Clé n° 8 E-réputation

Relation clients

 

Clé nº 8

 

E-RÉPUTATION

 

#Communication #Marketing #Veille

 

L’e-réputation est la réputation que l’on construit ou subit sur le Net. C’est

souvent la première image que perçoivent les internautes de vous. Elle est

particulièrement importante puisqu’elle peut influencer à tout moment leur

comportement, qu’ils soient particuliers ou professionnels. Positive ou

négative, l’e-réputation doit être surveillée constamment.

 

Des professionnels se spécialisent aujourd’hui dans le traitement ou la

construction de l’e-réputation. Les cabinets de conseil en e-réputation

étaient d’abord appelés les « nettoyeurs » parce qu’ils mettaient en place

des stratégies qui permettent de déclasser les sites ou les pages qui

hébergent des avis négatifs et néfastes pour la marque. Donc de manipuler

les choses. Aujourd’hui, le cadre est plus posé : l’enjeu est de penser une

vraie stratégie de réputation, qui construit sur des arguments positifs.

D’abord à partir de l’ADN et des valeurs de la marque : il s’agit de définir

la promesse, la stratégie éditoriale de la marque, la « social voice » et la

charte sémantique qui sont aux mots et expressions ce que la charte

graphique est au design.

 

Puis la stratégie déroule les moyens de communication en ligne : forums,

blogs, plateformes de chargement vidéo, réseaux sociaux sont orchestrés en

fonction d’un calendrier, de séquences de posts et d’événements on ou off

line.

 

Déployer une reconnaissance positive pour une entreprise est un atout

absolument stratégique, à une époque où les internautes se renseignent et

comparent pour être certains de choisir des professionnels compétents et

sérieux. C’est dans ce contexte que l’e-réputation est devenue un enjeu

important pour les marques dans un monde où « les marchés sont devenus des conversations » (premier constat partagé dans le « Cluetrain

Manifesto » dès 1999) sans que nous soyons toujours à même de les

maîtriser. De nombreuses entreprises ont souffert d’une mauvaise réputation

qui échappe à leur contrôle, ou d’une attaque e-réputationnelle (un bad

buzz, un comportement indélicat d’un concurrent, une communication de

crise mal gérée).

 

L’enjeu est de penser une vraie stratégie de réputation, qui

construit sur des arguments positifs. D’abord à partir de l’ADN et

des valeurs de la marque.

 

Il est devenu indispensable de s’y intéresser de manière préventive,

constructive, en faisant appel aux services de collaborateurs spécialisés

dans le domaine. Des outils sont à leur disposition afin de cibler les sites qui

parlent de votre marque et de prendre les mesures nécessaires. En outre, ces

professionnels ont une connaissance parfaite des réseaux sociaux (certains

sont d’anciens collaborateurs de Google !) et savent faire en sorte que la

marque crée de la préférence ou de l’engagement, point de départ de la

viralité naturelle.

 

Source

Aref Jdey, E-réputation, Livre blanc, sur slideshare.net

(http://fr.slideshare.net/jdeyaref/ereputation-le-livre-blanc).

 

Usage dans l’entreprise

 

Si vous investissez sur la réputation, vos préoccupations doivent

prioritairement être les suivantes.

 

1. Vérifier votre propre alignement : vérifier que ce qui est perçu de votre

entreprise est cohérent (en interne comme en externe, au niveau des

savoir-faire comme des savoir-être) et aligné sur votre système de

valeurs. À cette occasion, beaucoup d’entreprises lancent un processus

complet d’auto-analyse visant à formuler leur propre ADN

(authentique différence naturelle — qui traduit leur « vision du monde,

vision pour le monde »), pour la décliner vers leurs publics, premiers

relais de résonance.

 

2. Traquer vos propres dissonances : personne n’est jamais à la

perfection, mais votre marque s’efforce d’être meilleure et de faire du

bien tous les jours, comme le dit le fameux engagement du loueur :

« Hertz – We try harder » (« Nous nous efforçons de faire toujours

mieux »). Comme vos clients savent que vous n’êtes pas parfait, ils

attendent juste que vous le reconnaissiez pour pouvoir vous faire

confiance.

 

3. Mettre en œuvre : expérimentez, lancez-vous sans attendre !

 

Voici quelques logiciels qui peuvent vous aider à amorcer votre veille sur

votre e-réputation :

 

Google Alerts ;

Mention ;

page « Buzz monitoring » sur Wikipédia.

 

Réflexion personnelle

 

Une entreprise appartient plus que jamais à l’espace public : cela lui donne des

droits et des devoirs. Avec le Web « qui voit tout », il est difficile de tricher

longtemps. C’est aussi pour cela qu’on se doit d’être aujourd’hui attentif aux

requêtes et aux signaux faibles : le non-dialogue peut conduire à des dépenses

dramatiques en réparation, en frais de justice, et parfois même à la chute d’un

cours de Bourse ou d’une image de marque (exemple : pour grandir encore,

regardez le fameux cas de Greenpeace vs KitKat : www.youtube.com/watch?

v=hgcHTHGu5tA).

La question à se poser n’est plus « y aller ou pas », car ignorer la réalité et les

attentes de la Toile est ressenti par la communauté comme une posture

arrogante, voire méprisante. La vraie question est « comment y aller ? » : humilité,

veille, défense, attaque, consensus, c’est à vous de choisir votre posture.

Vous devez voir le Web comme l’occasion pour vous d’exprimer la vérité et la

sincérité de votre projet et de votre marque, au-delà de votre simple devoir de

transparence et de loyauté. Il y a là une place pour la bienveillance, voire l’amour

de votre entreprise pour ses publics.

Sachez enfin investir en interne dans les personnes qui porteront et sauront

partager ces valeurs. Ici le boss devra montrer l’exemple et piloter sa « marque

personnelle » (personal branding).

 

Aller plus loin

Vous l’avez compris, on ne triche pas avec l’e-réputation. Ou pas longtemps en tout

cas. Il faut être sincère… Intéressez-vous pour cela à votre authenticité (ADN) et

prenez le temps de suivre l’évolution de cette tendance en parcourant des livres

blancs disponibles sur CaddE-Réputation et en consultant http://www.ereputation-

buzz-and-co.com/

 

Liste des sources et des liens actualisée :

21cles.fr/e-reputation

 

OceanofPDF.com