0 Ciclo Virtuoso 114

Em bora as gerações de consum idores m ais velhos possam ter hábitos j á definidos, os m ais j ovens estão altam ente conscientes da necessidade de m udança. Em um a pesquisa realizada em 2007 com adolescentes norte-am ericanos, m etade disse que a degradação do m eio am biente os am edronta. E o que é m ais revelador: quase dois terços sentiam que sua geração será m ais responsável em relação ao m eio am biente do que as anteriores, e 78% acreditam que terão tem po de efetuar m udanças capazes de reparar os danos feitos ao m eio am biente.13

Essa diferença de m otivação aum enta a probabilidade de as gerações m ais j ovens agirem com m aior transparência ecológica em suas decisões de com pras do que os consum idores m ais velhos, e de fazê-lo com m aior urgência à m edida que os anos passam . Para início de conversa, 80% afirm am que as corporações deveriam ser obrigadas a ter um código de ética obrigatório sobre seu im pacto sobre o m eio am biente. Três quartos dizem que com prariam produtos ou serviços que aj udassem o m eio am biente (se realm ente o farão, não sabem os). Mais diretam ente ao ponto, 83% responderam que, se fosse fácil, adotariam m edidas para aj udar o m eio am biente- desde que alguém lhes m ostrasse com o fazê-lo. E isso, em essência, descreve a função da transparência radical: ser m ais fácil aj udar.

Quando eu era pequeno, um de m eus doces favoritos era donut, um pão doce gorduroso, feito com m assa de farinha e frito em im ersão, com grande quantidade de óleo. A padaria ficava a apenas dois quarteirões de m inha casa, percurso que eu fazia rapidam ente de bicicleta; sem pre que conseguia j untar dinheiro suficiente, eu fazia a peregrinação.

Eu nem podia im aginar os perigos ocultos presentes naquela deliciosa guloseim a frita, coberta por um a cam ada de açúcar e cheia de óleos gordurosos. Com o nos dizem os psicólogos sensoriais, os m ecanism os do corpo que controlam o paladar e o olfato foram adaptados para adorar açúcar e gordura, que, bem , engordam . Essa estratégia neural para sobreviver à escassez e à fom e presum idam ente funcionou bem na PréHistória; hoj e, porém , é a fórm ula certa para engordar.

O m aior perigo oculto nesses deliciosos donuts franceses, porém , era um a coisa que até recentem ente não existia na história da culinária: as gorduras trans ou o óleo vegetal hidrogenado. A adição de átom os de hidrogênio nos óleos de cozinha criou as gorduras saturadas, lixo patenteado em 1903 que conserva a um idade dos alim entos por m ais tem po. O m ilagre das gorduras trans conferiu às m assas e aos bolos um tem po de prateleira m aior, perm itiu que tortas (e donuts) continuem sendo saborosos e, ao m esm o tem po, que se m antenham crocantes. As gorduras trans foram com ercializadas prim eiro com o nom e Crisco; ainda m e lem bro da enorm e lata de Crisco em nossa cozinha - e nas cozinhas de m eus am igos - quando eu era criança.

Hoj e, a Crisco praticam ente desapareceu das cozinhas am ericanas.

É provável que os problem as da gordura trans tenham vindo a público pela prim eira vez em um relatório de 1993, publicado no periódico inglês The Lancet.' Cientistas analisaram dados do Nurses' Health Study , que, desde 1980, acom panhou o destino m édico de m ais de 80 m il enferm eiras. O estudo revelou que as m ulheres que tinham um a alim entação rica em gordura trans apresentavam m aior probabilidade de sofrer ataques cardíacos. Em 1997, os cientistas dispunham de dados ainda m ais robustos: até então, 939 enferm eiras haviam m orrido de doença cardíaca.2 Os pesquisadores calcularam que a substituição das gorduras trans por gorduras não hidrogenadas reduziria em 53% as chances de um a pessoa sofrer de problem as cardíacos.

Aí estava um caso de ocultação não intencional de inform ações: os pesquisadores sabiam disso, m as nós, m eros m ortais, nem im aginávam os. O dr. Walter Willets, da Harvard School of Public Health e cientista-líder do estudo das enferm eiras, observou que, entre todas as variedades de gorduras, daquelas presentes no azeite de oliva à gordura presente na m anteiga, a gordura trans era a m aior responsável, acrescentando - nos idos de 1997 - que esse fato "ainda era desconhecido entre a m aioria dos consum idores". Na verdade, na época da publicação da reportagem da Associated Press sobre o estudo, eles usaram a expressão "algum a coisa cham ada gordura trans", sinalizando que os leitores provavelm ente estavam ouvindo falar da existência da substância pela prim eira vez ao ler o artigo.

Em bora em 1997 o conhecim ento sobre a gordura trans em si, sem falar em seus efeitos prej udiciais, estivesse com eçando a surgir, essa cons ciência cresceu rapidam ente, à m edida que um a cascata de descobertas divulgava os perigos de seu consum o.

Em 2000, o FDA divulgou um estudo estim ando que a elim inação da gordura trans da m argarina e de outros alim entos poderia evitar sete m il m ortes a cada ano nos Estados Unidos. O relatório sugeria que a explicitação do conteúdo de gordura trans nos rótulos poderia ter um im pacto significativo, proporcionando aos consum idores um m eio de fazer escolhas m ais saudáveis.

Foi então que surgiu o m au presságio a respeito das gorduras trans. Em 2001, o prestigioso Institute of Medicine, um braço da National Academ y of Sciences, publicou um relatório confirm ando a associação entre gordura trans e doenças cardíacas, o aum ento dos níveis de colesterol LDL, que obstrui as artérias, e a redução dos níveis de HDL, o "bom " colesterol, que as lim pa. Conclusão: não existe um nível "seguro" de gordura trans em um alim ento.

O FDA j á havia com eçado a ponderar se deveria exigir que os alim entos estipulassem em seus rótulos a quantidade de gordura trans.3 Naquela época, as inform ações nutricionais incluíam a quantidade total de gordura de um alim ento, m as não faziam distinção entre as gorduras poliinsaturadas, que são saudáveis, e as gorduras trans.

Os fabricantes de alim entos se opuseram a revelar a quantidade de gorduras trans nos rótulos, alegando que sim plesm ente não havia um bom substituto para os óleos hidrogenados, e que grande parte dos alim entos perderia o sabor, a textura e o tem po de prateleira que os consum idores queriam . Enquanto isso, a indústria alim entícia intensificou as pesquisas para encontrar alternativas que conservassem o sabor e que pudessem ser usadas para reform ular seus produtos. Na época em que o FDA com eçou a exigir que os alim entos m ostrassem a quantidade de gordura trans que continham , a m aior parte da indústria alim entícia j á descobrira alternativas para elim inar os óleos hidrogenados e passara a incluir orgulhosam ente nos rótulos de seus alim entos, antes prej udiciais, a expressão "sem gordura trans".

Em 2007, a cadeia de fast-food Dunkin' Donuts j untou-se a diversas outras em presas, anunciando que elim inaria as gorduras trans de suas receitas, até m esm o de seus donuts epônim os (que, durante anos, literalm ente pingavam óleo hidrogenado).4 A essa altura, m uitas cidades, com o Nova York e Filadélfia, haviam proibido as gorduras trans dos alim entos nos restaurantes, e havia m uitas outras leis a cam inho. Assim com o outras grandes em presas de alim entos (inclusive aquelas que inicialm ente alegaram não haver substituto para a gordura trans), a Dunkin' Donuts substituiu a gordura trans por óleos m ais saudáveis.

Durante m ais de um século, os óleos hidrogenados eram vistos com o ingredientes m ágicos que conferiam a centenas de alim entos frescor, m aciez e os m antinham crocantes por m ais tem po. Em apenas um a década, porém , a com preensão de seus efeitos negativos em nossa consciência coletiva transform ou os óleos hidrogenados em obj eto de aversão, proibido por lei em alguns lugares.

No com eço, quando o FDA com eçou a exigir que a gordura trans constasse dos rótulos dos produtos, m uitas em presas se opuseram . Na época, um artigo de j ornal m encionou im ediatam ente que os consum idores que se preocupavam com a saúde não deveriam chegar perto de produtos ricos em gordura trans - "se soubessem " quais eram esses produtos. Agora sabem os e, com o resultado, é difícil encontrar um produto rico em gordura trans. Nos Estados Unidos, a gordura trans foi praticam ente elim inada dos alim entos?

O m ais revelador a respeito dessa saga é o m ecanism o que elim inou as gorduras trans. O governo federal nunca proibiu a utilização desses óleos hidrogenados. Ninguém disse às indústrias alim entícias que elas tinham de deixar de usar gordura trans. A única m udança foi a disponibilização das inform ações aos consum idores. A gordura trans é um exem plo perfeito da força de m ercado resultante da divulgação total nas etiquetas dos alim entos que com pram os.

À m edida que o público for recebendo inform ações m ais detalhadas sobre os vários riscos dos produtos que consom e, tais casos de ingredientes elim inados e processos industriais abandonados sem dúvida proliferarão.

Basta um pouco de transparência radical. A divulgação com pleta tem poder de m ercado, com o ilustram alguns casos anteriores.

Um a audiência no Senado, realizada no dia 10 de setem bro de 2000, chocou os donos de utilitários - na época, o m aior sucesso da indústria autom obilística - ao inform ar que esses veículos pesados poderiam capotar com facilidade por causa de algo sim ples com o um pneu furado. Ao todo, 271 pessoas m orreram em vários acidentes desse tipo. As pessoas se sentiam incentivadas a com prar veículos utilitários porque acreditavam que eram m ais seguros do que os autom óveis m enores (e realm ente eram nos casos de acidentes entre um utilitário e um autom óvel m enor, quando o prim eiro não capotava). O Congresso, tentando descobrir o m elhor m étodo para acalm ar o m edo dos m otoristas, recorreu à transparência: um a lei que exigia que as m ontadoras divulgassem aos com pradores a probabilidade de que um utilitário pudesse capotar.6

O sistem a de transparência era um a classificação sim ples de cinco estrelas, baseada em testes feitos pelo governo, que perm itia ao possível com prador saber instantaneam ente se um determ inado autom óvel tinha m aior ou m enor probabilidade de capotar. Cinco estrelas significavam que o carro tinha probabilidade de 10%, ou m enos, de capotar em um acidente; um carro com um a estrela tinha probabilidade de 40%, ou m ais, de capotar. E, para garantir a utilidade das classificações, a lei exigia que os adesivos fossem colocados na j anela do autom óvel, dentro do showroom da concessionária.

Inicialm ente, os utilitários tiveram várias classificações baixas, a m aioria m uito ruim ; 30 m odelos receberam um a ou duas estrelas, indicando um a probabilidade de 30% ou m ais de capotar. Apenas um utilitário ganhou quatro estrelas, com um a chance de capotar de m enos de 20%.

Apenas quatro anos depois, porém , o padrão se invertera: 24 m odelos receberam quatro estrelas, e apenas um recebeu duas estrelas.

A pressão do consum idor havia convencido as m ontadoras a elim inar o lobby contra um padrão de segurança para capotagem (com o faziam há décadas) e acelerar suas atividades de P& D em tecnologia para controle de estabilidade, com o sensores para frenagem corretiva.

A história de capotagem dos utilitários é um dos 15 estudos de caso realizados por pesquisadores da Harvard University investigando quando a transparência produz m udanças benéficas no m ercado. O foco nesses estudos abrangeu desde a ordem de 2001, que exigia que os fundos divulgassem seus lucros após descontados os im postos, até a regra de 2004, que exige que as em presas autom obilísticas coletem e divulguem as reclam ações dos consum idores sobre possíveis defeitos. Em am bas as situações, ocorreu um a m udança im portante e benéfica sim plesm ente porque os consum idores obtiveram novas inform ações sobre riscos em potencial de práticas padrão ou produtos com uns.

A audição no Senado sobre o problem a de capotagem dos veículos utilitários foi um m arco na transparência de m ercado. O raciocínio explícito do Congresso para as leis subsequentes de classificação de pneus foi o seguinte: as inform ações sobre o risco de capotagem levaram os com pradores a escolherem carros m ais seguros, o que, por sua vez, levou as indústrias autom obilísticas a aperfeiçoarem a segurança dos carros que produziam . E assim foi.

De m aneira análoga, as dem andas de inform ações por parte do consum idor levaram a indústria a reagir em 1978, quando vários padrões de eficiência energética para geladeiras, definidos por estado, criaram um pesadelo para os fabricantes de eletrodom ésticos. O desej o resultante, entre os fabricantes norte-am ericanos, de se criar um padrão nacional e uniform e de eficiência energética levou o Congresso a exigir que o Departam ento de Energia estabelecesse padrões obrigatórios de energia - não apenas para geladeiras, m as tam bém para quase um a dezena de outros eletrodom ésticos.?

Obviam ente, no com eço, alguns advogados das indústrias protestaram , afirm ando que as exigências eram tecnicam ente inviáveis. Porém , com o sem pre acontece, apesar dos protestos, os fabricantes conseguiram desenvolver refrigeradores altam ente eficientes - na verdade, de 10% a 15% acim a do padrão exigido. A criatividade produziu refrigeradores com m aior capacidade nas cozinhas m odernas, em com paração com as décadas anteriores, e que consom em um a fração da energia consum ida pelos m odelos anteriores. O uso de energia dos refrigeradores caiu vertiginosam ente nos Estados Unidos, e continua a cair com o passar do tem po.

Em nenhum desses casos o governo exigiu que a indústria cum prisse determ inado padrão ou decretasse algum a m udança. Ao contrário, sim plesm ente exigiu que os inform ados perm itissem que os desinform ados ficassem a par de elem entos essenciais. Se a inform ação m ove m ercados, o advento da sim etria da inform ação os agita.

O EFEITO MULTIPLICADOR

Em um a paisagem anônim a de parques industriais em Nova Jersey , vem os um vasto com plexo de fábricas dedicado a produzir itens para banho e corpo. O prédio principal da fábrica, com 56m 2, abriga 40 linhas de produção. De hora em hora, cada linha produz duas m il unidades, aproxim adam ente 200 ou 300 vidros de xam pu, prontos para expedição.

Um a boa parte dos xam pus vendidos em loj as e salões de beleza norte-am ericanos nasceu nos im ensos tonéis da fábrica - cada tonel tem o tam anho de um container de carga, aproxim adam ente 5,5m de altura por 3m de largura. Um único tonel contém 321, que fornece um a quantidade de vidros de xam pu suficiente para encher as prateleiras de cada loj a de um a cadeia de varej o nacional.,'

Despej ar os ingredientes no tonel leva quase um dia inteiro - e m ais um dia para m isturá-los. Em seguida, o xam pu é colocado em tam bores e testado em relação à existência de im purezas. Os tam bores são levados para um a das linhas de produção, onde essa m arca de xam pu é distribuída nas em balagens. Capacidade da fábrica: aproxim adam ente 80 m il unidades por hora.

Considere a escala da produção versus o que com pram os: os fabricantes pensam em lotes de m ilhares de litros, enquanto um a única em balagem de xam pu contém apenas alguns m ililitros. Cada vidro de xam pu, porém , representa todos os outros em seu lote, aproxim adam ente 136 m il vidros de 200m 1. Independentem ente de com o o vidro de xam pu foi feito, da m istura de ingredientes utilizada, de sua contribuição para a ca deia de desvalorização (m aneiras com o os vários pontos em seu ciclo de vida causam im pactos ecológicos negativos), na lógica de m ercado, todos esses im pactos estão sendo recom pensados sem pre que alguém com pra um vidro de xam pu.

Nesse sentido, um único consum idor que passa a usar o xam pu de um a m arca diferente pode acarretar um efeito enorm e. Em prim eiro lugar, cada consum idor tem um a função a desem penhar nas decisões de negócios, no sentido de conservar a m aneira atual de fazer as coisas ou encontrar alternativas. Assim com o poucos votos contam em um a eleição, um a m udança nessas opções de com pra em um a ou outra direção decide o destino das m arcas que com petem pela preferência daquela pessoa.

Porém , aqui, a parte que falta na equação é descobrir um a m aneira de perm itir que um a em presa saiba exatam ente por que decidim os com prar sua m arca ou abandoná-la. Esse loop de feedback de inform ações entre as preferências dos consum idores e a resposta da em presa em relação à m aneira com o ela faz as coisas cria um "ciclo virtuoso". Quando as inform ações sobre um produto alteram as preferências dos consum idores, a m udança no m ercado resultante levará as em presas a oferecerem as m elhorias que os consum idores desej am . A sim ples oferta de inform ações aos com pradores, alterando seu com portam ento, leva os vendedores a m udarem tam bém suas práticas de negócios. Um ciclo virtuoso conecta o que os consum idores decidem nos corredores de um a loj a com aquilo que as em presas necessitam para conquistá-los.

Um dos m aiores ciclos virtuosos pode ser visto no m ovim ento das construções verdes. Estam os quase no fim daquela longa era do setor de construção, no qual, para m axim izar os lucros, os construtores destinavam o m enor orçam ento possível aos custos de um a edifício, e os arquitetos, em preiteiros, engenheiros e todas as outras pessoas envolvidas na construção de um a parte do edifício com petem por sua parte naquele orçam ento fixo. Esse sistem a oferece incentivo para que os candidatos, por sua vez, descubram m aneiras de reduzir ao m áxim o seus custos para aum entar os lucros: o responsável pelo sistem a de aquecim ento e refri geração, por exem plo, tem todos os m otivos para instalar o produto m ais barato que puder encontrar, a fim de cum prir sua tarefa e apenas satisfazer os códigos de construção, em vez de usar um a m ercadoria m ais cara que econom izará energia e dinheiro no longo prazo para os m oradores - os verdadeiros clientes da construção.

O sistem a de orçam ento fixo operava nas som bras do desenvolvim ento com ercial, fora do cam po de visão desses m oradores (e, às vezes, dos proprietários da construção), que arcariam com os custos operacionais m ais elevados.

Essas decisões cruciais ficavam ocultas nas licitações da obra e eram transferidas para esses clientes ao longo de todo o ciclo de vida da construção. Eis um caso clássico de assim etria de inform ações de m ercado.

A divulgação do lado ecológico negativo de edifícios com erciais chegou ao setor da construção na form a do LEED (Leadership in Energy and Environm ent Design - Liderança em Energia e Design Am biental), sistem a de certificação que se transform ou no padrão ouro da construção verde. Ao alertar os proprietários e m oradores de edifícios sobre os riscos da poluição em am bientes fechados, sobre m elhores alternativas para os altos custos operacionais da utilização de sistem as de aquecim ento e resfriam ento baratos e sobre as várias m aneiras de reduzir os custos com energia usando novos designs e opções de m aterial, os padrões LEED criaram transparência ecológica onde ela nunca existiu. O LEED cria sim etria de inform ações ao revelar os custos ocultos aos proprietários e usuários de um edifício, construído de acordo com a antiga m aneira de fazer negócios no m undo da construção, e produz um ciclo virtuoso ao oferecer alternativas no m ercado.

Os prédios com erciais nos Estados Unidos são responsáveis por aproxim adam ente um terço das em issões de gases de efeito estufa e por quase dois terços do consum o de energia no país. As relíquias de tij olo e cim ento de épocas passadas que dom inam as construções de qualquer cidade norte-am ericana representam a m aior oportunidade im ediata para que o setor im obiliário tam bém pegue carona na onda verde. Converter um edifício aos padrões LEED é sinônim o de m enores prej uízos por atualizar nosso im pacto sobre o am biente: o resultado im ediato é a econom ia nos custos com energia.

Um estudo realizado pelo Green Building Council, que adm inistra o program a LEED, revelou que os proprietários que realizaram o retrofit em edifícios antigos econom izam , em m édia, US$0,90 por 0,09m 2; a m aioria recupera o investim ento em dois ou três anos. Não é surpresa perceber que grandes proprietários de im óveis, com o o Citigroup, e algum as im obiliárias, com o a Cushm an & Wakefield, estão se j untando ao m ovim ento. Outras vantagens incluem , além de contas de luz m ais baixas, m enores despesas gerais com itens com o lim peza, e tam bém um ar m ais saudável - sem contar o aum ento no conforto, das condições de saúde e produtividade daqueles que trabalham nesses edifícios.

Desde o com eço, o pequeno grupo que lançou o m ovim ento LEED percebeu que as forças de m ercado im pulsionariam essa m udança fundam ental. "A ideia de transform ação baseada em m ercado" foi um conceito inicial fundam ental', recorda-se Jim Hartzfeld, m em bro-fundador do U.S. Green Building Council. "Percebem os que a resposta voluntária do m ercado - gerada pela com preensão das pessoas de que agora existem alternativas m elhores de construir, e que isso seria bom para todos - era m ais poderosa do que im por algum tipo de regulam entação."9

Os resultados de m ercado foram poderosos. Quando o LEED foi lançado, em 2000, 635 edifícios no m undo inteiro estavam de acordo com os padrões. Sete anos depois, m ais de US$12 bilhões de edifícios em fase inicial haviam sido proj etados para atender aos padrões verdes. Rapidam ente, o LEED está se tornando um a norm a no setor para propriedades com erciais, com vários códigos de construção adotando os padrões para prédios grandes ao redor do m undo. À m edida que a dem anda de m ercado aum entou, tam bém cresceu a oferta.

A indústria da construção luta constantem ente com as ondas de inovação, em um a corrida para encontrar novas tecnologias em todas as áreas, de m odo a perm itir que as superfícies dos prédios sej am feitas com painéis solares que gerem eletricidade e proj etar sistem as de aquecim ento e resfriam ento geotérm icos que aproveitem as constantes tem peraturas do ano, entre 10 e 13 graus, que ficam vários m etros abaixo da superfície da terra. Os padrões da indústria de construção verde estão sem pre se elevando. Os designers industriais preveem um a futura geração de "edifícios vivos" que operariam com o um acessório para a natureza, produzindo um a quantidade de água lim pa e energia m aior do que seu próprio consum o. O ciclo virtuoso avança rapidam ente.

A grande força aceleradora desses ciclos poderá surgir da força cum ulativa das decisões institucionais e entre em presas, e não dos com pradores do m ercado de varej o. Se você é com prador de um a grande em presa, seu poder de voto tem um im pacto m uito m aior. Mike Hardim an é um deles. Com o diretor de com pras da University of Wisconsin, Hardim an gasta m ais de US$225 m ilhões por ano - quase m etade em m ercadorias. No dia em que conversam os, ele estava a cam inho de um a reunião com outros agentes de com pra das escolas Big Ten, im ensas universidades estaduais que, com o a dele, com pravam enorm es quantidades de suprim entos. "Há um grande m ovim ento nos arrastando em direção à sustentabilidade e à consciência social, e estam os apenas com eçando. Todos nós, agentes de com pras, estam os lutando para descobrir com o aplicar isso."

"Já existem algum as exigências, com o um a orientação do Estado para com prarm os papel reciclado. Alguns grandes doadores financiaram a construção de um enorm e centro de ciências, e vam os tentar a certificação LEED. Surgiram outras questões sociais - querem os garantir que os operários das em preiteiras que contratam os recebam salários decentes. Fazem os parte de um consórcio de faculdades que contratou um a em presa terceirizada para fazer um a análise das condições de trabalho das em preiteiras."

Com pradores institucionais com o Hardim an estão criando intencionalm ente ciclos virtuosos por m eio de licitações para o fornecim ento de m ercadorias adquiridas que especifiquem m elhorias increm entais. O estado do Texas j untou-se a vários outros estados na tentativa de atualizar suas práticas de aquisição para favorecer contratos com pensadores para produtos que sej am m ais benéficos ao am biente, inclusive em relação aos custos de ciclo de vida.

Essa estratégia parece estar pronta para ser adotada tam bém em outros setores institucionais. Com o m e disse Jonathan Rose: "Meu trabalho com o construtor é selecionar o m aterial com o m elhor histórico - com os m enores custos possíveis para o m eio am biente e para a saúde. Cada escolha de design e m aterial que fazem os transm ite um a m ensagem ao m ercado. Com o o m ovim ento da construção verde cresceu em tam anho e escala, tem havido um a resposta significativa dos fabricantes e fornecedores, que buscam produzir m ateriais cada vez m ais responsáveis para com o m eio am biente. A dem anda verde com eçou com em presas pequenas e inovadoras, m as alcançou rapidam ente as 500 m elhores em presas da revista Fortune e os investidores institucionais exigem produtos m ais saudáveis e m ais verdes."

Rose e outros buscam o poder da ação coletiva para criar um a pressão de m ercado que encoraj e os fornecedores a utilizar m ateriais m enos agressores.

Ele acredita que, com o passar do tem po, os m aiores proprietários de prédios farão isso tam bém com tudo aquilo que substituem e atualizam continuam ente. Mencionando os polpudos fundos de aposentadoria que possuem trilhões de dólares em im óveis, ele prevê que, se esses fundos dissessem que desej am "determ inado nível de m elhoria nos carpetes, nas luzes ou em outros acessórios que são substituídos regularm ente em seus im óveis, com eçaríam os a perceber um aprim oram ento contínuo. Quando você controla pontos de alavancagem fundam entais em um sistem a industrial, o restante se aj eita".

Do ponto de vista do ecologista industrial Gregory Norris, isso altera o processo decisório dos executivos. Agora, a gerência pode calcular: "Se levarm os nossos benefícios am bientais a esse lim ite m ínim o, poderem os expandir nossa fatia de m ercado em tantos por cento. Quanto m ais nos m overm os para a direita nesse gráfico de conteúdo reciclado, m ais vendas conseguirem os fazer, à m edida que atenderm os cada vez m ais às m ínim as exigências dos com pradores." Isso é um incentivo concreto para que as em presas j ustifiquem os custos de se descobrirem m aneiras de fazer as m elhorias necessárias para alcançar a m édia ou um patam ar m ais elevado do setor.

No passado, grupos de defesa que se preocupavam com tudo, desde salvar as florestas tropicais até investigar o trabalho ilegal, fariam lobby para que o governo aprovasse norm as que favorecessem seus interesses. Mais recentem ente, m uitos m udaram de tática, tentando persuadir os consum idores a boicotar os produtos que não agradam a eles. A estratégia se resum e a criar ações coletivas dos consum idores - ou a am eaça de tal ação - para m udar o m ercado e conduzir à adoção de tipos de produtos que estej am alinhados com aquilo que defendem . Essa estratégia de m ercado pode ser m uito m ais eficiente e funcionar m uito m ais rápido do que a regulam entação do m ercado. Assem elha-se à pressão de m ercado que m uitos com pradores institucionais estão utilizando.

A esperança de Dara O'Rourke para o GoodGuide é "fornecer um a alavanca gigantesca que m ude os m ercados, a fim de estim ular os fabricantes a se saírem m elhor com o um todo". Mas essa alavanca pode estar sendo em purrada por vários outros m otivos além de reagir a um a m udança de m ercado, de preocupações e com prom issos étnicos à responsabilidade social, passando pelo esforço para proteger a reputação de um a m arca.