Chapitre VII

Les études de Jed avaient été purement littéraires et artistiques, et il n’avait jamais eu l’occasion de méditer sur le mystère capitaliste par excellence : celui de la formation du prix. Il avait opté pour un papier Hahnemuhle Canvas Fine Art, qui offrait une excellente saturation des couleurs et une très bonne tenue dans le temps. Mais avec ce papier le calibrage des couleurs était difficile à réaliser et très instable, le driver Epson n’était pas au point, il décida de se limiter à vingt agrandissements par photo. Un tirage lui revenait grosso modo à trente euros, il décida de les proposer à deux cents euros sur le site.

Lorsqu’il mit la première photo en ligne, un agrandissement de la région d’Hazebrouck, la série fut épuisée en un peu moins de trois heures. À l’évidence, le prix n’était pas adapté. En tâtonnant un peu, au bout de quelques semaines, il se stabilisa autour de deux mille euros pour un format 40 x 60. Voilà, ça y était, maintenant : il connaissait son prix sur le marché.

Le printemps s’installait sur la région parisienne, et il se dirigeait sans l’avoir autrement prémédité vers une confortable aisance. Au mois d’avril, ils constatèrent avec surprise que son revenu mensuel venait de dépasser celui d’Olga. Cette année-là, les ponts du mois de mai étaient exceptionnels : le 1er mai tombait un jeudi, le 8 également – ensuite il y avait comme d’habitude l’Ascension, et tout se terminait par le long week-end de la Pentecôte. Le nouveau catalogue French Touch venait de sortir. Olga avait supervisé sa rédaction, corrigeant parfois les textes proposés par les hôteliers, choisissant, surtout, les photos, en faisant refaire si celles proposées par l’établissement ne lui paraissaient pas suffisamment séduisantes.

Le soir tombait sur le jardin du Luxembourg, ils s’étaient installés sur le balcon et la température était douce ; les derniers cris d’enfants s’éteignaient dans le lointain, on allait bientôt fermer les grilles pour la nuit. De la France Olga ne connaissait au fond que Paris, se dit Jed en feuilletant le guide French Touch ; et lui-même, à vrai dire, guère davantage. À travers l’ouvrage la France apparaissait comme un pays enchanté, une mosaïque de terroirs superbes constellés de châteaux et de manoirs, d’une stupéfiante diversité mais où, partout, il faisait bon vivre.

« Tu aurais envie de partir en week-end ? » proposa-t-il en reposant le volume. « Dans un des hôtels décrits dans ton guide…

— Oui, c’est une bonne idée. » Elle réfléchit quelques secondes. « Mais alors, incognito. Sans dire que je travaille chez Michelin. »

Même dans ces conditions, se dit Jed, ils pouvaient s’attendre de la part des hôteliers à un accueil privilégié : jeune couple urbain riche sans enfants, esthétiquement très décoratif, encore dans la première phase de leur amour – et de ce fait prompts à s’émerveiller de tout, dans l’espoir de se constituer une réserve de beaux souvenirs qui leur serviraient au moment d’aborder les années difficiles, qui leur permettraient peut-être même de surmonter une crise dans leur couple – ils représentaient, pour tout professionnel de l’hôtellerie-restauration, l’archétype des clients idéaux.

« Où est-ce que tu voudrais aller en premier ? » En y réfléchissant, Jed s’aperçut que la question était loin d’être simple. Beaucoup de régions, pour ce qu’il en savait, présentaient un intérêt réel. C’était peut-être vrai, se dit-il, que la France était un pays merveilleux – au moins du point de vue d’un touriste.

« On va commencer par le Massif central », trancha-t-il finalement. « Pour toi, c’est parfait. Ce n’est peut-être pas ce qu’il y a de mieux, mais je crois que c’est très français ; enfin, que ça ne ressemble à rien d’autre que la France. »

Olga feuilletait le guide à son tour ; elle lui désigna un hôtel. Jed fronça les sourcils. « Les volets sont mal choisis… Sur de la pierre grise j’aurais mis des volets marron ou rouges, à la rigueur verts, mais sûrement pas bleus. » Il se plongea dans le texte de présentation ; sa perplexité s’accentua. « C’est quoi, ce galimatias ? " Au cœur d’un Cantal mâtiné de Midi où tradition rime avec décontraction et liberté avec respect… " Liberté et respect, ça rime même pas ! »

Olga lui prit le volume des mains, se plongea dans sa lecture. «Ah oui, j’ai compris!… " Martine et Omar vous font découvrir l’authenticité des mets et vins ", elle a épousé un Arabe, c’est pour ça le respect.

— Ça peut être pas mal, surtout s’il est marocain. C’est vachement bon, la cuisine marocaine. Ils font peut-être de la fusion food franco-marocaine, pastilla au foie gras, le genre.

— Oui » fit Olga, peu convaincue. « Mais moi je suis une touriste, je veux du franco-français. Un truc franco-marocain ou franco-vietnamien, ça peut marcher pour un restaurant branché du canal Saint-Martin ; sûrement pas pour un hôtel de charme dans le Cantal. Je vais peut-être le virer du guide, cet hôtel… »

Elle n’en fit rien, mais cette conversation lui donna à penser, et quelques jours plus tard elle proposa à sa hiérarchie de mettre en place une enquête statistique sur les plats effectivement consommés dans les hôtels de la chaîne. Les résultats ne furent connus que six mois plus tard, mais devaient largement valider sa première intuition. La cuisine créative, ainsi que la cuisine asiatique, étaient unanimement rejetées. La cuisine d’Afrique du Nord n’était appréciée que dans le Grand Sud et la Corse. Quelle que soit la région, les restaurants se prévalant d’une image « traditionnelle » ou « à l’ancienne » enregistraient des additions supérieures de 63 % à l’addition médiane. Les cochonnailles et les fromages représentaient des valeurs sûres, mais surtout les plats s’articulant autour d’animaux bizarres, à connotation non seulement française mais régionale, tels que la palombe, l’escargot ou la lamproie, atteignaient des scores exceptionnels. Le directeur du segment food luxe et intermédiaire, qui rédigea la note de synthèse accompagnant le rapport, concluait sans ambages :

« Nous avons probablement eu tort de nous concentrer sur les goûts d’une clientèle anglo-saxonne à la recherche d’une expérience gastronomique light, associant saveurs et sécurité sanitaire, soucieuse de la pasteurisation et du respect de la chaîne du froid. Cette clientèle, en réalité, n’existe pas: les touristes américains n’ont jamais été nombreux en France, et les Anglais sont en diminution constante; le monde anglo-saxon pris dans son ensemble ne représente plus que 4,3 % de notre chiffre d’affaires. Nos nouveaux clients, nos clients réels, issus de pays plus jeunes et plus rudes, aux normes sanitaires récentes et de toute façon peu appliquées, sont au contraire à la recherche, lors de leur séjour en France, d’une expérience gastronomique vintage, voire hard-core; seuls les restaurants en mesure de s’adapter à cette nouvelle donne devraient mériter, à l’avenir, de figurer dans notre guide. »