A Motivação É Superestimada; o Ambiente É Mais Relevante

6

 

 

A Motivação É Superestimada; o Ambiente

 

É Mais Relevante

 

A NNE THORNDIKE, médica de atenção primária no Massachusetts General Hospital, em Boston, teve uma ideia maluca. Ela acreditava

que poderia melhorar os hábitos alimentares de milhares de funcionários e

visitantes do hospital sem alterar em nada sua força de vontade ou

motivação. Na verdade, ela não planejava sequer falar com eles.

Thorndike e seus colegas projetaram um estudo de seis meses para alterar

a “arquitetura de escolha” na lanchonete do hospital. Eles começaram

mudando a arrumação das bebidas no local. Originalmente, os

refrigeradores localizados ao lado das caixas registradoras no refeitório

eram abastecidos apenas com refrigerantes. Os pesquisadores adicionaram

água em todos os refrigeradores. Além disso, colocaram cestas com

garrafas de água ao lado das estações de alimentos em toda a sala. Os

refrigerantes ainda estavam disponíveis nas geladeiras principais, mas a

água estava agora disponível em todos os locais com bebidas.

Nos três meses seguintes, o número de vendas de refrigerantes no hospital

caiu 11,4%, enquanto as vendas de água aumentaram 25,8%. Eles fizeram

ajustes semelhantes — e viram resultados semelhantes — com a comida no

refeitório. Ninguém disse uma palavra para os clientes da lanchonete.

FIGURA 8: Aqui está uma representação de como era a lanchonete antes que as mudanças no layout interno fossem feitas (à esquerda) e depois (à direita). As caixas

 

sombreadas indicam áreas em que a água engarrafada estava disponível em cada situação. Como a quantidade de água no ambiente aumentou, o comportamento mudou naturalmente e sem motivação adicional.

 

As pessoas geralmente escolhem produtos não pelo que são, mas por

causa de onde estão. Se eu entrasse na cozinha e visse um prato de biscoitos

no balcão, pegaria meia dúzia e começaria a comer, mesmo sem ter pensado

nisso antes e sem necessariamente estar com fome. Se a mesa comunitária

do escritório estiver sempre cheia de donuts e biscoitos, será difícil não

beliscar uma vez ou outra. Seus hábitos mudam dependendo do ambiente

em que está e dos sinais à sua frente.

O ambiente é a mão invisível que molda o comportamento humano.

Apesar de nossas personalidades únicas, certos comportamentos tendem a

surgir e se repetir sob certas condições ambientais. Na igreja, as pessoas

tendem a falar em sussurros. Em uma rua escura, as pessoas andam atentas

e cautelosas. Sendo assim, a forma mais comum de mudança não é interna,

mas externa: somos transformados pelo mundo ao nosso redor. Todo hábito

depende do contexto.

Em 1936, o psicólogo Kurt Lewin escreveu uma equação simples, que faz

uma afirmação poderosa: o comportamento (B) é uma função da pessoa (P)

e seu ambiente (E), ou B = f (P,E).

Não demorou muito para que a Equação de Lewin fosse testada nos

negócios. Em 1952, o economista Hawkins Stern descreveu um fenômeno

que chamou de Sugestão de Compra por Impulso, que “é acionada quando

um comprador vê um produto pela primeira vez e vislumbra uma

necessidade do produto”. Em outras palavras, os clientes ocasionalmente

compram um item não porque querem, mas por causa de como é

apresentado a eles.

Por exemplo, itens no nível dos olhos tendem a ser comprados mais do

que os que estão perto do chão. Por esse motivo, você encontrará itens de

marcas caras em locais de fácil acesso nas prateleiras das lojas, pois geram

mais lucro, enquanto as alternativas mais baratas são escondidas em locais

mais difíceis de alcançar. O mesmo vale para as extremidades, as unidades

no final dos corredores. Essas prateleiras são máquinas de ganhar dinheiro

para os varejistas, porque são locais óbvios expostos a um alto tráfego de

pessoas. Por exemplo, 45% das vendas de Coca-Cola vêm especificamente

de prateleiras nas extremidades de corredores.

Quanto mais evidente a exposição de um produto ou serviço, maior é a

probabilidade de você experimentá-lo. As pessoas bebem Bud Light porque

ela está em todos os bares e visitam a Starbucks porque há uma loja em

cada esquina. Nós gostamos de pensar que estamos no controle. Se

escolhermos a água em vez de refrigerante, presumimos que foi uma opção

consciente. A verdade, no entanto, é que muitas das atitudes que tomamos a

cada dia não são moldadas por propósito e escolha, mas pela opção mais

óbvia.

Todo ser vivo tem os próprios métodos para perceber e entender o mundo.

Águias têm uma impressionante visão à longa distância. Cobras sentem

cheiros “degustando o ar” com suas línguas altamente sensíveis. Os

tubarões são capazes de detectar pequenas quantidades de eletricidade e

vibrações na água causadas por peixes nas proximidades. Até mesmo as

bactérias têm quimiorreceptores — minúsculas células sensoriais que lhes

permitem detectar substâncias químicas tóxicas em seu ambiente.

Nos seres humanos, a percepção é dirigida pelo sistema nervoso sensorial.

Percebemos o mundo através de visão, audição, olfato, tato e paladar. Mas

também temos outras maneiras de sentir estímulos. Alguns são conscientes,

mas muitos são não conscientes. Por exemplo, você consegue “perceber”

quando a temperatura cai antes de uma tempestade, quando a dor de

estômago aumenta ou quando perde o equilíbrio enquanto caminha em solo

rochoso. Os receptores de seu corpo captam uma ampla gama de estímulos

internos, como a quantidade de sal no sangue ou a necessidade de beber

algo quando você está com sede.

A mais poderosa de todas as habilidades sensoriais humanas, no entanto, é

a visão. O corpo humano tem cerca de 11 milhões de receptores sensoriais.

Aproximadamente 10 milhões deles são dedicados à visão. Alguns

especialistas estimam que metade dos recursos do cérebro são usados na

visão. Dado que somos mais dependentes da visão do que de qualquer outro

sentido, não é de surpreender que os estímulos visuais sejam o maior

catalisador de nosso comportamento. Por essa razão, uma pequena mudança

no que você vê leva a uma grande mudança no que faz. Como resultado,

você pode imaginar como é importante viver e trabalhar em ambientes

cheios de estímulos produtivos e livre dos improdutivos.

Felizmente, há boas notícias a esse respeito. Você não precisa ser vítima

do ambiente. Também pode ser o arquiteto.

COMO PROJETAR SEU AMBIENTE PARA O SUCESSO

 

Durante a crise energética e o embargo de petróleo nos anos 1970, os

pesquisadores holandeses começaram a prestar muita atenção ao uso de

energia do país. Em um subúrbio perto de Amsterdã, eles descobriram que

alguns proprietários de casas consumiam 30% menos energia do que seus

vizinhos — apesar de as casas serem de tamanho similar e do preço da

eletricidade ser o mesmo.

Acontece que as casas nesse bairro eram quase idênticas, exceto por um

detalhe: a localização do medidor de luz. Em algumas casas, ficava no

porão. Em outras, no andar superior, no corredor principal. Como você pode

imaginar, as casas com medidores localizados no corredor principal

consumiam menos eletricidade. Quando o consumo de energia era óbvio e

fácil de rastrear, as pessoas mudavam seu comportamento.

Todo hábito é iniciado por um estímulo, e é mais provável que

percebamos aqueles que se destacam. Infelizmente, os ambientes em que

vivemos e trabalhamos muitas vezes favorecem não praticar certas ações

porque não há qualquer estímulo óbvio para acionar o comportamento. É

fácil não praticar violão quando ele está escondido no armário. É fácil não

ler um livro quando a estante está em um canto do quarto de hóspedes. É

fácil não tomar suas vitaminas quando elas estão fora de vista na despensa.

Quando os estímulos que desencadeiam um hábito são sutis ou ocultos, são

fáceis de ignorar.

Por comparação, criar estímulos visuais óbvios chama sua atenção para

um hábito desejado. No início dos anos 1990, a equipe de limpeza do

aeroporto de Schiphol, em Amsterdã, instalou um pequeno adesivo que

parecia uma mosca no centro de cada mictório. Aparentemente, quando os

homens se aproximavam dos mictórios, eles apontavam para o que

pensavam ser um inseto. Os adesivos melhoraram sua pontaria e reduziram significativamente o “escape” ao redor dos mictórios. Análises posteriores

determinaram que os adesivos reduziram os custos de limpeza do banheiro

em 8% ao ano.

Experimentei o poder dos estímulos óbvios em minha própria vida. Eu

costumava comprar maçãs, colocá-las na gaveta de vegetais na parte

inferior da geladeira e esquecê-las. No momento em que me lembrava, elas

já haviam estragado. Eu não as via, então não as comia.

Finalmente, aceitei meu próprio conselho e redesenhei meu ambiente.

Comprei uma tigela grande e coloquei no meio da bancada da cozinha. Da

próxima vez que comprei maçãs, foi lá que as coloquei — bem no meio da

cozinha, onde eu podia vê-las. Quase como mágica, comecei a comer

algumas maçãs todos os dias simplesmente porque estavam à vista e não

escondidas.

Eis algumas maneiras de redesenhar seu ambiente e tornar os estímulos

para seus hábitos preferidos mais óbvios:

 

Se quiser se lembrar de tomar sua medicação toda noite, coloque o

frasco de comprimidos bem ao lado da pia do banheiro.

Se quiser praticar violão com mais frequência, coloque-o em um

suporte no meio da sala de estar.

Se quiser se lembrar de enviar mais cartões de agradecimento,

mantenha uma pilha de papel de carta na sua mesa.

Se quiser beber mais água, encha algumas garrafas de água todas as

manhãs e as espalhe pelas áreas mais frequentadas da casa.

 

Se quiser transformar o hábito em uma grande parte de sua vida, torne o

estímulo grande parte de seu ambiente. Os comportamentos mais

persistentes geralmente têm vários estímulos. Pense em quantas maneiras diferentes um fumante pode ser levado a pegar um cigarro: dirigindo o

carro, vendo um amigo fumar, sentindo-se estressado no trabalho e assim

por diante.

A mesma estratégia pode ser empregada para criar bons hábitos. Ao

espalhar estímulos a seu redor, você aumenta as chances de se lembrar de

seu hábito ao longo do dia. Certifique-se de que a melhor escolha seja

sempre a mais óbvia. Tomar uma decisão melhor é fácil e natural quando os

gatilhos dos bons hábitos estão bem à sua frente.

A reconfiguração do ambiente é poderosa não apenas porque influencia o

modo como nos envolvemos com o mundo, mas também porque raramente

é uma criação nossa. A maioria das pessoas vive em um mundo que os

outros criaram para elas. Mas você pode modificar os espaços em que vive

e trabalha para aumentar sua exposição a estímulos positivos e reduzir os

negativos. O planejamento do ambiente permite retomar o controle e se

tornar o arquiteto da sua vida. Seja o criador do seu mundo e não apenas

seu consumidor.

 

O CONTEXTO É O ESTÍMULO

 

Os estímulos, ou gatilhos, que desencadeiam um hábito podem começar de

maneira muito específica, mas, com o passar do tempo, seus hábitos se

associam não apenas a um único gatilho, mas a todo o contexto que cerca o

comportamento.

Por exemplo, muitas pessoas bebem mais em situações sociais do que

jamais beberiam sozinhas. O gatilho raramente é um estímulo único, mas

sim toda a situação: ver seus amigos pedindo bebidas, ouvir a música no

bar, ver as cervejas sendo servidas.

Mentalmente atribuímos nossos hábitos aos locais em que ocorrem: a

casa, o escritório, a academia. Cada local desenvolve uma conexão com certos hábitos e rotinas. Você estabelece um relacionamento particular com

os objetos em sua mesa, os itens na bancada de sua cozinha, as coisas em

seu quarto.

Nosso comportamento não é definido pelos objetos no ambiente, mas pelo

nosso relacionamento com eles. Na verdade, essa é uma maneira útil de

pensar sobre a influência do ambiente em seu comportamento. Pare de

pensar no ambiente como um conjunto de objetos. Comece a pensar nele

com base nos relacionamentos. Pense em como interage com os espaços a

seu redor. Para uma pessoa, o sofá é o lugar onde ela lê por uma hora toda

noite. Para outra, o mesmo sofá é o local em que assiste à televisão e toma

sorvete depois do trabalho. Pessoas diferentes podem ter diferentes

memórias — e, portanto, hábitos diferentes — associadas ao mesmo lugar.

A boa notícia? Você pode se treinar para associar um hábito específico a

um determinado contexto.

Em um estudo, cientistas instruíram insones a irem para a cama apenas

quando estivessem cansados. Se não conseguissem adormecer, deveriam se

sentar em um cômodo diferente até que sentissem sono. Com o tempo, eles

começaram a associar o contexto de sua cama com a ação de dormir, e ficou

mais fácil adormecer rapidamente quando iam para a cama. Seus cérebros

aprenderam que dormir — não mexer em seus telefones, assistir à televisão,

olhar para o relógio — era a única ação que acontecia naquele ambiente.

O poder do contexto também revela uma estratégia importante: é mais

fácil mudar os hábitos em um novo ambiente. Ajuda a fugir de estímulos e

gatilhos sutis que o levam a seus hábitos atuais. Vá para um lugar novo —

um café diferente, um banco no parque, um canto do seu quarto que

raramente usa — e crie uma nova rotina.

É mais fácil associar um novo hábito a um novo contexto do que construir

um novo hábito na presença de estímulos concorrentes. Pode ser difícil ir para a cama cedo se costuma assistir à televisão no seu quarto todas as

noites. Pode ser difícil estudar na sala de estar sem se distrair se é lá que

sempre joga videogame. Mas quando você sai do seu ambiente normal,

deixa suas tendências comportamentais para trás. Não estará mais lutando

contra antigos estímulos ambientais, o que permite que novos hábitos se

formem sem interrupção.

Quer pensar de forma mais criativa? Vá para uma sala maior, um pátio na

cobertura ou um prédio com arquitetura ampla. Tire uma folga do espaço

onde trabalha diariamente, que também está ligado a seus padrões de

pensamento atuais.

Está tentando se alimentar de forma mais saudável? É provável que você

faça compras no piloto automático no supermercado de costume.

Experimente um novo mercado. Você pode achar mais fácil evitar alimentos

não saudáveis quando seu cérebro não sabe automaticamente onde eles

estão na loja.

Quando não conseguir ir para um ambiente totalmente novo, redefina ou

reorganize o atual. Crie um espaço separado para trabalho, estudo,

exercício, entretenimento e cocção. Um mantra que considero muito útil é:

“Um espaço, um uso.”

Quando comecei minha carreira como empreendedor, costumava trabalhar

no meu sofá ou na mesa da cozinha. À noite, eu tinha muita dificuldade em

parar de trabalhar. Não havia divisão clara entre o final do “expediente” e o

início do tempo pessoal. A mesa da cozinha era meu escritório ou o local

em que fazia minhas refeições? O sofá era para relaxar ou para enviar e-

mails? Tudo acontecia no mesmo lugar.

Alguns anos depois, finalmente consegui me mudar para uma casa com

uma sala separada para o meu escritório. De repente, o trabalho era algo que

acontecia “aqui”, e a vida pessoal era algo que acontecia “lá fora”. Foi mais fácil desligar o lado profissional do meu cérebro quando havia uma linha

divisória clara entre a vida profissional e a doméstica. Cada ambiente tinha

um uso principal. A cozinha era para cozinhar. O escritório, para trabalhar.

Sempre que possível, evite misturar o contexto de um hábito com outro.

Quando começa a misturar contextos, você começa a misturar hábitos — e

os mais fáceis geralmente vencem. Essa é uma das razões pelas quais a

versatilidade da tecnologia moderna é tanto um ponto positivo quanto

negativo. Você pode usar seu telefone para todos os tipos de tarefas, o que o

torna um dispositivo poderoso. Mas quando é possível usar seu telefone

para fazer praticamente tudo, fica difícil associá-lo a uma só tarefa. Você

quer ser produtivo, mas também está condicionado a navegar nas redes

sociais, verificar e-mails e jogar sempre que pega o telefone. É uma

confusão de estímulos.

Você pode estar pensando: “Você não entende. Moro em São Paulo, meu

apartamento é do tamanho de um smartphone. Preciso que cada cômodo

desempenhe vários papéis.” Bastante justo. Se seu espaço é limitado,

divida-o em zonas de atividade: uma cadeira para ler, uma mesa para

escrever, uma mesa para comer. Faça o mesmo com seus espaços digitais.

Conheço um escritor que usa seu computador apenas para escrever, seu

tablet apenas para leitura e seu telefone apenas para usar mídias sociais e

enviar mensagens de texto. Todo hábito deveria ter um lar.

Se conseguir manter essa estratégia, cada contexto ficará associado a um

hábito e a um modo de pensamento específicos. Os hábitos prosperam sob

circunstâncias previsíveis como essas. O foco surge automaticamente

quando você se senta em sua mesa de trabalho. O relaxamento é mais fácil

se estiver em um espaço projetado para essa finalidade. O sono vem

rapidamente quando é a única coisa que acontece no seu quarto. Se quer ter comportamentos estáveis e previsíveis, você precisa de um ambiente estável

e previsível.

Um ambiente estável, em que tudo tem um lugar e um propósito, é um

ambiente em que os hábitos se formam facilmente.

 

Resumo do Capítulo

 

Pequenas mudanças no contexto levam a grandes mudanças no

comportamento ao longo do tempo.

Todo hábito é iniciado por um estímulo ou gatilho. É mais provável

que notemos os estímulos que se destacam.

Torne os estímulos de bons hábitos óbvios em seu ambiente.

Gradualmente, seus hábitos acabam associados não a um único

gatilho, mas a todo o contexto que envolve o comportamento. O

contexto se torna o estímulo.

É mais fácil construir novos hábitos em um novo ambiente, porque

você não precisa lutar contra os velhos estímulos.

 

OceanofPDF.com