Clé n° 3 Ubérisation

Contexte

 

 

Clé nº 3

 

UBÉRISATION

 

#Technologie #Concurrence #Stratégie

 

L’ubérisation est un terme qui désigne l’arrivée d’une nouvelle forme

d’intermédiaires numériques (pure players : acteurs exclusivement

numériques) dans un marché concurrentiel. On les appelle aussi

« plateformes d’intermédiation ». Ces organisations numériques mettent en

relation des producteurs de biens et de services avec les acheteurs et se

rémunèrent par une commission d’apport d’affaires ou de gestion. Leur

spécificité, c’est qu’elles ne possèdent pas les actifs qu’elles

commercialisent et qu’elles ont principalement des coûts de fonctionnement

très limités au regard du chiffre d’affaires qu’elles génèrent. Leur

valorisation est souvent déconnectée de la valeur comptable de leurs actifs

et prend surtout en compte leur potentiel de rentabilité – ainsi la valeur

d’Airbnb dépasse celle d’Accor en Bourse…

 

Le terme « ubérisation » a été utilisé la première fois par Maurice Lévy, fin

2014. Dans un entretien au Financial Times, il a décrit sa perception de la

plateforme Uber : elle pénètre le marché très réglementé des taxis avec une

offre de substitution qui s’appuie sur des indépendants. « Tout le monde

commence à craindre de se faire ubériser. C’est l’idée qu’on se réveille un

matin en découvrant que son activité historique a disparu… »

 

Quand vous vous apercevez qu’une personne sans diplôme réalise la même

prestation que vous – avec succès… – sur quoi vous étiez-vous endormi ?

Sur une rente. Une rente de savoir ? Le pouvoir par le savoir est

effectivement la première rente de situation attaquée par les

« ubérisateurs ». Avec l’accès universel (= par tous) à l’information, ce

savoir n’est plus l’assurance de votre rémunération « à vie »…

Et les clients n’ont jamais été aussi désorientés ou inquiets au sujet de leurs

marques et de leurs modèles économiques.

 

Cette prise de conscience fait trembler bon nombre de « professionnels »,

car aujourd’hui aucune profession « du savoir » n’est épargnée.

 

« Se faire ubériser. C’est l’idée qu’on se réveille un matin en

découvrant que son activité historique a disparu… »

 

Le pouvoir par le capital ou l’argent est lui aussi largement « ubérisé » :

« Le financement est devenu une commodité », nous dit Oussama Ammar –

fondateur de l’incubateur TheFamily – et rédacteur en chef des vidéos très

pédagogiques « les Barbares attaquent ! ». Et ce malgré les accords de Bâle

3, qui ont rendu si difficile aujourd’hui pour un startuper d’emprunter sans

garanties à une banque. Les préfinancements sont négociables – maintenant

même entre particuliers et plus seulement auprès des banques – depuis que

les fonctions de collecte de fonds – « don », « prêt », « prévente », ou

participation au capital – ont elles aussi été ubérisées grâce au

crowdfunding.

 

Revenons à l’entreprise Uber : elle est reconnue comme le premier

transporteur de particuliers au monde, sachant qu’elle n’a pas de véhicules

en propre. Elle s’appuie sur un modèle encore plus rentable, à faible

intensité capitalistique, car fondé sur les externalités de réseau propres à son

modèle économique : « l’économie de la contribution ». Ce modèle consiste

à réinternaliser une partie de la valeur créée, à son profit et en échange

d’une intermédiation puissante et d’une politique de service différenciante,

refacturée à ses adhérents.

 

D’autres plateformes ont aussi perturbé leur marché : Booking et Airbnb

dans le marché de l’hôtellerie, Amazon dans la vente en ligne, Facebook et

Google dans l’univers des médias, Apple sur le marché des biens culturels

numériques, Meetic sur le marché du conseil matrimonial, Netflix dans la

télévision, Le Bon Coin pour l’immobilier et maintenant aussi la recherche

d’emploi, 99designs ou le français Creads dans la création graphique sur le

territoire même des agences de publicité.

 

La valeur ajoutée d’une plateforme se situe dans :

1. l’expérience utilisateur (ergonomie des interfaces et des interactions),

ce qui fait défaut aux acteurs historiques et simplifie la lecture pour les

utilisateurs (exemple : visionner la position des chauffeurs Uber en

approche sur votre smartphone – un confort repris par G7) ;

 

2. le positionnement de tiers de confiance, qui défend les intérêts des

utilisateurs d’abord. L’une des clés de cette confiance, c’est le principe

de notation croisée, qui permet d’identifier les bons prestataires et les

bons clients utilisateurs et d’exclure ceux qui ont de mauvaises notes ;

 

3. la capacité à faire jouer la concurrence entre les acteurs traditionnels

afin de réduire le prix pour l’utilisateur ;

 

4. la possibilité d’une offre riche et d’une couverture géographique

étendue.

 

Sources

« Ubérisation », Wikipédia.

« La digitalisation : une étape obligatoire selon Salah-Eddine Benzakour »,

sur le site www.experts-en-gestion.fr.

 

Usage dans l’entreprise

 

Pour tirer profit de cette tendance dans votre entreprise, il faut redéfinir

votre business modèle, idéalement en centrant votre attention sur le besoin

de vos clients (besoin de service, d’expérience, de transformation, de

grandir…), et idéalement en partant d’une page blanche. En effet, l’enjeu

c’est de pouvoir proposer à un ou plusieurs profils de clients une offre à la

fois meilleure, plus rapide, et moins chère que l’existant, et cela en utilisant

exclusivement un support numérique – sans en détenir forcément les

ressources de production (le plus souvent, elles sont externalisées ou sous-

traitées).

 

C’est un exercice d’imagination difficile pour les dirigeants qui ont souvent

le souci de faire tourner leur affaire pour pouvoir déjà nourrir leurs ouvriers.

Il leur est difficile de raisonner hors du cadre (« out of the box »). D’où

l’importance de mutualiser, ou de se faire aider par des experts extérieurs à

l’entreprise. Le Lean Startup (voir la clé) est ainsi un nouveau mode de pensée qui permet de s’ouvrir plus facilement à cette culture de

l’innovation.

 

Car si un jeune désargenté frustré par l’absence d’un service – ce fut le cas

du fondateur d’Uber qui ne trouvait pas de taxi à la sortie d’un salon, porte

Maillot à Paris, pour aller à Roissy et rentrer chez lui à San Francisco – est

capable avec des moyens limités de lancer en quelques mois une application

qui devient internationale, alors qu’est-ce qui empêcherait un ou plusieurs

industriels qui disposent de moyens financiers et humains de créer leur

propre plateforme d’intermédiation ? Risquons ici un début de réponse : le

manque d’imagination et de courage pour sortir d’une « zone de confort

»… ? C’est ce qui manque le moins à un jeune dans un garage, qui a « peu à

perdre », souvent peu de moyens et un manque de connaissances des règles

de son propre marché. C’est bien ce qui le pousse à être imaginatif et à

proposer des offres originales qui séduisent les clients. Et c’est pour cela

que ces entrepreneurs sont appelés aussi des hackers ou « barbares ».

Rappelons peut-être ici que Gutenberg lui-même fut un barbare en son

temps, lui qui a « ubérisé » les moines copistes !

 

Tout cela pour conclure qu’il ne faut pas attendre l’arrivée des plateformes

sur votre marché pour décider d’être votre propre ubérisateur !

 

Réflexion personnelle

 

Nombre de dirigeants industriels pensent que les plateformes de types Uber

n’apportent pas de réelle valeur ajoutée, en effet parce qu’elles ne sont « que »

des intermédiaires avec une prestation immatérielle réduite à l’intermédiation. On

pourrait penser que ceux qui apportent la vraie valeur sont les producteurs de

biens ou de services. C’est une vision très partielle de la réalité. Mettons-nous un

instant à la place des parents d’une jeune fille de 17 ans qui sort un peu tard avec

sa meilleure amie. Vous serez heureux de savoir que votre enfant est en sécurité

parce qu’avant qu’elle ne sorte de la maison, le chauffeur du VTC s’est arrêté à

côté de la porte ; d’ailleurs vous avez ses coordonnées, et ce sera pareil au retour

à 2 heures du matin ! Pareil d’ailleurs si elle voyage avec BlaBlaCar.

La transparence d’Uber et des plateformes en général apporte une vraie valeur

ajoutée : tous les trajets (nom du conducteur, itinéraire dans une carte, prix HT,

TVA) sont accessibles depuis l’application, ce qui permet d’imprimer le justificatif

pour vos notes de frais ; le paiement du trajet se fait directement depuis

l’application avec la carte bancaire enregistrée, ce qui était relativement rare chez

les taxis qui pour beaucoup préféraient, avant l’arrivée d’Uber, le paiement en

cash.

 

Aller plus loin

Jeremy Rifkin partage son analyse macro de la société digitale « au coût marginal

zéro » après avoir prédit « l’âge de l’accès » dans un précédent livre visionnaire – à

lire aussi.

La Nouvelle Société du coût marginal zéro – L’Internet des objets, l’émergence des

communaux collaboratifs et l’éclipse du capitalisme, éditions Les Liens qui libèrent,

2014 ; rééd. : Babel, 2016.

Des exemples très concrets sont à trouver aussi dans les conférences des

« Barbares attaquent » sur barbares.thefamily.co. et dans l’excellent ouvrage

réactualisé de Nicolas Colin et Henri Verdier, L’Âge de la multitude. Entreprendre et

gouverner après la révolution numérique, Armand Colin, 2012.

 

Liste des sources et des liens actualisée :

21cles.fr/uberisation

 

OceanofPDF.com