Clé n° 9 Content Marketing

Relation clients

 

 

Clé nº 9

 

CONTENT MARKETING

 

#Marketing #Communication #Webmarketing #Lead

generation #Lead nurturing

 

Le content marketing est l’art et la manière de créer des contenus pertinents

pour une cible marketing, et rentables pour l’entreprise. Il s’agit d’une

pratique de communication Web avec une logique à la fois éditoriale et

commerciale.

 

Éditoriale : qui intègre le principe que si une marque veut faire grandir

ses communautés, il faut qu’elle choisisse des usages sur lesquels elle

s’exprime ou fait s’exprimer des gens ; qu’elle augmente la

connaissance ou la compréhension des publics ; que cette marque

inspire à chacun l’envie d’aller plus loin et d’améliorer son expérience,

voire de partager un retour d’expérience, chacun avec sa propre

communauté. On parle souvent de faire grandir, ou de gagner en

confiance…

Commerciale : en prenant la parole et en traduisant les usages et

expériences (en éditorialisant) sur des territoires d’expression propres

à vos valeurs, votre marque devient référente et crée la confiance

propice au commerce avec ses communautés. On parle aussi de

l’enchaînement conversation > relation > transaction et du tunnel de

conversion.

 

Cette méthode de communication commerciale sur le Web favorise la

publication de contenus utiles pour orienter et conseiller les clients vers un

produit ou un service. Elle demande une connaissance approfondie des

produits que l’on veut vendre. Elle se doit de comprendre intimement les

usages que l’on veut adresser, les expériences que l’on veut magnifier, pour

toucher des cibles concernées. Certains professionnels du content marketing vont jusqu’à créer des sites, blogs ou des pages de réseaux sociaux pour

communiquer en continu sur le sujet lié au produit à promouvoir. On dit en

théorie que le produit quitte son statut d’objet pour devenir un « sujet »,

permettant une nouvelle relation « intersubjective » avec son public. Cette

relation a évolué – elle s’est anoblie : le consumateur n’est plus juste le

« destructeur final du produit » (cours de marketing des années glorieuses),

mais il en est le co-concepteur, co-producteur et la dépositaire respectueux,

et il s’efforcera de le recycler en fin de vie.

 

On parle aujourd’hui de journalisme de marque (brand

journalism) quand la marque s’organise pour agir comme une

rédaction dans un journal.

 

On parle aujourd’hui de journalisme de marque (brand journalism) quand

la marque s’organise pour agir comme une rédaction dans un journal,

généreuse et éclairante sur des sujets d’usage qui fédèrent et font grandir

ses clients.

 

Il est important de noter que le marketing par le contenu n’est pas de la

publicité. Pour promouvoir ses pneus, Michelin a mis en avant des contenus

sur le voyage (Guide Rouge). Le marketing par le contenu se développe par

la mise en perspective de contenus utiles et attrayants proposés aux

prospects et aux clients d’un même univers d’usage. On le pratique le plus

souvent dans le domaine du BtoC pour augmenter la fidélité d’une clientèle

et dans le BtoB pour entretenir un bon référencement sur les moteurs de

recherche, en partageant par exemple un livre blanc (« 10 conseils pour

réussir… »), une vidéo, ou un Webinaire (tutoriel enregistré).

 

Les outils et les méthodes du content marketing servent aussi à cibler des

clients dans le but de créer des communautés ou de réunir une audience

intéressée par un produit selon les affinités. La monétisation de ces groupes

ainsi formés est alors possible : ventes privées, promotions privilèges, accès

code privilège… l’objectif final étant toujours de multiplier les ventes.

 

Sources

« Content marketing », www.definitions-marketing.com.

« What Is Content Marketing ? », contentmarketinginstitute.com.

 

Usage dans l’entreprise

 

Le content marketing propose une nouvelle façon de communiquer avec les

publics de votre entreprise (clients, investisseurs, journalistes, salariés,

candidats…). Il vous permet d’attirer des prospects, de capturer leurs

adresses e-mail pour créer et maintenir une relation avec eux. Le contenu

diffusé gratuitement génère une base de données qualifiée, denrée très

prisée dans une ère où les Américains disent : « Content is king and money

is in the list » (traduisons-le par : « Le client est roi et l’argent est dans la

relation »).

 

En fonction des interactions des prospects avec votre entreprise, vous

recueillez de plus en plus d’informations les concernant. Vous êtes capable

d’adapter votre communication aux différents segments d’usages identifiés

– plus seulement aux traditionnelles CSP, qui ne définissent plus une

catégorie d’usages et d’attentes. Vous pouvez ainsi investir davantage sur

des publics qui se montrent réellement réactifs à vos messages, car ils sont

susceptibles d’être réellement intéressés (voire impliqués) par vos produits

et services. Au lieu de faire de la prospection « à froid », vous parlez à des

gens qui vous connaissent et que vous avez déjà aidés : une forme de

confiance, d’intimité s’est d’ores et déjà installée, propice au

développement de votre activité et à la multiplication des ventes.

 

Réflexion personnelle

 

Vous devez adopter le content marketing au plus vite. La publicité classique ne

fonctionne plus aussi bien qu’avant, car les gens la filtrent et l’ignorent et la fuient

souvent : 74 % des Français se déclarent publiphobes – mais les mêmes aiment

les marques et attendent d’elles une autre relation. Respectueuse.

Le futur de la publicité, c’est le contenu ! Il faut dès aujourd’hui aider et éduquer

vos prospects avant, pendant et après l’achat, en leur offrant du contenu utile, du

conseil, parfois du contenu divertissant… pour établir la relation dans la durée

avec eux. Mais cela doit rester intéressé : il ne s’agit tout de même pas d’offrir

sans recevoir ; le contenu partagé doit être rentable pour l’entreprise. Vous

pourrez glisser des messages purement transactionnels, qui feront vendre, au

sein d’une masse de contenus utiles, car vous serez accepté plus facilement. Les

prospects attirés par le contenu gratuit sont des prospects à fort potentiel pour

l’entreprise puisqu’ils montrent déjà un intérêt pour l’univers d’usage de ses

produits et services. Le content marketing permet de filtrer les prospects pour

repérer les plus chauds et les convertir en clients. Cela dit, attention à la tentation

de superficialité ou de manipulation. Le rapport de force s’est inversé avec

l’arrivée du Web : le client est connecté aujourd’hui depuis son mobile à ses amis

(bouche-à-oreille) et au savoir universel créé par l’Homme. Donc il vous faut

vraiment apporter un contenu à vraie valeur ajoutée au client, dont il a besoin et

qu’il ne saurait pas trouver par lui-même ; il vous remerciera en favorisant

(achetant, recommandant) vos produits !

 

Aller plus loin

Voici quelques conseils tirés de l’exemple du Guide Michelin (pionnier du content –

dès 1900 !) pour votre stratégie de content marketing :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Guide_Michelin. Il est toujours temps aussi de recoller à

cette tendance de fond avec Erwan Derlyn, « Content marketing : une prise de

conscience tardive », www.journaldunet.com.

 

Liste des sources et des liens actualisée :

21cles.fr/content-marketing

 

OceanofPDF.com