Clé n° 12 Freemium

Relation clients

 

 

Clé nº 12

 

FREEMIUM

 

#Prix #Marketing opérationnel

 

Le concept de « freemium » est la contraction des mots « free » et

« premium ». Il a été présenté par Chris Anderson, rédacteur en chef de

Wired, dans son ouvrage intitulé Free: The Future of A Radical Price. Il y

expose sa vision de la gratuité et de l’émergence des modèles économiques

basés sur une offre dite de « freemium ». Ce modèle vise à offrir à une

majorité l’accès à un service « de base » gratuitement et à proposer à ces

mêmes clients l’option de services « premiumisés », comportant des

services à forte valeur ajoutée (des playlists de DJ pros chez Deezer, par

exemple) en mode payant.

 

L’un des trois enjeux dans le Web est de capter l’adresse e-mail d’un

prospect : ici l’inscription d’un nouvel utilisateur sur le site Web qui

propose une offre en mode freemium ne coûte pas grand-chose et peut

rapporter beaucoup à terme. C’est le pari que prend Chris Anderson.

 

Les deux autres enjeux sur le Web sont de capter l’empreinte de la carte de

paiement d’un client et d’obtenir des recommandations de clients auprès de

leurs amis. Aussi surprenant que cela puisse vous paraître, il n’y a pas

d’autres enjeux stratégiques, tangibles ou mesurables !

 

Dans Free !, Chris Anderson explore en profondeur le concept de gratuité,

un concept qui, selon lui, pèsera bientôt plus de 300 milliards de dollars.

Pourquoi un tel succès ? Parce que la gratuité est, selon Chris Anderson, un

« concept à la fois familier et profondément mystérieux ». Il revisite

d’ailleurs toute l’histoire de la gratuité en y explorant toutes ses facettes et

ses codes afin de nous amener au présent. Puis il nous décrit un futur dans

lequel le modèle « freemium » devrait connaître une vraie explosion. « Freemium – gratuit pour celui qui reçoit, mais pas vraiment gratuit pour

tous. » Selon Jacques Attali, la tendance chez le consommateur va

s’orienter vers l’accès à la gratuité des biens superflus. Il sera bientôt

naturel d’obtenir gratuitement tout ce qui n’est pas vital : musique, cinéma,

téléphonie… suivront la voie ouverte il y a cinquante ans par la télévision et

la radio.

 

La gratuité est, selon Chris Anderson, un « concept à la fois

familier et profondément mystérieux ».

 

Quelques exemples connus de solutions développées à partir d’un

lancement en mode freemium sont : Mindmeister, Skype, Dropbox,

Evernote ou encore Dofus, un jeu de rôle en ligne multijoueur pratiqué par

des millions de joueurs, développé et édité par la société française Ankama.

On peut s’inscrire à Dofus et y jouer gratuitement ; au bout d’un moment,

pour progresser dans le jeu il n’y a pas d’autre moyen que d’acheter des

outils complémentaires payants, qui permettent de passer les nouvelles

étapes plus vite. Ce que finissent par faire la plupart des joueurs qui

n’abandonnent pas.

 

Sources

Chris Anderson, Free ! Comment marche l’économie du gratuit, Flammarion, coll. « Champs », 2014.

Marc Rees, « Attali : “Plus personne n’acceptera de payer, malgré Hadopi” »,

www.nextinpact.com.

 

Usage dans l’entreprise

 

Si le modèle freemium a au départ été utilisé principalement dans les TIC, il

s’étend aujourd’hui aux entreprises industrielles. Essayez de proposer des

produits ou des services gratuitement pour tester vos marchés. Il peut s’agir

d’échantillons pour essayer des nouveaux produits ou services. Et si vous

vendez des voitures, proposez par exemple une location gratuite sur deux

jours pour permettre à vos clients de les tester.

Attention : ne confondez pas « matériel promotionnel » et « freemium ».

Avec freemium, nous ne parlons pas des goodies sans rapport avec votre

activité (stylos, porte-clés…). Il s’agit de proposer gratuitement une part

significative de votre produit ou service. L’établissement bancaire Hello

Bank! l’a par exemple mis en place en offrant l’ouverture de compte ainsi

qu’une carte de paiement, chacune de manière gratuite.

 

À vous d’évaluer la proposition que vous pouvez faire à vos prospects de

manière à les attirer dans un premier temps, avant de les transformer en

clients.

 

Réflexion personnelle

 

Avec le développement rapide d’Internet, les consommateurs se sont habitués à

l’accès gratuit comme à l’accès libre. La difficulté consiste maintenant à être

différenciant grâce à votre offre freemium quand il s’agit de proposer une solution

numérique. D’où l’importance de travailler sur l’interface et l’expérience utilisateur

(UX/UI) et sur la manière de s’adapter à cette tendance dans le monde physique.

Pendant un temps, cela a été surtout pratiqué en offrant des échantillons. Mais

c’est devenu aujourd’hui souvent insuffisant. Il faut maintenant proposer de vrais

produits et services gratuits, au cœur de l’activité de l’entreprise. Rappelons que

la logique de « don et contre-don » est l’une des clés de la philosophie 2.0.

Le gratuit devient un business modèle à part entière : on propose quelque chose

de gratuit pour attirer le client, on profite de son essai pour collecter une somme

d’informations le concernant, corrélées à son expérience avec le produit et à ses

attentes ; puis on le transforme en acheteur en lui faisant payer le produit

« augmenté ». L’essai doit donner envie au client d’aller plus loin : il ne faut pas

offrir gratuitement le meilleur du produit, mais en donner un aperçu créant juste ce

qu’il faut de frustration et de désir.

C’est un concept simple à comprendre, mais qui demande un peu de sensibilité

dans sa mise en place. Nous vous invitons à faire un test en le limitant dans un

premier temps à un nombre de pièces ou à une durée déterminée.

 

Aller plus loin

Dans la vidéo The Danger of Freemium (YouTube), Ben Chestrut, le PDG de

MailChimp, platefome d’e-mailing, témoigne des limites du modèle de déploiement

« freemium » qu’il a lui-même expérimenté. Une étude de cas à consulter pour ne

pas tomber dans les travers de ce nouveau business modèle.

Liste des sources et des liens actualisée :

21cles.fr/freemium

 

OceanofPDF.com