Hábitos Atômicos
A Regra Essencial da Mudança de Comportamento
A 4ª LEI
Torne-o Satisfatório
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A Regra Essencial da Mudança de
Comportamento
N O FINAL DOS ANOS 1990, um funcionário de saúde pública chamado Stephen Luby deixou sua cidade natal de Omaha, Nebraska, e
comprou uma passagem só de ida para Karachi, Paquistão.
Karachi era uma das cidades mais populosas do mundo. Em 1998, mais de
9 milhões de pessoas a chamavam de lar. Era o centro econômico do
Paquistão e um eixo de transporte, com alguns dos aeroportos e portos
marítimos mais ativos da região. Nas áreas comerciais da cidade, você
encontra todas as comodidades urbanas padrão e movimentadas ruas
centrais. Mas Karachi também era uma das cidades menos habitáveis do
mundo.
Mais de 60% dos moradores de Karachi viviam em loteamentos
clandestinos e favelas. Esses bairros densamente povoados eram repletos de
casas improvisadas feitas de tábuas velhas, blocos de concreto e outros
materiais descartados. Não havia sistema de coleta de lixo, rede elétrica
nem abastecimento de água potável. Quando secas, as ruas eram uma
combinação de poeira e lixo. Quando molhadas, se tornavam um poço
lamacento de esgoto. Colônias de mosquitos prosperaram em poças de água
estagnada e crianças brincavam em meio ao lixo.
As condições insalubres levavam à disseminação de enfermidades e
doenças. Fontes de água contaminada causavam epidemias de diarreia,
vômitos e dor abdominal. Quase um terço das crianças que viviam lá eram
desnutridas. Com tantas pessoas espremidas em um espaço tão pequeno,
vírus e infecções bacterianas se espalhavam rapidamente. Foi essa crise de
saúde pública que levou Stephen Luby ao Paquistão.
Luby e sua equipe perceberam que, em um ambiente com saneamento
deficiente, o simples hábito de lavar as mãos poderia fazer uma diferença
real na saúde dos moradores. Mas logo descobriram que muitas pessoas já
sabiam que lavar as mãos era importante.
No entanto, apesar desse conhecimento, muitos moradores lavavam as
mãos de maneira descuidada. Algumas pessoas simplesmente passavam as
mãos na água rapidamente. Outros só lavavam uma das mãos. Muitos
simplesmente se esqueciam de lavar as mãos antes de preparar a comida.
Todos disseram que lavar as mãos era importante, mas poucas pessoas
criaram um hábito. O problema não era conhecimento. O problema era
consistência.
Foi quando Luby e sua equipe fizeram uma parceria com a Procter &
Gamble para abastecer o bairro com o sabão Safeguard. Comparado com
sua barra de sabão padrão, usar o Safeguard era uma experiência mais
agradável.
“No Paquistão, o Safeguard era um sabonete premium”, disse-me Luby.
“Os participantes do estudo costumavam mencionar o quanto gostavam da
experiência.” O sabonete espumava facilmente, e as pessoas conseguiam
espalhar a espuma por toda a mão. Ele cheirava muito bem.
Instantaneamente, a lavagem das mãos tornou-se um pouco mais prazerosa.
“Eu vejo o objetivo da promoção da lavagem correta das mãos não como
mudança de comportamento, mas como adoção de hábitos”, disse Luby. “É muito mais fácil para as pessoas adotarem um produto que forneça um forte
sinal sensorial positivo, por exemplo, o creme dental com sabor de menta,
do que adotar um hábito que não forneça feedback sensorial agradável,
como o uso do fio dental. A equipe de marketing da Procter & Gamble
discutiu a necessidade de criar uma experiência positiva de lavagem das
mãos.”
Em poucos meses, os pesquisadores viram uma mudança rápida na saúde
das crianças na vizinhança. A taxa de diarreia caiu 52%; a de pneumonia,
48%; e impetigo, uma infecção bacteriana de pele, em 35%.
Os efeitos de longo prazo foram ainda melhores. “Voltamos a algumas das
famílias em Karachi seis anos depois”, disse-me Luby. “Mais de 95% dos
lares que receberam gratuitamente o sabonete e foram incentivados a lavar
as mãos tinham um local para lavar as mãos com água e sabão disponível
quando a equipe de estudo retornou… Não havíamos fornecido sabonetes
ao grupo de intervenção por mais de cinco anos, mas durante o experimento
eles se tornaram tão habituados a lavar as mãos, que mantiveram a prática.”
Foi um exemplo poderoso da quarta e última Lei da Mudança de
Comportamento: torne-o satisfatório.
É mais provável repetirmos um comportamento quando a experiência é
satisfatória. É perfeitamente lógico. Sentimentos de prazer — até mesmo os
menores, como lavar as mãos com um sabão que cheira bem e têm muita
espuma — são sinais que dizem ao cérebro: “Isso é bom. Faça isso
novamente da próxima vez.” O prazer ensina a seu cérebro que vale a pena
lembrar e repetir um comportamento.
Vejamos a história da goma de mascar. O chiclete foi vendido
comercialmente ao longo dos anos 1800, mas só se tornou um hábito
mundial depois que a Wrigley o lançou, em 1891. As primeiras versões
eram feitas de resinas relativamente insossas — mastigáveis, mas não saborosas. A Wrigley revolucionou a indústria ao adicionar sabores como
menta e frutas, o que tornou o produto saboroso e agradável de usar. Então
eles deram um passo adiante e começaram a promover a goma de mascar
como uma forma de manter a boca limpa. Os anúncios diziam aos leitores
para “Refrescar o paladar”.
Sabores gostosos e uma sensação de boca fresca forneciam pequenos
pedaços de reforço imediato e tornavam o produto satisfatório para uso. O
consumo disparou, e a Wrigley tornou-se a maior fabricante de chicletes do
mundo.
O creme dental teve uma trajetória semelhante. Os fabricantes
conseguiram um enorme sucesso quando adicionaram sabores como
hortelã, menta e canela a seus produtos. Esses sabores não melhoram a
eficácia do creme dental. Simplesmente criam uma sensação de “boca
limpa” e tornam a experiência de escovar os dentes mais prazerosa. Minha
esposa parou de usar Sensodyne porque não gostava do sabor. Ela mudou
para uma marca com um sabor de menta mais forte, que provou ser mais
satisfatório.
Por outro lado, se uma experiência não é satisfatória, temos poucas razões
para repeti-la. Em minha pesquisa, me deparei com a história de uma
mulher que tinha um parente narcisista que a deixava louca. Em uma
tentativa de passar menos tempo com esse egomaníaco, ela agia da forma
mais chata e tola possível sempre que ele estava por perto. Depois de alguns
encontros, ele começou a evitá-la porque a achava desinteressante demais.
Histórias como essas são evidências da Regra Essencial de Mudança de
Comportamento: o que é recompensado é repetido. O que é punido é
evitado. Você aprende o que fazer no futuro com base no que foi
recompensado (ou punido) por fazer no passado. Emoções positivas
cultivam hábitos. Emoções negativas os destroem.
As três primeiras Leis da Mudança de Comportamento — torne-o claro,
torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as chances de que um
comportamento seja executado desta vez. A 4a Lei da Mudança de
Comportamento — torne-o satisfatório — aumenta as chances de que um
comportamento se repita da próxima. Isso completa o ciclo de hábitos.
Mas há um segredo. Nós não estamos procurando por qualquer tipo de
satisfação. Estamos à procura de satisfação imediata.
O DESCOMPASSO ENTRE A RECOMPENSA IMEDIATA E A
TARDIA
Imagine que você é um animal que vaga pelas planícies da África — uma
girafa, um elefante ou um leão. Em qualquer dia, a maioria de suas decisões
tem um impacto imediato. Você está sempre pensando no que comer, onde
dormir ou como evitar um predador. Está constantemente focado no
presente ou no futuro muito próximo. Vive no que os cientistas chamam de
ambiente de recompensa imediata porque suas ações proporcionam
instantaneamente resultados claros e imediatos.
Agora volte para seu eu humano. Na sociedade moderna, muitas das
escolhas que você faz hoje não o beneficiam imediatamente. Se fizer um
bom trabalho, receberá um cheque de pagamento em algumas semanas. Se
você se exercitar hoje, talvez não esteja acima do peso no ano que vem. Se
economizar dinheiro agora, talvez tenha o suficiente para a aposentadoria
daqui a décadas. Você vive no que os cientistas chamam de ambiente de
recompensa tardia porque pode ter que trabalhar por anos antes de que suas
ações proporcionem a recompensa pretendida.
O cérebro humano não evoluiu para a vida em um ambiente de
recompensa tardia. Os primeiros fósseis de humanos modernos, conhecidos
como Homo sapiens sapiens, têm aproximadamente 200 mil anos de idade. Esses foram os primeiros humanos a ter um cérebro relativamente
semelhante ao nosso. Em particular, o neocórtex — a parte mais nova do
cérebro e da região responsável por funções superiores, como a linguagem
— tem mais ou menos o mesmo tamanho há 200 mil anos. Você dispõe do
mesmo hardware que seus ancestrais paleolíticos.
Apenas recentemente — nos últimos 500 anos — a sociedade mudou para
um ambiente predominantemente de recompensa tardia.1 Em comparação
com a idade do cérebro, a sociedade moderna é nova em folha. Nos últimos
100 anos, vimos o surgimento dos automóveis, do avião, da televisão, do
computador pessoal, da internet, do smartphone e da Beyoncé. O mundo se
transformou muito nos últimos anos, mas a natureza humana, pouco.
Semelhantes a outros animais da savana africana, nossos ancestrais
passavam seus dias respondendo a graves ameaças, garantindo a próxima
refeição e refugiando-se de uma tempestade. Faz sentido atribuir um valor
alto na gratificação instantânea. O futuro distante era menos importante. E
depois de milhares de gerações em um ambiente de recompensa imediata,
nosso cérebro evoluiu para preferir retornos rápidos aos de longo prazo.
Economistas comportamentais referem-se a essa tendência como
inconsistência de tempo. Isto é, a forma como o cérebro avalia as
recompensas é inconsistente ao longo do tempo.2 Você valoriza o presente
mais que o futuro. Normalmente, essa tendência nos serve bem. Uma
recompensa certa agora normalmente vale mais do que uma meramente
possível no futuro. Mas, ocasionalmente, nosso viés em relação à
gratificação instantânea causa problemas.
Por que alguém fuma se sabe que aumenta o risco de câncer de pulmão?
Por que alguém come demais quando sabe que aumenta o risco de
obesidade? Por que alguém faz sexo desprotegido se sabe que pode resultar
em infecção sexualmente transmissível? Depois de entender como o cérebro prioriza as recompensas, as respostas se tornam claras: as consequências
dos maus hábitos são tardias, enquanto as recompensas são imediatas.
Fumar pode matá-lo em dez anos, mas reduz o estresse e alivia seus desejos
de nicotina agora. Comer demais é prejudicial em longo prazo, mas
apetitoso no momento. Sexo — seguro ou não — proporciona prazer
imediato. Doenças e infecções não se manifestam por dias, semanas ou
mesmo anos.
Todo hábito produz múltiplos resultados ao longo do tempo. Infelizmente,
esses resultados costumam estar desalinhados. Com nossos maus hábitos, o
resultado imediato geralmente parece bom, mas o resultado final é ruim.
Com bons hábitos, é o inverso: o resultado imediato é desagradável, mas o
resultado final é bom. O economista francês Frédéric Bastiat explicou
claramente o problema quando escreveu: “Quase sempre acontece que,
quando a consequência imediata é favorável, as tardias são desastrosas e
vice-versa… Muitas vezes, quanto mais doce é o primeiro fruto de um
hábito, mais amargos são seus frutos posteriores.”
Em outras palavras, os custos de seus bons hábitos estão no presente. Os
de seus maus hábitos, no futuro.
A tendência do cérebro de priorizar o momento presente significa que
você não pode confiar em boas intenções. Quando faz um plano — para
perder peso, escrever um livro ou aprender um idioma — você está
realmente fazendo planos para o seu futuro. E quando imagina como quer
que sua vida seja, é fácil ver o valor em tomar ações com benefícios em
longo prazo. Todos queremos vidas melhores para nossos futuros eus. No
entanto, quando chega o momento da decisão, a gratificação instantânea
geralmente ganha. Você não está mais fazendo uma escolha para o Você
Futuro que sonha em ser mais capaz, mais rico ou mais feliz. Você está
escolhendo o Você Presente, que quer ser satisfeito, mimado e entretido. Como regra geral, quanto mais imediato for o prazer que recebe de uma
ação, mais fortemente deve questionar se ela se alinha com seus objetivos
de longo prazo.3
Com uma compreensão mais completa do que faz com que nosso cérebro
repita alguns comportamentos e evite outros, vamos atualizar a Regra
Essencial da Mudança de Comportamento: o que é imediatamente
recompensado é repetido. O que é imediatamente punido é evitado.
Nossa preferência pela gratificação instantânea revela uma verdade
importante sobre o sucesso: por causa da maneira como somos
programados, a maioria das pessoas passa o dia inteiro correndo atrás de
pequenos episódios de rápida satisfação. A estrada menos percorrida é a da
gratificação tardia. Se estiver disposto a esperar pelas recompensas,
enfrentará menos concorrência e, frequentemente, obterá uma recompensa
maior. Como diz o ditado, o último quilômetro é sempre o menos
percorrido.
A pesquisa mostrou exatamente isso. Pessoas que são melhores em
retardar a gratificação têm maiores notas em provas de conhecimento,
menores níveis de abuso de substâncias, menor probabilidade de obesidade,
melhores respostas ao estresse e habilidades sociais superiores. Todos nós já
vimos isso em ação em nossas próprias vidas. Se adiar assistir à televisão e
fazer primeiro o dever de casa, geralmente aprenderá mais e obterá notas
melhores. Se não comprar sobremesas e batatas fritas, normalmente vai
comer alimentos mais saudáveis quando chegar em casa. Em algum
momento, o sucesso em quase todos os campos exige que você ignore uma
recompensa imediata em favor de uma tardia.
Aqui está o problema: a maioria das pessoas sabe que adiar a gratificação
é a abordagem sábia. Elas querem os benefícios dos bons hábitos: ser
saudáveis, produtivos, estar em paz. Mas esses resultados raramente são a principal preocupação no momento decisivo. Felizmente, é possível treinar-
se para adiar a gratificação — mas você precisa trabalhar em consonância
com a natureza humana, não contra ela. A melhor maneira de fazer isso é
adicionar um pouco de prazer imediato aos hábitos que valem a pena em
longo prazo e um pouco de dor imediata para aqueles que não trazem
recompensas tardias.
COMO USAR A GRATIFICAÇÃO INSTANTÂNEA A SEU FAVOR
O mais importante em adquirir um hábito duradouro é se sentir bem-
sucedido — mesmo que seja uma pequena vitória. O sentimento de sucesso
é um sinal de que seu hábito e o trabalho valeram a pena.
Em um mundo perfeito, a recompensa por um bom hábito é o próprio
hábito. No mundo real, bons hábitos tendem a valer a pena apenas depois de
terem lhe proporcionado alguma coisa. No começo, tudo é sacrifício. Você
já foi à academia algumas vezes, mas não está mais forte, mais capaz ou
mais rápido — pelo menos, não de modo perceptível. Apenas alguns meses
depois, quando perder alguns quilos ou seus braços ganharem um pouco de
definição, torna-se mais fácil se exercitar por si mesmo. No começo, você
precisa de um motivo para permanecer no caminho certo. É por isso que as
recompensas imediatas são essenciais. Elas o deixam animado enquanto as
tardias vão se acumulando no plano de fundo.
O que estamos realmente falando — ao tratar das recompensas imediatas
— é do fim de um comportamento. O término de qualquer experiência é
essencial, porque tendemos a nos lembrar mais dela do que de outras fases.
Você quer que o final do seu hábito seja satisfatório. A melhor abordagem é
usar o reforço, que se refere ao processo de usar uma recompensa imediata
para aumentar a taxa de um comportamento. O empilhamento de hábitos,
que abordamos no Capítulo 5, vincula seu hábito a um estímulo imediato, tornando-o claro no início. O reforço vincula seu hábito a uma recompensa
imediata, o que o torna satisfatório no final.
O reforço imediato pode ser especialmente útil ao lidar com hábitos de
evitação, que são os comportamentos que você quer parar de fazer. Pode ser
um desafio manter hábitos como “não fazer compras frívolas” ou “não
beber álcool este mês”, porque nada acontece quando se deixa de beber no
happy hour ou não se compra aquele par de sapatos. Pode ser difícil sentir-
se satisfeito quando não há ação em primeiro lugar. Tudo o que está fazendo
é resistir à tentação, e não há muita satisfação nisso.
Uma solução é inverter a situação. Você precisa tornar a evitação visível.
Abra uma conta poupança e a nomeie com algo que deseja comprar, talvez
“Jaqueta de Couro”. Sempre que conseguir evitar gastar em alguma coisa,
coloque a mesma quantia de dinheiro na conta. Não tomou café da manhã?
Transfira R$20,00. Deixou de assinar a Netflix por um mês? Transfira mais
R$30,00. É como criar um programa de fidelidade para você. A recompensa
imediata de se ver poupando dinheiro para a jaqueta de couro parece muito
melhor do que a privação. Você está fazendo com que seja gratificante não
fazer nada.
Um dos meus leitores e sua esposa usaram uma configuração semelhante.
Eles queriam parar de comer fora e começar a cozinhar mais juntos. Eles
nomearam sua conta poupança como “Viagem à Europa”. Sempre que
deixavam de ir a um restaurante, transferiam US$50 para essa conta. No
final do ano, eles tinham juntado o dinheiro para as férias.
Vale a pena notar que é importante selecionar recompensas de curto prazo
que reforcem seu senso de identidade e não aquelas que o contrariam.
Comprar uma jaqueta nova é bom se você está tentando perder peso ou ler
mais livros, mas não funciona se está tentando equilibrar o orçamento e
economizar dinheiro. Em vez disso, tomar um banho de espuma ou passear tranquilamente é um bom exemplo de se recompensar com o tempo livre,
que se alinha com seu objetivo final de maior liberdade e independência
financeira. Da mesma forma, se sua recompensa por se exercitar for comer
uma tigela de sorvete, você está depositando votos para identidades
conflitantes, o que é perda de tempo. Em vez disso, talvez sua recompensa
seja uma massagem, que é tanto um luxo quanto um voto para cuidar do seu
corpo. Agora a recompensa de curto prazo está alinhada com sua visão de
longo prazo de ser uma pessoa saudável.
Em certo ponto, conforme as recompensas intrínsecas como melhor
humor, mais energia e estresse reduzido produzirem efeito, você se tornará
menos preocupado em buscar a recompensa secundária. A identidade em si
se tornará o reforço. Você repete a ação porque está em consonância com
sua identidade, e é bom ser você. Quanto mais um hábito se torna parte de
sua vida, menos você precisa de incentivo externo para seguir adiante.
Incentivos podem criar um hábito. Mas é a identidade que o sustenta.
Com isso em mente, leva tempo para as evidências se acumularem e uma
nova identidade surgir. O reforço imediato ajuda a manter a motivação em
curto prazo enquanto você espera pela recompensa de longo prazo.
Em resumo, um hábito precisa ser agradável para durar. Pequenos
reforços — um sabonete cheiroso, uma pasta de dentes refrescante ou juntar
R$500,00 na sua conta poupança — podem oferecer o prazer imediato de
que você precisa para desfrutar de um hábito. E a mudança é fácil quando é
agradável.
Resumo do Capítulo
A 4ª Lei da Mudança de Comportamento é torne-o satisfatório.
É mais provável repetirmos um comportamento quando a
experiência é satisfatória.
O cérebro humano evoluiu para priorizar recompensas imediatas
em detrimento das tardias.
A regra essencial da mudança do comportamento é: o que é
imediatamente recompensado é repetido. O que é imediatamente
punido é evitado.
Para criar um hábito, você precisa se sentir imediatamente bem-
sucedido — mesmo que seja uma pequena vitória.
As três primeiras Leis da Mudança de Comportamento — torne-o
claro, torne-o atraente e torne-o fácil — aumentam as chances de
que um comportamento seja executado desta vez. A 4ª Lei da
Mudança de Comportamento — torne-o satisfatório — aumenta as
chances de que um comportamento seja repetido na próxima.
1 A mudança para um ambiente de recompensa tardia provavelmente começou em torno do advento da agricultura, há 10 mil anos, quando agricultores começaram a plantar prevendo uma colheita meses depois. No entanto, somente nos últimos séculos nossas vidas se tornaram repletas de opções de recompensa tardia: planejamento de carreira, de aposentadoria, de férias e tudo mais que ocupe nossos calendários.
2 A inconsistência de tempo é também referida como desconto hiperbólico.
3 Isso pode inviabilizar nossa tomada de decisão também. O cérebro superestima o perigo de qualquer coisa que pareça uma ameaça imediata, mas quase não tem probabilidade de ocorrer: seu avião cair durante um pouco de turbulência, um ladrão invadir a casa enquanto você está sozinho, um terrorista explodir o ônibus. Enquanto isso, subestima o que parece ser uma ameaça distante, mas muito provável: o acúmulo constante de gordura por comer alimentos não saudáveis, a gradual decadência de seus músculos de ficar sentado o tempo todo, a lenta instalação da desordem quando não consegue arrumar as coisas.
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