0 PREÇO OCULTO DAQUILO QUE COMPRAMOS i

PENSANDO MELHOR 198

FAZER O BEM PARA SE SAIR BEM 211

NOTAS 225

RECURSOS 237

ÍNDICE 239

Há pouco tem po, com prei por im pulso um carrinho de corrida de m adeira am arelo, com um a bola verde no lugar da cabeça do m otorista e quatro discos pretos colados nas laterais, fazendo as vezes das rodas. O brinquedo custou m enos de US$1. Com prei-o para m eu neto, de 1 ano e m eio, achando que ele iria adorar.

Depois que cheguei em casa com o carrinho, por acaso li que, com o o chum bo na tinta faz as cores (particularm ente o am arelo e o verm elho) parecerem m ais brilhantes e durarem m ais -além de custar m enos do que as alternativas -, os brinquedos baratos têm m ais probabilidade de conter essa substância.' Foi então que li um a m atéria relatando que um teste realizado com 1.200 brinquedos retirados das prateleiras das loj as - inclusive da cadeia na qual eu havia com prado o carrinho - revelou que um grande percentual continha vários níveis de chum bo.2

Não tenho a m enor ideia se a tinta am arela brilhante do carrinho contém ou não chum bo, m as tenho certeza de que, um a vez que chegasse às m ãos de m eu neto, a prim eira coisa que ele faria seria levá-lo à boca. Hoj e, m eses depois, o carrinho continua em cim a da m inha m esa; nunca cheguei a dá-lo a m eu neto.

Nosso m undo de abundância vem com um a etiqueta de preço oculta. Não podem os ver os custos ocultos das coisas que com pram os e usam os diariam ente - seu im pacto no planeta, na saúde do consum idor e nas pessoas cuj o trabalho nos proporciona conforto e supre nossas necessidades. Passam os pela vida cotidiana em m eio a um m ar de obj etos que com pram os, usam os e j ogam os fora, desperdiçam os ou guardam os. Cada um a dessas coisas tem um a história e um futuro próprios, um a história pregressa e um destino que nossos olhos não veem , um a rede de im pactos que ficaram ao longo do cam inho, da extração e m istura inicial de seus ingredientes, desde a produção e o transporte até as sutis consequências de seu uso em nossos lares e locais de trabalho, no dia em que nos desfazem os delas. No entanto, o im pacto oculto de todas essas coisas talvez sej a seu aspecto m ais im portante.

As tecnologias de produção e a quím ica por elas utilizada foram escolhidas em um a época m ais inocente, quando com pradores e engenheiros industriais podiam se dar ao luxo de prestar pouca ou nenhum a atenção aos im pactos adversos do que se produzia. Em geral, ficavam com preensivelm ente satisfeitos com os benefícios: a eletricidade gerada pela queim a de carvão, em quantidade suficiente para durar séculos; plásticos baratos e m aleáveis feitos a partir de um m ar aparentem ente infinito de petróleo; o baú de tesouros dos com postos quím icos sintéticos; chum bo barato que conferia brilho e vida às tintas. Não estavam cientes dos custos dessas escolhas bem -intencionadas para nosso planeta e seus habitantes.

Ainda que a com posição e os im pactos daquilo que com pram os e utilizam os diariam ente sej am , em sua m aior parte, resultado de decisões tom adas há m uito tem po, elas continuam determ inando a prática diária no design dos processos de produção e na quím ica industrial - e acabam em nossos lares, escolas, hospitais e locais de trabalho. O legado m aterial que herdam os das invenções da era industrial do século XX - as quais tanto nos deixam m aravilhados - tornou a vida im ensuravelm ente m ais conveniente do que aquela que levavam nossas bisavós. Engenhosas com binações de m oléculas, nunca antes vistas na natureza, preparam um fluxo de m ilagres cotidianos. Com o eram utilizados no am biente de negócios do passado, as substâncias quím icas e os processos industriais de hoj e faziam todo sentido; hoj e, porém , m uitos não m ais se j ustificam . Consum idores e em presas não podem m ais se dar ao luxo de não rever decisões invisíveis sobre essas substâncias e processos - e suas consequências ecológicas.

Em m eus livros anteriores, explorei o significado da inteligência em ocional e, m ais recentem ente, da inteligência social.

Aqui, analisarei com o podem os, j untos, nos tornar m ais inteligentes a respeito dos im pactos ecológicos de nosso estilo de vida - com o a inteligência ecológica, associada à transparência de m ercado, pode criar um m ecanism o para a m udança positiva.

No que diz respeito à inteligência ecológica, sou tão ignorante quanto a m aior parte das pessoas.3 No entanto, nas pesquisas que realizei para escrever este livro, tive a sorte de encontrar um a rede virtual de pessoas - executivos e cientistas - que se destacam em um ou outro conj unto de habilidades urgentem ente necessárias para construir o repertório de inteligência ecológica com um e deixar que esse conhecim ento oriente nossas decisões na direção certa. Ao esboçar as possibilidades dessas versões, utilizei m inha form ação com o psicólogo e j ornalista da área científica para m ergulhar no m undo do com ércio e da indústria e explorar as ideias de vanguarda nas áreas de neuroeconom ia e ciência da inform ação, em especial um a nova disciplina denom inada ecologia industrial.

Essa j ornada dá continuidade a outra, iniciada por m im há m ais de duas décadas, quando escrevi um livro sobre a autoilusão de que nossos hábitos de consum o em escala m undial estariam gerando déficit ecológico em um ritm o inédito na história. Com o eu disse: "Sim plesm ente pela nossa desatenção para com a associação entre as decisões que tom am os diariam ente - por exem plo, com prar essa m ercadoria, e não aquela - e das consequências dessas decisões."4

Na época, im aginei que um dia poderíam os, de algum m odo, avaliar com precisão os danos ecológicos de determ inado ato de produção ou da em balagem , expedição e elim inação de certo produto e resum ir tudo em um a unidade útil. Im aginei que, ao conhecer essa m étrica a respeito de um televisor ou de um a caixa de alum ínio, poderíam os assum ir m aior responsabilidade pelo im pacto de nossas escolhas individuais no planeta. Porém , perdi o estím ulo, adm itindo que "não existem tantas inform ações disponíveis, nem m esm o as pessoas m ais preocupadas com o m eio am biente conhecem o efeito real de seu estilo de vida sobre o planeta. E, assim , nosso esquecim ento nos levou à autoilusão de que nossas pequenas e grandes decisões na vida m aterial não terão grandes consequências".

Na época, eu nunca ouvira falar em ecologia industrial, disciplina que realiza rotineiram ente as análises do im pacto com as quais eu sonhava. A ecologia industrial no encontro entre quím ica, física e engenharia com ecologia, integrando essas áreas com o obj etivo de quantificar os im pactos das coisas produzidas pelo hom em sobre a natureza. Na época em que eu desej ava que essa área existisse, a disciplina, ainda obscura, estava se form ando. Na década de 1990, um grupo de trabalho da National Academ y of Engineering deu origem à área de ecologia industrial, e a prim eira edição do Journal of Industrial Ecology surgiu em 1997, bem m ais de um a década depois que ansiei por sua existência.

A ecologia industrial teve suas raízes na constatação de que os sistem as industriais são análogos aos sistem as paralelos em m uitos aspectos: os fluxos de bens m anufaturados entre as em presas, extraídos da terra e em itidos em novas com binações, podem ser m edidos em função de entradas e saídas reguladas por vários tipos de m etabolism o. Nesse sentido, a indústria tam bém pode ser vista com o um a espécie de ecossistem a, com profundos efeitos em todos os outros sistem as ecológicos. O cam po da ecologia industrial inclui tópicos tão diversos quanto estim ar as em issões de CO, de todos os processos industriais ou analisar o fluxo global de fósforo, avaliar de que m odo a rotulagem eletrônica poderia agilizar a reciclagem do lixo ou as consequências ecológicas da onda de banheiros sofisticados na Dinam arca.

Vej o os ecologistas industriais - bem com o outros que estão na dianteira de cam pos com o saúde am biental - com o a vanguarda de um a consciência incipiente que pode m uito bem acrescentar a peça que estava faltando em nosso esforço coletivo para proteger o planeta e seus habitantes. Im agine o que poderia acontecer se o conhecim ento hoj e confinado a especialistas com o ecologistas industriais fosse disponibilizado para o restante de nós - ensinado a crianças nas escolas, facilm ente acessível na Internet, apresentado em avaliações das m ercadorias que com pram os e das coisas que fazem os e resum ido no m om ento que antecede a com pra!5

Sej a você um consum idor, o gerente de com pras de um a em presa ou um executivo que gerencia um a m arca, se conhecesse os im pactos ocultos do que com pra, vende ou fabrica com a precisão de um ecologista industrial, poderia m oldar um futuro m ais positivo, tornando suas decisões m ais bem alinhadas com seus valores.

Os m étodos adotados para tornar esses dados disponíveis para todos nós j á estão em desenvolvim ento. Quando esse conhecim ento vital chegar às nossas m ãos, entrarem os em um a era do que cham o de transparência radical.

A transparência radical converte os elos que unem cada produto e seus m últiplos im pactos -rastros de carbono, substâncias quím icas preocupantes, tratam ento dispensado aos trabalhadores etc. - em forças sistem áticas que são im portantes para as vendas. A transparência radical alavanca a próxim a geração de aplicações tecnológicas, em que softwares m anipulam enorm es conj untos de dados, exibindo-os de m odo sim ples e facilitando os processos decisórios. Se conhecerm os o verdadeiro im pacto de nossas opções de com pra, poderem os usar essa inform ação para acelerar m udanças increm entais.

Hoj e, j á dispom os de rótulos ecológicos baseados em dados de alta qualidade que avaliam grupos de produtos. Entretanto, a próxim a onda de transparência ecológica será ainda m ais radical - m ais inclusiva e detalhada - e nos inundará a todos. Para tornar essa m assa de inform ações utilizável, a transparência radical terá de revelar o que estava escondido de nós de m odo m uito m ais abrangente e organizado do que as avaliações de riscos de produtos à nossa disposição atualm ente. Com os dados adequados, um a cascata contínua de m udanças iniciadas pelo consum idor se dissem inará pelo m undo em presarial - da fábrica m ais distante à usina elétrica de sua cidade -, abrindo um novo front na batalha pela fatia de m ercado.

A transparência radical introduzirá um a abertura a respeito das consequências das coisas que produzim os, vendem os, com pram os e descartam os, ultrapassando as atuais zonas de conforto da m aior parte das em presas. Conferirá nova form a ao m eio de m arketing, a fim de garantir um a m elhor recepção da enorm e variedade de tecnologias e produtos m ais verdes e m ais lim pos que estão vindo por aí - gerando incentivo ainda m aior para que todos nós os adotem os.

Essa divulgação ecológica total apresenta um cam inho econôm ico que ainda não foi trilhado: a aplicação, aos im pactos ecológicos dos produtos que com pram os, dos altos padrões de transparência necessários, digam os, nos m ercados financeiros.

Forneceria aos com pradores inform ações para suas escolhas sem elhantes às que os analistas do m ercado de ações aplicam para analisar perdas e lucros das em presas. Daria à gerência sênior m aior clareza na execução das diretrizes de sua em presa referentes à responsabilidade social e sustentabilidade, bem com o à previsão das m udanças no m ercado.

Este livro m onitora m inha viagem pessoal nesse cam po, com eçando pelas conversas que tive com ecologistas industriais sobre a enorm e com plexidade da fabricação do produto m ais sim ples e sobre essa nova ciência que m onitora os im pactos de cada etapa sobre o m eio am biente, a saúde e a sociedade. Em seguida, exploro os m otivos pelos quais essas inform ações ainda não chegaram até nós e por que o rem édio reside em estim ular nossa inteligência social, a com preensão coletiva dos im pactos ecológicos ocultos e a decisão de aperfeiçoá-los.

Mostro com o poderíam os m elhorar nossa inteligência ecológica tornando os dados sobre os im pactos disponíveis aos com pradores - e visito os inventores de um a tecnologia que perm ite tornar realidade essa transparência radical. Em seguida, analiso os indícios que sugerem com o isso poderia gerar m udanças na participação de m ercado, a ponto de as em presas terem condições de enxergar com m ais clareza a vantagem com petitiva das m elhorias ecológicas com m uito m ais profundidade do que ocorre atualm ente. Analiso um exem plo: controvérsias sobre com postos quím icos industriais, conform e são vistos pelas lentes dos pesquisadores do funcionam ento cerebral que analisam decisões de com pra, revelam por que as reações em ocionais dos consum idores aos im pactos ecológicos dos produtos podem ser im portantes para as vendas.

Por fim , deixo de lado a psicologia dos com pradores e dedico-m e às estratégias dos vendedores, conversando com o círculo cada vez m aior de em presários que lideram essa próxim a onda, e que j á m udaram a gestão da cadeia de suprim entos de suas em presas de m odo a m elhorar os im pactos, posicionando, assim , suas em presas para prosperar em um m ercado de transparência radical. Esses executivos percebem que, no nível em ocional, bons negócios são sinônim os de bons relacionam entos e que, ao dem onstrarem sua preocupação ecológica dessa m aneira, fazem seus clientes tam bém se sentirem bem cuidados. Minha m issão aqui é alertar as em presas para a chegada de um a nova onda que afetará qualquer em presa que com ercialize um produto fabricado pelo hom em .

Ouvim os falar m uito em aj udar o planeta por m eio de um a m udança em nosso estilo de vida -use a bicicleta no lugar do autom óvel; troque as lâm padas com uns por lâm padas fluorescentes, que poupam energia; recicle garrafas; e inúm eras outras soluções prontas. Todas essas m udanças nos hábitos ecológicos são louváveis; se um núm ero m aior de pessoas fizesse tais esforços, os benefícios poderiam ser m aiores.

No entanto, podem os ir ainda m ais longe. O verdadeiro im pacto das m ercadorias que com pram os foi ignorado. Expor o conj unto de im pactos ecológicos ocultos durante o ciclo de vida de um produto - da produção ao descarte dessas bicicletas, lâm padas e garrafas - abre um a com porta de ação efetiva. A utilização de um a com preensão m ais detalhada dos im pactos das coisas que utilizam os para orientar nossas decisões de com pra pode nos proporcionar m aior alavancagem , a qual se espalha pelo m undo do com ércio e da indústria.

Isso abre portas para enorm es oportunidades de beneficiar nosso futuro.

Para os com pradores, esse m ecanism o singular pode fortalecer nossa vontade coletiva de proteger o planeta e seus habitantes contra os danos não intencionais causados pelo com ércio. Para as em presas, esse m elhor alinham ento dos valores dos clientes com suas opções de com pra estim ulará um a nova arena de vantagem com petitiva - um a oportunidade financeira m ais sólida e m ais prom issora do que nosso atual m arketing "verde". Talvez não possam os encontrar saída para a crise atual por m eio das com pras, m as a transparência radical oferece m ais um cam inho para a m udança essencial.

Fom os assediados por m ensagens sobre as terríveis am eaças do aquecim ento global e das toxinas existentes nos obj etos do dia a dia, bem com o pela necessidade de m udar esse quadro antes que sej a tarde dem ais. Um a versão dessa ladainha é bastante conhecida: tem peraturas em elevação, furacões m ais violentos, secas m ais desastrosas e desertificação acelerada em alguns lugares, além de chuvas im placáveis em outros. Há quem prevej a o aum ento da escassez global de alim entos e de água dentro das próxim as décadas ou - tendo o Furacão Katrina, em Nova Orleans, com o precursor - a evacuação de um núm ero m aior de cidades em todo o m undo devido ao colapso am biental.

Outro grupo, que se torna m ais num eroso a cada dia que passa, afirm a que substâncias quím icas produzidas pelo hom em presentes em itens do dia a dia estão lentam ente envenenando a nós e a nossos filhos. Essa toxicidade arrepiante vai m uito além da presença de chum bo na tinta que reveste os brinquedos.

Essas vozes advertem que os com postos utilizados para endurecer e am olecer os plásticos contam ina a tudo com substâncias carcinógenas - das bolsas de soro nos hospital às boias de braço para crianças; substâncias quím icas no batom tam bém im plicam outros riscos à saúde; nossos term inais de com putador em item toxinas, enquanto as im pressoras em item outras m ais. Ao que tudo indica, o m undo industrializado está criando um ensopado quím ico que polui lentam ente o ecossistem a que é nosso organism o.

Todas essas advertências apontam para os m esm os culpados: eu e você. A atividade hum ana tornou-se o m aior propulsor dessa crise em expansão; um a crise que im põe sérias am eaças a m im e a você.

Estam os todos envolvidos em atividades que inexoravelm ente am eaçam o nicho ecológico que abriga a vida hum ana. O m om entum contínuo de nossas ações passadas se desdobrará ao longo de décadas ou séculos; substâncias quím icas tóxicas que perm eiam nossa água e nosso solo e o acúm ulo de gases de efeito estufa cobrarão seu preço nos próxim os anos.

Esse cenário catastrófico pode gerar em nós um a sensação de desesperança, até m esm o de desespero. Afinal, com o reverter o gigantesco tsunam i da atividade hum ana?

Quanto m ais cedo puderm os deixar de contribuir para essa onda, m enos drásticos serão os danos. E, se exam inarm os m ais cuidadosam ente nossa contribuição para a destruição de nosso nicho neste planeta, poderem os encontrar pontos de alavancagem nos quais m udanças sim ples e graduais poderiam deter ou até m esm o reverter nossa contribuição para esse cataclism o.