum entassem a durabilidade de m eu produto, tivessem um perfum e m elhor, lim passem m elhor os cabelos e protegessem m ais os folículos capilares do que o produto de m eu concorrente. Em outras palavras, desej aria produzir o xam pu que os consum idores querem com prar. Se eu viesse a tom ar conhecim ento de que testes realizados em cam undongos de laboratório revelaram algum efeito desagradável em algum desses ingredientes que acrescentam um a dessas valorizadas qualidades, faria sentido elim iná-lo - m esm o que não houvesse provas m ostrando associação clara com doenças em seres hum anos.

Por quê? Vej am os com o essa inform ação afeta a pesquisa de um consum idor nas prateleiras de xam pus de um a loj a. Devido ao recente entendim ento m édico dos perigos causados pela som a total das coisas a que som os expostos - e seguindo o princípio da precaução -, a opção m ais segura seria com prar itens que m inim izassem nossas exposições cum ulativas. Se eu estivesse escolhendo um xam pu e descobrisse que determ inada m arca contém ingredientes que possam representar am eaça à saúde, escolheria rapidam ente a m arca que não contivesse esses ingredientes.

A am ígdala opera por m eio de um a lógica subcortical - a própria possibilidade de um a am eaça faz pender a balança para um a análise de custo/benefício em que é m elhor prevenir do que rem ediar. As em presas costum am operar por m eio de um a lógica cortical, utilizando os dados de m aneira racional. A discrepância entre os dois m odos decisórios pode resultar em um a desconexão na qual os consum idores tom am decisões sobre o que com prar com base em tem ores negligenciados pelos esnobes executivos. No futuro, porém , à m edida que m ais inform ações sobre os produtos passarem a chegar aos olhos e ouvidos dos consum idores, ignorar essas preocupações será um risco - talvez até m esm o um erro.

Por representarem um a preocupação biológica genuína, as substâncias quím icas consistem num grande desafio para os econom istas, que lidam com variáveis com o custo e preço, m as que, em geral, não convivem com problem as causados por im pacto am biental ou referentes à saúde das substâncias quím icas presentes nos produtos que, na condição de trabalhadores ou consum idores, nós com pram os. Vej am os, porém , a discussão sobre a segurança de substâncias quím icas sob a ótica das inform ações de m ercado.