Hábitos Atômicos
Como Tornar um Hábito Irresistível
A 2ª LEI
Torne-o Atraente
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Como Tornar um Hábito Irresistível
N A DÉCADA DE 1940, um cientista holandês chamado Niko Tinbergen realizou uma série de experimentos que transformaram nossa
compreensão do que nos motiva. Tinbergen — que acabou ganhando um
Prêmio Nobel por seu trabalho — investigava gaivotas-prateadas, as aves
cinzentas e brancas frequentemente vistas voando pela costa da América do
Norte.
Gaivotas-prateadas adultas têm um pequeno ponto vermelho no bico, e
Tinbergen notou que os filhotes recém-nascidos bicavam esse local sempre
que queriam comida. Para começar o experimento, ele criou uma coleção de
falsos bicos de papelão, apenas uma cabeça sem corpo. Quando os pais
saíram, ele foi até o ninho e ofereceu esses bicos aos filhotes. Os bicos eram
falsificações óbvias, e ele assumiu que os filhotes os rejeitariam por
completo.
No entanto, quando as pequenas gaivotas viram a mancha vermelha no
bico de papelão, bicaram como se fosse a de suas mães. Eles tinham uma
clara preferência por essas manchas vermelhas — como se tivessem sido
geneticamente programados no nascimento. Logo Tinbergen descobriu que
quanto maior a mancha, mais rápido os filhotes bicavam. Em determinado
momento, ele criou um bico com três grandes pontos vermelhos. Quando o colocou sobre o ninho, os filhotes ficaram loucos, bicavam as manchas
vermelhas como se fossem o bico mais maravilhoso que já tinham visto.
Tinbergen e seus colegas descobriram um comportamento similar em
outros animais. Por exemplo, o ganso-bravo é uma ave que nidifica no
chão. Ocasionalmente, conforme a mãe se move no ninho, um dos ovos
acaba rolando para fora. Sempre que isso acontece, o ganso vai até o ovo e
usa seu bico e pescoço para puxá-lo de volta para o ninho.
Tinbergen descobriu que o ganso empurrará qualquer objeto redondo
próximo, como uma bola de bilhar ou lâmpada, para o ninho. Quanto maior
o objeto, maior a resposta. Um ganso fez um esforço ainda maior para
empurrar uma bola de vôlei e se sentar em cima. Como os filhotes de
gaivota bicando automaticamente os pontos vermelhos, o ganso estava
seguindo uma regra instintiva: quando vejo um objeto redondo por perto,
preciso rolá-lo de volta para o ninho. Quanto maior o objeto redondo, mais
eu devo tentar recuperá-lo.
É como se o cérebro de cada animal estivesse pré-programado com certas
regras de comportamento, e, quando se depara com uma versão exagerada
dessa regra, ele se ilumina como uma árvore de Natal. Os cientistas
referem-se a esses gatilhos exagerados como estímulos supranormais ou
superestímulos. Um estímulo supranormal é uma versão aumentada da
realidade — como um bico com três pontos vermelhos ou um ovo do
tamanho de uma bola de vôlei — e provoca uma resposta mais forte do que
a normal.
Os seres humanos também são propensos a gostar de versões exageradas
da realidade. A junk food, por exemplo, leva nossos sistemas de
recompensa a um frenesi. Depois de passar centenas de milhares de anos
caçando e colhendo frutos na natureza, o cérebro humano evoluiu para
valorizar o sal, o açúcar e a gordura. Tais alimentos são frequentemente densos em calorias e eram bastante raros quando nossos ancestrais
perambulavam pela savana. Quando você não sabe de onde vem sua
próxima refeição, comer o máximo possível é uma excelente estratégia de
sobrevivência.
Hoje, no entanto, vivemos em um ambiente rico em calorias. A comida é
abundante, mas seu cérebro continua a desejá-la como se fosse escassa.
Atribuir um alto valor a sal, açúcar e gordura não é mais vantajoso para
nossa saúde, mas o desejo persiste porque os centros de recompensa do
cérebro não se alteraram por cerca de 50 mil anos. A moderna indústria
alimentícia depende do prolongamento de nossos instintos paleolíticos além
do propósito evolutivo.
Um dos principais objetivos da ciência dos alimentos é criar produtos
mais atraentes para os consumidores. Quase todos os alimentos em um
saco, caixa ou pote foram melhorados de alguma forma, mesmo que apenas
com aromatizante adicional. As empresas gastam milhões de dólares para
descobrir o nível mais satisfatório de crocância em uma batata frita ou a
quantidade perfeita de gás em um refrigerante. Departamentos inteiros se
dedicam a aperfeiçoar a sensação de um produto na boca — uma qualidade
conhecida como orosensação. As batatas fritas, por exemplo, são uma
combinação poderosa — douradas e crocantes por fora, claras e macias por
dentro.
Outros alimentos processados intensificam o contraste dinâmico, que se
refere a itens com uma combinação de sensações, como crocante e cremoso.
Imagine a textura do queijo derretido em cima de uma crosta de pizza
crocante, ou a crocância do biscoito recheado combinada com seu recheio
macio. Com alimentos naturais e não processados, você tende a
experimentar as mesmas sensações repetidas vezes, qual é o gosto da
décima sétima garfada de couve? Depois de alguns minutos, seu cérebro perde o interesse, e você começa a se sentir satisfeito. Mas alimentos com
alto contraste dinâmico mantêm a experiência nova e interessante,
estimulando você a comer mais.
Em última análise, essas estratégias permitem aos cientistas de alimentos
encontrar o “ponto de felicidade” para cada produto — a combinação exata
de sal, açúcar e gordura que estimula seu cérebro e faz com que queira
mais. O resultado, é claro, é que você come demais, porque os alimentos
hiperpalatáveis são mais atraentes para o cérebro humano. Como Stephan
Guyenet, neurocientista especializado em comportamento alimentar e
obesidade, diz: “Ficamos muito bons em acionar nossos próprios gatilhos.”
A moderna indústria de alimentos e os hábitos excessivos que ela gerou
são apenas um exemplo da 2ª Lei da Mudança de Comportamento: torne-o
atraente. Quanto mais atraente é uma oportunidade, mais provável é que se
torne criadora de hábito.
Olhe à sua volta. A sociedade está repleta de versões altamente projetadas
da realidade que são mais atraentes do que o mundo em que nossos
ancestrais evoluíram. As lojas apresentam manequins com quadris e seios
exagerados para vender roupas. A mídia social oferece mais “curtidas” e
elogios em poucos minutos do que conseguimos no escritório ou em casa. A
pornografia online combina cenas estimulantes em uma taxa que seria
impossível de reproduzir na vida real. Propagandas são criadas com a
combinação de iluminação ideal, maquiagem profissional e edições de
Photoshop — nem a modelo se parece com ela mesma na imagem final.
Esses são os estímulos supranormais do nosso mundo moderno. Eles
exageram características que são naturalmente atraentes para nós, e o
resultado é que nossos instintos vão à loucura, levando-nos a hábitos de
compras, uso de mídia social, pornografia e alimentares excessivos, entre
outros.
Se a história servir de guia, as oportunidades do futuro serão mais
atraentes que as de hoje. A tendência é que as recompensas se tornem mais
concentradas e os estímulos, mais atraentes. A junk food é uma forma mais
concentrada de calorias do que os alimentos naturais. Destilados são uma
forma mais concentrada de álcool do que a cerveja. Os videogames são uma
forma de jogo mais intensa que os de tabuleiro. Comparadas à natureza,
essas experiências compactas e recheadas de prazer são difíceis de resistir.
Temos os cérebros de nossos ancestrais, mas tentações que eles nunca
tiveram que enfrentar.
Se quiser aumentar as chances de que um comportamento ocorra, você
precisa torná-lo atraente. Ao longo de nossa discussão da 2ª Lei, nosso
objetivo é aprender como tornar nossos hábitos irresistíveis. Embora não
seja possível transformar todo hábito em estímulo supranormal, podemos
tornar qualquer hábito mais atraente. Para isso, devemos começar
entendendo o que é um desejo e como ele funciona.
Começamos examinando uma assinatura biológica que todos os hábitos
compartilham — o pico da dopamina.
O CICLO DE FEEDBACK ACIONADO POR DOPAMINA
Os cientistas conseguiram identificar o momento exato em que o desejo
ocorre medindo um neurotransmissor chamado de dopamina.1 Ela ganhou
importância em 1954, quando os neurocientistas James Olds e Peter Milner
fizeram um experimento que revelou os processos neurológicos por trás da
vontade e do desejo. Ao implantar eletrodos no cérebro de ratos, os
pesquisadores bloquearam a liberação de dopamina. Para surpresa dos
cientistas, os ratos perderam toda a vontade de viver. Eles não comiam. Não
acasalavam. Não desejavam nada. Dentro de alguns dias, morreram de sede.
Em estudos de acompanhamento, outros cientistas também inibiram as
partes dopaminérgicas do cérebro; mas, dessa vez, borrifaram pequenas
gotas de açúcar nas bocas dos ratos com supressão de dopamina. Suas
carinhas se iluminaram com prazer por causa da substância saborosa.
Mesmo com a dopamina bloqueada, eles gostaram do açúcar como antes;
eles simplesmente não o desejavam mais. A capacidade de sentir prazer
permaneceu, mas, sem a dopamina, o desejo morreu. E, sem desejo, a ação
foi interrompida.
Quando outros pesquisadores reverteram esse processo e inundaram o
sistema de recompensa do cérebro com dopamina, os animais praticavam os
hábitos a uma velocidade vertiginosa. Em um estudo, os camundongos
receberam uma poderosa dose de dopamina toda vez que enfiavam o nariz
em uma caixa. Em poucos minutos, os ratos desenvolveram um desejo tão
forte que começaram a enfiar o nariz na caixa 800 vezes por hora. (Os
humanos não são tão diferentes: o jogador médio de máquinas caça-níqueis
gira a roda 600 vezes por hora.)
Os hábitos são um ciclo de feedback acionado por dopamina. Todo
comportamento altamente formador de hábito — consumir drogas, junk
food, jogar videogames, navegar nas mídias sociais — está associado a
níveis mais altos de dopamina. O mesmo pode ser dito de nossos
comportamentos habituais mais básicos, como comer, beber, fazer sexo e
interagir socialmente.
Durante anos, os cientistas assumiram que a dopamina estava relacionada
apenas ao prazer, mas agora sabemos que ela desempenha um papel central
em muitos processos neurológicos, incluindo motivação, aprendizado e
memória, punição e aversão, e movimentos voluntários.
Quando se trata de hábitos, a principal conclusão é a seguinte: a dopamina
é liberada não apenas quando você experiencia o prazer, mas também quando o prevê. Viciados em jogo têm um pico de dopamina antes de
fazerem uma aposta, não depois de ganharem. Viciados em cocaína têm um
pico de dopamina ao ver a droga, não depois que a usam. Sempre que você
prevê que uma oportunidade será gratificante, seus níveis de dopamina
aumentam em antecipação. E, sempre que a dopamina aumenta, o mesmo
acontece com sua motivação para agir.
É a antecipação de uma recompensa — não sua efetivação — que nos
leva a agir.
Curiosamente, o sistema de recompensa ativado no cérebro quando você
recebe uma recompensa é o mesmo ativado ao prevê-la. Essa é uma das
razões pelas quais a antecipação de uma experiência pode frequentemente
parecer melhor do que sua efetivação. Quando criança, pensar na manhã de
Natal pode ser melhor do que abrir os presentes. Como adulto, sonhar
acordado com as próximas férias pode ser mais agradável do que estar de
férias. Os cientistas se referem a isso como a diferença entre “querer” e
“gostar”.
O PICO DE DOPAMINA
FIGURA 9: Antes que um hábito seja aprendido (A), a dopamina é liberada quando a recompensa é experimentada pela primeira vez. Na próxima vez (B), a dopamina sobe antes da ação, imediatamente após o reconhecimento do estímulo. Esse pico leva à
vontade e ao desejo de agir sempre que o estímulo for detectado. Uma vez que um hábito é aprendido, a dopamina não aumenta quando uma recompensa é experimentada porque você a espera. No entanto, se vir um estímulo e esperar uma recompensa, mas não consegui-la, a dopamina cairá com a decepção (C). A sensibilidade da resposta à dopamina pode ser claramente vista quando uma recompensa é fornecida tardiamente (D). Primeiro, a sugestão é identificada, e a dopamina sobe à medida que a vontade aumenta. Em seguida, uma resposta é acionada, mas a recompensa não vem tão rapidamente quanto o esperado, e a dopamina começa a cair. Finalmente, quando a recompensa vem um pouco mais tarde, a dopamina dispara novamente. É como se o cérebro estivesse dizendo: “Veja! Eu sabia que estava certo. Não se esqueça de repetir
esta ação na próxima vez.”
Seu cérebro tem muito mais circuitos neurais alocados para querer
recompensas do que para gostar delas. Os centros de desejo do cérebro são
grandes: o tronco encefálico, o núcleo accumbens, a área tegmentar ventral,
o corpo estriado dorsal, a amígdala e porções do córtex pré-frontal. Em
comparação, os centros de prazer do cérebro são muito menores. São muitas
vezes referidos como “hotstpots hedônicos” e são distribuídos como
pequenas ilhas em todo o cérebro. Por exemplo, os pesquisadores
descobriram que 100% do núcleo accumbens é ativado durante o desejo.
Enquanto isso, apenas 10% da estrutura é ativada durante o prazer.
O fato de o cérebro alocar tanto espaço precioso para as regiões
responsáveis pela vontade e desejo fornece mais uma evidência do papel
crucial que esses processos desempenham. O desejo é o mecanismo que
impulsiona o comportamento. Toda ação é tomada por causa da antecipação
que a precede. É o desejo que leva à resposta.
Essas ideias revelam a importância da 2ª Lei da Mudança de
Comportamento. Precisamos tornar nossos hábitos atraentes porque, antes
de tudo, é a expectativa de uma experiência recompensadora que nos motiva a agir. É aí que entra uma estratégia conhecida como
empacotamento de tentações.
COMO USAR O EMPACOTAMENTO DE TENTAÇÕES PARA
TONAR SEUS HÁBITOS MAIS ATRAENTES
Ronan Byrne, estudante de engenharia elétrica em Dublin, na Irlanda,
gostava de assistir à Netflix, mas também sabia que deveria se exercitar
com mais frequência. Colocando suas habilidades de engenharia em prática,
Byrne desmontou sua bicicleta ergométrica e a conectou a seu notebook e à
televisão. Então, escreveu um programa de computador que permitiria a
execução da Netflix apenas se ele estivesse pedalando a uma certa
velocidade. Se ele diminuísse a velocidade por muito tempo, qualquer que
fosse o programa a que estivesse assistindo seria pausado até que ele
recomeçasse a pedalar. Ele estava, nas palavras de um fã, “eliminando a
obesidade a cada maratona de Netflix”.
Ele também estava empregando o empacotamento de tentações para
tornar seu hábito mais atraente. O empacotamento de tentações funciona
vinculando uma ação que você deseja fazer com uma que precisa. No caso
de Byrne, ele empacotou assistir à Netflix (a ação que queria fazer) com
pedalar sua bicicleta ergométrica (a que precisava).
As empresas são mestres em empacotamento de tentações. Por exemplo,
quando a American Broadcasting Company, mais conhecida como ABC,
lançou sua programação para as noites de quinta-feira para a temporada
2014–2015, promoveu o empacotamento de tentações em uma escala
maciça.
Toda quinta-feira, a companhia exibia três programas criados pela
roteirista Shonda Rhimes — Grey´s Anatomy, Scandal e How to Get Away
with Murder. Ela chamou o grupo de “TGIT on ABC” (TGIT significa Graças a Deus é Quinta-feira). Além de promover os programas, a ABC
incentivava os espectadores a fazer pipoca, beber vinho tinto e aproveitar a
noite.
Andrew Kubitz, chefe de programação da ABC, descreveu a ideia por trás
da campanha: “Vemos a quinta à noite como uma oportunidade de
audiência, com casais ou mulheres que querem relaxar e se divertir, beber
seu vinho tinto e comer pipoca.” O brilhantismo dessa estratégia é que a
ABC estava associando a coisa que ela precisava que os espectadores
fizessem (assistir a seus programas) com as atividades que seus
espectadores já queriam fazer (relaxar, beber vinho e comer pipoca).
Com o tempo, as pessoas começaram a conectar assistir a ABC à sensação
de relaxar e se divertir. Se você beber vinho tinto e comer pipoca às 20h
toda quinta-feira, então, em determinado momento, “20h na quinta-feira”
passa a significar relaxamento e entretenimento. A recompensa é associada
ao estímulo, e o hábito de ligar a televisão torna-se mais atraente.
É mais provável que você ache um comportamento atraente se conseguir
fazer uma de suas coisas favoritas ao mesmo tempo. Talvez queira ouvir
sobre as últimas fofocas das celebridades, mas precise entrar em forma.
Usando o empacotamento de tentações, você só poderá ler os tabloides e
assistir a reality shows na academia. Talvez queira cuidar de seus pés, mas
precise limpar sua caixa de entrada. Solução: só vá à pedicure se enquanto
isso analisar seus e-mails.
O empacotamento de tentações é uma maneira de aplicar uma teoria da
psicologia conhecida como Princípio de Premack. Nomeado após o trabalho
do professor David Premack, o princípio afirma que “comportamentos mais
prováveis reforçarão os menos prováveis”. Em outras palavras, mesmo que
não queira analisar seus e-mails de trabalho, você se tornará condicionado a
fazê-lo, se isso significar fazer ao mesmo tempo algo que realmente quer.
Você pode até mesmo combinar o empacotamento de tentações com a
estratégia de empilhamento de hábitos, tratada no Capítulo 5, para criar um
conjunto de regras que guiem seu comportamento.
A fórmula de empilhamento de hábitos + empacotamento de tentações é:
1. Depois de [HÁBITO ATUAL], eu irei [HÁBITO QUE
PRECISO].
2. Depois de [HÁBITO QUE PRECISO], eu vou [HÁBITO QUE
QUERO].
Se você quer ler as notícias, mas precisa expressar mais gratidão:
1. Depois que eu tomar meu café da manhã, vou dizer uma coisa a
que sou grato que aconteceu ontem (preciso).
2. Depois de dizer uma coisa a que sou grato, lerei as notícias
(quero).
Se quer assistir a esportes, mas precisa fazer ligações de vendas:
1. Depois que eu voltar do meu horário de almoço, vou ligar para três
clientes em potencial (preciso).
2. Depois de ligar para três clientes em potencial, vou assistir a
ESPN (quero).
Se quiser verificar o Facebook, mas precisa se exercitar mais:
1. Depois que eu sair do telefone, vou fazer dez polichinelos
(preciso).
2. Depois que eu fizer dez polichinelos, vou checar o Facebook
(quero).
A esperança é que, em determinado momento, você esteja ansioso para
ligar para três clientes ou fazer dez polichinelos, porque isso significa que
poderá ler as últimas notícias sobre esportes ou checar o Facebook. Fazer o
que precisa significa fazer o que quer.
Começamos este capítulo tratando dos estímulos supranormais, que são
versões elevadas da realidade que aumentam nosso desejo de agir. O
empacotamento de tentações é uma maneira de criar uma versão aumentada
de qualquer hábito, conectando-o com algo que você já quer. Transformar
um hábito em algo verdadeiramente irresistível é uma tarefa difícil, mas
essa estratégia simples pode ser empregada para tornar quase qualquer
hábito mais atraente do que seria de outra forma.
Resumo do Capítulo
A 2ª Lei da Mudança de Comportamento é torná-lo atraente.
Quanto mais atraente é uma oportunidade, é mais provável que se
torne criadora de hábito.
Hábitos são um ciclo de feedback acionado por dopamina. Quando
a dopamina aumenta, também aumenta nossa motivação para agir.
É a antecipação de uma recompensa — não sua efetivação — que
nos leva a agir. Quanto maior a antecipação, maior o pico de
dopamina.
O empacotamento da tentação é uma maneira de tornar seus
hábitos mais atraentes. A estratégia é emparelhar uma ação que
quer fazer com uma que precisa.
1 A dopamina não é a única substância química que influencia seus hábitos. Todo comportamento envolve múltiplas regiões cerebrais e neuroquímicos, e qualquer um que afirme que “os hábitos são exclusivamente ligados à dopamina” está ignorando as principais partes do processo. Ela é apenas um dos atores importantes na formação de hábitos. No entanto, vou destacar o ciclo de dopamina neste capítulo porque ele oferece uma janela para as bases biológicas da vontade, desejo e motivação que estão por trás de cada hábito.
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