7 - Intronisation à Hong Kong

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Intronisation à Hong Kong

Lors de la dernière journée de Vinexpo à Hong Kong, je rejoins l’hôtel Grand Hyatt pour assister à un dîner de gala donné par la commanderie du Bontemps. Cette confrérie défend la notoriété des vins de la rive gauche de la Gironde (médoc, graves, barsac et sauternes) où se trouvent la plupart des grands crus de Bordeaux. Elle réunit donc les acteurs les plus puissants du monde bordelais qui a construit sa réputation grâce à un tissu d’institutions socio-économiques organisant ce type de manifestations. Les grands rituels qui se déroulent en marge du salon jouent un rôle déterminant dans la socialisation avec la nouvelle clientèle asiatique.

J’ai rendez-vous avec Emmanuel Cruse, le propriétaire du château d’Issan et grand maître de la commanderie du Bontemps. Il a accepté que je sois présent pour filmer l’événement et me reçoit dans le vestibule de l’hôtel où il se prépare avec les autres membres de la commanderie qui ont fait le déplacement. Dans une ambiance détendue, une dizaine d’hommes s’aident mutuellement à revêtir leur robe en velours bordeaux ornée d’une fibule, symbole de la confrérie, puis ils ajustent leur coiffe car, dans quelques instants, ils se déplaceront en procession pour rejoindre leurs invités. Le grand maître m’accorde un moment pour m’expliquer leur démarche : « Notre confrérie représente, célèbre et défend le vin, mais elle veut surtout incarner des valeurs associées à l’amitié, la gaieté et la fidélité à notre terroir. »

À la tête de la confrérie depuis 2008, il a succédé à André et à Jean-Michel Cazes, membres d’une famille incontournable dans l’histoire de la

gouvernance viticole bordelaise19. Emmanuel Cruse insiste sur l’implication de la confrérie auprès de la clientèle étrangère : « Nous voyageons toute l’année pour organiser ce type de soirées et nous attachons beaucoup d’importance à notre relation avec nos clients, qui deviennent souvent des amis. Comme vous allez le voir ce soir, 80 % des convives sont des étrangers, et nous avons compris assez vite qu’il fallait aller au plus près d’eux. Il était essentiel de déplacer Vinexpo en 1998 et la confrérie a suivi. Le monde chinois est attiré par le luxe à la française que nous devons incarner. »

Cette soirée de gala fonctionne sur invitation que peut envoyer chacun des trois cent cinquante membres de la commanderie, laquelle est composée de propriétaires, de négociants et de courtiers de la rive gauche de la Garonne et de la Gironde qui ont acheté pour l’occasion une ou plusieurs tables au tarif de 1 000 euros par personne.

La première partie se tient dans le piano-bar de l’hôtel, où un orchestre de jazz joue une musique d’ambiance. Petit à petit, les invités arrivent et présentent leur carton d’invitation à des hôtesses qui filtrent les entrées. Les membres de la commanderie se mélangent à des hommes en smoking et à des femmes en robe de soirée. La foule grossit peu à peu, et des discussions informelles naissent au sein de petits groupes auxquels on sert l’apéritif. On entend parler français, mais surtout anglais. Des hommes à la chevelure souvent grisonnante s’avancent et pratiquent le baisemain avec les femmes. D’autres font connaissance et échangent leur carte de visite à l’asiatique : ils la tendent en la tenant des deux mains et se courbent légèrement, en signe de respect, vers la personne qui leur fait face.

Je retrouve Hubert de Boüard, le propriétaire de Château Angélus, qui présentait son nouveau millésime cet après-midi sur le salon. Il est aussi l’équivalent d’Emmanuel Cruse pour la Jurade de Saint-Émilion. Le premier jurat me reconnaît comme celui qui fait un reportage d’anthropologie. « C’est intéressant pour un anthropologue de voir ces rituels. À côté des Médocains et de la commanderie du Bontemps, on est des petits. La Jurade a été créée en 1948 dans un but promotionnel et collectif. Hier, vous avez pu voir l’importance du marché chinois. Nous venons de nommer un chancelier pour la Chine et nous avons intronisé de nouveaux membres. À travers cette fête, c’est un hommage que nous souhaitons leur rendre... ils sont des transmetteurs d’image. Avant, nous ne nous déplacions pas autant. C’est la troisième fois que nous venons à Hong Kong. Mais nos amis les Médocains étaient là bien avant nous ! »

Il faut un œil averti pour que je puisse mieux cerner les participants et les enjeux de ces échanges sociaux. Je retrouve un vieux routier de ces soirées, qui m’aide à décrypter ce petit monde. Il me désigne discrètement une femme quadragénaire : elle est l’acheteuse d’une importante entreprise asiatique qui fournit en grands crus les classes affaires des compagnies aériennes. Il m’indique ce Chinois qui approvisionne les restaurants et les hôtels de l’île de Hainan, de Shanghai et de Pékin. Je reconnais les grands critiques américains, anglais, australiens ou hongkongais qui ont travaillé sur le salon ces derniers jours. Je croise certains œnologues, tel Michel Rolland, ou des critiques de vin comme Michel Bettane, Jancis Robinson ou Jeannie Cho Lee.

L’ambiance est joviale. Le vieil habitué me dit : « C’est un moment important qu’il ne faut pas manquer. Tu vois, l’ambiance est feutrée, ça rigole et on se tape sur l’épaule, mais en fait, tout le monde s’observe discrètement. C’est un monde impitoyable, où il y a beaucoup d’intérêts et de rivalité. Ils sont tous là pour soigner leurs affaires avant tout. »

Au bout d’un moment, un serveur passe parmi la foule en faisant tinter un carillon pour annoncer l’heure du dîner. Les convives se dirigent vers la grande salle de réception de l’hôtel pour assister à la cérémonie et passer à table. Avant le dîner, les commandeurs montent sur une estrade pour les intronisations. Dans un rituel très maîtrisé, un des membres de la commanderie est chargé de rappeler en anglais le parcours professionnel, généralement élogieux, de chaque impétrant, tout en soulignant son amour pour les vins de Bordeaux.

Le grand maître siège au milieu de l’estrade et accueille les futurs intronisés. Plusieurs Chinois, mais aussi des Japonais ou des Français travaillant dans l’économie du vin à Hong Kong vont bientôt faire partie de la commanderie. Les nouveaux venus doivent jurer fidélité aux vins de Bordeaux avant d’être couverts de la robe en velours bordeaux et de tremper symboliquement leurs lèvres dans un verre de bordeaux tendu par le grand maître, qui tient une sorte de sceptre papal en or. Une jeune Chinoise entourée par les commandeurs semble très impressionnée par le décorum. Le grand maître prononce ensuite la phrase d’accueil – « Nous vous faisons commandeur d’honneur de l’ordre de la commanderie du Bontemps » – et passe au suivant. En moins de trente minutes, c’est une trentaine de nouveaux membres qui sont reçus.

Je retrouve dans les coulisses la jeune Chinoise avant qu’elle ne regagne sa table. La voix remplie d’émotion, elle me confie : « C’est incroyable de faire partie de la commanderie ! C’est bon pour mon business. » Elle s’empresse de récupérer des photos auprès d’une connaissance pour les faire circuler immédiatement sur son réseau WeChat. Elle m’explique : « C’est important de communiquer, il faut que je montre que je suis proche des producteurs bordelais, cela me permet d’être crédible, il y a trop de faux en Chine. »

Juste après les intronisations, les membres de la commanderie laissent leur robe au vestiaire pour rejoindre le repas en tenue de soirée. Pendant ce temps, cinquante sommeliers habillés en noir et revêtus d’un tablier bordeaux attendent dans l’arrière-salle. Leur chef passe entre deux rangs quasi militaires pour vérifier les tenues et ajuster la manière de tenir la bouteille. Une fois les membres de la confrérie assis, ils pénètrent dans la salle à la lumière tamisée, selon un rituel parfaitement orchestré, pour servir les stars de la soirée : quelques flacons des plus grands crus de Bordeaux ont été sélectionnés pour l’occasion.

Un habitué m’explique qu’il y a une hiérarchie des tables en fonction de leur proximité avec la table d’honneur. Certaines sont animées, alors que d’autres convives semblent s’adresser à peine la parole. On note un mélange de relations professionnelles convenues et de difficultés culturelles à se comprendre et à trouver des sujets de conversation. Certains invités attendent poliment la fin du repas et pianotent plus ou moins discrètement sur leur smartphone. Beaucoup d’Asiatiques se lèvent pour faire des selfies, car il semble important d’immortaliser par l’image leur appartenance à ce monde prestigieux.

Il s’agit d’un savoir-faire longuement élaboré dans un but précis : s’adapter au déplacement de la clientèle. En allant au plus près de la réalité sociale de leurs clients, ces hommes et ces femmes d’affaires renforcent et développent leurs réseaux à travers le monde. Emmanuel Cruse me suggère de venir le voir à Bordeaux pour assister à la Fête de la fleur, qui incarne, selon lui, encore plus le faste et la puissance de la ville. Il me confie néanmoins qu’il doute que là-bas je puisse filmer.

Il faut s’arrêter un moment sur cette commanderie du Bontemps pour comprendre que la puissance socio-économique de Bordeaux repose sur des institutions sociales qui se déploient dans la nouvelle réalité mondiale. Cette confrérie a été créée en 1949 pour relancer les vins à la sortie de la Seconde Guerre mondiale. Comme pour la confrérie bourguignonne des Chevaliers du tastevin, elle puise son inspiration dans les rituels de l’ordre des Templiers et des loges maçonniques tout en se revendiquant d’ordres religieux ayant existé au Moyen Âge et qui défendaient les vignerons.

Pour devenir membre d’honneur, il faut être coopté. La composition de la confrérie a beaucoup évolué dans le temps : si elle a toujours inclus des représentants d’une bourgeoisie bordelaise ancienne, qui ont réussi économiquement dans le vin, elle accueille désormais de grandes fortunes récentes ayant acquis des propriétés sur la rive gauche. Parmi celles-ci, on retrouve de fait quelques-unes des plus grandes fortunes françaises de ces trois dernières décennies – Daniel Cathiard (Go Sport), Bernard Arnault (Carrefour, LVMH…), Michel Reybier (groupe Aoste…) ou Martin Bouygues (travaux publics…). Ces grandes fortunes françaises mais aussi européennes, toutes étrangères au monde du vin, ont acquis des propriétés. Qu’il s’agisse de Pinault (Kering) avec Château Latour, d’Arnault avec Château Cheval Blanc, d’Albert Frère avec Château L’Évangile, des Wertheimer (Chanel) avec Château Canon, des Peugeot avec Château Guiraud, des Momméja (Hermès) avec Château Fourcas Hosten, des Mentzelopoulos avec Château Margaux, de Jean-François Quenin (Darty) avec Château de Pressac, de Reybier avec Château Cos d’Estournel…, et la liste n’est pas exhaustive.

La commanderie du Bontemps compte plus de soixante-dix filiales en Europe, en Amérique du Nord et depuis peu en Asie. Elle rassemble ainsi plusieurs dizaines de milliers de membres assurant le prestige et la notoriété des grands crus de Bordeaux.

Certains cherchent à s’enraciner après avoir fait fortune avec des produits moins prestigieux, car le vin ne se mesure pas uniquement à l’argent et draine tout un imaginaire faisant rêver une partie du monde. D’autres, moins fortunés ou sur le déclin, espèrent nouer des alliances inédites avec de nouvelles fortunes, nationales ou mondiales. Il s’agit en général d’un monde économique français ancré politiquement à droite, qui s’accommode parfaitement des nouveaux riches, notamment ceux du monde communiste de la République populaire de Chine. Ces personnes prétendent incarner une forme de tradition tout en se voulant ouvertes sur le monde, et en particulier sur la Chine. De nombreux enfants de ces familles vivent actuellement à Hong Kong ou en Chine et retrouvent leurs parents au moment de Vinexpo. Un œnologue d’une propriété du Médoc m’explique : « Pour beaucoup, le vin n’est qu’une activité économique parmi d’autres et ils sont rares à vivre à plein temps à Bordeaux. » Il ajoute que les salariés de la viticulture se plaignent de cette évolution, car les patrons sont souvent absents. Il me fait remarquer d’ailleurs que l’ancien grand maître de la commanderie du Bontemps, André Cazes, était surnommé « celui qui dort à Bordeaux », pour souligner sa singularité. Les uns et les autres ont intégré la mobilité de résidence dans leur stratégie économique. Beaucoup vivent la plupart du temps à Paris, à Londres ou à Genève, menant des activités dans le monde économique et bancaire, et nombre de leurs enfants sont envoyés en Asie pour développer de nouveaux marchés.

La commanderie du Bontemps a une stratégie plus générale envers les futures élites du monde entier : elle organise ainsi depuis 2002 la Left Bank Bordeaux Cup Concours Vin sur 20 jusqu’en 2012). Cette compétition voit s’affronter des équipes des grandes écoles parisiennes (Sciences-Po, HEC, Paris-Dauphine, l’École normale supérieure) et du monde entier (les universités d’Oxford, de Cambridge, de l’Ivy League américaine, et maintenant quelques universités et grandes écoles d’Asie) pour des dégustations à l’aveugle de grandes bouteilles.

D’autres confréries, tels l’Ordre des coteaux de Champagne ou la confrérie bourguignonne des Chevaliers du tastevin, organisent aussi des soirées de gala à Hong Kong et dans les grandes villes asiatiques pour élargir la notoriété de leurs vins sur ce marché.

19 Sylvie Cazes est présidente de la Fondation pour la culture et les

civilisations du vin, qui gère la Cité du vin, à Bordeaux. Jean-Michel

Cazes a longtemps dirigé Axa Millésimes et a favorisé l’introduction

d’inves tisseurs institutionnels (banques, assurances) dans le Bordelais.

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