La 4e loi

 

La satisfaction

 

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La règle fondamentale du changement de

 

comportement

 

À la fin des années 1990, un professionnel du secteur de la santé publique

nommé Stephen Luby quitta sa ville natale d’Omaha, dans le Nebraska, et

acheta un billet aller simple pour Karachi, au Pakistan.

Karachi était alors l’une des villes les plus peuplées du monde. En 1998,

plus de neuf millions de personnes y vivaient. C’était le centre économique

du Pakistan et une plaque tournante des transports, avec certains des

aéroports et ports maritimes les plus actifs de la région. Dans les quartiers

commerçants de la ville, vous trouviez toutes les commodités et des rues

animées. Mais Karachi était aussi l’une des villes les plus difficiles à vivre

au monde.

Plus de 60 % des habitants de Karachi vivaient dans des squats et des

bidonvilles. Ces quartiers densément peuplés étaient remplis de maisons de

fortune construites en vieilles planches, parpaings et autres matériaux

récupérés. Il n’y avait pas de système d’élimination des déchets, pas de

réseau d’électricité, pas d’approvisionnement en eau potable. Lorsqu’elles

étaient sèches, les rues étaient un mélange de poussière et de détritus.

Lorsqu’elles étaient mouillées, elles devenaient une fosse boueuse d’eaux

usées. Des colonies de moustiques prospéraient dans des flaques d’eau

stagnante et les enfants jouaient parmi les ordures.

L’insalubrité provoquait des maladies. Les sources d’eau contaminées

provoquaient des épidémies de diarrhée, des vomissements et des douleurs

abdominales. Près du tiers des enfants qui y vivaient souffrait de

malnutrition. Avec autant de gens entassés dans un si petit espace, les virus

et les infections bactériennes se propageaient rapidement. C’est cette

situation de crise de santé publique qui amena Stephen Luby au Pakistan.

Luby et son équipe comprirent que dans un environnement avec des

problèmes d’assainissement, la simple habitude de se laver les mains

pouvait faire une réelle différence pour la santé des résidents. Mais ils ne

tardèrent pas à découvrir que beaucoup d’habitants n’ignoraient pas que le

lavage des mains était important.

Et pourtant, malgré cela, de nombreux habitants se lavaient les mains de

manière aléatoire. Certaines personnes se contentaient de passer les mains

sous l’eau. D’autres ne se lavaient qu’une main. Beaucoup oubliaient de se

laver les mains avant de préparer la nourriture. Tout le monde disait que le

lavage des mains était important, mais peu d’habitants en avaient pris

l’habitude. Le problème n’était pas qu’ils ne savaient pas qu’il fallait se

laver les mains, mais plutôt qu’ils n’appliquaient pas ce principe de manière

régulière.

Luby et son équipe se sont donc associés à Procter & Gamble pour

approvisionner le quartier en savon Safeguard, plus agréable à utiliser qu’un

savon standard.

« Au Pakistan, Safeguard était un savon de haute qualité, m’expliqua

Luby. Les participants à l’étude nous disaient souvent à quel point ils

l’appréciaient. » Le savon moussait facilement, il sentait bon. Le lavage des

mains est immédiatement devenu plus agréable.

« Je considère l’objectif de la promotion du lavage des mains non pas

comme un changement de comportement, mais comme une adoption

d’habitude, indique Luby. Il est beaucoup plus facile pour les gens

d’adopter un produit qui émet un signal sensoriel positif fort, comme le

goût du dentifrice à la menthe, que d’adopter une habitude qui ne procure

pas de rétroaction sensorielle agréable, comme le fil dentaire. L’équipe

marketing de Procter & Gamble évoquait la nécessité de créer une

expérience positive du lavage des mains. »

En quelques mois, les chercheurs constatèrent un changement rapide dans

la santé des enfants du quartier. Le taux de diarrhée diminua de 52 %, le

taux de pneumonie de 48 % et le taux d’impétigo, une infection bactérienne

de la peau, de 35 %.

Les effets à long terme ont été encore plus satisfaisants. « Nous sommes

retournés dans certains foyers à Karachi six ans après, raconta Luby. Plus de

95 % des ménages qui avaient reçu le savon gratuitement et qui avaient été

encouragés à se laver les mains avaient un poste de lavage des mains avec

du savon et de l’eau à la disposition de l’équipe de notre étude. Nous

n’avions pas donné de savon au groupe d’intervention depuis plus de cinq

ans, mais, au cours du processus, ils étaient devenus tellement habitués à se

laver les mains qu’ils avaient maintenu cette pratique. » Il s’agit d’un

formidable exemple de la 4e et dernière loi du changement de

comportement : le rendre satisfaisant.

Nous sommes plus susceptibles de répéter un comportement lorsque

l’expérience a été satisfaisante. C’est tout à fait logique. Les sentiments de

plaisir, même mineurs, comme se laver les mains avec du savon qui sent

bon et qui mousse bien, sont des signaux qui disent au cerveau : « Cela fait

du bien. Recommence, la prochaine fois. » Le plaisir indique à votre

cerveau qu’un comportement vaut la peine d’être rappelé et répété.

Prenons l’histoire du chewing-gum. Le chewing-gum commença à être

commercialisé dans les années 1800, mais ce n’est pas avant le lancement

de Wrigley en 1891 qu’il devint une habitude mondiale. Les premières

versions étaient fabriquées à partir de résines fades, moelleuses, mais

insipides. Wrigley révolutionna l’industrie en ajoutant des arômes tels que

la menthe verte et un goût fruité, qui ont rendu le produit savoureux et

agréable à utiliser. Wrigley alla encore plus loin et décida de faire du

chewing-gum un produit permettant d’avoir la bouche propre. Les

publicités disaient aux lecteurs « Refresh your taste » (« Rafraîchissez votre

haleine »).

Les parfums savoureux et la sensation de fraîcheur dans la bouche

offraient un plaisir instantané et rendaient le produit agréable à utiliser. La

consommation explosa et Wrigley devint le premier fabricant de chewing-

gum au monde.

Le dentifrice eut une destinée similaire. Les fabricants virent leurs ventes

exploser quand ils se mirent à ajouter à leurs produits des arômes de menthe

verte, de menthe poivrée et de cannelle. Ces arômes n’améliorent pas

l’efficacité du dentifrice. Ils créent simplement une sensation de fraîcheur

de l’haleine et rendent l’expérience du brossage des dents plus agréable.

Ainsi, ma femme a cessé d’utiliser Sensodyne parce qu’elle n’aimait pas

l’arrière-goût qu’il laissait dans la bouche. Elle est passée à une marque à la

menthe plus forte, qui s’est avérée plus satisfaisante.

À l’inverse, si une expérience n’est pas satisfaisante, nous avons peu de

raisons de la répéter. Au cours de mes recherches, je suis tombé sur

l’histoire d’une femme qui avait un parent narcissique qui la rendait dingue.

Pour passer moins de temps avec cette personne égocentrique, elle se

montra aussi rébarbative et pénible que possible chaque fois qu’elle se

trouvait avec elle. Au bout de quelque temps, la personne égocentrique

commença à l’éviter tellement elle la trouvait ennuyeuse.

Des anecdotes comme celles-ci sont la preuve que la règle fondamentale

du changement de comportement s’applique : ce qui est valorisé est répété, ce qui est sanctionné est évité. Vos actions futures dépendant des actions

passées pour lesquelles vous avez été valorisé (sanctionné(e)), les émotions

positives cultivent les habitudes, les émotions négatives les détruisent.

Les trois premières lois du changement de comportement (l’évidence,

l’attractivité, la facilité) augmentent les chances qu’un comportement soit

appliqué dans ce cas de figure. La 4e loi du changement de comportement

(la satisfaction) augmente les chances qu’un comportement soit répété une

prochaine fois. Elle clôture la boucle de l’habitude.

Mais il y a un truc. Nous ne cherchons pas n’importe quel type de

satisfaction. Nous recherchons une satisfaction immédiate.

 

Le décalage entre les récompenses immédiates et

 

différées

 

Imaginez que vous êtes une girafe, un éléphant ou un lion errant dans les

plaines africaines. Chaque jour, la plupart de vos décisions ont un impact

immédiat. Vous pensez en permanence à ce que vous allez manger, à

l’endroit où vous allez dormir et aux moyens d’éviter un prédateur. Vous

êtes constamment concentré sur le présent ou le futur très proche. Vous

vivez dans ce que les scientifiques appellent un environnement à retour

immédiat, car vos actions produisent instantanément des résultats clairs.

Maintenant, revenez à votre moi humain. Dans la société moderne, bon

nombre des choix que vous faites aujourd’hui ne vous apporteront pas un

bénéfice immédiat. Si vous faites du bon travail, vous recevrez votre salaire

dans quelques semaines. Si vous faites du sport aujourd’hui, vous ne serez

peut-être plus en surpoids l’année prochaine. Si vous économisez de

l’argent aujourd’hui, vous aurez peut-être de quoi vivre sereinement une

fois à la retraite. Vous vivez dans ce que les scientifiques appellent un

environnement à retour différé, car vous devrez travailler pendant des

années avant que vos actions produisent les résultats escomptés.

Le cerveau humain n’a pas évolué pour vivre dans un environnement à

retour différé. Les plus anciennes dépouilles d’humains modernes (Homo

sapiens sapiens ) ont environ deux cent mille ans. Ce sont les premiers

humains à avoir un cerveau relativement similaire au nôtre. Le néocortex, la

partie la plus récente du cerveau et la région responsable des fonctions

supérieures telles que le langage, a quasiment la même taille qu’il y a deux cent mille ans. Vous évoluez avec le même « équipement » que vos ancêtres

paléolithiques.

Or ce n’est que récemment, au cours des cinq derniers siècles, plus ou

moins, que la société a évolué vers une prédominance de l’environnement à

retour différé 22 .

Comparativement à l’âge du cerveau, la société moderne est nouvelle. Au

cours du siècle dernier, nous avons assisté à l’essor de l’automobile, de

l’avion, de la télévision, de l’ordinateur, d’Internet, du smartphone et de

Beyoncé ! Le monde a beaucoup changé ces dernières années, mais la

nature humaine a peu évolué.

Comme les animaux de la savane africaine, nos ancêtres passaient leurs

journées à se protéger contre des menaces extérieures, à chercher leur

prochain repas et à se mettre à l’abri en cas de tempête. Il était logique

d’accorder une grande importance à la récompense instantanée. Le futur

lointain était moins préoccupant. Et après des milliers de siècles

d’environnement à retour immédiat, notre cerveau a évolué pour préférer

les retombées rapides aux gains sur le long terme.

Les économistes du comportement qualifient cette tendance d’incohérence

temporelle. Autrement dit, la façon dont votre cerveau évalue les

récompenses est incohérente dans le temps 23 . Vous accordez plus

d’importance au présent qu’au futur. Généralement, cette tendance nous est

bien utile. Une récompense certaine sur le moment vaut bien souvent plus

que celle qui ne sera possible que dans le futur. Mais parfois, ce parti pris

sur la gratification instantanée pose des problèmes.

Pourquoi fumer quand on connaît les risques de cancer du poumon ?

Pourquoi manger trop quand on sait qu’on peut devenir obèse ? Pourquoi

avoir des relations sexuelles quand on sait qu’on peut contracter des

maladies sexuellement transmissibles ? Une fois que vous avez compris

comment le cerveau donne la priorité aux récompenses, les réponses

deviennent claires : les conséquences des mauvaises habitudes sont

différées alors que les récompenses sont immédiates. Fumer peut vous tuer

dans dix ans, mais cela réduit le stress et vous rend accro à la nicotine. Trop

manger est néfaste à long terme, mais agréable sur le moment. Les relations

sexuelles (protégées ou non) procurent un plaisir immédiat. La maladie et

l’infection ne se manifesteront pas avant des jours, des semaines, voire des

années.

Chaque habitude produit de multiples résultats dans le temps.

Malheureusement, ces résultats sont souvent décalés. Avec nos mauvaises

habitudes, le résultat immédiat est généralement bon, mais le résultat final

est mauvais. Avec de bonnes habitudes, c’est l’inverse : le résultat immédiat

est désagréable, mais le résultat final est agréable. L’économiste français

Frédéric Bastiat a expliqué le problème en écrivant : « Il arrive presque

toujours que, lorsque la conséquence immédiate est favorable, les

conséquences ultérieures soient funestes, et vice versa… Souvent, plus le

premier fruit d’une habitude est doux, plus les autres sont amers. »

En d’autres termes, le coût de vos bonnes habitudes est dans le présent. Le

coût de vos mauvaises habitudes est dans le futur.

La tendance du cerveau à donner la priorité au moment présent signifie

que vous ne pouvez pas compter sur de bonnes intentions. Lorsque vous

prévoyez de perdre du poids, d’écrire un livre ou d’apprendre une langue,

vous faites des projets pour votre avenir. Et quand vous imaginez ce que

vous voulez que votre vie soit, il est facile de voir l’intérêt de prendre des

mesures ayant des avantages à long terme. Nous voulons tous un avenir

meilleur. Toutefois, lorsque le moment de la décision arrive, la gratification

instantanée gagne généralement. Vous ne faites plus de choix pour votre

moi futur, qui rêve d’être en meilleure forme, plus riche ou plus heureux.

Vous faites des choix pour votre moi actuel, qui veut être rassasié, choyé et

diverti. En règle générale, plus l’action vous procure un plaisir immédiat,

plus vous devriez vous demander si elle est conforme à vos objectifs à long

terme 24 .

Fort d’une meilleure compréhension de ce qui incite notre cerveau à

répéter certains comportements et à en éviter d’autres, faisons une petite

mise à jour sur la règle fondamentale du changement de comportement :

une action recevant une récompense immédiate est répétée. Une action

recevant une sanction immédiate est évitée.

Notre préférence pour la gratification instantanée révèle une vérité

importante sur le succès : notre constitution nous incite à chercher des

satisfactions rapides. Nous privilégions beaucoup moins les processus qui

génèrent une gratification différée. Mais si vous êtes prêt(e) à attendre pour

recevoir des récompenses, vous ferez face à moins de concurrence et

obtiendrez souvent un gain plus important. Comme dit le proverbe, le

dernier kilomètre est toujours le moins encombré.

C’est précisément ce que la recherche a démontré. Les personnes qui

réussissent mieux à différer la gratification ont des scores SAT plus élevés,

des niveaux de toxicomanie moins élevés, une probabilité d’obésité

inférieure, des réactions plus efficaces au stress et des aptitudes sociales

supérieures. Nous en avons tous fait l’expérience dans nos propres vies.

Faire ses devoirs et reporter le moment où on va regarder la télévision

permet de mieux apprendre en cours et d’obtenir de meilleures notes. Si

vous n’achetez pas de desserts et de frites au magasin, à coup sûr, vous

mangerez des aliments plus sains à votre retour à la maison. À un moment

donné, pour réussir, quel que soit le domaine, vous devez ignorer une

récompense immédiate à la faveur d’une récompense différée.

Voici le problème : la plupart d’entre nous savent que différer la

gratification est une approche judicieuse. Nous savons que les bonnes

habitudes nous permettent d’être en bonne santé, d’optimiser notre

productivité et d’être moins stressés sur le long terme. Mais ces résultats

sont rarement nos premières préoccupations. Heureusement, il existe des

techniques qui aident à différer la gratification. Il vous suffit d’ajouter une

petite touche de plaisir aux habitudes qui vous rapportent à long terme et

une petite touche de contrainte aux habitudes qui ne vous rapportent rien.

 

Comment tourner la gratification instantanée à

 

votre avantage

 

Pour réussir, il est essentiel de se sentir bien, quelle que soit la méthode

employée. Le sentiment de réussite est un signe que votre habitude a porté

ses fruits et que le travail en valait la peine.

Dans un monde parfait, la récompense d’une bonne habitude est l’habitude

elle-même. Dans le monde réel, les bonnes habitudes ont tendance à ne

sembler valables que lorsqu’elles vous ont apporté quelque chose. Au

début, tout est sacrifice. Vous êtes allé(e) à la salle de sport à quelques

reprises, mais vous n’êtes pas plus fort(e), plus en forme ou plus rapide, du

moins, pas à première vue. Ce n’est qu’au bout de quelques mois, une fois

que vous avez perdu quelques kilos ou que vos bras ont pris du volume, que

le sport vous semble de plus en plus facile. Au début, vous avez besoin

d’une raison pour continuer sur cette voie. Voilà pourquoi les récompenses

immédiates sont essentielles. Elles vous maintiennent motivé(e) alors que

les récompenses différées s’accumulent en arrière-plan.

Quand nous parlons de récompenses immédiates, il s’agit de la fin d’un

comportement. La fin de toute expérience est essentielle, car nous avons

tendance à nous en souvenir plus que d’autres phases du processus. Vous

voulez que la fin de votre habitude soit satisfaisante. La meilleure approche

consiste à utiliser le renforcement, qui fait référence au processus

d’utilisation d’une récompense immédiate pour augmenter le taux

d’application d’un comportement. Le cumul d’habitudes, décrit au

chapitre 5, lie votre habitude à un déclencheur immédiat, ce qui vous

permet de savoir quand commencer. Le renforcement lie votre habitude à

une récompense immédiate, ce qui la rend satisfaisante lorsque vous avez

terminé.

Un renforcement immédiat peut être particulièrement utile pour gérer les

habitudes d’évitement, qui sont des comportements que vous souhaitez

arrêter. Il peut être difficile de suivre des habitudes telles que « pas d’achats

inutiles » ou « pas d’alcool ce mois-ci », car rien ne se produit concrètement

si vous évitez de commander des boissons pendant les happy hours ou si

vous n’achetez pas cette paire de chaussures. Il peut être difficile de

ressentir de la satisfaction si aucune action n’a été nécessaire au début du

processus. Vous résistez seulement à des tentations, ni plus, ni moins, ce qui

n’a rien de folichon…

Une des solutions possibles consiste à retourner la situation. Vous voulez

rendre l’évitement visible. Ouvrez un compte d’épargne et nommez-le

comme bon vous semble (par exemple : « Veste en cuir »). Chaque fois que

vous évitez un achat, mettez la somme d’argent correspondante sur le

compte. Vous avez manqué votre café au lait du matin ? Faites un virement

de 5 dollars sur votre compte. Vous n’avez pas regardé Netflix pendant un

mois ? Placez les 10,99 euros de votre abonnement sur le compte. C’est

comme si vous aviez créé un programme de fidélité pour vous-même. La

récompense immédiate de se voir économiser de l’argent pour acheter cette

veste en cuir est beaucoup plus gratifiante que la privation sur le moment.

Vous tirez une satisfaction des achats que vous évitez.

Un de mes lecteurs et sa femme ont mis en place une procédure similaire.

Ils voulaient arrêter de trop manger et commencer à cuisiner plus ensemble.

Ils ont ouvert un compte d’épargne et l’ont nommé « Voyage en Europe ».

Chaque fois qu’ils ne sortaient pas au restaurant, ils ont placé 50 dollars sur

ce compte. À la fin de l’année, ils ont utilisé cet argent pour partir en

vacances.

Notez qu’il est important de choisir des récompenses à court terme qui

renforcent votre comportement plutôt que celles qui vont à son encontre.

Vous pouvez acheter une nouvelle veste si vous essayez de perdre du poids

ou de lire plus de livres, mais cela ne fonctionne pas si vous essayez

d’équilibrer votre budget et d’économiser de l’argent. En revanche, prendre

un bain moussant ou marcher tranquillement sont de bons exemples de

récompenses qui vous accordent du temps libre. Ces récompenses sont dans

la lignée de votre objectif final pour gagner plus de liberté et

d’indépendance financière. De même, si votre récompense après le sport est

un bol de crème glacée, vous êtes en contradiction totale et le résultat final

est nul. En revanche, votre récompense après le sport pourra être un

massage, qui vous offre à la fois un instant de plaisir et un moment pour

prendre soin de votre corps. Dans ce dernier cas de figure, la récompense à

court terme correspond à votre vision à long terme d’être une personne en

bonne santé.

Finalement, lorsque les récompenses intrinsèques telles qu’une meilleure

humeur, plus d’énergie et une réduction du stress entrent en jeu, vous êtes

moins préoccupé(e) par la recherche de la récompense secondaire.

L’identité elle-même devient l’élément renforçant. Vous agissez ainsi parce

que cela correspond à votre identité propre et cela vous fait du bien d’être

vous-même. Plus une habitude fait partie de votre vie, moins vous avez

besoin d’encouragements pour la mettre en application continuellement.

Les encouragements peuvent être l’origine d’une habitude, mais l’identité

lui permet de perdurer.

Cela dit, il faut du temps pour accumuler les éléments probants et faire

émerger une nouvelle identité. Un renforcement immédiat aide à maintenir

la motivation à court terme pendant que vous attendez les récompenses à

long terme.

En résumé, une habitude doit être agréable pour durer. Des éléments

simples de renforcement, comme un savon qui sent très bon, ou un

dentifrice au goût rafraîchissant de menthe, ou 50 dollars placés sur votre

compte d’épargne, peuvent vous procurer le plaisir de prendre l’habitude. Et

le changement est facile quand il est agréable.

 

La 4e loi du changement de comportement est la satisfaction.

Nous sommes plus susceptibles de répéter un comportement lorsque

l’expérience est satisfaisante.

Le cerveau humain a évolué pour donner la priorité aux récompenses

immédiates plutôt qu’aux récompenses différées.

La règle fondamentale du changement de comportement : une action

recevant une récompense immédiate est répétée, une action recevant

une sanction immédiate est évitée.

Pour rester fidèle à une habitude, vous devez avoir le sentiment de

réussir immédiatement, même si la réussite est infime.

Les trois premières lois du changement de comportement (l’évidence,

l’attractivité, la facilité) augmentent les chances qu’un comportement

soit appliqué dans ce cas de figure. La 4e loi du changement de

comportement (la satisfaction) augmente les chances qu’un

comportement soit répété une prochaine fois.

 

22 Le passage à un environnement à retour différé a probablement commencé il y a dix mille ans, lorsque les premiers agriculteurs ont planté des cultures en prévision d’une récolte plusieurs mois plus tard. Cependant, ce n’est que récemment que les choix à retour différé ont fait leur apparition dans nos vies : planification de carrière, de la retraite, des vacances et tout ce qui s’inscrit dans notre calendrier.

23 L’incohérence temporelle est également appelée l’actualisation hyperbolique.

24 Cela peut aussi influencer notre prise de décision. Le cerveau surestime le danger de tout ce qui semble être une menace immédiate, mais il n’y a pratiquement aucune probabilité que cela se produise réellement : votre avion s’écrase pendant une période de turbulences, un cambrioleur pénètre chez vous alors que vous êtes dans la maison, un terroriste fait exploser le bus où vous vous trouvez. Pendant ce temps, vous sous-estimez ce qui semble être une menace lointaine, mais qui, en réalité, est très probable : l’accumulation régulière de graisse due à la consommation d’aliments malsains, la diminution progressive de vos muscles due au fait d’être constamment assis à un bureau, la lente progression du désordre lorsque vous ne parvenez pas à ranger.

 

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