6 - Vinexpo déménage

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Vinexpo déménage

Je suis de retour à Hong Kong au printemps 2016. J’ai rendez-vous au Convention Centre avec Anne Cusson pour évoquer ma présence à la septième édition de Vinexpo Asia-Pacific. Anne n’a pas beaucoup de temps à m’accorder, le salon ouvrant dans quelques heures. Elle me donne carte blanche pour observer l’ensemble de leurs activités et me glisse quelques conseils indispensables pour suivre la multitude d’événements qui se dérouleront pendant ces trois jours intenses. Plus de mille exposants du monde entier vont croiser les quinze mille visiteurs venus de trente-trois pays.

Le président de Vinexpo n’est pas très loin. Cet homme distingué, en costume-cravate et chaussures noires, vient interrompre notre conversation, car il veut me communiquer son enthousiasme. Son visage est un peu tendu et il fait les cent pas, impatient d’ouvrir le salon. Il fait tourner sa lourde montre à son poignet tout en remettant sa chevalière, avant de se lancer dans un discours rythmé par quelques chiffres clés qu’il communiquera bientôt au parterre de la centaine de journalistes qui se sont déplacés : « Tous les feux sont au vert pour le développement de la consommation du vin dans le monde. Quelque 31 milliards de bouteilles de vin y sont consommées chaque année, avec une augmentation de 4 % depuis 2006… La Chine fait désormais partie des cinq plus grands marchés, avec une augmentation de 34 % ! Vinexpo prévoit une hausse de 54 % de la consommation dans ce pays d’ici à 2018… Un potentiel énorme pour tous nos vignerons et commerciaux ! Une dernière info, que beaucoup de Français ignorent : la Chine est déjà sixième producteur mondial de vin, et il faut s’attendre à ce qu’elle soit la première d’ici à 2020. Et il ne faut pas la craindre, car plus le monde produit et boit du vin, mieux c’est pour Bordeaux et les vins français. »

Gregory So, ministre du Commerce et de l’Économie de Hong Kong, souligne : « Nous avons travaillé très dur pour développer un environnement idéal pour l’industrie du vin ici. En 2008, nous avons supprimé toute forme de taxe sur le vin. Depuis, Hong Kong a récolté les fruits de cette stratégie en devenant le centre névralgique de l’économie du vin en Asie. »

Tous les opérateurs se tournent vers l’Asie et le rôle grandissant de la Chine dans le monde du vin. Dans la brochure fournie à la presse, quelques données sont mises en valeur : le marché des vins et spiritueux représentait 142 milliards de dollars (dont 18 pour le vin) en 2011 pour l’Asie ; et les observateurs du marché prévoient une augmentation de plus

de 50 % de la consommation de vin dans les quatre ans12.

Un salon comme Vinexpo est un lieu d’observation idéal pour découvrir les acteurs qui orchestrent la circulation de cette marchandise. J’ai l’opportunité d’appréhender les interactions sociales de cet univers du vin. Le salon est surtout réservé aux professionnels : producteurs, négociants et commerciaux du monde entier s’y rencontrent dans l’espoir de développer de nouveaux marchés. Ce qui n’empêche pas qu’un public d’avertis et de passionnés se rend également sur le salon.

Deux grands halls abritent des centaines de stands de plus ou moins grande taille. Leur superficie reflète le poids des entreprises et des pays dans l’économie mondiale du vin. Les poids lourds du marché viennent essentiellement d’Europe, en particulier de France, d’Italie et d’Espagne, puis des États-Unis et plus généralement du Nouveau Monde. Quelques entreprises comme les maisons Rémy Cointreau, Pernod Ricard, Castel Frères, les champagnes Louis Roederer, Baron Philippe de Rothschild ou Bernard Magrez Grands Vignobles ont leur propre stand. Elles gardent une coloration nationale, mais elles sont désormais des groupes internationaux avec des vignobles et des marques implantés dans le monde entier.

Il y a ensuite des pavillons par pays, où une série de petits stands accueillent quelques vignerons de différentes régions viticoles (Espagne, Italie, Chili, Argentine, Australie, Afrique du Sud). Des régions françaises ont également leur propre allée avec une dizaine de stands, comme ceux du Languedoc, de la Bourgogne ou de la vallée du Rhône. Des pays nouveaux venus dans la production vinicole veulent symboliquement marquer leur présence et disposent d’un pavillon important. Ainsi de la Chine, qui met en valeur dans un seul lieu ses grandes entreprises de l’industrie viticole, comme Dynasty, Grace Vineyard ou encore Changyu.

Dans les dizaines d’allées qui se répartissent sur deux étages, les stands exposent de très belles photos de paysages et de vignobles pour faire la promotion de leur vin. Devant certains d’entre eux, des hôtesses, en tailleur ou minishort, distribuent des tracts ou proposent un verre de dégustation aux passants. Ce matin-là, une foule essentiellement chinoise se presse devant le pavillon néo-zélandais : deux danseurs maoris, en tenue traditionnelle, s’apprêtent à faire la célèbre danse du haka, popularisée par leur équipe de rugby, devant un public médusé. Je suis étonné que la culture maorie soit associée au vin, sachant que la progression du vignoble en Nouvelle-Zélande est avant tout liée à l’implantation de colons blancs et à la soumission des autochtones.

Sur le salon, les différents messages de communication utilisent abondamment l’image de l’autochtonie, de la tradition et d’une continuité historique pour donner une profondeur immatérielle aux vins. Les stands proposent des dégustations au tout-venant, mais aussi à des commerciaux en quête de produits à vendre. En arrière-plan, il y a également des tables dans des alcôves où vendeurs et acheteurs peuvent discuter affaires et contrats. Le salon concentre une grande variété d’opérateurs, des petits vignerons qui possèdent quelques hectares de vignes produisant des vins assez chers à de grands groupes de l’agro-industrie qui fabriquent aussi bien des vins industriels à 2 euros le litre que de grands crus à plusieurs centaines d’euros. Le salon permet ainsi de prendre conscience qu’il n’y a pas de frontière nette entre les différents univers de production.

Vinexpo ne se limite pas à des échanges commerciaux directs, d’autres professions sont présentes sur le salon : des intermédiaires comme les journalistes spécialisés, les sommeliers ou les œnologues jouent un rôle déterminant. Ce petit monde de prescripteurs influence et oriente les consommateurs dans leurs achats. « Facilitateur » de rencontres, Vinexpo organise toute une série d’événements traduits simultanément en français, en anglais et en chinois. Dans les petits salons et les salles de séminaire qui jouxtent les deux grands halls, les fameux prescripteurs viennent mettre en valeur un domaine, un cépage, une région, une appellation ou les vins d’un pays devant un public averti. C’est un moment privilégié pour déguster, mais aussi pour écouter du storytelling (mise en récit) sur le vin. L’histoire racontée paraît presque plus importante que le produit en soi. Des producteurs organisent la présentation de leur dernier millé sime en faisant souvent appel à des personnes ayant une légitimité ou un don particulier pour le récit. Il s’agit généralement d’un prescripteur influent du milieu qui vante les caractéristiques de leur vin et rappelle le savoir-faire issu d’une longue tradition familiale.

C’est le cas par exemple de Michel Rolland, qui vend ses services à un domaine du vignoble italien de Barolo en soulignant l’implantation très ancienne des propriétaires. Un peu plus loin, dans une mise en scène parfaitement orchestrée, Hubert de Boüard, le propriétaire de Château Angélus à Saint-Émilion, présente son nouveau millésime en commençant par rappeler la présence de sa famille dans le vin depuis plusieurs siècles. Il est un des maîtres en matière de communication et de construction de notoriété. Il a notamment investi dans ce que l’on appelle le « placement produit » en misant sur la puissance du cinéma : son Château Angélus apparaît dans de nombreux films, en particulier dans les mains de James

Bond dans 13 Casino Royale et Spectre .

Il s’exprime lui-même en anglais et cède la parole à sa fille qui travaille désormais en Chine et qui se risque à quelques mots en mandarin avant de revenir à l’anglais. Pour l’occasion, il a également embauché une petite équipe qui assure le spectacle en musique. Il s’apprête à soulever un drap noir pour divulguer sa toute nouvelle bouteille noir et or. Dans le fond de la salle, ses deux conseillères en communication, qui ont longuement travaillé sur la construction du récit de cette bouteille, veillent à ce que l’orchestration soit parfaite.

De nombreux journalistes sont également associés aux activités du salon. Ils travaillent généralement pour toutes les grandes revues spécialisées et/ou différents guides, qui sont aussi présents sur de petits stands disposés autour du grand hall des exposants. La plupart de ces journalistes sont également des consultants indépendants qui offrent leurs services à une appellation, à un domaine pour vanter leurs vins. De plus en plus, ces prescripteurs ont un blog où ils recommandent directement certaines bouteilles. La porosité entre les différents métiers qui interagissent sur le salon laisse songeur quant à l’indépendance de leur jugement.

La grande question qui anime le monde médiatique du vin est justement : qui vont être les nouveaux prescripteurs du marché chinois ? Tous ont envie d’identifier le goût chinois et de s’imposer dès lors comme les nouveaux gourous de ce vivier de consommateurs, tous rêvent de devenir le nouveau Robert Parker chinois. Dès les années 1980, cet avocat américain a joué un rôle de premier plan en classant dans son guide les vins auxquels il attribuait des notes de 1 à 100 pour conseiller une clientèle américaine en quête de repères. Il est devenu un acteur majeur du marché. À Bordeaux, il a notamment revalorisé les vins de la rive droite (saint-émilion, pomerol) au détriment des grands crus du haut Médoc, qu’il jugeait poussiéreux. Robert Parker, le critique de vin le plus influent du monde, a décidé de mettre fin à la version papier de la publication The Wine Advocate et de céder sa version numérique à un investisseur

chinois de Singapour, Soo Hoo, pour 15 millions de dollars 14.

Les journalistes français Michel Bettane et Thierry Desseauve espèrent bien faire partie des nouveaux prescripteurs du marché chinois. Sur leur petit stand, les deux coauteurs signent à la chaîne leur tout nouveau guide en mandarin, qu’ils sont venus présenter en avant-première, et enchaînent les selfies avec des Chinois qui font patiemment la queue. Michel Bettane sourit : « Nous avons l’impression d’être des stars, les gens nous reconnaissent et nous vouent un véritable culte. C’est un sentiment très étrange, mais fort agréable, de découvrir cet enthousiasme pour le vin en Chine. »

En 2018, ils s’associeront à l’entreprise Alibaba, le géant chinois du Web, pour asseoir leur influence et distribuer leur ouvrage dans l’ensemble

du pays15.

Un peu plus loin, l’influente Revue du vin de France (groupe Marie Claire) annonce le lancement d’une version chinoise, en partenariat avec le groupe de médias local Seec. Le magazine américain Wine Spectator a un stand sur le salon, et des journalistes stars comme James Suckling participent à différents événements. Jancis Robinson, célèbre pour ses notes et commentaires distillés dans le New York Times et le Financial Times, est là aussi.

Une nouvelle star est particulièrement courtisée : Jeannie Cho Lee, qui travaille pour la revue britannique Decanter. Cette Américano-Coréenne basée à Hong Kong, qui a fait ses études aux États-Unis, se présente

comme la première 16 « first ethnically Asian master of wine ». Elle espère bien ainsi devenir celle qui influencera le marché chinois. Elle a été encensée, dans des médias occidentaux en particulier, pour ses livres à succès Asian Palate et Mastering Wine for the Asian Palate, qui sont réputés définir les goûts asiatiques. Certains sont sceptiques sur son influence réelle en Chine, car elle est surtout connue et écoutée dans le milieu anglo-saxon, et finalement très peu en Chine. Un observateur chinois averti m’explique : « Je ne la considère pas du tout comme chinoise, elle n’a jamais vécu en Chine. Pour moi, c’est une Chinese banana, jaune à l’extérieur et blanche à l’intérieur ! Elle est incapable de comprendre le goût chinois, car elle connaît mal ce pays. »

Vinexpo a également un rôle de formation et d’éducation. Il propose plus de douze master class, sanctionnées par l’obten tion d’un diplôme sur la dégustation ou la commercialisation. Les plus grands sommeliers, détenteurs du prestigieux titre de « meilleur sommelier du monde », sont sollicités pour les animer, tels Shinya Tasaki, Gérard Basset ou Andreas Larsson.

On croise aussi des diplômés du célèbre Institute of Masters of Wine, qui officient dans les plus grandes revues spécialisées. C’est justement pour écouter l’un d’eux qu’une foule se presse dans la grande salle de conférences, où la consultante australienne Debra Meiburg se propose de décrypter le goût chinois et le mystère de ce gigantesque marché. Cette résidente hongkongaise, considérée comme une des personnes les plus

influentes dans le milieu du vin17 et qui a travaillé pour le magazine Decanter, est très sollicitée du fait de la place prise par la Chine ces dernières années. Elle espère bien, à l’instar de Jeannie Cho Lee, faire partie des prescripteurs incontournables.

Le salon est donc un lieu où l’éducation joue un rôle de premier plan, et la toute nouvelle Vinexpo Asia-Pacific Academy rencontre un succès grandissant, auprès aussi bien des professionnels asiatiques qui veulent parfaire leurs connaissances sur les vins que des Occidentaux qui veulent comprendre le wine rush asiatique pour mieux pénétrer ce nouveau marché.

Cette année, Michel Rolland, le plus célèbre des flying winemakers français, est présent sur le salon pour une conférence : « J’étais un fils de vigneron de la rive droite, du village de Pomerol, j’appartenais à la petite bourgeoisie à une époque où on ne passait pas sur l’autre rive, où se trouvent les plus grandes familles et les plus grands domaines viticoles. Je suis devenu œnologue en étant formé par le plus grand d’entre eux : Émile Peynaud. J’ai commencé à conseiller des domaines et cela a bien marché pour moi. J’ai alors traversé la Gironde pour aller travailler avec les plus grands châteaux de la rive gauche. À l’époque, les deux mondes étaient hermétiques : il était inconcevable de passer de l’autre côté. J’ai travaillé progressivement dans les plus grands domaines. J’exerce désormais dans plus d’une trentaine de pays et je conseille une centaine de propriétaires qui veulent améliorer la réputation de leur vin dans le monde. » Il raconte ensuite sa complicité avec le journaliste Robert Parker, qui a fait le succès des bordeaux outre-Manche et outre-Atlantique. Michel Rolland a vendu le domaine familial au milliardaire chinois Pan Sutong et se consacre désormais exclusivement à ses activités de consultant à travers sa « Rolland Collection ». « Rolland » est devenu une marque, comme un auteur « signerait » ses vins. Il est notamment actionnaire de Clos de los Siete, le vin argentin le plus vendu en France.

Après avoir arpenté les allées et les stands de la foire pendant toute la journée, je comprends que d’autres événements très importants ont lieu en marge du salon, notamment autour des grands crus. Des domaines organisent des dégustations en petit comité, des syndicats professionnels invitent des commerciaux, de grandes confréries donnent des dîners de prestige pour assurer leur promotion. Pendant la journée, Vinexpo propose une mise en scène intéressante des pays et des marques du vin, mais les rencontres essentielles se passent ailleurs, au cours de soirées réservées à des happy few. Les intermédiaires, véritable microcosme, occupent une place déterminante dans la construction de la notoriété et se retrouvent le soir pour les dîners de gala. Vinexpo est organisé par la chambre de commerce et d’industrie de Bordeaux, et les confréries des différentes appellations prennent le relais pour entretenir une notoriété qui permet à Bordeaux de préserver sa suprématie et de l’étendre désormais à cet Orient avide de grands vins.

Avant de plonger dans l’univers feutré de ces soirées, revenons sur le déplacement de Vinexpo à Hong Kong et lançons quelques réflexions. Ce nouvel épisode de la diffusion mondiale du vin est un exemple concret de ce que nous appelons communément la globalisation : l’époque dans laquelle nous vivons depuis la Seconde Guerre mondiale, où s’accélère considérablement la circulation des biens, des capitaux, des personnes et des idées. L’économie du vin en est une illustration, avec son nouveau développement asiatique et l’émergence incontournable de grands lieux marchands comme Vinexpo. Les échanges économiques mondiaux ne sont plus impersonnels et anonymes, la circulation des marchandises à grande échelle passe par des relations sociales transnationales, qui s’entretiennent dans ces foires et salons internationaux. Le déplacement de Vinexpo à Hong Kong incarne une nouvelle géopolitique des lieux de la globalisation, qui se concurrencent pour conserver ou accroître leur suprématie.

Vinexpo Asia-Pacific incarne la capacité collective d’un secteur économique très ancré dans une région française à poursuivre et à accentuer son influence à l’échelle mondiale en se déplaçant à proximité du futur grand marché chinois. C’est une décision mûrement réfléchie de la part de cette organisation collective qui prend acte de l’évolution en vertu de laquelle l’Asie sera le grand marché du XXIe siècle alors que la consommation baisse régulièrement dans les pays européens.

La vente des grands crus a toujours été un indicateur de la puissance géopolitique d’un pays. Au temps de la grandeur britannique, Londres était la capitale du vin pour le commerce de vins fins, avant d’être détrôné par la nouvelle puissance américaine au début du XXe siècle. L’émergence de Hong Kong s’imposant comme le nouveau wine global hub (grand carrefour du vin) indique-t-elle la puissance future chinoise ou un autre phénomène plus complexe ?

Il existe un peu moins d’une dizaine de salons professionnels à dimension mondiale comme Vinexpo, et d’autres salons ont décidé d’adopter la même stratégie de déplacement. Le London International Wine Fair reste un rendez-vous important pour le milieu car le Royaume-Uni, premier importateur mondial de vins, demeure un revendeur vers les États-Unis, le Canada, l’Australie ou la Nouvelle-Zélande.

Le plus grand rendez-vous du monde du vin est ProWein. Installé dans la ville allemande de Düsseldorf, ce salon a assis son influence grâce à sa relation particulière avec les pays scandinaves, grands consommateurs de vin, mais aussi grâce à sa capacité de développement du marché vers l’Europe centrale. Comme Vinexpo, cette grande foire allemande s’et exportée à Shanghai. Vinisud, l’autre salon français très important, qui se tient chaque année à Montpellier au mois de février, a également décidé de développer une version chinoise de son salon tous les deux ans à Shanghai.

Par ailleurs, des acteurs chinois cherchent à créer leur propre salon, comme en témoignent le Hong Kong International Wine & Spirits Fair, qui a lieu en septembre, ou le Superwine de Shanghai (Shanghai International Wine & Spirits Exhibition), qui singe curieusement Vinexpo. On pourrait encore parler d’une autre manifestation organisée en partenariat avec La Revue du vin de France en novembre à Shanghai, et de bien d’autres dans

des dizaines de villes chinoises comme Chengdu, Dalian18, Qingdao, Xiamen, où se développe aussi la consommation de vin. L’enjeu est de taille, car ces salons sont des lieux où se construit la notoriété des crus vendus en Chine à travers des concours, des dégustations. Tous les acteurs de ce petit monde vinicole cherchent en particulier à comprendre qui vont être les futurs prescripteurs du marché chinois.

12 Données fournies par l’International Wine and Spirit Research, une

agence travaillant pour Vinexpo.

13 « Château Angélus au casting du nouveau James Bond », Sud Ouest,

6 novembre 2015 (https://www.sudouest.fr/gironde/saint-

emilion/chateau-angelus-au-casting-du-nouveau-james-bond-

7108455.php).

14 Lucie Robequain, « Robert Parker déménage la bible du vin, “Wine

Advocate”, à Singapour », Les Échos, 4 janvier 2013

(https://www.lesechos.fr/2013/01/robert-parker-demenage-la-bible-du-

vin-wine-advocate-a-singapour-300032). En 2019, The Wine Advocate

sera finalement revendu au Guide Michelin.

15 https://www.mybettanedesseauve.fr/2018/05/30/les-meilleurs-vins-

commercialises-sur-les-sites-du-groupe-alibaba-seront-notes-en-

exclusivite-par-bettanedesseauve/

16 https://en.wikipedia.org/wiki/Jeannie_Cho_Lee

17 Lucy Shaw, « Top 50 most powerful women in wine », The Drinks

Business, 19 décembre 2012

(https://www.thedrinksbusiness.com/2012/12/top-50-most-powerful-

women-in-wine-10-1/5).

18 César Compadre, « En Chine, le salon de Dalian et la stratégie du

mystérieux M. Qu », Sud  Ouest, 22 mars 2012

(https://www.sudouest.fr/2012/03/22/en-chine-le-salon-de-dalian-et-la-

strategie-du-mysterieux-m-qu-665843-2780.php?nic).

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