1 - Un nouvel engouement

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Un nouvel engouement

Le 15 décembre 2011, je suis invité par une entreprise française à une dégustation de prestige de grands crus à Paris. À cette époque de l’année, la capitale est tout illuminée par les décorations de Noël, il fait froid, mais l’ambiance est chaude à proximité des Champs-Élysées. De grosses berlines noires se succèdent pour s’arrêter au niveau du Petit Palais. Des femmes en robe de soirée et talons aiguilles, des hommes en cravate ou nœud papillon gravissent lentement les marches du musée de la Ville de Paris, privatisé pour la soirée. Peu s’expriment en français, on entend parler russe, anglais, chinois et encore d’autres langues. En investissant le lieu, Philippe Capdouze, l’organisateur de l’événement, a voulu marquer les esprits pour fêter les vingt ans de sa société.

Ce soir-là, sous le plafond d’or de l’édifice, je suis plongé dans l’univers des vins fins, et l’atmosphère est plutôt à l’euphorie, compte tenu de la flambée mondiale des prix. Dans la grande salle, les anges au plafond observent le fourmillement de ces hommes d’affaires venus ici pour boire du vin. Ils sortent des bureaux des quartiers d’affaires et se pressent autour des stands pour goûter les nectars si convoités. Banquiers, assureurs, entrepreneurs échangent avec des businessmen étrangers venus spécialement pour l’occasion : partager une même passion pour quelques flacons hors de prix.

Les codes sont singuliers. Je suis l’un des seuls à ne pas porter de cravate, au milieu de ces invités qui se frôlent pour se frayer un chemin jusqu’à la dizaine de stands de dégustation. « Les plus grands médoc », « les plus grands bourgogne », « les plus grands côtes-du-rhône » sont servis par des sommeliers reconnaissables à leur tablier noir et à leur visage buriné par des décennies de dégustation. Il y a bien un ou deux domaines italiens, un vin blanc allemand de chez Egon Müller, mais les grands crus sont majoritairement français. Après quelques verres, les corps se détendent, les cravates se dénouent et les langues se délient, le volume sonore monte dans le Petit Palais. Autour du stand du domaine de la Romanée-Conti, la foule s’est densifiée, les connaisseurs espèrent boire quelques gouttes d’une Romanée-Saint-Vivant ou d’un La Tâche, ces vins si prisés produits en Bourgogne à seulement quelques milliers de bouteilles. Aubert de Villaine, le propriétaire, est là en personne pour les servir. Ces gens sont probablement des amateurs de vin, mais ils sont surtout avisés et connaissent le prix et la rareté de ces nectars mondialement convoités. Les dernières enchères à Hong Kong ont battu tous les records, et certaines de ces bouteilles se sont vendues plusieurs dizaines de milliers d’euros.

Depuis quelques années, les grands vins français connaissent une flambée des prix, et l’engouement récent des Chinois y participe. Certains de mes interlocuteurs évoquent même une pénurie transformant ces bouteilles en biens rares. C’est une élite non plus seulement occidentale (européenne, américaine), mais mondiale qui s’arrache ces flacons : Russes, Chinois et même Émiratis rivalisent pour acquérir les bouteilles les plus rares. Au hasard des tables, je commence une discussion avec des propriétaires. Ils parlent d’une période historique, exceptionnelle, cette nouvelle phase de globalisation est considérée comme une aubaine avec un potentiel d’enrichissement considérable. La Chine semble être le nouvel eldorado avec ses dizaines de milliers de millionnaires qui se sont mis à boire du vin. Quelques-uns de ces amateurs sont d’ailleurs là, ce soir.

Dans la foule des dégustateurs, Philippe, l’organisateur, confirme que ses meilleurs clients viennent de Russie, de Dubai, de Singapour, de Hong Kong, de Tokyo, de Séoul et de plus en plus de Chine. Il me confie non sans fierté que plusieurs jets privés sont arrivés ce soir au Bourget spécialement pour l’événement. Il y a parmi cette population fortunée quelques femmes à la toilette distinguée qui sont surtout là pour accompagner les amateurs de vin. Il ajoute : « Je t’avertis, ces gens sont très discrets, ils n’aiment pas les photos. Pour certains, c’est un mode de vie, ils sont issus de grandes familles immensément riches, ils n’ont rien à prouver et ne veulent pas s’afficher. D’autres viennent accompagnés et veulent qu’on leur foute la paix. »

Le décor est planté. Nous sommes loin d’un monde médiatique où l’on s’exhibe dans la presse people. La retenue et la discrétion sont de rigueur, et me voici immergé dans un monde social presque invisible, ou en tout cas inconnu du grand public. Une partie des invités s’apprête à poursuivre la soirée au Pavillon Ledoyen, le restaurant jouxtant le Petit Palais. Les meilleurs clients participent à un repas de prestige arrosé des plus grands vins, en présence des propriétaires. À quelques mètres de moi, une ravissante jeune Asiatique en robe de gala s’effondre. Un serveur se risque à une explication : « Elle est probablement victime du syndrome de Stendhal. La beauté du lieu, le bon vin, les lumières de Paris, c’est trop, elle a tourné de l’œil… ou alors elle a goûté du fromage pour la première fois de sa vie et elle n’a pas supporté. »

Je croiserai souvent Philippe au cours de mon enquête, la plupart du temps à Hong Kong (qui est devenu l’une des grandes capitales du monde du vin). Son histoire personnelle est révélatrice du déplacement du marché des vins fins vers l’Asie. Philippe a grandi dans l’agglomération bordelaise, entourée de vignes, sans faire partie du monde viticole qui lui semblait inaccessible. Il a toujours fait preuve de détermination dans ce qu’il a entrepris. Il a commencé par briller sur les courts de tennis, où il a frôlé le classement des meilleurs joueurs français, mais a préféré poursuivre des études à Paris. Une première formation d’œnologie en poche, il a décidé de faire un troisième cycle en finance à Dauphine. Il a donné des cours de tennis à Roland-Garros pour financer sa nouvelle vie parisienne. Il me raconte : « Parmi mes élèves, j’avais pas mal de grands patrons qui voulaient faire des cadeaux d’entre prise et qui ne trouvaient pas de grands vins, car il n’y a pas de vente directe à Bordeaux, où le marché est tenu par les négociants. Ils me chargeaient de leur en trouver. J’ai démarré comme ça mon entreprise. J’ai compris que le vin faisait rêver. Après les cadeaux, j’ai proposé des dîners qui permettaient un contact direct entre les propriétaires et leurs clients. J’ai compris que la dégustation de vin, c’est offrir une expérience, et il faut qu’elle soit unique pour créer du lien entre les gens. » Philippe a créé son entreprise et s’est spécialisé dans ce que l’on appelle le corporate hospitality (l’organisation de soirées ou d’activités conviviales dans le cadre de l’entreprise) en s’appu yant sur le vin.

« À l’époque, je n’avais pas d’argent et c’était impossible pour moi d’avoir du stock. Peu à peu, ce sont les châteaux qui m’ont demandé de prendre le statut de négociant, et on a commencé à vendre leur vin à cette clientèle au pouvoir d’achat XXL. Nos membres sont des gens qui ont un intérêt assez fort pour le vin et qui ont plaisir à partager un moment d’exception avec un producteur. Il y a vingt-cinq ans que j’utilise le vin comme élément de réunion. » Son business plan prend forme progressivement et il étend très vite son réseau : « Aujourd’hui, 99 % de ma clientèle est étrangère. Il y a d’abord eu la France, puis les États-Unis, mais j’ai vite vu l’importance que l’Asie allait prendre. L’intérêt de Hong Kong et de Singapour date des années 1990, mais la Chine n’est arrivée qu’en 2008. On a vu affluer massivement les Chinois en mars 2010, au moment des primeurs à Bordeaux. »

Le marché des grands crus n’est pas un marché comme les autres. Bordeaux a historiquement assuré son prestige mondial en partie grâce à un système très particulier de vente. Philippe m’explique : « Il y a deux systèmes pour vendre les grands vins en France. À Bordeaux existe un pool de négociants que l’on appelle “la place”. Ces familles de négociants sont très puissantes, et il faut y être bien implanté pour avoir le droit de vendre leurs grands vins. »

Un domaine ne pouvant pas satisfaire toutes les demandes de ses clients, il répartit sa production entre ses négociants en fonction des relations établies et de leurs résultats, c’est ce qu’on appelle une « allocation ». En dehors de Bordeaux, tout se fait via un distributeur exclusif, un agent représente un domaine pour un pays donné. Philippe a peu à peu compris que son entreprise pouvait occuper un segment dans ce milieu sans bousculer l’ordre établi : « Je ne voulais pas parasiter le système, et je dis souvent que nous sommes un peu comme Monaco, sauf que nous n’avons pas de frontières, mais seule une certaine catégorie de personnes peut profiter de ces nectars. J’exporte 100 %, dont 80 % en Asie aujourd’hui. Du coup, je me suis installé avec ma famille à Singapour pour me rapprocher de ma clientèle, découvrir sa culture, et aussi pour un choix de vie. C’est marrant, mon père a été administrateur colonial à Madagascar et moi je prends le chemin de Singapour. »

Philippe et sa société sont devenus experts dans l’art d’avoir accès à un bien très rare, comparable à d’autres objets précieux et luxueux. Mais à la différence d’un bijou, d’une étoffe, d’un tableau ou d’une voiture, le vin est un produit alimentaire qui peut se dégrader. Philippe précise : « Nous devons donc assurer toute la chaîne de confiance, qui va de la production au transport et à la commercialisation. Je dois être capable de certifier chaque bouteille à mes clients. J’achète directement au producteur et je propose donc en majorité de jeunes millésimes. Je n’achète jamais au second marché ou aux enchères, car trop de faux circulent. »

Dans la foule du Petit Palais, Philippe me présente un de ses clients qui vient d’arriver de Hong Kong. Je lui fais goûter le vin de Yannick Champ, vigneron à Nuits-Saint-Georges et gérant du domaine Prieuré Roch. L’amateur chinois m’explique : « J’ai soixante-douze ans, j’ai découvert récemment la passion du vin. J’ai rencontré Philippe et expérimenté ses dîners où on rigole, on goûte… Et surtout, j’apprends. Je garde ma curiosité intacte et j’adore découvrir les vins, les villages, les hommes et les femmes qui font cette boisson. Ma société fabrique des montres en Suisse et j’ai la plus grande société de vente de montres en Chine. Au départ, je ne comprenais pas pourquoi Philippe ne pouvait pas avoir de vieux millésimes. J’en ai acheté un grand nombre aux enchères à Hong Kong, et maintenant je m’aperçois que j’ai acquis beaucoup de vins qui ne se boivent plus très bien. J’ai probablement acheté des faux et donc je comprends mieux Philippe qui veut garantir la provenance des vins. »

Philippe a construit un rapport de confiance avec sa clientèle, il est très apprécié. Il commente son exil à l’étranger : « J’ai découvert une Asie avec sa diversité, ses subtilités, alors qu’en France j’avais tendance à mettre un peu tous les Asiatiques dans le même sac… Quelle erreur ! Ce n’est qu’en étant sur place, en vivant avec eux, que j’ai affiné mon regard. »

Pour nouer des contacts, le vin se révèle être un vecteur très puissant, et Philippe, qui assiste à des dizaines de dégustations par an, résume : « Dans le milieu, on répète souvent que, dix ans après, on se rappelle rarement les vins que l’on a bus, parfois le millésime, mais on se souvient toujours des gens avec qui on les a partagés. Le vin comporte cette magie. » Philippe n’a pas le sentiment de travailler, et beaucoup de membres de son club sont devenus des amis. Ce petit groupe issu d’une élite mondiale est souvent constitué de familles avec des enfants qu’il faut éduquer et qui voyagent. Philippe se considère aussi comme un transmetteur de l’esprit du vin français : « Nous organisons pour eux des voyages en France. Certains membres sont devenus amis et voyagent ensemble pour tester les grandes tables parisiennes ou visiter les châteaux bordelais, les villages bourguignons, ou encore aller découvrir la splendeur de la truffe blanche d’Alba. Ces gens-là cherchent de l’unique, de l’exceptionnel dans nos campagnes, et certains finissent par faire des affaires dans le monde entier. »

Il s’agit effectivement d’une clientèle de niche, et aussi d’un groupe social en formation, relativement restreint, mais très influent sur les évolutions du monde. Philippe a bien quelques clients français, mais ceux-ci résident souvent à l’étranger : Rio, Genève, Londres, Singapour, Dubai, Hong Kong, Pékin, Shanghai, New York… Sa clientèle vit dans ces « villes globales » où se concentrent de nos jours des richesses colossales. Aux yeux de cette élite, le vin est un produit rare qu’on acquiert comme un signe de distinction. Pour devenir membre de son club, il faut acheter 300 000 euros de vin la première année, mais surtout être coopté. Il ajoute : « Pour nous, Français, c’est énorme ; pour mes clients, c’est un budget marginal dans leur vie. »

Philippe a fait du chemin depuis Roland-Garros et ses vingt ans. Il est fier de la réussite de sa société devenue internationale, qui emploie plus d’une cinquantaine de personnes à Paris et dans ses bureaux installés aux quatre coins du monde. Son siège est désormais à Singapour et affiche un chiffre d’affaires de plus de 30 millions d’euros. Philippe de Singapour nous dit quelque chose de la France qui se transforme et des Français qui, comme lui et Gérard Colin, se projettent, partent à l’aventure dans un monde globalisé.

Le goût se transforme avec l’évolution des consommateurs. Dans les années 1980, les vignerons français ont largement transformé leurs méthodes œnologiques au contact d’un marché américain omniprésent. Un marché réclamant des vins plus puissants, des vins plus boisés, des étiquettes plus simples. Le film documentaire franco-américain Mondovino, de Jonathan Nossiter (2004), résumait bien comment l’impor‐ tance du marché américain risquait d’entraîner un processus d’uniformisation du goût.

Ce soir-là, à Paris, le petit monde du vin n’y pense plus et s’interroge surtout sur l’émergence fulgurante de la Chine. Tous scrutent le goût chinois, car l’enjeu est de taille pour conquérir un marché gigantesque qui fait saliver bon nombre de vignerons. Il semblerait que le vin bénéficie d’un statut particulier dans l’univers de la mondialisation et fasse l’objet d’une conquête au même titre que le pétrole ou l’or en d’autres temps.

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