A Lacuna de Informações 63

Norris questiona a m áxim a verde de que "m enos é sem pre m elhor". Em bora isso certam ente se aplique, digam os, quando equivale a m enos poluentes por engenhoca fabricada, ele m ostra resultados positivos da produção industrial na esfera social, com eçando com "seu salário, m eu salário, receita tributária para m elhorar os salários dos professores e clínicas para tratam ento da m alária. Nem todos os im pactos do ciclo de vida do produto são ruins. Os im pactos sociais positivos das em presas que atuam em zonas de pobreza podem ser excelentes".

Em vez do raciocínio do tipo tudo ou nada, Norris prega um a abordagem caracterizada por outras nuances: Quanto de quais im pactos gera o ciclo de vida de um produto e com o podem os chegar ao resultado desej ado com os m enores danos possíveis? E qual o papel de todos, dos com pradores aos fabricantes, na redução desses danos?

E eu acrescentaria: Por que não podem os conhecer os im pactos reais de tudo o que com pram os na hora de decidir se vam os ou não com prar algo? E que m udanças esse conhecim ento traria a nosso m undo?

Um engenheiro industrial com quem eu conversava perguntou, apontando para m eu gravador: "Tenho certeza de que você fez um bom negócio ao com prar esse gravador. Mas com o os fabricantes conseguiram produzir um gravador tão barato? Que espécie de econom ia fizeram na produção dos m etais, plásticos e substâncias quím icas utilizados na parte principal do gravador, no display , nas placas de circuito? Que dej etos despej aram no rio local? Que em issões foram lançadas no ar? O que eles sim plesm ente enterraram em algum lugar? E qual foi o im pacto de tudo isso sobre os vizinhos ou sobre os operários dessas fábricas?"

Considere nossa atual situação. Se você quiser com prar determ inado produto que é m elhor para o m eio am biente, para nossa saúde e para o bem -estar daqueles que o produziram , será praticam ente im possível obter inform ações sólidas para se estabelecerem com parações. Os dados de que necessitam os para com parar esses im pactos, em sua m aior parte, inexistem . Podem os verificar os custos e, de m odo geral, a qualidade. Mas, além das m arcas e dos rótulos que indicam produtos orgânicos ou "ecológicos", os com pradores raram ente podem expressar sua preferência por alternativas m enos tóxicas ou seguras para o m eio am biente.

O preço é um a coisa que entendem os e, portanto, os preços se tornam a força propulsora singular na produção e com ercialização das m ercadorias. O grande fator nas cadeias de suprim entos é o "preço chinês" - o m ais baixo custo de fabricação de um produto. Digam os que eu sej a um fornecedor operando um a fábrica no Vietnã ou em Bangladesh e estej a com petindo com outros fornecedores por pedidos de um fabricante; vale a pena fazer o possível para reduzir m eus custos. Posso recorrer a econom ias questionáveis: crianças trabalharão por salários m enores do que os adultos; m edidas de segurança aum entam as despesas; posso usar os ingredientes m ais baratos, independentem ente dos riscos que ofereçam , j ogar os resíduos no rio da cidade, em vez de descartá-los em lugares apropriados.

Ao rufar os tam bores do m ais rápido e m ais barato, os varej istas criam um a poderosa pressão sobre os fornecedores que recom pensam salários baixíssim os, longas j ornadas de trabalho e condições de trabalho perigosas, além de m ateriais tóxicos e poluentes perigosos lançados em nossos rios e aterros sanitários. Essas m edidas de cortes de custo são reforçadas pelo m ercado, no qual o preço, isoladam ente, norteia as decisões de com pra da m aior parte dos consum idores, em bora eles ignorem os im pactos ocultos das m edidas adotadas ao longo do cam inho para m anter os preços baixos.

Diz um a m áxim a em econom ia que os m ercados saudáveis transm item abertam ente as inform ações. Entretanto, nas hipóteses em que m anter as inform ações secretas ou escondidas gera m ais lucros para o produtor, há pouco ou nenhum incentivo à sua divulgação. No que diz respeito aos im pactos de um produto sobre o m eio am biente ou a saúde, os fabricantes e fornecedores podem conhecer as respostas, m as raram ente se esforçam para divulgar esses dados, a m enos que sej am forçados por regulam entações governam entais. Essa falta de inform ações disponíveis sobre as consequências ocultas do que com pram os isola as em presas dessa parte das pressões de oferta e procura, tão im portantes para se ter um m ercado saudável e com petitivo.' Nós, na condição de consum idores, carecem os de um m eio sólido para conhecer o m al ou o bem que um produto pode fazer e deixam os isso dom inar nossas preferências. Por outro lado, em presas que fabricam produtos m ais baratos - e evitam os gastos com o m eio am biente e outras virtudes - podem conquistar m aior participação de m ercado ou obter m argens m ais lucrativas. Muitas vezes, disputam um a corrida pelo piores lugares.

Quando o im pacto ecológico dos produtos perm anece invisível, o m érito não é valorizado. Certam ente podem os encontrar alguns rótulos ecológicos aqui e ali, cada um deles nos aj udando a identificar opções relativam ente m elhores. Entretanto, a falta geral de indicadores bem fundam entados que alertem os com pradores sobre os im pactos ocultos daquilo que com pram significa que o m ercado recom pensa apenas de m odo esporádico ou insignificante os produtos ecologicam ente seguros e, portanto, há pouca pressão com petitiva para o aperfeiçoam ento desses produtos nessa direção. Os vendedores têm poucos m otivos para com partilhar as inform ações que aj udarão os com pradores a fazer m elhores escolhas ecológicas.

Essa desigualdade entre consum idores e em presas em term os de acesso a dados im portantes foi cham ada de "assim etria de inform ações" por Joseph Stiglitz, agraciado com o Prêm io Nobel de Econom ia por sua teoria sobre a função das inform ações no funcionam ento dos m ercados.2 Stiglitz considera qualquer lacuna de dados entre com pradores e vendedores um a grande falha do m ercado: a ignorância prej udica a eficiência do m ercado, enquanto os dados sólidos perm item que os com pradores façam escolhas inteligentes.' Quando os vendedores sabem de algo que os consum idores ignoram - em outras palavras, sem pre, com o observa ironicam ente Stiglitz -, a desigualdade de inform ações prej udica a im parcialidade e a eficiência do m ercado.4

A inform ação, em si, tem valor; o conhecim ento se traduz em poder de m ercado. A essência da transparência consiste em transm itir dados do inform ado para o não inform ado. Disponibilizar para todos dados antes ocultos rem edia a vantagem inj usta dos vendedores sobre os com pradores. Os econom istas analisaram essa questão principalm ente em função do preço. Entretanto, expandir o dom ínio do valor para um item além do preço e da qualidade de m odo a incluir suas consequências prej udiciais ou benéficas transform a os im pactos ecológicos antes ocultos em um a força de m ercado.

Considere as im plicações do greenwashing nessa situação. Vej am os as alegações que não se sustentam , com o as lâm padas de uso dom éstico que apregoam "eficiência energética" na em balagem sem apresentar qualquer tipo de prova dessa alegação. Ou trazem alegações vagas dem ais, com o xam pu "ecoconsciente", ou m al definidas, com o inseticida "livre de substâncias quím icas" (nenhum produto é totalm ente livre de substâncias quím icas, portanto a que tipo de substâncias quím icas esse rótulo se refere?). Outro tipo de golpe de m arketing assum e a form a de alegações am bientais irrelevantes que evitam que os com pradores façam com parações entre m arcas que contam : o inseticida em aerossol que apregoa "Sem CFCs!" (os clorofluorcarbonos que geram a depleção da cam ada de ozônio e que foram proibidos na década de 1970) desvia a atenção dos dem ais ingredientes tóxicos.

O greenwashing polui os dados disponíveis aos consum idores, prej udicando a eficiência do m ercado ao deixar passar inform ações enganosas para nos levar a com prar produtos que não cum prem o que prom etem . Isso desperdiça os benefícios de nossas com pras. Com o o greenwashing m ina a confiança do consum idor, desvaloriza as inform ações sólidas, provocando dúvidas e ceticism o nos clientes, que talvez desej em gastar seu dinheiro m elhor, nas verdadeiras inovações verdes. O greenwashing rouba a fatia de m ercado dos produtos que oferecem genuinam ente m ais benefícios e prej udica o sucesso e a penetração no m ercado de m elhores inovações.

As inform ações sólidas sobre um produto são um a necessidade constante no com ércio. O azeite de oliva talvez tenha sido o produto m ais vendável do Im pério Rom ano: era o petróleo daquela época. Calcula-se que o consum o per capita no ano 1 da era cristã chegasse a 50 litros por ano; a produção e venda do azeite de oliva gerou grande riqueza para m uitos m ercadores e agricultores do Im pério Rom ano. A grande quantidade de azeite de oliva im portado para Rom a literalm ente alterou a paisagem local: hoj e, um a colina de 50m de altura m arca o ponto no qual as ânforas de barro que costum avam transportar o azeite eram j ogadas fora. Até hoj e, o antigo aterro sanitário tem o nom e de Monte Testaccio - Monte dos Fragm entos.

Os arqueólogos que estudam esses fragm entos nos dizem que eles faziam parte de um antigo sistem a para a transparência do ponto de com pra. Provenientes da região da Andaluzia, sul da Espanha, ou das colinas de Trípoli, no que hoj e é a Líbia, cada um dos potes contendo azeite de oliva recebia um selo pintado, detalhando o peso exato do azeite, o nom e da propriedade na qual o azeite era prensado e a identidade do m ercador que o enviava e do funcionário rom ano que verificava todas essas inform ações. David Mattingly , arqueólogo da University of Leicester e especialista no com ércio de azeite de oliva da época rom ana, conclui que, j á naquela época, os rótulos explícitos utilizados nessas m ercadorias tinham por obj etivo proteger os consum idores.' Esses selos pintados eram um a segurança contra um a das fraudes da época: a troca por um azeite inferior ou o roubo do poderoso líquido durante o transporte.

"A luz do sol", escreveu Louis D. Brandeis, em 1913, "é o m elhor dos desinfetantes". Brandeis, que m ais tarde se tornou j uiz da Suprem a Corte, estava escrevendo para propor novas leis que obrigassem as em presas públicas a revelar suas perdas e lucros. As inform ações privilegiadas representam um caso clássico de assim etria de inform ações: Brandeis via a "luz do sol" com o um a m aneira de frustrar os negócios escusos que enganavam os investidores de sua época.

A longa história da transparência econôm ica docum enta um a pressão contínua pela sim etria das inform ações - de m odo a oferecer aos com pradores um negócio j usto, garantindo que os vendedores lhes dirão a verdade. No atual capítulo dessa história, alguns consum idores querem explicações m uito m ais detalhadas sobre os produtos que com pram : com o o azeite foi cultivado -sem fertilizantes ou pesticidas? Os traba lhadores das fazendas eram bem pagos e bem tratados? Qual foi o custo de carbono do transporte de todo esse azeite de oliva? Os m oinhos nos quais foi prensado eram m ovidos a com bustíveis fósseis ou a com bustíveis alternativos? Foi usado algum aditivo ou conservante que poderia ser prej udicial à saúde?

Certa vez, num a noite em um a loj a de esquina em Londres, com prei um saco de balas, um arco-íris de discos de cores vivas. A leitura da lista de ingredientes revelou que as balas continham grande quantidade de sabores e corantes capazes de provocar hiperatividade em crianças. As balas - eu aprendi seguindo um asterisco im presso na lista de ingredientes- contêm E104, E110, E120, E122, E124, E132, E133 e E171.1,

Precisei de m uito tem po e da aj uda de um j ovem am igo cuj os olhos enxergavam m elhor aquelas letrinhas m iúdas para decifrar aqueles núm eros todos. E, verdade sej a dita, nem m e dei ao trabalho de procurar na Internet um a página com o significado daqueles códigos precedidos da letra E. Portanto, para que serviam aquelas revelações na em balagem da bala?

Há anos, a pergunta sobre o que exatam ente faz de um rótulo algo m ais útil - e usado - para os com pradores preocupa os econom istas. O problem a, apesar de aparentem ente trivial, é m uito im portante, pois influencia o que os clientes com pram : aquele pedacinho de papel na em balagem dos produtos é um dos espaços m ais contestados no m undo do com ércio. Há livros enorm es de regulam entação que as em presas devem seguir ao rotularem alim entos e inúm eros estudos de com o um a ou outra palavra, gráfico ou expressão im pacta as vendas.

Para os econom istas, a luta sobre o design do rótulo se traduz em um a pergunta im portante: com o os rótulos podem fazer as pessoas com prarem de m odo a m axim izar o benefício social? O prim eiro pressuposto elim inado é o de que as inform ações no rótulo de um produto atraem a consciência dos com pradores; os estudos revelam que as m udanças de m ercado induzidas pelo rótulo podem levar m eses ou anos, porque esse é o tem po que os com pradores levam para percebê-las; a m udança de atitude leva ainda m ais tem po.'

Esse fato perturbador gerou estudos detalhados sobre exatam ente o que faz um rótulo funcionar com o se pretendia. Por exem plo: existem program as de certificação "verdes" em produtos que vão da m adeira prensada ao chá.8

Entretanto, os pesquisadores de m ercado descobrem que um a quantidade razoável de com pradores desconfia desses rótulos ditos ecológicos, duvidando de sua veracidade ou considerando-os um truque de m arketing. Os com pradores céticos acreditam m ais em rótulos que apresentam detalhes específicos e lhes perm item usar seu j ulgam ento pessoal. Eles anseiam por inform ações.

George Stigler, tam bém agraciado com o Prêm io Nobel de Econom ia e fundador da influente Chicago School of Econom ics, lem brou que a inform ação tem seu preço: o "custo" de buscá-la, sej a em term os de tem po, esforço ou dem anda cognitiva. Com o observa Stingler: "A assim ilação de inform ações não é um a tarefa fácil ou agradável para a m aioria das pessoas." De seu ponto de vista, os dados m ais desej áveis são "baratos", de um a form a "am igável ao usuário".

A m ultiplicação das opções de consum o e a redução da lealdade à m arca apenas despertaram o apetite dos consum idores por inform ações m ais num erosas e m elhores em que possam basear suas escolhas. O sabão Tide - que, quando eu era criança, tinha um a única variedade - hoj e existe em 39 variedades, do com um ao alvej ante e do com um com alvej ante alternativo ao com um para uso em m áquinas de lavar de alta eficiência. Quando um a única m arca transform a um a decisão de com pra antes sim ples em algo com plexo de um a hora para outra, precisam os tom ar pequenas decisões para escolher um a das opções, devido às m ilhares de m arcas de vários tipos.

Entretanto, a m ente hum ana tem os próprios atalhos. Quando estam os diante de um a decisão com plicada, nossa m ente faz o que parece ser um a escolha suficientem ente boa, em face das opções disponíveis, do esforço m ental exigido para se pesar cada variável, do benefício para nós e de quanto tem po a m ais (ou m enos, de preferência) querem os gastar para tom ar a decisão.

O psicólogo Herbert Sim on (que tam bém foi agraciado com o Prêm io Nobel de Econom ia) criou o term o "satisfice", um a m istura das palavras inglesas "satisfy " ("satisfazer") e "suffice" ("bastar"), para o tipo de atalho m ental que enfrentam os nos corredores do superm ercado. Ele entendeu que todos, m enos os m ais obsessivos, carecem da capacidade cognitiva de enfrentar os cálculos interm ináveis que tornariam ideal nossa abordagem ao processo decisório.

De qualquer m aneira, quem tem tem po para isso? Então optam os por um a abordagem boa o suficiente e continuam os andando pelo corredor: vou com prar o m esm o detergente que adquiri no m ês passado, sej a ele qual for - funcionou bem . Na verdade, os estudos sobre a escolha do consum idor revelam que, m uitas vezes, nós, consum idores, com pram os aquilo que j á com pram os antes. Preferim os adquirir o que é adequado a procurar pelo ideal: assim que escolhem os um produto suficientem ente bom , encerram os a busca. Em outras palavras, m uito do que é conhecido nos círculos de m arketing com o "fidelidade à m arca" é apenas um a peculiaridade da inércia cognitiva.

Um a desvantagem do satisficing é que não vem os com o a gam a de opções que nos oferecem poderia ser m uito m aior, ou com o poderia haver m aneiras de m elhorar. Ao nos concentrarm os apenas no que é suficientem ente bom , deixam os de ver que o que nos oferecem é, em prim eiro lugar, apenas um a quantidade arbitrária e estreita de opções. Esse atalho cognitivo útil para um a tom ada de decisão rápida e fácil alim enta um a autoilusão, reduzindo as opções de nossa busca.

TRANSPARÊNCIA RADICAL

Digam os que não desej o apenas o gravador m ais barato que encontrar; quero um gravador que tenha sido produzido sem expor os trabalhadores a toxinas e que cause m enos danos ao m eio am biente quando for j ogado fora. Com a transparência ecológica total, eu poderia saber qual é esse produto. Quanto m ais sistem ática e abrangente essa transparência se torna, m elhores são as opções para os com pradores.

A transparência ecológica torna-se radical quando sua análise incorpora todo o ciclo de vida de um produto e todas as suas consequências em cada estágio, apresentando essas inform ações ao com prador de m aneira a exigir pouco esforço (ao contrário daqueles núm eros precedidos de E, difíceis de decifrar, do saco de balas). Transparência radical significa acom panhar todo o im pacto de um produto, da fabricação à elim inação - não apenas seu traço de carbono e outros custos am bientais, m as tam bém seus riscos biológicos, além de suas consequências para aqueles que atuaram em sua produção -, e resum ir esses im pactos para os com pradores na m edida em que eles decidem o que com prar.

Na teoria econôm ica, o poder da transparência vem da oferta de inform ações-chave que alteram as escolhas dos consum idores, o que, por sua vez, gera novos incentivos para as em presas alinharem suas práticas às prioridades públicas.10 A transparência radical alertaria os com pradores sobre, digam os, as peças de roupas que foram produzidas em um a fábrica-m odelo e que outras peças foram produzidas em um a fábrica com péssim as condições de trabalho. Deixar às claras essas inform ações no m om ento da com pra leva para a arena com petitiva essas dim ensões, antes ocultas. De um a hora para a outra, poderíam os fazer escolhas que m udariam a participação no m ercado com base em um a série de virtudes ecológicas, além do preço e da qualidade. Num m ercado desse tipo, os produtos e em presas virtuosos seriam recom pensados com o aum ento das vendas - e os piores colocados perderiam vendas.

A transparência radical traz para o shopping da esquina a m esm a divulgação com pleta que hoj e é im perativa nos relatórios financeiros das em presas. Na hora da verdade - o m om ento da com pra -, os com pradores conheceriam o verdadeiro im pacto ecológico de seu dinheiro e passariam a gastá-lo com m ais cuidado. As em presas poderiam m onitorar com o aperfeiçoam entos específicos no im pacto de seus produtos sobre o am biente ou a saúde afetam as vendas e a fatia do m ercado, e reagir, realizando m udanças no processo de fabricação e em outros aspectos que um m ercado radicalm ente transparente exige.

O rem édio para um a m entira vital é sem pre enfrentar a verdade que ela oculta. Em nossas com pras, com o consum idores, essa verdade assum e a form a dos inúm eros im pactos ocultos que as coisas que com pram os enfrentam durante sua fabricação, uso e elim inação. Hoj e, som os praticam ente cegos a essas consequências.

Em geral, tem os pouca ou nenhum a ideia das substâncias quím icas, por exem plo, que levam os para dentro de nossa casa nos produtos que adquirim os (sem falar nas m oléculas que as coisas que j á estão dentro de nossa casa podem estar liberando no ar que respiram os). A transparência radical nos daria a noção nítida dessas consequências ocultas do que estam os com prando. Assim com o a obscuridade no m ercado de ações perm ite a seus operadores tirarem vantagem dos leigos, a obscuridade no m ercado perm ite que as em presas tirem proveito de nossa ignorância sobre o im pacto ecológico de seus produtos. Em am bos os casos, a transparência iguala o cam po de j ogo.

Se conseguirm os inform ações m elhores e m ais com pletas sobre os verdadeiros efeitos de um produto no m om ento da decisão de com pra, poderem os tom ar decisões m ais inteligentes. Essa transparência nas inform ações pode transform ar cada um de nós em um agente de m udanças pequenas e graduais que, quando m ultiplicadas por m ilhões, se farão sentir em todos os estabelecim entos industriais, da fabricação e design até as cadeias de suprim entos e transporte e o local de consum o.

À m edida que os com pradores cada vez m ais expressarem sua preferência por produtos m ais seguros, sustentáveis e hum anitários, haverá m ais incentivo fiscal para as em presas analisarem seus m étodos de fabricação, m ateriais e práticos. Nos casos em que houver im pactos adversos, essa força econôm ica reduzirá o risco financeiro e aum entará as vantagens financeiras para as em presas que desenvolverem alternativas m elhores.

A transparência radical é um m odo de liberar o potencial latente do livre m ercado para im pulsionar as m udanças que devem os fazer, m obi lizando consum idores e executivos a usarem as inform ações para tom ar decisões m ais virtuosas. Um m ercado ecologicam ente transparente perm ite que cada um de nós se torne um agente de aperfeiçoam ento m ais eficiente, conferindo aos com pradores um papel tão im portante quanto o dos executivos.