Clé n° 4 GAFA(M) et NATU

Contexte

 

 

Clé nº 4

 

GAFA(M) ET NATU

 

#Environnement #Concurrence

 

GAFA est l’acronyme qui regroupe Google, Apple, Facebook, Amazon. On

y ajoute parfois M de Microsoft. NATU renvoie à Netflix, Airbnb, Tesla et

Uber. Il s’agit des acteurs majeurs de la nouvelle économie, fondée sur le

numérique.

 

Toutes ces entreprises représentent de nouveaux acteurs économiques qui

« disruptent », « ubérisent », ou du moins changent les règles des marchés

dans lesquels ils évoluent, et cela à une vitesse qui dépasse la capacité

d’adaptation des acteurs historiques.

 

Ces entreprises sont devenues rapidement des multinationales, avec une

surface financière et une valorisation en milliards de dollars… par exemple,

à l’heure de l’écriture de ces lignes, la surface financière des GAFA(M)

dépasse celle de toutes les entreprises du CAC 40 !

 

Ce qui est déroutant, pour les acteurs historiques qui évoluent aussi dans cet

univers digital, c’est la vitesse avec laquelle les GAFA(M) et les NATU

avancent – et la manière dont ils réussissent à faire muter des marchés

établis depuis plusieurs années.

 

En dehors de Tesla, Apple et Microsoft qui fabriquent dans l’univers du

hardware, l’accélération est due principalement à leur modèle dépourvu des

actifs matériels qui créent la valeur habituellement dans les processus de

production de l’économie traditionnelle. Généralement, il s’agit de

plateformes d’intermédiation qui captent la puissance d’innovation et de

création des foules et fluidifient la relation entre des producteurs de biens

ou de services et les consommateurs.

La puissance des GAFA(M) et des NATU peut être résumée par le fait que

ce sont des entreprises ou des plateformes qui imposent une croissance

rapide, et souvent une présence internationale ou mondiale. Ils pénètrent

plusieurs secteurs économiques à la fois (médias, télécoms, santé, retail,

finance, loisirs, mobilité…) en redéfinissant la chaîne de valeur. Leur

fonctionnement a un impact aussi sur les modalités et la nature de l’emploi,

car ils favorisent le statut d’indépendant ou d’auto-entrepreneur de leurs

prestataires. Ils intègrent de nouveaux modes de management, encouragent

la mobilité, cultivent la liberté et la créativité de leurs salariés. En peu

d’années, ils sont devenus les entreprises qui font rêver les jeunes diplômés,

et qui apportent une valeur ajoutée très appréciée des clients. Par contre, ils

posent un vrai problème aux États, aux oligopoles établis et aux syndicats.

C’est d’ailleurs pour cela qu’on les appelle « les barbares » parce qu’ils

trouvent les moyens de profiter du système sans en subir trop les

contraintes. Ils sont domiciliés dans des pays à faible taxation fiscale et

sociale, détiennent les clés de la relation avec le client final, avec un

nombre de salariés très limité. Au point que les législateurs sont obligés de

faire évoluer les lois locales pour pouvoir mieux les cadrer et limiter leur

hégémonie – actuelle et future.

 

L’accélération est due principalement à leur modèle dépourvu

des actifs matériels qui créent la valeur habituellement.

 

En même temps, leur capacité d’investissement et les moyens qu’ils sont

capables de mobiliser sont très importants. Uber, par exemple, né en 2009,

est capable d’investir un milliard de dollars en Inde. Les innovations qu’ils

proposent à l’humanité sont séduisantes ; Tesla, avec SolarCity et la voiture

autonome, l’Hyperloop ou encore Space X.

 

Sources

« Les Géants du Web », Wikipédia.

« Après les Gafa, les nouveaux maîtres du monde sont les Natu »,

rue89.nouvelobs.com.

« GAFA : le danger se précise pour les banquiers et les assureurs… »

www.lesechos.fr.

Usage dans l’entreprise

 

Il est important pour chaque dirigeant de mesurer le niveau de

risque/opportunité que l’arrivée des GAFA(M)/NATU peut susciter sur son

marché, et positionner son entreprise par rapport à cela. En effet, rares

seront les secteurs économiques épargnés par ces mastodontes.

 

Gartner prédit que d’ici à 2021, au moins 20 % de toutes les activités d’un

individu sur la Terre impliquera l’un des acteurs de GAFA(M)-NATU…

 

Regardez les univers que chaque acteur est en train de faire évoluer.

 

Google/Alphabet : médias, informatique, éducation et apprentissage,

voyages et loisirs, télécommunication.

Apple : création intellectuelle, produits culturels, informatiques,

finance et paiement.

Facebook : médias, télécommunications, organisation des entreprises

(Facebook at work).

Amazon : commerce, distribution, logistique.

Microsoft : informatique, télécommunication.

Netflix : divertissement.

Airbnb : hôtellerie, hébergement.

Tesla (SolarCity) : mobilité, transport, énergie.

Uber : mobilité, transport, livraison, et demain peut-être le modèle

économique de toute l’industrie automobile.

 

Nous vous invitons à voir les GAFA(M) et NATU comme une influence

externe face à laquelle vous devez vous positionner. Dans le domaine du

marketing stratégique, on parle du Pestel (ce sont les influences externes :

Politiques, Économiques, Sociologiques, Technologiques, Écologiques et

Légales), de la matrice SWOT (Forces/Faiblesses et

Opportunités/Menaces) : reprenez ces outils pour analyser et mesurer

comment tirer profit de l’arrivée des GAFA(M) et NATU. Pour y faire face,

sans trembler.

 

Réflexion personnelle

Dans notre société et notre économie, il n’est plus possible de tout prévoir, de tout

sécuriser grâce à un business plan. L’environnement est trop instable. L’arrivée de

nouveaux acteurs comme les GAFA(M) et NATU, l’accélération technologique…

rendent la planification incertaine. Les dirigeants sont généralement désarmés.

Nous devons changer notre approche et notre vision sclérosée de la création de

nouveaux produits et services. Nous devons nous inspirer les uns les autres, dans

un écosystème bienveillant et solidaire. Nous vivons à l’ère du collaboratif, du

mieux vivre ensemble, de l’Open Innovation aussi.

Et s’il y a un point important à préserver à tout prix, c’est la relation client. En effet,

le trésor d’une entreprise, c’est souvent son lien immatériel avec ses clients. Or, si

elle laisse une plateforme ou un tiers se mettre entre elle et son client pour ré-

intermédier la relation, cela créera une dépendance – subie – et contraindra

l’entreprise à donner de sa marge à l’intermédiaire. On le voit avec Booking et

Uber. Vous pouvez encore décider de garder la main sur votre client : c’est une

question de discernement…

 

Aller plus loin

Beaucoup de choses paraissent aujourd’hui sur les perspectives fabuleuses de ces

entreprises pionnières. Vous pouvez suivre Guy Valette, « G.A.F.A. l’acronyme d’un

quatuor qui accapare notre existence », http://alternative21.blog.lemonde.fr/

Paul-Louis Belletante, « Les GAFA et mes données personnelles : la belle

démagogie réactionnaire », www.frenchWeb.fr.

Avec le BATX, l’Europe est très fragilisée entre l’Asie et l’Amérique,

www.express.com.

 

Liste des sources et des liens actualisée :

21cles.fr/gafam-natu

 

OceanofPDF.com