Capítulo 3 Copiar, copiar, copiar

CAPÍTULO 3

Copiar, copiar, copiar

No final dos anos 1950, sob o governo de Juscelino Kubitschek, o Brasil vivia uma fase de prosperidade econômica. Diante de um plano de metas ousado e de uma política de desenvolvimento guiada pela substituição de importações, o país cresceu a uma taxa média de 8% ao ano. Multinacionais, sobretudo de origem americana, se instalaram no país. Os investimentos públicos se intensificaram. O setor industrial passou a representar 33,2% do PIB em 1960, contra 26,6% apenas quatro anos antes. A população urbana, que correspondia a 36% da total no início da década, atingiu 45% no final.

Era nesse cenário que o jovem Abilio Diniz se formaria como administrador de empresas. Apesar da condição aparentemente favorável no país, ele tinha planos que passavam longe do Brasil. Trabalhar na doceria do pai era algo que não tinha intenção de fazer. Embora o negócio pagasse as contas da família, aquilo não lhe parecia atraente. Seu sonho era seguir a carreira acadêmica no exterior. Ele queria concluir a FGV e fazer uma pós-graduação na Universidade Michigan. Depois, seria professor.

Estava tudo encaminhado para que Abilio se mudasse para os Estados Unidos assim que pegasse seu diploma quando uma conversa com seu Santos alterou seus planos. O pai sempre o apoiou nos estudos e sentia orgulho em ter um filho universitário. Costumava chamá-lo carinhosamente de “doutor”. Mas estava aflito por ver o filho partir, sobretudo porque não sabia quando e se Abilio retornaria ao Brasil. Para convencê-lo a ficar, seu Santos apelou para uma das características marcantes do primogênito: a ambição.

Se Abilio não tinha interesse por padarias ou mercearias, o jeito era atraí-lo para um projeto maior. De supetão, seu Santos lhe perguntou o que achava de ter um supermercado. Abilio estranhou. A princípio, pensou que aquilo fosse apenas um eufemismo para descrever uma loja de maiores dimensões. O pai explicou então que se tratava de algo diferente dos pequenos comércios a que estavam acostumados, não apenas em tamanho e número de itens na prateleira, mas também no modelo de funcionamento.

Para convencê-lo, seu Santos o levou até uma unidade do Peg-Pag localizada na rua Joaquim Floriano, esquina com avenida São Gabriel, no bairro do Itaim (muitos anos depois, com a compra do Peg-Pag pelo Pão de Açúcar, essa mesma loja faria parte do império da família Diniz). Abilio viu pela primeira vez o que era o autosserviço. Até então, os clientes que frequentavam as mercearias e vendas de bairro eram atendidos por funcionários no balcão. Em geral, entregavam suas listas de compras e recebiam os mantimentos e produtos de limpeza de que precisavam. No supermercado, o funcionamento era diferente. O consumidor podia circular livremente pelos corredores e pegar direto das gôndolas os produtos que lhe interessavam. Bastava colocá-los num cesto ou carrinho e passar no caixa para pagá-los.

Àquela altura o autosserviço ainda engatinhava no Brasil. Eram tempos em que a palavra “varejo” mal existia – tudo era chamado de “comércio”. O primeiro supermercado do país, uma unidade do Sirva-se, fora inaugurado em São Paulo em 1953 (a rede também seria incorporada pelo Pão de Açúcar no futuro). As redes pioneiras começavam a se estabelecer. O Peg-Pag já somava oito lojas. A fluminense Disco também se aproximava de uma dezena de unidades, todas no Rio de Janeiro.

As iniciativas brasileiras operavam num modelo semelhante ao da rede americana King Kullen, fundada pelo empresário Michael Cullen em 1930. Foi ele quem primeiro percebeu que o autosserviço era um modelo mais prático para o consumidor e, de quebra, reduzia os preços cobrados nos armazéns tradicionais (a varejista mais famosa do planeta, a Walmart, só seria fundada mais de três décadas depois, em 1962, no estado americano do Arkansas). Aos olhos de Abilio, o que ele testemunhava no Sirva-se ou no Peg-Pag, inspirado nas lojas estrangeiras, parecia uma revolução. “Aquilo virou minha cabeça (...). Percebi que daquele jeito seria possível fazer uma empresa grande”, diz ele.

Em abril de 1959, o Pão de Açúcar inaugurou seu primeiro supermercado. Oito meses depois, Abilio concluiu a graduação na FGV. A ideia da viagem para a Universidade Michigan foi engavetada. Quando recebeu seu diploma de administrador, Abilio já havia começado a dar expediente no negócio da família.

O paulistano Luiz Carlos Bresser-Pereira, ex-ministro da Fazenda no governo José Sarney, ex-ministro da Administração e Reforma do Estado no primeiro mandato de Fernando Henrique Cardoso e ex-ministro de Ciência e Tecnologia no segundo governo de FHC, tinha apenas uma certeza quando concluiu o curso de direito na Universidade de São Paulo, em 1957: não trabalharia como advogado. Por isso, quando seu irmão Sylvio Luiz, colega de turma de Abilio Diniz na FGV, lhe avisou que a faculdade estava selecionando professores, o recém-formado se empolgou. A atividade acadêmica parecia mais promissora que os empregos que tivera até então – jornalista de um diário de pequeno porte e redator na agência McCann Erickson. Prestou concurso na instituição e em 1959 foi contratado como auxiliar de ensino.

No ano seguinte, viajou para os Estados Unidos, onde se especializou em administração de empresas na Universidade Michigan. Ao retornar ao Brasil, começou uma dupla jornada de trabalho. Dedicava parte do dia às atividades como professor da FGV e, das cinco da tarde às sete da noite, dava expediente na agência de propaganda interna da Ultralar, rede de lojas de departamentos criada em 1956 pelo empresário Ernesto Igel.

Por intermédio do irmão, Luiz Carlos se tornou amigo de Abilio Diniz. Em 1963, ele se ofereceu ao jovem empresário para ser o responsável pela propaganda da inauguração da segunda loja do Pão de Açúcar, no bairro de Higienópolis. Cuidou da produção dos folhetos que seriam distribuídos na vizinhança e preparou um anúncio para um jornal local. A parceria deu tão certo que, no final daquele mesmo ano, seu Santos e Abilio o convidaram para trabalhar na empresa. Luiz Carlos disse que só aceitaria o convite se pudesse dar meio expediente, já que não estava inclinado a deixar a FGV. Abilio e o pai concordaram com a exigência um tanto incomum. Durante quase duas décadas Luiz Carlos seria diretor administrativo do Pão de Açúcar (ao longo desse período ele se ausentaria da empresa por duas temporadas para exercer cargos no governo). Ele recorda os primeiros anos:

A empresa era muito pequenininha ainda (...). Foi a partir da aquisição

do Sirva-se, em 1965, que deu um salto. Eu passei por várias diretorias:

administrativa, marketing, pessoal, expansão. O Abilio sempre cuidou das

finanças, do comercial e da operação. Foi só quando os irmãos cresceram

que ele deixou o comercial e a operação para os outros cuidarem (...). De

forma que durante muitos anos fomos nós que fizemos o Pão de Açúcar. Nós

dois. O seu Santos nos dando a benção, o que era bom, mas a liderança

sempre foi do Abilio. Tanto que quando o negócio dos supermercados tomou

forma, com a inauguração da segunda loja, ele ganhou do pai 16% da

empresa. Abilio nasceu pra ser empresário.

Essa fase inicial, como geralmente acontece, exigiu trabalho duro, paciência e muita disciplina. Entre a inauguração da primeira unidade e a de Higienópolis passaram-se quatro anos. O letreiro um tanto pomposo instalado na fachada das duas lojas – Supermercados Pão de Açúcar/Rede Paulista de Supermercados – sugeria uma “cadeia”, mas foi necessário algum tempo para que o Pão de Açúcar de fato se espalhasse pelo estado.

Para crescer, os Diniz tiveram de abrir mão de algumas convicções. Entre elas, a de que o Pão de Açúcar precisaria ser dono de todos os terrenos em que instalasse supermercados e que deveria, ele mesmo, construir suas lojas. Embora parecessem razoáveis, essas premissas tomavam tempo e dinheiro. Abilio tinha pressa. Por isso ficou de olho em outras oportunidades para acelerar a expansão. A terceira unidade da rede, localizada na praça Roosevelt, surgiu da aquisição de um concorrente falido. A quarta, situada ao lado de uma igreja na avenida Brigadeiro Luís Antônio, foi erguida num terreno alugado dos padres vizinhos. Ao aproveitar oportunidades desse tipo, no final da década de 1960 o Pão de Açúcar já somava mais de sessenta lojas em dezessete cidades.

Entre uma inauguração e outra, Abilio viajou para os Estados Unidos a convite da Carnation, antiga dona do Leite Glória. A fabricante havia organizado para ele uma espécie de estágio rápido em uma rede de supermercados da Califórnia. De lá, Abilio seguiu para a Universidade de Dayton, em Ohio, para participar de um curso de marketing. Numa aula ouviu um professor falar de uma promissora rede francesa chamada Carrefour, que havia inaugurado em 1963, nos arredores de Paris, seu primeiro hipermercado. Tratava-se de um gigante com 2.500 metros quadrados, doze caixas registradoras e estacionamento para quatrocentos carros. Como era de seu feitio, o jovem brasileiro ficou curioso para ver de perto a companhia europeia.

Abilio sempre foi adepto de uma regra para impulsionar o crescimento de sua empresa: copiar, copiar, copiar. Num tempo em que benchmark era um termo quase desconhecido no Brasil, ele não hesitava em “se inspirar” nos concorrentes. Primeiro, em redes brasileiras como Peg-Pag e Sirva-se. Depois, em exemplos internacionais. Era comum que viajasse para a Europa e os Estados Unidos em busca de referências e novidades para o Pão de Açúcar – de novas formas para expor os produtos nas gôndolas a processos mais eficientes para controle dos estoques.

Luiz Carlos Bresser-Pereira era seu companheiro habitual nessas viagens. Foi ele quem embarcou com Abilio para Paris em 1967 a fim de conhecer Marcel Fournier, cofundador do Carrefour. Empresário bem-sucedido e conhecido em seu país, Fournier recebeu a dupla de jovens brasileiros para um almoço em sua casa. Em seguida, levou-os para conhecer uma loja. Empolgado, detalhou o passo a passo da operação. “Para mim ele era só mais um homem interessante, mas o Abilio ficou fascinado com tudo aquilo”, relembra Bresser-Pereira.

Quatro anos depois da visita a Fournier, o Pão de Açúcar inauguraria seu primeiro hipermercado no Brasil, com a bandeira Jumbo. O local escolhido foi um terreno ao lado de uma estação de trem em Santo André, no ABC paulista. Abilio buscava uma região com tráfego intenso – tanto de carros quanto de pedestres. Tratava-se de um investimento enorme para a empresa, já que erguer um hiper custava até oito vezes mais que um supermercado. Tudo nesse Jumbo era superlativo. Em um terreno de 35 mil metros quadrados, um colosso de 9.500 metros quadrados de área construída somava oito quilômetros de corredores. Quase 50 mil itens estavam à disposição dos clientes, que, ao final, podiam escolher uma das 34 caixas registradoras para passar suas compras. O estacionamento tinha capacidade para oitocentos carros. Para os consumidores brasileiros, colocar sob o mesmo teto itens como cebola, batata, alface, terno, camiseta, fogão e geladeira era algo inimaginável. A novidade era de tal magnitude que até o então ministro da Fazenda, Antônio Delfim Netto, compareceu à inauguração.

Na busca por novidades no exterior, Abilio e Bresser-Pereira desembarcaram anos depois na Suécia. Eles estavam construindo um hipermercado de dois andares no Brasil e ouviram falar de uma loja sueca que contava com uma esteira rolante capaz de levar clientes e carrinhos de compras de um andar para outro. Chegaram a Estocolmo e de lá seguiram para uma cidade localizada a cerca de 100 quilômetros da capital para conferir o funcionamento da engenhoca. Gostaram tanto do equipamento que Abilio encomendou um ao fabricante.

Sempre fui ver de perto tudo o que podia, sempre quis conhecer mais. A

frase “Quero ser melhor amanhã do que fui hoje” nunca foi apenas retórica

para mim. Estive em quase todas as redes da Europa. Conheço

profundamente o varejo nas principais regiões dos Estados Unidos. Fui ver

até como operavam redes em países distantes como Rússia e China (...). É

difícil falar um negócio desses, mas deve existir muito pouca gente no

mundo que visitou tanta loja de supermercado quanto eu.

Àquela altura, o Pão de Açúcar começava a ser reconhecido como uma importante rede varejista brasileira e ensaiava os primeiros passos no exterior. A estreia se deu em Portugal, em 1969, com a abertura de um supermercado em Lisboa. Na sequência, o grupo chegaria também a Angola e Espanha. Abilio Diniz já era um empresário conhecido, que circulava com desenvoltura por Brasília e se tornara interlocutor frequente de jornalistas. Era jovem, bonito, bem-sucedido e se vestia com ternos alinhados. Nas horas de folga dedicava-se a esportes como motonáutica e automobilismo – conquistou o tricampeonato brasileiro de motonáutica em 1968, 1969 e 1970 e venceu as Mil Milhas de Interlagos, uma das provas mais tradicionais do automobilismo nacional, em 1970, com o irmão Alcides. Seu entusiasmo com os esportes era tamanho que chegava a participar de campeonatos de modalidades diferentes num mesmo final de semana. Certa vez, em setembro de 1970, ele treinou numa sexta à tarde para participar dos 500 Quilômetros de Interlagos, dirigindo seu Alfa Romeo GTA branco, número 23 – a prova seria no domingo à tarde. Aproveitou as manhãs de sábado e domingo daquele mesmo final de semana para participar do Campeonato Brasileiro de Motonáutica, pilotando seu barco na represa de Guarapiranga, em São Paulo, a mais de 170 quilômetros por hora.

O empresário e dublê de atleta era também irascível, arrogante e vaidoso. Acostumara-se a usar a voz tonitruante e o porte altivo para distribuir ordens e broncas a quem se aproximasse – funcionários ou não. Pessoas que o conheceram nessa época dizem que ele não “falava” com as pessoas – “rosnava”. Julgava-se invencível.