Vendre

La comparaison est l’une des techniques les plus utilisées, car elle peut imposer une image saisissante, grâce à la métaphore, l’analogie ou toute autre figure de comparaison. « Si le brassage d’air pouvait produire de l’énergie, beaucoup d’hommes politiques seraient plus utiles que des éoliennes. »

Le jeu de mots aussi est un classique de l’humour. Calembour, boutade, rétroacronyme, le choix est vaste. Exemple connu de rétroacronyme qui fait allusion aux très fréquentes grèves de cette entreprise du service public : RATP, rentre avec tes pieds.

Les techniques humoristiques pour l’orateur

Vanne à trois temps

Boomerang

Intrus

Fausse piste

Contrepied

Contradiction

Détail qui tue

Vanne glissée

Comique d’observation

Pieds dans le plat

Caricature

Pastiche

Comparaison

Jeu de mots

Vendre

Quelque chose à vendre

Vendre durant un discours, en conférence, en réunion, c’est transformer un participant en client. Nous parlons ici de client au sens très large. C’est un abonné, un suiveur, un lecteur, un fidèle… Vendre, ici, ne veut pas dire encaisser de l’argent. On parle de vente aussi lorsque c’est gratuit. Il vaut d’ailleurs mieux dire « offert » que « gratuit ». Ce qui est gratuit n’a pas de valeur. Ce qui est offert est précieux. Mais plutôt que de vendre, il faut donner à tes auditeurs l’envie d’acheter. Pour cela, veille à ce que chacune des étapes de la structure AIDA (attention, intérêt, désir, action) soit traitée dans l’ordre durant ton discours. Commence par attirer l’attention sur toi, puis sur ce que tu as à vendre (sans forcément tout de suite entrer dans le détail). Ton discours doit débuter par là. L’étape suivante, susciter l’intérêt, fait aussi partie de l’ouverture de ton discours. Fais comprendre à ton auditeur pourquoi il a intérêt à t’écouter, puis plus tard, dans le corps du discours, pourquoi il a intérêt à acheter ton produit. Toujours dans le corps du discours, tu entretiendras le désir jusqu’à le faire monter au plus haut niveau au début du finale. Et enfin, ce sera l’appel à l’action. On a toujours quelque chose à vendre. Vendre, c’est persuader quelqu’un d’acquérir un produit, de souscrire à un service, d’adhérer à une idée. On peut vendre un projet, ses compétences, une hypothèse. Le processus n’est pas réservé aux seuls registres persuasif et inspirant. Dans le registre informatif, on peut convaincre son public de creuser le sujet. Dans le registre distrayant, on peut le convaincre de prendre la vie avec légèreté. Tant qu’au bout du compte, on cherche à convaincre ou persuader, on a quelque chose à vendre.

Mais de même que tu ne dois te concentrer que sur un seul message, contente-toi de ne vendre qu’une seule chose. Ne cherche pas non plus à vendre à tout le monde : un seul produit, une seule cible. Ne te transforme pas en supermarché en offrant tout le rayon de tes services. Trop de choix freine la décision, pour la raison simple que cela augmente le temps nécessaire à la prise de décision, le risque d’erreurs et la crainte d’un

mauvais choix38. Le participant peut même ajourner sa décision ou y renoncer.

La vente peut se faire durant tout le discours, et particulièrement au cours du finale. Mais elle est aussi envisageable, parfois avec de meilleurs résultats, pendant la session de questions-réponses, pendant le cocktail qui suit en fin de soirée, et aussi, plus tard, sur le web et les réseaux sociaux. L’objectif de vente entre ainsi dans un écosystème de la persuasion.

La structure AIDA

Attirer l’attention

Éveiller l’intérêt

Susciter le désir

Pousser à l’action

Le jeu de l’émotion

Si les émotions sont à convoquer le plus souvent possible dans le discours, c’est dans le finale qu’elles trouveront leur point culminant. L’émotion est ce qui fait que ton discours restera dans les mémoires et que tes auditeurs passeront à l’action. Chacun retient plus facilement ce qu’il a ressenti que les mots qui ont été prononcés. Et l’appel à l’action ne se concrétisera que s’il est chargé d’émotion. Aucune justification logique n’aura autant de poids que les émotions pour convaincre et persuader. Parce que, comme l’a montré le neurologue Antonio Damasio, non seulement l’émotion fait partie

du processus de décision, mais elle lui est indispensable 39. Les personnes dont le centre cérébral des émotions est lésé sont incapables de la moindre décision. C’est donc au cœur qu’il faut parler plus qu’au mental. L’émotion est la clef qui ouvre la porte de la décision.

On achète en raison des émotions positives associées aux bénéfices perçus. C’est ce qui donne envie à une personne d’acheter. À toi de présenter clairement les bénéfices de ton produit. Selon la célèbre formule, les gens achètent des trous, pas des perceuses. Présente les deux ou trois bénéfices les plus intéressants pour ton public, même si ton produit en offre une dizaine. C’est pour cela qu’il est important de connaître son auditoire. Tes participants doivent trouver un intérêt dans ce que tu leur proposes. La vente est possible uniquement s’ils y voient la possibilité de changer quelque chose dans leur vie ou dans celle des personnes qui leur sont chères. Vends un changement, pas un produit.

L’outil majeur pour vendre est la visualisation, un outil qui permet d’inviter les auditeurs à se projeter dans une situation induite par l’orateur. C’est au moment du finale qu’elle aura le plus d’impact. Il en existe deux sortes, qui peuvent se succéder : la visualisation infernale et la visualisation paradisiaque. La première est destinée à plonger les auditeurs dans ce qui se passerait s’ils ne prenaient pas la décision de changer, mais au lieu de cela préféreraient rester là où ils en sont en se privant de ta solution. La visualisation paradisiaque ouvre sur un nouvel avenir rendu accessible grâce à ton produit. Attention en agitant la peur à ne pas basculer dans la manipulation, comme savent le faire certains médias. Pour ma part, je préfère finir par une note positive. Même s’il m’arrive d’user de la visualisation infernale, j’enchaîne avec une visualisation paradisiaque. L’expérience de la visualisation étant vécue quasiment comme réelle par le cerveau, l’appel à l’action qui suivra sera accueilli favorablement et le plus souvent suivi d’effets. Car nous ne sommes motivés à agir que pour accéder au plaisir ou arrêter de souffrir.

Quoi vendre

Des bénéfices, pas des fonctions

Un changement, pas un produit

Des émotions, pas des faits

Une solution, pas des chiffres

Confiance et crédibilité

Aussi efficace qu’elle puisse être, l’émotion ne suffit pas à déclencher l’acte d’achat. Sans la crédibilité de l’orateur et sans la confiance de l’auditoire en sa personne, l’achat est compromis. La meilleure persuasion (à l’exclusion de toute intimidation qui repose sur la pression) est basée à la fois sur la crédibilité et la confiance.

La crédibilité de l’orateur, nous l’avons déjà évoqué plus haut, s’appelle, en rhétorique, l’éthos. Qui es-tu pour donner des conseils ? Ce n’est qu’à la condition d’avoir installé ton éthos tout au long de ton discours, et même avant, que tu paraîtras crédible, et donc susceptible d’être suivi par toute une salle.

La confiance qu’accorde le public, c’est à la fois la confiance en l’orateur et la confiance en son produit. S’il n’a pas confiance, le prospect n’achète pas. Cette confiance, l’orateur doit aussi l’avoir envers son offre. Le vendeur a confiance en sa solution et fait en sorte que le prospect éprouve la même chose. Le discours procède alors, en quelque sorte, d’un transfert de confiance. Inspirer confiance, c’est répondre aux questions que se pose l’auditeur. Plus tu peux le rassurer, anticiper ses objections, plus il y a de chances qu’il achète. Il faut avoir répondu aux questions que se pose l’auditeur avant de lancer l’appel à l’action. Plus l’information fournie sera pertinente et fiable, plus solide sera la confiance.

L’appel à l’action

C’est avant tout dans le finale que s’impose l’appel à l’action, même s’il n’est pas interdit d’y faire allusion durant le discours. L’objectif de l’appel à l’action est d’amener l’auditeur à poser un acte. En marketing, on l’appelle couramment CTA, pour Call To Action. Il est indispensable dans les discours du registre persuasif, et très utile dans les autres registres. Il se présente sous la forme d’une phrase ou d’un paragraphe incitatif. Un appel à l’action bien construit dit quoi faire, quand le faire et comment le faire.

Les trois termes d’une consigne

Quoi faire

Quand faire

Comment faire

Même si ton produit ou ton service recouvre plusieurs domaines, mieux vaut, pour une meilleure conversion, se cantonner à ranger son CTA dans une seule classe, en fonction des bénéfices que tu auras mis en avant. Il en existe cinq. Le CTA communautaire invite à faire partie d’une communauté, par le biais d’un abonnement à ta chaîne YouTube par exemple. Le CTA de citoyenneté demande un geste politique, comme un vote ou un acte écologique. Le CTA sanitaire présente des bénéfices pour la santé et le bien-être. Le CTA d’enrichissement matériel concerne notamment les placements et l’optimisation fiscale. Enfin, le CTA d’épanouissement fait des propositions de l’ordre du développement personnel, de la psychologie et de la spiritualité.

Les cinq classes d’appel à l’action

Communautaire

Citoyen

Sanitaire

Enrichissement

Épanouissement

Un moyen de mettre la pression pour favoriser le passage à l’action est d’insister sur le caractère éphémère ou la rareté de l’offre. Ces deux leviers rendront l’offre encore plus attrayante, voire irrésistible. La peur de rater une occasion mobilisera tes auditeurs. Un autre moyen consiste à tout faire pour faciliter le mouvement : formule simple et compréhensible, disponibilité immédiate, accès par QR code affiché sur l’écran, promotion exceptionnelle, bonus, garantie de remboursement, essai gratuit, absence d’engagement, paiement échelonné, etc.

Les leviers

Urgence

Rareté

Facilité

Simplicité

Disponibilité

Accessibilité