La 2e loi

 

L’attractivité

 

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Comment rendre une habitude irrésistible

 

Durant les années 1940, un scientifique néerlandais, Niko Tinbergen, réalisa

une série d’expériences qui transformèrent notre compréhension de nos

motivations. Tinbergen, dont les travaux furent récompensés par un prix

Nobel, étudia les goélands argentés, ces grands oiseaux gris et blanc qu’on

voit souvent voler le long des côtes.

Les goélands argentés adultes ont un petit point rouge sur le bec et

Tinbergen remarqua que les poussins fraîchement éclos piquaient à cet

endroit chaque fois qu’ils voulaient être nourris. Pour réaliser son

expérience, il fabriqua plusieurs faux becs en carton, représentant

simplement une tête sans corps. Quand les parents quittèrent le nid, il

présenta ces faux becs aux poussins. Il était tellement évident que les becs

étaient faux qu’il pensait que les oisillons les rejetteraient. Mais quand les

petits goélands virent la tache rouge sur le bec en carton, ils la picorèrent

comme si cette tache appartenait à leur propre mère. Ils se dirigeaient

nettement vers ces points rouges, comme s’ils avaient été génétiquement

programmés à la naissance. Par la suite, Tinbergen découvrit que plus la

tache rouge était grosse, plus les poussins picoraient vite. Finalement, il

fabriqua un bec comportant trois gros points rouges. Quand il le plaça dans

le nid, les oisillons devinrent fous de joie et picorèrent les taches rouges

comme si c’était le plus grand bec qu’ils aient jamais vu.

Tinbergen et ses collègues mirent en évidence un comportement similaire

chez d’autres animaux. Par exemple, l’oie cendrée est un oiseau qui nidifie

au sol. Parfois, lorsque la mère se déplace dans le nid, l’un des œufs roule et

se dépose sur l’herbe à proximité. Chaque fois que cela se produit, l’oie se

dandine jusqu’à l’œuf et utilise son bec et son cou pour le ramener dans le

nid.

Tinbergen découvrit que l’oie attirait n’importe quel objet rond, tel qu’une

boule de billard ou une ampoule électrique, dans le nid. Plus l’objet était

gros, plus sa réaction était grande. Une oie est même capable de déployer

un effort considérable pour faire rouler un ballon de volley-ball jusqu’au

nid et le couver. Comme les bébés goélands qui picoraient automatiquement

les points rouges, l’oie cendrée suivait une règle instinctive : quand je vois un objet rond à proximité de mon nid, je dois le faire rouler dans le nid.

Plus l’objet rond est gros, plus je devrai déployer d’efforts pour

le récupérer.

C’est comme si le cerveau de chaque animal était préprogrammé avec

certaines règles de comportement, et lorsqu’une version exacerbée de cette

règle se présente, il surréagit. Les scientifiques qualifient ces signaux

exagérés de stimuli supranormaux. Un stimulus supranormal est une

version plus élaborée de la réalité – comme un bec à trois points rouges ou

un œuf de la taille d’un ballon de volley-ball – et provoque une réponse

plus forte qu’à l’accoutumée.

Les humains ont également tendance à craquer pour des versions

exagérées de la réalité. La malbouffe, par exemple, pousse nos systèmes de

récompense dans une certaine frénésie. Après avoir passé des centaines de

milliers d’années à chasser et à chercher de la nourriture dans la nature, le

cerveau humain a évolué pour donner une grande valeur au sel, au sucre et

aux graisses. Ces aliments sont souvent riches en calories et ils étaient

plutôt rares à l’époque où nos anciens ancêtres erraient dans la savane.

Quand vous ne savez pas où vous trouverez votre prochain repas, manger le

plus possible est une excellente stratégie de survie.

Aujourd’hui, cependant, nous vivons dans un environnement riche en

calories. La nourriture est abondante, mais votre cerveau continue de la

désirer comme si elle était rare. Valoriser le sel, le sucre et les graisses n’est

plus un avantage pour notre santé, mais nous imaginons toujours que nous

en avons besoin, car les centres de récompense du cerveau n’ont pas changé

depuis des millénaires… L’industrie alimentaire moderne repose sur

l’exacerbation de nos instincts paléolithiques au-delà de leur objectif

d’évolution.

La recherche dans l’agroalimentaire a pour objectif premier de créer des

produits plus attractifs pour les consommateurs. La majorité des aliments en

sachets, en conserves ou en bocaux ont été transformés d’une manière ou

d’une autre, ne serait-ce que par l’ajout d’arômes. Les entreprises dépensent

des millions de dollars pour obtenir le croustillant optimal de leurs chips ou

le pétillant parfait d’un soda. Des services entiers se consacrent à

l’optimisation de la sensation d’un produit dans votre bouche, c’est ce

qu’on appelle l’orosensation. Les frites, par exemple, sont une combinaison

puissante : dorées et croquantes à l’extérieur, légères et onctueuses à

l’intérieur.

D’autres aliments transformés augmentent ce contraste dynamique, ils

allient plusieurs sensations, à la fois croquantes et crémeuses. Imaginez le

goût du fromage fondu sur une croûte de pizza croustillante, ou le croquant

d’un biscuit Oreo associé à son cœur crémeux et onctueux. Avec les

aliments naturels et non transformés, vous ressentez toujours les mêmes

sensations. Après dix bouchées de chou, votre cerveau ne s’y intéresse plus

et vous commencez à vous sentir rassasié(e). À l’inverse, les aliments

transformés rendent l’expérience nouvelle et intéressante et vous

encouragent à manger plus.

En fin de compte, ces stratégies permettent aux scientifiques de

l’alimentation de déterminer le « point d’extase » de chaque produit : la

combinaison précise de sel, de sucre et de graisses qui excite votre cerveau

et vous incite à y revenir. Le résultat, bien sûr, c’est que vous mangez trop,

car les aliments hyper-appétissants sont plus attractifs pour le cerveau

humain. Stephan Guyenet, neuroscientifique spécialisé dans le

comportement alimentaire et l’obésité, déclara : « Nous avons parfaitement

réussi à atteindre nos propres limites. »

L’industrie alimentaire moderne et les habitudes de surconsommation

qu’elle engendra ne sont qu’un exemple de la 2e loi du changement de

comportement : l’attractivité. Plus une opportunité est attractive, plus elle

risque de devenir une habitude.

Regardez autour de vous. La société regorge de versions hautement

améliorées de la réalité, plus attractives que le monde dans lequel nos

ancêtres ont évolué. Les magasins présentent des mannequins aux hanches

et aux seins exagérés pour vendre des vêtements. Les réseaux sociaux

offrent plus de mentions « J’aime » et de louanges en quelques minutes que

ce que nous pourrions jamais recevoir au bureau ou à la maison. Les vidéos

pornographiques en ligne sont totalement irréelles. Les publicités sont

créées avec un éclairage idéal, un maquillage professionnel et des retouches

Photoshop. Même le mannequin initial ne ressemble pas à la personne qui

apparaît sur l’image finale. Ce sont les stimuli supranormaux de notre

monde moderne. Ils exagèrent des caractéristiques qui nous attirent

naturellement, et notre instinct se déchaîne en conséquence, nous entraînant

dans des habitudes excessives de shopping, sur les réseaux sociaux, dans

nos rapports sexuels, dans notre alimentation, etc.

Si l’histoire peut servir de guide, les perspectives d’avenir seront plus

intéressantes que celles d’aujourd’hui. La tendance est à la concentration des récompenses et à la stimulation des incitations. La malbouffe est une

forme d’accumulation de calories plus concentrée que les aliments naturels.

Les spiritueux sont une forme d’alcool plus concentrée que la bière. Les

jeux vidéo sont une forme de jeu plus concentrée que les jeux de société.

Face à la nature, il est difficile de résister à ces expériences pleines de

plaisir. Nous avons le cerveau de nos ancêtres, mais des tentations

auxquelles ils n’ont jamais eu à faire face.

Si vous souhaitez augmenter les chances qu’un comportement se produise,

vous devez le rendre attrayant. Tout au long de notre discussion sur la 2e

 loi, notre objectif est d’apprendre à rendre nos habitudes irrésistibles. Bien

qu’il ne soit pas possible de transformer chaque habitude en un stimulus

supranormal, nous pouvons rendre toute habitude plus séduisante. Pour ce

faire, nous devons commencer par comprendre ce qu’est un état de manque

et son fonctionnement.

Commençons par examiner un signe biologique commun à toutes les

habitudes : le pic de dopamine.

 

La boucle de réactions enclenchées

 

par la dopamine

 

Les scientifiques peuvent suivre le moment précis où se produit un état de

manque en mesurant un neurotransmetteur appelé dopamine 12 .

L’importance de la dopamine apparut en 1954 lorsque les

neuroscientifiques James Olds et Peter Milner menèrent une expérience

révélant les processus neurologiques à l’origine de l’envie et du désir. En

implantant des électrodes dans le cerveau de rats, ils bloquèrent la libération

de dopamine. À la surprise des chercheurs, les rats perdirent toute envie de

vivre. Ils ne mangeaient plus. Ils n’avaient plus de relations sexuelles. Ils

n’avaient envie de rien. En quelques jours, les animaux étaient morts

de soif.

Dans des études de suivi, d’autres scientifiques inhibèrent également les

parties du cerveau libérant de la dopamine, mais cette fois-ci ils injectèrent

des gouttelettes de sucre dans la bouche de rats ayant épuisé leurs réserves

en dopamine. Leurs petits visages de rats s’illuminaient de plaisir à la suite

de l’administration du sucre. Même si la dopamine était bloquée, ils

aimaient le sucre tout autant qu’avant ; ils ne voulaient tout simplement plus de dopamine. La capacité à éprouver du plaisir est restée mais, sans

dopamine, le désir a disparu. Et sans désir, l’action s’arrête.

Quand d’autres chercheurs inversèrent ce processus et inondèrent le

système de récompense du cerveau avec de la dopamine, les animaux

mirent en application leurs habitudes à une vitesse vertigineuse. Dans une

étude, des souris recevaient un puissant shot de dopamine chaque fois

qu’elles mettaient le nez dans une boîte. En quelques minutes, les souris

développèrent une envie si forte qu’elles commencèrent à fourrer leur nez

dans la boîte huit cents fois par heure. (Les humains ne sont pas si différents

: le joueur moyen sur des machines à sous fera tourner les roues six cents

fois par heure.)

Les habitudes sont une boucle d’actions dépendant de la dopamine.

Chaque comportement qui engendre une habitude très ancrée

(consommation de drogue, malbouffe, jeux vidéo, navigation sur les

réseaux sociaux) est associé à des niveaux plus élevés de dopamine. La

même chose peut s’appliquer à nos comportements habituels les plus

élémentaires, comme manger de la nourriture, boire de l’eau, avoir des

relations sexuelles et avoir des interactions sociales.

Pendant des années, les scientifiques ont supposé que la dopamine était

une question de plaisir, mais nous savons maintenant qu’elle joue un rôle

central dans de nombreux processus neurologiques, notamment la

motivation, l’apprentissage et la mémoire, la punition et l’aversion, et le

mouvement volontaire.

Voici ce qu’il faut retenir en matière d’habitude : la dopamine est libérée

non seulement lorsque vous éprouvez du plaisir, mais également lorsque

vous l’anticipez. Les accros au jeu ont un pic de dopamine juste avant de

placer une mise, pas après leur victoire. Les cocaïnomanes ont une poussée

de dopamine quand ils voient la poudre, pas après l’avoir prise. Chaque fois

que vous prévoyez qu’une opportunité sera gratifiante, vos niveaux de

dopamine augmentent. Et chaque fois que la dopamine augmente, votre

motivation à agir augmente également. C’est l’attente d’une récompense, et

non l’accomplissement, qui nous pousse à agir.

Fait intéressant, le système de récompense activé dans le cerveau lorsque

vous recevez une récompense est le même que celui qui est activé lorsque

vous anticipez une récompense. C’est une des raisons pour lesquelles

l’anticipation d’une expérience peut souvent sembler plus gratifiante que sa

réalisation. Lorsqu’on est enfant, penser au matin de Noël peut être plus excitant que d’ouvrir les cadeaux. Lorsqu’on est adulte, rêver de ses

prochaines vacances peut être plus excitant que d’être réellement en

vacances. Les scientifiques appellent cela la différence entre « vouloir » et «

apprécier ».

Votre cerveau a beaucoup plus de circuits neuronaux axés sur la demande

de récompenses que sur l’appréciation de ces récompenses. Les centres

demandeurs de votre cerveau sont vastes : le tronc cérébral, le noyau

accumbens, l’aire tegmentale ventrale, le striatum dorsal, les amygdales et

des parties du cortex préfrontal. En comparaison, les centres d’appréciation

du cerveau sont beaucoup plus petits. Ils sont souvent qualifiés de « points

chauds hédoniques » et sont répartis sous forme de minuscules îlots dans le

cerveau. Par exemple, des chercheurs ont découvert que 100 % du noyau

accumbens est activé pendant le désir. Toutefois, seulement 10 % de la

structure est activée pendant l’appréciation.

Le fait que le cerveau dédie un espace précieux aux régions responsables

de l’envie et du désir est une preuve supplémentaire du rôle capital joué par

ces processus. Le désir est le moteur qui dirige le comportement. Chaque

action est entreprise à cause de l’anticipation qui la précède. C’est le désir

ou l’envie qui mène à la réponse.

FIGURE 9 : Avant qu’une habitude soit apprise (A), la dopamine est libérée lorsque la récompense est expérimentée pour la première fois. La fois suivante (B), la dopamine augmente avant de passer à l’action, immédiatement après la détection d’un déclencheur. Ce pic provoque un sentiment de désir et une envie d’agir chaque fois que le déclencheur est repéré. Une fois qu’une habitude est acquise, la dopamine n’augmente pas lorsqu’une récompense est expérimentée, car vous vous attendez déjà à recevoir cette récompense. En revanche, si vous voyez un déclencheur et que vous attendez une récompense, mais n’en recevez pas, la dopamine tombe dans la déception (C). La sensibilité de la réponse à la dopamine est clairement visible lorsqu’une récompense arrive tardivement (D). Premièrement, le déclencheur est identifié et la dopamine augmente au fur et à mesure que se développe une envie. Ensuite, une réponse arrive, mais la récompense ne vient pas aussi vite que prévu et la dopamine commence à baisser. Enfin, lorsque la récompense arrive un peu plus tard que vous ne l’espériez, la dopamine monte à nouveau. C’est comme si le cerveau disait : « Tu vois ! Je savais que j’avais raison. N’oublie pas de répéter cette action la prochaine fois. »

 

Ces informations révèlent l’importance de la 2e loi du changement de

comportement. Nous devons rendre nos habitudes attractives, car c’est l’attente d’une expérience enrichissante qui nous motive à agir. C’est là

qu’entre en jeu la stratégie qu’on appelle le « regroupement de tentations ».

 

Comment utiliser le regroupement de tentations

 

pour rendre vos habitudes plus attractives

 

Ronan Byrne, étudiant en génie électrique à Dublin, en Irlande, aimait

regarder Netflix, mais il était également conscient qu’il ne faisait pas

suffisamment de sport. Mettant à profit ses compétences en ingénierie,

Byrne connecta son vélo d’appartement à son ordinateur portable et à sa

télévision. Ensuite, il écrivit un programme informatique qui permettrait à

Netflix de fonctionner uniquement s’il roulait à une certaine vitesse. S’il

ralentissait trop longtemps, le programme qu’il regardait s’interrompait

jusqu’à ce qu’il recommence à pédaler. Pour reprendre les termes d’un fan,

il « luttait contre l’obésité en “s’empiffrant” de séries sur Netflix ».

Il utilisait également le regroupement de tentations pour se motiver

davantage. Le regroupement de tentations fonctionne en liant une action

que vous voulez faire à une action que vous devez faire. Dans le cas de

Byrne, il associait les séries sur Netflix (ce qu’il voulait faire) à l’exercice

sur son vélo (ce qu’il devait faire).

Les entreprises sont expertes en matière de tentation. Par exemple, lorsque

la chaîne de télévision American Broadcasting Company, plus connue sous

le nom d’ABC, lança sa programmation télévisuelle du jeudi soir pour la

saison 2014-2015, elle fit la promotion du regroupement de tentations à

grande échelle.

Tous les jeudis, la chaîne diffusait trois séries créées par la scénariste

Shonda Rhimes : Grey’s Anatomy , Scandal et How to Get away with

Murder . Programmes qu’elle appelait « TGIT sur ABC » (TGIT signifie

Thank God It’s Thursday [Génial ! On est jeudi !]). En plus de promouvoir

ses programmes, ABC encourageait les téléspectateurs à grignoter du pop-

corn, à boire un bon verre de vin rouge et à profiter de leur soirée.

Andrew Kubitz, responsable de la programmation chez ABC, décrit les

motivations de cette campagne : « Nous considérons que la nuit du jeudi est

l’occasion de regarder la télévision pour nombre de téléspectateurs, couples

ou femmes seules, qui souhaitent s’échapper du quotidien en buvant un bon

verre de vin et en grignotant du pop-corn. » L’intérêt de cette stratégie

reposait sur le fait qu’ABC associait ce qu’elle attendait des téléspectateurs (qu’ils regardent ses émissions) à des activités qu’ils souhaitaient faire (se

relaxer, boire un verre de vin et manger du pop-corn).

Au fil du temps, les téléspectateurs se mirent à regarder ABC pour se

détendre et se divertir. Si vous buvez un verre de vin rouge et si vous

mangez du pop-corn devant la télé à 20 heures tous les jeudis, c’est que

cette soirée de la semaine signifie pour vous détente et divertissement. La

récompense est associée au déclencheur et l’habitude d’allumer la télévision

devient plus attractive.

Vous aurez plus de chances de considérer qu’un comportement est

attrayant si vous faites l’une de vos activités préférées en même temps.

Vous voulez peut-être connaître les derniers potins sur les célébrités, mais

vous devez rester en forme. En utilisant le regroupement de tentations, vous

pourriez seulement lire les journaux à scandales et regarder des émissions

de téléréalité à la salle de sport. Peut-être avez-vous envie d’une pédicure,

mais vous devez nettoyer votre messagerie électronique. La solution : ne

prenez rendez-vous pour votre pédicure que lorsque vous aurez traité tous

vos e-mails professionnels en retard.

Le regroupement des tentations est une façon d’appliquer une théorie de la

psychologie qu’on appelle le principe de Premack. Désigné ainsi en

hommage au travail du professeur David Premack, le principe stipule que «

des comportements plus probables renforceront des comportements moins

probables ». En d’autres termes, même si vous ne voulez pas vraiment

traiter vos messages en retard, vous vous conditionnerez à le faire si vous

pouvez vous accorder quelque chose que vous voulez vraiment faire en

cours de route ou par la suite.

Vous pouvez même associer le regroupement de tentations à la stratégie de

la superposition d’habitudes abordée au chapitre 5 pour créer un ensemble

de règles permettant de guider votre comportement.

La formule Superposition d’habitudes + Regroupement de tentations est la

suivante :

1. Après [HABITUDE ACTUELLE], je vais [HABITUDE DONT J’AI

BESOIN].

2. Après [HABITUDE DONT J’AI BESOIN], je vais [HABITUDE

ACTUELLE].

Si vous voulez lire les informations, mais que vous avez besoin

d’exprimer plus de gratitude :

1. Après avoir pris mon café du matin, je dirai une chose qui est arrivée

hier et dont je suis reconnaissant (besoin).

2. Après avoir dit une chose pour laquelle je suis reconnaissant, je vais lire

les informations (souhait).

Si vous souhaitez regarder un programme sportif, mais que vous devez

téléphoner à des clients :

1. Après mon retour de la pause déjeuner, j’appellerai trois clients

potentiels (besoin).

2. Après avoir appelé trois clients potentiels, je regarderai ESPN (souhait).

Si vous voulez surfer sur Facebook, mais que vous avez besoin de faire

plus d’exercice :

1. Après avoir consulté mon téléphone, je ferai dix pompes (besoin).

2. Après avoir fait dix pompes, j’irai sur Facebook (souhait).

L’idée est qu’à terme, vous souhaiterez appeler trois clients ou faire dix

pompes, car cela signifie que vous pourrez lire les dernières nouvelles

sportives ou consulter Facebook. Faire ce que vous devez faire signifie que

vous pouvez faire ce que vous voulez faire.

Nous avons commencé ce chapitre en discutant des stimuli supranormaux,

qui sont des versions exacerbées de la réalité qui renforcent notre désir

d’agir. Le regroupement de tentations est un moyen de créer une version

améliorée de toute habitude en la connectant à quelque chose que vous

souhaitez déjà. Il est compliqué de créer une habitude vraiment irrésistible,

mais cette stratégie simple peut être utilisée pour rendre presque toute

forme d’habitude plus attractive qu’elle ne le serait autrement.

 

La 2e loi du changement de comportement est l’attractivité.

Plus une opportunité est attractive, plus elle risque de devenir une

habitude.

Les habitudes sont une boucle d’actions liées à la dopamine. Lorsque

la dopamine augmente, notre motivation à agir augmente également.

C’est l’attente d’une récompense, et non son accomplissement, qui

nous pousse à agir. Plus l’anticipation est grande, plus le pic de

dopamine est important.

Le regroupement de tentations est un moyen de rendre vos habitudes

plus attractives. Cette stratégie consiste à associer une action que vous

voulez faire à une action que vous devez faire.

 

12 La dopamine n’est pas le seul élément chimique qui influence vos habitudes. Chaque comportement implique de multiples régions du cerveau et des substances neurochimiques, et quiconque prétend que « les habitudes sont entièrement liées à la dopamine » saute des étapes importantes du processus. C’est juste l’un des acteurs importants dans la formation des habitudes. Dans ce chapitre, je parlerai du circuit de la dopamine, car il explique les fondements biologiques du désir, de l’envie et de la motivation qui sont à la base de toutes les habitudes.

 

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