8. Persuasão

5. TLA: three letter acronym (acrônim o de três letras).

6. Não está claro se ele disse isso exatam ente com essas palavras, m as a ideia é atribuída a ele.

Ferram entas da palestra

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PERSUASÃO

A razão pode mudar mentalidades para sempre

Se a explicação consiste em construir um a ideia totalm ente nova na m ente de alguém , a persuasão é um pouco m ais radical. Antes de construir, ela requer certo nível de dem olição.

A persuasão significa convencer o ouvinte de que sua m aneira norm al de ver o m undo não está de todo correta. E isso exige pôr abaixo as partes que não estão funcionando e reconstruir algo m elhor. Quando dá certo, é em ocionante tanto para o orador quanto para o público.

O cientista cognitivo Steven Pinker derrubou m eu m odelo m ental de violência.

Qualquer um subm etido a um a exposição norm al aos m eios de com unicação presum e que o m undo é assolado por um a violência incessante — guerras, crim es, ataques, terrorism o —, a qual, tudo indica, está piorando. Em apenas dezoito m inutos, Pinker convenceu o público do TED de que essa suposição está profundam ente equivocada. Na verdade, quando afasta a câm era para ganhar perspectiva e exam ina os dados reais, vê-se que o m undo está ficando m enos violento e que a tendência rem onta a anos, décadas, séculos e m ilênios.

Com o Pinker conseguiu fazer isso? Prim eiro, dem olindo um pouco. Nossas m entes precisam ser preparadas para a persuasão. Pinker com eçou recordando antigas práticas violentas e hediondas, com o a diversão pública francesa de quinhentos anos atrás em que se atiravam gatos num a fogueira para ouvi-los gritar. Ou o fato de que, em m uitas sociedades antigas, m ais de um terço dos hom ens adultos m orria em situações de violência. Essencialm ente, ele estava dizendo: “Talvez vocês achem que a violência está piorando, m as esquecem com o ela foi terrível do ponto de vista histórico.”

Então ele m ostrou que os m eios de com unicação m odernos são incentivados a veicular casos de tragédias e violência, sem se im portar se os eventos são representativos da vida com o um todo. Assim , revelou um m ecanism o plausível que talvez estivéssem os usando para superestim ar o verdadeiro nível de violência.

Realizada a dem olição, ficou m uito m ais fácil levar a sério os dados estatísticos e os gráficos que m ostravam um a queda substancial em todas as form as de violência, do assassinato às grandes guerras. Um recurso essencial foi m ostrar as estatísticas relacionadas ao tam anho da população. O que im porta não é o núm ero total de m ortes violentas, m as a chance que tem os, com o indivíduos, de sofrer um a m orte violenta.

Então ele expôs quatro explicações possíveis para essa tendência inesperada e encerrou com um a linda declaração otim ista:

Sej am quais forem as causas, acho que a queda da violência tem im plicações profundas. Poderia nos levar a perguntar não apenas por que existe guerra, m as tam bém por que existe paz. Não apenas o que estam os fazendo errado, m as tam bém o que estam os fazendo certo. Porque o fato é que temos feito algum a coisa certa, e sem dúvida seria bom descobrir o que é.

A palestra levou a um grande livro que desenvolve o tem a, intitulado Os anjos bons da nossa natureza.

Vam os supor que Pinker tenha razão. Se é esse o caso, que lindo presente ele deu a m ilhões de pessoas! Muita gente passa a vida acreditando que as notícias diárias serão cada vez piores e que as guerras, o terrorism o e a violência estão fora de controle. Quando você substitui os fatos pela probabilidade de acontecerem e vê que, em bora as coisas possam andar m al, na verdade apresentam tendência de m elhora, sente um alívio enorm e!

PERSUASÃO E PREPARAÇÃO

O psicólogo Barry Schwartz m udou m inha m aneira de pensar sobre as escolhas.

No Ocidente, som os obcecados por m axim izar as possibilidades de escolha.

Liberdade é o nosso m antra, e m axim izar as escolhas é m axim izar a liberdade.

Schwartz se perm ite discordar. Em sua palestra sobre o paradoxo da escolha, aos poucos ele defende a ideia de que, em diversas circunstâncias, escolhas dem ais nos tornam infelizes. Suas ferram entas de dem olição foram surpreendentem ente indolores. Ele m isturou pitadas de teoria psicológica com um a série de exem plos que iam do com portam ento em relação ao plano de saúde a um a frustrante experiência de ida às com pras, tudo salpicado com deliciosos quadrinhos da revista The New Yorker relacionados ao tem a. As ideias contrariavam o senso com um , m as a viagem foi absolutam ente divertida, e quase não percebem os o esfacelam ento de um a visão de m undo com a qual fom os criados.

A escritora Elizabeth Gilbert m ostrou que o dom de contar histórias pode ser parte fundam ental da caixa de ferram entas da persuasão. Seu obj etivo era m udar o m odo com o pensam os o gênio criativo. Em vez de im aginar que esse gênio faz parte da constituição de alguns e que se trata de algo que ou se tem , ou não se tem , pense nele com o um a coisa que pode receber de tem pos em tem pos com o um a dádiva, desde que se prepare para isso. Dito assim , não parece m uito convincente, m as Elizabeth Gilbert usou seu brilho de contadora de histórias para nos persuadir do contrário. Ela com eçou com sua própria história de terror ante a

perspectiva de precisar repetir o sucesso de seu best-seller Comer, rezar, amar e contou casos engraçados e com oventes de criadores fam osos angustiados pela incapacidade de trabalhar por encom enda. Mostrou tam bém que o term o

“gênio” foi usado de form as diferentes ao longo da história, não com o algo que você é, m as com o algo que chega a você. Depois disso, contou um a história sobre a poeta Ruth Stone, que lhe falou sobre o m om ento em que sentia a chegada de um poem a.

E ela sentia sua chegada, porque a terra trem ia sob seus pés. Ela sabia que só lhe restava um a coisa a fazer, que era, em suas palavras, correr feito louca. E ela corria feito louca até sua casa, era perseguida pelo poem a, e a questão é que ela precisava pegar um papel e um lápis rápido. Assim , quando ele trovej asse através de Ruth, ela poderia pegá-lo e aprisioná-lo na página.

Um a história que teria soado bizarra no início da palestra pareceu totalm ente natural no fim e cim entou a ideia central.

Em qualquer caso, o segredo para conseguir a m udança de opinião é conduzir a viagem passo a passo, preparar nossa m ente de diversas form as antes de chegar ao tem a principal.

O que quero dizer com “preparar” ? O filósofo Daniel Dennett explica m elhor.

Ele cunhou a expressão “bom ba de intuição” para designar qualquer m etáfora ou recurso linguístico que, intuitivam ente, torne um a conclusão m ais plausível.

Preparar é isso. Não se trata de um conceito rigoroso, é apenas um m odo de fazer alguém vir em nossa direção. A história da com pra que Barry Schwartz contou foi um a bom ba de intuição. Se tivesse ido direto a “Escolhas dem ais nos tornam infelizes”, teríam os duvidado. Mas ele nos preparou: Houve um tem po em que as calças j eans eram só de um tipo. Você com prava, e elas vestiam m uito m al, eram m uito desconfortáveis, m as, com o tem po, e depois de m uitas lavagens, com eçavam a cair bem . Depois de anos de uso, decidi substituir m eus velhos j eans e pedi: “Quero um a calça j eans. Meu tam anho é tal.” E o vendedor perguntou: “O senhor quer j usta, norm al ou folgada? Quer braguilha com botões ou zíper? Quer lavada ou m anchada? Quer envelhecida? Quer de boca larga ou skinny, blá-blá-blá.”

À m edida que ele conta a história, sentim os seu estresse e lem bram os todas as vezes em que nos estressam os com com pras interm ináveis. Mesm o se tratando de um único caso, de um único hom em , que por si só provavelm ente não j ustifica a afirm ação de que escolhas dem ais nos tornam infelizes, sabem os aonde ele quer chegar. De repente, o que ele afirm a nos parece m uito m ais

plausível.

Dennett afirm a que m uitas das m ais reverenciadas passagens dos textos filosóficos não são argum entos racionais, m as poderosas bom bas de intuição, com o a caverna de Platão e o dem ônio de Descartes . Nesse últim o caso, Descartes pretendia duvidar de tudo o que pudesse ser posto em dúvida, por isso supôs que toda a sua experiência consciente fosse um em buste a ele im pingido por um dem ônio m alévolo que podia ter inventado o m undo inteiro que ele acreditava ver. A única coisa de que Descartes podia ter certeza era a experiência de pensar e duvidar, o que im plicava que, ao m enos, ele existia. Daí vem o “penso, logo existo”. Sem o dem ônio, a lógica é de difícil com preensão. A m ente não é um a m áquina lógica, tal qual um robô. Precisa ser em purrada na direção certa, e as bom bas de intuição são recursos potentes para isso.

Depois que o público está preparado, é m uito m ais fácil apresentar a tese principal. E com o se faz isso? Usando a m ais nobre das ferram entas, a que pode produzir o m aior e m ais duradouro im pacto. Seu nom e é um a palavra filosófica à m oda antiga que eu adoro: “razão”.

O LONGO ALCANCE DA RAZÃO

A razão pode levar a um a conclusão com um grau de certeza m ais elevado do que qualquer outra ferram enta m ental. Num a argum entação racional, se os pressupostos iniciais são verdadeiros, as conclusões racionais tam bém devem ser verdadeiras — e pode-se saber que são verdadeiras. Se você é capaz de conduzir alguém ao longo de um a argum entação racional, a ideia plantada na m ente da pessoa se aloj ará ali para sem pre.

Mas, para que o processo dê certo, ele precisa ser dividido em pequenos passos, todos com pletam ente convincentes. O ponto de partida de cada passo precisa ser algo que a plateia vej a claram ente com o verdadeiro ou que j á se tenha dem onstrado verdadeiro na própria palestra. O m ecanism o central é o seguinte: se X é verdadeiro, caros am igos, depreende-se Y (porque todo X

im plica um Y).

Um a palestra considerada das m ais persuasivas foi a do filantropo inovador Dan Pallotta, segundo o qual nosso m odo de pensar a filantropia faz as organizações sem fins lucrativos saírem irrem ediavelm ente prej udicadas. Para defender sua ideia, ele tom ou cinco aspectos de um a organização: nível de salários, expectativas de m arketing, apetite pelo risco, tem po para apresentar resultados e acesso a capital. Para cada aspecto, usou um a linguagem afiada, apoiada por ótim os infográficos, para m ostrar a absurda dicotom ia entre o que esperam os de um a em presa e o que esperam os de organizações sem fins lucrativos. E a palestra é repleta de afirm ações convincentes do tipo “se...

portanto”, baseadas em conclusões lógicas.

Por exem plo, depois de m ostrar que incentivam os as em presas a correr riscos, m as ficam os contrariados ao ver as organizações sem fins lucrativos fazerem o m esm o, ele declarou: “Bem , vocês e eu sabem os que, ao im pedir o fracasso, acabam os com a inovação. Se acabarm os com a inovação no levantam ento de recursos, não conseguirem os m ais receitas. Se não puderm os levantar m ais receitas, não vam os crescer. E, se não crescerm os, provavelm ente não terem os com o resolver grandes problem as sociais.”

CQD. Provado. Se querem os que nossas organizações sem fins lucrativos resolvam grandes problem as sociais, não devemos im pedi-las de fracassar.

Há outra form a poderosíssim a de argum entação racional, conhecida com o redução ao absurdo. Trata-se de assum ir a posição contrária à que você quer dem onstrar e provar que ela leva a um a contradição. Se a posição contrária é falsa, sua posição se fortalece (ou até se prova, se não houver outras posições possíveis). Os oradores raram ente se em penham num a versão plena e rigorosa da redução ao absurdo. Mas m uitas vezes exploram o espírito da coisa e dão um contraexem plo radical para m ostrar o evidente disparate. Eis outro trecho da palestra de Dan Pallotta. Ele critica nosso hábito m aluco de olhar com censura os altos salários dos líderes de organizações sem fins lucrativos. “Se você quer ganhar 50 m ilhões de dólares vendendo video gam es violentos para crianças, vá em frente. Vai sair na capa da revista Wired. Mas, se você quer ganhar 500 m il dólares para tentar curar crianças com m alária, é considerado um parasita.” Do ponto de vista da retórica, é um golaço.

Contestar a credibilidade da posição oposta é outra ótim a ferram enta, m as que precisa ser m anej ada com cuidado. Funciona m elhor quando usada para questões do que quando dirigida a oponentes. Tudo bem com : “Não é difícil entender por que durante anos a m ídia criou um a im pressão diferente a nosso respeito. O que vende j ornal é teatrinho, não evidências científicas entediantes.”

Mas se pode causar desconforto com : “É claro que ele vai dizer um a coisa dessas. Ele é pago para isso.” A situação pode passar depressa da razão para a agressão pessoal.

HISTÓRIA DE DETETIVE

Eis um m odo m ais atraente de defender um a ideia. No TED, cham am os isso de história de detetive. Algum as das palestras m ais persuasivas se estruturam inteiram ente em torno desse instrum ento. Você com eça fazendo um grande m istério, depois percorre o m undo das ideias em busca de soluções possíveis, descartando um a a um a, até que reste apenas um a única viável.

Um exem plo é a palestra do artista plástico Siegfried Woldhek. Ele queria provar que três fam osos retratos de autoria de Leonardo da Vinci eram , na verdade, autorretratos em diferentes fases da vida. Para defender a ideia,

Woldhek enquadrou sua palestra num a m oldura de pesquisa com o fim de descobrir “o verdadeiro rosto” de Leonardo da Vinci. Com eça com a paleta com pleta dos 120 retratos m asculinos atribuídos a Da Vinci, então pergunta: algum destes seria um autorretrato? Com o podem os saber? Daí em diante, com o um detetive que vai elim inando suspeitos, ele usa suas habilidades de pintor de retratos para descartar hipóteses, até que restem apenas três.

Em seguida, surge o argum ento decisivo. Em bora m ostrem hom ens de idades distintas e tenham sido pintados em épocas diferentes, os três apresentam os m esm os traços fisionôm icos. E coincidem com um a estátua de Da Vinci, a única im agem do artista que, segundo se provou, é de autoria de outro artista.

O que torna esse m étodo m ais persuasivo é o fato de nos sentirm os com o que percorrendo o m esm o cam inho de aprendizado do orador. Em vez de ouvir fatos, som os convidados a nos unir ao processo de descoberta. Nossas m entes ficam naturalm ente m ais envolvidas. À m edida que elim inam os um a a um a as teorias alternativas, vam os nos convencendo. Nós mesmos nos persuadimos.

Pode-se usar esse artifício para transform ar o assunto m ais tem ível em algo de fato fascinante. Um a dificuldade que costum a se apresentar aos oradores é com o transform ar tem as difíceis — com o doenças, fom e ou a degradação hum ana —

em palestras que atraiam e envolvam o público.

A econom ista Em ily Oster queria nos persuadir de que o instrum ental da econom ia pode aj udar a pensar de outra form a sobre o HIV/a aids, m as, em vez de sim plesm ente lançar m ão de um argum ento econôm ico, ela fez as vezes de detetive. Mostrou um slide intitulado QUATRO COISAS QUE SABEMOS.

Analisando um ponto por vez, apresentou argum entos surpreendentes e dem oliu todos eles, abrindo cam inho para apresentar um a teoria alternativa.

Esse esquem a é forte porque j oga com nosso gosto pelas histórias. Toda a palestra é percebida com o um a história — m elhor ainda, com o um a história de m istério. Curiosidade atrai curiosidade, até que se chega a um a conclusão satisfatória. Mas, ao m esm o tem po, existe um a lógica fortíssim a por trás disso. Se todas as alternativas são falsas e existe um a única possibilidade viável, esta deve ser verdadeira. Caso solucionado!

SERÁ NECESSÁRIO MAIS DO QUE A LÓGICA

Às vezes é difícil fazer com que palestras baseadas no raciocínio ganhem vida.

As pessoas não são com putadores, e nem sem pre seus circuitos lógicos são os que elas acionam com m ais facilidade. Para tornar um a palestra realm ente persuasiva, não basta construí-la com passos lógicos irrepreensíveis. Eles são necessários, com certeza, porém não são o suficiente. Muitas pessoas se deixam convencer pela lógica, m as nem sem pre são energizadas por ela. E, se não estiverem energizadas, podem esquecer o assunto com facilidade e ir em bora.

Portanto, talvez a linguagem da razão precise do reforço de outras ferram entas que tornem as conclusões não apenas válidas, m as significativas, estim ulantes, desej áveis.

Para isso, você pode usar m uitas ferram entas, sem contar as bom bas de intuição ou a técnica da história de detetive.

Injete algum humor de início. Isso transm ite um a m ensagem valiosa: vou levá-los a pensar sobre questões espinhosas... mas vai ser divertido. Vamos suar e rir juntos.

Acrescente um caso real. Talvez um caso que revele com o você se interessou pelo assunto. Isso hum aniza o orador. Se souberem por que você se apaixonou pelo assunto, é m ais provável que as pessoas se disponham a ouvir seu raciocínio.

Dê exemplos eloquentes. Se eu quisesse persuadir alguém de que a realidade externa não é nada daquilo que se pensa, deveria, antes de tudo, m ostrar um slide im pactante de um a ilusão de óptica. Não é porque as coisas parecem ser de um j eito que necessariam ente são.

Busque o aval de terceiros. “Meus colegas de Harvard e eu passam os dez anos analisando esses dados e concluím os por unanim idade que eles devem ser vistos desta form a.” Ou: “É por isso que não sou só eu quem afirm a isso; qualquer m ãe de um m enino de dois anos sabe que é verdade.” Afirm ações com o essas precisam ser usadas com cuidado, pois nenhum argum ento é válido por si só, m as, a depender do público, podem tornar sua opinião m ais persuasiva.

Use recursos visuais impactantes. Em certo m om ento da palestra, Dan Pallotta usa gráficos de pizza para m ostrar os resultados de duas iniciativas de levantam ento de recursos para filantropia. A prim eira, um a feirinha de doces com 5% de gastos operacionais; a segunda, um em preendim ento profissional com 40% de gastos operacionais. A segunda parece horrível, um esbanj am ento, até que Dan diz: Confundim os m oralidade com frugalidade. Fom os ensinados a achar que a feirinha com gastos operacionais de 5% é m oralm ente superior ao em preendim ento profissional de levantam ento de recursos com 40% de gastos operacionais; porém , a inform ação m ais im portante foi deixada de lado: qual é o tam anho real dessas pizzas? E se a feirinha de doces arrecadar apenas 71 dólares porque não fez investim ento em escala, e o em preendim ento profissional arrecadar 71 m ilhões de dólares porque fez?

Qual pizza vam os escolher, e qual delas acham os que as pessoas que passam fom e vão escolher?

Conform e Dan fala, a segunda pizza ganha destaque, e a prim eira encolhe. A parte que não corresponde a gastos operacionais na segunda agora é m uito m aior do que na prim eira. A ideia exerce forte im pacto.

A palestra de Dan Pallotta foi aplaudida de pé e teve m ais de três m ilhões de visualizações. Três m eses depois de postada, as três m aiores agências de avaliação da atividade filantrópica em itiram um com unicado conj unto levando em conta m uitos dos argum entos de Pallotta e concluindo que “as pessoas e as com unidades atendidas pela filantropia não precisam de gastos operacionais baixos, m as, sim , de bom desem penho”.

Mas nem toda apresentação baseada na razão obtém sucesso tão im ediato. Em geral, é m ais difícil processá-las, e elas podem acabar não sendo as m ais populares. No entanto, acredito que estão entre as m ais im portantes de nosso site, porque o raciocínio é a melhor maneira de construir saber duradouro. Ainda que não sej a im ediatam ente aceita por todos, um a tese robusta conquistará aos poucos novas adesões até se tornar irrefreável.