Divulgação Total 74

Tal incentivo de m ercado poderia reverter o m om entum iniciado na aurora da revolução industrial, quando as tecnologias de fabricação com eçaram a ser usadas sem o total conhecim ento ou a im portância de seus efeitos sobre os ecossistem as. O m undo do com ércio está repleto de processos e tecnologias que precisam ser reinventados - oportunidades de negócio que podem orientar a próxim a década com a criação de valores rum o às inovações. Precisam os de m elhorias constantes e increm entais em toda a gam a de m étodos industriais - não um a revolução em si, m as um a evolução, no sentido darwiniano da sobrevivência do m ais apto, em que a sobrevivência de um processo ou produto resulta de sua aptidão ecológica.

Para as em presas, a transparência radical pode criar um vibrante e novo cam po com petitivo em que fazer a coisa certa tam bém significa fazer m elhor. As recom pensas irão para as em presas que inovarem m ais rapidam ente, m elhorando qualidades, com o a sustentabilidade, por exem plo, que os consum idores estão observando para com parar produtos e m arcas. As m aiores penalidades em term os de perda de vendas irão para as em presas que baterem o pé e resistirem às m udanças, m esm o com clientes insistindo nelas.

A transparência radical tem o poder de reinventar o m ercado com o um a arena para inform ações e processos decisórios ideais, um a arena que tenta, com grande eficiência, recom pensar aqueles que fazem por m erecer e penalizar os dem ais.

Talvez um dia isso venha a acontecer. Antes, porém , precisam os m elhorar um m ercado repleto de buracos negros de inform ações.

A transparência radical lançou sua aplicação sem inal às 15:43 do dia 1° de abril de 2008, no que antes era um consultório derm atológico que fazia tratam entos cosm éticos a laser, no andar superior de um restaurante de sushi em um trecho batido da Avenida Shattuck, a principal rua com ercial de Berkeley . O edifício com ercial, com a fachada revestida de cerâm ica azul-cobalto e verde, hospeda a GoodGuide, Inc. Sua m issão é construir ferram entas que "transform em o m odo com o as pessoas veem e interagem com os produtos e em presas, oferecendo inform ações abrangentes e rigorosas no local da com pra", conform e sua declaração de m issão oficial.

A GoodGuide é um a em presa sem fins lucrativos que declara que sua m issão é beneficiar não apenas os acionistas, m as tam bém os stakeholders - em outras palavras, o público com prador. O único outro inquilino no m esm o andar é a Union of Concerned Scientists, a apenas a alguns passos à frente no corredor.

Eu m e dirigira àquela cidade para conversar com Dara O'Rourke, ecologista industrial, o visionário por trás desse proj eto de levar a transparência radical ao m ercado na form a de um a inovação em software, o GoodGuide.

"Estam os na Idade Média hoj e", disse-m e O'Rourke. "Conhecem os a m arca e o preço, e acreditam os conhecer a qualidade. No entanto, ninguém sabe o que está por trás do rótulo, o que o produto realm ente faz conosco ou com o planeta. Querem os elim inar o véu da m arca e ir m uito além do que o fabricante nos diz. Que ingredientes podem ser nocivos à saúde? Que distância o produto percorreu até chegar às m ãos do com prador? Com o os trabalhadores da fábrica foram tratados?" O GoodGuide resum e todas essas inform ações e apresenta a resposta de form a instântanea. "É isso que im porta aos consum idores", diz O'Rourke. "As pessoas querem inform ações sim ples para aj udá-los a viver m elhor - e querem inform ações rápidas."

O GoodGuide integra centenas de bancos de dados com plexos que avaliam tudo, desde, por exem plo, a política da Unilever sobre a realização de testes com anim ais até os rastros de carbono em sua cadeia de suprim entos e as substâncias quím icas específicas em seus produtos que podem ser m otivo de preocupação, baseando-se em 80 m ilhões de bits de dados (ou m ais) sobre produtos e em presas. "Isso é conhecim ento distribuído", afirm a O'Rourke. "Um a única pessoa não pode saber tudo isso de um a vez, m as, j untos, podem os levar o m elhor conhecim ento sobre os im pactos dos produtos e em presas às pessoas, de m aneira que lhes perm ita fazer escolhas m elhores."

Em outras palavras, o GoodGuide expõe o histórico de um produto. Calcula o im pacto am biental específico de um produto durante as etapas de fabricação, transporte, uso e elim inação. Pode realizar esse cálculo em relação a um a única substância quím ica entre um a série de ingredientes. No nível m acro, pode calcular até que ponto um a em presa específica se com para a outras no m esm o ram o em term os de desem penho am biental, saúde ou responsabilidade social, bem com o determ inar que m arca ou em presa vem m elhorando ao longo do tem po. O GoodGuide pode avaliar as políticas de um a em presa, a divulgação de inform ações im portantes sobre produtos e, em últim a análise, seu im pacto sobre consum idores, trabalhadores, com unidades e o m eio am biente.

Na tarde em que estive lá, a em presa estava lançando sua versão beta, o prim eiro teste, por com pradores, do sistem a que revela com o os im pactos de um produto podem se adequar a seus valores. Essa versão inicial contém cerca de 50 m il m arcas de produtos de cuidados pessoais e de produtos de lim peza. As versões subsequentes acrescentarão outras categorias, com o alim entos, produtos eletrônicos e vestuário.

Essa versão beta fechada perm itiu a realização de testes do site por cerca de 100 pessoas, a m aioria m ães preocupadas, que O'Rourke cham a de "ecom ães". "Ter um filho faz você pensar nos im pactos dos produtos para a saúde e o m eio am biente. Antes de ter um filho, você com pra qualquer xam pu ou detergente de pia. No entanto, depois que é m ãe, com eça a pensar duas vezes sobre as substâncias que revestem o prato de seu filho. As ecom ães são um grupo representativo de consum idores preocupados."

"Quando descobrem que a tinta que as am igas usam para pintar os cabelos grisalhos está lotada de acetato de chum bo, dizem a elas para parar de usá-la. Se encontram ftalatos no próprio xam pu e, m esm o assim , gostam do efeito do produto em seus cabelos, podem enviar um e-m ail para o fabricante, solicitando que suspendam o uso de ftalatos com o ingrediente do xam pu. E se descobrirem que o protetor solar do bebê contém oxibenzona, um carcinógeno ativado pela exposição ao sol, passam essa inform ação por e-m ail a outras m ães. Ou podem postá-la em um a rede social para m ães, com o a Colem on.com , que se encarrega de transferi-la de um a m ãe confiável para centenas ou m ilhares de outras."

O'Rourke tem credenciais im pecáveis em ecologia industrial. Atualm ente, é professor do Departm ent of Environm ental Science, Policy and Managem ent (Departam ento de Ciência, Política e Gestão Am biental) da University of California em Berkeley . Anteriorm ente, deu aulas no MIT, onde se form ou em engenharia m ecânica. Seu doutorado foi feito no Grupo de Energia e Recursos de Berkeley , onde tinha interesse no design não apenas dos processos usados para fabricar os produtos, m as tam bém nos im pactos am bientais desses processos. Durante algum tem po, foi consultor e trabalhou j unto a órgãos internacionais com o o Program a das Nações Unidas para o Desenvolvim ento e o Banco Mundial, aconselhando fábricas a respeito do aprim oram ento de suas operações em países com o Vietnã, China e El Salvador.

"A princípio, concentrava-m e em problem as técnicos", recorda-se, "m as acabei percebendo que os obstáculos reais j am ais eram a tecnologia, e sim as decisões sobre design de produto e processo - e a inércia nas em presas".

A odisseia da carreira de O'Rourke com eçou com o interesse por saúde e segurança no local de trabalho nas cadeias de suprim entos globais, inclusive em problem as com o qualidade do ar no chão-de-fábrica ou o núm ero de acidentes sofridos pelos operários na fábrica. Isso, porém , o levou a perguntar por que, por exem plo, esses acidentes estavam acontecendo.

"Em um a fábrica de roupas, várias m oças estavam perdendo os dedos em aparelhos de corte. Quando? Por volta das duas horas da m anhã. Por que elas estavam trabalhando até essa hora? Porque os varej istas am ericanos estavam pressionando as fábricas em função das datas de entrega, o que significava que elas tinham de operar 18 horas por dia. Minhas pesquisas estavam chegando às causas básicas que geram esses problem as. A questão se resum e à com petição entre os varej istas, por preço, prazos de entrega e m udanças rápidas em estilo, o que, por sua vez, leva as fábricas a adotarem práticas arriscadas, que levam os operários a se ferirem . E qual é a causa disso? O fato de nós, consum idores, quererm os os m odelos m ais novos e m ais na m oda o m ais rapidam ente possível, e pelo m enor preço. O problem a nos envolve diretam ente, a m im e a você."

É nisto que os esforços de O'Rourke se concentram agora: em criar um m étodo que perm ita aos com pradores - você e eu - conhecerem os verdadeiros im pactos daquilo que com pram e fazer escolhas m ais éticas com base nessas inform ações.

A paixão de O'Rourke por m elhorar a saúde e segurança dos trabalhadores o levou a ter seus 15 m inutos de fam a, a cam panha da Nike. Ele estava estudando as fábricas de calçados no Vietnã, trabalhando com organizações não governam entais. Ele trabalhava com - m as não para -em presas com o Nike e Adidas no desenvolvim ento de alternativas m elhores de m onitorar suas cadeias de suprim entos.

"Fui até a sede da Nike em Ho Chi Minh e lhes disse que tinham todos esses problem as. Os operários eram expostos a níveis ilegais de toxinas no ar. Trabalhavam m uito além dos lim ites legais. Queixavam -se de abuso físico e verbal. A Nike respondeu: 'Vam os resolver esses problem as.' Mas nunca resolveram . Então, entrei em contato com a sede da Nike em Beaverton, Oregon, e disse: 'Vocês estão com problem as nas fábricas.' Eles responderam : 'Não, não estam os com problem a algum .' Eles não tinham ideia do que realm ente estava acontecendo."

Então, O'Rourke revelou publicam ente seus dados em um a reportagem de prim eira página no The New York Tim es que cham ou a atenção do m undo. De um a hora para a outra, a m arca Nike foi associada, na m ente do público, ao abuso de trabalhadores, um desastre de Relações Públicas. "Quando o pessoal da sede finalm ente foi visitar tais fábricas", disse O'Rourke, com um tom de satisfação, "descobriu que havia, de fato, m uitos problem as. Não há incentivos para as pessoas na parte de baixo da cadeia de suprim entos dizerem a verdade àquelas que estão acim a delas".

Nike tornou-se líder m undial em esforços para reform ar as fábricas; hoj e, O'Rourke fala com adm iração da em presa. Esse sucesso singular o inspirou a usar o poder da transferência radical para reform as na indústria e no com ércio - dessa vez, porém , para abordar tudo ao m esm o tem po. "Querem os revolucionar o consum o e, portanto, as cadeias de suprim entos globais", diz O'Rourke. "Se os com pradores com eçarem a preferir produtos feitos com energia verde, isso encoraj ará as fábricas chinesas a usarem fontes de energia verde, em vez de eletricidade gerada com a queim a de carvão."

Um link no site do GoodGuide pode enviar um a m ensagem do com prador diretam ente à em presa sobre um produto específico - proporcionando aos usuários um a m iniversão da oportunidade que O'Rourke teve ao deixar a Nike conhecer suas opiniões. Em outras palavras, o GoodGuide perm itirá que os clientes conversem diretam ente com as em presas para lhes dizer: "Estou preocupado com os ingredientes que vocês estão usando", por um lado, ou "Adorei os ingredientes que vocês estão colocando em seu produto agora", ou ainda "Precisam os de dados m ais detalhados sobre seus produtos".

O recurso poderia transform ar um ato pessoal - a m udança de preferência de m arca de um a pessoa - em dados de m arketing para os gestores da m arca. O recurso prom ete iniciar um valioso diálogo entre em presas e clientes, proporcionando às prim eiras um a quantidade enorm e de insights im ediatos sobre o que os com pradores pensam e sentem quando exam inam o produto - o m om ento ao vivo que os grupos de foco buscam revelar.

O GoodGuide se baseia em décadas de pesquisas sobre ecologia industrial associando processos e produtos a m étricas precisas. Tradicionalm ente, esse enorm e banco de dados gerado pela Análise do Ciclo de Vida é patenteado ou então "sequestrado" entre os especialistas em indústria. O GoodGuide oferece aos com pradores essa fonte de dados em form as que eles podem usar para adquirir produtos que reflitam seus valores. "Ninguém ", adm ite O'Rourke, "quer o fluxo de dados brutos" oferecidos pelos cerca de 200 bancos de dados reunidos no sistem a do GoodGuide. As pessoas querem apenas a avaliação final, com o a classificação de um vinho. "Mostre-m e apenas qual é o m elhor produto."

Assim que nos sentam os diante de um a pequena m esa na sala ensolarada de O'Rourke, ele pegou m eu gravador e estudou o núm ero do m odelo por um m om ento. "Poderíam os lhe dizer quais são os im pactos de energia desse seu aparelho. Foi feito na China, portanto a fábrica usou eletricidade gerada a partir da queim a do carvão; a quei m a da quantidade de carvão usada para fazer esse gravador causará im pacto prej udicial à saúde por m eio de doenças respiratórias, que podem os calcular em função do aum ento da m ortalidade devido à fabricação deste gravador. Eu sei, o im pacto é m ínim o. Mas, quando se pensa na rodada de produção usada para a fabricação desse m odelo, a coisa m uda de figura."

A versão beta do GoodGuide perm ite que os com pradores tirem , com a câm era do celular, um a foto do código de barra de qualquer produto de consum o e enviem com o m ensagem de texto ao servidor da GoodGuide. Em segundos, o servidor da GoodGuide transform a esse código de barra em um a classificação do m esm o item , revelando em verm elho, am arelo ou verde o nível relativo de virtude gerado pelo im pacto do ciclo de vida daquele produto em três dim ensões: am biental, de saúde e social. Se estiver curioso para saber por que o produto recebeu a classificação verm elho, visite o site da GoodGuide e explore os detalhes da classificação.

As operações são bastante com plexas, apressa-se a adm itir O'Rourke, o que representa um obstáculo que im pedirá m uitos com pradores que não desej am se dar ao trabalho de acessar as classificações da GoodGuide. Mas ele vê o celular com o um a etapa de transição. "Estam os desenvolvendo um sistem a que pode deixar as classificações dos im pactos fluírem para qualquer lugar em que alguém estej a interagindo com um produto. Em alguns anos, esse sistem a será praticam ente em butido, e não necessitarem os de ferram entas especiais, nem nada extra, para obter as inform ações desej adas."

O'Rourke prevê o abandono da etapa da câm era do celular para o código de barra e, em vez disso, talvez usar a captação de sinais de frequência de rádio por um a etiqueta eletrônica incorporada no produto que, autom aticam ente, alertará o telefone a indicar verde ou verm elho. Ou o GoodGuide poderia, a seu pedido, m onitorar tudo que você com pra com seu cartão de crédito, enviando por e-m ail sugestões de produtos alternativos que seriam m elhores, de acordo com suas prioridades.

Um a análise regular das com pras, com aperfeiçoam entos recom endados, poderia ser feita para um a casa inteira, com o serviço adicional do banco em issor de seu cartão de crédito. Dessa m aneira, os com pradores podem chegar à loj a com um a lista j á pronta das m elhores opções para tudo o que costum am com prar. O'Rourke especula: "Poderíam os elaborar um a lista das m elhores categorias de produtos que você adquire a cada sem ana ou m ês e m elhorá-la continuam ente", de acordo com sua lista de prioridades. "Diga-nos o que você desej a e nós poderem os dar sugestões."

Daqui a um a ou duas décadas, conj ectura O'Rourke, as inform ações poderiam constar diretam ente do produto se os governos estadual e federal passassem a exigir que as em presas as divulgassem . "Nosso sistem a é um pequeno passo em direção a todas essas inform ações disponíveis ao público", adm ite O'Rourke.

Independentem ente do form ato no qual as pessoas obtêm os dados sobre o im pacto ecológico, quanto m ais claro, m elhor. As prim eiras versões do feedback da Análise do Ciclo de Vida foram elaboradas por engenheiros e especialistas em políticas, o que resultou em dados m isteriosos, com o os "quilogram as de potencial de acidificação" de um dado produto. Além disso, a ACV oferece um fluxo esm agador de dados, m uito m ais do que conseguim os processar de um a só vez, especialm ente enquanto andam os pelos corredores de um a loj a. O sistem a sim ples de classificação verde-am arelo-verm elho oferecido pelo GoodGuide resolve o problem a: quem quiser m ais inform ação pode navegar pelo site, que oferece os detalhes técnicos por trás de cada classificação.

O GoodGuide reúne m ais de 80 m ilhões de avaliações separadas dos im pactos de substâncias, com ponentes, produtos e em presas inteiras, com binando inform ações de centenas de bancos de dados separados. Muitos dos bancos de dados eram patenteados, com seu conteúdo vendido para em presas, m as não disponibilizado ao público em geral. Por exem plo: os consultores de fundos de investim entos socialm ente responsáveis licenciam seus bancos de dados m ediante o pagam ento de um a taxa para investidores éticos que estão avaliando o valor das ações; ao com partilhar esses bancos de dados com o GoodGuide, estão disponibilizando seu conhecim ento ao público pela prim eira vez. O sistem a tam bém utiliza diversos bancos de dados da ACV que, até agora, eram de dom ínio exclusivo de acadêm icos e das indústrias.

"Estam os realizando essas pesquisas para conseguir responder às perguntas que os consum idores j am ais fizeram antes", diz O'Rourke. "Os analistas do m ercado financeiro as utilizam para encontrar o m elhor valor, não para ver qual produto é m ais seguro para m im e m eus filhos, ou qual polui m enos ou trata m elhor os em pregados. Querem os oferecer à pessoa com um inform ações suficientes para que ela tom e as m elhores decisões éticas quando estiver nos corredores das loj as."

Em presas inteiras (assim com o produtos específicos) são classificadas, perm itindo que os com pradores optem por evitar as em presas com histórico ruim . As em presas de cuidados pessoais que aderiram à Cam panha para Cosm éticos Seguros, por exem plo, devem ser m arcadas com o alternativas preferenciais quando a com pradora procurar crem es para a pele - e o dispositivo presente na chave do carro poderia ficar verm elho ou verde à m edida que ela vai passando pelas várias opções.

Com o o que im porta para um a pessoa não é necessariam ente o que im porta para outra, o GoodGuide pode ser adaptado às prioridades de cada usuário; oferece m ais de 600 m aneiras diferentes de avaliar os im pactos. Um a pessoa pode filtrar os produtos em várias telas voltadas para a saúde, outra através de um a das num erosas lentes éticas, outra, ainda, avaliar os produtos de acordo com os im pactos am bientais específicos que lhes sej am im portantes. O GoodGuide proporciona precisão à aquisição de itens de valor. Um usuário do GoodGuide pode definir suas prioridades, de m odo que testes com anim ais tenham m ais peso do que as substâncias quím icas utilizadas na coluna "Saúde". Ou um a m ãe preocupada pode estabelecer com o prioridade a segurança das substâncias quím icas dos produtos que adquire.

"Querem os oferecer aos consum idores as inform ações necessárias para aplicar seus valores", explica O'Rourke. "Algum as pessoas po deriam fazer opções de acordo com seu foco na crueldade de um produto para com os anim ais ou em sua contribuição para a extinção de um a espécie; outras podem escolher o aum ento na incidência de câncer infantil. Algum as talvez escolham a poluição tóxica do bairro no qual vivem , enquanto outras poderiam estar preocupadas com a saúde das pessoas que vivem perto das fábricas em que são produzidas as m ercadorias que elas com pram . Esses são atalhos para um a m edida m ais com plexa, m as podem os oferecer essas avaliações aos com pradores em um a form a que tenha m aior ressonância em ocional j unto a eles."

O'Rourke acrescenta: "Não definim os com o que os com pradores devem se preocupar, apenas dizem os o que a ciência diz a respeito de um produto específico."

O GoodGuide dispensa o greenwashing e chega aos fatos subj acentes. "Mesm o que a cam panha de m arketing de um a em presa de petróleo se orgulhe de ter plantado 10 m il árvores ou que suas instalações sej am verdes", diz O'Rourke, "continuam os m ostrando que esses benefícios são um a parte m ínim a dos im pactos am bientais totais. Aj udam os os consum idores a se concentrarem no que im porta m ais em um produto".

Vej a as classificações da onipresente Energy Star nos eletrodom ésticos. Quando se trata de avaliar laptops, diz O'Rourke, a m aioria parece altam ente eficiente em energia. Mas essa pequena fatia dos dados distorce o im pacto total de um laptop; 90% de todo im pacto am biental ocorre durante a fabricação e a elim inação, não durante o uso. "Um a classificação da Energy Star a respeito de um laptop", observa, "significa pouco em si".

O GoodGuide oferece um a fonte confiável de classificações abrangentes de um a am pla lista de produtos, diretam ente no ponto de com pra. Talvez o im pacto psicológico m ais forte do GoodGuide venha de sua capacidade de com parar os produtos. Se o GoodGuide for usado em grande escala, com m ilhões de com pradores consultando-o rotineiram ente, haverá m udanças no m ercado.

Quando visitei a em presa, o protótipo que ela havia desenvolvido com parava os cinco principais produtos em um a dada categoria com aquele que o com prador estava pensando em adquirir. O'Rourke estava ponderando se deveria incluir um link m ostrando onde com prar o m elhor de cada classe em loj as locais ou on-line. Se o telefone de um com prador enviasse um sinal de GPS à GoodGuide, o link poderia encam inhá-lo a outra loj a nos arredores com m elhores opções - O'Rourke estava às voltas com um recurso técnico que tem listas de todos os produtos vendidos em todas as loj as de shoppings nos Estados Unidos.

O GoodGuide oferece um a prova conceitual, um exem plo concreto de com o a transparência radical pode funcionar. Talvez o GoodGuide não sej a o sistem a que acabará prevalecendo, levando transparência aos corredores das loj as, m as poderia dar origem a um m ercado com petitivo no qual diversas em presas com o Google, Yahoo ou Microsoft poderiam desenvolver, elas m esm as, produtos sim ilares.

Apesar do im pressionante banco de dados, o alcance do GoodGuide abrange apenas um a fração do produtos disponíveis hoj e. Continua havendo enorm es lacunas nos dados. Mas cada inovação tecnológica com eça com um a versão inicial e, se sobreviver, terá de ser perm anentem ente atualizada a cada nova versão.

Enquanto O'Rourke especula sobre o futuro do GoodGuide, sou lem brado das novidades do program a quando um program ador nos interrom pe para anunciar que o sistem a está pronto para ser lançado a usuários de teste. O'Rourke vai até o desktop, onde um técnico de software acaba de preparar um cerim onial im provisado, um grande botão verm elho desenhado em um pedaço de papelão colocado sobre as tecla "Enter" do com putador. À m edida que dezenas de alm as dedicadas por trás do GoodGuide vai se aproxim ando, O'Rourke aperta grandiosam ente o botão, sob aplausos e vivas.

Alguém grita: "Decolam os!" Naquele m om ento, cem ecom ães recebem um e-m ail que lhes oferece as inúm eras classificações do GoodGuide, um prim eiro passo para o adm irável m undo novo da transparência radical.

O COMPRADOR CONSCIENTE

Eu estava sonhando acordado, com o sem pre, exam inando os m olhos para m assas no superm ercado da cidade. Estava prestes a pegar m inha m arca favorita, quando outra atraiu m inha atenção. O m olho estava em um a em balagem de plástico turva que, de algum m odo, m e intrigou.

Um a análise m ais detalhada revelou: "Recipiente livre de BPA." "Este recipiente pode ir ao m icroondas, ao freezer e ser reutilizado. Pode ser reutilizado quantas vezes você desej ar."

O bisfenol-A, usado para endurecer os plásticos, tem um a estrutura quím ica sem elhante ao horm ônio estrogênio. Ocorre que, naquela sem ana, eu estava im erso na leitura sobre com o a presença de BPA em nossos alim entos e na água, a partir do plástico, prej udica o sistem a endócrino. Peguei um a em balagem de m olho livre de BPA e m e im aginei exam inando a gaveta de recipientes reutilizáveis de nossa cozinha, j ogando fora os velhos recipientes de plástico cheios de BPA e substituindo-os por esses vidros vazios de m olho de tom ate.

Aquele m om ento foi um a exceção, não a regra. Quando fazem os com pras, nosso aparato perceptual nos coloca em sintonia com tudo o que nos confronta no am biente que nos cerca: o estilo e o corte de um a peça de roupa, a excelente liquidação ou o arom a tentador que nos atrai até a padaria. Essas im pressões sensoriais definem m uito m ais nossas decisões de com pra do que algum a vaga lem brança da m ais recente advertência sobre o aquecim ento global, a reportagem sobre outro produto tóxico ou a cena desoladora de um fábrica asiática com péssim as condições de trabalho vislum brada em um site na Internet.

Aos olhos de um com prador que percorre os corredores de um superm ercado, ecocam panhas e sim ilares ocorrem em outro lugar, um a lem brança vaga nos recessos da m ente. Dentro da loj a, em balados por um a m úsica de elevador ou por um hip-hop estridente, os com pradores se acotovelam , m exendo nas prateleiras lotadas de m ercadorias im plorando para serem adquiridas. E m ais notável do que os im pactos ecológicos ocultos de todas essas coisas são as pistas im ediatas: Liquidação! Produto de últim a geração! Sem gordura!

Essa confusão sensorial e cognitiva desafia qualquer um que tente fazer os com pradores perceberem os im pactos do que estão a ponto de com prar. Nossa atenção, um a capacidade lim itada, na m elhor das hipóteses, é ocupada pelo que encontram os; é preciso um a boa quantidade adicional de esforço cognitivo para que algo arm azenado na m em ória de longo prazo penetre em nossa percepção.

NO que diz respeito às com pras, operam os principalm ente nesse m odo inconsequente, deixando nossos pensam entos livres para outros tópicos, m ais interessantes. Nossa desatenção parcial enquanto com pram os pode facilm ente nos desviar da percepção do que im porta a respeito das m ercadorias que adquirim os. Em vez disso, parcialm ente atentos, deixam os que um a liquidação, novas em balagens ou o sim ples hábito determ inem nossas escolhas. Além disso, não nos recordam os exatam ente, naquele instante, os detalhes de um a reportagem ou m ercadoria que nos poderia ter alertado quanto às vantagens ocultas de um item em relação ao outro. O ato de com prar é guiado, em grande parte, pelo nevoeiro da inércia.

O GoodGuide e program as afins oferecem um a m aneira de penetrar nesse nevoeiro, revelando, com clareza, o im pacto real daquilo que com pram os - um a intrusão oportuna em nossa atenção que nos oferece um a opinião crucial no m om ento em que precisam os dela. É óbvio que há um a boa possibilidade de o m esm o estado de fuga que nos arrasta para os corredores de um a loj a nos levar a negligenciar tam bém o GoodGuide. Outra etapa é necessária: fazer dessa consulta um hábito, um reflexo autom ático que executam os m esm o em nossos devaneios de com pradores.

No m om ento em que um cliente para, sai do transe de com prador e presta total atenção a alguns atributos de um produto, o território m ental m uda significativam ente. "Ser consciente", afirm a Ellen Langer, psicóloga de Harvard que estuda esse tipo de atenção há décadas, "é sim plesm ente observar novas coisas sobre algum a coisa".

Por m ais prosaico que isso possa parecer, a consciência e a atenção im portam im ensam ente para o m arketing. A batalha pelos consum idores é, em essência, um a luta para obter sua atenção. O cuidado de um com prador m arca um a m udança no funcionam ento m ental, que deixa de agir autom aticam ente, de adotar rotinas há m uito praticadas, para desenvolver um a consciência ativa que perm ite um novo aprendizado - e, assim , um a nova escolha. A m udança de um a m arca para outra ocorre nessas bolhas de atenção, à m edida que novas inform ações vão entrando na m ente e m udando um a preferência.'

"Se você com para cinco produtos e acaba com prando o Produto A", afirm a Langer, "vai se sentir m uito m elhor a respeito da com pra do que se tivesse exam inado apenas um deles. O pensam ento consciente, proativo, aum enta a fidelidade à m arca. Portanto, é m ais provável que você adquira o Produto A na próxim a vez em que for fazer com pras".

Raiva Kelley , j ornalista que experim entou o freeganism o durante um m ês, observou: "Eu realm ente pensava que ser cuidadosa a respeito do m eu im pacto sobre a Terra m e deixaria louca, m as, no final, foi a coisa m ais valiosa que fiz ao longo dos 30 dias. Quanto m ais você sabe sobre a procedência dos alim entos, roupas, entretenim ento e habitação, m ais fácil se torna tom ar decisões alinhadas com sua consciência."2

A atenção ativa, m ostra a pesquisa de Langer, gera um benefício curioso: aum enta a experiência a respeito daquilo em que você presta atenção. Para os sistem as de ecotransparência, isso significa que, "assim que os com pradores com eçarem a usar o GoodGuide", diz ela, vão gostar m ais de fazer com pras. "Depois de iniciada a prática, ela com certeza se autoperpetuará, devido ao prazer intrínseco da conscientização."

Com prar torna-se um a espécie de j ogo. Isso está em consonância com o raciocínio em presarial que leva um a rede de superm ercados a colocar rótulos nutricionais nos alim entos: não tanto para m elhorar as opções nutricionais dos com pradores, m as sim para am pliar sua experiência de com pra (e, portanto, prolongar o tem po gasto) nas loj as.

O truque será levar os com pradores a adotarem um sistem a com o o GoodGuide. Quando contei a Langer sobre o GoodGuide, ela ofereceu algum as sugestões. Um a consistia em transform á-lo em um j ogo de verdade. Um a loj a de varej o que buscasse aum entar o tem po que o com prador passa na loj a ou am pliar sua experiência poderia colocar um a placa no caixa perguntando: "Você encontrou os produtos m ais am igáveis ao m eio am biente hoj e?" Isso estim ularia o diálogo sobre ecotransparência j á na fila do caixa, deixando as pessoas m ais dispostas a verificar o sistem a na próxim a vez em que fossem às com pras. Ou um convite sem elhante poderia ser colocado na entrada da loj a, lem brando os com pradores a usarem o GoodGuide.

Tais lem bretes, tecnicam ente falando, "preparam " a m ente: o m ero fato de pensarm os em um a ação nos prepara para realizá-la.3 A preparação nos guia em nossa rotina diária: a presença da escova de dentes na pia, pela m anhã, nos guia silenciosam ente para o ato de escovar os dentes. A preparação nos perm ite viver no autom ático, sem precisar pensar m uito sobre o que fazer em seguida, ou em com o fazê-lo. Isso abre espaço na m ente, por exem plo, para a m ultitarefa: podem os percorrer os corredores do superm ercado e colocar no carrinho os produtos que sem pre com pram os, ao m esm o tem po em que falam os ao celular ou sonham os acordados. Ou, se estiverm os preparados, poderíam os consultar um sistem a de ecotransparência enquanto com pram os.

Outro uso das classificações de um sistem a com o o GoodGuide seria um a loj a criativa que decidisse colocar as classificações dos produtos bem nas prateleiras, ao lado do preço de cada produto, com o um serviço a m ais para os com pradores. Dessa m aneira, os com pradores não teriam de fotografar o produto com o celular enquanto vão percorrendo os corredores do superm ercado; as classificações j á estariam ali, à sua frente. Isso reduziria o esforço do usuário pela ecotransparência a quase zero, tornando-o m uito m ais atrativo para a m aioria dos com pradores, que desej am um custo de inform ação m ínim o.

O esforço exigido para ligar o celular, apontar a câm era e clicar im põe um lim ite de esforço que im pediria o uso do GoodGuide por m uitos com pradores. "Não sei ao certo quantas pessoas farão isso", observou Joel Gurin, vice-presidente executivo da Consum ers Union, quando lhe falei sobre o GoodGuide. "A Consum er Reports desenvolveu um aplicativo sem elhante, em que era possível baixar as classificações de nossos produtos para o celular. Se você estivesse na Best Buy , poderia entrar na Internet ali m esm o, na loj a, e obter as inform ações enquanto com prava. Mas, em bora sej a um serviço útil, conquistou um núm ero lim itado de usuários, m uito m enor do que nosso site."

Hoj e, tem os pouca ou nenhum a capacidade de discernir quais produtos contêm ingredientes que causam preocupações. E, m esm o que estivéssem os conscientes de um ou dois riscos específicos, quem tem paciência para ler um a lista de produtos com vários ingredientes m isteriosos em um a pizza congelada ou na cera para chão e com pará-la com listas sem elhantes em um a alternativa? Porém , com o m ostra o lançam ento do GoodGuide, estam os próxim os do dia em que todo esse trabalho m ental j á terá sido feito para nós. A pergunta que perm anece é: que diferença isso pode fazer?