Alvoroço e Fofoca 91

Quando discuti a transparência radical com Baba Shiv, pesquisador de neurom arketing da Stanford Business School, sua prim eira resposta foi um questionam ento: "Se o obj etivo final é aj udar as pessoas a escolherem produtos m ais ecoam igáveis, oferecendo-lhes m ais inform ações, precisam os saber se essa oferta m aior de inform ações m uda necessariam ente seus hábitos de consum o."

"Os com pradores estão distraídos com as preocupações da vida", observa Shiv. "Isso reduz a capacidade de sua m em ória de trabalho, a quantidade de inform ações em que conseguem se concentrar. Eles não contam com a capacidade cognitiva que teriam se estivessem totalm ente atentos. Quando estam os distraídos, nossos inibidores dos im pulsos em ocionais enfraquecem , e nós nos tornam os presas do que nos atrai no m om ento, sem pensar nas consequências."

"Ao longo dos anos", continua Shiv, "os consum idores receberam inform ações sobre o núm ero de calorias, os valores nutricionais e a quantidade de gordura trans dos alim entos bem ali no rótulo. Mas, na realidade, as vendas não aum entaram tanto por causa dessas inform ações. Para a m aioria de nossas decisões com o consum idores, não há um a m atriz de decisão nítida, em que A é m elhor do que B. O Produto A tem algum as características ruins e outras boas. O m esm o se aplica ao Produto B. Em um a decisão com o essa, nossas em oções interferem . A opção que sairá vencedora ou perdedora é aquela associada à em oção negativa ou positiva m ais forte".

"Mas, se você for um a m ãe atenta que j am ais soube que produto era m elhor para a segurança de seus filhos e, de repente, um a ferram enta lhe apresenta os fatos sobre os produtos que apresentam ou não algum risco tóxico, esse im pacto em ocional orientará sua decisão. É inevitável - esse tipo de inform ação cria pensam entos com alta carga em ocional. Isso pode definir decisões dos consum idores capazes de provocar m udanças na participação de m ercado."

Em 2007, a sucursal inglesa do banco HSBC lançou um a prom oção para conquistar correntistas entre universitários e recém -form ados, oferecendo-lhes contas-corrente sem cobrar j uros por saques a descoberto. Em agosto daquele ano, alguém no banco chegou à conclusão de que a política estava custando caro dem ais para o banco e que deveria ser suspensa. Afinal, dizia o raciocínio estratégico, o nível de esforço necessário para que todos aqueles novos clientes m igrassem para outro banco era alto dem ais; com a m udança na política, o banco perderia poucos clientes.

No entanto, o banco não contava com a reação de Wes Streeting, vice-presidente do sindicato de estudantes da Cam bridge University . Indignado com a atitude do banco, Streeting criou um site no Facebook denom inado "Stop the Great HSBC Graduate Rip Off!" [algo com o "Pelo fim da trapaça do HSBC para com os universitários!"]. Os estudantes universitários que viram a advertência de Streeting, por sua vez, alertaram seus am igos, criando um a onda digital em cascata.

Em poucos dias, m ilhares de estudantes haviam se j untado à cruzada. Im ediatam ente, os estudantes trocaram inform ações a respeito de outros bancos que não cobravam j uros e tarifas no cheque especial e am eaçaram publicam ente fechar suas contas no HSBC. Com eçaram a organizar protestos, program ados para setem bro, diante da sede do venerável banco.

Diante da revolta on-line dos clientes, e tem endo um a revolta que envolvesse um público ainda m aior, o banco voltou atrás poucas sem anas depois da denúncia inicial de Streeting. O que o banco não percebeu foi a força do descontentam ento dos clientes ao se espalhar com o um vírus, e de m aneira bem coordenada.

A história do HSBC dem onstra o duplo poder de m ercado no sentido de reduzir o custo das inform ações, com binado com a divulgação dessas inform ações. O efeito m ultiplicador significa que redes de pessoas que reúnem seus conhecim entos podem reduzir a assim etria de inform ações. Clay Shirky , professor de com putação social da New York University , considera a história do HSBC um m om ento sem inal. Shirky observa que a revolução digital catalisa novas form as de com partilhar inform ações, e suas redes são m uito m aiores e m ais am plam ente distribuídas do que qualquer outra rede na história do hom em .'

Os clientes não são m ais indivíduos isolados, sem voz. A capacidade de com partilhar inform ações livrem ente gera um a percepção coletiva que pode dar início a um a reação coordenada. Os consum idores podem conversar sobre qualquer assunto de m aneira bem m ais poderosa do que antes, em m assa e sincronizada.

Métodos de m ensagem instantânea, com o o Twitter, que perm item que os com pradores enviem suas reações aos am igos quando visitam um a loj a, significam a possibilidade de um único cliente insatisfeito (ou satisfeito) iniciar um a onda de reações. Talvez a força de m ercado m ais poderosa inerente ao sistem a GoodGuide que discuti no Capítulo 7 -j unto com a transparência radical - sej a a capacidade de notificar seu círculo de am igos virtuais a respeito da classificação de um produto apertando um único botão. Qualquer pessoa em seu círculo de am igos virtuais pode espalhar a notícia a seu círculo de am igos, bastando para isso, m ais um a vez, apertar um botão, ad infinitum .

Essas ferram entas digitais am eaçam descortinar os véus que ocultam fatos reais sobre processos de m anufatura, toxicidade dos ingredientes, condições dos trabalhadores e afins - para o bem o para o m al - dos olhos dos clientes. Alteram o próprio ecossistem a das inform ações de m ercado. Daniel Vasella, presidente do conselho e CEO da Novartis, gigante da indústria farm acêutica suíça, observa que os negócios estão sendo transform ados pela tecnologia da inform ação, que cria um "m undo sem fronteiras", no qual, antes, havia m uros. Inexoravelm ente, a Internet abala os m uros que as em presas ergueram para m anter seguras as inform ações sobre um produto, divulgando notícias sobre im pactos adversos que antes podiam ser m antidas longe dos olhos do público.

Mencionei a ideia de um site no qual os consum idores pudessem obter inform ações detalhadas sobre um produto a m eu am igo Bill George, professor na Harvard Business School. Ex-CEO da Medtronic, fabricante de equipam entos m édicos, e hoj e m em bro do conselho das loj as Target, entre outras em presas, Bill há m uito defende a liderança e as práticas com erciais éticas. Bill levantou várias questões: "A prim eira coisa que quero saber é: o que m otiva as pessoas que classificam os produtos? Qual é a m otivação por trás do site? Qual é seu m odelo de negócios? Por que se pode confiar neste site?"2

Um executivo do Wal-Mart fez eco a essas perguntas, afirm ando: "Trata-se apenas de um a classificação sim plificada - será que posso acreditar nas inform ações ali contidas?" E acrescentou a seguinte obj eção: "As pessoas não querem saber de todas essas inform ações - é com plicado dem ais, é inform ação dem ais."

Transm iti essas perguntas e críticas a Dara O'Rourke, da GoodGuide, que retrucou: "Minha m otivação m aior é o fato de ser pai de um a criança de 5 anos. Com o cidadão e consum idor, quero que essas inform ações estej am disponíveis para que pais com o eu possam fazer escolhas m elhores para nossas fam ílias."

Quanto ao m odelo de negócios, o da GoodGuide perm anece indefinido. Com o no caso de m uitas em presas iniciantes na área tecnológica, as pessoas envolvidas se concentram em operacionalizar a em presa, e não de onde virá o dinheiro. "Querem os passar adiante nossas inform ações para o público com prador - gratuitam ente", afirm ou O'Rourke. "Precisam os encontrar um m eio de conseguir gerar lucro, m as não no atual estágio."

A tensão entre apresentar inform ações com plexas de m aneira sim ples e respeitar sua com plexidade, explica O'Rourke, será resolvida pela existência de dois níveis que os clientes poderão acessar. "Em um nível, a navegação será intuitiva e fácil de entender; m as haverá outro nível, com inúm eros dados disponíveis para quem quiser se aprofundar."

O'Rourke concorda que um a das m aiores prioridades para colocar o GoodGuide em funcionam ento será desenvolver credibilidade para o sistem a. "Estam os m uito entusiasm ados porque som os acadêm icos", diz O'Rourke, "m as tem os de acertar nos dados. Perm itirem os que qualquer pessoa busque a fonte dos dados brutos e vej a que não estam os sim plesm ente inventando tudo isso. Estarem os totalm ente abertos aos detalhes técnicos".

Um site com o o GoodGuide precisa ser totalm ente transparente, divulgando não apenas suas fontes de inform ação, m as tam bém as form as com o chegou às classificações que oferece. Isso não ocorria com um sistem a de classificação nutricional de três estrelas criado pioneiram ente pelos superm ercados Hannaford, no Maine, desenvolvido por um painel de nutricionistas de instituições com o a Dartm outh. O sistem a é patenteado, de propriedade do Delhaize Group, corporação belga que opera o Hannaford e m uitos outros varej istas da área de alim entos. Delhaize espera licenciar o sistem a para cadeias de superm ercados em outros m ercados e, assim , possivelm ente, tornar a classificação de três estrelas um a fonte de renda, além de um serviço oferecido aos clientes.'

As classificações de três estrelas de Delhaize são geradas por um com plexo logaritm o que m anipula os nutrientes de um alim ento, atribuindo-lhes um peso em equações que reduzem todas as variáveis a um único escore referente ao valor nutricional agregado. Com o qualquer logaritm o desse tipo, a fórm ula contém um a série de j ulgam entos ocultos, com o a interpretação e avaliação de um a série de descobertas científicas sobre nutrição e saúde. Esses j ulgam entos -em bora, sem dúvida, se m ostrem benignos - são, até certo ponto, subj etivos. E m ais: não estão disponíveis para inspeção e questionam ento. Com o em qualquer sistem a de inform ações com fins lucrativos, a vantagem com petitiva da em presa de aferição reside em m anter segredo sobre as especificidades do algoritm o usado para a classificação.

Em outro esquem a de classificação nutricional que está sendo desenvolvido por Adam Drewnowski, diretor do Nutritional Sciences Program (Program a de Ciência da Nutrição) na University of Washington, as classificações podem se traduzir em um escore sim ples, a classificação por estrela ou um a nota, em form a de letra, atribuída a qualquer alim ento. Entretanto, o sistem a de Drewnowski será totalm ente transparente e sem fins lucrativos: ele publica os detalhes em periódicos acadêm icos. Resultado: as suposições subj acentes às suas classificações estarão abertas ao escrutínio de seus colegas profissionais - ou de qualquer outra pessoa.

Em bora não haj a problem as aparentes com qualquer um desses sistem as de classificação nutricionais, se um grupo com interesses pessoais ocultos controlasse um sistem a de classificação, poderia m inar a credibilidade de todas as avaliações desses sistem as. Poderíam os argum entar que a m elhor m aneira de se proteger contra o surgim ento de conflitos desse tipo é garantir a total transparência de um sistem a de classificação em suas operações.

O site Skin Deep, que avalia a segurança relativa de produtos de cuidados pessoais, é um m odelo de transparência operacional. Para início de conversa, o site não esconde quem o patrocina, a organização de defesa Environm ental Health Working Group. O Skin Deep identifica os tipos de estudos científicos nos quais baseia a classificação de um ingrediente específico - por exem plo: "um ou m ais estudos m ostram a form ação de tum ores com a utilização de doses elevadas da substância" ou "um ou m ais testes in vitro em células de m am íferos m ostram resultados positivos para m utações". E o site revela com o chegou às classificações do produto.

Deixa os visitantes conhecerem os pontos fortes ou fracos de um a classificação específica, baseada na quantidade de dados de que dispõe sobre os ingredientes de um produto. Portanto, para m ais ou m enos 50 ingredientes de um xam pu que perm anece nos 10 últim os lugares na classificação de segurança da Skin Deep, o site revela que "não existem dados disponíveis/grande incerteza" acerca de 93% dos ingredientes, nenhum a avaliação do FDA para 89%, nenhum a avaliação do setor para 45% - um a lacuna nos dados agregados, com o relata o site, de 80%. Mesm o assim , os ingredientes que foram avaliados aparentem ente m ostraram riscos bastante elevados para saúde, a ponto de se atribuir ao produto um a classificação tão baixa que, com o diz o site, "100% dos xam pus têm pouco cuidado em inform ar".

No auge do m ais recente boom im obiliário, um site intitulado Zillow. com com eçou a atrair possíveis com pradores e vendedores am ericanos de im óveis a um índice de 4 m ilhões por m ês. O Zillow.com recorreu a um com plexo logaritm o de inteligência artificial que exam inava um a quantidade im ensa de dados sobre preços de im óveis, depois os organizava de acordo com um dado código postal e se concentrava em um im óvel específico, gerando um a estim ativa do preço de m ercado m ais provável para aquele im óvel. O Zillow.com m ostrou com o a ciência da inform ação podia se m isturar a algo tão com plicado com o bens im obiliários e converter variáveis com plexas em dados de fácil entendim ento - nesse caso, um a faixa de preço apropriada.

Richard Barton, criador do Zillow, adm ite prontam ente que a qualidade das estim ativas realizadas pelo site "depende das inform ações reunidas, e há m uitos furos e im precisões".4 Para resolver essa questão, o Zillow.com tornou-se um sistem a de inform ações aberto, em que os proprietários de im óveis podiam inserir novos dados ou corrigir as inform ações sobre as estim ativas referentes a seus im óveis, ou oferecer novos detalhes, com o o núm ero de banheiros do im óvel ou o fato de ter aquecim ento solar.

O GoodGuide tam bém acolhe esse tipo de feedback. "Se você encontrar erros em nosso sistem a, basta nos avisar que nós os corrigirem os", afirm a O'Rourke. "Querem os engaj ar as em presas; agradecem os quando nos avisam que m odificaram um produto que classificam os. Dizem os: 'Envie-nos os dados e nós farem os um a nova classificação.' Gostaríam os que as em presas oferecessem os dados e que os usuários identificassem os possíveis problem as nas classificações. Só assim poderem os ter um a espiral de transparência ascendente, com m elhores inform ações que se aperfeiçoem ao longo do tem po."

Usando esse m esm o princípio, um grupo na Europa com eçou a desenvolver um a "Wikipedia da sustentabilidade", um a versão do dicionário de fonte aberta que se concentraria no histórico dos produtos que utilizam os no dia a dia. Basta digitar, em inglês, as palavras "peanut butter" e o site lhe dirá tudo sobre os im pactos sobre a saúde e o m eio am biente, bem com o as dim ensões sociais do produto. O obj etivo é um a atualização em constante evolução do conhecim ento ecológico do produto, alim entada por um a corrente de dados fornecidos por especialistas e do público em geral, tudo isso gerenciado por um grupo de editores especializados.

O princípio de que as avaliações são dinâm icas e de que aqueles que sabem m ais sobre determ inada inform ação deveriam ter a capacidade de fornecer dados novos é um a das regras operacionais essenciais para se chegar à transparência de m ercado. É claro que, com o reconhecem os bancos de dados de fonte aberta, com o a Wikipedia, com essa abertura vem o risco de as pessoas tentarem atrapalhar o sistem a, fornecendo inform ações falsas. O Zillow.com enfrenta esse problem a diariam ente e a opinião de Barton é instrutiva: "Depois que se abrem as portas das inform ações, é difícil fechá-las. Defendo que não há com o se escondê-las, e ponto final. Hoj e, todo m undo é repórter, blogueiro, avaliador de tudo. Enfrentar essa força é com o lutar contra a gravidade."

Os sites de fonte aberta que perm item ao público acrescentar o que sabem sobre um processo, produto ou em presa poderia ser benéfico aos consum idores que buscam inform ações m ais com pletas e exatas, especialm ente sobre os im pactos que um a em presa não desej a revelar. Um am igo advogado m e contou sobre um a conversa casual que teve com um conhecido seu, um executivo de um a grande fábrica. O executivo adm i tiu, um pouco arrependido, que sua fábrica ainda "despej a m uita porcaria" no rio da cidade. Bem , não tenho ideia se a acusação é verdadeira, m uito m enos o que seria essa "porcaria". Mas m ultiplique esse executivo anônim o por um m ilhão para ter ideia da quantidade de pessoas no setor com acesso a inform ações sigilosas - e todas elas poderiam revelá-las. Dessa form a, você verá o potencial de um exército de inform antes se j untarem ao banco de dados públicos desses conhecim entos.

Mas será que um alarm e desse tipo supre as necessidades da transparência de m ercado? Sim , na m edida em que as pessoas, de posse dessas inform ações sigilosas, têm condições de fornecer inform ações consistentes e concretas que os consum idores e dem ais pessoas usam para tom ar decisões m elhores sobre com prar ou não certos produtos. No entanto, há tam bém o risco de que essas inform ações venham a distorcer seletivam ente os fatos, servindo a um propósito m aldoso, ou sej am adulteradas de algum a outra form a.

Para ser confiável, a transparência radical deve ser bem fundam entada, im parcial e abrangente. Bem fundam entada significa que as partes que avaliam os im pactos de um produto estão totalm ente fam iliarizadas, por exem plo, com os processos de produção vigentes naquele setor. Um setor específico deve estabelecer, coletivam ente, padrões para a avaliação de seus produtos, em conj unto com qualquer pessoa com especialização relevante no problem a em questão - epidem iologistas, toxicólogos, ecologistas industriais, auditores dos im pactos am bientais e coisas afins.

A im parcialidade exige que a pessoa responsável pela avaliação não tenha interesse pessoal na venda do produto. Em algum m om ento, os sistem as de transparência de m ercado poderiam m uito bem incluir o posto de om busm an (ou um grupo de ouvidores), um a autoridade independente para quem as pessoas possam apelar ao encontrar um a classificação que pareça inj usta ou inexata.

E a abrangência exige que as consequências do um dado produto sej am ponderadas em várias dim ensões significativas, exam inando-se todos os aspectos, em vez de apenas em um foco lim itado. Em bora sej a relativam ente fácil calcular o rastro de carbono de um produto - e essa m edida satisfaça algum as preocupações sobre a m udança clim ática -, o escopo do im pacto am biental de um produto vai m uito além do uso de carbono. Isso significa avaliar um produto ao longo de seu ciclo de vida com o um todo, da fabricação (e m esm o antes disso, das origens de seus com ponentes e da extração ou criação de seus ingredientes) ao descarte. A avaliação de um produto tam bém deveria abranger todas as três esferas: não basta sim plesm ente alegar que o uso de fontes de energia solar torna um produto virtuoso se ele libera gases tóxicos ou se seu uso im põe riscos aos operários da fábrica.

FOFOCA ACELERADA

As revoluções não ocorrem apenas em função do advento de novas tecnologias. Ocorrem quando essas tecnologias geram com portam entos inteiram ente novos. A transparência radical só terá im portância com o força de m ercado se puder ser aplicada em grande escala; m uitos com pradores precisam tom ar várias pequenas decisões com base nas inform ações que ela torna disponíveis. À m edida que aplicativos com o o GoodGuide forem disponibilizados on-line, o custo da obtenção de inform ações além daquelas que o vendedor apresenta será espetacularm ente reduzido.

A rede social transform a a reação de um único com prador a um produto em um a força que poderia dar início a um boicote ou um a calm aria para o fabricante. "Essas redes aceleram a transm issão de inform ações de um a m aneira que j am ais vim os antes", declarou Shirky . "Muitos dos com entários que as em presas recebem vêm de grupos de usuários. A ideia é de que outras pessoas estão tão zangadas quanto eu - você está agindo em nom e de centenas de consum idores. As conversas paralelas sobre sua m arca em grupos de discussão é que m achucam você. As conversas laterais entre com pradores reclam ando furiosam ente entre si atraem outras pessoas que tam bém se sentem prej udicadas."

Os j ovens estão conectados de um a m aneira que j am ais ocorreu em gerações anteriores e buscam inform ações confiáveis entre si, ao m esm o tem po em que zom bam de fontes usadas pelas gerações anteriores. Se os com pradores - especialm ente nas gerações futuras - ficarem satisfeitos ou irritados com a cascata de revelações sobre produtos que a transparência oferece, eles espalharão a notícia im ediatam ente.

O'Rourke desconfia de que os adolescentes, por exem plo, podem ver no GoodGuide um a m aneira de ser cool, um a ferram enta para aum entar o prestígio que os faz im pressionar os am igos, por saberem que skate ou videogam e é um produto "m ais verde" do que os outros, ou chocá-los, ao tom arem ciência de que um de seus produtos favoritos não tem nada de verde.

Aqui, as possibilidades são enorm es, com o sugere o sucesso extraordinário dos proj etos de dois alunos de um curso de m arketing viral na Stanford Business School.5 Grupos de alunos elaboraram dois aplicativos para o Facebook - o SendHotness, que perm ite que os usuários votem em 10 de seus am igos m ais sensuais do Facebook, e o KissMe, que envia um beij o virtual. Em um m ês, os aplicativos haviam sido adotados por m ais de um m ilhão de usuários, a um a taxa de cerca de 100 m il por dia; o SendHotness atingiu a m arca de m ais de dois m ilhões de usuários em três m eses.

Dara O'Rourke vê essa rede viral com o um das m aneiras m ais eficazes de divulgar inform ações sobre um produto no GoodGuide (posso im aginar dois aplicativos para a análise de produtos com nom es com o ThisSucks [esse não prestale ThisRules [esse é ótim o]). "Os aplicativos atuais são bem bobinhos", adm itiu O'Rourke, "m as um dia podem conter essas inform ações. Estam os explorando com o um am igo pode chegar a outro am igo, ad infinitum . Você pode ir de zero a m ilhões em questão de sem anas."

Shirky continua cético quanto ao poder de perm anência dessas transm issões virais, com o um a característica do GoodGuide que perm ite ao com prador com partilhar os prós e contras de um produto com um círculo de am igos. "As pessoas partem do pressuposto de que os círculos de am izade aum entam , por isso vam os de 10 a m ilhares", com enta Shirky . "Mas a m aior parte das inform ações é de alto valor para um pequeno grupo e de pouco valor para um grupo grande; as opiniões de alguém em um a am izade casual não irão longe."

Shirky acredita que a transparência radical im portará m ais se as inform ações de fontes com o o GoodGuide forem adotadas por grupos com prom etidos - um clube de ecocom pradores, por exem plo - que se concentrem em um a categoria de produtos de cada vez e transm itam as boas e m ás notícias a os outros que com partilhem de seus interesses e valores. "Esse tipo de serviço será m ais eficaz se não for apenas de am igo para am igo, m as colocado nas m ãos de ativistas com prom etidos com o bem m aior. Um pequeno grupo pode digerir as inform ações e passá-las adiante a um público enorm e. Eles podem se concentrar em um produto ou categoria, com o sabão em pó, de cada vez, enquanto outros grupos com prom etidos poderiam se reunir, com partilhar quais são as m arcas m enos tóxicas e agir de acordo com essas inform ações."

Um obj etivo explícito do GoodGuide é servir com o catalisador para com unidades de pessoas que se im portam com os m esm os problem as e que estão unidas no uso dessas inform ações para prom over m udanças. "Os consum idores ativistas podem ir ao YouTube e dizer: "Som os o grupo Mães que protestam contra o uso de ftalatos", diz Dara O'Rourke. "Ou um cliente leal poderia dizer à em presa: adoro o produto de vocês e quero continuar a usá-lo, m as por que ele contém esse ingrediente carcinógeno?"

Talvez os m ais dispostos a em pregar essa estratégia sej a a grande quantidade de pequenas organizações no m undo inteiro que lutam por j ustiça ecológica e social, grupos que o ativista am biental Paul Hawken calcula chegarem a m ais de um m ilhão.6 Para m uitos desses grupos, a transparência radical - estej a ela preocupada com o desm atam ento da floresta tropical no Peru ou com o descarte de toxinas industriais de um a fábrica em Peoria - oferecerá m unição para estim ular a indignação dos consum idores e levar as em presas a m udarem suas práticas.

Na índia, fazendeiros com propriedades agrícolas próxim as a um a envasadora da Coca-Cola recebiam um subproduto do processo de engarra fam ento para usar em seus cam pos. Grupos ativistas m andaram analisar em laboratório os níveis de m etais pesados da substância, postando os resultados na Internet. Organizaram protestos que atraíram a atenção dos m eios de com unicação em toda a índia, bem com o da BBC, e conseguiram um a ordem j udicial para o fecham ento da envasadora, com a consequente queda nas vendas da bebida no país.' A Coca-Cola reagiu a esses eventos com um a série de m edidas positivas, com o verem os no Capítulo 13.

Tais exem plos estão de acordo com a previsão sobre a evolução de m ercado feita por Archon Fong, professor da John F. Kennedy School of Governm ent, de Harvard, pioneiro nos estudos da transparência e de seus im pactos. Na opinião do grupo de pesquisa liderado por ele, a prim eira geração da transparência surgiu com a divulgação forçada por leis que perm itiram aos cidadãos terem acesso a inform ações do governo. A segunda geração da transparência tam bém era obtida por regras que obrigavam as em presas a revelarem riscos ou benefícios difíceis de detectar, com o a segurança dos autom óveis utilitários, os níveis de CO2 ou os nutrientes ou alérgenos presentes nos alim entos.

A terceira geração da transparência vai além da divulgação voluntária e exigida pelo governo, e consiste na transparência gerada por consum idores vigilantes e ativos. As histórias do HSBC e da Coca-Cola ilustram o que o conhecim ento com partilhado pode fazer para dar início a m udanças benéficas no m ercado. Atualm ente, as revelações do m ercado divulgadas em sites de Internet e blogs levam as em presas a efetuar essas m udanças em resposta às preocupações do consum idor com um a frequência surpreendente. Essas m udanças provocadas pelo consum idor não precisam fom entar hostilidade; o ideal, argum enta Fong, seria que a terceira geração de transparência fosse m ais colaborativa do que antes. As em presas progressistas devem dar, sistem aticam ente, boas-vindas a esse feedback do consum idor e incorporar essas preocupações em suas políticas, concentrando as atividades de P& D ou a gestão da cadeia de suprim entos de acordo com elas, e se posicionando do m esm o lado em que estão seus clientes.

Sir Terry Leahy , CEO da Tesco, a enorm e cadeia de superm ercados inglesa, pode ter estabelecido um padrão de m elhores práticas para em presas que buscam aperfeiçoar o m undo das inform ações. Leahy assum iu o desafio de avaliar sistem aticam ente o rastro de carbono de 70 m il produtos das loj as Tesco e de apresentar essa inform ação no rótulo dos produtos. Na Inglaterra, os fornecedores de alim entos estão sob pressão da Tesco para m onitorar e relatar as em issões de carbono associadas a um produto alim entar específico - sob a am eaça de perder um grande contrato se não fornecerem esse dado. Em parte por causa da atitude da Tesco, o governo britânico tom ou a iniciativa de criar um a m edida uniform e para a avaliação do rastro de carbono não apenas dos alim entos, m as de um a grande variedade de bens de consum o. Obj etivo: um padrão único que possa ser adotado no m undo inteiro.8

Fong prevê, para a próxim a fase da transferência, que os consum idores controlarão as decisões sobre os tipos de inform ação divulgados e a m aneira com o essa inform ação é exibida. Ele vê o GoodGuide com o precursor inicial dessa nova fase de transparência do m ercado, que irá acelerar as respostas positivas das em presas.

Algum as em presas j á estão exercendo essa pressão sobre outras. Ao adquirir um a bandej a do iogurte Stony field, um am igo m eu encontrou a seguinte m ensagem na em balagem : "Com bata a m udança clim ática em nível celular...Use o celular para verificar as práticas das em presas antes de com prar. Envie um a m ensagem de texto dizendo apenas 'cc' e o nom e da em presa para 30644 e você verá um a resposta im ediata." A em balagem continha tam bém o endereço e um site: www.clim atecounts.org. O site explica: "A Clim ate Counts é um esforço colaborativo para reunir consum idores e em presas na luta contra a m udança clim ática global. Som os um a organização sem fins lucrativos fundada pela Stony field Farm , Inc. e lançada em colaboração com a Clean Air-Cool Planet."